Nuova centralità del consumo

Sostituisce la vecchia centralità della produ-zione

La dimensione economica del consumo è affiancata da valenze sociali, semiotiche, antropologiche

La fisicità delle merci va dissolvendosi nelle marche, in valori intangibili, segnici, di comunicazione

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Societing

• Relazione

• Partnership, co-creazione

• Esperienze

• Mobilitazione dei sensi

• Estetica come dimensione della qualità

Neocomunità, Tribù, social network

Le generazioni11/04/23 2

Societing

• Many to many

• Etica come vocazione

• Slowliving

• Domanda di autenticità

• Il recupero del passato

• Rifondazione del marketing

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Marketing estetico-sensoriale

• La mobilitazione dei sensi e del bello come dimensione della qualità

• Emozioni e polisensualismo

• Vista: modelli di bellezza

• Olfatto: aroma, profumo (fiori di Bach, aromaterapia); Thomas Pink diffonde nel suo negozio di camicie, a Londra, fragranze di biancheria pulita

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Marketing estetico-sensoriale

• Toccare vuol dire conoscere (Aristotele)

• Abbigliamento, tessuti, ma anche ortofrutta, prodotti igienico-cosmetici, arredo, packaging.

• Cruscotto, sedili di un’automobile

• Anima del prodotto, se esprime delle buone vibrazioni

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Marketing estetico-sensoriale

• La dimensione sonora della marca

• Suonerie/colonne sonore dei cellulari, musiche e canzoni della pubblicità

• La musica trasmette i valori e la filosofia della marca

• Il sapore delle merci: la contaminazione e l’ibridazione stanno diventando la regola della società postmoderna

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Altri tipi di marketing

• Marketing tribale: fan, collezionisti, simpatizzanti, habitué, conoscitori, trovano in una marca o in una pratica di consumo il fattore di aggregazione

• Marketing multiculturale e subculturale (o degli stili di vita); ha preso cittadinanza nelle proposte di moda, ma esotismo più che comprensione culturale

• Marketing esperienziale11/04/23 7

Marketing etico

• Pressione di tutti gli stakeholder verso una progressiva eticizzazione dei comportamen-ti d’impresa; diffondersi del dibattito sulla responsabilità sociale d’impresa

• La dimensione di significato è sempre più importante per cui occorre dialogare con gli attori sociali; i mercati diventano conversazioni dove lo scambio di segni e linguaggi è tra pari

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Marketing etico

• Imprese proattive con approccio destrutturato, realtà genuine, modernità

• Imprese reattive ‘a progetto’, di grandi dimensioni, clonazione di strategie già esistenti, causa del parziale fallimento del marketing etico

• Imprese proattive con approccio strutturato, tipiche della società postmoderna, partono dalle esigenze etiche espresse dalla società

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Marketing etico

• Investimento sul lungo periodo

• Aumento della consapevolezza sul reale significato di etica

• Tripla responsabilità: sostenibilità economica, promozione sociale, tutela ambientale

• No al ‘tingere di etica’ la propria attività

• Logica di processo più che di progetto11/04/23 10

Connected marketing

• L’e-consumer è:

• Nomade (cybernauta), eclettico (multicana-lità), selettivo (comparazione), competente, sensibile al prezzo, cittadino del mondo, critico, pretende sempre più servizi, è al centro di un reticolo di nuovi rapporti inter-personali e di relazioni amicali, forme di ag-gregazione sconosciute negli ambienti fisici

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Connected marketing

• Distribuire gratis servizi utili

• Puntare su nuovi formati on line

• Interagire veramente

• Non avere timore nel distribuire le informazioni sulla marca in canali che non si possono controllare

• Puntare sulla banda larga e su rich media

• Fidelizzazione attraverso vari canali11/04/23 12

Gli strumenti del web 2.0

• E’ tutto l’insieme delle applicazioni on line che permettono un’elevata interazione tra sito e utente

• Il concetto essenziale che accomuna gli strumenti del web 2.0 è la possibilità per un membro che fa parte di una comunità di allargare la propria cerchia di amici invitando altri membri appartenenti o meno alla comunità.

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Profilo degli utenti

• Creatori (blog o articolo almeno una volta al mese)

• Critici (reagiscono ai contenuti di altri)

• Collezionisti (memorizzano i tanti dati)

• Socievoli (social network)

• Spettatori (fruiscono di quanto prodotto)

• Inattivi (non interagiscono)

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Word of mouth

• La forza del passaparola: la voce del consumatore

• Beneficio consumer - to - consumer e consumer - to - marketer

• Processo naturale e genuino

• I consumatori parlano di prodotti, brand e servizi di cui hanno avuto esperienza

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Word of mouth

• Impatto maggiore:• Prodotti hi-tech e/o prodotti a costi elevati (cellulari, auto,

computer)• Decisioni ad alto costo di trasferimento o per nuove

esperienze (cambiare gestore telefonico, vedere un film al cinema)

• Prodotti innovativi• Raggio di diffusione, credibilità, rapidità• Creator, sender, receiver• 11/04/23 16

Buzz marketing

• Utilizzo di intrattenimento o notizie di alto profilo per far parlare le persone della marca.

• A differenza del passaparola non si attiva autonomamente ma innesca attività di marketing on-line e offline, al fine di ottenere un effetto di propagazione del rumore

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Buzz marketing

• Si basa sulla forza degli opinion leader, che grazie al loro carisma e alla loro autorevolezza, riescono a stimolare il confronto di un gran numero di individui.

• Aumentare la notorietà del sito, gli accessi a un sito.

• Il call-to-action non si riferisce al solo comportamento d’acquisto ma può riferirsi alla partecipazione ad un evento, ad un concorso.

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Buzz marketing

• Buzz ambassador: utente appassionato ed esperto di un determinato settore designato come portavoce del brand, dopo un briefing da parte del team marketing di prodotto.

• Presentazione del servizio, scambio di informazioni tecniche sul prodotto, raccolta pareri, aiuto relativo all’utilizzazione, conversazioni inerenti l’universo del prodotto (social good, ecosostenibilità)

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Buzz marketing

• Blog Buzzh

• Test di prodotto

• Anteprima di informazioni

• Viral marketing: utilizza i meccanismi di propagazione tipici dei virus, entità che si auto-propagano in modo esponenziale, generando ‘epidemie’

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Buzz marketing

• Un oggetto virale si propaga se veicola il messaggio in un modo ritenuto rilevante per gli utenti, che lo vedono come ‘valuable’

• Fornisce il messaggio in modo che le persone siano incoraggiate a condividerlo con altri

• Gratuità del contenuto• Attirare l’attenzione del maggior numero di

persone con video, programmi, giochi, servizi mail gratuiti, servizi personalizzabili

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Buzz marketing

• Studi di caso:

• Renault

• Ford Fiesta

• Save the children

• Barilla

• Sony Ericsson

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Vendere contenitori privi di contenuto: il Flow Market

• E’un negozio che vende concetti astratti in confezioni sottovuoto acquistabili per pochi euro.

• Le confezioni rimandano il loro significato a un contenuto che non è tangibile perché è immateriale.

• Il vero veicolo di comunicazione sono le etichette presenti sui prodotti

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Vendere contenitori privi di contenuto: il Flow Market

• 2004 Copenaghen, poi Seul, Shangai, Taipei, New York, successo di pubblico

• “Il buon designer deve essere un bene per voi, per gli altri, per la natura”

• I veri bisogni dell’uomo sono qualcosa di più profondo e spirituale dell’oggetto di consumo

• I consumatori diventano attori11/04/23 24

Vendere contenitori privi di contenuto: il Flow Market

• Teoria filosofica di crescita sostenibile

• 40 diversi prodotti divisi in tre categorie: Flusso individuale, collettivo e ambientale

• “Sbalzi d’umore”, “Libertà dalle dipendenze”, “Sparizione dell’obesità”

• “Tolleranza”, “Produzione senza sfruttamento”

• “Energia rinnovabile”, “Acqua pulita” 11/04/23 25

Vendere contenitori privi di contenuto: il Flow Market

• E’ comunque un brand commerciale

• Marca con i suoi valori, il suo posizionamento sul mercato, i suoi prezzi e la sua comunicazione

• E’ on line anche un servizio di e-commerce

• Business etico: operazione consumistica che ha l’intento di liberarci dal consumismo

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