Presentazione al Corso 2009 per Operatori Editoriali USPI
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Elementi di basedi marketing editoriale
Dr. Guido Masnata
Urbino 23 settembre 2009
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Guido Masnata aiuta le imprese a partorire ed allevare i propri “figli/prodotti” nelle diverse fasi del ciclo di vita
OGGI
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–cosa è marketing per l’editoria–“inoculare” marketing nel quotidiano
EVOLUZIONE DEI MASS MEDIAIERI
• contenuti scelti e prodotti solo da Editore e/o giornalisti
• media separati: TV quotidiani, radio, periodici, web, depliant
• consumatore ha scelte limitate nel tempo e nello spazio
• comunicazione monodirezionale
OGGI
• contenuti scelti dal consumatore e da lui anche prodotti
• un macromedia che ingloba testo, video, audio ecc
• consumatore ha scelte illimitate nel tempo e nello spazio
• comunicazione pluridirezionale
“Per trovare una situazione come quella odierna bisogna risalire a 500 anni dall’invenzione della stampa. Ora come allora la tecnologia sta spostando il potere dagli editori, dai
giornalisti, dalle elitè: ora è la gente comune che sta assumendo il controllo della comunicazione”(Rupert Murdoch, Wired, luglio 2006)
COCODE’
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COntenutoCOoperazioneDEstrutturazione
3 parole chiave
per fare editoria OGGI
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SIZEDOES NOT
MATTER ® G
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Rocco Siccaldi, filosofo, XX sec.
COntenutoCOoperazioneDestrutturazione
La nostra missione è
LA GESTIONE MULTIPIATTAFORMADI UN “CONTENUTO
INTERESSANTE”
costi quel che costi…
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COntenutoCOoperazioneDestrutturazione
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…tenendo conto che
la rivoluzione “digitale” ha cambiato le regole del gioco (azioni, tempi, vincitori)
CodaLunga!!!(Chris Anderson)
COntenuto
COoperazioneDestrutturazione
nessun Editore può oggi permettersi
di essere
produttoreindipendentedi contenuti..
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® G
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…ma è necessario agire come
AGGREGATORI di CONTENUTI da fonti interne (redazione) e esterne (i lettori, gli amici, ecc)
COntenuto
COoperazioneDestrutturazione
COntenutoCOoperazione
Destrutturazione
nessun Editore può oggi permettersi
una struttura organizzativa
rigida
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…ma è necessario operare connettendo TEAM DINAMICI attivi 24/24 e 7/7
MEGLIO SE ESTERNI E INDIPENDENTI
COntenutoCOoperazione
Destrutturazione
COntenutoCOoperazioneDEstrutturazione
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…d’altra parte…
18
SISTEMI DI GOVERNO
TRIBU’ REGNI
DEMOCRAZIE
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19
SISTEMI ECONOMICI
ARTIGIANI AZIENDE
WEB ECONOMY
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SISTEMI “INFORMATICI”
PC NON CONNESI
WEB 1.0ovvero
SITO VETRINAUser Generated
Content
WIKIPEDIA
WEB 2.0
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SISTEMI EDITORIALI
MONOmedia (dal tamtam alla
stampa in base alla tecnologia di volta I volta disponibile)
MULTImedia(giornali, tv, radio,
cinema,ecc.)MACROmedia
EDITORIA 2.0
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BASTA TEORIA!! COSE PRATICHE!!!
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Il marketing editoriale non è un diverso dal marketing di qualsiasi altro settore
E’ solo più COMPLICATO
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Strategia di portafoglio?
Conto Economico
e
Stato Patrimoniale
Cani Mucche
Stelle
Quota di mercato relativa
Tas
so d
i cre
scit
a d
i mer
cato
Puntiinterrogativi
PRODOTTO
PREZZO
PROMOZIONE
DISTRIBUZIONE
BUSINESS A
PRODOTTO
PREZZO
PROMOZIONE
DISTRIBUZIONE
BUSINESS C
PRODOTTO
PREZZO
PROMOZIONE
DISTRIBUZIONE
BUSINESS D
PRODOTTO
PREZZO
PROMOZIONE
DISTRIBUZIONE
BUSINESS B
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Ciclo di vita?
Break-even point?
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Che palle!!! E allora…?
UN prodotto qualsiasi soddisfaTANTI bisognidi UN solo consumatore
UN prodotto editoriale soddisfaTANTI diversi bisogni
di MOLTI soggetti eterogenei
Bisogni e interessi “INTERNI”
MARKETING e DIFFUSIONE(chi PENSA e
VENDE)
OBIETTIVI (aziendali, politici,
culturali, ecc.)
piano editoriale
piano di marketing: target, posizionamento,
ecc.)
X media
contenutitecnologie
nuove iniziative,pubblicità e promozioni,
ricerche
REDAZIONE e PRODUZIONE
(chi FA il giornale)
EDITORE
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INSERZIONISTI PUBBLICITARI
LETTORIDIFFUSIONE
TECNOLOGIE FORME
CONTENUTI
EDITORE
giornale
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Bisogni e interessi “ESTERNI”
IL PRODOTTO EDITORIALE E’
MULTIFORME
libro, quotidiano, periodico, sito, tv (generalista, tematica, pay), ecc.:
POLIFUNZIONALEun FINE se oggetto acquistato dal lettore (quale target, ecc)
un MEZZO se strumento per convincere il consumatore ad acquistare un prodotto pubblicizzato
un PATRIMONIO CULTURALE se “contenitore di conoscenza” da trasferire nel tempo e nello spazio
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• FINE (Proprietà?): vendere a prescindere dalla qualità• MEZZO (inserzionista?): piegarsi a necessità promozionali• PATRIMONIO CULTURALE (autore/giornalista?): troppa
qualità e autoreferenzialità
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COME SE NE ESCE?!?
….solo con il/un METODO sperare nella fortuna non aiuta
(e la Provvidenza ha in genere cose più importanti da fare …)
1. Identificare le opportunità2. Conoscere il mercato/i (confini, attori, regole)
3. Definire mission e prodotti coerenti con le opportunità
4. Coordinare gli specialisti delle leve di marketing nella gestione del prodotto, lavorando dal punto di vista:
Grafico-editorialeDistributivo (macromedia!!)Economico e commercialePromozionale e pubblicitario
5. Monitorare e gestire il ciclo di vita del prodotto (strategia di portafoglio)
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….MOLTO meno banale di quanto si possa immaginare…
ancora TROPPO teorico!!!
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dei consumatori non crede che le aziende dicano la verità nelle loro attività di comunicazione (spot, ecc)
76%Yankelowich (ricerche di mercato)
33%
61%55%
51%
2003 2004 2005 2006
A person like yourself or a peer
Edelman Trust Barometer 2006Nel farsi un’opinione di un’azienda, quanto è credibile l’informazione che viene da …
%
Academic 62
Doctor or similar 62
Person like yourself/peer 61
Financial Analyst 58
NGO Rep 58
Accountant 53
Lawyer 36
Regular employee 33
CEO 29
Union 19
Entertainer 17
PR person 16
Blogger 15
La gente si fida della gente
POWER TO THE PEOPLE!!
E quindi?!?!
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2 concetti chiave
A. disperdere i contenuti
B. guadagnare dai servizi
3 RICETTE FACILIFACILI
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disperdere contenuti=
www.issuu.com
pubblicare un giornale nel web
ed inserirlo in una comunità di riviste
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gestire l’archivio delle pubblicazioni
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.promediaexpert.cominserire il giornale in un sito internet
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.promediaexpert.comcuriosare e trovare spunti & partner
disperdere contenuti=
BLOGGING
Software online GRATUITO che integra e diffonde
contenuti digitali multimediali di diversa fonte, natura e provenienza
SENZA AVER BISOGNO DI UN INFORMATICO
Diverse piattaforme disponibili ma la più completa oggi è WORDPRESS
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disperdere contenuti=
il più grande archivio fotografico gratuito al mondo..
il più grande archivio fotografico gratuito al mondo..
guadagnare dai servizi=
C.M.S.
archivio fotografie
archivio ultime notizie
archivio agende
archivio video
archivio documenti scaricabili
DEPOSITI ESTERNI DI CONTENUTI
(SOCIAL MEDIA)
SITO/CMS AZIENDALE
=DEPOSITO INTERNO
DI CONTENUTI PROTETTI (TESTI ma anche
PROCEDURE e MODULISTICA ECC)
rivistecartacee
blogs ebook
audiolibro
podcast WebRadio
Ecommerce Iphone & Mobile
POSSIBILI PRODOTTI DERIVATI
ticketing
NON per soldi… ma per denaro…
• CPM ads ("cost per thousand views"; banner ads online and regular ads in print, TV and radio): il classico costo contatto, tipico di tutti i media quando gli spettatori/ascoltori/navigatori (ecc ecc) vengono venduti agli inserzionisti "un tanto al chilo", senza troppa differenziazione qualitativa. E' il modello del marketing di massa, prima della web economyCPC ads ("cost per click"): incasso solo se qualcuno clicca uno dei link: è il modello di Google AdSenseCPT ads ("cost per transaction") incasso solo se chi clicca arriva ad acquistare un prodotto pubblicizzato
• Lead generation: ricavo dalla vendita di nomi di acquirenti potenziali di prodotti (una cosa tipo il vecchio list broking, aggiornato nella potenzialità commerciale dalla precisizione di target offerta dal web)
• Subscription revenues: i vecchi cari abbonamenti, in estrema sintesi• Affiliate revenues: sono i diritti di essere associati ad una
piattaforma. Per esempio quanto offre Amazon per diventare suo merchant partner. Concettualmente assomiglia molto al franchising
• Rental of subscriber lists: come la Lead generation ma meno qualificata e definitiva (ti faccio fare un giro sui miei Clienti ma i nominativi rimangono miei)
• Sale of information: vendita di dati sui frequentatori del media/sito, con livelli diversi di aggregazione ed elaborazione statistica
• Licensing of brand: concessione di licenza sul brand del media (una forma di comarketing, a volte)
• Licensing of content: cessione a pagamento di una parte del contenuto del sito/media (syndication)
• Rivendita di valore generato dagli utenti: è il caso di Digg e Reddit (ci torneremo prossimamente) dove le attività fatte dai navigatori (nel caso specifico nel bookmarking) diventano esse stesse un contenuto interessante
• Upgraded service/content: vendita di servizi addizionali a quelli basic (per esempio www.box.net)
• modalità alternative di distribuzione/output: il contenuto (per esempio un libro) può essere venduto come e-book, audiolibro, copia cartecea, podcast, ecc
• eventi live: conferenze ma anche concerti, in esclusiva per chi paga
• "Souvenirs"/"Merchandise": un classico sottoprodotto quando si dispone di un brand forte
• E-commerce (selling stuff directly on your website): torneremo prossimamente sui vari tipi di carrello elettronico facilmente integrabili in un media elettronico
• Sponsorships: come l'advertising classico ma basato su una permanenza per tempo e non per numero di impressions
• Listings (paying a time based amount to list something like a job or real estate on your website): è in qualche modo l'attualizzazione dei vecchi annunci economici
• Paid Inclusion (a form of CPC advertising where an advertiser pays to be included in a search result): è una modalità tipica dei motori di ricerca che dei veri media
• Streaming Audio Advertising (like radio advertising delivered in the audio stream after a certain amount of audio content has been delivered): sono i vecchi spot, distribuiti in podcast (e quindi più misurabili)
• Streaming Video Advertising (like streaming audio but in video): c.s. ma per il video
• API Fees (charging third parties to access your API): è la modalità attraverso la quale una piattaforma (da Google ad Amazon, per citare i più grossi) permette di utilizzare una parte del loro codice di programmazione per essere meglio integrati nella piattaforma stessa
FANTASCIENZA!!
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COSA PORTARSI A CASA OGGI?
Ma BISOGNA scindere il contenuto (= valore aggiunto) dal contenitore (= un mezzo che cambia: dalla Fiat 500 alla… Fiat 500)
Remember Rupert….
L’editoria cartacea
non è morta, anzi
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http://www.youtube.com/watch?v=iKS12PMdJ6w
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Non tutti i nuovi progetti/prodotti sono “opportunità”…
Dalla grande vitalità alla iperattività patologica
EDITORITE una gran
brutta malattia
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La ns. conversazione continua, volendo, su www.promediaexpert.com
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CREDITS• Il materiale odierno sarà reperibile da domani su
www.promediaexpert.com o su www.slideshare.net nell’account di “promedia”
• Per i più curiosi, suggerisco di approfondire:• www.wordpress.com per il blogging• www.issuu.com per la pubblicazione sul web• www.pbworks.com per creare una wiki• www.flickr.com per gestire fotografie• www.google.com/apps per applicazione di office cooperative• www.mogulus.com per farsi una televisione personale• www.lulu.com per vendere/comprare libri ed articoli
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