Nella mente del consumatoreNella mente del consumatore(la valutazione del ritorno (la valutazione del ritorno

degli investimenti…)degli investimenti…) Monitor neuro-biologico dell’efficacia pubblicitaria e di marketing

G.Abbate A.Apicella F.Bellavista

Nella mente del consumatoreNella mente del consumatore(la valutazione del ritorno (la valutazione del ritorno

degli investimenti…)degli investimenti…) Monitor neuro-biologico dell’efficacia pubblicitaria e di marketing

G.Abbate A.Apicella F.Bellavista

NON FERMARSI ALLA PUNTA DELL’ICEBERG

Con l’osservazione delle reazioni neuro-biologiche è possibile misurare con più precisione l’attività psichica che troppe volte si mantiene inconscia ma che si rivela attraverso il suo correlato fisiologico - neurologico

Media Fragmentation

NeurobiomarketingMonitor neuro-biologico dei processi cognitivi e dell’efficacia pubblicitaria e di marketing

MONITORAGGIO CONTEMPORANEO DI

TRACKING ONDE CEREBRALI

TRACKING RISPOSTA CARDIACA TRACKING RISPOSTA MUSCOLARE

TRACKING ELETTRICITA’ CUTANEA

ONDE CEREBRALI

Attraverso l’utilizzo di un EEG elettroencefalografo viene misurata l’attività cerebrale prodotta dalle sinapsi e la comunicazione elettrica tra neuroni. I risultati indicano le frequenze d’onda (espresse in Hz) : delta, theta, alpha, beta, gamma e le intensità associate

OUTPUT:

stato d’animo “sentiment” arousal

ELETTRODERMIA

La misurazione dell’attività elettrodermica della pelle o gsr (galvanic skin response) è una metodologia efficace per ottenere dati oggettivi sullo stato di attivazione psicologico di un soggetto

OUTPUT:

Il GSR indica l’attenzione e il coinvolgimento dei soggetti intervistati. Maggiore è l’energia esterna registrata, minore è quella riservata al dialogo interno

RISPOSTA CARDIACA

Con un ECG elettrocardiogramma viene monitorata la variabilità della frequenza cardiaca o interbeat interval: una alta variabilità si relaziona con emozioni negative come la rabbia e la paura. Gli Studi dell’Organizzazione Heartmath dimostrano come cuore cervello si influenzano a vicenda (neurocardiologia)

OUTPUT: certificazione livelli d’ansietà, stato di euritmia cardiaca e stress positivo o aritmia cardiaca e stato di distress, negativo

RISPOSTA MUSCOLARE

Con un EMG Elettromiografo viene quantificato il potenziale elettrico che eccita le fibre muscolari ed induce contrazioni

OUTPUT: questa misurazione quantifica l’ammontare energetico delle emozioni e il versante simpatico o parasimpatico di azione

RICERCA

Pubblicità: scarpePubblicità: scarpe Durata: 30 secondiDurata: 30 secondi Variabili misurate: Variabili misurate: elettroencefalografo, elettroencefalografo,

elettrocardiogramma, miografo, elettrocardiogramma, miografo, elettrodermia.elettrodermia.

Procedura: differenze tra momento Procedura: differenze tra momento senza stimolo e pubblicità. senza stimolo e pubblicità.

Differenze tra adv e scarpa ottimale -Differenze tra adv e scarpa ottimale -ideale nel pensiero degli intervistati. ideale nel pensiero degli intervistati.

ANALISI SPOT SUPERGA

SCARPA SPOT SUPERGACONFRONTATA CON

SCARPA SPORTIVA IDEALENELLA MENTE DEL TARGET

Delta

Theta

Alfa

Gamma

risposta muscolare: simpatico o parasimpatico (scost. critico +/- 33% )

Merceo ideale = 19Mvolts

Coinvolgimento

Ortosimpatico

Parasimpatico

Merceo ideale = 61Mvolts

Scollegamento

Eustress

Distress

Merceo ideale = 0.5

Merceo ideale = 18Hz (beta) = 18.65 Hz

(difference > 4%)

= 3.97 Ibi

(difference >760%)

= 26.9 Mvolts

(difference > 42%)

= 64.23 Mvolts

(difference > 5,2%)

Beta

interbeat cardiaco: eustress o distress (scost. critico +/- 33% )

HIGHLIGHTS

Spot frames >>>

frequenza cerebrale: stato cognitivo (scost. critico > 2 frequenze )

elettrodermia: coinvolgimento o scollegamento (scost. critico +/- 33% )

FRAMES NEGATIVI

Secondo Valore

28 -63

30 -15

27 -13

5-6 -12

3-4 -8

FRAMES POSITIVI

Secondo Valore

24 18

25 16

23

22

14

12

MAPPING

IRA RABBIAATTACCO

ATTIVAZIONEEUFORIA

PARA

SIMPA

TICO

RELAX

DIALOGOINTERNO

EUSTRESS GIOIOSITA’

DISTRESS PATHOS

SIM

PATICO

ECCITA

ZIONE

AGGRES

SIVITA’

ISOLA

MENTO

-48 punti

Risultati globali I valori EMG, EKG e GSR della pubblicità Superga sono I valori EMG, EKG e GSR della pubblicità Superga sono

statisticamente diversistatisticamente diversi dalla rappresentazione della dalla rappresentazione della scarpa ideale, con una attendibilità del 99%.scarpa ideale, con una attendibilità del 99%.

I dati di EEG della pubblicità sono I dati di EEG della pubblicità sono statisticamente similistatisticamente simili a a

quelli della scarpa ideale con un 95% di attendibilità.quelli della scarpa ideale con un 95% di attendibilità. Quindi i valori di processo cognitivo sono simili, mentre i Quindi i valori di processo cognitivo sono simili, mentre i

valori di stress, arousal, quantità e qualità emozionale valori di stress, arousal, quantità e qualità emozionale sono diversi. sono diversi.

La qualità emozionaleLa qualità emozionale nella pubblicità è negativa, si nella pubblicità è negativa, si differenza in -48 dalla scarpa ideale.differenza in -48 dalla scarpa ideale.

La pubblicità produce maggior quantità di stress, arousal La pubblicità produce maggior quantità di stress, arousal ed emozionalità; questo sicuramente interferisce ed emozionalità; questo sicuramente interferisce nell’introiezione del messaggio. nell’introiezione del messaggio.