Le relazioni con i mediaRelazioni pubbliche sistema complessivo di

gestione della comunicazione con tutti gli stakeholders di un’organizzazione

Comunicazione gestita veicolazione consapevole di informazioni finalizzate a uno o più obiettivi specifici verso pubblici mirati

Le relazioni con i media sono un’attività

fondamentale delle relazioni pubbliche

Le relazioni con i media

I MEDIA

sono un pubblico parlano con i pubblici

dell’organizzazione

Le relazioni con i mediaL’ECO DIFFUSA DAI MEDIA CONDIZIONA L’OPINIONE

DEI PUBBLICI ESTERNI E DI QUELLI INTERNI

L’uso opportuno dei media può aiutare un’organizzazione a raggiungere i suoi obiettivi strategici

La presenza sui media dà notorietà. Eventualmente popolarità

Strategicamente gestita la visibilità sui media contribuisce a costruire e consolidare l’immagine di un’organizzazione, ossia la percezione che di essa hanno i suoi stakeholders

Le relazioni con i media

A che cosa servono?

Svolgere un’azione efficace nei confronti dei mezzi di comunicazione

Garantire una comunicazione coerente con gli obiettivi aziendali

Costruire un rapporto “produttivo” con i giornalisti

Le relazioni con i mediaA che cosa servono? Creare un’opinione pubblica favorevoleVeicolare messaggi mirati attraverso fonti esterne

all’organizzazione ritenute autonome, credibili, autorevoli

QUESTO VUOL DIRE

provocare la pubblicazione spontanea di articoli favorevoli all’organizzazione, che ne accrescano l’immagine o la conoscenza

evitare/influenzare la pubblicazione di articoli critici

Le relazioni con i media

Le relazioni con i media sono gestite dall’ufficio stampa, la struttura

appositamente predisposta per gestire la comunicazione da e verso i media.

Le relazioni con i media

Chiedere ma anche

Rispondere con puntualità e completezza d’informazioni

per creare una comunicazione “a due vie” per diventare (e far diventare l’Azienda)

un interlocutore credibile

L’Ufficio stampa

E’ un polo emittente che comunica con i giornalisti (pubblico/strumento) per

raggiungere lettori, spettatori, ascoltatori, destinatari ultimi del messaggio.

Per parlare con i secondi, bisogna sapersi far ascoltare dai primi.

L’Ufficio stampa

E’ un’antenna ricevente, per sapere:

cosa “si dice di me”, qual è la mia immagine

competitors settore di riferimento

trend in atto

Come lavora l’ufficio stampa

Avere tanti amici giornalisti può essere utile ma non è sufficiente e comunque non è una premessa indispensabile.

Come lavora l’ufficio stampa

IL METODOGIUSTO

a) Fornire alla stampa corrette chiavi di lettura degli avvenimenti aziendali

b) Diventare un punto di riferimento: competente costante disponibile affidabile tempestivo credibile nelle risposte e nelle proposte

Come lavora l’ufficio stampa

PER OPERARE

Si procura l’accesso a una serie di fonti informative Crea una mailing list Organizza un archivio Elabora la documentazione di base Attiva un servizio di monitoraggio della stampa

Come lavora l’ufficio stampa

PUO’ OPERARE

AutonomamenteSinergicamente ad altre

attività di comunicazione, amplificandone il follow-up

PUO’ ESSERE UTILIZZATO IN MODO

ReattivoProattivo

L’UFFICIO STAMPA PUO’ ESSERE

TATTICO STRATEGICO Viene utilizzato per un arco di tempo ristretto:

per lanciare un prodotto per rispondere a una situazione d’emergenza per un’occasione speciale

Viene attivato in maniera continuativa Serve a garantire la penetrazione e il consolidamento dei messaggi

Come lavora l’ufficio stampa

Funzioni dell’ufficio stampa

TRASFORMARE LE INFORMAZIONI IN

NOTIZIE E UTILIZZARLE IN

MANIERA STRATEGICA

Funzione strategica

TRASMETTERE LA NOTIZIA

ALL’INTERLOCUTORE GIUSTO, AL MOMENTO

GIUSTO, NEL MODO GIUSTO

Funzione tattica

E’ UNA SKILL PROFESSIONALE CHE DERIVA DA:

•piena consapevolezza e padronanza del programma di comunicazione•competenza specifica•uso finalizzato della creatività•sensibilità individuale•esperienza

VUOL DIRE CONOSCERE:•il mondo dei media•come funziona una redazione•come lavorano i giornalisti•quali strumenti dell’ufficio stampa vanno utilizzati di volta in volta

Funzioni dell’ufficio stampa

GARANTIRE LA CONTINUITA’ DEL FLUSSO

DELLE INFORMAZIONI E LA COERENZA DEI MESSAGGI

MISURARE I RISULTATI

SUPPORTARE E CONSIGLIARE IL

MANAGEMENT NEL RAPPORTO DIRETTO CON I

MEDIA

SERVE A:•creare un rapporto di fiducia con i giornalisti•accreditare l’organizzazione come aperta, trasparente e referente abituale

SERVE A:•dare evidenza del proprio lavoro•procedere nel programma di comunicazione stabilito o a ritararlo

SIGNIFICA:•fornire al management elementi di riflessione sul modo di rapportarsi ai media•dargli informazioni complete sui giornalisti con cui avrà un rapporto diretto

Misurare i risultati: criteri Qualitativi:

Tipologia di mezzo (autorevolezza e credibilità)Rubrica/Posizione in pagina

Messaggi chiave Analisi titolistica e didascalie

Audit/Ricerche Quantitativi:

Numero articoli Diffusione

Readership/Audience Corrispettivo pubblicitario

Collocazione dell’ufficio stampa all’interno della struttura organizzativa

ALL’INTERNIO DELL’AZIENDA

L’ufficio stampa è un servizio interno alla comunicazione, funzione in genere posta in staff al top management

Talvolta la responsabilità delle relazioni esterne e dell’ufficio stampa convergono sulla stessa persona

L’ufficio stampa di una grande azienda può essere molto articolato:•responsabile Italia•responsabile estero responsabile ufficio stampa istituzionale •responsabile ufficio stampa prodotto

Costruire una notizia

Una notizia è un’informazione che ha un contenuto di novità

Un giornalista riporta una notizia se la ritiene una storia interessante per i suoi lettori

Costruire una notizia

Ha un contenuto di notizia:

Una notizia è tanto più di interesse quanto più:

un aggiornamento a una notizia precedenteinformazioni che attengono un evento molto recenteil punto di vista inedito di un soggetto autorevole rispetto a un fatto importanteun’informazione che desta interesse di tipo umano

è originale e ineditaè espressa in maniera chiara e intelligibilesa suscitare emozionesi riferisce ad un argomento di vasto interesse pubblico

Una notizia riesce a suscitare nell’audience un’attenzione tanto maggiore quanto più è stata

“confezionata” per quello specifico pubblico

Segmentazione dei media I pubblici sono segmentabili in base a molteplici criteri: geografici, anagrafici, professionali, tendenze politiche, condizione sociale, interessi culturali, attitudini di consumo, stili di vita….

Per rivolgersi a pubblici mirati bisogna segmentare i media

Ogni medium ha un proprio pubblico e conforma i propri messaggi agli interessi di questo

Tarare la notizia per quel medium, sia in termini di taglio che di linguaggio, aumenta la possibilità che venga pubblicata

Un medium è tanto più potente quanta più ampia e maggiore è l’attendibilità e l’autorevolezza riconosciutagli; è tanto più efficiente quanto meno distorce il messaggio e quanto più

velocemente lo trasmette

Segmentazione dei media

I CRITERI DI SEGMENTAZIONE DEI MEDIA SONO MOLTEPLICI E SI INTERSECANO

PER AREA GEOGRAFICA

Stampa internazionale

Stampa nazionaleStampa locale

PER TIPOLOGIA DI PUBBLICO

Stampa consumer

Stampa trade

PER TECNOLOGIA DEL MEZZO

Carta stampataTelevisione

RadioAgenzie di stampa

Internet

CARTA STAMPATA

TELEVISIONE

RADIO

E’ meno immediata di radio e televisione, ma più “duratura”Può essere maggiormente gestita e dà garanzie di completezza in più

E’ il mezzo che dà maggior visibilitàE’ “freddo” e immediatoComporta maggiori rischi di incompletezzaComunica attraverso le parole e le immaginiE’ prevalentemente generalista

E’ un mezzo immediato, ma “caldo”Pur con audience vasta ha pubblici ben segmentatiE’ più tematico della televisione

Segmentazione dei media

Segmentazione dei media

AGENZIE STAMPA

INTERNET

Sono centri di raccolta delle notizie e le diffondono agli altri organi di stampa e ad altri soggetti, compresi banche, aziende, fondi di investimento, competitor

E’ un medium “globale”E’ fruibile sia dai giornalisti sia dai pubblici finaliE’ una grande banca datiFunge da agenzia di stampaE’ un luogo di incontro e di confronto

Segmentazione dei media

PERIODICITA’

QUOTIDIANA SETTIMANALE MENSILE

Questa segmentazione è indispensabile per gestire opportunamente la notiziaCi sono pagine o inserti a periodicità diversa da quella della testata di appartenenzaOgni medium va frazionato per individuare al suo interno tutti gli spazi tematici e le rubriche che possono accogliere le nostre notizie

MAILINGLIST

La segmentazione dei media e il loro ulteriore frazionamento si traduce in una mailing list:

articolata mirata ragionata (testate/giornalisti alleati e ostili) completa di ogni informazione necessaria

Segmentazione dei media

La mailing list va aggiornata COSTANTEMENTE

La Redazione

Le redazioni si articolano in servizi

Al vertice della redazione ci sono il direttore, i vicedirettori, i capiredattori

Della struttura del giornale fanno parte i capiservizio, i redattori, gli inviati, la segreteria di redazione e i

grafici

La Redazione

IL DIRETTORE EDITORIALE

IL DIRETTORE RESPONSABILE

È responsabile della vita della testata (pubblicità, rapporti con l’esterno, sindacati)Va contattato solo quando sia l’unico referente per quella testata

È responsabile del programma editoriale della testataRisponde legalmente dei contenuti degli articoliFirma pezzi di aperturaPuò essere coinvolto in manifestazioni come autoritàGli vengono mandati gli inviti delle iniziative poste in atto affinché ne sia a conoscenza Va contattato per far pubblicare articoli solo se non esistono altre figure chiave (accade, per esempio, in molte testate di settore)Vanno indirizzate a lui le eventuali smentite, previa informazione all’autore dell’articolo e dei suoi diretti superiori

IL CAPOREDATTORE

IL CAPOSERVIZIO

Coordina un numero di capi servizioDecide quali notizie accogliere, i tempi e il taglio di pubblicazioneE’ una figura chiave e va contattato prima della riunione di redazione

La Redazione

E’ il responsabile di un particolare settore del giornale (economia, finanza, cronaca…)Rilegge i pezzi e decide i titoliGli va sempre inviato il comunicato stampa e va contattato prima della riunione di redazione

IL REDATTORE Cerca le notizie, segue i convegni e le conferenze stampa, scrive i pezzi e può proporre servizi al caposervizio e al caporedattorePuò avere la responsabilità di una pagina o di una rubricaPuò confezionare le brevi

La Redazione

LA SEGRETERIA DI REDAZIONE

E’ autonomo e dipende direttamente dalla direzioneNon ha obblighi di routine con la redazione, quindi è più difficilmente reperibile

Raccoglie e smista le notizie

L’INVIATO

Le Redazioni: con quali tempi?

NEI QUOTIDIANI (tempi brevi)

* OGNI GIORNO DUE RIUNIONI:alla mattina (11.30-13.00) collettivaal pomeriggio (16.00) con i singoli caposervizio

Le Redazioni: con quali tempi?

NEI SETTIMANALI E NEI MENSILI (tempi lunghi)Le riunioni si tengono:

* Il primo giorno lavorativo dopo l’uscita della pubblicazione

* Il giorno prima della chiusura

Le Redazioni: con quali tempi?

NELLE RADIO E TV

* OGNI GIORNO TRE RIUNIONI:

MATTINAPOMERIGGIO

SERA

Il Giornalista Tutti i giornalisti contr ibuiscono a lla se lezione dellenotizie. Spesso vivono in un ambiente unico ma ogni

postazione è un microcosmo ben delimi tato

QUASI SEMPRE SPESSO RARAMENTE• Il giorn alista è una person a curiosa con un’alta

considerazione d i sé• Co nsapevole d i appartenere

a un a catego ria privileg iata• Ha un fond o di narcis ismo• Manifes ta s impatie e

antip atie• Viv e a u n ritmo acceler ato• Ha fretta• Poss iede un proprio archivio perso nale

• Sen te di svolgere u nservizio pubblico

• Scrive sapendo e ausp icando di essereletto dai suoi colleghi

• Ha in teressi p articolari

• Cambia redazio ne

• E’ totalmente in formato

• Segue un solo argomento

• Accetta di fornire l’elenco delledomande di un ’in tervis ta e, tanto meno , il tes to dell’articoloprima della pu bblicazione

Quasi mai resiste a chi lascia capire di aver letto i suoi articoli!