Sponsorizzazioni

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La sponsorizzazione:

una definizione

[dal latino “spondeo” = “dare garanzia”]

Sostegno finanziario e/o tecnico-professionale di uno sponsor (organizzazione, marca o prodotto) a favore di una manifestazione, un personaggio, una location o un’attività specifica (sponsee), con lo scopo di ottenere un’associazione d’immagine favorevole.

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La sponsorizzazione:

caratteristiche generali

è uno strumento di pubblicità indiretta, a carattere “negoziale” ed “emozionale”;

come tale, punta a rafforzare soprattutto la VISIBILITA’/IMMAGINE dello sponsor (organizzazione, brand o prodotto);

l‟ambito di intervento prescelto può essere più o meno popolare o di nicchia, con sostanziali differenze nei budget, nel profilo di immagine e nelle modalità di interazione con il pubblico;

può essere effettuata singolarmente o mediante un comitato o un consorzio/pool qualificato di aziende (= coordinamento di sponsor per un medesimo sponsee).

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I soggetti coinvolti

Sponsor;

Sponsee;

Media;

Fornitori (agenzie di comunicazione e RP; studi legali; istituti di ricerche etc.)

Pubblici.

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“L’arte di far parlare di sé parlando

d’altro”: le opportunità comunicazionali

Sulla base di una strategia tipicamente “emozionale”, il canale di comunicazione è la realtà sponsorizzata, la quale funge da veicolo qualificante di immagine per lo sponsor (“effetto transfer”);

La forza dell‟associazione d’immagine (vs rischio di “interferenza”) risiede nella consonanza di valori e target fra sponsor e sponsee;

Decisivo l‟effetto di amplificazione comunicativa possibile grazie al coinvolgimento dei media e degli opinion leader, come pure a un apposito piano di comunicazione e RP;

Speciale funzionalità rispetto a obiettivi di comunicazione di marketing e/o istituzionale, soprattutto per acquisire in tempi brevi un capitale di visibilità e d’immagine.

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Sponsorizzazioni ed eventi:

l’«orchestrazione» dei pubblici

Fonte: Nostra elaborazione da Pastore, Vernuccio, 2008, p. 43.

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Piano di

comunicazione

e RP

SPONSORSHIP

o EVENTO

SISTEMA

DEI MEDIA

Il contratto di sponsorizzazione

Sponsor e sponsee sono legati da un preciso rapporto giuridico: un contratto commerciale “atipico” a prestazioni corrispettive (risorse dello sponsor » veicolazione del suo marchio da parte dello sponsee);

Enucleazione di:

caratteristiche dell‟iniziativa sponsorizzata;

durata della sponsorizzazione;

entità di costi/forniture (ed eventuali incentivi) e relativa tempistica;

diritti e benefit reciproci (incluse eventuali clausole di esclusiva/non concorrenza);

condizioni di recesso/risoluzione/modifica del contratto etc.;

tribunale/collegio competente in caso di controversie.

Per chi vuol saperne di più: S. Facchinetti, Sponsor e

sponsorizzati. I contratti, FAG, Milano, 2011. Pag. 7

1668 1651

1585

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1195 1210

800

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1200

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2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

+1,2%

Il mercato delle sponsorizzazioni in Italia

(milioni di Euro)

Pagina 8 Fonte: StageUp - Sport & Leisure Business e Ipsos,

Il Futuro della Sponsorizzazione 2014.

-3,5%

-5,1%

-8,2%

-7,2%

Il mercato delle sponsorizzazioni in Italia (anno 2013)

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Fonte: StageUp - Sport & Leisure Business e Ipsos, Il Futuro della Sponsorizzazione 2013.

Totale investimenti: 1.195 Milioni di Euro

-9,8%

rispetto al

2010 60% 27%

13%

Sport Sociale Cultura e spettacolo

+6,3%

-8,6%

Le sponsorizzazioni:

settori di intervento

Sponsorizzazione

culturale: sottolinea il prestigio, la cultura d‟impresa, il riferimento ai valori della tradizione e del “made in Italy”

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Sponsorizzazione sociale:

valorizza il riferimento a valori sociali condivisi e la cittadinanza d‟impresa

Sponsorizzazione sportiva:

fa leva sulla valorialità dello sport, sulla sua popolarità e sulla visibilità mediatica delle diverse discipline

Sponsorizzazione radio-

televisiva: valorizza la visibilità mediatica dell‟impresa, brand, prodotto in alternativa alla pubblicità classica

La sponsorizzazione esprime valenze d‟immagine diversificate nei diversi ambiti di intervento (che tuttavia tendono oggi a contaminarsi!):

Fonte: Martino, 2016.

Sponsorizzazione radio-televisiva

[o “promo-sponsorizzazione”]

Sostegno alla realizzazione di un programma radio-tv:

origini negli USA negli anni „30 (“soap operas”) e boom in Europa negli anni „80;

scopo di promuovere la visibilità mediatica di un prodotto, un‟organizzazione, un brand, in alternativa alla pubblicità classica;

2 varianti: advertiser generated program (= coproduzione, da parte dello sponsor, di un programma promozionale da trasmettere a pagamento); bartering (= baratto fra un programma con pubblicità già inserita, preconfezionato dallo sponsor, e il tempo di programmazione di un‟emittente);

diverse formule di citazione dello sponsor (“inviti all‟ascolto”/promo, billboard, spot-jingle, sovra-impressioni etc.);

si estendono oggi ai nuovi spazi digitali (es. Google Earth, eventi on line, videogame etc.).

Sponsorizzazione sportiva

Sostegno a manifestazioni, squadre, atleti, location:

Ambiti di riferimento: sport di vertice (professionistici /agonistici) vs di base (amatoriali/dilettantistici);

Ampiezza dell‟audience potenziale, ma forte componente di rischio in caso di eventi negativi (infortuni, insuccessi, scandali sportivi o personali etc.);

Modalità: dal marchio a bordo campo/pista o sull‟abbigliamento degli atleti, ai servizi di accoglienza e hospitality di opinion leader, fino all‟«abbinamento» con il nome della squadra (es.: basket, pallavolo, ciclismo etc.).

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Sponsorizzazione tecnica

Sostegno tecnico-professionale, mediante la

fornitura – temporanea o permanente – di

prodotti/servizi funzionali all’attività dello sponsee:

sponsor tecnici + fornitori ufficiali/ official supplier (di

settore o extra-settore);

funzione “dimostrativa” rispetto alla qualità tecnica

dei prodotti/servizi dello sponsor;

potenziale impulso all‟innovazione di prodotto per

l‟organizzazione sponsor.

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Sponsorizzazione sociale

Sostegno a eventi, organizzazioni, attività o cause aventi finalità sociali (non profit, ecologiche e ambientali, formative, religiose, di ricerca etc.):

espressione di un impegno etico verso gli stakeholder;

in genere declinata sotto forma di cause related marketing (= sostegno di una causa sociale attraverso la devoluzione di proventi, fissi o variabili, sull‟acquisto del prodotto);

crescita tendenziale degli investimenti nel settore e della visibilità per gli sponsor.

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Sponsorizzazione culturale

Sostegno a opere, manifestazioni e istituzioni culturali, artisti, location:

tradizionalmente rivolta a target “elevati” e selettivi;

la scelta dello sponsee può valorizzare, di volta in volta, associazioni tradizionali oppure originali e innovative nei diversi ambiti artistico-culturali, di spettacolo e intrattenimento;

fra i settori di intervento, primato dei formati a maggiore impatto spettacolare: mostre, concerti, festival, grandi restauri;

sperimentazione di forme “soft” e “tecniche” di presenza dello sponsor, che evolvono sovente verso partenariati;

tendenziale crescita delle potenzialità in termini di reputazione istituzionale e anche di visibilità!

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