Neuromarke)ng  e  Web  Marke)ng:  Applicazioni  di  Eyetracking  e  Mousetracking  

Roma,  27.10.2014.  Ana  Scekic  ana.scekic@hec.edu  

Neuromarke7ng  

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PROBLEMA:    Come  superare  alcuni  limi5  delle  ricerche  di  mercato  tradizionali  per  capire  meglio  il  comportamento  del  consumatore?  

"Io  so  benissimo  che  la  metà  dei  soldi  che  spendo  in  pubblicità  è  sprecata;  purtroppo  però  non  so  quale  metà.“  (John  Wanamaker)  

NEUROMARKETING:  Connubio  del  marke5ng  e  delle  neuroscienze  che  studia  l’a

Ø  Considerato   il  momento  di  nascita  del  Neuromarke7ng   (Baylor  College  of  Medicine  in  Houston,  2003)  

 Ø  “Blind  tests”  +  fMRI  

Ø  Superiorità  della  Coca  Cola  come  conseguenza  di  tuNe  le  informazioni  e  immagini  riguardan5  il  brand,  richiamate  dal  cervello:  brand  più  forte  del  senso  di  gusto  

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Se    non  sapevano  cosa  c’era  nel  bicchiere  

Circa  il  50%  delle  persone  preferiva  

Pepsi  

Quasi  2/3  preferivano  la  Coca  Cola  

Se    sapevano  cosa  c’era  nel      bicchiere    

Read  Montague’s  PEPSI  CHALLENGE  

Ø  BRAIN  IMAGING:  MRI,  fMRI,  PET  Ø  EYETRACKING  E  MOUSETRACKING  Ø  BIOFEEDBACK:  EEG,  MEG,  ba

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Web  Marke7ng  (cenni)  

Ø  Il  Web:  la  principale  fonte  di  informazione  ed  un  importante  canale  di  comunicazione,  il  che  rende  sempre  più  necessario  sapere  come  si  comportano  gli  uten5  in  rete.  (Cosa  fanno?  Cosa  li  a

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“Gli  occhi  non  mentono.  Se  volete  sapere  cosa  aCra  l’aXenzione  dei  consumatori,  seguite  il  loro  sguardo.”  (Davenport,  Beck)  

Eyetracking  (1)  

Ø  Registrazione  dei  movimen7  oculari  (fissazioni  e  saccadi)  su  una  superficie  visiva  con  l’u5lizzo  degli  eye  tracker.    

 •  Fissazioni  –  la  stabilizzazione  dell’occhio  in  un  punto  fisso,  può  durare  dai  100ms  

ai  1-‐2s.  •  Saccadi  –  il  passaggio  dello  sguardo  da  una  posizione  all’altra,  movimento  più  

veloce  nel  corpo  umano  (20-‐40  ms).    Ø  Ipotesi  “Eye-‐Mind”  (Just  e  Carpenter,  1980):  corrispondenza  tra  la  direzione  

dello  sguardo  e  l’aNenzione  (fissazione  =  aNenzione)        Ø UTILIZZO:  studio  dell’efficacia  della  pubblicità  e  determinazione  delle  

strategie  migliori  in  termini  di  copy,  di  immagini,  di  video,  della  grafica;  interazione  tra  l’uomo  e  il  computer;  analisi  dell’usabilità  del  web;  nei  supermerca5  etc.  

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Eyetracking  (2)  Ø  Eye  tracker  –  strumento  che  insegue  lo  sguardo  del  soggeNo  durante  

l’esposizione  ad  uno  s5molo  visivo  e  fornisce  informazioni  sul  numero  e  sulla  durata  delle  “fissazioni”  

Ø  Due  7pi  di  sistemi:    

•  Indossabili  –  pos5  sulla  testa  dell’individuo,  permeNono  la  rilevazione  della  direzione  dello  sguardo  in  tempo  reale,  in  supermerca5  o  altri  ambien5  naturali.  

•  Fissi  –  disposi5vi  autonomi  o  integra5  nel  monitor  del  computer,  registrano  movimen5  dell’occhio  rispeNo  alla  telecamera  o  rispeNo  allo  schermo.  

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Scan  path   Heat  map  

Eyetracking  –  Presentazione  dei  Da7  Ø  Da7  rileva7:  pun5  di  fissazione  dello  sguardo,  numero  di  fissazioni  e  la  loro  durata.  Ø  Da7  presenta7  in  forma  grafica:  

•  Scan  path  (gaze  plot)  –  schema  di  sequenze  di  fissazioni  e  saccadi  presentate  in  forma  di  cerchi   (fissazioni)  e   linee   (saccadi).  Grandezza  cerchi  =  durata  delle  fissazioni.  Studiato   il  comportamento  del  singolo.    

•  Heat  maps  (mappe  termiche)  –   immagini  colorate   (scala  dal  verde  al   rosso)   in  base  alla  percentuale  di  fissazioni  che  cadono  su  diverse  par5.  Par5  più  calde  (rosso,  giallo)  quelle  con  maggiore  numero  di  fissazioni,  adaNe  per   il  posizionamento  di  annunci  pubblicitari.  Rappresentazione  del  comportamento  aggregato  di  più  uten5.    

Ø  Da7   presenta7   in   forma   tabellare   –   fogli   excel   con   il   numero,   la   durata   e   le  coordinate  delle  fissazioni.  Elabora5  con  gli  algoritmi  di  clustering  per  effeNuare  la  segmentazione.  

Ø  La   registrazione  della  posizione  e    movimen7  del  mouse  e  dei   “click”   su  una  superficie  visiva.  

Ø  UTILIZZO:   studio   dell’usabilità   del  web   e   dei   pun5   che   a

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EYETRACKING   MOUSETRACKING  

Cos5  al5   Cos5  più  bassi  

Campione  limitato,  non    sempre  rappresenta5vo  del  target   Campione  più  grande,  uten5  veri  

Ambiente  controllato   Ambiente  naturale  

Volume  dei  da5  limitato   Volume  dei  da5  più  grande  

Registrazione  di  ogni  spostamento  dell’aNenzione  

Alcuni  processi  del  subconscio  più  veloci  dello  spostamento  del  mouse  e  dei  click  

Eyetracking  vs  Mousetracking  

Ø  Socware  open  source  che  permeNe  la  raccolta  dei  da5  di  mousetracking  e  di  eyetracking.  

Ø  Registra  i  movimen7  del  mouse  e  presenta  i  da5  oNenu5  sia  in  forma  tabellare,  sia  in  forma  di  grafica,  ovvero  producendo  le  mappe  termiche  e  gli  scan  path.    

hNp://www.ogama.net/  

Strumen7  di  Mousetracking  –  OGAMA  

Ogama  –  Output  dell’Analisi  

Ø  Heat  Map  (Mappa  Termica)    Ø  Mostra  come  è  distribuita  l’aNenzione  

degli  uten5  sul  sito,  meNendo  in  evidenza  sia  i  pun5  sui  quali  il  mouse  si  è  soffermato  maggiormente,  sia  i  pun5  più  clicca5.    

Ø  Le  zone  “calde”  (colori  accesi,  sulla  scala  dal  verde  al  rosso)  sono  quelle  più  “visitate”,  mentre  quelle  “fredde”  (grigio)  sono  quelle  a  cui  è  stata  prestata  poca  o  nessuna  aNenzione.  

Ø  Scan  Path    Ø  Mostra  le  traieYorie  degli  spostamen5  

del  mouse.  Ø  Scan  Path  molto  complessi  possono  

essere  un  indicatore  della  difficoltà  di  eseguire  un  compito  sul  sito  e  della  poca  chiarezza  del  layout.  

Ø  EyeQuant  fornisce  un’analisi  deNagliata  sul  modo  in  cui  gli  uten5  guardano  la  pagina  web  nei  primi  minu5  della  navigazione.  

Ø  EyeQuant  si  avvale  di  un  modello  di  calcolo  neuroscien5fico  applicato  all’aNenzione  umana  che  assicura  oltre  il  90%  di  accuraNezza  predi

Ø  Mappa  di  Percezione  –  evidenzia  cosa  gli  uten5  guardano  sul  sito  nei  primi  secondi  dopo  il  caricamento  della  pagina,  momento  normalmente  decisivo  per  a

Ø  Hot  Spots  –  la  grandezza  dei  cerchi  indica,  in  modo  proporzionale,  l’interesse  che  ciascuna  “area”  ha  suscitato  nei  visitatori.  La  presenza  di  più  cerchi  adiacen5  sulla  stessa  area  evidenzia  una  zona  della  pagina  par5colarmente  “eye-‐catching”.  

Ø  Regioni  d’Interesse  –  è  possibile  oNenere,  su  determinate  aree  di  interesse,  un  valore  percentuale  che  mostra  quanto  sia  visibile  una  sezione  rispeNo  alla  media  della  pagina.  

Eyequant  –  Output  dell’Analisi  2/2  

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APPLICAZIONE  DI  EYETRACKING  E  MOUSETRACKING  NELLA  SEGMENTAZIONE  

DEL  MERCATO  

Segmentazione  

Ø  Suddivisione   del   mercato   in   gruppi   di   clien5   (segmen7)   che   potrebbero  avere   le   stesse   aNese  nei   confron5  di   un’offerta   e   potrebbero   reagire   in  maniera  simile  a  diversi  s5moli  di  marke5ng.  

Ø Obiegvo:  dare  una  rappresentazione  chiara  ed  efficace  di  diversi  gruppi  di  consumatori  in  modo  da  poter  soddisfare  al  meglio  i  loro  bisogni  e  trovare  segmen5  di  consumatori  con  bisogni  ancora  non  soddisfa

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LA  DISTANZA  EUCLIDEA   LA  DISTANZA  DI  LEVENSHTEIN  

Metodologie  Sta7s7che  per  la  Segmentazione  del  Mercato  1/2  

Ø  Cluster   analysis:   insieme   di   tecniche   sta5s5che   mul5variate   usate   per   il  raggruppamento   delle   unità   sta5s5che   in   cluster   (segmen5),   sulla   base   delle  loro  similarità.  

Ø Misura  delle  similarità/dissimilarità:  le  distanze.  

Nel  caso  di  due  pun7  in  uno  spazio  metrico   rappresenta   il   segmento  che  li  unisce.  

Rende  possibile  la  comparazione  di  sequenze  di  lunghezza  diversa.    Proporzionale   al   numero   di  operaz ion i   necessa r i e   pe r  c o n v e r 7 r e   u n a   s e q u e n z a  nell’altra.  

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Ø  Fuzzy   C-‐medoidi:   metodo   di   cluster   analysis   non   gerarchica   che   fornisce  un’unica  par5zione  di  n  unità  in  C  gruppi,  con  C  fissato  a  priori.  

Ø  Nel   processo   di   assegnazione   delle   unità   ai   cluster   si   5ene   conto  dell’incertezza  di  5po  fuzzy  –  gradi  di  appartenenza  compresi  tra  0  e  1.  

Ø  Individuazione  delle  unità  medoidi  –  unità  del  cluster  che  rappresentano  la  sintesi  del  comportamento  del  cluster.  

C-‐MEDOIDI  FUZZY  CON  LA  DISTANZA  EUCLIDEA  

C-‐MEDOIDI  FUZZY  CON  LA  DISTANZA  DI  LEVENSHTEIN  

Metodologie  Sta7s7che  per  la  Segmentazione  del  Mercato  2/2  

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IMMAGINE  1  

IMMAGINE  2  

Caso  1:  Eyetracking  

Ø  OBIETTIVO:    segmentazione  delle  persone  in  base  ai  modi  in  cui  osservano  le  immagini.    

 Ø  CAMPIONE:    

cos5tuito  da  8  sogge

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IMMAGINE  1   IMMAGINE  2  

Unità    5  (medoide  del  segmento  1)  

Unità  7  (medoide  del  segmento  2)  Unità  3  (medoide  del  segmento  2)    

Unità  6  (medoide  del  segmento  1)  

Caso  1:  Scan  Path  delle  Unità  Medoidi  

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IMMAGINE  1  

IMMAGINE  2  

Caso  1:  Analisi  Scan  Path  

Ø  Segmento  1:  Fissazioni  concentrate  nella  parte  in  basso  dell’immagine  e  l’aNenzione  prestata  par5colarmente  al  cubo  di  Rubik.  

Ø  Segmento  2:  Concentrazione  dello  sguardo  nella  parte  centrale  dell’immagine;  maggiore  numero  di  fissazioni  e  saccadi  e  sequenza  più  complessa.  

Ø  Segmento  1:  Comportamento  visivo  “circolare”;  fissazioni  sia  nei  pun5  di  tu<  e  due  i  vol5,  sia  nella  parte  in  basso;  esame  quasi  completo  dell’immagine.  

Ø  Segmento  2:  ANenzione  prestata  al  volto  di  una  persona;  fissazioni  concentrate  nella  parte  destra  dell’immagine.  

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Cluster  1:  medoide  9,  numerosità  5  (9,  1,  3,  4,  12)  Cluster  2:  medoide  2,  numerosità    4  (2,  8,  13,  20)  Cluster  3:  medoide  17,  numerosità  4  (17,  7,  10,  19)  

Caso  2:  Mousetracking  –  FELTRINELLI  

Ø  OBIETTIVO:    segmentazione  delle  persone  in  base  allo  s5le  di  navigazione  sul  sito  della  libreria  Feltrinelli.  

 Ø  CAMPIONE:    

20  sogge

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Unità  9   Unità  17  Unità  3  

Caso  2:  Scan  Path  delle  Unità  Medoidi  

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Unità  3  Unità  9   Unità  17  

Caso  2:  Heatmap  (Medoidi  e  Aggregata)  TuYe  le  unità  

Ø  Segmento   1:   Mouse   spostato   in   con5nuo,   traieNoria   dei   movimen5  distribuita   su   tuNe   le  par5  della  pagina;  par5colare  aNenzione  prestata  ai  videogiochi.  

Ø  Segmento   2:   Il   mouse   rimane   fermo   (almeno   per   quanto   riguarda   l’asse  delle  ascisse)  mentre  si  scorre  in  fondo  alla  pagina  e  viene  spostato  solo  nei  pun5   di   par5colare   interesse;   concentrazione   fissazioni   al   lato   destro;  par5colare  aNenzione  prestata  ad  alcune  offerte  di  libri.  

Ø  Segmento   3:   Come   per   il   secondo   segmento,   il   mouse   rimane   fermo  mentre   si   scorre   in   fondo   alla   pagina   e   viene   spostato   solo   nei   pun5   di  par5colare   interesse;   concentrazione   fissazioni   al   lato   destro;   par5colare  aNenzione   prestata   alle   offerte   di   libri,   di   cui   alcuni   uguali   come   per   il  secondo  segmento,  agli  eBooks  e  alle  offerte  di  gadget.  

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Caso  2:  Analisi  Scan  Path  E  Heatmap  

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hNp://www.lastampa.it/2013/10/31/tecnologia/facebook-‐nuove-‐fron5ere-‐dellanalisi-‐da5-‐studiato-‐il-‐movimento-‐dei-‐nostri-‐cursori-‐Og2rJQrfgYB6nwJ0RM43xK/pagina.html  

hNp://www.huffingtonpost.com/2013/10/30/facebook-‐track-‐cursor_n_4178508.html  

Nuove  Applicazioni  di  Mousetracking  

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FOCUS  SULL’EYETRACKING  

Storia  dell’Eyetracking  nel  Marke7ng  

Ø  1924  –  Nixon,  nascosto  dietro  una  tenda,  studia  i  movimen5  degli  occhi  di  individui  che  sfogliano  un  giornale  con  inser5  pubblicitari  

Ø  1940  –  Karslake  usa  la  Purdue  Eye  Camera  per  raccogliere  i  da5  sui  movimen5  degli  occhi  sulle  pubblicità  nel  Saturday  Evening  Post  

Ø  1950  –  FiYs  e  altri  studiano  i  movimen5  degli  occhi  dei  pilo5  mentre  fanno  aNerrare  gli  aerei;  prima  analisi  dell’usabilità!  

Ø  1978  –  “Eye  fixa@ons  can  save  the  world”;  ar5colo  di  Russo  che  presenta  e  soNolinea  l’importanza  di  studi  di  eyetracking  nelle  ricerche  di  marke5ng,  con  il  focus  sulle  decisioni  del  consumatore  

Ø  Eyetracking  diventa  ampiamente  usato  nelle  ricerche  di  marke5ng:  processo  decisionale  nel  punto  vendita,  pubblicità  su  carta  stampata,  pubblicità  TV,  e-‐commerce,  branding,  usabilità  etc.  

Analisi  dei  da7  Eyetracking  

Ø  Teorema  di  Bayes    

   Ø  Regressioni  

Ø  Esempio:  brand  e  pubblicità  su  carta  stampata  

Ø Modelli  sofis5ca5  

Applicazioni  di  Eyetracking  

Ø  Comportamento  di  scelta  (choice)  e  ricerca  (search)  

Ø  Pubblicità  su  carta  stampata  

Ø  Public  Policy  e  Marke5ng  Sociale  

Ø  Spot  televisivi  

Ø Web  usability  e  adver5sing  

Ø  Design  dei  sondaggi  

Comportamento  di  scelta  e  ricerca  

Ø  L’obie

Pubblicità  su  carta  stampata  

Ø  Analisi  parallele  a  studi  psicologici  su  percezioni  di  scene,  che  di  solito  includono  l’integrazione  di  vari  ogge<  della  scena  e  l’assegnazione  ad  essi  di  un  significato  nel  complesso  

Ø  Diverso  dalla  ricerca  e  scelta  di  un  unico  oggeNo  

Ø  Esempi  di  ricerche:      -‐  Rosbergen,  Pieters  e  Wedel  (1997),  studio  dell’eterogeneità              dell’aNenzione  visiva;  tre  segmen5:  “scanning”  (5tolo  ed  immagini),        “ini5al”  (5tolo,  immagine,  brand)  e  “sustained”  (5tolo,  immagini,  brand  e        testo)  

Public  Policy  e  Marke7ng  Sociale  

Ø  A  differenza  della  pubblicità  a  scopo  commerciale,  vengono  analizza5  informazioni  sulla  salute  o  valori  nutrizionali  dei  prodo<  

Ø  Esempi  di  ricerche:      -‐  Diversi  studi  (Fischer  et  al.  1989;  Fox  et  al.  1998;  Fletcher  et  al.  1995;        Krugman  et  al.  1994)  sull’efficacia  dei  messaggi  sui  pacchi  di  sigareNe  e        della  birra:  provata  la  scarsa  u5lità  di  ques5  messaggi  

Spot  Televisivi  

Ø  I  da5  sui  movimen5  degli  occhi  che  osservano  scene  dinamici,  come  spot  televisivi,  possono  essere  defini5  doppiamente  dinamici  

Ø  Analisi  complessa  e  tanto  spazio  per  future  ricerche  

Ø  Esempi  di  ricerche:      -‐  Janiszewsky  e  Warlop  (1993),  studio  delle  procedure  di  condizionamento:        hanno  dimostrato  possibile  l’uso  di  sequenze  di  scene  negli  spot  TV  per        influenzare  l’aNenzione  sul  brand  e  l’uso  di  elemen5  top-‐down  nella        scelta  

Web  Usability  e  Adver7sing  

Ø  Sempre  crescente  importanza  dell’e-‐marke5ng:  web  stores,  aste  eletroniche,  si5  dei  brand,  banner  e  pop-‐up  sui  si5  web,  motori  di  ricerca,  social  networks  etc.  

Ø  Studio  dell’interazione  uomo-‐computer  e  della  web  usability  per  migliorare  l’interfaccia  

Ø  Ancora  non  sufficien5  ricerche  sul  Web  adver5sing  

Ø  Esempi  di  ricerche:      -‐  Poynter  Ins7tute:  l’analisi  di  web  usability  più  note;  in  Eyetrack  III,  ad        esempio,  trovano  l’effeto  spaziale  sui  movimen5  degli  occhi  (gli  occhi,        nella  maggior  parte  dei  casi,  fissano  la  parte  in  alto  a  sinistra  e  solo  dopo        un  periodo  di  tempo  passato  sulla  parte  in  alto  passano  nelle  par5  più        basse  della  pagina)  

Design  dei  sondaggi  

Ø  Come  per  il  Web  design  e  Web  adver5sing  si  ha  uno  studio  di  usabilità  dell’interfaccia  

Ø Usabilità  dei  classici  ques5onari  su  carta  e  dei  sondaggi  online  

Ø  Esempi  di  ricerche:      -‐  Redline  e  Lankford  (2001):  studio  delle  istruzioni  sulle  ramificazioni  delle        domande  nei  ques5onari;  le  registrazioni  dei  movimen5  dell’occhio            hanno  dimostrato  che  tali  istruzioni  non  vengono  ispezionate  se  non        sono  posizionate  immediatamente  prima  o  dopo  le  domande  a  cui  si        riferiscono.    

Esempio  Eyetracking  Spot  TV  

Ø  Registrazioni  di  fissazioni  per  ogni  frame  della  pubblicità  

hNps://www.youtube.com/watch?v=bITGPkPxbac  

Esempio  Neuromarke7ng  (fMRI)  Pubblicità  

Ø  Registrazioni  delle  “accensioni”  delle  diverse  par5  cervello  per  ogni  frame  dello  s5molo  visivo  

hNps://www.youtube.com/watch?v=LWBM_ZtW0MA&index=4&list=PLF37D03788402586C  

hNps://www.youtube.com/watch?v=xrjmIHG7H5A&list=PLF37D03788402586C&index=5  

Esempio  Eyetracking  &  EEG  

Ø  Integrazioni  di  informazioni  di  metodi  diversi  per  lo  studio  della  reazione  allo  s5molo  visivo  

hNps://www.youtube.com/watch?v=ycD_Er-‐NyDY&list=PLF37D03788402586C&index=6  

Esempio  Eyetracking  Web  

Ø  Informazioni  sulla  usability,  sui  pun5  “caldi”  delle  pagine,  sulla  progeNazione  etc.  

hNps://www.youtube.com/watch?v=lo_a2cfBUGc   hNps://www.youtube.com/watch?v=V86jBGADIc8  

Applicazioni  Future  di  Eyetracking  

Ø  Prospe