Pillole di e commerce. Consigli utili per iniziare a vendere sul web

P I L L O L E D I E - C O M M E R C E C O N S I G L I U T I L I P E R I N I Z I A R E A V E N D E R E S U L W E B

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Chi sono. Dopo una Laurea in Marketing con esperienze di studio all’estero e di ricerca accademica nel campo della experience economy, ho lavorato per alcune aziende con incarichi progettuali e operativi nell’area marketing e comunicazione. Ora sono consulente freelance di marketing e strategie "digital" per lo sviluppo del business.

Consulente di Marketing & Comunicazione !!Tweets: @simonemoriconi Mail: [email protected]

Introduzione all’e-commerce: dati e scenario

Fonti: emarketer.com

E-commerce, alcuni dati

Fonti: Casaleggio associati

E-commerce in Italia 2014

L’e-commerce in Italia

Peculiarità dell’ascesa dell’e-commerce

L’e-commerce permette di ordinare in comodità di orari e luogo, risparmiando tempo e sforzi. !Caratteristica dell’e-commerce è la convenienza. Si acquista online per trovare prodotti a prezzi più bassi grazie alla facilità di confronto. !Oltre al confronto tra prezzi, l’utente può ricercare e confrontare pareri e recensioni: la conferma, la raccomandazione, il consiglio basato sulle esperienze altrui sono sempre dei fondamentali driver di scelta.

La coda lunga

Sebbene il mercato globale del commercio elettronico sia dominato da pochi player che si contendono grosse fette di mercato (eBay, Amazon, Alibaba, Zalando, ecc.), la rete è il posto giusto per raggiungere nicchie di clienti appassionati a particolari prodotti. !Questo fenomeno è chiamato coda lunga: si possono raggiungere più facilmente online segmenti piccoli di consumatori con prodotti a margine più alto.

Le strategie cambiano

Vendere online presuppone un approccio strategico molto diverso rispetto al mercato “fisico”: questo è a maggior ragione valido per i piccoli store. !1. Non si possono vendere soltanto prodotti. O meglio, il prodotto non è solo il bene a catalogo. E’ tutto l’insieme di contenuti, informazioni e servizio a corredo. Solo questo insieme di fattori può fare la differenza. !2. In rete i clienti parlano, come fuori della rete. Ma su internet le parole restano. Il customer care va gestito con maggiore attenzione, in virtù della possibilità di esprimersi su canali pubblici aziendali e non.

Le strategie cambiano

3. La comunicazione cambia faccia. Aggiunge la faccia. I clienti frequentano i social network, i blog e i forum e dialogano costantemente su aziende, prodotti e esperienze di acquisto. Molte di queste conversazioni sono pubbliche. Il brand in rete deve essere socievole, amabile, mostrare il suo lato più umano. !4. Dall’acquisizione, alla conversione. Alla fidelizzazione. Come si sa, costa molto meno ripescare un vecchio cliente che acquisirne uno nuovo. In rete questo è quanto mai vero. Non basta fare sforzi per generare traffico al sito e convertirli in acquisti: è necessario mantenere relazioni di lungo termine con i clienti. E questo è il compito più difficile.

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Il mobile acquista sempre più importanza

Fonti: European Digital Landscape 2014

We Are Social

Fatturato mobile in Italia



L’importanza di ottimizzare per mobile

Fonti: Digital Strategy for Hotel

Marketers 2014

Diffusione degli smartphone

Sebbene in Italia siamo ancora indietro sui pagamenti online (insicurezza, scarsa fiducia, “digital ignoranza”…) sempre più traffico verso e-commerce arriva da mobile. !Questa veloce e inesorabile trasformazione delle nostre abitudini pone alle imprese la necessità impellente di avere un sito dove i clienti possono navigare facilmente tra il catalogo prodotti dallo smartphone. !Anche se ancora utilizzato poco per la fase di acquisto, le potenzialità del mobile per e-commerce sono notevoli. Basti pensare al fenomeno delle app.

App per e-commerce

App per e-commerce

Vivino è un’app che permette di scattare fotografie delle etichette dei vini in negozio, ottenere informazioni sul prodotto e suggerimenti sulla base dei propri gusti. E’ possibile condividere consigli e pareri con i propri amici. E’ una delle app più utilizzate in Italia dagli appassionati di vino

App per e-commerce

Wrapp è un’app che segnala le offerte in corso nei negozi di brand intorno al cliente, in maniera geolocalizata. Permette di stampare coupon da utilizzare direttamente per l’acquisto e inviare buoni regalo agli amici tramite smartphone.

Mobile: vantaggio o svantaggio?

Per molti negozianti lo smartphone è un incubo: alcune ricerche dimostrano che quasi una persona su tre* che usa uno smartphone all’interno di un punto vendita per controllare un prodotto, finisce poi per acquistarlo online. !La motivazione principale è il prezzo. !Questo fenomeno è chiamato anche showrooming. !

Può essere evitato? !!

Fonti: giovannicappellotto.it

Showrooming

Chiaramente no. !Le persone continueranno sempre di più a utilizzare internet durante lo shopping. !Quello che il retailer può fare, sia esso un grande brand o un piccolo negozio, è adottare delle strategie multicanale, integrando offline e on line al fine di offrire una esperienza ottimale al cliente nel negozio. !Personale competente, informazioni esaustive, cortesia, sono elementi che vanno curati al fine di convertire il visitatore in cliente, in ogni caso. !E poi, pensare a come strutturare un app e a come allineare i prezzi tra store fisico e vendita virtuale.

Ottimizzare un e-commerce per mobile

Per ottimizzare un e-commerce su mobile ci sono due strade: !1. Ottimizzazione mobile del sito

(responsive) Un sito mobile è una versione pensata appositamente per la fruizione da smartphone: menù, immagini e bottoni non sono nella stessa posizione del sito normale. !Creare un sito responsive è importantissimo per evitare di perdere traffico da chi fa ricerca da mobile.

Ottimizzare un e-commerce per mobile

2. Creare un’app !L’app non è una semplice interfaccia che gira dentro un browser, ma un vero e proprio software che deve essere scaricato e installato su smartphone. !Le app hanno l’obiettivo di rendere ancora più fruibile e immediata la navigazione dell’utente tra le pagine di un sito.

Sito responsive o app?

E’ il grande dilemma di molte aziende. !Sviluppare un’app costa di più, ma consente di integrarsi con le funzioni dello smartphone (ad es. fotocamera), come di poterla utilizzare anche in assenza di connessione internet. Allo stesso tempo, va considerato il fatto che deve essere molto utilizzata per giustificare la spesa e che l’utente dovrà fare continui aggiornamenti. !Rendere un sito responsive, invece, può essere la soluzione quando si vogliono far utilizzare solo contenuti specifici (geolocalizzazione, chiamata diretta, button di acquisto) senza creare un software troppo complicato.

1.

Per l’utente non esiste il confine tra offline e online

2.

Le persone vogliono vivere esperienze di acquisto positive

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Digitalizzazione del retail tradizionale

So-Lo-Mo: ricerche locali e importanza dei social

Crescendo l’uso del mobile, cambiano anche la tipologia e i motivi per cui si cerca qualcosa su Google. !Sempre più ricerche su Google sono legate ad attività locali. !L’accesso ai social da mobile è in crescita esponenziale.

Investimenti in web marketing

Il retail tradizionale inizia ad investire i suoi budget anche in attività di marketing on-line. !Allo scopo di farsi trovare su Google, gli store iniziano a fare inbound marketing. E’ una pratica incentivata dalla stessa Google, che al proposito ha sviluppato AdExpress e da Facebook con Local Awareness Ads.

“Prenota e ritira”

Il “prenota e ritira”, da la possibilità al cliente di ordinare online qualsiasi prodotto e ritirarlo in qualsiasi punto vendita della rete. Lo fanno A&O, Euronics, Unieuro e molti altri. !!

Info-Store

Prevede l’erogazione di informazioni in negozio per poi finalizzare l’acquisto online. Alcuni danno anche supporto al cliente a cui viene mostrato come acquistare sul sito Internet i prodotti non presenti sul punto vendita. Come ad esempio fa Decathlon.

Acquisto diretto in store tramite mobile

In alcuni store si stanno implementando soluzioni che permettono di acquistare online i prodotti non presenti a scaffale. Un bell’esempio è quello di JCPenny che ha ideato dei dock piazzati direttamente nei punti vendita. !

QR code e scansione dei prodotti

Nei casi più innovativi, i punti vendita sono sostituiti direttamente da scaffali virtuali dove l’acquisto avviene tramite lettura di un QR code che aggiunge prodotti al carrello virtuale e consegna direttamente a casa. E’ il caso di Tessco in Corea. !

Walgreen’s: un caso studio di Mobile Strategy

Vendere sul web. Quali modi possibili?

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E-Commerce: proprietari o di terzi?

E-commerce: proprietari o di terzi?

Sostanzialmente, si può tracciare una riga netta che divide due modi diversi di fare e-commerce. !L’ e-commerce proprietario prevede che l’azienda possieda una propria piattaforma di vendita e si prenda in carico tutto (o gran parte) del processo di vendita. !Fare e-commerce tramite terzi, invece, è a tutti gli effetti una strategia distributiva: i propri prodotti vengono o venduti al distributore online, oppure inseriti su altri marketplace.

E-commerce proprietario: come crearlo?

Creare un e-commerce proprietario prevede un investimento iniziale più alto. !La strategia di un e-commerce proprietario, infatti, deve essere pianificata con attenzione per comprendere gli aspetti iniziali: !• Che tipo di piattaforma usare? • Quali categorie prodotti? • Come pensare l’esperienza utente? • Quali budget necessari per la fase di startup? • Quali budget per il marketing on-line? • Quali competenze mi servono?

E-commerce di terzi: dove iniziare?

Anche se non si crea una propria piattaforma, non significa che non è necessaria una strategia di distribuzione online. Anche in questo caso, possono esserci alcune scelte da fare: ! 1. Affidare la distribuzione completamente a terzi (distribuzione) L'azienda stipula degli accordi commerciali con negozi online multimarca, al quale affida "in outsourcing" tutta la distribuzione online dei prodotti: promozione, vendita e consegna. ! 2 . Affidare il catalogo a siti di terzi (dropshipping) L'azienda mette a catalogo i propri prodotti su un sito di terzi, che li promuove sul mercato. L’azienda continuerà a ricevere ordini e spedire. ! 3 . Aprire e gestire un account su sito di terzi (intermediazione) L’azienda apre un account su sito di terzi e gestisce direttamente il rapporto con i clienti, i pagamenti, le spedizioni, le recensioni.

E-commerce di terzi: distribuzione

E-commerce di terzi: dropshipping

E-commerce di terzi: intermediazione

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Dropshipping

Dropshipping

Il dropshipping è una forma di e-commerce proprietario a metà. Consiste nel creare un proprio store online senza la gestione del magazzino. !L’azienda che fa dropshipping sceglie i fornitori, mette i loro prodotti a catalogo e acquisisce l’ordine dal cliente. !L’ordine viene poi girato al fornitore, che provvede a spedire il pacco al cliente. Lo store on-line trattiene una percentuale sull’incasso (solitamente si aggira tra il 20 e il 40%, dipende dal settore).

Vantaggi del dropshipping

Per lo store i vantaggi sono: • Minori capitali da investire • Partenza veloce • Nessun investimento in magazzino e imballaggio !Per il produttore i vantaggi sono: • Aumentare la capillarità della distribuzione • Smaltire eventuali stock • Entrare in nuovi mercati

Svantaggi del dropshipping

Per lo store gli svantaggi sono: • Possibilità di rimanere senza prodotto a ordine acquisito • Impossibilità di crescita nel lungo termine • Difficoltà nella gestione di ordini complessi • Necessità di coordinazione continua con fornitore

!Per il produttore gli svantaggi sono: • Perdita di controllo sul canale • Impossibilità di fare pubblicità senza scavalcare

Alcune indicazioni sul dropshipping

In ogni caso, anche il dropshipping prevede un investimento: quello sulla piattaforma e quello sul marketing online. E i margini resteranno sempre bassi. !Inoltre, è sempre bene avere una scorta dei prodotti a maggior rotazione e delle alternative di fornitore sullo stesso tipo di prodotto. !I rapporti tra store e fornitore andrebbero gestiti con contratti, e comunque, basati su rapporto di fiducia reciproca.

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Le principali piattaforme di e-commerce

Piattaforma di e-commerce: quale usare?

Una volta optato per aprire uno store online proprio, è necessario capire come crearlo. A questo punto, le strade si diramano. !1.Piattaforme open-source di e-commerce CMS come Magento, Prestashop, Spree sono le migliori soluzioni in commercio. Sono gratuiti, ma richiedono sviluppatori e web designer per impostarli, caricare cataloghi, collegare i pagamenti, ecc. Hanno template ed estensioni sviluppati dalla community, acquistabili a parte. 2.Software proprietari di agenzie Molte web agency propongono i loro CMS sviluppati internamente. Il servizio è chiavi in mano con assistenza annuale. In molti casi, è una soluzione costosa e rigida. 3.Online shopping cart Si tratta di e commerce “pronti per l’uso” online da pagare in abbonamento, come ad esempio Tictail. Si sceglie un template, si caricano loghi e prodotti e si può già partire. Il neo? sono limitanti.

Personalizzare l’e-commerce con il template

Personalizzare l’e-commerce con le estensioni

E-commerce open source: wiki e forum

Un esempio di e commerce con online cart

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User experience e design

Cos’è UX?

L’User Experience Design è quella branca della progettazione web che studia come i visitatori interagiscono con i siti web per sviluppare soluzioni mirate a fornire esperienze positive e arrivare alla conversione e fidelizzazione degli utenti. !L’attività di User Interface Design vede il coinvolgimento di visual designer ed esperti di etnografia che utilizzano tecniche, pattern e standard per garantire un efficacia massima in termini di navigazione e impatto di user experience. !Fare UX significa anche condividere e raccogliere feedback rapidi e impressioni degli utenti in modo continuativo, evitando errori di progettazione del sito e dei flussi di navigazione.

Le call-to-action per convertire

La parte più importante del lavoro di ottimizzazione del design, è quella di concentrarsi sui modi migliori per portare il visitatore a compiere un’azione. !Le call-to-action possono servire a: !• vendere on-line • abbonarsi alla newsletter • dare maggiori informazioni • fare upgrade di un servizio • firmare una petizione • effettuare una donazione

Dare maggiori informazioni

Un esempio di call-to-action è quello di portare l’utente a dare maggiori informazioni e compilare i campi previsti. !Qui di seguito un paio di esempi da Linkedin e Quora:

Fare upgrade

Un altra call-to-action è legata agli upgrade nei servizi cosiddetti “freemium”, cioè dove il modello di business si basa su una versione gratuita e una a pagamento con migliori funzionalità. !Di seguito esempi da scoop.it e Spotify:

“Social proof” e emulazione

Dire “Ai tuoi amici piace questo elemento”, oppure “I tuoi amici stanno acquistando questo” è una pratica molto usata per spingere gli utenti a fare la stessa azione compiuta dagli amici o da altre persone. !Ce lo insegna Facebook, ma lo vediamo anche in molti siti e commerce.

Dimostrazioni di prodotto

Come spesso funziona l’assaggio di prodotti in negozio per veicolare un acquisto, allo stesso modo online è molto più funzionale mostrare un prodotto all’interno del suo contesto di utilizzo.

Tempo e senso di urgenza

Online il tempo è davvero denaro. Ecco perché tempi di attesa troppo lunghi possono spazientire l’utente e fargli cambiare pagina. In questo caso, sono sempre più utilizzati i contatori di secondi e le indicazioni di tempo necessario per compiere un’azione.

I colori che convertono

L’utilizzo dei colori, sia nella scelta dei template che nei pulsanti di azione, è importantissimo. I colori evocano sensazioni diverse e portano a compiere azioni in modo differente.

Fonti: webinfermento.it

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Pricing e gestione del catalogo prodotti

Strategie di prodotto

Una volta dettato lo store, bisogna capire quali prodotti mettere a catalogo. !Le scelte relative al catalogo riguardano l’ampiezza (quante tipologie di prodotti diversi) e la profondità (quante varianti dello stessa tipologia di prodotto / o quante soluzioni allo stesso bisogno). !Se da un lato avere un catalogo ampio da una maggiore scelta al cliente, dall’altro gestire molti prodotti potrebbe essere complesso. !


I colossi dell’e-commerce si contano sulle dita di una mano, e mettersi in concorrenza diretta con loro potrebbe essere rischioso. Da un lato, infatti, si assiste a strategie di allargamento dell’offerta (vedi Amazon sul food)…


…dall’altro si assiste a una maggiore specializzazione dei piccoli e-commerce, proprio in funzione del fenomeno coda lunga. !L’obiettivo è trovare prodotti a bassa concorrenza con un adeguato livello di domanda, e quelli dove si hanno vantaggi in termini di approvvigionamento. !Per chi gestisce uno store online è fondamentale fare continue ricerche di mercato su potenziali prodotti, sul catalogo dei concorrenti, sulle oscillazioni della domanda.

Scelte di pricing

Tra le decisioni più importanti ci sono le politiche di prezzo. Impattano sia sull’immagine del brand, che sul cash flow e la redditività nel lungo termine. !Per decidere il prezzo dei prodotti vanno tenuti conto diversi aspetti: !• Caratteristiche del mercato • Propensione dei clienti all’acquisto e flessibilità al prezzo • Pricing dei competitor • Marginalità e costi !

Occhio ai costi

Quando si vanno a considerare i costi per definire il prezzo, non c’è soltanto il costo di acquisto dei prodotti da calcolare. !La marginalità finale sui prodotti va calcolata tenendo conto di: !• Costi di spedizione • Costi di magazzino • Costi del personale • Costi di marketing !La vera sfida è trovare un equilibrio tra (1) marginalità buona, (2) prezzo competitivo rispetto ai concorrenti e (3) servizio al cliente soddisfacente.

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Store management: consegne, pagamenti e

customer care

Store management e servizio

L’altra metà del successo di uno store dipende dal servizio offerto al cliente. !

Da questo punto di vista, gli aspetti da considerare sono diversi. !

1. Assistenza in tempo reale 2. Tempi di consegna 3. Metodi di pagamento 4. Resi e rimborsi 5. Gestione commenti e recensioni

Assistenza in tempo reale: 3 possibilità

Attenzione ai tempi di consegna

Metodi di pagamento: quali i più usati?

Fonti: NetComm - E-Payment 2014

Resi e rimborsi: un esempio

Gestione delle recensioni: esempio di tool

Fonti: feedaty.com

Gestione delle recensioni: esempio di tool

Inbound marketing per generare conversioni

Zero Moment of Truth

Customer Centered Approach

Il momento della verità è anticipato dalla ricerca di informazioni. Prima di arrivare a “scaffale” si cercano le info sull’azienda, le recensioni, i video e i post, si ascoltano pareri degli amici… !Web Marketing è Interruption [Push approach] Spot // Advertising // Banner // Pop-up // Spam !Inbound Marketing è Permission [Pull approach] Email interessanti // Social // Blog // E-book & Paper

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Il 90% dei clic è generato dalla volontà di fruire di un contenuto!

Content + Context

L’approccio incentrato sull’utente è generare il contenuto giusto [CONTENT], nel posto giusto [CHANNEL], al tempo giusto [BUYING PHASE].

Il funnel di conversione

Fonti: digitalinbound.com

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Monitorare le conversioni

Google Analytics è uno dei tool più potenti e affidabili per tracciare i dati ed effettuare analisi nel web. !E’ gratuito e può essere installato sul proprio sito di e-commerce inserendo il codice di tracciamento fornito da Google. !Se Google Analytics è importantissimo per monitorare il traffico nei siti web “classici”, nell’e-commerce diventa uno strumento insostituibile.

1. Canali di acquisizione Dato che mostra quali canali generano maggiore traffico al sito e quanto convertono. Utile per capire il ritorno degli investimenti in inbound marketing. 2. Pagine di destinazione Dato che serve a capire dove il pubblico atterra e quali landing page funzionano meglio. 3. Goal flow Il funnel di percorso degli utenti, dall’ingresso alla pagina di uscita. Serve a capire dove sono avvengono i crolli di visite e quali fasi del checkout sono da ottimizzare. 4. Rendimento prodotti Capire quali prodotti rendono di più per potenziare attività di email marketing e promozione. 5. Termini di ricerca Quali parole chiave vengono digitate su Google e il comportamento nel sito di chi effettua quelle ricerche.

Le principali metriche da tenere sotto controllo

Canali di acquisizione

Pagine di destinazione

Goal Flow

Rendimento prodotti

Termini di ricerca

Altri modi di fare e-commerce

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Flash sales

Le vendite flash

I siti di flash sales sono degli e-commerce che vendono prodotti a prezzi molto scontati soltanto per un limitato periodo di tempo. !Le offerte flash sono visibili soltanto a chi crea un account all’interno del sito. !Di solito, una volta effettuato l’ordine, il cliente deve attendere la chiusura della “sale” per poter ricevere il prodotto. !Oppure, può usufruire dello sconto soltanto se acquista entro pochi minuti.

Le vendite flash

Le vendite flash

I siti di flash sales sono degli ottimi canali per aumentare il giro delle vendite online di un brand, o per smaltire degli stock e fine serie. !Molti grandi brand vendono tramite siti di flash sales come Amazon BuyVip, Vente Privée, Privalia proprio per questo motivo. !Il meccanismo funziona perché gli utenti hanno l’impressione di accedere ad un “lusso accessibile” e sono più propensi a convertire per via del tempo limitato (effetto urgenza). !Inoltre, questi siti permettono di ottenere coupon da spendere invitando altri amici ad acquistare (social commerce / passaparola).

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E-commerce in abbonamento

E-commerce in abbonamento

Tra le nuove formule di e-commerce stanno crescendo i cosiddetti e-commerce “in abbonamento”, ossia quei siti che vendono prodotti tramite sottoscrizione mensile (invece del classico “pick and buy”). !Il cliente paga una cifra ogni mese e riceve regolarmente i prodotti scelti dell’azienda. Principalmente è una formula usata per abbigliamento, food e cosmetica. L’acquisto può avvenire in 2 modi. !Come fornitura effettiva: l’azienda invia una selezione di prodotti, in modo standard o basato sui gusti del cliente, con spedizione compresa e possibilità di rimandare indietro i prodotti non graditi. !Come “sample”: per il testing di prodotti che possono essere acquistati successivamente, anche off-line.

E-commerce in abbonamento: esempi

Vantaggi dell’e-commerce in abbonamento

Delight the customer. I consumatori vogliono essere sorpresi, stupiti, provano piacere nello scarto e nel ricevere cose inattese. !Esclusività e anteprima. Molte aziende inviano composizioni di prodotti esclusivi, difficilmente reperibili nella distribuzione tradizionale. !Opportunita per i “gift”. Questo genere di abbonamenti si prestano anche, come avviene per i box di esperienze, ad essere regalati per festività e occasioni speciali. !Migliore gestione del magazzino. Per uno store gestire ordini programmati è una manna dal cielo. La gestione del magazzino è molto più semplice. !Revenue fissi, ma poca flessibilità sui margini. Se da un lato si possono programmare acquisti e vendite, dall’altro c’è più difficoltà a lavorare con i margini.

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Il social commerce

Vendere in modo “sociale”

Il termine “social commerce” indica le pratiche di vendita online che si basano sulle relazioni tra le persone, oppure fanno leva sui social network già esistenti. !1. Tab di acquisto nei social network 2. Acquisti di gruppo e GAS 3. Vendita peer-to-peer 4. Crowd commerce !

Tab di acquisto nei social network

Gruppi di acquisto e GAS

Vendita peer-to-peer

Il crowd commerce

Crowd-commerce

La vendita in crowd deriva da “crowdfunding” e viene utilizzata quando il produttore vuole raggiungere una cifra minima per far partire il lotto di produzione, prima di realizzare o spedire il prodotto. !Il crowd commerce è sia una leva per finanziarsi, che per creare un mercato intorno ai prodotti e servizi non ancora esistenti. !Vediamo qualche esempio.

Crowd-commerce: alcuni esempi

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Marketing

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