Modalità e strumenti di ascolto degli utenti ( istituzionali e non )

Manlio Della CianaAUSL della Romagna – Ravenna

m.dellaciana@ausl.ra.ithttp://groups.google.it/group/pacchetto-igiene

Bologna, 30 settembre 2014

Parlare è una necessità, ascoltare è un'arte.Goethe

La parola è per metà di colui che parla e per metà di colui che ascoltaMontaigne

Quando si gioca a palla le mosse di chi riceve devono essere in sintoniacon quelle di chi lancia: così in un discorso c’è sintonia tra chi parla e chiascolta se entrambi sono attenti ai propri doveri.

PlutarcoGli dei hanno dato agli uomini 2 orecchie e 1 bocca per poter ascoltareil doppio e parlare la metà

TaleteL'azione più motivante che una persona può fare per un'altra è ascoltarla

Roy MoodyNon è dato a nessuno di avere tutte le risposte e di essere in grado di offrire tuttele ricette. Una cosa è però è concessa a noi mortali: quella di ascoltare.L'uomo desidera intensamente essere ascoltato.Anche per Freud la terapia migliore è quella che passa per l’ascolto. Fu lui a dire cheIl migliore psicanalista è colui che sa ascoltare senza interrompere mai.

Mario Canciani

L’organizzazione di questo seminario ha previsto, da programma, per la giornata odierna, 9 ore tra relazioni e discussione, ma il tempo dedicato all’ascolto, ovvero alla discussione è di 30 minuti

(5.5%), se poi aggiungiamo il tempo necessario alla mia presentazione sull’ascolto e a quello della collega che segue relativamente ai Social Network raggiungiamo complessivamente 1 ora e 10

minuti, pari al circa il 12,3% del tempo totale del seminario.

Scorrendo i titoli le due parole che più ricorrono associate sono: “comunicazione” e “informazione”,che lette brevemente potrebbero suonare all’orecchio di un ascoltatore distratto come:

“comunico” per “informare”.

Cominciamo da noi!

L’etimologia del termine comunicare, dal latino

“communis” sta per far partecipe, mettere in

comune, mettendo in rilievo la dimensione della

rieciprocità tra l’emittente ed il ricevente,

Mentre il termine informare ha come etimo, da

latino “informare”, dar forma che traslato sta per

dar forma alla mente, istruire/educare.

Potremmo allora affermare che i due termini

associati costituiscono un ossimoro?

Presta ORECCHIO alle

parole di chi ti parla;

OSSERVALO e ascoltalo

anche con gli occhi: il suo

corpo parla molto più forte

delle sue parole;

trattalo come un RE, fallo

sentire al centro della tua

attenzione;

siate UNO, non considerarlo

un estraneo; oppure

concentrati solo su una

cosa: sul tuo interlocutore

con attenzione UNICA;

ascoltalo anche col CUORE:

cerca di capirne i suoi

bisogni emotivi, le sue

esigenze e soprattutto i suoi

desideri

L’ideogramma cinese della

parola ASCOLTO è composto

dalle parole:

- Orecchio

- Occhio

- Re

- Uno

- Cuore

CHI ce lo chiede?

Spostare il focus del ruolo della PA:

da soggetto che fornisce ed eroga servizi alla comunità,

a soggetto che crea le condizioni

perché certe cose avvengano nell’interesse della comunità stessa

.

Questo vuol dire che la Pubblica Amministrazione ha oggi l’opportunità di evolversi

lungo questa strada, ma che per poterlo fare, deve avviare un profondo percorso di

trasformazione fatto in gran parte di “ascolto” dei cittadini.

Le nuove tecnologie modificano le modalità di comunicazione della PA?

La PA pur con qualche resistenza si sta aprendo alle nuove tecnologie…o no?

L’ usabilità dei siti web nella PA

Da: http://www.funzionepubblica.gov.it/

Che i siti web della PA debbano essere concepiti anche per l’ascolto dei cittadini sta negli indirizzi che il Dipartimento della Funzione Pubblica dà con proprie linee guida elaborate ai fini di creare siti web usabili, così come si vede in questa mappa concettuale: si noti tuttavia che non sono previsti feed back a livello di “ascolto utenza”

Ormai tutta la PA ha un suo sito web!!!

Abbiamo quindi un altro concetto da evidenziare: quello della web usability

Brevemente diremo con Jacob Nielsen (studioso della web usability) che un sito (ma anche un software) è usabile quando è facile da apprendere, è efficiente, è facile da ricordare, permette pochi errori di interazione, è piacevole da usare.

Perché la comunicazione via WEB funzioni bisogna che sia usabile!

Ascolto utenti nella PA (I DSP della regione ER)

I siti istituzionali delle AUSL della nostra

regione prediligono tutte un ascolto

passivo, ovvero sono latori di

informazioni, ma raramente ascoltano le

esigenze degli utenti al di fuori dei canali

ufficiali, che nel web passano attraverso

gli URP.

Nel privato, invece, i siti di più successo

sono quelli che si dimostrano

autenticamente interattivi con l’utente.

E’ inevitabile quindi la tendenza da

parte dei cittadini a domandare anche

alla Pubblica Amministrazione la

stessa qualità dei servizi che sono

abituati a ricevere dal privato.

• Le imprese hanno un numero di clienti contenuto, definito e conosciuto, di cui si possiedono dati certi, con cui stipulano contratti espliciti e precisi.

• L’informazione erogata dalle imprese può essere personalizzata e manipolata a seconda del cliente, il quale viene segmentato in base a criteri di profittabilità per una offerta di trattamenti, servizi, prezzi e benefici differenziati. Il patrimonio informativo dell’impresa è riservato, l’accesso è regolato da criteri di confidenzialità

• Gli obiettivi che definiscono la strategia di approccio gestionale di un’impresa sono centrati sulla ricerca della qualità del portafoglio clienti, per privilegiare i più profittevoli. Si punta ad aumentarne il livello di soddisfazione e fidelizzazione, con la prospettiva della collocazione di nuovi prodotti. Si misurano le opportunità di profitto ed il ROI (Return on Investment).

• Gli utenti dei servizi di una pubblica amministrazione sono numerosi, variabili, indefiniti e non sono normalmente legati a forme contrattuali.

• L’informazione di una pubblica amministrazione deve essere neutrale e sempre esaustiva, a tutti i cittadini indifferentemente debbono essere garantiti i medesimi diritti e opportunità. Il patrimonio informativo è prevalentemente pubblico, l’accesso è regolamentato dalla normativa sulla privacy.

• In una pubblica amministrazione gli obiettivi strategici sono legati all’accesso ed alla partecipazione attiva dei cittadini alle attività, alle decisioni e all’organizzazione dei servizi. Si punta ad aumentare il livello di fiducia, soddisfazione ed il valore percepito dagli utenti, con la prospettiva di governare meglio. I cittadini votano, si misura l’effettiva realizzazione dei programmi.

“La qualità della comunicazione pubblica su Internet “- URP degli URP Dipartimento della Funzione Pubblica Regione Emilia

Romagna - 2002

Modificato da “La qualità della comunicazione pubblica su Internet “- URP degli URP Dipartimento della Funzione Pubblica

Regione Emilia Romagna - 2002

Gli strumenti per l’ascolto

•Social Network

•Blog

•Community

•Twitter

•Video

“Oggi molti di noi vivono in un eterno presente dove, grazie alla presenza su più social

network, conducono più vite contemporaneamente e tutte nel segno dell’impazienza.”.

Nell’era dei social network e dell’informazione liquida, frammentata e velocissima, abbiamo

imparato a comunicare attraverso molteplici canali, ma abbiamo disimparato ad aspettareda http://www.wired.it/ Alessio Jacona, 18.02.2014

“Cambiano gli strumenti. La PA ha il dovere non soltanto di mettere a disposizione del

cittadino le informazioni nel momento in cui esso le richiede ma anche di informarlo su

determinati temi nei tempi e nei modi opportuni.

In passato, per raggiungere il cittadino erano sufficienti le affissioni sui muri. Oggi oltre al

manifesto è necessario presidiare le piazze digitali con gli strumenti adeguati.

I tempi della comunicazione negli anni ’60 (Smith, 1968) erano così distribuiti:

45% all’ascolto

30% ad inviare messaggi

16% a leggere

9% a scrivere

Oggi la tecnologia ha mutato lo scenario e quindi le modalità di

comunicazione, tanto che si parla di “homo zappiens” in

contrapposizione all’ “homo sapiens”!

Veen Ween, Delft University of Technology

(Pierre Lévy, filosofo e teorico dei new media)

Il cambiamento può essere riassunto in tre fasi:

1. negli anni novanta attraverso il Web si accedeva alle informazioni pubblicate su siti e portali

di aziende, istituzioni e organi di informazione. La rivoluzione consisteva nel fatto che tali

contenuti fossero on line;

2. negli anni duemila per accedere alle informazioni, in crescita esponenziale, ci si collegava a

un motore di ricerca, Google in primis. La rivoluzione consisteva nella nascita dei primi

intermediari on line dell’informazione (i cosiddetti infomediari), che ne rendevano più facile

l’identificazione;

3. Oggi l’accesso e la selezione dei contenuti, la cui crescita è inarrestabile, sempre

più spesso passano dai social network. Le ricerche dimostrano che oltre i due terzi delle

informazioni che raggiungono l’utenza sono veicolati non dai motori di ricerca, ma dai

propri contatti virtuali. In altri termini, la risposta dell’utenza al crescente sovraccarico

cognitivo (il cosiddetto information overload) consiste nel cercare il supporto della

propria Rete di relazioni: “se un mio amico ha ritenuto valida questa informazione o

questa fonte – sembrano pensare gli utenti – allora c’è una buona probabilità che vada

bene anche per me”.

Il web di oggi ( web 2.0) non è più il web di ieri (web 1.0)!

Due sono state le condizioni che hanno consentito questa evoluzione:

•Il software autoportante (l’utente non deve installare software aggiuntivo, ma può

utilizzare liberamente quello messogli a disposizione nella piattaforma web)

•Il social network enviroment (Il termine social media si riferisce a servizi come

YouTube, Blogger e Slideshare, ossia contenitori con la spiccata propensione alla socialità.

Quando si parla di social network site ci si riferisce, invece, a siti come Linkedin, Facebook e

Twitter, ossia servizi che mettono in relazione singoli e gruppi con la spiccata propensione a

favorire conversazioni digitali.)

Sostanzialmente, il modello 2.0 è la forma

evoluta, e quindi allargata, di un bisogno

primario del Web stesso: quello di ergersi a

strumento di partecipazione e non solo di

comunicazione.

È necessario partire da una considerazione tanto semplice quando fondamentale:

essere semplicemente on line non basta più.

Le strade percorse dai cittadini per arrivare all’informazione sono oggi più complesse e articolate. In

altri termini, il sito o il portale pubblico sono strumenti necessari, ma non più sufficienti se davvero

si vuole raggiungere la propria utenza. Per farlo, è necessario conoscere e presidiare i luoghi ove

essa è ormai abituata a muoversi, ossia i siti di social networking.

Da http://www.funzionepubblica.gov.it/media/835828/linee_guida_siti_web_delle_pa_2011.pdf

Quali opportunità…

Il monitoraggio delle attività dei cittadini sui social network non è che la

premessa per una reale attività di ascolto e di dialogo. Vista la natura degli

strumenti, la stessa presenza dell’Amministrazione nei siti di social

networking viene percepita dal cittadino come un’apertura e un segno di

disponibilità al dialogo.

Ciò implica che il cittadino, che vede l’Amministrazione in un social

network, interpreta tale presenza come una promessa di dialogo e, di fatto,

obbliga l’Amministrazione a mantenere tale promessa.

Adesso però mi

ascolti!

Il rischio, in caso di scarsa

partecipazione e dialogo, è di tradire la

fiducia dei propri cittadini ancor prima

di averla conquistata.

Per contro, entrare in conversazione

con essi garantisce la costruzione di

un rapporto di fiducia altrimenti

impossibile senza una reale relazione

di prossimità.

Questo potenziale comunicativo che si

svilupperà sarà positivo e vantaggioso per

l’azienda se l’utente sarà rimasto

soddisfatto e ne parlerà bene al prossimo,

al contrario, sarà negativo se è rimasto

scontento e attiverà un passaparola

negativo; è questo in sostanza l’effetto

boomerang.

http://www.online1984.com/socialanalyst/2011/when-a-10-cent-pen-brought-a-company-to-its-knees

Il caso delle serrature

Kryptonite! Ovvero la

diffusione virale delle notizie!

Un unico post sul forum ha

mostrato come una serratura

per bici/motociclette del

valore di oltre 50 $ potesse

essere resa inutile da una

penna di plastica da 10 cent.

La reazione che ne è seguta

è costata alla società che

produceva questa serratura

10 milioni $ per la

sostituzione, e ha

danneggiato la sua

reputazione così tanto che

l'azienda ancora non ha

pienamente recuperato quasi

8 anni dopo

•LA CONSULTAZIONE , ovvero

chiedendo a cittadini o loro

rappresentanti o portatori di

interessi un parere relativamente

a determinazioni che si

intendevano assumere;

consultazione intesa, quindi,

come attività di ascolto dei

cittadini che offrono

all'amministrazione un ritorno di

informazione su un tema definito

dalla stessa amministrazione e

sul quale si presuppone vi sia

stata una adeguata attività

informativa;

L’ascolto nella PA avviene attraverso:

•LA PARTECIPAZIONE, intesa come relazione di parternariato attivo

dei cittadini impegnati nel processo decisionale concernente le

politiche pubbliche. In questa partecipazione attiva il cittadino gioca un

ruolo propositivo in termini di temi e possibili opzioni sulle politiche

pubbliche, ne orienta il dialogo, ferma restando la responsabilità della

decisione finale che resta comunque in capo al governo

dell'amministrazione.

•Sia che l’ascolto sia fatto prima o dopo una decisione oppure su un

tema già definito o definito spontaneamente dal cittadino è importante

che tutti gli attori della comunicazione comprendano questa funzione di

ascolto e la condividono.

Nel DNA dei Dipartimenti di Sanità Pubblica c’è la MISSION alla

comunicazione con i cittadini…ma per parlare con loro è necessario

andare dove si trovano….anche nelle piazze virtuali della rete.

Analisi

Assistenza & Vigilanza

Orientamento

Promozione

Il DSP è la struttura preposta all’assistenza sanitaria collettiva,

con lo scopo di promuovere e migliorare la salute, il benessere

dei cittadini e la qualità della vita, di prevenire le malattie e gli

infortuni connessi ai rischi negli ambienti di vita e di lavoro, di

garantire la sicurezza alimentare ed il benessere animale e a tal

fine svolge funzioni di:

Sui problemi di salute e sui fattori determinanti la sicurezza ed il

benessere della collettività……..

LE POLITICHE DI SANITÀ

PUBBLICA DEVONO

ESSERE BASATE SULLA

SALUTE PIÙ CHE SULLE

MALATTIE

L’interazione in sanità (adattato da Charles e altri, 1999)

modello paternalistico condiviso Informato

Flusso informazione

Una via Due vie Due vie

Direzione OS u Utente OS t uUtente OS t uUtente

Contenuto Prescrizioni e GMP

Prescrizioni e GMP e valori ut.

Prescrizioni e GMP

Quantità minima Ciò che è rilevante

Ciò che è rilevante

Discussione OS OS & Utente OS & Utente

Decisione OS OS & Utente Utente

Social

Plurivie

OS t uUtenti

UtentetuUtente

Prescrizioni e GMP e esper.ut.

massima

OS & Utente

Utente&Utente

Utente

Oggi la combinazione di tecnologie diverse è la chiave di volta per

permettere la navigazione e la gestione di una ingente quantità di

informazioni, perché il vero pericolo in questa sorta di comunicazione

globale è l’incapacità di utilizzare le informazioni che ci arrivano

E’ necessario quindi che la comunicazione sia

impostata in un sistema di pianificazione

(Knowledge management) della stessa;

d’altronde le Relazioni Pubbliche sono

ineludibili non solo nell’ambito del libero

mercato ma anche della Pubblica

Amministrazione

Nell’ambito delle pubbliche relazioni l’ambiente web è sicuramente, dopo

la relazione interpersonale, lo strumento più importante e più utile per

consolidare un sistema di relazioni.

Aspettative del DSP

•Informazioni sulle modalità di

accesso al DSP e possibilità di

prenotazione/pagamento

online/tariffe

•Informazioni sull’attività del DSP

nell’interesse del privato

•Informazioni sulla situazione

sanitaria locale: indicatori di

attività/salute

•Indicazioni da attuare nelle

condizioni di emergenza

•Accesso agli atti

•Pareri sulle situazioni particolari

(relazione one-to-one)

•Condivisione nella gestione di

problemi di sanità pubblica

•Favorire l’accesso al DSP favorendo

le relazioni (prenotazioni/pagamenti)

online

•Ricevere informazioni relative alle

aspettative (di salute e non) degli utenti

•Analisi dell’utenza e delle sue

esigenze per pianificare e migliorare i

servizi Promuovere le campagne di

stile di vita anche mediante la

condivisione degli obiettivi di salute

•Ricevere rassicurazioni/indicazioni in

caso di eventi sanitari emergenti

•Accesso agli atti

•Raggiungere con la comunicazione

gruppi selezionati di utenti

•Condivisione nella gestione di

problemi di sanità pubblica

Aspettative dell’utente

Si rende indispensabile sviluppare relazioni di tipo “one to one” con i cittadini, conoscerne

caratteristiche, bisogni, desideri e preferenze, suddividendoli in specifici segmenti tramite la

costruzione di modelli di comportamento.

Questo approccio prende il nome di Customer Relationship Management (Citizen

Relationship Management nel settore pubblico)

Citizen Relationship Management

La funzione delle relazioni pubbliche di un DSP è di contribuire al raggiungimento degli obiettivi di

salute e della sua promozione grazie ad una attività continuativa, consapevole e programmata di

gestione e coordinamento dei sistemi di relazione che si attivano fra l’organizzazione stessa e i

segmenti di pubblico per lei influenti.

Pillole di comunicazione…….

Internet corrisponde esattamente all’evoluzione delle RP verso un modello relazionale, simmetrico, a due vie, con attenzione agli intermediari o comunque alla segmentazione di stakeholders e influenti

Consente di effettuare più agevolmente 2 delle 4 fasi di flusso delle RP: l’ascolto iniziale e quello successivo, e di essere uno degli strumenti essenziali della 2°fase (progettazione) e della 3° (trasferimento dei messaggi).

Con le tecniche Intranet, può essere utilizzato per le relazioni interne, extranet per il BtoB, per le relazioni con i media, per la gestione delle crisi, le relazioni con le istituzioni ecc.

Un esempio di utilizzo: Social network per politica (Grillo e M5S), campagne sociali

In conclusione Internet non può più essere considerata:

•una semplice VETRINA (perché non è possibile non esserci)

•Un altro canale di comunicazione per fare arrivare informazioni senza particolari

costi di stampa e distribuzione a tante persone

•Piuttosto Internet rappresenta un ambiente relazionale completamente nuovo, con

regole nuove non ancora ben definite ed esplorate che offre straordinarie opportunità

operative.

Internet solo eccezionalmente viene sfruttato per:

•Prevenire e/o gestire una crisi;

•Identificare e/o monitorare le dinamiche delle problematiche più rilevanti

•Comunicare interattivamente attraverso specifiche “e-lettere” inviate a pubblici

specifici

•Inserirsi, monitorare e/o intervenire nei gruppi di conversazione rilevanti

•Comunicare, anche “uno a uno”

•Come strumento per una consultazione/partecipazione degli operatori su specifiche

problematiche

….e crediamo che questa relazione sia durata

abbastanza