Parcial domiciliario

Comunicación Visual

Temas:

Visión semiológica y visión semiótica de la comunicación visual.

Autores:

Roland Barthes. Charles S. Peirce. Eliseo Verón

Alumna:

Agustina Guida

DNI:

39.960.508

Consigna:

A partir de un único aviso (no trabajado ya en los blogs) realizar un análisis desde los 3 autores trabajados.

Todo debe estar justificado y correctamente escrito en cuanto a ortografía y sintaxis.

Barthes:

a) Los tres mensajes:

El primer mensaje que menciona Barthes es el mensaje lingüístico, el cual es texto en la imagen, la refuerza o incluso le da sentido. El mensaje lingüístico orienta al lector sobre lo que puede llegar a ver o interpretar y evita que se desvie por distintas interpretaciones del significado. Además, este mensaje tiene doble función: por un lado, el anclaje, que nos ayuda a interpretar la intención de la imagen y logramos conseguir una idea generalizada de, en este caso, la publicidad; y por otro lado, el relevo que es mucho menos frecuente en la imagen fija pero en historietas o cine este acompaña a la imagen, es decir, es complementario con la imagen.

Al aplicar estos conceptos a la publicidad elegida pude identificar como mensajes lingüísticos los siguientes: “¿Qué vas a celebrar hoy? #SiempreHayRazones”, “Chandon”, “Délice” y “Argentina”.

Ahora bien, el primero que reconocí es “¿Qué vas a celebrar hoy? #SiempreHayRazones” y cumple el rol de anclaje ya que ayuda en la percepción e interpretación de la imagen y logré relacionar la idea de celebración junto con el champán Chandon. Aunque también me di cuenta de que la publicidad no posee relevo alguno que se pueda identificar, pero si el nombre de la marca, que está perfectamente expuesto justo en la etiqueta y luego se puede volver a reconocer en el papel aluminio bien en el centro, al igual que los pequeños “Délice” debajo de “Chandon” y por consiguiente la palabra “Argentina” debajo de “Délice” en la etiqueta delantera de la botella.

En el caso del mensaje icónico denotado, Barthes habla de una imagen literal o real en estado puro, es decir, una fotografía sin editar, sin códigos y que se pueda transmitir naturalidad en la imagen. Si analizamos la imagen elegida nuevamente, lo real, natural o denotado es: la botella, el vaso con el producto presentado y la presencia de un grupo de amigos; al ver la botella que ocupa todo el lado izquierdo reconocemos que es una fotografía de la botella real de Chandon Délice y no hay dudas de que el producto es real, representa lo natural, pero al prestar más atención noté los agregados a la fotografía del envase, el agua que salpica la botella y las rodajas de pomelo alrededor de la base de la botella, que como nombra Barthes, si la fotografía está editada, esos retoques forman parte de la connotación, asimismo, estos retoques tienen cierta naturalidad por separado, pero en conjunto es demasiado evidente que son agregados; se puede destacar que el interior de la botella no está modificado y esto ayuda a que lo real de la imagen permanezca notable; esto mismo ocurre con el vaso que está sobre una mesa, aparentemente de madera, en el lado inferior derecho, la diferencia con la botella es que está más presente la denotación y algo similar ocurre con la foto del lado superior que representa a amigos jugueteando en el mar, todos están sonrientes y es indudable que están disfrutando, esta última imagen es la que más destaca la sensación de naturalidad.

Por último, el mensaje icónico connotado es el que parece extender a toda la imagen, este mensaje depende de la lectura y el conocimiento del receptor y de cómo este mismo codifica los distintos niveles de lo simbólico en el lenguaje; lo connotado está relacionado con la ideología y con la cultura pero una imagen tiene que tener, tanto connotación como denotación (es muy difícil encontrar en una imagen con solamente uno de estos conceptos). El mensaje icónico connotado que se puede descifrar es que la botella y el vaso salpicados por gotas de agua y con un fondo azul cielo, da una sensación de que hace calor y que el producto te refresca, y al sumarle el grupo de amigos felices, en el agua y con el mismo fondo azul cielo, se piensa en verano, fin de año, fiestas de fin de año, y finalmente, celebraciones, en las cuales es costumbre brindar con champán, en este caso, con Chandon Délice.

b) Recurso de connotación predominante:

Luego de analizar y separar los tres mensajes explicados por Barthes, la connotación predominante en esta publicidad, en mi opinión, es la idea de celebración, ya que al ver una botella de champán, como costumbre, se piensa en brindar en fiestas, como dije anteriormente, lo que me lleva a lo cultural, la historia de la sociedad, nunca se habla de brindar con agua, sino con champán, esto, junto con el anclaje “¿Qué vas a celebrar hoy? #SiempreHayRazones” nos lleva a la idea de una celebración, de un ambiente alegre y relajado, igual al que se muestra en la fotografía con amigos, todos muy sonrientes y disfrutando de lo que parecen unas vacaciones en la playa; se podría agregar que la publicidad está dirigida a jóvenes aunque mayores de edad ya que se refiere a una bebida alcohólica, es decir, muestran a adolescentes mayores de 18 años que se van juntos a la playa y celebran momentos juntos, que quizás esto no ocurriría con adultos ya que una pareja podría tener hijos y la marca no debería poner niños en su anuncio por el simple hecho de ser una bebida alcohólica, aunque esto tiene que ver con para quien está dirigido el anuncio.

Barthes también habla de procedimientos de connotación y en el caso de la botella y el vaso nos referimos a objetos, en la pose en la que se encuentran y que al verlos, por un lado, remiten a significados claros y conocidos, por el otro, puedo asociar varias ideas al observar (botella de Chandon = champán). La pose también es una parte importante de la fotografía ya que si la botella no tuviera la etiqueta por delante se perdería el objetivo de la publicidad y no sabríamos que marca de champán se está presentando. La pose es evidente con la chica mirando a cámara ya que si todos estarían mirando hacia el mar no distinguiríamos la jovialidad de la chica o su rostro con su sonrisa.

El clima y el agua en las tres fotos complementan la situación, es decir, la mayoría de las fiestas que celebran en Argentina son a fin de año, fines de primavera y principios de verano, cuando comienzan las vacaciones y gran parte de los grupos de amigos se van de vacaciones a la playa, más que nada por el calor y los días soleados; finalmente, el anclaje relaciona las tres imágenes presentes en la publicidad y se entiende que luego de las fiestas se puede seguir festejando, o por lo menos con Chandon Délice.

Charles S. Peirce:

a) Representamen, objeto, interpretante.

Primero voy a exponer los conceptos explicados por Peirce y luego los voy a aplicar a la publicidad. Peirce comienza hablando de que un signo es “ALGO QUE, PARA ALGUIEN, REPRESENTA O SE REFIERE A ALGO EN ALGÚN ASPECTO O CARÁCTER. SE DIRIGE A ALGUIEN, ESTO ES, CREA EN LA MENTE DE ESA PERSONAS UN SIGNO EQUIVALENTE, O TAL VEZ, UN SIGNO AÚN MÁS DESARROLLADO. ESTE SIGNO CREADO ES LO QUE YO LLAMO EL INTERPRETANTE DEL PRIMER SIGNO. EL SIGNO ESTÁ EN LUGAR DE ALGO, SU OBJETO. ESTÁ EN LUGAR DE ESE OBJETO, NO EN TODOS LOS ASPECTOS, SINO SOLO CON REFERENCIA A UNA SUERTE DE IDEA, QUE A VECES HE LLAMADO EL FUNDAMENTO DEL REPRESENTAMEN”.

Ahora bien, si separamos los conceptos de Peirce, podemos decir que un representamen es la representación de algo, aparece como un signo y lo notamos como elemento inicial de semiosis, a partir de este representamen pueden surgir sentidos e interpretaciones diversas.

Al entender que es representamen, relacionamos este concepto con el de objeto, es decir, el representamen está en lugar de algo, del objeto, quiere representar lo que el objeto se propone (aunque con objeto no nos referimos a algo, sino a la idea de algo). Peirce distingue dos tipos de objeto: el objeto inmediato que es el objeto tal como el signo lo representa, y cuyo ser depende de su representación en el signo, y el objeto dinámico que es el “significado externo” denotado por el signo. Por lo tanto, el objeto no es lo que vemos o presenciamos en el signo, sino que es a lo que se da en el pensamiento al momento de presenciar el signo.

Como tercer concepto para formar un signo, se encuentra el interpretante, que establece la relación entre representamen y objeto, y esta relación se puede dar en tres tipos: interpretante afectivo, interpretante enérgico e interpretante lógico. Aunque Peirce, dice que hay otros tres interpretantes más: el interpretante inmediato, que solo toma en cuenta el objeto inmediato, el interpretante dinámico, es el interpretante factual y genera una acción y reacción entre nuestra alma y el estímulo, y por último, a lo que Peirce llama interpretante final, que implica un desarrollo del pensamiento y puede ser producido por abducción, por inducción o por deducción.

Al utilizar estos conceptos, pude colocar al envase Chandon, al vaso y al grupo de amigos como representamenes, cada uno de ellos está en lugar de algo y representan algo, el objeto; como había dicho, el representamen está dirigido a alguien, en este caso, al lector, y busca que este lector pueda relacionarlos para así saber que objeto están representando. Como objeto, sabemos que la botella en sí, representa el producto, al mirarlo sabemos que se trata de una botella de champán ya que la marca es bastante importante y conocida; pero al observar el vaso presentado como un trago, si no viéramos el nombre de la marca no sabríamos que lo que hay dentro del vaso es champán, sólo al relacionar las imágenes podemos saber al objeto que representan, simplemente champán (objeto inmediato); si sumo la imagen restante, el objeto deja de ser el mismo, ya que en ella hay una chica mirando a

cámara y detrás de ella tres amigos, como si no tuvieran preocupaciones, finalmente el objeto es la idea de celebración (objeto dinámico). En cuanto al interpretante, es la idea que se da en el pensamiento del receptor, el que vea la publicidad y logré formar una idea en su mente, esta idea será el interpretante de ésta, y se puede interpretar de distintas maneras: el interpretante inmediato es, en este caso, cuando procesamos que la publicidad es de champán (objeto inmediato), el interpretante dinámico es, entonces, cuando notamos que el champán está relacionado con brindar en celebraciones (objeto dinámico), aunque también está el interpretante final que es cuando relacionemos el objeto inmediato y el dinámico y logramos una conclusión, la celebración.

b) Primeridad, segundidad, terceridad:

“Fenómeno” es para Peirce todo aquello que se hace presente al espíritu. La realidad es una suma de fenómenos. Estos fenómenos se hacen presentes al espíritu mediante las categorías: la primeridad, la segundidad, y la terceridad.

La primeridad es la categoría en la cual reconocemos las cualidades de estos fenómenos, es una cualidad general, que no tiene relación con ninguna otra cosa, y predomina en la sensación que nos provoca. En cambio, la segundidad es la categoría del hecho actual y consiste, principalmente, en una cosa que actúa sobre otra, también predomina en las ideas de causa/efecto y de fuerza. Peirce se refiere a la segundidad como una cualidad encarnada que pone de manifiesto la existencia. Habla de que la primeridad es una sensación original y la segundidad es la acción y reacción respecto a esa primeridad. La terceridad es la categoría del pensamiento mediador, es la ley. En esta categoría advertimos el funcionamiento del signo. Es decir que cada vez que percibimos un fenómeno, percibimos una primeridad, encarnada (segundidad) y mediada, conceptualizada, (terceridad).

Un signo puede representar una primeridad, una segundidad y una terceridad. Así que se puede aplicar cada uno de ellos a la publicidad ya que ésta es un signo; cuando percibo el fenómeno, indudablemente nuestra mente separa la característica del objeto, que es la sensación de frescura (el agua salpicando, las pequeñas gotas sobre la botella y el vaso). Como segundidad, detecté que esta misma sensación de frescura puede darme ganas de tomar algo fresco, es decir, me produce cierta sed, por lo tanto hay una causa y efecto en las imágenes porque me causa sed, y como consecuencia voy a buscar algo para tomar. En cuanto a la terceridad, al leer “¿Que vas a celebrar hoy?” relaciono la primeridad con la segundidad, por lo tanto, la idea que se genera en mi mente a partir de esta pregunta es la terceridad.

c) De acuerdo al objeto reconocido en el punto A), tipo de signo resultante.

El objeto reconocido en el punto a) es la celebración. El tipo de signo resultante, en este caso sería un símbolo ya que Peirce dice que es un símbolo cuando el signo manifiesta una relación convencional con el objeto, es una ley, un hábito, un acuerdo social (terceridad). Al hablar de una terceridad entendemos que la idea de celebración no se da al instante de ver la imagen, que sería en el caso de la primeridad, y si así fuera, el signo sería un icono. Cuando

habla de índice habla de alguna relación existencial con el objeto, pero finalmente, la idea de celebración es un símbolo, ya que un símbolo es un signo que perdería el carácter que lo convierte en un signo si no hubiera interpretante.

Eliseo Verón:

a) Gramáticas. Producción de sentido (semiosis propuesta). Discursos con los cuales se emparenta. Ubicación en la grilla.

Si analizamos el anuncio desde el punto de vista de Verón, principalmente hay que hablar de discurso. Los discursos son textos o conjuntos presentes en la sociedad que podemos analizarlos y remiten a otros aspectos extra-textuales.

Al ser la publicidad un discurso, también estamos hablando de gramáticas de producción y de reconocimiento, por lo tanto, también de circulación. A partir de la gramática de producción analicé que al ser un anuncio de una bebida alcohólica debe producirse de una manera específica, ya que este tipo de bebidas deben especificar que son para mayores de 18 años aunque también deben verse atractivas. Este anuncio deja huellas de todo proceso de producción, por lo cual no puede escapar del contexto social donde fue creado, es decir, la publicidad misma nos quiere transmitir el producto pero también nos quiere transmitir quienes lo pueden consumir y que sea llamativo para estas personas. Y esto nos lleva al reconocimiento.

Las huellas que deja el proceso de producción tienen como objetivo que reconozcamos, dentro del discurso, otros discursos. Una de ellas son las rodajas de pomelo alrededor de la botella, la persona que no sabe que estas rodajas son de pomelo tampoco sabe que el Chandon Délice sacó una campaña en la que Chandon mismo recomienda hacer un trago en el que incluye el Chandon Délice y un “twist” de pepino, albahaca o, como en este caso, pomelo. Cierto público o espectador va a ser capaz de reconocer estas huellas, el público mayor de 18 años por lo menos podrá reconocer, que el Chandon es un champán y allí podrá relacionar la idea de “¿Qué vas a celebrar hoy?”, ya que el champán, en la mayoría de los casos, se usa para brindar en celebraciones. Aunque, el sujeto es central, es decir, está presente en la producción (creamos sentidos a partir de lo que vemos en el anuncio) y en el reconocimiento (fijamos un sentido de manera involuntaria).

Ahora bien, estos dos conceptos no tendrían el mismo impacto si no hubiera la circulación debida. Si este anuncio estuviera en una revista para niños no sería correcto y tampoco llegaría al público deseado, incluso si el mismo fuera publicado hace unos 90 años atrás esto estaría muy mal visto. En la actualidad el tema de las bebidas alcohólicas ya no esta tan mal visto como en otras épocas. Por lo tanto, sin circulación, aunque produzca algo, no habrá nada que analizar o darle un sentido.

Verón habla de producción de sentido, dice que la actualidad como realidad social en devenir existe en y por los medios informativos. Esto quiere decir que, en sí, toda producción

de sentido es social y que todo fenómeno social es una producción de sentido. Al analizar este anuncio no hacemos otra cosa que esclarecer el estudio de la construcción de lo real. La publicidad tiene determinado proceso de producción por los comportamientos sociales y esto le da un sentido. Por lo tanto el proceso de producción y el proceso de producción de sentido son similares y se necesitan uno del otro para que funcionen. El típico grupo de amigos de vacaciones, el trago, la botella, está todo relacionado con lo social, todo esto está dado por el proceso de producción y finalmente, luego del reconocimiento y la circulación, le damos sentido.

Este discurso está emparentado con otros tipos de discursos a los que remite, estos pueden ser: principalmente discursos publicitarios de bebidas alcohólicas, por otra parte, me remite a las vacaciones más que nada por el clima en el que fueron tomadas las fotos, la idea en sí de celebrar, también puede remitirme a lo atractivo de la diversión, las obvias vacaciones en grupo con los días soleados hay que celebrarlos con un Chandon Délice, remite más que nada a la idea de buscar motivos para celebrar con el producto, pero no cualquiera puede celebrar con éste, sino que se refiere a jóvenes mayores de 18 años (atractivos en cierto aspecto) que quieren pasarla bien.

Cualidades Hechos NormasCualidades XHechosNormas

En el caso de la grilla, ubique el anuncio allí, porque la idea general que quiere transmitir es: con la pregunta “¿Qué vas a celebrar hoy?” se refiere a que busquemos un motivo para celebrar, me habla de hechos, de celebrar en sí. Por otro lado también dice “#SiempreHayRazones”, se refiere a una cualidad, que siempre vamos a tener razones para celebrar, por lo que el anuncio factualiza a partir de cualidades. Al ver el anuncio y relacionarlo con el anclaje presentado, la pregunta me remite a celebrar algo hoy, un hecho, y luego me remite que hay razones, termina diciéndome que no importa lo que celebre mientras celebre algo, la cualidad. Es por eso que ubique el anuncio en el punto 2.1 de la grilla.