Presentazione di

MODA E ECONOMIA D’IMPRESA

di Renzo Ruella

Prefazione di Matteo Marzotto

fausto lupetti editore - 2013

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1. PREMESSA

Eccellenza della produzione italiana riconosciuta nell’area della bellezza e del “bel vivere”:

La bellezza delle cose esiste nella mente di chi le osserva

(David Hume)

Produttori ideazione realizzazione

Distributori promozione

Consumatori godimento

di un insieme di beni che esprime la massima variabilità di materiali, forme, colori e prezzi.

●  Mobili e arredamento di design

●  Alimentare

●  MODA (abbigliamento, calzature, accessori)

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Industria della MODA

con una forte carica progettuale in grado di riflettere, nella sua mutevolezza, lo spirito del tempo.

Industria manifatturiera/culturale

Componenti materiali Componenti estetiche e simboliche

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ANALISI DEL MERCATO POLITICHE DI MARKETING PRINCIPALI

2. CONTENUTO DEL VOLUME

●  Offerta merceologica

●  Domanda dei consumatori

●  Sistema distributivo

●  Valore del mercato per una marca

●  Punti di forza e debolezza della marca rispetto alla concorrenza

●  Prezzo

●  Prodotto

●  Distribuzione

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3. SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA

●  VOCI E CATEGORIE MERCEOLOGICHE (abbigliamento esterno)

●  TIPOLOGIA STILISTICA formale / classica informale / casual

●  OCCASIONI D’USO giorno - lavoro eventi importanti - eleganti tempo libero …

●  FASCE PREZZO lusso fine medio - fine media economica

●  MARCHE

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Tendenza dei consumi per tipologia stilistica

(Italia - confezioni uomo in tessuto)

% INFORMALI

% FORMALI

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Distribuzione dei consumi in base ai prezzi finali - abiti uomo

% di QUANTITÀ

% di VALORE

LUSSO + FINE (€. 1000)

MEDIO FINE (€. 550)

MEDIA (€. 350)

ECONOMICA (€. 200)

Qualità / Fasce prezzo

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Socio-demografici (QUANTITATIVI) QUALITATIVI

4. ANALISI DELLA DOMANDA FINALE

●  Età

●  Reddito

●  Professione

●  Istruzione

●  Riguardano i gusti, i modi di pensare e vivere delle persone

●  In tal senso esistono molti approcci di segmentazione

Due tipi principali di fattori di segmentazione:

Nel volume viene sviluppato un esempio di segmentazione

originale che incrocia i valori (modi di pensare) con il

comportamento d’acquisto di abbigliamento, ottenendo i segmenti di consumatori

significativi.

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Indicazioni generali sugli atteggiamenti nei confronti della moda

ATTEGGIAMENTI SPESA INDIVIDUALE Definizione Caratteristiche

EDONISMO Moda come

mezzo di espressione

Aspetto / Stile elevata

AUTENTICITÀ Abbigliamento come

mezzo di socializzazione

Qualità / Comfort importante

DISIMPEGNO

Consumo come piacere e fantasia

Cambiamento e divertimento

media

UTILITARISMO Abbigliamento come

male necessario

Convenzioni sociali debole

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5. IL SISTEMA DISTRIBUTIVO

Nell’abbigliamento i negozi non rappresentano soltanto il luogo in cui acquistare, ma anche quello dove si forma od affina il gusto e si recepiscono le informazioni sulle tendenze della moda.

Quote % in valore delle vendite italiane di abbigliamento per canali (2011)

%

Negozi Indipendenti 34

Catene 33

Grande Distribuzione 18

Ambulanti 8

Altri canali 7

TOTALE 100

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Dalla metà degli anni 1980 ad oggi si è verificato un forte calo della componente dei negozi indipendenti a favore delle catene di negozi e della Grande Distribuzione, che ha avvicinato la struttura distributiva italiana a quella prevalente negli altri Paesi europei.

Quote % in valore delle vendite di abbigliamento da parte dei negozi indipendenti in 5 paesi europei

QUOTE CANALE PREVALENTE

ITALIA 34 Negozi indipendenti e catene

SPAGNA 29 Negozi indipendenti e catene

GERMANIA 18 Catene

FRANCIA 17 Catene

UK 7 Catene,

ma con department stores molto importanti

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6. CONCORRENZA Opportunità di considerare i punti di forza e debolezza rispetto ai concorrenti.

Fattori del confronto con i concorrenti:

1.  Fattori generali d’impresa (finanza – canali di distribuzione – mercati – rete internazionale di produzione e approvvigionamento).

2.  Fattori specifici di competitività di una marca (collezione):

La marca è un bene intangibile, il cui valore si può concettualmente scorporare da quello dell’impresa.

A. Prodotto ●  Qualità (tessuti-materiali-costruzione-

lavorazione) ●  Vestibilità ●  Stile

B. Valore della Marca (notorietà – preferenza) C. Comunicazione (pubblicità etc.) D. Prezzo (rapportato alla qualità)

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NOTORIETÀ della marca Marca X Marca Y

1. Spontanea 31 19

2. Suggerita 41 33

3. Totale (1+2) 72 52

4. Marca sconosciuta 28 48

5. Totale interpellati (3+4) 100 100

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FATTORI IMPORTANZA Fattori

VALUTAZIONE Marca X

VALUTAZIONE Marca Y

A 10 7 9

B 8 9 6

C 6 8 5

Valutazione Totale - 8 7

Per ogni fattore generale o specifico di competitività può essere misurata la forza o debolezza di una marca rispetto ad un’altra, con un sistema di punteggi sull’importanza del fattore e sulla soddisfazione espressa dai clienti:

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OBIETTIVI GENERALI

7. POLITICA DI PREZZO

analisi del mercato (domanda)

● quantità e prezzi reali di mercato

vendite redditività sviluppo

DEFINIZIONE DEL PREZZO analisi della concorrenza

● qualità, prezzo, reputazione della marca, posizionamento distributivo e dimensione delle vendite degli operatori più significativi

● confronto tra punti di forza e debolezza propri e della concorrenza

definizione del prezzo e previsione del volume di vendita ● come risultato delle analisi del mercato e della concorrenza

Questo può essere definito il “metodo del mercato” perché l’impresa accetta come dati i prezzi esistenti (non pretende che sia la domanda ad adeguarsi ai suoi costi) e valuta la propria capacità competitiva con esami il più possibile obiettivi.

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Ipotizzati prezzo e quantità di vendita, l’impresa deve stabilire la combinazione delle altre risorse (costi) necessarie al raggiungimento dell’obiettivo, cioè definire il proprio marketing-mix.

MARKETING - MIX

Nel volume viene sviluppato un caso con dati reali che considera alternative capaci di migliorare significativamente la redditività.

Nel caso in cui il risultato non fosse ritenuto soddisfacente, l’impresa potrebbe rivedere la combinazione delle risorse (entro certi limiti sono applicabili mix alternativi).

RICAVI 100

Prodotto e servizi

COSTI

60

Distribuzione e comunicazione 20

Totale costi del mix 80

Costi generali

REDDITIVITÀ Margine 12

8

Prezzo

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8. POLITICA DISTRIBUTIVA

MODALITÀ DISTRIBUTIVA

● Multimarca

● Grandissima prevalenza monomarca

● Equilibrio mono-multimarca

● Multimarca

● Prevalenza monomarca

TIPOLOGIA DI P. VENDITA

● Negozi indipendenti

● Catene di negozi

● G. distribuzione

● Ambulanti

● Altri

MONOMARCA E MULTIMARCA

La risultante è una significativa perdita di vendite del canale multimarca a favore di quello monomarca

ANDAMENTO

● forte calo

● forte crescita

● crescita

● =

● crescita

POSIZIONAMENTO DEI PRODUTTORI

● solo multimarca

–  sistema misto con multimarca prevalente

GRANDI AZIENDE (dal lusso all’economico)

MEDIE E PICCOLE AZIENDE

● solo monomarca

–  sistema misto con monomarca tendenzialmente prevalente

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VANTAGGI / SVANTAGGI

MONOMARCA

 massimi la visibilità del marchio, l’impatto sul consumatore e la completezza dell’offerta trasmessa al consumatore

 possibilità di realizzare la rete distributiva autonomamente

 effetto bandiera per l’acquisizione di punti vendita multimarca

  investimenti, costi di gestione e rischi distributivi (nei p.vendita di proprietà)

MULTIMARCA

 non investimenti, costi di gestione e rischi distributivi

 acquisizione di punti vendita vincenti

 problemi di leadership d’immagine

 difficoltà di reperimento e controllo della rete distributiva

CONDIZIONI NECESSARIE ●  situazione finanziaria ●  marca e assortimento di prodotto

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SVILUPPATI NEL TESTO

RICERCA DI UN EQUILIBRIO ESEMPIO DI ANALISI CON UN SISTEMA MISTO DI UNA RETE MULTIMARCA CHE MASSIMIZZI I VANTAGGI CON UN SUPPORTO COMBINATI INFORMATICO PER OTTIMIZZARE I DEL MONO E MULTIMARCA RISULTATI DI VENDITA

ivercaon un esempio realistico, l’analisi di una rete distributiva multimarca, con il supporto di un sistema informativo e di un metodo capaci di ottimizzarne i risultati di vendita.

Lo scopo finale è la ricerca di un equilibrio con un sistema misto che ottimizzi i vantaggi combinati del

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9. POLITICA DI PRODOTTO

CICLI OPERATIVI NELL’ABBIGLIAMENTO

●  concezione (posizionamento) ●  verifiche sulla collezione precedente ●  analisi delle tendenze e dell’ambiente ●  struttura della collezione (modelli, materiali…) Per il posizionamento della collezione valgono le variabili di

segmentazione dell’offerta e domanda: –  voci merceologiche, tipologia stilistica, occasioni d’uso –  fasce prezzo –  target e preferenze dei consumatori

N° di uscite a stagione (PE – AI) Programmato 1 Semiprogrammato 1 principale + alcune minori (fino a 4 precollezioni + flash) Fast-fashion serie continua di minicollezioni (anche 10)

SVILUPPO DELLA COLLEZIONE

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CREATIVITÀ NELLA PROGETTAZIONE

●  È massima nell’Alta Moda e nelle prime linee degli stilisti (va osservato che gli stilisti possono procedere con variazioni stagionali minime, conservando una propria identità di fondo)

●  Segue una creatività derivata, che riproduce alcuni elementi del livello

superiore

●  Vi è poi una creatività minore, talora ancora in grado di manifestarsi in una collezione di fascia media od economica (con il dettaglio di un modello, una variante di colore, etc.)

●  A parte va richiamata la creatività che alimenta un flusso continuo di

innovazioni minori, in un’offerta di fascia economica (è il caso di Zara, che dispone di 300 designer che realizzano quasi ventimila diverse varianti: modelli/ colori/applicazioni all’anno).

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CREATIVITÀ E VENDIBILITÀ

L’attività creativa dello stilista deve contribuire a realizzare prodotti che ottengano soddisfacenti risultati di vendita, come viene espresso dalle seguenti parole di Giorgio Armani.

“Ho letto di uno stilista americano che dice di essersi divertito a preparare la collezione: bravo, ma l’obiettivo finale è vendere tanto.

Facendo sfilare in passerella abiti onesti, realmente indossabili”

In alcune fasi della progettazione si può verificare una contrapposizione tra l’ambito creativo e quello economico dell’impresa, che viene affrontata sul piano decisionale con un confronto tra le ragioni espresse da quattro delle sue aree: l’area creativa, quella strategica (o di brand management), l’area commerciale e quella produttiva.

Nel confronto, ecco alcuni apporti diretti alla funzione creativa da parte delle altre aree: ●  definizione dei prezzi di vendita ●  valutazione di punti di forza e debolezza rispetto alla concorrenza ●  estensione dell’offerta a prezzi più contenuti (lusso accessibile) e alle

occasioni d’uso (non solo quelle eleganti) ●  scelta dei materiali e modelli che influiscono sul costo del prodotto.

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Alla struttura del Sistema Tessile il volume dedica un ampio paragrafo.

IL SISTEMA TESSILE

●  Alimenta con le sue produzioni l’industria dell’abbigliamento per oltre il 90% del fabbisogno.

●  Le connessioni tra tessile e abbigliamento sono strettissime (la specificità di un filato o di un tessuto può caratterizzare direttamente un vestito).

●  La grande capacità nel lavoro di confezionamento, unitamente all’eccellenza del filato e del tessuto in tutte le filiere (laniera, cotoniera e serica) hanno costituito un fattore di successo dell’industria italiana della moda.

●  Il rapporto di collaborazione tra i fornitori di filati e tessuti e i responsabili della progettazione dell’abbigliamento è molto stretto, con uno scambio di opinioni e di conoscenza sui bisogni reciproci che portano all’innovazione (ed in molti casi alla realizzazione di tessuti esclusivi per talune imprese dell’abbigliamento).