Nuovi strumenti per l’analisi competitiva del volantino · 2 miliardi di € spesi dal largo ......

Nuovi strumenti per l’analisi

competitiva del volantino

Volantino: istruzioni per l’uso

Università di Parma

1

Copyright © 2012 Nielsen. Confidential and proprietary.

Università di Parma

24 Febbraio 2012

La rilevanza del Volantino... in cifre

1 miliardo di €spesi per la stampa e la distribuzione

12 miliardi di volantini

distribuiti nel 2011

2


200 mio di €spesi dalla GDO per l’acquisto di spazi pubblicitari

2 miliardi di €spesi dal largo consumo per

l’acquisto di spazi pubblicitari

L’efficacia del Volantino

Le meccaniche promozionali

3

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Lo studio realizzato: la metodologia

2.730 super

604 iper

10.900 volantini

Obiettivo: valutare l’efficacia delle diverse meccaniche

promozionali a volantino in termini di incremento della quota su

piazza e incremento del fatturato

4


super ipervolantini

2.500 piazze

commerciali

12 meccaniche

promozionali

Le 12 meccaniche promozionali analizzate

16%

8%

7%

6%

4%

37%

14%

8%

9%

6%

41%Generica convenienza - Risparmio

20% 30% 40% 50% 60%

Sottocosto

Ricorrenze

1+1 e 2x1

IPER SUPER

5


4%

3%

3%

2%

2%

1%

8%

2%

3%

3%

2%

1%

1%

13%

Comparto

Stagioni

0,50 1,00 1,50 2,00 e zero virgola

Al costo

3x2

Grandi marche

Altri volantini

Lo studio realizzato: alcune evidenze

� A livello complessivo le vendite incrementali dovute a proprie

attività promo e le vendite perse, dovute alle iniziative dei

competitor, si compensano

� Solo alcune meccaniche di volantino hanno un effetto positivo sia

sul fatturato che sulla quota all’interno della piazza commerciale

6


sul fatturato che sulla quota all’interno della piazza commerciale

� Esistono significative differenze tra Ipermercati e Supermercati

� Chi utilizza questa meccanica � tutti i format in analisi

� Alta sovrapposizione tra insegne (a livello temporale)

� Ipermercati Grandi:

� Incremento fatturato

� Incremento quota su Piazza

� Supermercati/Superstore:

La meccanica del Sottocosto

7





� Key findings: L’alta sovrapposizione temporale delle attività di

sottocosto ne limita fortemente l’efficacia in termini di capacità di

incremento delle quote della singola insegna

La meccanica 1+1 e 2x1

� Chi utilizza questa meccanica � tutti i format in analisi

� Impatto non significativo su quota e fatturato negli Iper

� Supermercati e Superstore:



8



� Key findings: Questa meccanica risulta molto più efficace

nei Supemercati/Superstore rispetto agli Iper. Negli Iper le

criticita’ sono probabilmente legate ad un tema di

distintività e di pack size

La meccanica 0,50€, 1€, 2€

� Chi utilizza questa meccanica � Supermercati e Superstore




9


� Key findings: Queste promozioni assicurano sia un vantaggio in termini

di competitivita’, sia un impatto positivo anche sui fatturati. Sono

un’importante arma di contrasto del Discount con la promessa implicita

di contenere lo scontrino finale

Le promozioni su comparti specifici*

� Chi utilizza questa meccanica � Tutti i format in analisi

� Impatto non significativo su quota e fatturato negli Iper

� Supermercati/Superstore :



10



� Key findings: E’ tra le meccaniche promozionali in grado di differenziare

maggiormente, garantendo a Supermercati e Superstore una maggiore

attrattività e una conseguente crescita di fatturato e quota

*Esempio Fiera del Cioccolato, Igiene e Bellezza, Festa della Birra etc.

L’efficacia del Volantino

“Il Tone of Voice”

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� A fronte di una pressione promozionale prossima alla saturazione, la qualità e la

chiarezza espositiva di un volantino rappresentano leve decisive di differenziazione a

basso costo

� Si tratta di ampliare la prospettiva: da volantino inteso come strumento per veicolare le

proprie offerte promozionali a volantino come strumento di Marketing e Comunicazione

� Secondo quest’ottica, l’efficacia del volantino si declina lungo 5 direttrici principali:

La “qualità” della comunicazione come leva di differenziazione

12


1 Il flusso delle pagine

2 L’organizzazione/la struttura di ogni singola pagina

3 L’esposizione del prodotto nella pagina

4 I codici verbali (grafica e significato delle parole)

5 Visualizzazione del pricing: forma, colore, relazione con il prodotto

1Reclutamento � selezione dei profili di clientela di

interesse (ad es. Loyal vs Unloyal)

2

Misurare la qualità del volantino: un percorso di ricerca

Utilizzo della tecnologia Eye Tracking e somministrazione

dei volantini (proprietario e della concorrenza)

13


3

4

Interviste in profondità � dopo la lettura del volantino i

partecipanti vengono intervistati. La registrazione fatta

tramite eye tracking viene usata come supporto

Spesa ed intervista di chiusura

L’analisi del volantino con l’eye tracking

4

4,5

5

5,5

6

6,5

7

7,5Tempo per pagina - Tgt1 Tempo per pagina - Tgt2

[seconds]

14


0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

1 4 7 10 13 16 19 22 25 28 31 34 37 40 43 46 49 52 55

Page numberPagine con categorie Food e NON FOOD e miste

A chi parla il volantino

15


“Guardo con attenzione le promozioni sui

volantini dei super/ipermercati”

10.9 miodi responsabili acquisto sono molto

d’accordo con questa affermazione

16


d’accordo con questa affermazione

Chi sono?

Pre-family

New-families

Maturing-families

Estabilished-families

Post families

Older couples

Older singles

<=34 anni

35-44 anni

Pre-family

8 New-families

11

Maturing-

families

13

Estabilished-

families

9

Post families

21

Older couples

26

Older singles

13LIFESTAGES 152

124

134

103

102

93

66

<=34 anni

15

>=65 anni

24

ETÀ RESPONSABILE ACQUISTI149

110

Gli Heavy users del volantino – tratti sociodemografici

17


Low Affluency

Below-average Affluency

Above-average Affluency

High affluency

35-44 anni

45-54 anni

55-64 anni

>=65 anni

35-44 anni

26

45-54 anni

21

55-64 anni

15

24 110

110

90

77

AFFLUENCY129

107

99

70

Low Affluency

23

Below-average

Affuency

31

High affluency

16

Above-average

Affluency

30

29

27

26

33Distendersi e rilassarsi, senza stress

Capire meglio cosa compra e consuma

Aggiornarsi sulle novità offerte dal mercato

Trascorrere un momento piacevole, di svago

11

2

7

8

Gli Heavy users del volantino –Il vissuto della spesa

% risposte

Tgt Volantino (11mio fam.)∆ % vs Complemento

18


20

17

17

15

14

10

Un dovere sempre più noioso

Uno spreco di tempo necessario

Dare sfogo alla voglia di curiosità

Distrarsi ed evadere dai doveri quotidiani

Prendersi un momento per se stessa

Stare in mezzo a tanta gente

-6

-7

4

3

3

0

78

87Prima di acquistare un

prodotto confronto sempre i

prezzi

Mi accorgo sempre quando

aumentano i prezzi di un

prodotto

23

21

Gli Heavy users del volantino –Le abitudini d’acquisto

% Molto+abbastaza

Tgt Volantino (11mio fam.)∆ % vs Complemento

19


75

68

31

prodotto

Quando faccio la spesa mi

piace girare fra gli scaffali

Faccio spesso la lista della

spesa

Quando faccio la spesa sono

sempre di fretta

19

9

-2

172

132

104

242Lavoro/studio

Cucinare/prendersi cura della

casa

Tempo libero a casa

Prendersi cura dei figli

-4

21

0

23

Minuti dedicati

Tgt Volantino (11mio fam.) ∆ minuti vs Complemento

Gli Heavy users del volantino –Il time budget

20


104

89

89

80

59

58

Prendersi cura dei figli

Tempo libero fuori casa

Davanti alla tv

Spostarsi

Prendersi cura del proprioaspetto

Davanti al PC (non per lavoro)

23

-5

3

1

6

6

2

-3

0

17

7

25Più di una volta al giorno

Tutti i giorni o quasi

Più volte a settimana

Gli Heavy users del volantino –L’utilizzo del Web

21


0

-1

0

2

5

2

4

40

Almeno una volta a settimana

Una volta ogni 2 settimane

Meno frequentemente

Mai

<25

12%

25 - 34

23%

50 - 54

20%

55 - 64

11%

65+

4%

Il target d’elezione dei siti retail è donna, di un’età compresa tra i 35 e i 49 anni

Δ p.p vs

totale internet

<25

25 - 34

35 - 49

50 - 54

55 - 64

FASCE D’ETÀ

-11

3

7

1

0

22


35 - 49

30%

Fonte

: N

iels

en,

dic

em

bre

2011

65+ 0

Δ p.p vs

totale internet

Uomo

Donna

SESSO

Uomo

46%

Donna

54%

-7

7

Penetrazione audience internet per fascia oraria – Utenti RETAIL

I siti retail sono visitati soprattutto nei giorni feriali, prima e dopo la pausa pranzo

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Fonte

: N

iels

en,

dic

em

bre

2011

In sintesi..

� Nonostante il volantino rappresenti una delle voci piu’ importanti fra gli

investimenti nel settore del largo consumo, l’effetto saturazione dovuto

all’elevata pressione promozionale rende la sua funzione sempre piu’

“difensiva” e tattica� e’ necessario uno sforzo di ottimizzazione che coinvolga

tutti gli attori del mercato

� Volantini diversi ottengono diversi risultati, e si rivolgono a diverse tipologie

di clienti � la parola chiave e’ differenziare, organizzando in funzione dei

propri specifici obiettivi tutte le fasi di realizzazione del volantino

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propri specifici obiettivi tutte le fasi di realizzazione del volantino

� L’impostazione, intesa come scelta delle meccaniche promozionali e del paniere

dei prodotti da inserire

� L’esecuzione, intesa come flusso, strutturazione, scelta di codici grafici e verbali

� Le modalita’ di somministrazione: cartacea, via internet, via mobile

GRAZIE!

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