La gestione strategica delle campagne elettorali

Università di Firenze - facoltà di Scienze politicheCORSO DI MARKETING ELETTORALE E CONSULENZA POLITICA

paolo guarinopaologuarino@gmail.com

• 10 premesse

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1. Leader• La personalizzazione della politica: il leader

sintetizza valori, programmi, visione➡ Trovate l’eroe della vostra storia

Gli uomini sono sempre più interessanti delle idee (O. Welles)

2. persone • Lo stadio vuoto della politica

– giocare dove sono le persone – avere in mente le facce di quelli a cui si parla

per fortuna il mio razzismo non mi fa guardare / quei programmi demenziali con tribune elettorali (F. Battiato) 3

3. Emotività e razionalità• Elettori: comunità di immaginazioni e interessi

– idee, programmi, valori: dare emozione alle vostre ragioni– comunicare il futuro, dimenticare il passato

• Comunicazione: è anche relazione emotiva

Por los niños pobre que tienen hambre. Por los niños ricos que tienen tristeza. (C. Menem)

4. Esperienza• Conta ciò che un politico ci fa vivere o ci fa

immaginare di vivere– comunicare le esperienze concrete– simulare idee e proposte

Se non vedo non credo (San Tommaso) 4

6. Relazione e contratto • La (comunicazione) politica ha (inevitabilmente) un fine

persuasiorio (non occulto)– costruire relazioni– considerare i cittadini/elettori protagonisti attivi

Governare è far credere (N. Machiavelli)

• É comunicazione tutto ciò che può essere usato per mentire• Non conta dire il vero, ma essere creduti

– abbandonare la verità– costruire la credibilità (verosimile, credere vero)

Una è più autentica quanto più somiglia all’idea che ha di se stessa. (Agrado , “Tutto su mia madre”)

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8. Comunicazione • Non è uno strumento, ma un punto di vista• sdc la nuova scienpo?

– NO trasferire– SI creare relazioni, condividere, stare al mondo

7. Semplificazione • Semplificare NON banalizzare • Modulare il linguaggio senza perdere pezzi di contenuto

“the word guy” (Frank Luntz, biglietto da visita)

Non abbiamo bisogno di comunicazione, al contrario ne abbiamo troppa. Abbiamo bisogno di creazione. (G. Deleuze - F. Guattari)

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9. Identità • La comunicazione (di marca, di prodotto, politica) costruisce e

offre identità, mette in scena rappresentazioni in cui identificarsi

10. Racconto • Fine delle grandi narrazioni del mondo• Raccontate nuove storie

– per protagonisti del presente e del futuro del proprio popolo

Viene eletto chi racconta al suo popolo quel pezzo di storia che vuole ascoltare in quel preciso momento, a condizione di essere l'eroe di quella storia (F. Mitterand)

Uno racconta storie per tutta la vita, e alla fine finisce per crederci davvero. (Tim Burton, Big Fish) 7

definizioni★ comunicazione politica: un modo di fare politica

✦ non esiste comunicazione senza politica e viceversa

★ consulenza politica: creazione e messa in scena di un racconto politico

✦ strategia, posizionamento, linguaggio: un ambito libero

★ marketing elettorale, politico: concretizzare il racconto rispetto ad obiettivi e risorse✦ strumenti, target, creatività: un ambito condizionato

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debolezzza ideologieSISTEMApersonalizzazionePOLITICO-ISTITUZIONALEefficacia di governo

PARTECIPAZIONE LEGGE ELETTORALE % voto impegno clima diretta preferenze partiti

logica tv MEDIAinterazione 2.0

RISORSEsolditempopersone

collegiouscente/sfidantemedia localiCONTESTO

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RICERCAself / opponent

territorio / opinioneconsumi / immaginari

mediaSTRATEGIA/RACCONTO

obiettivoprofilo di candidatura

emi e agendacredibilità

MESSAGGImanifesti/cartoline/lettere

spot / video you tubesiti / blog

ORGANIZZAZIONEstaff / comitato

fund raising media planning / eventi

gotv (mktg diretto)linguaggioclima emotivo

messaggio(temi-valori)

LEADER

Ricerca 1: self 1. Le qualità soglia: electability e likability

a) onestà, disponibilità ad impegnarsi, efficaciab) simpatia … empatia

• Le competenze: fare e essere

• Lo schema a tre colonneA) Tratti oggettivi della persona

B) Visione negativa (possibili percezioni negative e attacchi)

C) Valorizzazione (valorizzazione dei tratti personali integrando le possibili negatività)Es. 1: anziano troppo vecchio saggio

Es. 2: perse più campagne perdente tenace e convinto delle proprie idee

… … …

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1. I record di governo– I risultati, i voti, le posizioni assunte in passato

• Le cose dette– Dichiarazioni, frasi scomode, commenti su avversari o alleati, posizioni

contraddittorie su temi• Gli scheletri nell’armadio

– Episodi scomodi, cose che possono risultare pericolose in campagna

L’avversario– Posizionamento, profilo comunicativo– De-posizionamento e contro-strategie

Ricerca 2: opponent

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TERRITORIO1. I dati sociodemografici • Lo storico dei dati elettorali

• I consumi mediale e culturali• Macro e micro notizie di cronaca locale • I media e la copertura della campagna

• I consumi di beni a valore simbolico globale• I consumi tipici locali• I consumi e le estetiche di tribù• Gli immaginari condivisi e differenzianti

Ricerca etnografica, street ask, interviste ad opinion leader

Ricerca 3: territorio, immaginari, media

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1. Ricerche quantitativea. la fotografia del momento b. le tendenze c. i temi cosa succede in un momento

• Ricerche qualitative – vissuti e attese– le tematizzazioni – la percezione perché succede qualcosa

Ricerca 4: opinione

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• Valorizzare i tratti positivi, neutralizzare quelli negativi• Costruire l’efficacia della comunicazione personale

• Le qualità soglia: electability – Onestà: sincerità, autenticità, credibilità– Disponibilità ad impegnarsi: voler fare – Efficacia: saper fare e poter fare

Far credere al proprio voler fare, saper fare e poter fare

2. Le qualità attraenti: likeability – simpatia … empatia … – … “people like him”

Strategia 1: il profilo comunicativo

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Obiettivo: saper rispondere a:• perché ti candidi?• come vuoi cambiare il luogo per cui ti candidi / le persone che lo abitano?

Racconto • L’eroe (il candidato) • Il “cattivo” (l’avversario)• La sceneggiatura (l’agenda)• Le prove (gli eventi della agenda)• Il valore (la visione del mondo da costruire)• Gli aiutanti / destinatari (gli elettori)

ATTENZIONE a: Le motivazioni su cui basare il racconto Il linguaggio per rendere il racconto credibile La capacità di guidare l’agenda

Strategia 2: obiettivo, racconto, agenda

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• Fiducia: un fatto di valori o personale?• Regimi di credibilità

– Parlar vero vs Rituali formali– Soggettivante vs Oggettivante – Vicinanza vs Distanza– Incredulità vs Credulità – Cognitivo vs Patemico

• Credere: una questione di linguaggio

Strategia 3: credibilità

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• Immagine coordinata e messaggi personalizzati

• Manifesto• Santino, pieghevole programmatico• Cartoline, lettere

• Gadget

• Quotidiani locali (free press)• Televisione e radio

Messaggi 1: pay media

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Internet:• Bandierina di innovazione (investimento breve termine)

– Sito vetrina– Blog temporale o tematico

• Mezzo strategico (investimento di lungo periodo)– Sito interattivo e aggiornato – Spazi user generated– Social networking– Community– Blog

– Strumento di comunicazione, organizzazione, partecipazione e aggregazione

• Marketing virale, marketing emozionale/esperienziale• Produzione video

Messaggi 2: free media

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• Mailing: costruire un rapporto diretto con i cittadini– lettera breve, emotiva, personale, personalizzata cartolina!– pieghevole programmatico o tematico

• Telemarketing: promuovere la propria immagine e le proprie proposte, annunciare la presenza sul territorio, sollecitare la partecipazione dei cittadini

– dopo le 18, telefonate brevi, turni, gentilezza, empatia,“sorriso”– saper rispondere alle domande: come ha avuto il mio numero? chi la

manda? lei chi è?– ripetere il nome del committente quanto più possibile

• Sms: personalizzare il messaggio– incontro al target – catene e partecipazione

• Porta a porta: costruire la presenza sul territorio in modo organizzato per ottenere visibilità ed efficacia, attraverso:

– costruzione di batabase e elenchi di categorie da incontrare– cura della relazione / feedback – volontari “personalizzati”, camper “personalizzato”, gazebo comunicativo – biciclette con supporto per manifesti– uomo sandwich ai semafori: messaggi lunghi/narrativi/ironici

Messaggi 3: get out the vote

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