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M a j e u r e E n t r e p r e n e u r i a t M é m o i r e n o n c o n f i d e n t i e l

Mémoire de majeure 2013

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Les applications mobiles : un outil de création de revenu incontournable pour les marques

Auteur : David Grandgirard

Directeur de mémoire : Guillaume Puzo


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Sommaire

Remerciements .............................................................................................................. 3

Executive summary ....................................................................................................... 4

Introduction ................................................................................................................... 5

La présence des marques sur mobile est aujourd’hui indispensable. ...................... 6 L’explosion du smartphone entraîne de nouveaux modes de consommation. ........................................ 6 Les applications mobiles sont de plus en plus nombreuses et de plus en plus téléchargées : un véritable écosystème se crée. ...................................................................................................................................... 11 Des usages au marketing mobile : les smartphones offrent de grandes opportunités aux marques d’entretenir une relation avec des clients dont les attentes sont de plus en plus fortes. ................. 14

L’application est le meilleur canal relationnel sur mobile entre la marque et ses

clients. ........................................................................................................................... 21 L’application mobile est un outil adapté à la mobilité, simple à utiliser et intuitif pour l’utilisateur. ......................................................................................................................................................................... 21 L’application mobile est un outil que la marque peut personnaliser, qui lui permet de déployer son identité grâce notamment à des fonctionnalités originales à forte valeur ajoutée. .................... 28 L’application mobile est un outil puissant de communication : elle permet un lien continu et intime entre la marque et ses clients. ...................................................................................................................... 32

L’application mobile est une source de revenu pour les marques. ......................... 35 L’application mobile est une source de revenu direct : elle peut être payante, elle peut être un canal d’achat, elle peut être un moyen de vendre de l’espace publicitaire. ............................................ 36 L’application mobile est une source de revenu indirect : elle permet de communiquer pour attirer en magasin et de consulter en magasin pour acheter sur téléphone. ......................................... 40 L’application mobile contribue à la notoriété de la marque et à sa différentiation de la concurrence : elle constitue un avantage concurrentiel puissant. .............................................................. 43

Conclusion ................................................................................................................... 45

Bibliographie ............................................................................................................... 46


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Remerciements Je remercie Neoma Business School pour l’opportunité qu’elle m’a donnée de rédiger ce

mémoire et d’approfondir un sujet qui m’intéresse particulièrement.

Je remercie mon directeur de mémoire, Guillaume Puzo, pour ses précieux conseils et son

accompagnement tout au long de la rédaction du mémoire.

Je remercie Pierre Lubin, Project manager au département Innovation numérique chez

Auchan, qui m’a consacré un peu de temps pour répondre à mes questions. Je remercie

également Matthieu Thiriez, qui m’a gentiment transmis son contact.

Je remercie mes colocataires Jonathan Parisot, Vivien Plaisance et Thibault Philippi grâce à

qui j’ai pu obtenir de précieuses informations concernant les applications mobiles.

Je remercie enfin mes parents, pour leur soutien et accompagnement pour mener à bien la

rédaction de ce mémoire !


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Executive summary Initié par le digital et en particulier Internet à la fin du 20ème siècle, le bouleversement des

codes de la consommation est aujourd’hui l’apanage du mobile. Outil de communication à ses

débuts, il a bénéficié de grandes avancées technologiques pour devenir un support

d’information et de consommation. C’est pour cela que tant de personnes possèdent

désormais un smartphone, remplaçant petit à petit le mobile tel qu’on le connaissait avant :

chacun y trouve son compte. A l’instar de l’ordinateur connecté au web qui permet à chacun

de publier grâce aux blogs et sites web, le mobile connecté offre les mêmes possibilités grâce

à un outil nouveau : les applications mobiles. De plus en plus nombreuses, connues et donc

utilisées, elle répondent à tous les besoins d’un mobinaute, qu’elles accompagnent partout et

tout le temps. Naturellement, c’est à ce support que le marketing s’intéresse de plus en plus et

les possibilités technologiques offrent de grandes opportunités aux entreprises concernées ;

les marques, en particulier, jouent désormais la carte du mobile pour attirer et fidéliser.

Surtout, ces marques peuvent développer leur image et toute leur stratégie grâce aux

applications: celles-ci leur offrent un moyen efficace d’être « dans la poche » de leur client et

de cibler l’audience. Grâce des fonctionnalités originales et à forte valeur ajoutée, les marques

peuvent véritablement déployer leur identité et ainsi se démarquer. Côté utilisateur, donc

client, l’application mobile est tout à fait adaptée à l’utilisation en mobilité avec des

fonctionnalités offline, des interfaces compréhensibles et simplifiées, une navigation fluide et

codifiée, entre autres. L’application mobile est donc l’outil parfait pour un lien intime et

continu entre la marque et ses clients.

Enfin, l’application mobile est une réelle source de revenu pour les marques. Revenu direct

d’une part, avec les achats « in-app » faciles à effectuer, qui bénéficient de la fluidité offerte

par l’interface, de l’intégration de tout le nécessaire pour acheter (catalogues, comparaison,

prix, etc.), et d’une sécurité de paiement égale au web classique. Revenu direct également

grâce à la publicité sur mobile, en plein boom, pour la précision de son ciblage et la proximité

avec la cible. Revenu indirect d’autre part, avec l’application comme moyen de promotion et

de comparaison de produits, de communication, et donc d’incitation à se rendre en magasin

pour consommer. Outil d’acquisition et de fidélisation puissant, l’application mobile sera

demain un outil indispensable pour une marque souhaitant développer ses ventes.


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Introduction Difficile d’y échapper : il est partout. A la maison, au travail ou dans la rue, seules ou en

groupe, de nombreuses personnes semblent obnubilées par ce nouveau compagnon qu’elles

tiennent dans leur main et sur lequel leurs yeux sont rivés. Qui est-il pour capter à ce point

leur attention, les inciter à le manipuler sans cesse, et provoquer chez eux sentiments et

émotions ? De ces millions de gens qu’il accompagne au quotidien, il change les habitudes et

la relation au monde. Ils les rend accros, leur fait perdre autant de temps qu’il ne leur en fait

gagner.

Lui, c’est le smartphone. C’est lui qui bouscule inéluctablement les codes de l’information, de

la communication et de la consommation, autant de domaines dans lesquels ce mobile

connecté joue un rôle prépondérant en changeant la société et en obligeant les entreprises à

s’adapter.

Mais au fait, que font tous ces « mobinautes » avec leur téléphone exactement ? Les réponses

sont multiples car le smartphone est un véritable « couteau suisse » permettant de multiples

usages en dehors de la simple téléphonie – connecté au web, il a révolutionné le téléphone

portable que l’on connaissait avant lui. Mais en définitive, ce sont bien les applications

mobiles qui sont aujourd’hui seules sur le devant la scène des outils de mobilité, que ce soit

sur smartphone ou, plus récemment, sur tablette.

Les applications mobiles, petits logiciels à l’accès rapide, à l’interface simple et aux

fonctionnalités addictives, sont de plus en plus nombreuses et répondent à de nombreux

besoins qu’un mobinaute a de son téléphone, notamment celui de consommer. Sur ce dernier

point, l’intérêt des entreprises de biens et de services, en particulier les marques, est très fort.

Et pour cause, elles peuvent s’appuyer sur le pouvoir, justement, d’information et de

communication que leur offre le smartphone…

Des millions de personnes en France et dans le monde, une connexion permanente à travers

un outil qui les suit partout, et des usages qui vont jusqu’à l’achat de biens et services : les

marques semblent donc avoir tout intérêt économique, voire obligation stratégique, à être

présentes sur mobile et véritablement « dans la poche de leurs clients ». Pour ce faire,

l’application mobile apparaît donc comme un moyen simple, efficace et profitable : car si elle

est outil d’acquisition et de fidélisation, l’application mobile peut aussi, et surtout, être un

outil puissant de création de revenu.


6

La présence des marques sur mobile est aujourd’hui indispensable. L’explosion du smartphone entraîne de nouveaux modes de consommation. Le mobile tel qu’on l’entend aujourd’hui concerne presque exclusivement les smartphones.

Le smartphone se distingue du reste des téléphones de par un certain nombre de

caractéristiques, parmi lesquelles la plus importante est incontestablement la possibilité de

l’utiliser pour naviguer sur Internet, via un navigateur ou une application mobile, dont les

spécificités sont nombreuses.

Avec l’émergence du « smartphone » qui désigne donc, plus précisément, tout téléphone

mobile conçu pour exécuter des applications, autrement dit des petits logiciels accessibles

depuis l’interface d’accueil, le terme de « feature phone » s’est imposé pour désigner, par

opposition, tout téléphone mobile non conçu pour de telles applications : c’est ce qu’on

connaissait du téléphone mobile avant l’arrivée de l’iPhone d’Apple, considéré comme le

premier smartphone, et dont le succès fut rapidement énorme (lors du discours inaugural

d'Apple en date du 13 mars 2009, soit un an et demi après le lancement du premier iPhone et

9 mois après le lancement de l’iPhone 3G, la marque annonce avoir dépassé son objectif de

vente de 10 millions d’iPhone en un an, déclarant avoir vendu 13,7 millions d’iPhone dans le

monde1).

Le tableau suivant, établi par Jérôme Stioui et Thierry Pires2, résume les grandes différences

entre le feature phone et le smartphone :

Feature phone Smartphone

Ecran Généralement monochrome et

de petite taille

Large, en couleur et

généralement tactile

Accès à Internet Limité au protocole WAP Intègre les mêmes protocoles

d’accès qu’un ordinateur

Communications « texte »

Limitées aux SMS SMS, MMS, en plus des

communications via Internet

Autres Caméra, mémoire puissante,

GPS, accéléromètre…

1 Keynote Apple -‐ Présentation iPhone OS 3.0, www.apple.com, mars 2009

2 Marketing Mobile : Les clés pour intégrer efficacement le mobile dans sa stratégie marketing, Thierry Pires et Jérôme Stioui, éditions ENI, septembre 2013


7

Plus performant et plus complet qu’un feature phone, le smartphone s’est depuis quelques

années imposé comme le terminal mobile utilisé non seulement pour téléphoner et

communiquer par texte, mais également pour de nouveaux usages toujours plus nombreux.

Le taux de pénétration du smartphone, c’est-à-dire le nombre de smartphones parmi

l’ensemble des téléphones utilisés, est en hausse en France comme à l’échelle mondiale : les

chiffres diffèrent selon les sources mais on peut considérer qu’aujourd’hui en France, ce taux

se situe aux alentours de 50% (selon une étude menée par Ipsos MediaCT pour Google3, il

était de 42% en mai 2013). Cela signifie donc qu’en France, un téléphone sur deux environ est

un smartphone. A titre d’exemple, le plus gros marché mondial en terme de smartphone sont

les Etats-Unis, avec un taux de pénétration du smartphone d’environ 70% (il était de 60% en

mai 2013 selon une étude de Business Insider relayée par Le Journal du Net4) !

Surtout, en termes de ventes, le smartphone est en train de totalement supplanter le feature

phone : en France, en décembre 2012, 71% des téléphones achetés étaient des smartphones,

alors que ce nombre s’élevait à 62% en décembre 20115 !

En tête des révolutions apportées par le smartphone se trouve donc, incontestablement, la

possibilité d’utiliser pleinement Internet (c’est-à-dire comme on peut le faire depuis un

ordinateur personnel). En conséquence : la part du trafic web généré depuis un mobile est en

constante augmentation à l’échelle mondiale et représente aujourd’hui plus de 15% de ce

trafic, comme l’illustre le graphique suivant :

3 Google – Notre planète mobile : France – Mieux comprendre les utilisateurs de mobiles, Ipsos MediaCT, mai 2013 4 http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-‐net/le-‐futur-‐du-‐numerique-‐par-‐henry-‐blodget/taux-‐de-‐penetration.shtml, Business Insider, source comScore, été 2013 5 France digital future in focus 2013 – Tendances Clés du Digital en France et leur Impact pour l’Avenir, comScore, mars 2013


8

Figure 1 – Evolution de la part du mobile parmi l'ensemble des connexions à Internet

dans le monde6

Surtout, l’avènement du smartphone a révolutionné l’usage fait d’un téléphone en mobilité.

Alors qu’il ne servait avant qu’à téléphoner et envoyer des messages textes via des services

inclus nativement dans les téléphones, le smartphone permet aujourd’hui un nombre quasi

infini et personnalisable d’usages, dont évidemment de nombreux usages liés au web.

Parmi les usages les plus fréquents du mobile aujourd’hui, on trouve les recherches sur

Internet via les navigateurs natifs (natifs signifie préinstallés sur les téléphones, comme Safari

sur iPhone) ou gratuitement téléchargeables (par exemple Google Chrome pour mobile),

l’utilisation des réseaux sociaux, comme Facebook, Google+ ou Twitter, ou encore le

visionnage de vidéos comme par exemple via l’application de la plateforme YouTube.

Ainsi aujourd’hui, en France7:

• 85% des mobinautes effectuent des recherches d’informations sur Internet mobile ;

• 70% utilisent les réseaux sociaux sur mobile ;

• 69% consultent des vidéos ;

• 55% utilisent Internet au moins une fois par jour.

Récent moyen de communication via Internet, l’email est également de plus en plus utilisé sur

mobile : la consultation, l’envoi et la gestion sont possibles et pratiques depuis un

smartphone. Ainsi aujourd’hui, environ 50% des emails lus le sont sur mobile8.

6 www.netmarketshare.com, janvier 2014

7 Google – Notre planète mobile : France – Mieux comprendre les utilisateurs de mobiles, Ipsos MediaCT, mai 2013


9

De plus en plus, et c’est une des tendances fortes de ces toutes dernières années, le mobile

devient également un moyen de consommation : à l’information sur des biens et des services

s’est ajoutée la possibilité d’acheter via son smartphone. L’ensemble des achats possibles via

un smartphone ont donné naissance au terme « m-commerce », qui définit l’écosystème du

commerce via mobile. Ainsi, 74% des utilisateurs de smartphone, en France, l’ont déjà utilisé

pour rechercher un produit ou un service. La recherche sur smartphone influe sur les décisions

d'achat des consommateurs et 26% des utilisateurs de smartphones ont déjà effectué un achat

à partir de leur téléphone. En décembre 2012, 9,2% des usagers mobiles français ont acheté

un produit ou un service depuis leur smartphone.

Les chiffres du m-commerce sont éloquents et montrent à quel point le mobile est devenu

important dans le monde en matière de consommation : sa croissance a été multipliée par

quatre entre le 1er trimestre 2011 et le premier trimestre 20139 !

Le smartphone est donc indiscutablement en train de bousculer les codes de la consommation

de biens et de services, et son usage ne se limite pas à la consultation et à l’achat sur

smartphone puisque 82% des utilisateurs utilisent leur smartphone en magasin : il influe donc

aussi sur l’acte d’achat physique !

Ainsi, le smartphone apparaît aujourd’hui comme un outil incontournable dans la

compréhension des habitudes de consommation des personnes, qui y accordent une confiance

de plus en plus grande en l’utilisant comme outil de conseil, de comparaison, de découverte,

et bien sûr d’achat.

Mais avant tout, c’est le temps passé à utilisé son mobile qui a radicalement changé et qui

illustre la puissance du smartphone. Aujourd’hui, 74% des possesseurs admettent ne jamais

sortir de chez eux sans leur smartphone, et 61% disent l’utiliser tous les jours. Partout, tout le

temps, le smartphone accompagne donc de nombreux consommateurs actifs ou potentiels

dans leurs besoins, dans leurs loisirs, dans leur vie professionnelle : 97% des possesseurs de

smartphones l’utilisent chez eux et 78% en déplacement. Il donne accès à l’information 8 extrait de la présentation de Renaud Ménérat, président Marketing Mobile Association France, lors des Apps Days, Paris, novembre 2013 9 Marketing Mobile : Les clés pour intégrer efficacement le mobile dans sa stratégie marketing, Thierry Pires et Jérôme Stioui, éditions ENI, septembre 2013


10

pertinente, en temps réel, et au moment où l’utilisateur en a besoin. Cette information est le

carburant de la mobilité car elle permet d’arbitrer et de faire des choix10.

Grâce au smartphone évidemment, le mobile a aujourd’hui acquis une vraie reconnaissance

en tant que média de premier ordre : il est considéré comme le premier média en termes de

nombre d’utilisateurs dans le monde11 !

Le smartphone est également utilisé par toutes les tranches d’âge de la population, même si

les plus de 50 ans sont moins adeptes. De plus, près de la moitié des utilisateurs de

smartphone en France ont moins de 35 ans ! Enfin, on compte quasiment autant d’utilisatrices

que d’utilisateurs.

Figure 2 - Répartition par tranches d’âge de l’audience sur smartphone, mars 201312

Cependant, tout le monde n’a pas le même usage de son smartphone ; celui-ci dépend de ses

habitudes, son âge, ses goûts, ou encore sa maîtrise des technologies. N’oublions pas qu’un

10 Marketing Mobile : Les clés pour intégrer efficacement le mobile dans sa stratégie marketing, Thierry Pires et Jérôme Stioui, éditions ENI, septembre 2013 11 Marketing Mobile : Les clés pour intégrer efficacement le mobile dans sa stratégie marketing, Thierry Pires et Jérôme Stioui, éditions ENI, septembre 2013 12 France digital future in focus 2013 – Tendances Clés du Digital en France et leur Impact pour l’Avenir, comScore, mars 2013

13-‐17 9%

18-‐24 16%

25-‐34 21% 35-‐44

18%

45-‐54 15%

55+ 21%

Composition par âge Audience Smartphone


11

smartphone reste, comme un ordinateur, un outil personnalisable grâce aux applications que

chacun peut adapter à ses envies !

Malgré la diversité des usages, on remarque que le smartphone est un outil fortement orienté

communication et interaction avec l’extérieur, ce qui paraît paradoxal tant l’utilisation

concrète est personnelle. De fait, le mobile est aujourd’hui au cœur de la communication entre

personnes, entre personnes et entreprises, et permet de nombreuses formes de partage.

En résumé, le mobile est aujourd’hui sur le devant de la scène en matière de communication,

de commerce de biens ou de services grâce à l’émergence du smartphone. Equipant de plus en

plus de personnes en France et dans le monde, il s’impose comme l’outil personnel et

professionnel incontournable au quotidien et accompagne de nombreux besoins :

communiquer, apprendre, connaître, acheter … Surtout, et c’est une de ses forces, le

smartphone est personnalisable et s’adapte à son utilisateur à qui il offre chaque jour de

nouvelles possibilités, et ce notamment grâce aux applications mobiles, nombreuses et aux

utilités diverses.

Les applications mobiles sont de plus en plus nombreuses et de plus en plus téléchargées : un véritable écosystème se crée. Les applications mobiles sont de petits logiciels à installer sur smartphone et disponibles sur

des plateformes de distribution telle que l’App Store d’Apple ou le Play Store de Google. Ce

sont sur ces plateformes uniquement que l’on peut découvrir et télécharger des applications.

Avec l’amélioration constante des technologies des smartphones qu’elles utilisent et la

démocratisation des usages, les applications mobiles prennent aujourd’hui une place

croissante dans la vie des mobinautes.

La part de l’accès total au web mobile qu’elles représentent est très majoritaire : en France, en

2012, 74% du trafic web mobile provenait des applications, avec une augmentation de +78%

sur l’année13 !

La tendance est la même sur le premier marché mondial du smartphone et des applications

mobiles, les Etats-Unis, où le temps passé sur les applis est nettement supérieur au temps

passé sur le web mobile dit « classique » (c’est-à-dire via un navigateur).

13 extrait de la présentation de Renaud Ménérat, président Marketing Mobile Association France, lors des Apps Days, Paris, novembre 2013


12

Le nombre d’applications mobiles disponibles sur les stores est en hausse et a atteint

récemment le million. Aujourd’hui, 900 000 applications sont disponibles pour les terminaux

Apple avec une moyenne de 75 applications téléchargées par utilisateur14.

Figure 3 – Evolution du nombre total d'applications mobiles disponibles sur les stores15

En terme de téléchargement d’applications, les chiffres suivent la même tendance : en 2013,

l’App Store a franchi le cap des 50 milliards d’applications téléchargées. Et d’ici à 2017, ce

nombre devrait atteindre 250 milliards, avec, comme aujourd’hui, une écrasante majorité

d’applications gratuites.

14 App Store, Apple, 4e trimestre 2013 15 Mobile Statistics, www.mobilestatistics.com/mobile-‐statistics, troisième trimestre 2013


13

Figure 4 - Estimation de l’évolution du nombre de téléchargements total d'applications

(en milliards)16

Plus de 46 milliards d’applications ont été téléchargées dans le monde en 2012, toutes

plateformes confondues (c’est-à-dire App Store, Play Store et Windows Store)17.

Une étude menée par le cabinet Deloitte 18 fait apparaître que « les français sont des

utilisateurs réguliers d’applications… mais en nombre limité » :

Figure 5 - Nombre d'applications téléchargées par mois en moyenne par les possesseurs

de smartphones, en France, septembre 2013

16 Institut d’études Gartner, www .gartner.com/newsroom/id/2592315, septembre 2013 17 Xerfi -‐ Le marché des applications mobiles – Analyse et perspectives du marché pour 2013, 2013 18 Etude sur les usages mobiles 2013 – Focus sur le marché français des télécommunications, Deloitte, septembre 2013

16%

29%

21%

13%

3%

18%

0

1

2

3

4

5+

Combien d'applications téléchargez-vous par mois?


14

Cet écosystème se caractérise également par des revenus importants et en forte hausse. En ce

qui concerne l’App Store, la plateforme d’Apple, les revenus tirés des applications mobiles se

sont élevés à 15 millions de dollars en 2012 dans 20 des pays les plus consommateurs. Pour le

Play Store de Google, ce chiffre s’est élevé, la même année, à 3,5 millions de dollars19.

Très utilisées, de plus en plus nombreuses et diversifiées, et générant des revenus qui

commencent à réellement compter dans le secteur du mobile, les applications mobiles se font

une place de choix dans le monde du digital et ce succès alimente les intérêts du marketing

des marques.

Bénéficiant en plus du poids des plateformes qui les proposent de façon exclusive, qui

appartiennent à des mastodontes du secteur digital que sont Apple et Google

(majoritairement), les applications mobiles s’imposent progressivement comme les outils

mobiles les plus populaires, les plus appréciés par les mobinautes, et aussi les plus attrayants

en matière de marketing mobile.

Des usages au marketing mobile : les smartphones offrent de grandes opportunités aux marques d’entretenir une relation avec des clients dont les attentes sont de plus en plus fortes. Bien comprendre le comportement des mobinautes est un préalable incontournable à la

définition d’une stratégie mobile efficace. Leurs usages, leurs attentes, sont à prendre en

compte et à analyser afin de segmenter l’audience potentielle et faire le lien avec la stratégie

souhaitée.

Le fait que le mobile, grâce au smartphone, soit devenu un média d’une telle importance fait

qu’aujourd’hui de nombreuses entreprises de biens et services ont placé le mobile au centre de

leurs stratégies de relation client.

En effet, avec des millions de personnes aujourd’hui connectées quotidiennement via leur

smartphone en France, l’opportunité de susciter l’intérêt de nouveaux consommateurs, attirer

des clients potentiels, fidéliser sa base clients… est très forte, et ce dans de nombreux secteurs

d’activité. C’est par exemple le cas des enseignes commerciales dont les programmes de

fidélité sont de plus en plus « dématérialisés », c’est-à-dire accessibles uniquement via un

support digital tel que le mobile. Le smartphone a remplacé les cartes de fidélité et permis de

les rendre plus accessibles, plus vivantes, plus incitatives.

19 2012 – Year in review, Gert Jan Spriensma, Distimo publication, 2012


15

Aujourd’hui, en France, 88% d’utilisateurs de smartphones recherchent des informations sur

des biens et services et utilisent pour cela des moteurs de recherche20. Cela a un fort impact

sur l’intérêt qu’ont les entreprises à apparaître en tête des résultats de ces recherches, qui est

évidemment en forte croissance…

En 2013, moins d’un consommateur sur trois utilisait uniquement les magasins physiques

pour faire ses achats. Source d’informations mais aussi d’achat, le web est donc largement

utilisé dans l’expérience d’achat et les consommateurs cherchent de plus en plus à obtenir un

lien entre leurs actions et données sur le web et leur expérience en magasin.

Pour éviter que les clients ne fassent ce qu’on appelle du showrooming, c’est-à-dire qu’ils

repèrent les produits en boutique et les achètent plus tard sur le site, plusieurs idées émergent.

Ainsi, certaines enseignes mettent en place des points d’accès à Internet dans leur magasin

pour inciter le client à effectuer les deux étapes de son achat dans le magasin. De même,

certaines enseignes tentent de se mettre en phase avec les nouveaux usages des clients qui

utilisent leur mobile pour acheter, notamment en permettant l’utilisation de supports mobiles

en boutiques pour consulter les produits (via des tablettes par exemple) et en permettant de

retrouver ses préférences, pages consultées chez soi, etc.21

Autre exemple de l’intérêt capital que représente aujourd’hui le mobile pour les marques :

l’explosion de la publicité sur mobile. Celle-ci a crû de 30% entre 2012 et 2013 (bien qu’elle

reste le canal le plus faible de toute la e-publicité ou publicité sur support digital en termes

d’investissements, avec 48 millions d’euros) et représente aujourd’hui environ 2% des

dépenses totales en e-publicité. A cela, il convient d’ajouter les campagnes d’app marketing

(c’est-à-dire la publicité via les applications mobiles) qui ne sont pas incluses dans les chiffres

cités précédemment, et dont la totalité des acteurs réalisent plusieurs dizaines de millions

d’euros22. Là encore, on voit à quel point les applications mobiles sont prépondérantes dans le

secteur du mobile !

20 Google – Notre planète mobile : France – Mieux comprendre les utilisateurs de mobiles, Ipsos MediaCT, mai 2013 21 Dossier La révolution du magasin connecté, L’Entreprise, n°321, avril 2013 22 Marketing Mobile : Les clés pour intégrer efficacement le mobile dans sa stratégie marketing, Thierry Pires et Jérôme Stioui, éditions ENI, septembre 2013


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Grâce au smartphone, les mobinautes ont désormais un rapport aux marques sur l’ensemble

du cycle d’achats de nombreux produits. Les points de contact vont de l’acquisition de

notoriété pour la marque à l’après-vente, en passant par la considération et l’achat de biens et

services :

• En termes de notoriété, l’engagement dans un média traditionnel tel qu’une publicité

dans un magazine peut conduire le mobinaute à recherche une information sur Internet

mobile (via un moteur de recherche), consulter le site web, ou scanner un flashcode /

QR code et découvrir ainsi plus d’informations sur la marque.

• En termes de considération d’achats, le mobinaute peut préparer ses choix avec des

perspectives de recherche sur mobile pour acheter en magasin, revenir d’une visite en

magasin pour acheter sur mobile ou en ligne sur un autre support.

• En termes d’achats, en magasin, le mobinaute peut comparer les prix pratiqués

ailleurs, prendre des photos des produits, utiliser des coupons promotionnels (via les

programmes de fidélité dématérialisés par exemple), consulter les avis d’autres clients

ou scanner des flashcodes / QR codes pour se renseigner davantage.

• Enfin, en termes d’après-vente, les terminaux mobiles sont utilisés par les clients pour

rechercher de l’aide sur les produits (manuel d’utilisation, résolution de problèmes,

etc.), les enregistrer en ligne, contacter le support de la marque ou se renseigner pour

tout type d’informations.

Tous ces temps forts des mobinautes, tous ces points de contact sont autant d’opportunités

marketing sur lesquelles doivent capitaliser les marques, par des dispositifs digitaux (c’est-à-

dire sur support digital) et offline (c’est-à-dire hors supports digitaux)23.

Le mobile est également un moyen très puissant pour les enseignes de communiquer avec les

utilisateurs en temps réel, en étant toujours « dans leur poche ». Par exemple, grâce au mobile,

il est possible de connaître en temps réel les offres du moment dans un centre commercial ;

c’est le cas par exemple au Centre Commercial La Vache Noire en région parisienne, qui

possède sa propre application mobile, qui permet aux mobinautes de recevoir en direct et en

exclusivité des informations et des promotions dans ses magasins24.

23 Marketing Mobile : Les clés pour intégrer efficacement le mobile dans sa stratégie marketing, Thierry Pires et Jérôme Stioui, éditions ENI, septembre 2013 24 Site Internet officiel du Centre Commercial La Vache Noire à Arcueil (94), http://www.la-‐vache-‐noire.com/application-‐mobile-‐la-‐vache-‐noire/


17

En contrepartie de ces possibilités nouvelles, et assez logiquement, les consommateurs sont

aujourd’hui plus exigeant envers les marques et leurs attentes en termes de promotion ciblée,

d’information précise et pertinente, et de récompense sont fortes, d’autant plus si le client sait

que la marque peut communiquer avec lui via ses terminaux, quand et où il en a besoin.

La marque doit ainsi être actrice au sein de l’espace mobile du client. Elle doit lui proposer

des services utiles qui répondent à un véritable besoin en mobilité : de l’information, de

l’interaction, voire du divertissement grâce à des jeux par exemple (c’est ce que propose

l’enseigne Pizza Paï par exemple, qui propose un jeu « pour patienter en attendant son plat »

sur son application pour iPhone25).

De manière générale, le client mobile adopte aujourd’hui une approche pragmatique car il

rejette les messages traditionnels et s’investit davantage dans une relation à la marque centrée

sur lui. Il attend de la marque qu’elle lui apporte du contenu adapté à lui, qu’elle l’informe sur

ce dont il a besoin, sans le « spammer » (c’est-à-dire sans lui envoyer de messages de masse).

Le smartphone est un support qui, bien sûr, permet l’essor de la publicité mobile, et ce avec

un panel large de possibilités en terme de créations et de ciblages : il permet l’affichage de

bannières, la diffusion de billboards vidéos (qui sont des spots de publicité placés en début

et/ou en fin de programme vidéo), ou encore l’utilisation d’interstitiels (qui sont des pages de

publicité qui s’ouvrent et occupent tout ou majeure partie de l’écran avant l’arrivée de la page

demandée)26.

Les smartphones constituent une plateforme par laquelle les annonceurs peuvent entrer en

contact avec les consommateurs, grâce à de nombreux formats publicitaires. Le smartphone

constitue également un élément essentiel de la publicité traditionnelle, puisque 45% des

utilisateurs ont effectué une recherche sur leur smartphone après avoir vu une annonce hors

ligne.

Ainsi, la publicité sur mobile fait partie intégrante de nombreuses stratégies marketing.

25 Application Pizza Paï sur l’App Store, https://itunes.apple.com/fr/app/pizza-‐pai/id436108760?mt=8 26 Marketing Mobile : Les clés pour intégrer efficacement le mobile dans sa stratégie marketing, Thierry Pires et Jérôme Stioui, éditions ENI, septembre 2013


18

S’il est bien une règle d’or en matière communication, c’est que les investissements

publicitaires doivent aller là où se trouve l’audience. Cela se vérifie particulièrement bien

avec l’avènement de l’Internet mobile. Cette règle, qui s’est toujours appliquée, l’est avec un

décalage dans le temps : d’abord l’audience d’un canal explose, puis suivent les

investissements. Avec l’explosion actuelle du nombre de mobinautes, il devient impératif

pour les décideurs marketing de réfléchir à une véritable stratégie sur mobile afin de saisir

l’ensemble des opportunités qui s’offrent à eux.

Le marketing mobile regroupe l’ensemble des techniques mises en places pour atteindre le

consommateur et le faire réagir de façon ciblée, au moment opportun, et où qu’il se trouve,

via son terminal mobile.

Selon l’Association Française du Multimédia Mobile (AFMM)27, le marketing mobile peut se

résumer aujourd’hui en cinq initiales, les 5P, qui résument sa pertinence en matière de

stratégie marketing :

• Puissant : le taux de pénétration de la téléphonie mobile sur le marché français est

supérieur à 100% car certaines personnes possèdent plusieurs téléphones. De plus, le

téléphone est connecté et connectable en permanence (contrairement à l’ordinateur) et

il est désormais possible de mesurer son audience.

• Personnel : le terminal mobile est l’outil « one-to-one » idéal car il accompagne son

propriétaire partout et tout le temps. Il permet donc une relation très personnalisée

entre l’entité présente et lui. Il crée même une « mobile dépendance » qui permet de

joindre le mobinaute en temps réel.

• Pertinent : les terminaux mobiles permettent de capturer le contexte social de

consommation et de définir un ciblage précis des campagnes de marketing mobile

selon le lieu (grâce à la géolocalisation) où se trouve le mobinaute, l’heure, son style

de vie… Grâce à cet avantage, les messages peuvent être encore mieux personnalisés

et favoriser la transformation.

• Polyvalent : les terminaux mobiles sont de véritables couteaux suisses permettant de

multiples usages en dehors de la simple téléphonie, comme par exemple naviguer sur

le web, lancer des applications ou prendre et partager des photos/vidéos sur les

réseaux sociaux.

27 Les 5P du marketing mobile selon l’AFMM, http://v2.msinnovations.com/solutions/


19

• Profitable : le mobile permet le déploiement de campagnes peu coûteuses permettant

l’acquisition et la fidélisation d’une base de consommateurs. De plus, il peut intégrer

un terminal de paiement et donc générer du revenu directement.

En résumé, le mobile représente un canal relationnel à part entière pour les marques car elles

peuvent garder le contact avec leurs consommateurs n’importe où et n’importe quand. Avec la

géolocalisation, l’envoi de SMS ou d’emails, le mobile réinvente le marketing relationnel

avec plus de spontanéité dans l’interaction avec les clients28.

Pour une marque donc, les avantages d’un présence sur mobile se décline sur plusieurs

fondamentaux du marketing :

La présence sur mobile permet à une enseigne de… Développer sa marque Conquérir de nouveaux clients

• La marque est accessible à tout instant

• L’impact des campagnes multicanale est

renforcé

• La marque apparaît comme innovante et

en phase avec les attentes actuelles

• Le mobile permet de promouvoir ses

produits et services auprès de nombreux

prospects ciblés

• Le mobile permet de générer du trafic en

point de vente

• La base de données clients peut être

élargie et affinée

Fidéliser ses clients Générer des revenus

• Des programmes de fidélisation originaux

peuvent être mis en place

• Les clients peuvent accéder à leur espace

personnel à tout moment

• Les clients peuvent bénéficier d’un

meilleur suivi de leurs réservations,

commandes et achats

• Le service après-vente peut être optimisé

• Le mobile est un canal de vente

supplémentaire

• L’achat d’impulsion est stimulé plus

facilement

• L’audience d’un site mobile peut être

monétisée hors ventes classiques

• Les ventes en magasin peuvent être

animées et mises en valeur



20

Cette tendance est confirmée par les dépenses en marketing mobile* des entreprises, en

hausse exponentielle (*le marketing mobile recouvre la publicité display sur les sites et les

applications mobiles, qui représente plus de 90% des dépenses en marketing mobile, et le

push marketing, c’est-à-dire l’envoi de SMS))

Figure 6 – Evolution des dépenses des entreprises en marketing mobile, en millions

d'euros29

Pour de nombreux secteurs, la présence sur mobile semble aujourd’hui indispensable et

s’impose comme la suite logique – et le nouveau virage à ne pas rater – de l’explosion

d’Internet il y a quelques années. C’est le cas par exemple de l’hôtellerie, dont les grandes

chaînes semblent avoir pris un retard dommageable au début des années 2000 en ce qui

concerne la présence sur Internet au service des clients, ce qui a permis l’émergence, la

réussite et l’accaparation d’une branche importante du secteur des pure placers que sont les

agences de voyage en ligne. Dès lors, et compte tenu de la tendance en matière de

consommation des services et d’usage de l’Internet via mobile, il semble inévitable pour ces

mêmes enseignes de se positionner dès aujourd’hui sur mobile30.

Ce secteur n’est qu’un exemple de ce qui est une réalité actuelle pour de nombreux secteurs,

qui non seulement se doivent d’être présents sur mobile, mais aussi faire un choix concret

entre plusieurs outils disponibles sur mobile, parmi lesquels les applications mobiles dont les

avantages sont nombreux. 29 Capgemini – SRI, extrait de l’étude Xerfi -‐ Le marché des applications mobiles – Analyse et perspectives du marché pour 2013, 2013 30 Are Hotels Missing Out on Opportunities in Mobile Applications?, Michelle Grant (Travel and Tourism Manager), Opinion, août 2013


21

L’application est le meilleur canal relationnel sur mobile entre la marque et ses clients. L’application mobile est un outil adapté à la mobilité, simple à utiliser et intuitif pour l’utilisateur. Le choix de la technologie pour un positionnement en marketing mobile est primordial : la ou

les technologies déployées pour engager des cibles sur mobile doit se faire en cohérence avec

les objectifs, les cibles bien sûr, et la stratégie. Autrement dit, il ne doit pas être le point de

départ de la réflexion mais le point d’arrivée.

Aujourd’hui, si le choix d’une présence sur mobile pour une marque est évident, les

possibilités concernant son déploiement demandent réflexion.

Il existe plusieurs façons de consommer l’Internet mobile proposé par une marque pour le

mobinaute, dont les deux principales sont l’application mobile et le site web mobile (ce

dernier étant accessible via un navigateur). Le site web mobile peut être optimisé pour l’usage

mobile (grâce à une détection automatique du terminal d’accès), ou au contraire apparaître

dans sa version normale, c’est-à-dire comme pour une consultation depuis un ordinateur

« classique ». Un site web non optimisé pour mobile ne présente qu’un intérêt limité pour un

utilisateur mobile, car il est généralement peu lisible à l’écran. Le choix d’une présence sur

mobile se résume donc à un choix entre une application mobile et un site web optimisé.

Une application mobile est un petit logiciel enregistré et stocké dans la mémoire du téléphone

que l’utilisateur peut installer lui-même, accessible depuis une plateforme d’application qui

dépend du système d’exploitation de son mobile. Les deux principaux systèmes d’exploitation

ou OS (pour Operating Systèmes) pour mobile, qui à deux concernent environ 90% des

smartphones dans le monde, sont Ios d’Apple (qui équipe les iPhone de la même marque) et

Android de Google (qui équipe la majorité des autres smartphones).


22

Figure 7 - Parts de marché des OS mobile dans le monde, mars 201431

Chaque application mobile est conçue spécifiquement pour une plateforme grâce à ce que l’on

appelle un SDK (Software Development Kit), qui comme son nom l’indique permet à

quiconque de développer une application mobile qui pourra ensuite être publiée sur la

plateforme concernée. Ces SDK sont gratuits, ce qui rend le développement d’une application

mobile simple d’accès. En revanche, les conditions de publication d’une application mobile

diffèrent selon les plateformes.

Pour une application iOS, la publication est soumise à des règles strictes de la part d’Apple

qui de surcroît se garde tous les droits concernant la décision finale de publier ou pas.

Pour une application Android, les règles sont plus souples et la publication peut se faire

directement par le développeur de l’application, sans phase de validation de la part de Google.

En ce qui concerne les sites web mobiles, il n’y a bien sûr aucune contrainte de ce type.

Le comparatif suivant, qui s’intéresse aux différences de caractéristiques entre site mobile et

application mobile, fait apparaître que l’application mobile semble mieux adaptée à l’usage en

mobilité, plus simple d’utilisation et plus intuitive pour l’utilisateur32:

31 www.netmarketshare.com, janvier 2014 32 Marketing Mobile : Les clés pour intégrer efficacement le mobile dans sa stratégie marketing, Thierry Pires et Jérôme Stioui, éditions ENI, septembre 2013


23

Site mobile Application mobile Distribution • Moteurs de recherche/portails des

opérateurs

• URL

• Web to Mobile CRM

• CRM

• Store d’applications

Fonctionnalités

possibles et caractéristiques

• Géolocalisation opérateur et

manuelle

• Vidéo selon les opérateurs

• Push SMS (payant)

• Ergonomie/design basique

• Usage online seulement

• Upload compliqué

• Paiement CB

• Social : Facebook Connect

compliqué

• GPS/Géolocalisation/Boussole

• Vidéo native

• Push notification (gratuite)

• Ergonomie/design innovant et

personnalisé

• Usage online et offline

• Upload facile

• Paiement via le store

• Social : Facebook Connect

facile

Accès et

contraintes

d’utilisation

• Accès uniquement via un

navigateur web mobile (il y en a

toujours un d’origine sur

smartphone)

• Nécessité d’avoir accès à Internet,

et contrainte de la qualité de la

connexion

• Accès direct depuis le

téléphone lorsque l’application

est installée et pas besoin d’être

connecté à Internet pour les

fonctionnalités n’y faisant pas

appel

• Nécessité de télécharger soi-

même l’application au

préalable, et d’avoir une

connexion à Internet pour cela

Edition et mises à jour

• Mise à jour en ligne instantanée • Validation des stores

• Délais de validation

• Mise à jour via les stores

• Chaque mise à jour est un

nouveau développement


24

Parmi les avantages que présente une application mobile, un certain nombre doit directement

rentrer en compte dans la définition d’une stratégie mobile pour une marque. En effet,

l’application mobile permet, plus qu’un site mobile, de :

• Se faire connaître et valoriser sa marque

• Conquérir de nouveaux clients

• Fidéliser ses clients

Les applications mobiles bénéficient de grandes possibilités en termes de fonctionnalités, ce

qui les distingue des sites web mobile qui sont entièrement contraints par les possibilités du

navigateur utilisé pour y accéder. En outre, les applications mobiles peuvent utiliser

pleinement les outils du smartphone (GPS, accéléromètre, gyroscope, caméra…) pour

améliorer l’expérience utilisateur, ce qui n’est pas le cas des sites web mobiles. Par exemple,

une application de type GPS pourra faire appel au GPS embarqué sur le téléphone pour

localiser l’utilisateur et le situer sur une carte. Elle pourra également lui permettre de mieux

s’orienter en faisant appel à la boussole, permettent ainsi d’orienter la carte en fonction de la

position de l’utilisateur.

L’un des grands avantages d’une application mobile, contrairement à un site web mobile,

concerne l’accès à ses fonctionnalités ; en effet, une application ne nécessite pas forcément un

accès à Internet pour en utiliser les services. En revanche, sa mise à jour requiert une

connexion à Internet et nécessite une démarche proactive du mobinaute33.

De nouvelles possibilités s’offrent progressivement aux applications mobiles, au fur et à

mesure que la technologie des smartphones évolue. C’est en particulier le cas des applications

de marques.

Par exemple, les applications des grandes enseignes peuvent être couplées avec celles des

centres commerciaux où elles sont présentes, pour proposer en temps réel des promotions aux

visiteurs connectés, par exemple.

Comme beaucoup de personnes font aujourd’hui du repérage sur Internet avant de se rendre

en magasin (pour connaître les prix, comparer, se renseigner sur la disponibilité des

produits…), les magasins présents dans les centres commerciaux ont tout intérêt à



25

communiquer avec eux et à les accompagner au plus près de leur expérience d’achat. Or le

problème qui se pose bien souvent dans ses centres commerciaux est celui de la qualité de la

connexion à Internet. Pour y remédier, de plus en plus de centres commerciaux proposent

désormais de s’accrocher à un réseau Wifi propre au centre et accessible pour les visiteurs.

Grâce à des bornes spéciales, il est même possible désormais de localiser l’utilisateur à

l’intérieur du centre commercial. Ainsi, des informations contextualisées peuvent lui être

envoyées : des promotions, des événements, des informations diverses.

C’est le cas par exemple de l’entreprise Altarea Cogedim, qui exploite et met en valeur des

espaces commerciaux, et qui a développé une application pour son centre commercial à

Barcelone. Celle-ci permet aux visiteurs de situer les boutiques, localiser un produit sur un

plan et ce jusque dans les rayons34.

Toutes ces fonctionnalités ont évidemment pour but d’augmenter le panier moyen du visiteur

connecté, et de l’inciter à revenir.

Une application présente d’autres avantages pour une marque, notamment en matière de

connaissance de ses clients. Ainsi, une application est un moyen de se constituer ou d’enrichir

une base de données clients et d’affiner leur profil selon leur comportement35. « Notre

application mobile nous permet d’avoir beaucoup d’informations sur nos clients et de

communiquer avec eux de façon ciblée. Comprendre leur comportement, savoir ce qu’ils

aiment, ce qu’ils font… sont autant de données que nous valorisons et que les applications

mobiles permettent d’obtenir » confirme Pierre Lubin, Project manager au département

Innovation numérique chez Auchan36.

Côté technique, une application est également incontestablement le meilleur moyen pour une

marque d’offrir une expérience utilisateur agréable, adaptée à la mobilité et en phase avec

l’image souhaitée. L’ergonomie peut être tout à fait personnalisée grâce à la possibilité

d’insérer des éléments graphiques, des boutons spéciaux, et de travailler le design en

respectant l’image graphique de la marque. Intrinsèquement, les applications mobiles offrent

un parcours simple et rapide, avec quelques menus, des boutons qui peuvent être de grosse

34 Application iOS Sant Cugat Centre Comercial i Oci, App Store, https://itunes.apple.com/us/app/sant-‐cugat-‐centre-‐comercial/id778613208?ls=1&mt=8 35 Dossier La révolution du magasin connecté, L’Entreprise n°321, avril 2013 36 Entretien téléphonique réalisé le 17 novembre 2013


26

taille, etc. L’information est agrégée sur un même écran et n’est pas répartie sur plusieurs

pages, ce qui permet une navigation beaucoup plus fluide. L’expérience utilisateur est plus

personnalisée, avec parfois des menus personnalisables par l’utilisateur, ce qui est bien sûr

plus engageant pour lui.

Figure 8 -‐ Exemple d'écrans de navigation et d'action sur une application de

fashion retailer37

Il existe cependant une autre alternative à l’application mobile : la web app ou application

web. Il s’agit d’un logiciel applicatif manipulable grâce à un navigateur web. C’est un site

mobile enrichi dont l’ergonomie est de meilleure qualité afin de rivaliser avec celle obtenue

via les applications mobiles.

L’existence des web apps est liée aux avantages et nouvelles fonctionnalités offertes par le

langage de programmation HTML5. En effet, il permet l’intégration de widgets, la lecture de

vidéos ou encore de sons sans module complémentaire. L’application web permet également

la consultation de contenu hors connexion grâce à la mémoire cache du terminal, l’affichage

peut être dynamique, et l’utilisateur peut être géolocalisé…

Grâce à ce ces applications web, l’annonceur est aussi indépendant, car non soumis aux règles

des stores d’application comme c’est le cas des applications « natives », et il contrôle ainsi

son business model sans avoir à verser une commission à la plateforme. C’est ainsi que le

37 Ecrans de l’application THE ICONIC, site australien de vente en ligne de nombreuse marques de mode, https://itunes.apple.com/au/app/the-‐iconic-‐app/id686483021?mt=8


27

Financial Times, qui auparavant possédait une application native iOS, l’a fermée pour se

concentrer sur une application web38.

L’application web est facile à installer : via le navigateur web du smartphone, elle s’ouvre

comme une application native, mais dans le navigateur. Elle peut aussi être ajoutée en favori

sur l’interface d’accueil du téléphone par le mobinaute (d’où elle sera accessible comme une

application native, mais s’ouvrira dans le navigateur).

Cependant, tout n’est pas encore possible avec une web app et les applications natives restent

le seul moyen pour profiter des nombreuses fonctionnalités qu’offrent aujourd’hui les

smartphones, par exemple:

• la réalité augmentée (c’est le cas par exemple avec l’application Catalogue IKEA, qui

permet de visualiser comment un meuble pourrait s’intégrer dans son intérieur grâce à

la caméra39)

• la notification push, qui est un outil de communication et de fidélisation très puissant

sur mobile40 (une notification push est un message envoyé par une application à ses

utilisateurs)

• une navigation vraiment fluide et un design simplifié pour une utilisation en mobilité,

c’est-à-dire par un utilisateur en mouvement, susceptible d’être exposé à de la lumière

occultant l’écran, etc.

Incontestablement donc, les applications mobiles dites natives sont à l’heure actuelle les plus

à même de pouvoir utiliser pleinement les multiples fonctionnalités qu’offrent les

smartphones. Les usages et attentes des utilisateurs de smartphones, en tant que

consommateurs, font que les marques se doivent de leur proposer leur présence sur mobile,

pour communiquer avec eux et leur offrir ce dont ils ont besoin (promotions, aides, etc.), et

cette présence semble être toute à faite pertinente via des applications mobiles, celle-ci

pouvant offrir une expérience d’utilisation agréable, fluide et efficace. Faisant partie du

quotidien de la quasi totalité des mobinautes, les applications mobiles peuvent même être le

reflet de la marque, de ses valeurs et de son originalité. 38 http://apps.ft.com/ftwebapp/faq.html 39 Application Catalogue IKEA, App Store, https://itunes.apple.com/fr/app/catalogue-‐ikea/id386592716?mt=8 40 Marketing Mobile : Les clés pour intégrer efficacement le mobile dans sa stratégie marketing, Thierry Pires et Jérôme Stioui, éditions ENI, septembre 2013


28

L’application mobile est un outil que la marque peut personnaliser, qui lui permet de déployer son identité grâce notamment à des fonctionnalités originales à forte valeur ajoutée.

Une application mobile se caractérise par un contenu adapté, une organisation de

l’information, et un design spécifique. Autant de composantes qui sont le choix de la

l’éditeur, et dans la cas d’une marque, le reflet de son image !

L’application mobile d’une marque, donc, peut et doit être réfléchie en matière de design.

L’image de la marque se décline ainsi avec ses couleurs, les éléments graphiques, des choix

de fluidité et de menus, etc.

Certaines règles sont communément admises en matière de marketing digital et en particulier

sur mobile. Bien sûr, ces règles et pratiques communes font apparaître qu’une application

mobile est le meilleure moyen de les suivre grâce aux possibilités uniques qu’elles offrent aux

marques en matière de personnalisation.

1. Le marketing digital doit être pensé « multi-écrans » ; le design des pages d’une

marque doit être « responsive », c’est-à-dire qu’il doit s’adapter au terminal d’accès à

la page. Dans le cas du mobile, l’application permet un design particulièrement

adapté, comme c’est le cas de l’application Starbucks41.



29

2. Le mobile doit offrir des services liés à la mobilité et utilisant pleinement toutes les

fonctionnalités offertes par les smartphones, si tant est que celles-ci aient un intérêt

pour la marque. Ainsi, Interflora a fait le choix d’une application mobile grâce à

laquelle on peut, entre autre, joindre une photo à un bouquet de fleur ou créer un

calendrier personnalisé incluant les anniversaires de ses amis, les anniversaires de

mariage, etc.42.

3. Les applications mobiles doivent répondre à un certains nombre de standards, sur iOS

comme sur Android, qui font que les utilisateurs sont aujourd’hui familier avec

l’utilisation de n’importe quelle application. Ainsi, les menus, le nombre de boutons,

leur emplacement, les étapes de navigations dans un processus d’achat… se retrouve

plus ou moins d’une application à l’autre. Avec une prise en main ainsi simplifiée, les

mobinautes sont plus à même d’adopter et d’utiliser des applications mobiles qu’ils

maîtrisent mieux43 !

42 Application Interflora, App Store, https://itunes.apple.com/fr/app/interflora-‐livraison-‐fleurs/id584427847?mt=8 43 extrait de la présentation de Renaud Ménérat, président Marketing Mobile Association France, lors des Apps Days, Paris, novembre 2013


30

4. Des efforts en termes de pureté, de fluidité et de divertissement sont faits pour rendre

les applications plus simples et plus conviviales ; cela participe à une meilleure mise

en avant des marques grâce aux applications mobiles. L’application du voyagiste en

ligne Expedia exploite bien ces caractéristiques en offrant une expérience

particulièrement agréable et utile à ses utilisateurs44.

Pour de nombreuses marques et quel que soit leur secteur, l’application semble donc être un

choix sur mobile judicieux pour se démarquer de la concurrence, proposer des services à forte

valeur ajoutée et respecter l’image de la marque.



31

Dans le domaine de l’hôtellerie, ce constat est évident, avec de plus en plus de chaînes

d’hôtels qui passent de sites web optimisés à des applications mobiles « ambassadrice des

marques », permettant d’offrir un confort d’utilisation et des services clés comme la

réservation d’hôtels, des programmes de fidélités ou encore de la localisation d’activités à

proximité des hôtels45.

Dans le domaine de la mode et de l’habillement, les applications mobiles peuvent permettre à

une enseigne de faire apparaître les stocks disponibles en magasin (de vêtements par exemple,

comme c’est la cas avec l’application G-Star Denim Menu46). Cela permet à la marque de se

mettre en avant auprès de l’utilisateur et d’établir avec lui un lien fort en lui apportant de

l’information très concrète et très utile.

Enfin, la réalité augmentée, qui est l’une des fonctionnalités fortes et particulièrement mise

en avant par les marques possédant une application, est un symbole de la puissance des

applications mobiles. Elle est une fonctionnalité phare d’un nombre croissant d’applications

mobiles, de part son originalité et son aspect ludique, mais aussi parce qu’elle peut jouer un

rôle décisif dans le processus d’achat de l’utilisateur. Plusieurs marques qui offrent cette

possibilité sur leur application mobile communiquent sur cette fonctionnalité en la présentant

comme une réelle valeur ajoutée par rapport aux biens ou aux services qu’elles offrent : c’est

le cas par exemple de Sephora dont l’application permet de tester des produits virtuellement

sur soi47 (grâce à une photo), de l’application Métro Paris qui permet de filmer autour de soi et

de voir apparaître sur l’écran la direction et la distance des stations de métros alentours48, ou

encore de l’application Atol les opticiens qui permet d’essayer virtuellement des paires de

lunettes49. Sephora a même reçu le titre, en avril 2014, de « Best e-commerce website » lors

des Beauty 2.0 Awards, grâce notamment à son atout de « faire de l'expérience client un

45 Dossier « La révolution programmée de l’e-‐tourisme », E-‐commerce – Le magazine, septembre 2013 46 Application G-‐Star Denim Menu, App Store, https://itunes.apple.com/fr/app/g-‐star-‐denim-‐menu/id565094497?mt=8 47 Application Sephora, App Store, https://itunes.apple.com/fr/app/sephora-‐france/id560058271?mt=8 48 Application Métro Paris, App Store, https://itunes.apple.com/fr/app/metro-‐paris/id297404959?mt=8 49 Application Atol les opticiens, App Store, https://itunes.apple.com/fr/app/atol-‐les-‐opticiens/id410808066?mt=8


32

parcours unique et personnalisé en vue d'une fidélisation optimale, grâce aux outils digitaux

(application mobile, réalité virtuelle, services clients digitalisés, etc.) »50

Cette possibilité pour les marques sur mobile, seule l’application la propose ; les marques qui

peuvent l’utiliser pour mettre en valeur leurs produits s’en servent donc et y associent

grandement leur nom et leur côté novateur.

Outre ces avantages, la réalité augmentée a une influence directe sur l’acte d’achat des

utilisateurs : elle permet indéniablement aux acheteurs potentiels de conforter leurs décisions

d’achats.

Outil mobile offrant de fortes valeurs ajoutées à des marques de très nombreux secteurs,

comme « la grande distribution, les marque automobiles et les banques qui sont des secteurs

indéniables dans la création d’applications mobiles »51, vecteur nouveau de l’image de

marque sur mobile et à l’usage plébiscité par les mobinautes, l’application mobile semble

aujourd’hui presque indispensable pour une marque cherchant à apporter de nouveaux

services à forte valeur ajoutée à ses clients.

L’application mobile est un outil puissant de communication : elle permet un lien continu et intime entre la marque et ses clients.

Il existe plusieurs techniques de fidélisation des utilisateurs d’applications mobiles, dont

certaines marques se servent de plus en plus. C’est le cas par exemple de la gamification, qui

consiste à proposer des jeux ludiques plus ou moins en rapport avec la marque concernée (là

encore, l’application est le support mobile le plus adapté pour ce faire). « La gamification

permet d’alimenter les programmes de fidélisation client » 52 . Par exemple, ces jeux

permettent de gagner des points pour obtenir des réductions sur des produits de la marque.

Leur pouvoir de distraction et de fidélisation est fort et permet à l’application d’être utilisée

plus régulièrement par le mobinaute, qui y retournera alors plus facilement.

Parmi les techniques de fidélisation les plus fortes sur mobile, on trouve également les cartes

de fidélités virtuelles, dématérialisées, donc beaucoup plus dynamiques et engageantes pour

50 Catherine Piraud-‐Rouet, Cosmétique magazine, n° 149, avril 2014, pp 16-‐17 51 www.ecrirepourleweb.com 52 Dossier La révolution du magasin connecté, L’Entreprise n°321, avril 2013


33

les clients. Grâce aux applications mobiles, celle-ci sont facilement accessibles pour les

mobinautes, et peuvent bénéficier des informations personnelles de l’utilisateur dans le cas

d’une application où un compte utilisateur a été enregistré. Cet intérêt fort est confirmé par

l’arrivée sur le marché d’applications spécialisées dans le regroupement de cartes de fidélités

dématérialisées, étant en quelque sorte un portefeuille virtuelle contenant les cartes de

l’utilisateur (c’est le cas de l’application FidMe disponible sur iOS et Android53, ou de

Passbook, préinstallée par Apple sur tous les iPhone54). Le m-couponing est également de plus

en plus utilisé et peut passer par les mêmes applications ; le principe du m-couponing (m pour

mobile) est de proposer des coupons de réduction aux mobinautes directement utilisables, par

exemple, en montrant son écran de smartphone en magasin.

Cet engouement, cette tendance prouvent l’efficacité du smartphone en matière de

« réactivation client », de fidélisation de celui-ci, et c’est ainsi que les cartes de fidélité papier,

classiques, sont de moins en moins utilisées.

L’application mobile est également un support qui bénéficie d’un outil de communication et

de réactivation client puissant : la notification push. Il s’agit d’une alerte envoyée aux

utilisateurs d’une application mobile sur leur smartphone, à n’importe quel moment, qui

apparaît sous forme d’un message. Elle peut, dans le cas d’une marque par exemple,

promouvoir un produit, donner une information, ou encore inviter à l’action en un clic sur le

message.

Figure 9 - Exemple d'une notification push sur un écran d'iPhone

53 Application FidMe, Play Store, https://play.google.com/store/apps/details?id=fr.snapp.fidme&hl=fr 54 Application Passbook, http://support.apple.com/kb/HT5483?viewlocale=fr_FR&locale=fr_FR


34

La notification push est donc un outil essentiel pour faire vivre une application mobile et est

largement utilisée par de nombreuses applications, notamment pour les avantages suivants :

Figure 10 - Les avantages de la notification push

Concrètement, dans le cas d’une enseigne par exemple, la notification push peut être envoyée

à un mobinaute géolocalisé au moment où celui-ci entre dans un magasin, pour lui présenter

un produit par exemple, ou encore pour lui suggérer une promotion selon ses action passées.

La notification push permet donc une communication en temps réel avec l’ensemble de

utilisateurs, y compris lorsque l’application est fermée ; elle est ainsi d’une grande utilité pour

les marques dans la relation avec leurs clients !

Engageante, la notification push fait directement appel aux utilisateurs ; par exemple, elle

peut être utilisée pour les inviter à donner leur avis, à améliorer l’application, etc. Ainsi, dans

le cas d’une application de marque, le lien est fort et le contact direct ; le client est mis au

centre de sa propre expérience !


35

Figure 11 - Exemple de notification push invitant l'utilisateur à donner son avis55

Grâce à quelques fonctionnalités très adaptées, l’application mobile permet donc à une

marque de communiquer à tout moment et de façon ciblée avec ses utilisateurs. D’ici 3 ans,

prédit même le blog brand-shopper.fr de l’agence de conseil en cross communication PéoLéo,

« les campagnes de communication renverront naturellement vers une application mobile

plutôt que vers un site web. »56 L’application mobile, en effet, est engageante, invite à la

consultation et à l’action, et peut même être divertissante grâce à la gamification par exemple,

ou tout simplement en proposant une interface agréable. Le lien avec l’utilisation croissante

des applications mobiles est donc évident, car elles apportent bien plus qu’une simple

information à chercher soit même sur Internet, comme c’est le cas avec les sites web même

optimisé. Communiquer, fidéliser, divertir, autant d’atouts que possèdent les applications

mobiles, dont usent les marques et enseignes, et qui leur permettent finalement de générer du

revenu.

L’application mobile est une source de revenu pour les marques. L’implémentation d’une présence sur mobile, les efforts entrepris en matière de marketing

digital, le déploiement d’une stratégie publicitaire multicanale… tous ces changements mis en

place par de nombreuses marques répondent à une logique finale économique, qui est celle de

générer des revenus.

55 extrait de la présentation de Jérémie Francone, société 1button, lors des Apps Days de Paris, novembre 2013 56 www.brand-‐shopper.fr


36

L’application mobile, choix logique sur de nombreux aspects, l’est aussi en ce qui concerne

l’augmentation des ventes, l’augmentation des paniers moyens, et également la réduction des

coûts, avec des dépenses plus ciblées, des performances mieux mesurées, et des

investissements plus flexibles (ce qui est une caractéristique du marketing digital en général).

Il existe plusieurs façons de générer du revenu grâce à une application mobile, et toutes ne

sont pas mesurables aisément.

Deux grandes catégories de revenus peuvent être associées aux applications mobiles : les

revenus générés directement par l’application, facilement mesurables, et les revenus générés

indirectement, donc plus difficiles à chiffrer.

Les revenus directs peuvent être le fruit de différents modèles, car ils ne se limitent pas à la

vente de produits ou de services via l’application (on les appellent les achats « in-app »)

même si ceux-ci en représentent la majeure partie.

Les revenus indirects sont le fruit d’achats réalisés par d’autres canaux que l’application

mobile (le site mobile s’il existe, le site web, le lieu de vente physique bien sûr, etc.) mais

pour lesquels l’application mobile a joué un rôle décisif (en étant le canal de promotion, de

communication, de comparaison de produits, etc.).

Enfin, et de façon plus générale, une application mobile contribue indéniablement à la

notoriété de la marque concernée et à sa différentiation de la concurrence : outil d’acquisition

et de fidélisation puissant, comme on l’a vu, elle est devenue, dans de nombreux secteurs, un

préalable indispensable à la création de revenu, sur mobile comme sur d’autres canaux.

L’application mobile est une source de revenu direct : elle peut être payante, elle peut être un canal d’achat, elle peut être un moyen de vendre de l’espace publicitaire.

Monétiser son application mobile, c’est-à-dire faire en sorte qu’elle génère du revenu, est un

des grands défis des marques qui font ce choix.

Il existe plusieurs façons de monétiser son application : l’application peut être payante, c’est-

à-dire que le mobinaute doit payer un montant fixe pour pouvoir télécharger et utiliser

l’application. Ce modèle est de moins en moins utilisé car les usages et les études

spécialisées, dont celle réalisée par la cabinet Deloitte en septembre 2013 sur les usages


37

mobiles 57 , montrent que la non-gratuité d’une application est le premier frein à son

téléchargement –et donc son utilisation – par les utilisateur de smartphone. Il n’est pas du tout

utilisé par les marques. Autre possibilité, l’application mobile peut être gratuite mais l’usage

de certaines de certaines de ses fonctionnalités sont payantes ; c’est ce qu’on appelle le

modèle freemium, qui se décline généralement en deux applications, l’une gratuite (Lite) et

l’autre enrichie (Premium), sans publicité généralement donc plus fluide à l’utilisation, mais

payante. Là encore, c’est un modèle que l’on ne retrouve pas chez les marques.

Une application mobile peut également tirer des revenus des publicités qu’elle affiche ; en

effet, une application permet de dégager des espaces publicitaires qui peuvent être

commercialisés et donc générer du revenu (le coût de ces publicités peut se faire selon

différent modèle, par exemple à la vue de la publicité, au clic sur la publicité, ou encore à

l’achat après clic sur la publicité). Choisies et ciblées, ces publicités peuvent être présentes sur

des applications de marques mais ce choix peut être périlleux car l’affichage de publicité nuit

à la navigation sur mobile, ralentit l’ouverture de l’application, et peut être considéré comme

intrusif pour les utilisateurs.

Figure 12 - Exemple d'une publicité à l'ouverture d'une application

57 Etude sur les usages mobiles 2013 – Focus sur le marché français des télécommunications, Deloitte, septembre 2013


38

Le modèle économique des applications gratuites avec publicité fonctionne comme le montre

le schéma suivant58 :

En ce qui concerne les applications de marques, outre les revenus tirés de la publicité donc, le

modèle de revenu direct utilisé est la vente via l’application, ou achat in-app du point de vue

de l’utilisateur. Il s’agit tout simplement des achats de produits, biens ou services, qui peuvent

être faits via l’application grâce à des fonctionnalités adaptés, des possibilités de paiement

sécurisé, etc. L’ensemble de ces revenus via application fait partie de ce qu’on appelle le m-

commerce, soit l’ensemble des ventes réalisées via mobile.

58 Xerfi -‐ Le marché des applications mobiles – Analyse et perspectives du marché pour 2013, 2013


39

Figure 13 - Exemples de modules d'achats sur des applications iOS

Les revenus provenant des paiements in-app sont passés de 53% à 69% de l’ensemble des

revenus générés directement par les applications mobiles en 2012. Cela confirme bien la

prédominance du modèle freemium pour monétiser une application, qui se caractérise par la

gratuité de téléchargement et d’utilisation basique de l’application59. Ce modèle a pour

avantage évident de ne pas frustrer l’utilisateur en le faisant payer pour utiliser l’application,

en s’autorisant ainsi le droit de le stimuler, de le motiver pour l’inciter à acheter.

En 2012, les sites d’e-commerce ayant optimisé leur présence sur mobile (site optimisé ou

application) y ont réalisé 7% de leur chiffre d’affaires avec une progression de plus de 100%

sur l’année ; cela prouve l’essor du m-commerce de manière générale.

La gratuité des applications étant le règle chez les marques, celle-ci a néanmoins un coût

important pour la marque car l’acquisition d’utilisateurs de permet pas de générer de l’argent,

donc les ventes postérieures au téléchargement de l’application sont essentielles à la

rentabilité de l’application ! Surtout, l’enjeu est de taille en ce qui concerne les applications de

manière générale puisque 30% des téléchargements d’une application ne génèrent qu’une



40

seule visite, ce qui signifie qu’après cette visite les mobinautes désinstallent l’application ou

ne l’utilisent plus60 !

En ce qui concerne les applications de marques donc, la génération de revenu directe la plus

intéressante est celle tirée des achats in-app. En effet, en permettant à la marque de

commercialiser ses biens ou services, l’application mobile est un canal de vente qui peut

inclure la publicité des produits donc l’incitation à l’achat (via la notification push par

exemple), la réactivation après achat grâce à des offres promotionnelles ciblées, le service

après vente avec des aides accessibles sur l’application, des manuels d’utilisation, par

exemple.

Grâce à la possibilité d’avoir une partie ventes et une vraie fluidité de parcours d’achat sur les

applications mobiles, et avec l’essor des achats en ligne et sur mobile, tout semble indiquer

que les marques vont pouvoir vendre de plus en plus via leurs applications et ainsi les rendre

rentables, voire profitables.

L’application mobile est une source de revenu indirect : elle permet de communiquer pour attirer en magasin et de consulter en magasin pour acheter sur téléphone. Outre les revenus directs que permet de générer l’application mobile d’une marque, qui en

font un outil de création direct, l’intérêt de cet outil mobile est également de promouvoir la

vente par d’autres canaux. Dans ce cas, l’application mobile agit plutôt comme un vecteur de

communication.

Les techniques de génération de revenus indirects, donc les ventes par d’autres canaux, que

permettent les applications, sont regroupées, en ce qui concerne les ventes en magasin, sous

deux appellations : le mobile-to-store, qui concerne les techniques utilisées pour faire en sorte

qu’un mobinaute se rendent en lieu de vente pour acheter, et le mobile-to-store-to-mobile, qui

concernes des techniques qui vont plus loin encore et essayant de provoquer l’envie d’achat

sur mobile, faire venir le client en lieu de vente pour s’informer, essayer les produits etc., pour

qu’ensuite il achète depuis son mobile. En effet, acheter depuis son mobile depuis un lieu de

vente physique est une pratique de plus en plus courante et le mobile-to-store-to-mobile 60 Marketing Mobile : Les clés pour intégrer efficacement le mobile dans sa stratégie marketing, Thierry Pires et Jérôme Stioui, éditions ENI, septembre 2013


41

comprend des techniques mises en place en magasin pour accompagner cette pratique, avec

par exemple des flashcodes / QR codes produits en magasin qui permettent d’arriver

directement sur une page de paiement sur l’application mobile (d’ailleurs, de nombreuses

applications de marques intègrent un lecteur de flashcodes / QR codes).

De nombreuses idées émergent pour lier expérience en lieu de vente et expérience sur

application mobile ; par exemple, harmoniser les informations et les produits mis en avant en

magasin et ceux mis en avant sur l’application, dans le but de prolonger l’expérience entamée

par le client sur son mobile ou en magasin.

Comme on l’a vu, les applications mobiles peuvent aussi se servir des accès Wifi fournis dans

des centres commerciaux pour localiser le mobinaute et lui faire ainsi des offres

promotionnelles au bon moment, l’orienter dans le centre commercial pour trouver un

magasin, ou même un produit dans un rayon !

Les applications mobiles sont également utilisées par certaines enseignes pour améliorer

l’expérience du client en boutique en lui permettant de comparer des produits, affiner ses

choix en fonction de ses goûts, ou encore essayer des produits ou combinaison de produits

(des vêtements par exemple) virtuellement ; c’est le cas par exemple dans certaines boutiques

de l’opticien Grand Optical, qui permet aux clients, à l’aide des vendeurs munis d’une

application spéciale sur tablette, de définir leurs goûts et de traduire les résultats en paires de

lunettes potentiellement intéressantes pour eux. Ensuite, les informations issues du « test »

peuvent être récupérable par le client sur son propre mobile61.

61 expérience faite par l’auteur dans le magasin Grand Optical du Centre Commercial Docks 76, Rouen (76), novembre 2013


42

Figure 14 - Résultat du test "Quel style êtes-vous?" proposé par l'application Grand

Optical

Cette tendance du mobile-to-store se base sur un accès au web évidemment, et s’inscrit dans

la tendance plus générale du web-to-store, qui consiste à utiliser le web comme canal de

communication pour inciter les clients potentiels à se rendre sur les lieux de vente. C’est ce

que propose par exemple Solocal Group avec New Mappy, un site qui permet de visiter

virtuellement les magasins de son quartier62.

62 « Mappy parie sur le web-‐to-‐store », http://www.e-‐marketing.fr/Thematique/Direct-‐Digital-‐1003/Breves/Mappy-‐parie-‐sur-‐le-‐web-‐to-‐store-‐53716.htm, juillet 2013 et Observatoire de l’e-‐pub, juillet 2013


43

Toutes ces dynamiques contribuent également au développement de la publicité sur mobile,

ce qui en retour alimente la croissance de l’écosystème des ventes sur mobile, du marketing

digital, etc.

Les marques ont donc un intérêt double à jouer la carte de l’application mobile : développer

un nouveau canal de vente et de communication, et développer les ventes en lieu de vente

physique en stimulant l’acte d’achat et en s’appuyant sur les plus du mobile, qui peut

répondre à des besoins auxquels il est difficile de répondre autrement.

Avec des lieux de vente qui voient de plus en plus de clients utiliser leur téléphone pour

s’informer, comparer, choisir et même acheter, il est clair que le chiffre d’affaires des

marques liés aux applications mobiles va continuer à augmenter.

L’application mobile contribue à la notoriété de la marque et à sa différentiation de la concurrence : elle constitue un avantage concurrentiel puissant.

Malgré ses nombreux avantages, l’application mobile possède un certain nombre

d’inconvénients : elle doit par exemple respecter des critères de validation parfois

« arbitraires » de la part des stores d’applications (comme c’est le cas de l’App store

d’Apple), dont les conditions tarifaires sont imposées.

Par exemple, la plateforme peut décider d’augmenter de 15% à 20% tous les tarifs des

applications payantes qu’elle distribue, ou encore modifier la commission qu’elle touche sur

les revenus générés par les applications,

Parmi les désavantages intrinsèques d’une application mobile, citons le coût de

développement de l’application, qui multiplié par le nombre de versions (une par plateforme)

peut vite faire grimper la facture, sans compter le fait que les développeurs ne sont pas

forcément compétents pour chaque OS donc plusieurs versions de l’application peuvent

nécessiter plusieurs développeurs…

Outre les revenus générés directement ou indirectement par les applications, l’avantage le

plus certain reste l’apport en terme d’image de la marque, et de valeur ajoutée auprès des

clients qui ont des attentes fortes sur mobile, étant de plus en plus connectés.


44

En effet, la rentabilité d’une application ne se mesure finalement pas tellement en fonction du

revenu généré mais plutôt à la satisfaction client et à l’expérience vécue avec la marque !

Aujourd’hui, pouvoir profiter de l’application mobile d’une marque relève plus de l’évidence

pour un client, si tant est que celle-ci jouisse d’une forte notoriété.

Dans le secteur de l’hôtellerie, très compétitif, certaines grandes enseignes ont compris

l’importance de la présence sur mobile via les applications mobiles, et l’importance d’utiliser

leur image de marque comme levier de leur notoriété. C’est le cas par exemple de Marriott

International, qui a fait le choix de ne développer qu’une seule application mobile facilement

reconnaissable de par son nom par sa clientèle, et qui suit également la logique de ne pas

multiplier des applications qui sont facilement supprimées de leur smartphone par les

utilisateurs. De cette façon, l’application Marriott est un outil fort de fidélisation, en ce sens

que Marriott centralise ainsi ses outils de réservation via mobile ou encore ses programmes de

fidélité. Cependant, d’autres marques d’hôtellerie adopte une stratégie différente, en

développant des applications différentes pour chaque marque de leur portefeuille, en ayant

pour objectifs de coller au plus près aux attentes de clients qui ne sont pas les mêmes pour

chaque marque. C’est le cas de Hilton par exemple. Le choix de développer une ou plusieurs

applications mobiles est, dans le cas d’enseignes à clientèle récurrente comme les marques

d’hôtels pour clientèle « business », un choix judicieux63.

En ce qui concerne les plus petites marques, enseignes ou magasins indépendants, avoir une

application mobile sera généralement bénéfique pour se démarquer de la concurrence et perçu

comme un effort appréciable par les clients, si tant est que l’application soit fluide, utile et

vivante.

Car en effet, aujourd’hui, faire une application c’est se démarquer, mais bientôt ce sera

« aussi nécessaire que de faire un site web »64.

63 Are Hotels Missing Out on Opportunities in Mobile Applications?, Michelle Grant (Travel and Tourism Manager), Opinion, août 2013 64 Marketing Mobile : Les clés pour intégrer efficacement le mobile dans sa stratégie marketing, Thierry Pires et Jérôme Stioui, éditions ENI, septembre 2013


45

Conclusion

C’est aujourd’hui une évidence : l’application mobile permet à de nombreuses marques

d’asseoir leur notoriété et de gagner de l’argent. De plus en plus, elle sera un canal de vente

développé, et deviendra probablement l’outil incontournable d’une présence efficace sur

mobile, comme l’est devenu le site web sur Internet. Créatrice de revenu, l’application mobile

permet d’augmenter les ventes en proposant une nouvelle expérience d’achat, mais aussi de

générer des venues et donc des achats en lieux de vente physique grâce aux possibilités de

communication ciblées qu’elle offre : la bonne promotion, à la bonne personne, et au bon

moment. Permettant d’ores et déjà l’intégration de nombreux outils et fonctionnalités à forte

valeur ajoutée, les applications mobiles continueront de bénéficier des avancées

technologiques en matière de mobile, ce qui renforcera leurs avantages déjà existant ;

l’amélioration de la puissance du réseau téléphonique, également, permettra une fluidité de

navigation et l’utilisation de fonctionnalités qui nécessite une bonne connexion. Les

nombreuses marques déjà positionnées sur mobile via une application mobile et les tendances

au niveau des stratégies marketing de nombreuses entreprises le prouvent : l’application

mobile est aujourd’hui devenue un outil de création de revenu incontournable pour elles.


46

Bibliographie

Applications mobiles

• App Store, Apple

o Application Pizza Paï, https://itunes.apple.com/fr/app/pizza-pai/id436108760?mt=8

o Application Sant Cugat Centre Comercial i Oci, https://itunes.apple.com/us/app/sant-

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o Application Catalogue IKEA, https://itunes.apple.com/fr/app/catalogue-

ikea/id386592716?mt=8

o Application Interflora, https://itunes.apple.com/fr/app/interflora-livraison-

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o Application G-Star Denim Menu, https://itunes.apple.com/fr/app/g-star-denim-

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o Application Sephora, https://itunes.apple.com/fr/app/sephora-

france/id560058271?mt=8

o Application Métro Paris, https://itunes.apple.com/fr/app/metro-

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http://support.apple.com/kb/HT5483?viewlocale=fr_FR&locale=fr_FR

o Application THE ICONIC, https://itunes.apple.com/au/app/the-iconic-

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• Play Store, Google

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https://play.google.com/store/apps/details?id=fr.snapp.fidme&hl=fr

• Web Apps

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Articles et dossiers de presse web et papier

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• Article « Are Hotels Missing Out on Opportunities in Mobile Applications? », Michelle

Grant (Travel and Tourism Manager), Opinion, août 2013


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septembre 2013

• Article « Mappy parie sur le web-to-store », www.e-marketing.fr/Thematique/Direct-

Digital-1003/Breves/Mappy-parie-sur-le-web-to-store-53716.htm, juillet 2013

• Article « Le business des applications est-il en train d’enfler comme une bulle ? »,

www.atlantico.fr/decryptage/business-applications-est-en-train-enfler-comme-bulle-john-

karp-682374.html, avril 2013

• Article « Mobile website design », www.frenchweb.fr/wp-

content/uploads/2013/04/Infographie_design_mobile_FrenchWeb.jpg

• Article « M-commerce : le décollage semble bien avoir lieu », www.zdnet.fr/actualites/m-

commerce-le-decollage-semble-bien-avoir-eu-lieu-39786524.htm, janvier 2013

• Article « Les e-commerçants ont réinventé le commerce, si les boutiques physiques en

profitaient ? », www.journaldunet.com/ebusiness/expert/53908/les-e-commercants-ont-

reinvente-le-commerce--si-les-boutiques-physiques-en-profitaient.shtml, avril 2013

• Article « Commerce connecté : la main dans le cambouis des applications ! »,

www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/point-de-vente-20-digital-applications-

commerce-connecte-201303.html, mars 2013

• Article de Catherine Piraud-Rouet, Cosmétique magazine, n° 149, avril 2014, pp 16-17 Entretiens

• Pierre Lubin, Project manager au département Innovation numérique chez Auchan, le 17

novembre 2013

Etudes et cabinets

• Google – Notre planète mobile : France – Mieux comprendre les utilisateurs de mobiles,

Ipsos MediaCT, mai 2013

• France digital future in focus 2013 – Tendances Clés du Digital en France et leur Impact

pour l’Avenir, comScore, mars 2013

• Etude du cabinet Gartner, www.gartner.com/newsroom/id/2592315, septembre 2013

• Xerfi - Le marché des applications mobiles – Analyse et perspectives du marché pour

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• Etude sur les usages mobiles 2013 – Focus sur le marché français des télécommunications,

Deloitte, septembre 2013


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• Markess international, www.markess.com

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• « Les chiffres du m-commerce en 2012 », Nuwave marketing, http://www.nuwave-

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• « Quelle plateforme choisir pour optimiser les ventes et les revenus de mes

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sri, juillet 2013

Evénements

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o Présentation de Renaud Ménérat, président Marketing Mobile Association France

o Présentation de Jérémie Francone, société 1button

• Keynote Apple - Présentation iPhone OS 3.0, mars 2009

Ouvrages

• « Marketing Management 14e édition », sous la direction de Philip Kotler, éditions

Pearson, 2012

• « Marketing mobile – Les clés pour intégrer efficacement le mobile dans sa stratégie

marketing », Thierry Pirès et Jérôme Stioui, éditions ENI, septembre 2013

Sites web et blogs spécialisés

• Brand-shopper.fr

• Ecrirepourleweb.com

• Journaldunet.com

• Presse-citron.net

• E-marketing.fr

• Netmarketshare.com


49

• Mobilestatistics.com

• Msinnovations.com

• Marketing-webmobile.fr

• Micropaiement-sms.com

• Zdnet.fr

• Vincenttessier.fr

Autres

• Site officiel du Centre Commercial La Vache Noire à Arcueil (94), www.la-vache-

noire.com/application-mobile-la-vache-noire

• Magasin Grand Optical du Centre Commercial Docks 76, Rouen (76)

Figures Figure 1 - Evolution de la part du mobile parmi l'ensemble des connexions à Internet dans le

monde ...................................................................................................................... 8

Figure 2 - Répartition par tranches d’âge de l’audience sur smartphone, mars 2013 .............. 10

Figure 3 - Evolution du nombre total d'applications mobiles disponibles sur les stores ......... 12

Figure 4 - Estimation de l’évolution du nombre de téléchargements total d'applications (en

milliards) ............................................................................................................... 13

Figure 5 - Nombre d'applications téléchargées par mois en moyenne par les possesseurs de

smartphones, en France, septembre 2013 .............................................................. 13

Figure 7 - Evolution des dépenses des entreprises en marketing mobile, en millions d'euros . 20

Figure 8 - Parts de marché des OS mobile dans le monde, mars 2014 .................................... 22

Figure 9 - Exemple d'écrans de navigation et d'action sur une application de fashion retailer 26

Figure 10 - Exemple d'une notification push sur un écran d'iPhone ........................................ 33

Figure 11 - Les avantages de la notification push .................................................................... 34

Figure 12 - Exemple de notification push invitant l'utilisateur à donner son avis ................... 35

Figure 13 - Exemple d'une publicité à l'ouverture d'une application ....................................... 37

Figure 14 - Exemples de modules d'achats sur des applications iOS ....................................... 39

Figure 15 - Résultat du test "Quel style êtes-vous?" proposé par l'application Grand Optical 42

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