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BRANDS & SOCIAL MEDIA Osservatorio su 100 aziende e la comunicazione sui social media in

Italia

a cura di

OssCom Centro di Ricerca sui Media e la Comunicazione

dell’Università Cattolica per

Digital PR

Report n°3

Settore merceologico: Banche e Assicurazioni

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OssCom, Centro di ricerca sui media e la comunicazione dell’Università Cattolica, e Digital PR, agenzia di comunicazione online, presentano “Brands & Social Media. Osservatorio su 100 aziende e la comunicazione sui social media in Italia”. La ricerca, prima nel suo genere, si propone di analizzare le iniziative di comunicazione nei social media in Italia da parte di 100 aziende top nazionali ed estere distribuite su cinque settori (Consumer

Electronics, Automobili, Banche/Assicurazioni, Retail/Grande Distribuzione e Servizi) attraverso una mappatura analitica delle loro attività sui social media.

Viene presentato in questa sede il terzo report relativo al settore Banche e Assicurazioni che comprende le prime 10 banche e le prime 10 assicurazioni attive sul mercato italiano così come emerge dalla valutazione di una serie di fattori1. A queste venti sono state aggiunte 4 banche e 4 assicurazioni che operano esclusivamente online o per telefono (o che abbiano aperto sportelli fisici solo molto recentemente), selezionate sempre secondo la loro rilevanza, che sono state incluse in classifica in quanto caratterizzate da un investimento significativo nella comunicazione digitale. Il confronto delle strategie di comunicazione sui social media da parte di istituti che hanno storie societarie e rapporti con il mondo online completamente diversi ha infatti prodotto interessanti dati che verranno illustrati nel corso del report.

Sono stati oggetto di analisi solo i profili aziendali ufficiali istituzionali in lingua italiana di cui sono stati rilevati parametri finalizzati a comprendere il grado di esposizione delle aziende sui social media; la coerenza delle iniziative proposte; l’identificazione degli spazi e delle modalità di interazione con gli utenti e lo stile comunicativo.

La ricerca ha permesso di stilare una classifica delle aziende operanti sui social media che tiene conto sia dell’investimento in termini di comunicazione da parte delle aziende (come ad esempio la frequenza di aggiornamento dei profili e la loro personalizzazione), sia dell’interazione degli utenti (come attestano il numero di commenti e di like ai wall post su Facebook o i retweets su Twitter). In questo modo vengono valorizzate sia le strategie comunicative aziendali di tipo multi-piattaforma sia quelle mono-piattaforma che soltanto uno o due strumenti di social communication in modo intensivo.

Executive Summary

Sono stati oggetto di analisi solo i profili aziendali ufficiali istituzionali in lingua italiana di cui sono stati rilevati parametri finalizzati a comprendere il grado di esposizione delle aziende sui social media; la coerenza delle iniziative proposte; l’identificazione degli spazi e delle modalità di interazione con gli utenti e lo stile comunicativo. 1 Le due liste (inserite in Appendice) sono state estrapolate rielaborando i dati tratti dall’Ufficio Studi Mediobanca (cfr. http://www.mbres.it/it/node/3251) e gli studi di Milano Finanza "Atlante delle banche leader 2010" e "Atlante delle assicurazioni".

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POSIZIONE AZIENDA PUNTEGGIO

/100 BLOG FACEBOOK TWITTER YOUTUBE

1 Webank 57,50 X X X X 2 ING Direct 56,25 X X X X

3 Monte dei Paschi di

Siena 47,50 X X X

4 BNL 30,00 X X

5 Intesa San

Paolo 22,50 X

6 Unicredit 18,75 X X 7 Fineco 17,50 X

Ubi Banca, Banco Popolare, Banca Popolare Di Milano, Cariparma, Carige, Credem, Che Banca! pur essendo stati incluse nel campione di analisi non hanno punteggio poiché non presentano profili istituzionali

sui social media considerati oppure aperti successivamente al periodo di analisi2. In corsivo sono state indicate le banche solo online.

- Tabella 1: La classifica e le presenze nei social media delle banche –

POSIZIONE AZIENDA PUNTEGGIO

/100 BLOG FACEBOOK TWITTER YOUTUBE

1 Genialloyd 66,25 X X X 2 Directline 46,25 X X X

3 Sara

Assicurazioni

28,75 X X X

4 Linear 20,00 X X

5 AXA

Assicurazioni

16,25 X X

6 Cattolica

Assicurazioni

11,25 X X

7 Genertel 8,75 X

8 Gruppo

Zurich Italia 5,00 X

Reale Mutua, Generali, Fondiaria Sai, Allianz, Mediolanum Assicurazioni, Unipol pur essendo stati incluse nel campione di analisi non hanno punteggio poiché presentano profili istituzionali non attivi, aperti successivamente al periodo di analisi considerato oppure solo internazionali3. In corsivo sono state indicate

le assicurazioni solo online o telefoniche.

- Tabella 2: La classifica e le presenze nei social media delle assicurazioni -

2 Per un ulteriore approfondimento di questo aspetto si veda la Nota Metodologica. 3 Per un ulteriore approfondimento di questo aspetto si veda la Nota Metodologica.

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In particolare:

Quattro sono stati i social media italiani considerati nell’analisi: Blog, Facebook, Twitter e YouTube. Per ciascuno di essi sono stati presi in considerazione:

• Blog: Frequenza media di aggiornamento giornaliera; Numero medio di commenti per post; Condivisione dei contenuti su altre piattaforme (social buttons).

• Facebook: Frequenza media di aggiornamento della bacheca; Numero medio di commenti per update aziendali in bacheca; Numero medio di like agli update aziendali in bacheca; Numero di fan; Presenza di sezioni speciali. A partire da questo report è stato inserito anche il numero di condivisioni per gli status update.

• Twitter: Frequenza di aggiornamento giornaliera; Retweets nel periodo di analisi; Numero di follower; Listed; Personalizzazione del profilo.

• YouTube: Frequenza di aggiornamento mensile; Numero di commenti per i 10 video più visti; Numero di iscritti; Numero di visualizzazioni totali del canale; Numero totale visualizzazione caricamenti; Personalizzazione profilo.

La ricerca ha permesso di stilare due classifiche delle aziende operanti sui social media, una per le banche e una per le assicurazioni. Le classifiche tengono conto sia dell’investimento in termini di comunicazione da parte delle aziende (come ad esempio la frequenza di aggiornamento dei profili e la loro personalizzazione), sia dell’interazione degli utenti (come attestano il numero di commenti e di like ai wall post su Facebook o i retweets su Twitter). In questo modo vengono valorizzate sia le strategie comunicative aziendali di tipo multi-piattaforma sia quelle mono-piattaforma che si avvalgono soltanto uno o due strumenti di social communication in modo intensivo.

I trend principali:

• Un primo dato che occorre mettere in evidenza è la presenza di ampi margini di futura espansione del settore dal punto di vista dell’utilizzo della comunicazione sui social media: dei 28 istituti selezionati 15 hanno profili ufficiali istituzionali attivi sui social media. Di questi 4 appartengono a istituti bancari tradizionali, 4 ad assicurazioni tradizionali, a cui si aggiungono 3 banche online e 4 assicurazioni online. Come già rilevato per altri settori, i profili istituzionali non esauriscono comunque la comunicazione sui social network. Infatti sono numerosi i profili dedicati ai singoli prodotti o a specifici target, in particolare quello dei giovani. Sono presenti inoltre iniziative create in relazione alla Corporate Social Responsibility o ancora a sponsorizzazioni, che sono stati esclusi per ragioni metodologiche dalla presente classifica. Non si deve poi dimenticare che si tratta di un settore

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fortemente dinamico a cui diversi istituti si stanno avvicinando proprio in questi mesi.

• Occorre poi evidenziare che la presenza è articolata e variegata. L’utilizzo dei social media comprende iniziative già strutturate accanto ad altre che sono ancora in corso di definizione. Si tratta di un settore dove la delicatezza dell’immagine aziendale e dei prodotti e servizi offerti porta a muoversi in modo cauto.

• Emerge una significativa differenza fra istituti tradizionali e online. I primi adottano strategie di comunicazione social più caute e istituzionali, in particolare le assicurazioni, mentre i secondi dimostrano una maggiore familiarità nell'utilizzo degli strumenti digitali. Per quanto riguarda le banche, anche grandi istituti di credito si sono avvicinati ai social media scegliendo un taglio preciso (un target o un tema) oppure focalizzandosi sulla comunicazione corporate in senso proprio che riguarda tutto il mondo dell’azienda. Gli istituti bancari tradizionali sembrano, quindi, aver risolto la complessità della comunicazione sui social network attraverso la scelta di un taglio specifico che catalizza l’attenzione degli utenti e dei clienti e offre risultati convincenti.

• Le iniziative mirate, caratterizzate da un focus preciso e una comunicazione connessa al sito aziendale, caratterizzate dal cross-linking fra profili e l’utilizzo di un’immagine fortemente coordinata, si mostrano molto performanti e sono premiati anche dai riscontri degli utenti.

• Quasi tutti i siti aziendali si sono dotati della condivisione dei loro contenuti attraverso social plug-in. La visibilità dei social network in homepage non è invece diffusa presso tutte le aziende, in particolar modo le banche tradizionali. Le social icons che evidenziano la presenza sui social network sono invece una costante delle banche e assicurazioni che operano solo online.

• Per quanto riguarda le piattaforme si conferma lo scarso utilizzo del blog come strumento di comunicazione corporate ma anche un uso omogeneo, flat, degli altri social network: se Facebook si conferma il social network di punta (con 12 profili su 15 aziende presenti sui social media), Twitter e Youtube sono alla pari con 10 profili su 15 istituti. Il dato dell’utilizzo di Twitter è in controtendenza rispetto agli altri report i cui profili sono utilizzati per iniziative che spaziano dal customer service alle PR. Per quanto riguarda Facebook si tratta di sei istituti tradizionali (tre banche e tre assicurazioni) e di sei online (anche in questo caso tre per ciascun sotto-settore).

• L’uso più marcato di Twitter e Youtube è un dato significativo che può essere ricondotto a un'interesse/investimento verso strumenti che uniscano la comunicazione social con l'esigenza di una comunicazione più corporate/istituzionale. Rispetto a Facebook possono costituire, inoltre, un primo accesso ai social network più facilmente gestibile. In questo senso essi sono

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utilizzati per veicolare notizie, eventi, promozione, servizi di custode care e diffondere spot pubblicitari o interviste alla dirigenza.

• Per quanto riguarda la classifica delle banche, il vertice è occupato da Webank con 57,50 punti, l’unica insieme a ING Direct ad avere attivi tutti e quattro i social media considerati, comprendendo quindi anche un blog (“Insoldoni” per Webank e “VoceArancio” per ING Direct). Su Facebook, Webank ha 2.075 fan al momento della rilevazione (mentre il dato più alto rispetto a questo parametro è quello fatto registrare da Intesa San Paolo con 19.717 fan al momento della rilevazione) e registra ben 6,38 commenti e 5,12 like per status update. Il social network su cui Webank risulta maggiormente performante è Twitter, con con 1.322 followers e 1.260 following al momento della rilevazione e 19 retweets nel periodo di analisi. Su YouTube il canale di Webank conta al momento della rilevazione 13.320 visualizzazioni, 73.274 sono invece le visualizzazioni dei caricamenti che vengono uplodati sul canale con una frequenza di circa 2 video al mese (1,92 per la precisione). I dati sul blog sono invece alla pari con quelli di ING Direct con una media di 0,7 post al giorno per ING Direct e 0,1 per Webank e una media di 0,6 commenti per post per Webank mentre i post di ING Direct non risultano commentati.

• Considerando le banche “tradizionali”, il vertice è virtualmente occupato da Monte dei Paschi di Siena che utilizza tutti i social network selezionati con risultati di performance considerevoli che traggono beneficio anche dall’uso in modo sinergico (sia i contenuti che i link rimandano dagli uni agli altri). Monte dei Paschi di Siena si distingue in modo particolare per la frequenza di aggiornamento della pagina di Facebook (con una media di 1,07 post al giorno nel periodo considerato) dove ha, al momento della rilevazione 5.845 fan. I risultati più considerevoli si presentano però sul profilo di Youtube, dove molto elevata è la frequenza di commento dei video (una media di 17,9 commenti sui video più visti che spaziano dagli apprezzamenti ai video a domande sulla colonna sonora). I commenti sono incentivati anche dal fatto che la banca risponde ed esplicita la presenza di moderazione rispetto a commenti che possono risultare offensivi. Il canale ha inoltre un buon numero di iscritti e di visualizzazioni dei caricamenti, (in particolar modo spot istituzionali (rispettivamente 197 e 555.732).

• La classifica del comparto assicurazioni è dominata da un istituto che opera online, Genialloyd, seguita al secondo posto da una concorrente analoga, Directline. In valore assoluto la performance di Genialloyd si attesta a 66,25 punti staccando nettamente la seconda che si colloca invece a 46,25 punti. Rispetto al settore bancario, le assicurazioni tradizionali e online di distribuiscono in modo uniforme lungo tutta la classifica. Genialloyd ottiene ottimi risultati di performance in tutti gli indicatori, solo per ricordarne alcuni, su Facebook, social network su cui conta al

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momento dell’analisi 4.124 fan, a fronte di una frequenza di aggiornamento bassa (0,07 post al giorno) si registrano 9,50 commenti e 12,50 like per status update, mentre su Twitter, dove il profilo è aggiornato con una frequenza media di 0,8 post al giorno si riscontrano 9 retweets nel periodo di analisi, 226 followers (numero contenuto se considerato in valore assoluto ma il massimo raggiunto in questo comparto) e 15 following. Su YouTube, infine, il canale totalizza 83.986 visualizzazioni con 73.764 visualizzazioni dei caricamenti.

• Diversi profili del comparto assicurazioni sono stati aperti con mera finalità di presidio e per stabilire un primo contatto con le piattaforme in attesa di predisporre un piano strategico definito4.

• Osservando le due classifiche si può notare che i due vertici raggiungono livelli di performance elevati, con un sorpasso delle assicurazioni che utilizzano in maniera più intensiva i profili e ottengono quindi risultati ottimi in quasi tutti i parametri considerati. Confrontando nel dettaglio le performance delle assicurazioni si può notare che esiste un notevole stacco fra la prima e la seconda parte della classifica fra profili molto movimentati e altri costruiti come presidio. Questa forbice fa risaltare ancora di più i livelli più alti che hanno dei “concorrenti” interni meno agguerriti. Per quanto riguarda le banche la situazione è invece diversa poiché gli istituti hanno una presenza più strutturata e quindi c’è una competizione sui singoli parametri che non ha sempre un leader definito. Questa differenza fra banche e assicurazioni si nota anche dal fatto che la seconda metà della classifica delle banche ottiene punteggi più elevati di quella delle assicurazioni.

• Per quanto sia difficile fare generalizzazioni su un campione ristretto come questo, si può comunque notare la propensione all’utilizzo di una strategia multicanale, che utilizza almeno due canali di comunicazione. Solo due aziende, infatti, Intesa San Paolo e Zurich, utilizzano Facebook come unico loro canale di comunicazione.

• Si possono poi delineare degli stili di utilizzo dei social media analogamente a quanto fatto per i report precedenti:

o Ai vertici delle due classifiche si trovano istituti che attuano un presidio multipiattaforma intensivo, attuando una strategia diffusiva e proattiva che utilizza tutti e quattro i social media analizzati (Webank e ING Direct) oppure i tre social network (Monte dei Paschi di Siena, Genialloyd e Directline).

o Sara Assicurazioni utilizza Facebook, Twitter e YouTube ma con risultati inferiori, con una strategia estensiva e di mantenimento.

4 In particolare dal momento della rilevazione al momento della stesura del report i profili di Axa Assicurazioni risultano quasi smantellati.

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o Si trova poi un terzo gruppo di aziende composto da BNL e Unicredit che predilige l’utilizzo di due piattaforme in modo moderato e un quarto gruppo che utilizza una strategia monocale intensiva (Fineco e Intesa San Paolo).

o Il quinto gruppo è infine rappresentato da tutti gli istituti che attuano una strategia di presidio minimale, utilizzando una o due piattaforme: Axa Assicurazioni, Linear, Cattolica Assicurazioni, Genertel e Gruppo Zurich Italia.

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Le attività di ricerca di OssCom coprono numerose aree e temi, e integrano differenti metodologie, che permettono al cliente di modulare i propri obiettivi secondo diversi livelli di analisi: di prodotto e dell'offerta, delle audience/users e delle pratiche fruitive, di scenario e di contesto.

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Attiva dal 2000, Digital PR ha acquisito un’esperienza unica sul mercato italiano, gestendo progetti di comunicazione per oltre 150 clienti.

Riferimenti

OssCom – Centro di Ricerca sui Media e la Comunicazione dell’Università Cattolica Università Cattolica del Sacro Cuore Largo Gemelli 1 – 20123 Milano 02.72342845 - http://centridiricerca.unicatt.it/osscom osservatorio.comunicazione@unicatt.it

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