Matteo Salvetti - Stefano Nevola - Gabriele Lunini

La nascita della moda (1/3)

• XVII secolo: produttori ed esportatori francesi definiscono i francesi come possessori di un gusto innato più raffinato rispetto alle altre nazioni

• GUSTO vs. STILE: il primo è espressione e consolidamento della classe borghese e veniva definito come discrezione, distinzione, finezza, grazia, tatto; il secondo è un concetto transitorio legato a un certo periodo

• Primo problema: l’industria del mobile e l’era Luigi XV e Luigi XVI come primo esempio di copia; il problema degli stili “ispirati” o mix di stili

• Legge diritto d’autore 1902: difficile protezione dei modelli industriali

La nascita della moda (2/3)

• Nancy Troy: dai mobili alla moda; le etichette di Poiret come “significato di valore che nella moda come nell’arte è segno di rarità”

• Poiret: facendo leva sulla “rarità” intesa come creatività, ha tentato, senza riuscirci, di fermare la pirateria sui suoi modelli in America

La nascita della moda (3/3)

• 1860 – 1960: “un ponte tra la classe strutturata della moda del passato e la democratizzazione della moda di oggi”

• Prima metà XX secolo: sartoria francese e moda; da questo rapporto inizia la democratizzazione della moda

• Democratizzazione, 2 significati: sia eliminazione della divisione in classi sociali, sia mantenimento di tale divisione

• XX secolo, ultimi 3 decenni: nasce il pret-à-porter

Sartoria e confezione (1/2)

• Sartoria: Charles Worth ha lanciato la sartoria moderna negli anni ’60 del 1800 insistendo sui sarti come “creatori”; abiti fatti a mano; le Parigine

• Confezione: nasce quasi nello stesso periodo e si avvicina alla produzione pret-à-porter grazie allo sviluppo di modelli standardizzati, macchine da cucire e grandi magazzini

• Nouveautes et Confections: sono i grandi magazzini francesi; producono e distribuiscono abiti pret-à-porter in Francia

Sartoria e confezione (2/2)

• Analogie: il primo sindacato professionale (1868) rappresentava sia la sartoria che la confezione; entrambi i gruppi preparavano modelli pronti per la produzione accompagnati da una licenza

• Differenze: nel 1911 viene creato un apposito sindacato per l’alta sartoria; la sartoria serviva maggiormente il mercato estero, mentre la confezione il mercato interno

Marketing internazionale (1/2)

• Contraffazione: inizia contemporaneamente con l’alta sartoria, quando Worth iniziò a confezionare modelli destinati all’esportazione

• 1896: il comitato di difesa dei membri della sartoria e del pizzo e il sindacato del ricamo impediscono la vendita all’estero prima di date fissate nel tentativo di limitare la contraffazione

• 1920 – 1930: la sartoria semplifica la produzione degli abiti da donna e la contraffazione si intensifica

• Coco Chanel: molto copiata a causa dei suoi “tagli dritti”

Marketing internazionale (2/2)

• Anni ’20: alti dazi sulla moda francese negli USA; gli esemplari francesi delle mostre Newyorkesi vengono smontati e rispediti in Francia; prima però vengono COPIATI i disegni e vengono prodotti gli stessi abiti con le stesse etichette e venduti a basso prezzo; i Grandi Magazzini esteri (soprattutto americani) iniziano a stabilire i loro uffici a Parigi e assumono donne da far partecipare alle collezioni così da memorizzare i modelli; dalle 200 alle 500 case di copia (Vionnet e Bernard)

• 1930: primi raid della polizia• 1930 – 31: riduzione del 64% degli acquisti americani di

prodotti francesi

Pubblicità e democratizzazione

• Parigi ha stabilito le tendenze della moda nel XVII sec. grazie ai produttori di seta lionesi, pionieri nazionali e internazionali.

• Alcuni produttori tessili inviarono bambole vestite all’ultima moda parigina alle maggiori città francesi e alla corti delle città europee al fine di ottenere commissioni.

• Promozione dell’alta moda, ma non solo…• Alcuni tessuti impiegati dall’alta moda concessi a

“piccole sarte” e una versione più economica di un tessuto ‘‘esclusivo”, pronto ad essere venduto nei negozi.

• Queste vendite hanno facilitato l'emulazione e la democratizzazione.

Riviste femminili e di moda (1/4)

• Nel diciottesimo secolo illustratori francesi inviavano informazioni su stampe a un nuovo genere di pubblicazione.

• Queste stampe di moda diventavano sempre più artistiche.

• Gli editori delle riviste, giornalisti e illustratori riconfigurano la figura del ‘‘parigino chic’’ come un’artista consumatore che esprime la sua sensibilità individuale nell’abbigliamento alla moda e nell’arredamento di buon gusto degli interni.

• I testi che accompagnavano questi disegni offrivano informazioni pratiche su tessuti e sul cucito, così le sarte avrebbero potuto replicare elementi di design sartoriale.

Riviste femminili e di moda (2/4)

• Poiret, Paul Iribe e Ertè e la creazione di album di moda su carta pergamenata spessa.

• La Gazette du bon ton, sponsorizzata da sette dei principali stilisti parigini, sviluppa questa forma di pubblicità, con un minor numero di foto e più testo.

• Femina e l’edizione parigina di “Vogue”.• Diciotto nuove riviste femminili o di moda

appaiono nel 1920 e durano almeno un decennio tra le due guerre.

Riviste femminili e di moda (3/4)

• Editori e reporter dovevano avere accesso alle collezioni stagionali.

• Parziale chiusura per impedire la creazione di imitazioni.

• Pubblicità realizzata con schizzi e didascalie sui vestiti indossati dagli “eleganti”.

• Le riviste stampavano in bianco e nero disegni di abbigliamento ispirato a stili di moda diversi con didascalie che spiegavano la loro costituzione e i loro materiali, suggerendo una “tua sarta” per realizzarli.

• Jenny, abile donna nel campo della moda, commercializzò modelli firmati a 12 franchi per modello e li pubblicizzò in un elegante magazine di moda in Italia.

Riviste femminili e di moda (4/4)

• All’estero, i designers francesi dominano le riviste di moda.

• Women’s Wear Daily: abiti e oggetti dal titolo “indossati a Parigi” o “visto a St. Moritz”.

• Cautele: evoluzione della fotografia che consente a molti produttori americani di creare imitazioni.

• A partire dagli anni ’80 i designers assumono fotografi per registrare i loro modelli presso il Consiglio del Tribunale Industriale .

La fotografia

• Poiret e Vogel, editore di La Gazette du bon ton, ritengono la fotografia ‘come un’arte’.

• Nel primo decennio del ventesimo secolo, le riviste di moda incominciano a includere alcune fotografie scattate nello studio da fotografi d’arte.

• Obiettivo: pubblicizzare un vestito e gusto per il rischio artistico.

Diritti di proprietà

• Nel 1913 Poiret va negli Stati Uniti e scopre che vengono vendute liberamente per la strada copie dei suoi vestiti con etichette contraffatte.

• Torna a Parigi e si incontra con editori di importanti riviste di moda per proporre di creare un’associazione con coloro che si occupavano di moda per tutelare i propri interessi.

• Nel 1915 venne creata l’associazione per porre fine alla contraffazione di etichette e dell’uso illecito dei loro nomi.

Tentativi di soluzione al problema

• Vionnet cercò di far risaltare le etichette false includendo la sua firma con un’impronta digitale, e uno specifico numero per ogni modello sulle loro etichette.

• Tuttavia, i produttori disonesti di etichette duplicavano rapidamente firme, impronte e numeri.

• Nel 1913 un unico raid della polizia scoprì più di 52 migliaia di abiti falsi, articoli di moda, etichette e altri elementi di prova di dieci anni di transazioni dubbie tra manifatturieri, acquirenti e agenti.

Legislazione• Legge del 1793 e 1806 sulla proprietà dei diritti letterari ed artistici.• Nonostante molti casi d’appello, non è emersa una giurisprudenza chiara.• Nel 1860 la Corte Civile di Senna regolamentò che nessuna legge

riguardava l’abbigliamento, perché un oggetto di abbigliamento non era ‘‘né un lavoro d’arte, né una nuova invenzione, ma un aggregato di oggetti dalla forma conosciuta’’.

• Nel 1902 modifica della legge del 1793.• La legge del 1909 dispose che gli oggetti da depositare dovevano differire

dagli oggetti similari per una distinta e riconoscibile configurazione, che dava all’oggetto una distinta e riconoscibile fisionomia.

• Disegni e fotografie depositate presso il Tribunale Industriale; proprietà legale per 5 anni.

• Multe per i plagiari da 25 a 2000 franchi.• Tre rischi per i depositanti: la pubblicazione nel Bollettino Ufficiale della

proprietà industriale, i costi elevati e l’assenza di disposizioni che vietano la concorrenza sleale.

• l’Ufficio Internazionale della proprietà industriale.

Il Sindacato dei manifatturieri di seta

• Il sindacato dei manifatturieri di seta creò una lista di compagnie francesi e straniere che stavano plagiando i prodotti dei loro membri. Sanzionò i colpevoli ed espulse i recidivi. • Collaborò fra i tanti anche con l’Associazione della seta americana e con il World Textiles Congress.

I couturiers (1/2)

• I couturiers (sarti) si organizzarono in varie associazioni tra cui la più importante era “La chambre syndicale de la couture parisienne” ma, rispetto ai manifatturieri di seta erano meno organizzati ed avevano a disposizione ridotte risorse finanziarie.

• “La chambre syndicale de la couture parisienne” stessa era divisa al suo interno sulla soluzione appropriata al problema contraffazione.

I couturiers (2/2)

• Molti couturiers agirono da soli. Poiret durante la Prima Guerra mondiale ritornò negli USA proponendo modelli disegnati appositamente per il consumo americano,che i manifatturieri americani potevano copiare pagando una tassa per ogni copia (fallì).

• Chanel organizzò sfilate a cui era possibile accedere solo su invito e si riservò il diritto di rifiutare gli ospiti sospettati di plagio.

Conseguenze della contraffazione

• Il plagio moltiplicò semplicemente il labour-intensive e i dettagli lussuosi che distinguevano i modelli couture dagli abiti ready-made.

• I designers come Chanel iniziarono ad intuire che le copie aumentavano le vendite dei loro modelli anziché ridurle. Molti di loro pubblicizzarono la superiorità degli originali attraverso riviste, spettacoli e dibattiti.

Paquin

• Dopo la morte di Worth (1894) Paquin divenne una fra le designers più conosciute. Promosse attivamente la sua casa di moda fornendo i costumi di scena e vestendo nella vita privata le attrici più famose dell’epoca come Polaire e Cecile Sorel, oltre ad organizzare esposizioni di moda.

• Ad inizio secolo la casa di couture contava più di 2000 dipendenti.

• Molte nomine ed onori riconobbero la sua reputazione dell’epoca: nel 1913 fu la prima donna ad essere premiata con La Legione d’Onore, durante la Prima Guerra Mondiale divenne presidentessa del “Sindacato della Couture”.

Battaglie legali• Nel 1906 Paquin, supportata da un gruppo di 12 importanti couturier, fece

due importanti denuncie ai tribunali sulla pirateria:• la prima circa la pubblicazione da parte di due riviste (“Le Chic” e “Le Chic

Parisienne” riviste di moda francese vendute a Parigi ma anche in Austria e Germania) delle fotografie dei nuovi modelli disegnati da Paquin, ma non ancora mostrati nella sua collezione. I suoi avvocati citarono la legge del 1902 sulla proprietà artistica e la legge del 1806 sui modelli industriali. Alla fine dell’iter giudiziario la corte stabilì che i disegni deprezzavano il valore dei modelli, promuovendo una competizione ingiusta per altri designer, che potevano copiarli.

• Inoltre Paquin denunciò la casa di couture “Beer” per copie di svariati modelli che erano di sua proprietà esclusiva poiché aveva depositato le fotografie di questi modelli al “Conseil des Prud’hommes” come previsto dalla legge del 1806 sulla proprietà industriale. La corte incolpò “Beer” e gli ordinò di risarcire per danni Paquin per un ammontare di 8000 franchi.

• 5 anni dopo Paquin denunciò per plagio un altro rivale citando la legge 1909 sui disegni e i modelli. Ancora una volta la corte si espresse in suo favore.

Vionnet e la sua associazione (1/2)

• Vionnet nei suoi primi anni cuciva e tagliava capi per Kate Reilly’s a Londra, dove vendeva i più bei modelli francesi a metà prezzo. Dopo aver lavorato per due grandi case di moda a Parigi creò la propria agli inizi della prima guerra mondiale, per poi chiuderla durante le ostilità.

• Sviluppò un inconfondibile firma nello stile, ispirandosi ai drappeggi visti sulle statue e sui vasi dipinti del “Louvre”. Altra caratteristica particolare fu quella di proporre i suoi modelli in tanti colori.

• Alla metà degli anni venti Vionnet firmò patti per diritti esclusivi a riprodurre i suoi modelli. Uno degli accordi prevedeva la produzione di un vestito a taglia unica che andasse bene a tutte. Presto il grande successo di questo modello convinse la stessa Vionnet a venderlo come originale al prezzo di 150$.

• Anche lei come Paquin utilizzò i tribunali per combattere la pirateria

Vionnet e la sua associazione (2/2)

• Durante gli anni venti il manager di Vionnet fondò un associazione per difendere i creatori di modelli dai ladri delle loro idee. L’associazione sosteneva gli atti giudiziari contro i contraffattori e teneva una lista nera di compratori o designer sospetti.

• In precedenza nel 1910 Lavin un altro stilista che lottò contro le contraffazioni fondò un’altra società che invece offriva un’assicurazione contro le contraffazioni.

• La crisi del 1930-1931 portò Lavin ed altri come Paquin, Patou e Chanel ad unirsi all’associazione di Vionnet.

Conclusioni

• Dopo la guerra,scoraggiai dall’inerzia del governo,i sindacati fecero pace con la maggior parte delle riviste di moda. Le case di moda concedevano ai reporters le esclusive sui loro modelli,in cambio la stampa francese promosse una grande campagna di prevenzione contro la contraffazione,istruendo i compratori a non acquistare abiti contraffatti.

• I severi controlli fecero diminuire le contraffazioni e molti stilisti si dedicarono a collezioni ”per tutti” (convinti della maggiore redditività rispetto all’alta moda). Si diffuse sempre più l’idea che la moda è anche emulazione e che se i propri modelli venivano plagiati era sinonimo di successo.

• Contemporaneamente le persone impararono a distinguere tra gli originali e i contraffatti.

• Tutto ciò contribuì ad affermare ulteriormente il carattere elitario dell’alta moda.