Elementi di basedi marketing editoriale

Dr. Guido MasnataPromedia Expert srl

Urbino 19 settembre 2007

Cosa fa Promedia Expert srl?

Affianca gli Editori Clienti nell’utilizzo del marketing editoriale come risorsa strategica per affrontare i mercati

In pratica: aiuta le imprese a gestire le fasi del ciclo di vita dei loro prodotti, assistendole:

dall’analisi del portafoglio prodotti (studi e ricerche, anche con strumenti e metodologie proprietarie) alla progettazione grafico-editoriale di nuovi e rinnovandi prodotti

dalla redazione del piano di marketing dell’Editore al tutoring delle risorse interne fino al coordinamento delle campagne di promozione e pubblicità

Obiettivo dell’incontro

Fornire alcuni spunti su: cosa significa oggi fare marketing per

l’editoriacome “inoculare” le prime dosi di

marketing nel quotidiano operare

La chiave di letturanessun Editore può oggi permettersi

COSCIENTEMENTE di essere “monomediale”(multimedialità, convergenza, mobilità,

digitalizzazione, wireless, Umts, content provider ecc.)

LA CHIAVE DEL SUCCESSO DI UN EDITORE E’ LA GESTIONE MULTIPIATTAFORMA

DI UN CONTENUTO “INTERESSANTE”

IL MARKETING EDITORIALE SERVE A QUESTO

Che si fa oggi?1. ABC del mktg editoriale

2. Come si fa? Strumenti ed esempi

3. Conclusioni & seconda esercitazione

4. Question time…

ABC del mktg editoriale

1

Mktg editoriale: UN GUAIO

Il mktg editoriale non è metodologicamente troppo diverso dal marketing di qualsiasi altro settore

Ci sono le leve di marketing, ci sono i budget, ci sono le ricerche di mercato, le vendite, ecc. ecc.

Il GUAIO sta nel fatto che il prodotto del settore editoriale è:

molto più diversificato di altri: dal libro, al quotidiano, al periodico, al sito, alla tv generalista, ecc.

molto più polifunzionale di altri: è infatti contemporaneamente

un FINE, se considerato come oggetto acquistato dal lettore un MEZZO, se visto come strumento per convincere un

consumatore ad acquistare un prodotto pubblicizzato un “PATRIMONIO CULTURALE”, se visto come un “contenitore di

conoscenza” da trasferire nel tempo e nello spazio

Cosa è un Editore (ieri..) è un‘azienda che produce un PRODOTTO da

vendere ad un consumatore (pagante o meno) per soddisfare un bisogno (cosciente o meno)

è un‘azienda e pertanto è sottoposta alle leggi dell'economia (costi, ricavi, risultato d'esercizio, capitali, ecc) e la cui vita futura dipende dal risultato d'esercizio (ricavi-costi=risultato): perdita: nessun futuro pareggio: sopravvivenza senza sviluppo utile: futuro con sviluppi, reinvestendo il margine

Cosa è un Editore (oggioggi) è un‘azienda che produce CONTENUTI

funzionali alla soddisfazione di un bisogno/risultato (cosciente o meno) del coconsumatore (pagante o meno), rendendoli disponibili in modalità push/pull attraverso diverse piattaforme distributive

è un‘azienda e pertanto è sottoposta alle leggi dell'economia (costi, ricavi, risultato d'esercizio, capitali, ecc) e la cui vita futura dipende dal risultato d'esercizio (ricavi-costi=risultato): perdita: nessun futuro pareggio: sopravvivenza senza sviluppo utile: futuro con sviluppi, reinvestendo il margine

Il prodotto (= il contenuto) Qualsiasi prodotto editoriale è declinabile secondo

i classici caratteri (definiti come marketing mix): Prezzo: politica di prezzo (alto, basso, ecc.), promozioni Packaging: aspetto esterno, confezione, grafica Positioning: metodologie e criteri/canali di distribuzione Promozione e comunicazione

I suddetti caratteri costituiscono le principali LEVE DI MARKETING, cioè gli strumenti da manovrare per posizionare il prodotto nel mercato

Le LEVE di MARKETING costituiscono un sistema interconnesso di relazioni: ogni variazione di una leva, implica variazioni più o meno automatiche e volontarie delle altre

Mktg editoriale: UN GROSSO GUAIO?!

Non sempre e non tutte le persone coinvolte nel processo produttivo sono perfettamente conscie della complessità “polifunzionale” del prodotto editoriale

E quindi infatti succede che: Chi lo considera un FINE (per esempio la proprietà) spinge a

massimizzare le vendite a prescindere dalla qualità

Chi lo considera un MEZZO (per esempio l’inserzionista) lo vorrebbe totalmente piegato alle proprie necessità promozionali

Chi lo considera un “PATRIMONIO CULTURALE” (per esempio l’autore od il giornalista) è così concentrato sulla qualità del contenuto da perdere spesso la necessaria sensibilità verso le esigenze di chi dovrebbe acquistare il prodotto (e pagare così il compenso dell’autore o del giornalista)

La complicata viabilitàdel settore editoriale

INSERZIONISTI PUBBLICITARI

LETTORIDIFFUSIONE

TECNOLOGIE FORME

CONTENUTI

EDITORE

giornale

Fare marketing: UNA POSSIBILE DEFINIZIONE

sistema di attività

volte a mettere in relazione biunivoca

un’organizzazione complessa(nel ns. caso un Editore)

con i propri mercati & Clienti (attuali, passati, futuri)

I due “polmoni” ed il sistema circolatorio

MARKETING e DIFFUSIONE(chi PENSA e

VENDE)

OBIETTIVI (aziendali, politici,

culturali, ecc.)

piano editoriale

piano di marketing: target, posizionamento,

ecc.)

X media

contenutitecnologie

nuove iniziative,pubblicità e promozioni,

ricerche

REDAZIONE e PRODUZIONE

(chi FA il giornale)

EDITORE

Successo & insuccesso?Dipende dalla COERENZA di gestione tra le leve

di marketing (4P: Prezzo, Packaging, Positioning, Promozione) INTERNA: tra di loro ESTERNA: nei rapporti con il “mondo esterno” (ambiente,

mercati, Clienti)

Marketing editoriale:la “spiega accademica”

Conto Economico

e

Stato Patrimoniale

Cani Mucche

Stelle

Quota di mercato relativa

Tas

so d

i cre

scit

a d

i mer

cato

Puntiinterrogativi

PRODOTTO

PREZZO

PROMOZIONE

DISTRIBUZIONE

BUSINESS A

PRODOTTO

PREZZO

PROMOZIONE

DISTRIBUZIONE

BUSINESS C

PRODOTTO

PREZZO

PROMOZIONE

DISTRIBUZIONE

BUSINESS D

PRODOTTO

PREZZO

PROMOZIONE

DISTRIBUZIONE

BUSINESS B

Marketing editoriale:la “spiega pratica”

Strutture, risorse umane, risorse economiche

marketing

prodotto editoriale

Come si fa?

Metodo e strumenti

2

Come si fa?1. Fare marketing editoriale è un grosso

guaio

2. I guai si affrontano con pazienza ma soprattutto con metodo (NB: sperare nella fortuna in genere non aiuta)

3. Applicare un metodo significa identificare fasi sequenziali ed attenervisi (con intelligenza e buon senso)

Fasi del marketing editoriale

1. Identificare le opportunità (emerse, latenti, ecc.)

2. Conoscere il mercato/i (confini, attori, regole, ecc)

3. Definire mission e prodotti funzionali a cogliere le opportunità

4. Coordinare gli specialisti delle leve di marketing nella gestione del prodotto, lavorando dal punto di vista:1. Grafico-editoriale2. Distributivo3. Economico e commerciale4. Promozionale e pubblicitario

5. Monitorare e gestire il ciclo di vita del prodotto (= strategia di portafoglio)

Fase 1: Identificare OPPORTUNITA’

E’ un’attività complessa e difficile in quanto si tratta, in estrema sintesi, di fare innovazione di impresa

Esistono diversi metodi utili a rendere l’innovazione un processo e non una lotteria…

Fase 1 : Identificare OPPORTUNITA’

Le direzioni dell’innovazione sono sintetizzabili in:

Fase 2 : Conoscere MERCATO

E’ sempre più difficile definire i confini di un mercato, complice l’inarrestabile processo di focalizzazione dal prodotto verso il servizio: si acquista un risultato e non un mezzo

Nel caso dei media, i confini sono sempre più labili perché: la centralità del contenuto fa saltare le differenze tra i media:

non più carta, TV, radio ma un unico macromedia La tecnologia consente al consumatore un altissimo livello di

interattività con il prodotto, rendendolo di fatto più un partner che l’anello finale della catena del valore (mashup, podcasting, SL)

Ciò non significa necessariamente la sparizione di tutti i media cartacei ma solo la loro necessaria evoluzione (pena la stessa fine dei dinosauri…): cfr. mercato musica

Fase 2: Conoscere MERCATO

Dove siamo o riteniamo di essere? giornale annunci economici: in quale mercato è?

free press? social networking ? chi sono i competitors reali

Stampa associativa: in quale mercato è? mensili? social networking? chi sono i competitors reali?

Conoscere il mercato serve a capire dove e come dobbiamo prendere le risorse che ci servono per operare e con quali competitors ci dobbiamo confrontare

Fase 2: Conoscere MERCATO

INSERZIONISTI(per tipo di presenza, per settore

merceologico, ecc….)

LETTORI(ascoltatori, navigatori,

spettatori, associati, ecc….)

nostri dei concorrenti

nostri dei concorrenti

DA QUALI MERCATI ED IN QUALE MODO PRENDIAMO

(O VOGLIAMO PRENDERE) LE RISORSE CHE CI SERVONO?

Fase 2: Conoscere MERCATO

Non esiste per gli editori medio piccoli (cartacei) un affidabile e condiviso sistema di rilevazione né per i lettori né per la pubblicità

L’assenza di dati emargina questi media e consente abusi nell’uso delle informazioni: o si va alla cieca o si inventa…

Soluzione: ricerche proprietarie, eventualmente consortili anche con i competitors (wikieconomics..)

Mappa sesso e scolarità

scolarità

sess

o

Corsera

FamCrist

GenteOggi

Panorama

Sorrisi

MSA

Selezionesett.dioc.

fonte: elaborazione Promedia da Audipress 96/b e ricerche proprietarie

conoscere

Motivazioni alla lettura

Informaz diversa dal quotidiano.

66%

12%

8%

44%

6%

conoscere

Firme prestigiose

Capillarità informazione locale

Cronaca nazionale

Obiettività contenuti

Fonte: ricerche proprietarie Promedia Expert

Ruolo pubblicità

necessaria:finanz. giornale

43%

utile:indicaz. acq.42%

dannosa: influenza scelte2%

inutile5%

non so8%

conoscere

Fonte: ricerche proprietarie Promedia Expert

Tr. Duri - ; Tr. Morbidi +

Donne, età media

Istruzione e reddito medio bassi

Casalinghe

Centratura su privato / famiglia

Attrazione per il denaro

Investimento sul corpo

Senso di inadeguatezza, Ansia

Desiderio di partecipazione, Volontariato

Tranquillità sociale, Lotta al crimine

Tr. Duri = ; Tr. Morbidi +

Donne, età medio giovane

Istruzione e reddito medio alto

Occupazioni extradomestiche

Attenzione all'immagine

Estroversione

Progettualità culturale e professionale

Partecipazione politica

Desiderio di efficienza sociale

Tr. Duri + ; Tr. Morbidi +

Donne e Uomini, età medio giovane

Istruzione e reddito alti

Professionisti, Imprenditori, Funzionari

Centralità sociale, Apertura al cambiamento

Sperimentazione, Accettazione del rischio

Progettualità professionale e culturale

Forti istanze sociali:

- partecipazione politica

- efficienza servizi

- questione morale

- iniziativa economica

Tr. Duri + ; Tr. Morbidi -

Uomini, età medio-giovane

Istruzione e reddito medio bassi

Operai e Professioni autonome

Decisione, Disponibilità al rischio

Individualismo

Piacere e divertimento

Libertà dai doveri

Potere ai lavoratori

Tr. Duri - ; Tr. Morbidi -

Uomini, anziani

Istruzione e reddito bassi

Pensionati

Resistenza all'innovazione

Desiderio di tranquillità e di salute

Rich. di Stato sociale, difesa dei redditi

Tr. Duri - ; Tr. Morbidi -Donne, molto anziane, sole

Assenza di risorse economiche e culturaliStato di abbandono, di bisogno

Resistenza all'innovazione

Desiderio di tranquillità

Sentimento di ansia, impotenza

Elevata religiosità, Desiderio di salute

Richiesta di Stato assistenziale

Tr. Duri - ; Tr. Morbidi =Donne mature, anziane

Istruzione bassa, reddito m. basso

Casalinghe

Centratura su casa / famiglia

Bisogno di ordine

Isolamento domestico

Impotenza verso le difficoltà

Paura del futuro, Ansia

Rich. di Stato sociale, difesa dei

redditi

Tr. Duri + ; Tr. Morbidi =

Uomini, età media

Istruzione e reddito medio alti

Professioni alte e medie

Innovazione e rischio

Leadership

Progettualità professionale

Iniziativa economica

Questione morale

La Grande Mappa: le Caratteristiche delle Aree

Fase 2: Conoscere MERCATO?!?

I precedenti esempi di ricerche rappresentano ormai quasi l’antiquariato della rilevazione” (e comunque è sempre meglio che niente…)

Il presente ed il futuro ruotano oggi intorno a: opportunità di rilevazione insite nei new media (profilatura,

ecc.), cioè strumenti fondamentali per passare: dal marketing di massa (costoso ed inefficiente) al marketing realmente individuale (più economico e

performante) corretta percezione della “metrica (linguaggio) del

consumatore”, dato che generalmente costui: non dice la verità non sa come dirla ignora le opportunità SOLUZIONE: approccio outcome-oriented (ma questo è altro

film..)

Fase 3: Definire MISSION & PRODOTTI

Sono e saranno scritte tonnellate di testi sull’identificazione della mission e sulle strategie di portafoglio

In questa sede, considerando anche l’eterogeneità della platea, è prudente non dare risposte (non ce ne sarebbero comunque di assolute..) ma piuttosto… proporre domande: Quali opportunità (correttamente identificate) si vuole cogliere? Quali prodotti/soluzioni/azioni sono funzionali all’opportunità?

Prodotti attuali azioni di comunicazione Prodotti attuali modificati azioni sul processo e di comunicazione Prodotti nuovi sviluppo di nuovi processi

Queste risposte sono l’input fondamentale per la costruzione della bussola dell’uomo marketing: IL BUSINESS PLAN

Fase 5: Gestire CICLO DI VITA

Anche questo un tema ipertrattato…. Il riferimento teorico è comunque sintetizzato in..

Pur con i necessari distinguo, è tuttora un riferimento valido che soprattutto insegna che nessun prodotto è eterno.. e che quindi è necessario applicare una strategia di portafoglio (mucche, stelle, ecc ecc.)

Alcune conclusioni

(ed una piccola esercitazione)

3

La giusta dose di marketing

Il marketing serve a produrre ed elaborare le informazioni per le decisioni aziendali

Il marketing fornisce elementi per decisioni consapevoli sulla gestione attuale e futura dei prodotti, compatibilmente con la libertà d’azione offerta dai mercati (una volta identificati…)

Marketing significa ascoltare

Marketing NON significa invadere aree di competenza giornalistica bensì supportarle

THE CONTENT IS THE KING

Pianificare, pianificare, pianificare, pianificare, pia..

Per fare del buon marketing serve certamente una qualche dose di “estro creativo”……ma soprattutto visione ed organizzazione: i prodotti che sembrano più semplici sono frutto di grandi investimenti in progettazione, ottimizzazione, semplificazione (dal videogame x Pc, dall’Ipod alla Playstation)

L’ancora di salvezza dell’uomo marketing è definire e finanziare un PIANO MARKETING realistico: Identificare obiettivi strategici e tattici temporalizzati Pianificare in modo coerente la gestione delle 4 P Realizzare diligentemente il piano (NO decisioni

lastminute) Misurare ed analizzare gli scostamenti

Distillato di esperienza:2 cose che “vanno”

1 La voglia di fare

sempre viva e fantasiosa in particolare degli Editori dell’Uspi

E’ un sintomo di grande vitalità e che qualche volta sconfina nella patologia chiamiata “editorite”

2 La tecnologia: essere

Editori oggi è sempre più facile ed economico e con possibilità di grande qualità

È un fattore positivo in quanto mantiene basse le barriere all’entrata, dando a molti la possibilità di operare e fare sentire la propria voce

Distillato di esperienza: 2 cose che “non vanno”

1L’autoreferenzialità: è la deviazione patologica dell’editorite cioè il volere creare a tutti i costi e continuamente nuovi prodotti editoriali prescindendo dallo spazio agibile nel mercato (per dimensioni dell’interesse e presenza di concorrenti più forti)

E’ un fenomeno che porta spesso a rovine economiche e fa sparire prodotti di grande qualità: la sindrome del giocattolo nuovo?

2La rigidità dei rapporti contrattuali: essere Editori è un’attività di business nella quale vince o perde l’intera squadra, senza capziosi distinguo di ruoli e responsabilità tra Editore e Redazione

L’impatto economico di alcune voci di costo (in particolare redazionali) può uccidere sul nascere pregevoli prodotti. L’imprenditore editoriale ed i suoi collaboratori vincono o perdono insieme. Mercati grandi e maturi all’estero possono insegnare molto

Last but not least:esercitazione

Partendo dal quadro sociodemografico del territorio e dai principali parametri del ns giornale, identificare la strategia del prossimo triennio, possibilmente ipotizzando anche: due iniziative promozionali per il mercato lettori due iniziative commerciali per la pubblicità

giustificando le scelte sulla base dei dati in input

TEMPO: 15 minuti

InputMERCATO Provincia con 250.000 abitanti

con una cittadina di riferimento da 35.000 persone

occupazione: 10% agricoltura, 40% industria, 50% terziario

1 centro commerciale presenza scuole fino al

diploma superiore vicinanza vie comunicazione presenza adeguata edicole e

copertura TV e radio (anche locali) ed un solo quotidiano locale nativo

Popolazione Fino a 18 anni: 35% Da 19 a 45: 45% Oltre 46 anni: 20%

Ns. PRODOTTO settimanale da 9.000

copie b&n tabloid Redazione informatizzata diffusione x

abbonamento pagato: 90%

ripartizione equilibrata uomini e donne

laureati 30%, diplomati 40%

Etá dei lettori > 65 anni: 40%, 45/64: 35%

OutputMERCATO Bacino territoriale: pianura,

collina, montagna? occupazione: nel dettaglio quali

settori? 1 centro commerciale: come è

fatto? Qual è la struttura degli esercizi pubblici e dei luoghi di aggregazione (cinema? Pub?)

presenza scuole fino al diploma superiore: dettagli sui comportamenti futuri?

….

PRODOTTO Etá > 65 anni: 35%, 35/44: 8%:

e gli altri??? Cosa pensa il lettore del

giornale? Quali aspettative esaudite e

disattese? ….

MA SOPRATTUTTO• Definizione e giustificazione obiettivi• Posizionamento prodotto• Collaborazioni multimediali

Question time

4