Nel vissuto del consumatore Elena Presezzi Monticelli Terme, 7 Settembre 2008.

nel vissuto del consumatorenel vissuto del consumatore

Elena PresezziElena PresezziMonticelli Terme, 7 Settembre 2008Monticelli Terme, 7 Settembre 2008

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PremessaPremessa

Le riflessioni che qui riportiamo provengono da diversi anni di studio in cui il Consorzio del Parmigiano Reggiano ha affidato a GfK Eurisko il compito di monitorare il percepito e il vissuto del prodotto presso i consumatori.In sostanza, le ricerche ci dicono:

che cosa pensano le persone del Parmigiano Reggiano

che conoscenze, vere o presunte, hanno del prodotto e delle sue ca-ratteristiche

qual è la loro relazione e quali sono le loro abitudini di consumo

che cosa si aspettano da Parmigiano Reggiano.

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I temi di cui parliamo oggiI temi di cui parliamo oggi

Il quadro di riferimentoIl quadro di riferimentoAA

L’immagine di Parmigiano ReggianoL’immagine di Parmigiano ReggianoBB

Le conoscenze su Parmigiano ReggianoLe conoscenze su Parmigiano ReggianoCC

DD Il consumo di Parmigiano ReggianoIl consumo di Parmigiano Reggiano

FF Le attese dei consumatori verso Parmigiano Le attese dei consumatori verso Parmigiano ReggianoReggiano

EE Parmigiano Reggiano e Grana PadanoParmigiano Reggiano e Grana Padano

Il quadro di Il quadro di riferimentoriferimento

A

5

La notorietà di Parmigiano ReggianoLa notorietà di Parmigiano Reggiano

98

98

36

32

29

27

23

22

14

9

Base: totale rispondenti; n=1000; valori %

R.A.(n=396)

99

99

43

40

33

31

30

27

19

13

Parmigiano Reggiano

Grana Padano

Biraghi

Gran Biraghi

Soresina

Trentingrana

Unigrana

Ferrari

Medeghini

Virgilio

6

Il consumo di Parmigiano ReggianoIl consumo di Parmigiano Reggiano

93

17

60

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CONSUMATORI IN FAMIGLIA DI FORMAGGIO

GRANA

Solo di Parmigiano Reggiano

Sia di Parmigiano Reggiano che di Grana Padano

Solo di Grana Padano

77 % user di Parmigiano Reggiano

76% user di Grana Padano


7

La propensione all’acquisto di La propensione all’acquisto di Parmigiano ReggianoParmigiano Reggiano

60

27

832

Certamente si

Probabilmente si

Non so, forse

PARMIGIANO REGGIANO

Probabilmente noCertamente no

87 %

Valutazione media (max=5; min=1)

4,40


8

La propensione all’acquisto di Parmigiano La propensione all’acquisto di Parmigiano ReggianoReggiano


6077 72

25

27

21 26

34

8 72 2

28

38

2 5

60

28

23

Totalecampionen=1000

Valutazione media 4.40 4.39 4.74 4.68 3.66

SoloParmigiano Reggiano

n=171

Sia Parm. Reggiano

che Grana Padano

n=596R.A.

n=396

Solo Grana

Padanon=157

Certamente si

Probabilmente si

Non so, forseProbabilmente no

Certamente no

L’immagine di L’immagine di Parmigiano Parmigiano Reggiano Reggiano

B

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Che cos’è il Parmigiano ReggianoChe cos’è il Parmigiano Reggiano

Più che un formaggio un alimento cardine della tradizione italiana.

Non solo un formaggio uno dei simboli del “made in Italy” nel mondo.

Parmigiano Reggiano viene associato alla moda italiana, alla Ferrari, alle Dolomiti.

Il formaggio per antonomasia la sublimazione delle caratte-ristiche “buone” del formaggio.

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Simboli e parole per Parmigiano Simboli e parole per Parmigiano ReggianoReggiano

■ preziosità alimentare una mamma che allatta uno sportivo che ha

bisogno di reintegrare

■ tradizione la famiglia il focolare domestico la ritualità del caffè

■ “oggetti” le forme i “puntini” il caratteristico

coltellino…

■ garanzie la “Casa Madre” il Consorzio la certificazione

■ natura pascoli verdi campagna latte

■ Luoghi e modalità produttive Parma – Reggio Emilia le mucche selezionate i caseifici la stagionatura le cantine piene di forme…

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I valori di Parmigiano ReggianoI valori di Parmigiano Reggiano

Sono sempre solo positivi. Parmigiano Reggiano è

ostentabilitàgaranzia, sicurezzaproprietà

energetiche

preziosità, costosità

competenzasalutarietà, digeribilità

conservabilità, “riciclabilità”

unicitànutrizionalità

funzionalitàclassicitànaturalità, genuinità

versatilitàtradizionebontà, piacere,

edonismo

completezzaitalianitàqualità

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SUL PIANO SIMBOLICO

Parmigiano Reggiano è “la” cucina italiana

è un mito alimentare

è simbolo di preziosità, raffinatezza e cultura

è anche semplicità e genuinità

è garanzia certificata.

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SUL PIANO NUTRIZIONALE E DIETETICO

un alimento completo e nutriente, ricco di elementi benefici - calcio, sali minerali, proteine -, digeribile e sano, tanto prezioso e insieme semplice perché fatto solo col latte adatto a tutti, indispensabile per una corretta e sana alimentazione, e con uno specifico valore nelle diverse fasi della vita fondamentale per l’infanzia, rassicurante per le madri in

quanto consigliato dai pediatri per la sua genuinità e ricchezza nutrizio-nale

molto apprezzato dai giovani per il suo gusto intenso e per la sua praticità (consumo fuori casa, integratore e “carica imme-diata” per chi fa sport...)

prezioso per gli anziani per la sua digeribilità e per il suo apporto di calcio.

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SUL PIANO EDONISTICO E GASTRONOMICO

un prodotto dal sapore intenso e inconfondibile

ne mangerei a quintali si scioglie in bocca, è

buonissimo non conosco nessuno a cui non

piaccia il Parmigiano Reggiano!

la formula magica per unire tutti i gusti va bene con tutto e in tutte le occasioni è onnipresente come il prezzemolo, lo puoi mettere

dappertutto il tocco in più, versatile ma raffinato, come un vino

ricercato…

un prodotto versatile, che si presta ad usi e consumi diversi in cucina, che è gusto e ricercatezza ma anche semplicità e genui-nità, adeguato a tante proposte gastronomiche come protagonista o come complemento capace di valorizzare gli alimenti con cui entra in contatto

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SUL PIANO DELLA FUNZIONALITA’ ALIMENTARE

un prodotto basilare nell’alimentazione familiare, sempre presente in casa e in grado di assumere una molteplicità di ruoli a tavola da protagonista come piatto completo, a co-protagonista

come ingrediente, a pregiata comparsa come completamento a fine pasto.

Le conoscenze Le conoscenze su Parmigiano su Parmigiano Reggiano Reggiano

C

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Che cosa si sa di Parmigiano ReggianoChe cosa si sa di Parmigiano Reggiano

La percezione di Parmigiano Reggiano è articolata e complessa sul piano valoriale e simbolico emerge invece qualche incer-tezza nel raccontare le caratteristiche specifiche di prodotto.

In questo quadro: le heavy users enfatizzano l’unicità di Parmigiano Reggiano,

soste-nuta da una maggiore conoscenza del prodotto, ma anche da una fiducia “incondizionata”

nel caso di ex/non, ma soprattutto di light users, la minore cono-scenza porta invece da un lato, a non valorizzare pienamente tutte le

peculiarità del prodotto dall’altro, a non giustificarne il costo elevato, con una

serie di conseguenze sul piano delle motivazioni e dei comportamenti.

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LE CONOSCENZE CERTE

GLI ASPETTI ORGANOLETTICI

granulosa ruvida spigolosa secca

consistenzasolo le persone più esperte la mettono in relazione con il diverso grado di stagionatura

conservabilitàun prodotto che si mantiene per un tempo più lungo rispetto agli altri formaggi grazie alla sua lunga stagionatura

con una qualità sempre fedele a se stessa e sempre costante.

molto intenso concentrato robusto asciutto corposo piccante

gustoè unico e assolutamente connotato e inconfon-dibile

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LE CONOSCENZE CON QUALCHE INCERTEZZA

GLI ASPETTI PRODUTTIVI

una zona di provenienza e produzione specifica e circoscritta (se ne parla con certezza solo al Nord)

origini

genuinità e selezione delle materie prime (il riferimento è soprattutto al latte, si parla poco di filiera)assenza di conservanti e additivi (anche se qualcuno non ne esclude del tutto la presenza)

naturalità

un aspetto riconosciuto ma difficile da concili-are con l’idea di prodotto molto diffuso

artigianalità

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un messaggio forte grazie alla presenza del Consorzio, ma con una minima consapevolezza dei processi, dei tempi, dei parametri di certificazione.

controlli

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Che cosa invece Che cosa invece nonnon si sa di Parmigiano si sa di Parmigiano ReggianoReggiano

LE CONOSCENZE PIU’ INCERTE

LA STAGIONATURA

Parmigiano ha una stagionatura tra i 18 e i 24 mesi, mentre Grana ne ha solo 12

lo stagionato ha un sapore più intenso, una maggiore compattezza

un aspetto tipicamente caratterizzante il prodotto e trasversalmente riconosciuto

ma che solo una minoranza di consumatori più attenti riesce a decodificare correttamente

mentre i consumatori più deboli, e in particolare i giovani, sembrano non essere a conoscenza di differenze specifiche

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Che cosa invece non si sa di Parmigiano Che cosa invece non si sa di Parmigiano ReggianoReggiano

LE CONOSCENZE PIU’ INCERTE

LE CERTIFICAZIONI E I CONTROLLI SU TUTTA LA FILIERA

c’è la garanzia di un marchio di controllo all’origine

tecniche di lavorazione a norma controlli ripetuti sull’avanzamento di

stagionatura e sul prodotto finale hanno il riconoscimento DOP… o

DOC, non ho mai capito la differenza

un’area data per scontata all’origine, nel caseificio

priva tuttavia di certezze e informazioni concrete.

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Tirando le fila…Tirando le fila…

Non si è dunque “certi” delle caratteristiche specifiche del pro-dotto: ma di quali prodotti in realtà lo si è?

Conforta però constatare che, un debole miglioramento è pre-sente rispetto al passato, e in qualche caso con esplicito riferi-mento alla conoscenza acquisita attraverso la comunicazione.

Preoccupa invece dover riconoscere come persista la sensa-zione che forse, sapendo qualcosa di più, si saprebbe più giusti-ficare il costo del prodotto.

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E il Consorzio?E il Consorzio?

Il Consorzio del Parmigiano Reggiano vanta un’immagine “pregiudizialmente” positiva: è garante di qualità e certificazione tutela del marchio garanzia di prodotto controllo delle materie prime…

Anche se si pensa al Consorzio come ad un’entità astratta che di fatto si sa poco caratterizzare.

un “patto” tra produttori che conoscono la “ricetta segreta” di Parmigiano Reggiano?

Spontaneo il desiderio di una maggiore conoscenza del Consorzio (cos è, cosa fa…).

Emerge, sotto-sotto, un desiderio di semplificazione, quasi che del Consorzio si possa dire che è la “marca” di Parmigiano Reggiano.

Il consumo di Il consumo di Parmigiano Parmigiano Reggiano Reggiano

D

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Il consumo di Parmigiano ReggianoIl consumo di Parmigiano Reggiano

Il Parmigiano Reggiano è un prodotto molto versatile

per le modalità di consumo

come prodotto a sé un piatto unico e completo il tocco finale con la frutta un fuori pasto gustoso e

sfizioso

come completamento gastrono-mico a scaglie sulla bresaola nelle insalate

come ingrediente grattugiato sulla pasta legante nelle pietanze nelle frittate e sulla pizza

per i contesti di utilizzo

un prodotto casalingo e quoti-diano

da consumare in famiglia durante il pranzo o la cena

un prodotto esibitivo e sociale

da consumare con amici e pa-renti

utilizzato per “fare bella figura”

in situazioni pubbliche come ne-gli happy-hour nei locali.

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La relazione con Parmigiano ReggianoLa relazione con Parmigiano Reggiano

Nonostante Parmigiano Reggiano sia vissuto come prodotto di altissimo profilo valoriale, la relazione si caratterizza raramente come esclusiva

nella realtà quotidiana si evidenziano possibili e frequenti sovrapposizioni tra Parmigiano Reggiano e Grana Padano.

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GLI USER “APPASSIONATI”

sottolineano l’unicità di Parmigiano Reggiano in termini di gusto, di consistenza e di proprietà nutrizionali

sono fedeli al marchio in quanto garanzia di genuinità e controllo

sono i “puristi”, coloro che amano e ricercano “quel” gusto particolare e non accettano compromessi

sono più competenti sul prodotto ed enfatizzano l’importanza della stagionatura nelle modalità di consumo.

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I CONSUMATORI “DEBOLI”

hanno idealmente una rappresentazione di Parmigiano Reggiano analoga a quella degli “appassionati”

presentano però una maggiore sensibilità al prezzo, che determina frequenti oscillazioni tra Parmigiano Reggiano e Grana Padano

in alcuni casi è l’incapacità a discriminare le differenze a far sì che la logica del risparmio prevalga sulla fedeltà

in altri casi si ha la percezione di rinunciare a quel “qualcosa in più”, ma il prezzo elevato risulta insostenibile per i consumi familiari

rinunciano senza esitazione a Parmigiano Reggiano per l’utilizzo co-me ingrediente: Parmigiano Reggiano resta destinato alle occasioni “particolari”.

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La relazione con il Parmigiano ReggianoLa relazione con il Parmigiano Reggiano

I NON CONSUMATORI

Parmigiano Reggiano risulta troppo costoso, prezioso e impegnativo (anche nel gusto)

il sovrapprezzo di Parmigiano Reggiano non è giustificato da una percezione concreta di qualità superiore e di differenze organolet-tiche significative.

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Una nota sui cambiamenti, rispetto al Una nota sui cambiamenti, rispetto al passatopassato

A fronte quindi di una evoluzione generale del mercato, caratterizzata da: maggiore sensibilità al tema del prezzo “scoperta” di alternative meno nobili ma più economiche

(dai vari grana, alle ricotte… fino al “finto” Parmigiano)

le ragioni che possono portare oggi ad una riduzione del consumo di Parmigiano Reggiano sono varie e chiare: si consuma Parmigiano Reggiano solo per le

destinazioni più nobili per gli altri usi ci sono i competitor

le modalità di scelta tendono a valorizzare il prodotto nella sua forma archetipica il pezzo

si consuma “tutto” di Parmigiano Reggiano anche la crosta, grattuggiata come ingrediente.

Parmigiano Parmigiano Reggiano e Reggiano e Grana PadanoGrana Padano

E

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Parmigiano Reggiano e Grana Padano: Parmigiano Reggiano e Grana Padano: i valori condivisii valori condivisi

Grana Padano è l’unico “degno” concorrente di Parmigiano Reggiano.

Parmigiano Reggiano e Grana Padano sono infatti gli unici due prodotti a condividere un profilo valoriale ricco e articolato

ricchezza e preziosità nutrizionale

peculiarità organolettica

genuinità e naturalità delle materie prime

tradizione e cura nei processi produttivi

certificazione di qualità garantita

italianità

versatilità di consumo.

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Parmigiano Reggiano e Grana Padano: Parmigiano Reggiano e Grana Padano: le differenzele differenze

più lunga e intensa

più breve, meno intensa (non si ha però un’idea chiara di quale sia preci-samente la differenza in termini di tempo).

stagionatura

giallo più intenso più chiarocolore

più forte, concentrato, piccante

più dolce, morbido, deli-catosapore

più asciutto, secco, granuloso

più morbido, pastosoconsistenza

A LIVELLO DI CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO

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Parmigiano Reggiano e Grana Padano: le Parmigiano Reggiano e Grana Padano: le differenzedifferenze

maggiore preziosità

destinazione all’uso più “nobile” per non

“sprecare” il prodotto

prezzo più elevatogusto più intenso

e connotato

A LIVELLO DI GESTIONE DEL PRODOTTO

maggiore accessibilità

gestione più quotidiana e disinvolta.

prezzo più convenientegusto/consistenza più

morbido e delicato

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l’“originale”, l’autentico

maggiore storicità

zona d’origine più circo-scritta e “selezionata”

una produzione di dimen-sioni più “artigianali”

prestigio e raffinatezza

A LIVELLO DI IMMAGINE

il numero 2, la serie B

tradizione più recente

zona di produzione più am-pia e origini più frammen-tarie

una connotazione più “in-dustriale”

semplicità e minore ricer-catezza.

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quotidianità, vicinanza

larga diffusione e maggio-re reperibilità

maggiore modernità e dinamismo

uno sportivo Richard Gere una musica country,

folklori-stica la controfigura, senza la

quale il film non si farebbe.

Ma anche:

esclusività, elitarietà

preziosità e quindi disponi-bilità più limitata

classicità autorevole ma un po’ “antica”

un vecchio saggio Sean Connery musica classica il divo protagonista di un

film

anche se questi tratti vengono ammorbiditi attraverso l’ultima

comunicazione, che infatti viene interpretata dai

consumatori come tentativo di rendere Parmigiano Reggiano più accessibile, più quotidiano,

più “popolare”

Le attese dei Le attese dei con-sumatori con-sumatori verso verso Parmigiano Parmigiano ReggianoReggiano

F

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Le attese verso Parmigiano ReggianoLe attese verso Parmigiano Reggiano

Le attese sono tutte nella direzione della continuità, del man-tenimento degli standard qualitativi attuali:

Parmigiano Reggiano deve rimanere invariato e fedele a se stesso, per conservare il suo ruolo di alimento tradizionale e controllato, insostituibile in uno stile alimentare sano e corretto ma anche attento al piacere del gusto

marginalmente, alcune richieste di maggior controllo nel passaggio dalla produzione alla distribuzione (verificando ad esempio che la stagionatura dichiarata dal rivenditore corrisponda a quella effetti-va…).

IL PRODOTTO

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una maggiore visibilità e riconoscibilità del marchio, sia sulle confezioni, sia a livello di comunicazione

etichette più esplicative in merito a le migliori modalità di conservazione del prodotto (a

quale temperatura? in quale involucro?…) i mesi di stagionatura e le relative

peculiarità i valori nutrizionali (proteine, grassi, sali minerali,

apporto calorico…) la precisa provenienza (nome e sede del produttore) la data di confezionamento la precisazione “senza conservanti”.

I SEGNI DI RICONOSCIMENTO

in parte già fatto con successo

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Uno degli aspetti più critici di Parmigiano Reggiano da un prodotto tanto prezioso e pregiato ci si attendono segnali di maggiore attenzione e cura, con confezioni:

esteticamente più ricercate e valorizzanti, più in sintonia col vissuto d’immagine del prodotto

più pratiche e funzionali (un sistema di apertura/chiusura como-do ed efficace)

salvafreschezza, che mantengano integra la bontà del prodotto e non ne alterino l’aspetto

con una serie di informazioni valorizzanti il prodotto.

IL CONFEZIONAMENTO

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Sempre nell’ottica di un bisogno “educativo” del pubblico:

diffusione di opuscoli informativi (che spieghino i procedimenti produttivi e facciano capire le variabili importanti per la scelta)

diffusione di ricettari con il suggerimento di abbinamenti originali e insoliti

iniziative promozionali sui punti vendita con spiegazioni ed inviti all’assaggio.

LA PRESENTAZIONE SUL PUNTO VENDITA

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Le attese in questa direzione vengono manifestate soprattutto dai segmenti più giovani:

alcuni desiderano essere avvicinati da Parmigiano Reggiano attraver-so segnali di “modernità” quali “forme” originali e a valenza “ludica” si parla di

“petali”, di “bocconcini piccoli come pop-corn”, di “bastoncini sottili per arrotolarci sopra il prosciutto”

formati snack monouso per il consumo fuori casa

altri prefigurano per Parmigiano Reggiano nuovi territori “piatti pronti precotti”, “tortelli, sughi... ricette

importanti della tradizione a base di Parmigiano”.

I FORMAT

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Ci si attende che Parmigiano Reggiano mostri una sensibilità ai bisogni di risparmio del consumatore:

è auspicata una leggera diminuzione del prezzo

una politica promozionale più attiva è un driver motivante e trasversalmente atteso

sono richiesti sforzi di chiarimento rispetto alla differenziazione dei prezzi riscontrata sul mercato, che spesso risulta poco spiegabile e giustificabile.

IL PREZZO

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Quindi?

Il prodotto gode di ottima salute…

…soprattutto sul piano dell’immagine e dei valori.

47

Grazie per l’attenzione

Nel vissuto del consumatore Elena Presezzi Monticelli Terme, 7 Settembre 2008.

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