Le determinanti della mobilità del consumatore tra insegne

ABSTRACT

Lo studio indaga la mobilità del consumatore tra insegne con riferimento all’acquisto di

elettrodomestici. L'obiettivo è mettere in relazione il numero di insegne frequentate a un

insieme di caratteristiche riferite al consumatore e alla struttura dell’offerta

commerciale, secondo l’approccio costi-benefici. I dati di un campione di 800

consumatori indicano che solo alcune caratteristiche della domanda impattano sui

modelli di frequentazione delle insegne (dimensione del nucleo familiare e percezione

dell’attività di acquisto). Inoltre, il numero di alternative di acquisto disponibili nel

mercato risulta essere una determinante importante della mobilità. Le implicazioni

manageriali sono discusse con indicazioni per la ricerca futura.

Parole chiave: mobilità, fedeltà al punto vendita, comportamento di acquisto,

elettrodomestici, ipermercati, grandi superfici specializzate.

1. Introduzione

La fedeltà del cliente è una sfida centrale per i distributori nei mercati altamente

competitivi e il numero di punti vendita frequentati è uno dei principali elementi

proposti in letteratura fin dagli anni Settanta ai fini della sua misurazione (Enis e Paul,

1970; Burford et al., 1971). Se i consumatori perfettamente fedeli concentrano i loro

acquisti esclusivamente presso l’insegna di fiducia, molti consumatori tendono a

frequentare un insieme di negozi concorrenti. La mobilità tra insegne e forme

distributive è sostenuta dalla eterogeneità della domanda e dalla proliferazione dei

formati distributivi (Bustos-Reyesa e González-Benito, 2008; Kau e Ehrenberg, 1984;

1

Knox e Denison, 2000; Morganosky, 1997; Morganosky e Cude, 2000; Rhee e Bell,

2002; Rousey e Morganosky, 1996).

Il tema della mobilità del consumatore ha ricevuto rilevante attenzione in letteratura con

riferimento ai beni di largo consumo. In tale contesto è stato verificato che i

consumatori hanno un’insegna primaria presso cui concentrano la maggioranza dei

propri acquisti (Ailawadi e Keller, 2004; Flavián et al., 2001; González-Benito et al.,

2005; Kau e Ehrenberg, 1984; Knox e Denison, 2000; Morganosky e Cude, 2000; Rhee

e Bell, 2002; Stassen et al., 1999). La scelta del punto vendita primario è relativamente

stabile (Rhee e Bell, 2002), ma il grado di fedeltà dimostrato dipende dal modello di

comportamento di acquisto e, in particolare, dal numero di negozi concorrenti

complessivamente frequentati (Mägi, 2003). Inoltre, il grado con cui si ricorre ai punti

vendita secondari varia tra i consumatori (Mägi, 2003; Popkowski Leszczyc e

Timmermans, 1997; Thelen e Woodside, 1997; Urbany et al., 2000; Woodside e

Trappey, 1996). Partendo da tali evidenze, Baltas et al. (2010) hanno dimostrato che il

numero di supermercati frequentati in aggiunta a quello primario è influenzato da alcune

variabili del consumatore, quali il reddito, lo stato occupazionale, la dimensione del

nucleo familiare. Al contempo, è stato evidenziato che la mobilità tra insegne è

influenzata non solo da variabili riferite alla domanda, ma anche da fattori relativi alla

struttura del mercato distributivo (Luceri e Latusi, 2012).

Sulla scorta delle evidenze emerse nel settore dei beni di largo consumo, il presente

lavoro intende indagare la mobilità del consumatore tra insegne della distribuzione

moderna nel settore degli elettrodomestici. L’offerta commerciale di tale settore ha

sperimentato nel tempo una crescente modernizzazione a seguito della banalizzazione

del processo di acquisto che ha favorito l’affermazione di medie e grandi strutture di

vendita a libero servizio (ipermercati e grandi superfici specializzate). Ne consegue

l’intensificarsi della competizione inter- e intra-type che rende la conquista ed il

2

mantenimento della fedeltà al punto vendita priorità strategiche anche in questo

mercato. In tale prospettiva, l’obiettivo conoscitivo è mettere in relazione il numero di

insegne frequentate ad un insieme di caratteristiche riferite al consumatore e alla

struttura dell’offerta, secondo un framework teorico che enfatizza l’analisi costi-

benefici. A fronte della crescente rivalità orizzontale di cui si è detto, si considera la

mobilità del consumatore tra insegne sia della medesima forma distributiva, sia di forme

distributive diverse. Si accoglie così l’invito a esplorare il tema del comportamento di

acquisto cross-format nel mercato degli elettrodomestici di Carpenter e Balija (2010) .

A conoscenza delle autrici, il lavoro rappresenta il primo tentativo di indagare

empiricamente la struttura della mobilità tra insegne con riferimento all’acquisto di

elettrodomestici. Il quadro teorico proposto, consentendo di individuare le differenze nel

comportamento di acquisto del consumatore, offre interessanti implicazioni sia sul

piano manageriale, sia su quello accademico. In particolare, i risultati possono

supportare le strategie delle insegne tese a sfruttare il potenziale di fedeltà della base

clienti. Concentrare gli sforzi di marketing sui clienti che sono predisposti alla fedeltà e

che frequentano pochi negozi concorrenti è un modo efficace per rafforzare la fedeltà e

migliorare i livelli di performance (Berman e Evans, 2001). Il lavoro contribuisce altresì

al dibattito in corso in letteratura sviluppando una riflessione sulla convergenza delle

determinanti della mobilità del consumatore nei diversi contesti settoriali.

2. Quadro concettuale

L’analisi costi-benefici può essere ritenuta un framework appropriato ai fini dell’analisi

della mobilità del consumatore tra insegne. Frequentare più negozi concorrenti produce

vantaggi (offerte migliori, varietà, ecc.), ma comporta anche dei costi (tempo, trasporto,

ecc.). La concentrazione degli acquisti presso un’unica insegna (o poche insegne)

semplifica l'attività di shopping e riduce gli sforzi di ricerca (Flavián et al., 2001;

3

Popkowski Leszczyc e Timmermans, 1997). Il tempo è una componente rilevante dei

costi associati allo shopping ed è noto che il suo valore non è il medesimo per tutti i

clienti (Stigler, 1961). Pertanto, le differenze sul piano del costo-opportunità del tempo

possono spiegare le differenze dei modelli d’acquisto.

Nel quadro concettuale del presente studio, sono prese in considerazione sia le variabili

che aumentano i benefici e/o diminuiscono i costi associati alla frequentazione di una

pluralità di insegne, sia le variabili che riducono i benefici e/o aumentano i costi di tale

comportamento. Più precisamente, l’analisi considera sia le caratteristiche del

consumatore, sia i fattori di struttura del mercato che possono favorire la concentrazione

o la dispersione dell’attività di acquisto tra punti vendita concorrenti (Figura 1).

Lo studio indaga sette caratteristiche riferite al consumatore, sia di tipo socio-

demografico (età, genere, dimensione del nucleo familiare, stato occupazionale), sia

attinenti al comportamento di acquisto (forma distributiva preferita, atteggiamento verso

lo shopping, propensione alla “ricerca dell’affare”) e due fattori di struttura del mercato

(numero di punti vendita che operano sul mercato e varietà dell’offerta).

Le variabili sono state selezionate alla luce della letteratura rilevante sul tema e per il

loro carattere di oggettività. Si è, infatti, deciso di utilizzare esclusivamente variabili

non suscettibili di distorsioni quando misurate sulla base delle dichiarazioni dei soggetti.

Nello specifico, la frequenza di acquisto e il budget di spesa allocato ai beni oggetti di

analisi non sono stati presi in considerazione, essendo influenzati dalle euristiche

dell’ancoraggio e della disponibilità. È stato escluso anche il reddito, essendo esposto a

distorsioni connesse alla desiderabilità sociale.

Di seguito viene fornita una breve discussione di ciascuna variabile oggetto di indagine.

2.1. Variabili legate alla domanda di tipo socio-demografico

4

L'età è una variabile chiave del comportamento di acquisto e nel settore degli

elettrodomestici risulta essere un predittore della scelta del formato distributivo

(Carpenter e Balija, 2010). Per quanto riguarda la mobilità tra insegne, può avere un

effetto negativo sul numero di negozi concorrenti frequentati. Il deterioramento delle

abilità fisiche, il declino cognitivo, la selettività socio-emozionale e l'avversione al

cambiamento associati all'invecchiamento riducono il set di alternative d’acquisto

frequentate (Lambert-Pandraud et al., 2005; Baltas et al., 2010). D'altra parte, le persone

anziane hanno più tempo libero a disposizione per lo shopping e questo può sostenere la

visita a una varietà di insegne (East et al., 2000; Fox and Hoch, 2005; Cooil et al.,

2007). L’età è tuttavia risultata una variabile non significativa nei lavori di Kim e Lee

(2010) e Luceri e Latusi (2012) sul grado di fedeltà al negozio principale per gli acquisti

di beni di largo consumo, suggerendo che gli effetti opposti legati all’invecchiamento di

cui si è detto possano compensarsi tra loro. Sposando tale punto di vista, si ritenere che

non ci sia alcuna relazione tra l'età e la dimensione del set di negozi concorrenti

frequentati anche con riferimento all’acquisto di elettrodomestici. Più formalmente, è

possibile formulare la seguente ipotesi:

H1. L’età non influisce sul numero di insegne frequentate.

Con riferimento al genere, i risultati disponibili in letteratura evidenziano una differenza

di genere con riferimento alla volontà di raccogliere informazioni e alla fiducia nel

risultato dell'elaborazione delle stesse. In tal senso, gli uomini sono più inclini delle

donne a fare confronti tra una varietà di punti vendita concorrenti e ad avere un

comportamento di acquisto più orientato al risultato (Kempf et al., 1997; Maccoby e

Jacklin, 1974; Noble et al., 2006; Otnes e McGrath, 2001). Altri studi hanno, tuttavia,

dimostrato che le donne vivono lo shopping come un'attività piacevole e sono

maggiormente disponibili degli uomini a dedicare tempo al processo di acquisto (Luceri

5

e Latusi, 2012). Inoltre, le donne sono tradizionalmente esposte a un minor grado di

stress associato al tempo (Campbell, 1997; Grewal et al., 2003; Krishnan e Saxena,

1984). Ancora, le emozioni negative vissute durante lo shopping influenzano

maggiormente l’esperienza di acquisto delle donne in termini di valore percepito e

fedeltà (Babin et al., 2013). Sposando quest’ultimo punto di vista, si formula la seguente

ipotesi:

H2. Il genere ha un impatto sul numero di insegne frequentate; nello specifico, la

mobilità delle donne è superiore a quella degli uomini.

Anche la dimensione del nucleo familiare è una variabile chiave del comportamento

d’acquisto. Per quanto riguarda la mobilità tra insegne, è stato talvolta indicato che le

famiglie più numerose tendono a concentrare gli acquisti presso il negozio di fiducia per

la pressione esercitata dal minor tempo disponibile (East et al., 2000; McGoldrick e

Andre, 1997). Al contempo, alcuni studi evidenziano che le famiglie più numerose sono

maggiormente orientate a frequentare più negozi concorrenti alla ricerca di un maggiore

risparmio (Baltas et al., 2010; Fox e Hoch, 2005; Hoch et al., 1995; Mägi, 2003). Tale

comportamento è motivato sia dalla maggiore quota di reddito disponibile destinata

all’acquisto di beni, sia dal maggior numero di persone che condividono il budget di

spesa. Sposando quest’ultimo punto vista, si formula la seguente ipotesi:

H3. La dimensione del nucleo familiare ha un effetto positivo sul numero di insegne

frequentate.

E’ facilmente intuibile che l’occupazione innalza il costo-opportunità del tempo: riduce

la quantità di tempo disponibile per altre attività e ne innalza il valore percepito. Gli

studi nel settore del largo consumo confezionato tendono a concordare sul fatto che le

persone occupate abbiano un comportamento di acquisto semplificato a causa dei

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vincoli di tempo cui sono sottoposte. Nello specifico, sono portate a concentrare i loro

acquisti presso il negozio preferito al fine di ridurre il tempo dedicato allo shopping a

favore di altre opportunità (Baltas et al., 2010; Flavián et al., 2001; Popkowski Leszczyc

and Timmermans, 1997; Popkowski Leszczyc et al., 2004). Di conseguenza, è possibile

attendersi una relazione negativa tra occupazione e mobilità tra punti vendita

concorrenti. Più formalmente:

H4: Lo stato occupazionale ha un effetto negativo sul numero di insegne frequentate.

2.2. Variabili legate al comportamento di acquisto della domanda

Sebbene la preferenza del consumatore verso una data forma distributiva non sia

risultata una determinante della mobilità tra insegne per gli acquisti di beni di largo

consumo (Luceri e Latusi, 2012), si ritiene possa avere un impatto importante sul

numero di insegne frequentate per gli acquisti di elettrodomestici in relazione alle

politiche assortimentali dei diversi formati commerciali. La despecializzazione

dell’ipermercato può, infatti, aumentare i vantaggi associati alla mobilità, dato che si

traduce in una minore profondità dell’assortimento di categoria. Quest’ultima

rappresenta, per converso, l’elemento di distintività delle grandi superfici specializzate e

si traduce nella possibilità per il cliente di soddisfare le sue esigenze di acquisto presso

un unico punto vendita. Pertanto, si precisa la seguente ipotesi:

H5. La preferenza verso una data forma distributiva influisce sul numero di insegne

frequentate; nello specifico, più profondo è l’assortimento, più ridotta è la mobilità.

Anche il modo in cui il consumatore percepisce l’attività di acquisto può influire sul

numero di insegne frequentate. Le persone che considerano lo shopping come un'attività

piacevole possono percepire i benefici associati alla mobilità più dei costi. Per converso,

quando l'attività di acquisto è vissuta essenzialmente come un dovere, il consumatore

7

può essere portato a percepire maggiormente gli sforzi sottesi alla mobilità rispetto ai

benefici. La relazione tra atteggiamento verso lo shopping e mobilità tra punti vendita

concorrenti è stata verificata con riferimento a processi di acquisto che sottendono un

basso coinvolgimento del consumatore (Luceri e Latusi, 2012). A maggior ragione, tale

relazione dovrebbe sussistere con riferimento a beni a maggior contenuto di

complessità, come quelli oggetto di indagine. Pertanto, si formula la seguente ipotesi:

H6. La percezione dell’attività di acquisto ha un impatto sul numero di insegne

frequentate; nello specifico, maggiore è il piacere associato allo shopping, maggiore è la

mobilità.

La propensione del consumatore alla “ricerca dell’affare” può dimostrarsi un fattore

determinante della mobilità tra insegne (ad esempio, Blattberg et al, 1995; Fox e Hoch,

2005). La propensione a sfruttare le opportunità promozionali è indicativa di una

maggiore sensibilità al prezzo e di un orientamento al value for money. È evidente che

tali fattori possono agire positivamente nel determinare l’ampliamento del set di

alternative di acquisto frequentate. Più formalmente:

H7. La propensione alla “ricerca dell’affare” ha un effetto positivo sul numero di

insegne frequentate.

2.3. Variabili di struttura del mercato

Il numero di punti vendita presenti nel mercato può influenzare il tradeoff tra costi e

benefici associati alla mobilità. Tale variabile determina, infatti, l'ampiezza delle

possibilità di scelta del consumatore, così come delle opportunità di trarre vantaggio

dall’attività promozionale delle diverse insegne. Inoltre, all’aumentare del numero di

alternative di acquisto in una specifica area di mercato aumenta il servizio di prossimità

dei punti vendita, con una riduzione degli sforzi associati alla mobilità. Pertanto, si può

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ritenere che maggiore è il numero di punti vendita, più elevati sono i benefici e più

contenuti sono gli sforzi associati alla frequentazione di altre insegne oltre a quella

preferita (Luceri e Latusi, 2012). Più formalmente, si enuncia la seguente ipotesi:

H8. Il numero di punti vendita presenti nell’area di mercato impatta positivamente sul

numero di insegne frequentate.

Analogamente, si potrebbe ritenere che la mobilità del consumatore sia influenzata dalla

varietà di insegne operanti in una specifica area di mercato. Minore è la concentrazione

distributiva, maggiore è la competizione tra imprese commerciali al fine di difendere e/o

aumentare le rispettive quote di mercato. Ciò si traduce in politiche di marketing

aggressive (sul fronte dell’attività promozionale, del prezzo, della qualità del servizio,

ecc.), che possono agire da fattori incentivanti la mobilità. Tuttavia, la varietà

dell’offerta non si è dimostrata un fattore determinante l’ampliamento del set di

alternative di acquisto frequentate per la spesa grocery (Luceri e Latusi, 2012). Pertanto,

si formula la seguente ipotesi:

H9: La varietà delle insegne operanti nel mercato non influisce sul numero di insegne

frequentate.

3. Metodologia

3.1. Raccolta dei dati

La raccolta dei dati è stata realizzata attraverso un sondaggio telefonico ad un campione

casuale della popolazione dell’Emilia-Romagna. Questo ha permesso di considerare una

vasta gamma di situazioni competitive, raggiungendo risultati generali non limitati allo

specifico contesto di mercato di una singola città o area metropolitana. Nell’area

territoriale considerata operano complessivamente 259 punti vendita moderni, di cui 31

ipermercati e 228 grandi superfici specializzate. L’offerta distributiva è fortemente

9

concentrata, con le prime cinque insegne che rappresentano la totalità della superficie di

vendita nel canale ipermercato e il 73% in quello delle grandi superfici specializzate. La

dimensione del campione è stata fissata in 800 famiglie. Si è utilizzato un metodo di

campionamento proporzionale in base alla provincia di residenza e alla dimensione del

comune. Il campionamento sequenziale a due fasi ha previsto la selezione casuale di

200 comuni, pari al 59% del totale regionale, adottando una frequenza di

campionamento pari a 0,9 famiglie per mille, incorrendo in un margine di errore

massimo di un +/- 2,5% con un livello di confidenza del 95%.

L'indagine telefonica è stata condotta con metodologia CATI (Computer Assisted

Telephone Interviewing) ai responsabili degli acquisti familiari. Per raggiungere la

dimensione campionaria definita, sono state necessarie 1.000 interviste. Su 800

interviste completate, 29 sono state successivamente escluse per incompletezza dei dati,

riducendo così il numero di risposte utilizzabili a 771.

L'età media dei rispondenti è di 48 anni, variando da un minimo di 18 ad un massimo di

75. Più della metà degli intervistati è di sesso femminile (64%). I nuclei familiari di

appartenenza sono costituiti in media da 2,7 persone: le coppie senza figli rappresentano

il 29% del totale, le coppie con un figlio il 29%, le coppie con più di un figlio il 24%, e

le famiglie mono-componente il 12%. Le persone occupate sono il 77% del totale.

3.2. Misure

La variabile dipendente è il numero di insegne moderne frequentate nel settore della

vendita al dettaglio di elettrodomestici. Al fine di spiegare la concorrenza inter- e intra-

formato, è stata considerata la mobilità del consumatore tra insegne dello stesso formato

e/o di formati differenti. Pertanto, agli intervistati è stato chiesto di riferire in modo

spontaneo le insegne frequentate e di indicare quella in cui realizzano la maggioranza

dei loro acquisti. In questo modo è stato possibile individuare l’insegna principale (Enis

10

e Paul, 1970). La variabile dipendente assume il valore 0 per i clienti perfettamente

fedeli, che non frequentano altre insegne oltre quella principale, 1 per un’insegna

secondaria frequentata, 2 per due insegne secondarie, ecc. La tabella 1 riporta le

frequenze osservate per ciascun valore della variabile dipendente. Vale la pena notare

che la frequenza di visita esclusiva dell’insegna principale non deriva dalla mancanza di

concorrenti nel mercato locale, considerato che almeno un’alternativa d’acquisto è

presente in ciascuna delle province. Pertanto, il valore 0 della variabile dipendente

discende dalla decisione dei consumatori di frequentare solo un’insegna moderna per i

propri acquisti di elettrodomestici.

Le variabili indipendenti che corrispondono alle ipotesi di ricerca sono di seguito

descritte (Tabella 2).

L’età e la dimensione del nucleo familiare sono variabili numeriche basate sui valori

riportati dai rispondenti.

Il genere e lo stato occupazionale sono variabili qualitative codificate come variabili

dummy. Il genere assume valore 0 se il rispondente è uomo e 1 se è donna. Lo stato

occupazionale assume valore 0 se il rispondente non è occupato e 1 in caso contrario.

Per misurare l’atteggiamento verso l’attività di acquisto dei beni considerati, agli

intervistati è stato chiesto di selezionare la miglior risposta possibile in una serie di tre

opzioni: “fare acquisti di elettrodomestici mi costa fatica, ma li devo fare”, “fare

acquisti di elettrodomestici mi è indifferente”, “faccio volentieri acquisti di

elettrodomestici”.

La propensione alla “ricerca dell’affare” è stata misurata con una scala di valutazione a

5 punti (1-mai; 5-regolarmente).

La forma distributiva preferita dai consumatori è stata individuata riconducendo

l’insegna indicata dai rispondenti come negozio principale alla corrispondente formula

11

di vendita. Si tratta di una grande superficie specializzata per l’86% degli intervistati e

di un ipermercato per il restante 14%.

Le variabili di struttura del mercato (numero di punti vendita e varietà delle insegne)

sono state riferite alla provincia di residenza degli intervistati. Tale decisione è stata

assunta al fine di tener conto che il mercato è spazialmente determinato dalla mobilità

dei consumatori. Pertanto, la provincia di residenza è stata considerata come una proxy

dei confini spaziali del mercato locale.

Il numero complessivo di punti vendita moderni (ipermercati e grandi superfici

specializzate) è stato ricavato dalle statistiche ufficiali sul commercio regionale.

L’indice di Herfindahl–Hirschman è stato impiegato per valutare il grado di

concentrazione dell’offerta distributiva. L’indice è una misura della dimensione dei

rivenditori in relazione al settore e un indicatore del grado di competizione esistente. È

ottenuto come somma dei quadrati delle quote di mercato dei rivenditori del settore,

calcolate in termini di superficie di vendita. Come tale, l’indice può variare da 0

(indicativo di un elevato numero di rivenditori di piccole dimensioni) a 10.000 (quando

vi è un’unica insegna in posizione di monopolio spaziale). Pertanto, valori più elevati

dell’indice sono indicativi di una minore varietà dell’offerta commerciale.

Le statistiche descrittive (media e deviazione standard), la matrice di correlazione e la

diagnostica di multicollinearità (tolleranza e fattori di inflazione della varianza) sono

riportate in Tabella 3. Non sono emerse collinearità rilevanti. I parametri di correlazione

hanno valori moderati. Nessun valore di tolleranza si avvicina a zero e tutti i valori VIF

sono ben al di sotto della soglia limite di 10.

4. Risultati

Considerata la natura discreta e non negativa della variabile dipendente sono stati

utilizzati i modelli count-data. Nello specifico, la scelta è ricaduta sul modello di

12

regressione standard di Poisson dal momento che i dati non presentano un’inflazione di

zeri. Il valore 0 della variabile dipendente non è, infatti, imputabile a consumatori che

frequentano un’unica insegna per l’assenza di alternative nella provincia di residenza. Il

modello presenta 4 predittori continui (età, dimensione del nucleo familiare, numero di

punti vendita moderni, varietà dell’offerta commerciale) e 5 predittori categoriali

(genere, stato occupazionale, formato distributivo preferito, percezione dell’attività di

acquisto, propensione alla “ricerca dell’affare”). Il genere maschile, lo stato di non

occupato, il formato prevalente dell’ipermercato, la percezione dell’attività di acquisto

come faticosa, ma necessaria e l’assenza di propensione alla “ricerca dell’affare” sono

state assunte, nel modello, come categorie di riferimento.

Il modello presenta una adeguata bontà di adattamento, considerato che il valore della

devianza diviso per il suo grado di libertà è prossimo a 1.0.

L’analisi preliminare ha indicato che gli effetti di interazione di età, genere, stato

occupazionale, forma distributiva preferita, varietà dell’offerta commerciale,

propensione alla “ricerca dell’affare” non sono significativi (p>.05). Il modello è stato

nuovamente stimato senza queste variabili secondo un’analisi backward. Più in

dettaglio, le variabili sono state eliminate una alla volta partendo da quella con il valore

di significatività più elevato.

Le principali caratteristiche del modello ridotto sono riportate in Tabella 4 e 5. Il

modello di regressione standard di Poisson che stima la dimensione del set di alternative

di acquisto frequentate è statisticamente significativo (chi-quadrato per il rapporto di

verosimiglianza = 49.051, df = 4, p <.001). Il test chi-quadrato indica che tre effetti –

dimensione del nucleo familiare (FAMIGLIA), percezione dell’attività di acquisto

(PAA), numero di punti vendita moderni (NPDV) – sono significativi.

Dal momento che il genere, lo stato occupazionale, la forma distributiva preferita e la

propensione alla “ricerca dell’affare” non sono predittori significativi, le ipotesi H2 (il

13

genere ha un impatto sul numero di insegne frequentate), H4 (lo stato occupazionale ha

un effetto negativo sul numero di insegne frequentate), H5 (la preferenza verso una data

forma distributiva influisce sul numero di insegne frequentate) e H7 (la propensione alla

“ricerca dell’affare” ha un effetto positivo sul numero di insegne frequentate) sono

respinte.

Le ipotesi H1 (l’età non influisce sul numero di insegne frequentate) e H9 (la varietà

delle insegne operanti nel mercato non influisce sul numero di insegne frequentate)

risultano supportate, dal momento che le variabili età e varietà di insegne nel mercato

presentano un coefficiente non significativo.

La dimensione del nucleo familiare, la percezione dell’attività di acquisto, il numero di

punti vendita moderni presenti nell’area di mercato sono predittori significativi (p<.05),

ma per verificare le ipotesi H3 (la dimensione del nucleo familiare ha un effetto positivo

sul numero di insegne frequentate), H6 (la percezione dell’attività di acquisto ha un

impatto sul numero di insegne frequentate; in particolare, maggiore è il piacere

associato allo shopping, maggiore è la mobilità) e H8 (il numero di punti vendita

presenti nell’area di mercato impatta positivamente sul numero di insegne frequentate)

occorre prendere in considerazione le stime dei parametri (Tabella 5).

Si stima che il valore atteso log-count aumenti di 0.215 quando la dimensione del

nucleo familiare (FAMIGLIA) aumenta di una unità e le altre variabili nel modello sono

costanti. Se si considerano, quindi, due persone con lo stesso atteggiamento verso

l’attività di acquisto e un identico numero di negozi a disposizione per gli acquisti, ci si

può aspettare che quella con il nucleo familiare più numeroso presenti una maggiore

mobilità. Pertanto, l’ipotesi H3 è supportata dai risultati.

Per quanto riguarda la percezione dell’attività di acquisto (PAA), l'atteso log-count per i

consumatori che hanno un atteggiamento neutro ("fare acquisti di elettrodomestici mi è

indifferente") aumenta di 1.017 rispetto al gruppo di riferimento ("fare acquisti di

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elettrodomestici mi costa fatica, ma li devo fare”). Pertanto, mantenendo fermi gli altri

fattori, i consumatori che hanno un atteggiamento neutro verso lo shopping sono più

propensi a frequentare un set di punti vendita concorrenti più ampio rispetto a coloro

che percepiscono l'attività di acquisto come un dovere. Il valore previsto log-count per i

consumatori che amano lo shopping ("faccio volentieri gli acquisti di elettrodomestici ")

aumenta di 0.474 rispetto al gruppo di riferimento ("fare acquisti di elettrodomestici mi

costa fatica, ma li devo fare”). Dati gli altri fattori, ci si può quindi attendere che i

consumatori che vivono lo shopping come un’attività ricreazionale frequentino più punti

vendita secondari di coloro che percepiscono l’attività di acquisto come un dovere. I

risultati non supportano l'ipotesi H6 che maggiore è il piacere associato allo shopping,

maggiore è la mobilità tra insegne.

Mantenendo costanti le altre variabili nel modello, si stima che il valore atteso log-count

aumenti di 0.021 quando il numero di punti vendita moderni nel mercato di riferimento

(NPDV) aumenta di una unità. In altre parole, se si considerano due persone con pari

dimensione del nucleo familiare e il medesimo atteggiamento verso l’attività di

acquisto, ci si può attendere che il soggetto con il maggior numero di alternative di

acquisto disponibili nel mercato tenda a frequentare un set di punti vendita concorrenti

più ampio rispetto all’altro soggetto. Pertanto, i dati supportano l’ipotesi H8.

L'ultima colonna della tabella 5 riporta i conteggi previsti di tutti i livelli di ogni fattore,

tenendo costanti le altre variabili.

5. Discussione

I risultati emersi confermano che la mobilità tra insegne è influenzata da variabili legate

sia alla domanda sia alla struttura del mercato indicative di un tradeoff costi-benefici.

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Dal lato della domanda, la ricerca ha evidenziato che solo poche caratteristiche del

consumatore – siano esse di tipo socio-demografico o legate al comportamento di

acquisto – impattano sui modelli di frequentazione delle insegne.

Coerentemente alle aspettative, la dimensione del nucleo familiare risulta influenzare

positivamente il numero di insegne frequentate oltre quella principale: le famiglie più

numerose sembrano trarre maggiori benefici (o percepire minori sforzi) dalla mobilità

tra insegne e, pertanto, tendono ad utilizzare un maggior numero di alternative di

acquisto rispetto a quelle meno numerose. La pressione economica a cui sono esposte

queste famiglie sembra, quindi, più che compensare quella esercitata dal poco tempo

disponibile.

Coerentemente con quanto atteso, non è emersa nessuna relazione tra età e mobilità tra

insegne. Se l’invecchiamento comporta un declino fisico e cognitivo che restringe la

mobilità del consumatore, la maggiore disponibilità di tempo agisce in senso contrario. I

risultati suggeriscono che questi effetti opposti si compensano.

Diversamente da quanto atteso, non sono emerse differenze di genere o legate allo stato

di occupato/non occupato nella mobilità tra insegne per gli acquisti di elettrodomestici.

L'evidenza che lo stato occupazionale non ha alcun impatto sul numero di insegne

secondarie visitate suggerisce che i minori limiti di tempo dei consumatori non occupati

non si traducono in maggior tempo dedicato agli acquisti. Evidentemente, il tempo a

disposizione è speso in altre attività.

Passando a considerare le variabili legate al comportamento di acquisto della domanda,

emerge che l’atteggiamento verso lo shopping influenza la mobilità tra insegne, ma in

modo diverso da quanto atteso sulla base della teoria costi-benefici (all’aumentare della

piacevolezza associata all’acquisto, la propensione alla mobilità aumenta). I risultati

evidenziano, infatti, una relazione non lineare. I consumatori con un atteggiamento

neutro verso lo shopping mostrano una maggiore mobilità tra insegne di coloro che

16

vivono lo shopping come pura necessità. In altri termini, i primi percepiscono minori

sforzi associati alla mobilità rispetto ai secondi e, pertanto, tendono ad utilizzare un

maggior numero di punti vendita concorrenti. I consumatori che amano fare shopping

sono portati anch’essi a frequentare un maggior numero di alternative di acquisto

rispetto a coloro che lo vivono come un dovere. La loro mobilità è, tuttavia, inferiore a

quella dei consumatori con un atteggiamento neutro verso la spesa. I risultati

suggeriscono che il piacere associato allo shopping porta a selezionare con più cura le

alternative tra cui si esprime la mobilità di questi consumatori. Viceversa, chi ha un

atteggiamento di indifferenza rispetto alla spesa sembra “comprare un po’ dove capita”.

Come visto, ci si attendeva che la diversità delle politiche assortimentali di ipermercati e

grandi superfici specializzate influenzasse la possibilità per il consumatore di soddisfare

tutti i suoi bisogni presso una singola insegna. In particolare, la despecializzazione

dell’ipermercato poteva aumentare i vantaggi associati alla mobilità; per converso,

quando l’insegna primaria è una grande superficie specializzata la profondità

dell’assortimento poteva agire in senso contrario. I dati forniscono prova empirica che

la mobilità dei consumatori tra le insegne non è influenzata dalla forma distributiva

preferita. Evidentemente, le differenze assortimentali delle forme distributive giocano

un ruolo importante solo ai fini della scelta del punto vendita primario.

Diversamente da quanto atteso, la propensione alla “ricerca dell’affare” non risulta

essere una determinante della mobilità tra insegne. La spiegazione sembra ascrivibile

alla percezione di una scarsa differenziazione delle politiche promozionali nel mercato

analizzato tra insegne sia della medesima forma distributiva, sia di forme distributive

diverse.

Per quanto attiene alla struttura del mercato, il numero di negozi presenti in un dato

mercato locale influenza la mobilità del consumatore. Lo stesso non accade, invece, per

la varietà delle insegne. Questi risultati suggeriscono che maggiore è il numero di

17

negozi, minore è lo sforzo di una più estesa mobilità. Pertanto, si può ritenere che la

prossimità del servizio commerciale (dovuta al maggior numero di alternative di

acquisto) guidi la mobilità del consumatore più che la differenziazione competitiva delle

insegne. Questo non significa che quest’ultima sia irrilevante. In primo luogo, essa

gioca un ruolo importante nella scelta dell’insegna di fiducia. In secondo luogo, la

natura oligopolistica del mercato distributivo fa sì che i distributori reagiscano alle

mosse strategiche dei concorrenti (ad esempio, prezzi, promozioni, ecc.) per mantenere

l'equilibrio del mercato. Di conseguenza, è probabile che il posizionamento relativo dei

rivenditori nella percezione dei consumatori resti invariato e che essi non modifichino il

loro comportamento d'acquisto.

È da notare che le determinanti della mobilità tra insegne sono poche e, precisamente,

due relative al consumatore (dimensione del nucleo familiare e percezione dell’attività

d’acquisto) e una alla struttura del mercato (numero di punti vendita operanti nel

mercato). Il processo decisionale del distributore non può che beneficiarne sul piano

della semplificazione.

Infine, emerge come i fattori che influenzano la mobilità del consumatore tra insegne

dello stesso formato e/o di formati diversi siano solo in parte legati alla tipologia di beni

acquistati. L’atteggiamento verso l’attività di acquisto e il numero di punti vendita

presenti nel mercato locale accomunano il comportamento d’acquisto dei beni di largo

consumo e degli elettrodomestici (Luceri e Latusi, 2012). Viceversa, il genere è

significativo per i primi e la dimensione del nucleo familiare per i secondi. I risultati

evidenziano che la banalizzazione della domanda di servizi commerciali opera una

convergenza tra settori sul piano del comportamento di acquisto, ma conserva alcune

specificità connesse al valore e al significato dei beni considerati.

6. Implicazioni manageriali

18

Le evidenze emerse dallo studio condotto consentono di derivare alcune implicazioni a

livello manageriale e di suggerire alcune direttrici su cui gli operatori del settore

potrebbero articolare la loro azione futura.

Dal momento che i consumatori presentano una diversa predisposizione alla fedeltà, le

insegne possono migliorare l'efficacia delle politiche tese a difendere la propria base

clienti. Conoscere le caratteristiche dei consumatori che stimolano la mobilità tra

insegne può aiutarle a ottimizzare le attività di comunicazione e i programmi di

fidelizzazione. Dato che i nuclei familiari meno numerosi dimostrano una maggiore

propensione a concentrare gli acquisti in una o poche insegne, l’investimento di

marketing deve essere orientato a mantenere tale condotta nel tempo. Per converso, le

politiche di creazione di traffico e di aumento dello scontrino medio appaiono più

opportune nei confronti dei nuclei familiari più numerosi che esprimono una maggiore

mobilità tra insegne. Inoltre, i distributori dovrebbero curare l’ambientazione e

l’atmosfera del punto vendita con l’obiettivo di rendere l'esperienza di acquisto dei

clienti piacevole. Tale percezione si traduce, infatti, in una maggiore selettività nella

frequentazione di altre insegne oltre a quella preferita. Viceversa, coloro che non

vengono sorpresi né piacevolmente né spiacevolmente dall’attività di shopping

esprimono il massimo grado di mobilità.

Ancora, i distributori dovrebbero monitorare con continuità lo sviluppo della rete nel

mercato locale. Come visto, le nuove aperture motivano i clienti ad ampliare il numero

di alternative d’acquisto frequentate. Pertanto, l’offerta di incentivi a compensazione dei

benefici generati dallo sviluppo della rete commerciale si configura una politica utile a

contenere l’aumento della propensione alla mobilità.

7. Limiti e prospettive di ricerca

Lo studio presenta alcuni limiti utili a tracciare linee di ricerca future.

19

In primo luogo, il numero di negozi concorrenti frequentati rappresenta solo un aspetto

della mobilità tra insegne. Ulteriori variabili, non analizzate nel presente studio,

potrebbero essere prese in considerazione. Si consideri, per esempio, che due

consumatori possono frequentare lo stesso numero di alternative di acquisto, ma

allocare il loro budget di spesa tra le stesse in un modo molto diverso.

In secondo luogo, si ritiene che la stessa metodologia possa essere applicata ad ulteriori

contesti di mercato, come il bricolage e i libri. Ciò al fine di raccogliere ulteriori

evidenze sulla convergenza dei fattori che influenzano la mobilità tra insegne al

banalizzarsi del processo di acquisto.

20

Ringraziamenti

Gli autori desiderano ringraziare l’Osservatorio regionale dei prezzi e delle tariffe della Regione Emilia-Romagna per il supporto alla raccolta dei dati operata nell’ambito del programma di intervento della regione e finanziato dal Ministero dello Sviluppo Economico.

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22

Figura 1Quadro concettuale e ipotesi.

DOMANDA OFFERTA

H1

H3

Numero di insegne frequentate

H2

H8

H9

H4

H5

H6

Numero di punti vendita nel mercato

Percezione attività d’aquisto (piacere-dovere)

Forma distributiva preferita

Stato occupazionale

Dimensione nucleo familiare

Genere(donna-uomo)

Età

Varietà delle insegne

H7 Propensione ricerca

affare

Tabella 1Numero di insegne frequentate oltre quella principale: frequenza effettiva.Numero Frequenza (%)0 77.81 15.12 4.73 1.24 0.8>4 0.4

Tabella 2Variabili indipendenti.Variabile Descrizione StrutturaETÀ Età del rispondente Variabile numericaGENERE Genere del rispondente Variabile dicotomicaFAMIGLIA

Dimensione del nucleo familiare Variabile numerica

STATO Stato occupazionale del rispondente Variabile dicotomicaPFD Preferenza verso la forma

distributivaVariabile nominale a due categorie

PAA Percezione dell’attività d’acquisto Variabile ordinale a tre categoriePRA Propensione alla ricerca dell’affare Scala ordinale a 5 puntiNPDV Numero di punti vendita nel mercato Variabile numericaVIPER Varietà di insegne nel mercato (iper) Variabile numericaVGSS Varietà di insegne nel mercato (GSS) Variabile numerica

23

Tabella 3Statistiche descrittive, matrice di correlazione e diagnostica di multicollinearità.

Media Dev.Stan. PFD PAA PRA STATO GENERE ETÀ FAMIGLIA NPDV VGSS VIPER Tolleranza VIF

PFD 1 .889 1.125

PAA -.166** 1 .863 1.158

PRA -.203** .084* 1 .935 1.070

STATO -.155** .192** .009 1 .575 1.740

GENERE .094** -.171** -.013 -.060 1 .950 1.053

ETÀ 47.59 13.404 .108** -.183** .023 -.614** .037 1 .595 1.681

FAMIGLIA 2.74 1.083 .015 -.108** -.057 .252 .087* -.241** 1 .872 1.146

NPDV 36.2568 15.41045 .083* -.123** -.098** -.130 .129** .093** .119** 1 .717 1.395

VGSS 1745.73 490.765 -.186** .202** .121** .085* -.090* -.020 -.096** -.312** 1 .734 1.363

VIPER 5868.44 1977.175 -.056 .097** .058 .060 -.032 -.028 -.016 -.330** -.200** 1 .769 1.301

** p < 0,01; * p < 0,05

24

Tabella 4Risultati: Test degli effetti del modello.

SorgenteTipo III

Chi-Quadrato di Wald

df Sig.

(INTERCETTA) 70.462 1 .000PAA 17.987 2 .000FAMIGLIA 8.617 1 .003NPDV 16.055 1 .000

Tabella 5Risultati: stime dei parametri.

Parametro ßDeviazione standard Errore

Media

(INTERCETTA) -3.158 .4010[PAA=3.00] .474 .2882 .27[PAA=2.00] 1,017 .2854 .46[PAA=1.00] 0a . .17FAMIGLIA .215 .0733 Fissato al valore medio: 2.74NPDV .021 .0053 Fissato al valore medio: 36.0557(Scala) 1.631b

a. Impostato su zero poiché questo parametro è ridondante.b. Calcolo basato sul chi-quadrato di Pearson.

25