Marketing? Parliamone…

Marketing? Parliamone…Marketing? Parliamone…Dott. Stefano Guida – Dott.ssa Simona GervasiDott. Stefano Guida – Dott.ssa Simona GervasiCorso di Gestione delle Imprese InformaticheCorso di Gestione delle Imprese InformaticheFacoltà di Informatica - Università degli Studi di PadovaFacoltà di Informatica - Università degli Studi di Padova

S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone…S.Guida - S.Gervasi - Marketing? Parliamone… 22

SommarioSommario

La pianificazioneLa pianificazione Il processo di pianificazioneIl processo di pianificazione La gerarchia delle decisioniLa gerarchia delle decisioni La gerarchia dei pianiLa gerarchia dei piani

Il Piano di MarketingIl Piano di Marketing Terminologia e definizioni (piano di marketing ed obiettivi; marketing; strategie Terminologia e definizioni (piano di marketing ed obiettivi; marketing; strategie

di marketing; segmento target; marketing mix; clienti; brand; mercato B2C e di marketing; segmento target; marketing mix; clienti; brand; mercato B2C e B2B)B2B)

Panoramica delle principali fasi operativePanoramica delle principali fasi operative Marketing strategico e marketing operativo. Cosa si intende per:Marketing strategico e marketing operativo. Cosa si intende per:

• Targeting (strategie di targeting indifferenziato e differenziato),Targeting (strategie di targeting indifferenziato e differenziato),• Segmentazione (differenze tra mercato B2C e B2B: mercati differenti; comportamenti di Segmentazione (differenze tra mercato B2C e B2B: mercati differenti; comportamenti di

acquisto differenti, la piramide di Maslow; criteri differenti nel processo decisionale, i acquisto differenti, la piramide di Maslow; criteri differenti nel processo decisionale, i target Auditel, attenzione, percezione ed interpretazione; variabili di segmentazione target Auditel, attenzione, percezione ed interpretazione; variabili di segmentazione differenti, la mappa Sinottica ed il framewoork VALS),differenti, la mappa Sinottica ed il framewoork VALS),

• Posizionamento (soggettivo ed oggettivo; livelli di concorrenza: diretta, indiretta, Posizionamento (soggettivo ed oggettivo; livelli di concorrenza: diretta, indiretta, allargata),allargata),

• Promozione (strategie di push e di pull, centralità del cliente nella comunicazione),Promozione (strategie di push e di pull, centralità del cliente nella comunicazione),• Raccolta dati ed analisi del feedback (db e CRM).Raccolta dati ed analisi del feedback (db e CRM).

Il piano di marketing: vantaggi e minacceIl piano di marketing: vantaggi e minacce BibliografiaBibliografia … … senza parole …senza parole …

NB: Si consiglia la visualizzazione in modalità presentazione. NB: Si consiglia la visualizzazione in modalità presentazione. Il bordo colorato indica la presenza di un link:Il bordo colorato indica la presenza di un link:


La pianificazioneLa pianificazione


Il caso del Signor Bruno …Il caso del Signor Bruno …

1.1. Il signor Bruno produce un ottimo digestivo a base di erbe, grazie ad una ricettaIl signor Bruno produce un ottimo digestivo a base di erbe, grazie ad una ricetta2.2. originale. Dopo aver riscontrato un enorme successo con amici e conoscenti, cominciaoriginale. Dopo aver riscontrato un enorme successo con amici e conoscenti, comincia3.3. seriamente a pensare di poterlo produrre e vendere.seriamente a pensare di poterlo produrre e vendere.4.4. A tal fine svolge un’indagine tra i bar ed i negozi di alcolici del suo quartiere, situato nelA tal fine svolge un’indagine tra i bar ed i negozi di alcolici del suo quartiere, situato nel5.5. centro storico di una grande città, per vedere quali siano le tipologie di digestivi piùcentro storico di una grande città, per vedere quali siano le tipologie di digestivi più6.6. vendute ed i rispettivi prezzi. Dopo aver condotto questa prima analisi passa ad unavendute ed i rispettivi prezzi. Dopo aver condotto questa prima analisi passa ad una7.7. fase successiva e comincia a valutare le sue risorse in termini di: attrezzature dafase successiva e comincia a valutare le sue risorse in termini di: attrezzature da8.8. utilizzare nella produzione, capacità produttiva (in Lit.), principali fornitori di alcool, utilizzare nella produzione, capacità produttiva (in Lit.), principali fornitori di alcool, 9.9. di erbe e, soprattutto, costi necessari per avviare la produzione. Questo quadro delladi erbe e, soprattutto, costi necessari per avviare la produzione. Questo quadro della10.10. situazione consente all’aspirante imprenditore di formulare alcuni obiettivi dasituazione consente all’aspirante imprenditore di formulare alcuni obiettivi da11.11. raggiungere. Viste, infatti, le quantità di liquore vendute nel suo quartiere, considera diraggiungere. Viste, infatti, le quantità di liquore vendute nel suo quartiere, considera di12.12. poter vendere nei primi sei mesi almeno 200 Lit. di digestivo; ha calcolato, inoltre, chepoter vendere nei primi sei mesi almeno 200 Lit. di digestivo; ha calcolato, inoltre, che13.13. questa è la quantità minima che gli consentirà di coprire le spese sostenute per iniziarequesta è la quantità minima che gli consentirà di coprire le spese sostenute per iniziare14.14. l’attività. A questo punto definisce il nome da dare al digestivo: “Erbario”, inoltrel’attività. A questo punto definisce il nome da dare al digestivo: “Erbario”, inoltre15.15. decide di produrne 50 Lit. per volta e commercializzarlo attraverso un negoziodecide di produrne 50 Lit. per volta e commercializzarlo attraverso un negozio16.16. specializzato nella vendita di prodotti artigianali, presente nel suo quartiere, ad unspecializzato nella vendita di prodotti artigianali, presente nel suo quartiere, ad un17.17. prezzo più alto degli altri digestivi, perché è di qualità superiore e perché il target diprezzo più alto degli altri digestivi, perché è di qualità superiore e perché il target di18.18. questo negozio è rappresentato in prevalenza da turisti e da persone di reddito medio-alto,questo negozio è rappresentato in prevalenza da turisti e da persone di reddito medio-alto,19.19. molto attente alla qualità dei prodotti. Dopo aver determinato le linee guida dellamolto attente alla qualità dei prodotti. Dopo aver determinato le linee guida della20.20. sua azione prende accordi con il titolare del negozio e con i suoi fornitori, riguardosua azione prende accordi con il titolare del negozio e con i suoi fornitori, riguardo21.21. a tempi di approvvigionamento, prezzo e modalità di pagamento.a tempi di approvvigionamento, prezzo e modalità di pagamento.22.22. Il signor Bruno, infine, decide di controllare ogni quindici giorni l’andamento delleIl signor Bruno, infine, decide di controllare ogni quindici giorni l’andamento delle23.23. vendite in modo da ottenere una serie di informazioni che gli permetteranno divendite in modo da ottenere una serie di informazioni che gli permetteranno di24.24. regolare al meglio la produzione.regolare al meglio la produzione.


Il processo di pianificazione - 1Il processo di pianificazione - 1

Esercizio: individuare le sei fasi in cui il protagonista pianifica la sua nuova attività, indicando Esercizio: individuare le sei fasi in cui il protagonista pianifica la sua nuova attività, indicando le righe che corrispondono alla realizzazione di ciascuna fase:le righe che corrispondono alla realizzazione di ciascuna fase:

Individuazione del business


Righe _______Righe _______

Analisi esternaAnalisi esterna

Righe _______Righe _______

Analisi internaAnalisi interna

Righe _______Righe _______

Formulazione degli obiettiviFormulazione degli obiettivi

Righe _______Righe _______

Definizione delle strategie


Righe _______Righe _______

Elaborazione dei programmiElaborazione

dei programmi

Righe _______Righe _______

Feedback e controllo


Righe _______Righe _______

1 - 31 - 3

4 - 64 - 6

6 - 96 - 9

11 - 1411 - 14 14 - 1914 - 19 19 - 2119 - 21

22 - 2422 - 24


PianificarePianificare

pensare al futuropensare al futuro decidere in modo integrato e condivisodecidere in modo integrato e condiviso organizzare le risorseorganizzare le risorse aumentare la razionalità dei comportamentiaumentare la razionalità dei comportamenti controllarecontrollare

… … avendo in mente l’esigenza del clienteavendo in mente l’esigenza del cliente

magari, anche anticipandola …magari, anche anticipandola …


La pianificazioneLa pianificazione

è un processo è un processo sistematicosistematico, , flessibileflessibile e e periodicoperiodico che PROGETTA il futuro desideratoche PROGETTA il futuro desiderato ELABORANDO preliminarmenteELABORANDO preliminarmente

l’analisi del contesto in cui si operal’analisi del contesto in cui si opera le previsioni delle opportunità da cogliere e delle difficoltà da superarele previsioni delle opportunità da cogliere e delle difficoltà da superare le valutazioni delle possibili alternativele valutazioni delle possibili alternative

mediante la DEFINIZIONE delle decisioni da prendere in termini di indirizzi, mediante la DEFINIZIONE delle decisioni da prendere in termini di indirizzi, piani strategici e tatticipiani strategici e tattici

ed attraverso procedure di CONTROLLO per l’analisi dei risultati e delle ed attraverso procedure di CONTROLLO per l’analisi dei risultati e delle variazionivariazioni

Un Un PIANOPIANO è un è un

processo mentaleprocesso mentale(pensiero creativo)(pensiero creativo)

processo preventivoprocesso preventivo(valutativo)(valutativo)

processo continuoprocesso continuo(ciclico)(ciclico)


La pianificazione strategica - 1La pianificazione strategica - 1

La pianificazione strategica viene effettuata per massimizzare il valoreLa pianificazione strategica viene effettuata per massimizzare il valore

valore pervalore perl’azionistal’azionista

VALORE PERVALORE PERIL CLIENTEIL CLIENTE

eccessiva enfasi sul clienteeccessiva enfasi sul cliente

VALORE PERVALORE PERL’AZIONISTAL’AZIONISTA

valore pervalore peril clienteil cliente

eccessiva enfasi sull’azionistaeccessiva enfasi sull’azionista

Valore perValore perl’Azionistal’Azionista

Valore perValore peril Clienteil Cliente

la corretta prospettiva di equilibriola corretta prospettiva di equilibrio


La pianificazione strategica - 2La pianificazione strategica - 2

Una serie di attività le quali, seguendo una logica sistemica, portano Una serie di attività le quali, seguendo una logica sistemica, portano all’impostazione degli obiettivi ed alla formulazione dei piani e dei programmi all’impostazione degli obiettivi ed alla formulazione dei piani e dei programmi per conseguirliper conseguirli

Si può suddividere in 3 livelli:Si può suddividere in 3 livelli: Pianificazione strategica del gruppoPianificazione strategica del gruppo

• definisce i piani che impostano la direzione dell’intera definisce i piani che impostano la direzione dell’intera organizzazioneorganizzazione

Pianificazione strategica di businessPianificazione strategica di business• definisce i piani per competere nel migliore dei modi in uno specifico definisce i piani per competere nel migliore dei modi in uno specifico

settore di mercatosettore di mercato Pianificazione strategica di marketingPianificazione strategica di marketing

• definisce i piani di implementazione delle decisioni e delle azioni di definisce i piani di implementazione delle decisioni e delle azioni di marketing finalizzate al raggiungimento degli obiettivimarketing finalizzate al raggiungimento degli obiettivi


La gerarchia delle decisioniLa gerarchia delle decisioni

La direzione aziendale da un La direzione aziendale da un punto di vista decisionalepunto di vista decisionale

Obiettivi a lungo termine

Obiettivi a lungo termine

Pianificazione a lungo termine e programmi a medio termine

Pianificazione a lungo termine e programmi a medio termine

Strategie politicheStrategie politiche

Obiettivi, traguardi e punti di riferimento

Obiettivi, traguardi e punti di riferimento

Decisioni correttiveDecisioni correttive

Programmi a breve termine

Programmi a breve termineOrganizzazioneOrganizzazione

Obiettivi, budget e spese specifiche

Obiettivi, budget e spese specifiche

OperazioniOperazioni

Funzioni strutture e procedure

Funzioni strutture e procedure

Misurazione e valutazione dei risultati

Misurazione e valutazione dei risultati

Valutazione situazioni ambiente esterno

Valutazione situazioni ambiente esterno

Determinazione scostamenti e cause

Determinazione scostamenti e cause

Decisioni correttiveDecisioni correttive

Azioni correttive

Azioni correttive

Livello

Liv

ello

stra

tegico

strate

gico

Livello

Liv

ello

dire

ttivo

dire

ttivo

Livello

Liv

ello

opera

tivo

opera

tivo

Sta

ff d

i Sta

ff d

i valu

tazio

ne e

valu

tazio

ne e

co

ntro

lloco

ntro

llo


La gerarchia dei La gerarchia dei pianipiani

Esigenza del clienteEsigenza

del cliente

Business PlanBusiness Plan

Piano di MarketingPiano di

MarketingPiano

FinanziarioPiano

FinanziarioPiano delle OperazioniPiano delle Operazioni

Piano delle Risorse Umane

Piano delle Risorse Umane

Piano della Comunicazione

Piano della Comunicazione

Piano delle Ricerche di

Mercato

Piano delle Ricerche di

Mercato

Piano della DistribuzionePiano della

Distribuzione

Piano Pubblicitario

Piano Pubblicitario

Piano delle Pubbliche Relazioni

Piano delle Pubbliche Relazioni

Piano di VenditaPiano di Vendita


Il processo di pianificazione - 2Il processo di pianificazione - 2

1. Analisi1. Analisi

Dove siamo?Dove siamo?

Scenario interno / esternoOpportunità / Minacce

Risorse / Vincoli

Scenario interno / esternoOpportunità / Minacce

Risorse / Vincoli

Raccolta delle informazioni e costruzione dello scenario

Raccolta delle informazioni e costruzione dello scenario

2. Diagnosi2. Diagnosi

Dove stiamo andando?

Dove stiamo andando?

Previsione del futuroFattori di successo

Punti di forza e debolezza

Previsione del futuroFattori di successo

Punti di forza e debolezza

Individuazione del posizionamento attuale, proiezione dinamica e possibile

evoluzione in assenza di interventi

Individuazione del posizionamento attuale, proiezione dinamica e possibile

evoluzione in assenza di interventi

3. Obiettivi3. Obiettivi

Dove vogliamo andare?

Dove vogliamo andare?

Identificazione degli obiettivi e della loro priorità

Identificazione degli obiettivi e della loro priorità

Analisi delle opportunità di crescitaAnalisi delle opportunità di crescita

4. Alternative4. Alternative

Quali possibili strategie?

Quali possibili strategie?

Scelta alternativa di combinazioni tra opportunità

e risorse

Scelta alternativa di combinazioni tra opportunità

e risorse

Elaborazione di possibili strategieanalisi costi / benefici

Elaborazione di possibili strategieanalisi costi / benefici

5. Decisione5. Decisione

Quale strategia scegliere?

Quale strategia scegliere?

ValutazioneValutazione

Decisione di quali risorse utilizzare a fronte delle opportunità identificate

Decisione di quali risorse utilizzare a fronte delle opportunità identificate

6. Azione6. Azione

In quale modo?In quale modo? Definizione dei programmiDefinizione dei programmi

Programmazione delle attività, dei tempi, delle responsabilità e dei

controlli

Programmazione delle attività, dei tempi, delle responsabilità e dei

controlli


del cliente


Il processo di pianificazione - 3



Analisi esternaAnalisi esterna

Analisi internaAnalisi interna

Formulazione degli obiettiviFormulazione degli obiettivi



Elaborazione dei programmiElaborazione

dei programmi



1. Analisi1. Analisi


del cliente

2. Diagnosi2. Diagnosi

3. Obiettivi3. Obiettivi 4. Alternative4. Alternative

5. Decisione5. Decisione

… … del Signor Brunodel Signor Bruno

6. Azione6. Azione

6. Azione6. Azione


Il Piano di MarketingIl Piano di Marketing


Il Piano di MarketingIl Piano di Marketing

Piano di MarketingPiano di Marketing

Documento che definisce le Documento che definisce le attivitàattività che devono essere svolte per che devono essere svolte per realizzare e controllare le decisioni di marketing dell’impresa.realizzare e controllare le decisioni di marketing dell’impresa.

Obiettivi del Piano di MarketingObiettivi del Piano di Marketing

Definizione di cosa deve essere ottenuto Definizione di cosa deve essere ottenuto attraverso le attività di marketingattraverso le attività di marketing per far per far coinciderecoincidere i i punti di forzapunti di forza dell’azienda con le dell’azienda con le opportunitàopportunità del del mercato, mercato, trasformaretrasformare le le debolezzedebolezze in in forzeforze e le e le minacceminacce in in opportunitàopportunità..

SWOT AnalysisSWOT Analysis- Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats- Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats

Analisi critica della situazione organizzativa e gestionale Analisi critica della situazione organizzativa e gestionale dell’impresa rispetto al contesto ambientale: evidenzia i dell’impresa rispetto al contesto ambientale: evidenzia i suoi punti di forza e debolezza in relazione alle suoi punti di forza e debolezza in relazione alle opportunità e minacce del mercatoopportunità e minacce del mercato

— Punti di forzaPunti di forza: elementi distintivi: elementi distintivi— DebolezzeDebolezze: carenze nella capacità competitiva: carenze nella capacità competitiva— OpportunitàOpportunità: condizioni favorevoli del mercato: condizioni favorevoli del mercato— MinacceMinacce: fattori ambientali sfavorevoli: fattori ambientali sfavorevoli

I I punti di forzapunti di forza e le e le opportunità di mercatoopportunità di mercato generano il generano il vantaggio competitivovantaggio competitivo

ForzeForze

OpportunitàOpportunità

DebolezzeDebolezze

MinacceMinacce

trasformare

coin

cid

ere

trasformare


Terminologia e definizioni - 1Terminologia e definizioni - 1 MarketingMarketing

““Processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze Processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori. Il marketing attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori. Il marketing è l'arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le è l'arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto: delivery of esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto: delivery of satisfaction at a price(satisfaction at a price(**).”).”

Philip KotlerPhilip Kotler consacra il passaggio da un'azienda consacra il passaggio da un'azienda production orientedproduction oriented, , ovvero orientata all’organizzazione della produzione, verso un'azienda ovvero orientata all’organizzazione della produzione, verso un'azienda marketing orientedmarketing oriented e, quindi, orientata alla comprensione del mercato, e, quindi, orientata alla comprensione del mercato, all’individuazione di quei bisogni ancora insoddisfatti ed alla risposta con all’individuazione di quei bisogni ancora insoddisfatti ed alla risposta con un’offerta un’offerta di valore adeguata e competitivadi valore adeguata e competitiva. Promuovendo, inoltre, lo sviluppo . Promuovendo, inoltre, lo sviluppo della funzione del marketing nelle imprese come parte di una strategia di della funzione del marketing nelle imprese come parte di una strategia di mercato mercato proattivaproattiva, nella quale l'impresa ha un ruolo propositivo nei confronti , nella quale l'impresa ha un ruolo propositivo nei confronti dei bisogni del mercato.dei bisogni del mercato.

* * Kotler P.: Kotler P.: Marketing management: analysis, planning, implementation and controlMarketing management: analysis, planning, implementation and control; 1°ed. Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N.J, ; 1°ed. Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N.J, 1967, arrivato oggi alla 12°edizione ed adottato come testo nelle principali università di tutto il mondo.1967, arrivato oggi alla 12°edizione ed adottato come testo nelle principali università di tutto il mondo.

orientamento alla produzione: domanda superiore all’offerta, ottimizzazione della produzione e riduzione dei costi

orientamento al prodotto: ottimizzazione del prodotto

orientamento alle vendite: offerta superiore alla domanda, ottimizzazione del processo di vendita e della forza vendite, pubblicità

orientamento al marketing: comprensione dei bisogni del cliente e soddisfacimento

Individua nella recente storia economica Individua nella recente storia economica quattroquattro differenti differenti strategie di approccio al mercato da parte dell'impresa:strategie di approccio al mercato da parte dell'impresa:

Considera il Considera il marketingmarketing come un come un processo processo circolarecircolare,, interattivo e sinergico: interattivo e sinergico:

comprensione dei comprensione dei bisogni e delle forze che bisogni e delle forze che agiscono sui mercatiagiscono sui mercati

progettazione di prodotti e servizi progettazione di prodotti e servizi in grado di rispondere alle nuove in grado di rispondere alle nuove opportunità individuateopportunità individuate

comunicazione del comunicazione del vantaggio proposto e vantaggio proposto e distribuzionedistribuzione


Terminologia e definizioni - 2Terminologia e definizioni - 2

MarketingMarketing““Marketing is the process of creating, distributing, promoting, and pricing Marketing is the process of creating, distributing, promoting, and pricing goodsgoods, , servicesservices, and , and ideasideas to facilitate satisfying exchange relationships to facilitate satisfying exchange relationships with customers and develop and maintain with customers and develop and maintain favorablefavorable relationships with relationships with stakeholders in a dynamic environment(stakeholders in a dynamic environment(**).”).”

* * Pride W.M., Ferrell O.C.: Pride W.M., Ferrell O.C.: MarketingMarketing; Houghton Mifflin Company, USA, 1991.; Houghton Mifflin Company, USA, 1991.

Beni fisici

Servizi

Idee

EventiOrganizzazioni

Luoghi ed aree geografiche

Persone.

Esperienze

Oggi anche:Oggi anche:



Strategia di MarketingStrategia di MarketingPiano di azione per identificare e analizzare un Piano di azione per identificare e analizzare un segmento targetsegmento target e e sviluppare un sviluppare un marketing mixmarketing mix in grado di soddisfare le esigenze dei in grado di soddisfare le esigenze dei clienticlienti..

Segmento targetSegmento targetSpecifico gruppo di clienti sui quali l’azienda focalizza le attività di Specifico gruppo di clienti sui quali l’azienda focalizza le attività di marketing.marketing.

Marketing mixMarketing mixProductProduct, , priceprice, , placeplace e e promotionpromotion (4P): (4P):

— PProductroduct: : il prodotto, bene, servizio, idea, le sue caratteristiche funzionali ed il prodotto, bene, servizio, idea, le sue caratteristiche funzionali ed estetiche, il estetiche, il brandbrand, le varianti, i modelli e la gamma, i servizi accessori, le , le varianti, i modelli e la gamma, i servizi accessori, le garanzie ed altre caratteristiche dell’offertagaranzie ed altre caratteristiche dell’offerta

— PPricerice: : il prezzo e tutte le decisioni che lo riguardano, dalle logiche di fissazione il prezzo e tutte le decisioni che lo riguardano, dalle logiche di fissazione (pricing) a quelle di modifica, ad esempio gli sconti(pricing) a quelle di modifica, ad esempio gli sconti

— PPlacelace: : la distribuzione, ovvero i canali che l’impresa utilizza per raggiungere il la distribuzione, ovvero i canali che l’impresa utilizza per raggiungere il cliente (la vendita diretta, la distribuzione organizzata, il dettaglio, gli cliente (la vendita diretta, la distribuzione organizzata, il dettaglio, gli intermediari commerciali, il canale Internet, ecc.), ma anche la localizzazione intermediari commerciali, il canale Internet, ecc.), ma anche la localizzazione geografica dei punti venditageografica dei punti vendita

— PPromotionromotion: : la comunicazione, ovvero l’insieme delle attività con le quali si la comunicazione, ovvero l’insieme delle attività con le quali si crea e si mantiene una relazione con il proprio mercato: pubblicità, promozioni, crea e si mantiene una relazione con il proprio mercato: pubblicità, promozioni, relazioni pubbliche, direct marketing, ecc.relazioni pubbliche, direct marketing, ecc.

ClientiClientiConsumatori, acquirenti, utilizzatori del prodotto dell’azienda.Consumatori, acquirenti, utilizzatori del prodotto dell’azienda.


Terminologia e definizioni - 4Terminologia e definizioni - 4 BrandBrand (la sua forza ed il suo valore) (la sua forza ed il suo valore)

““Un nome, un termine, un design, un simbolo, o un qualsiasi altro Un nome, un termine, un design, un simbolo, o un qualsiasi altro elemento che ha lo scopo di identificare i beni o i servizi di un venditore elemento che ha lo scopo di identificare i beni o i servizi di un venditore per differenziarli da quelli dei concorrenti. In termini legali: trademark.(per differenziarli da quelli dei concorrenti. In termini legali: trademark.(**)”)”

*American Marketing Association: *American Marketing Association: www.marketingpower.com **Interbrand: Best Global Brand ranking 2008, **Interbrand: Best Global Brand ranking 2008, http://www.interbrand.com

((****))



MercatoMercato

In generale, l’arena economico-produttiva può essere suddivisa in quattro In generale, l’arena economico-produttiva può essere suddivisa in quattro principali categorie: principali categorie: consumatori, imprese, intermediari e/o rivenditori, consumatori, imprese, intermediari e/o rivenditori, Pubbliche AmministrazioniPubbliche Amministrazioni, ognuna con le proprie peculiarità e, di , ognuna con le proprie peculiarità e, di conseguenza, con sviluppi differenti per quanto riguarda le attività di conseguenza, con sviluppi differenti per quanto riguarda le attività di marketing.marketing.

Gli approcciGli approcci e e le tecnichele tecniche utilizzati dalle aziende fornitrici di beni e servizi utilizzati dalle aziende fornitrici di beni e servizi per l’interazione con tali categorie, tuttavia, per l’interazione con tali categorie, tuttavia, sono sempre stati di sono sempre stati di due tipidue tipi: : verso il singolo acquirenteverso il singolo acquirente oppure oppure verso gruppi di acquisto verso gruppi di acquisto formalizzatiformalizzati, poiché le esigenze, i comportamenti di acquisto, i criteri del , poiché le esigenze, i comportamenti di acquisto, i criteri del processo decisionale erano fondamentalmente identificabili in due processo decisionale erano fondamentalmente identificabili in due tipologie.tipologie.Nel tempo, quindi, le categorie si sono integrate in due grandi macro-aree:Nel tempo, quindi, le categorie si sono integrate in due grandi macro-aree:

— una orientata alla relazione tra l’impresa fornitrice di beni e servizi una orientata alla relazione tra l’impresa fornitrice di beni e servizi ed il consumatore, denominata mercato ed il consumatore, denominata mercato Business-To-ConsumerBusiness-To-Consumer ((B2CB2C););

— l’altra, tesa al rapporto tra impresa ed impresa, intendendo con tale l’altra, tesa al rapporto tra impresa ed impresa, intendendo con tale termine anche le realtà della Pubblica Amministrazione, identificata termine anche le realtà della Pubblica Amministrazione, identificata come mercato come mercato Business-To-BusinessBusiness-To-Business ( (B2BB2B).).


Panoramica delle Panoramica delle principali fasi operativeprincipali fasi operative


Strategia e tatticaStrategia e tattica

feed

back

feed

back

• identificare il prodotto (bene, servizio, idea, ecc.)identificare il prodotto (bene, servizio, idea, ecc.)

• determinarne gli aspetti distintivideterminarne gli aspetti distintivi

• segmentare il mercato ed individuare il target da raggiungeresegmentare il mercato ed individuare il target da raggiungere

• definire le leve del marketing mix (4P)definire le leve del marketing mix (4P)

• posizionare il prodotto sul mercato specificatoposizionare il prodotto sul mercato specificato

• stabilire la strategia di azione, preparare il pianostabilire la strategia di azione, preparare il piano

Cosa proporreCosa proporre A chiA chi In quale modoIn quale modo


del cliente

… … e metterlo in praticae metterlo in pratica

• organizzare le risorseorganizzare le risorse

• realizzare le azioni atteserealizzare le azioni attese

• monitorarne l’andamentomonitorarne l’andamento

• tracciare ed analizzare i feedbacktracciare ed analizzare i feedback

marketing operativomarketing operativomarketing operativomarketing operativo

marketing strategicomarketing strategicomarketing strategicomarketing strategicomarketing strategicomarketing strategicomarketing strategicomarketing strategico

L’analisi sistematica e L’analisi sistematica e permanente delle esigenze del permanente delle esigenze del

mercato e delle modalità di mercato e delle modalità di soddisfacimento delle stesse.soddisfacimento delle stesse.

L’organizzazione e la L’organizzazione e la realizzazione della strategia di realizzazione della strategia di

vendita e di informazione vendita e di informazione predisposta dal marketing predisposta dal marketing

strategico.strategico.

marketing operativomarketing operativomarketing operativomarketing operativo


I principali stepI principali step

feed

back

feed

back

• identificare il prodotto (bene, servizio, idea, ecc.)identificare il prodotto (bene, servizio, idea, ecc.)

• determinarne gli aspetti distintivideterminarne gli aspetti distintivi

• segmentare il mercato ed individuare il target da raggiungeresegmentare il mercato ed individuare il target da raggiungere

• definire le leve del marketing mix (4P)definire le leve del marketing mix (4P)

• posizionare il prodotto sul mercato specificatoposizionare il prodotto sul mercato specificato

• stabilire la strategia di azione, preparare il pianostabilire la strategia di azione, preparare il piano

Cosa proporreCosa proporre A chiA chi In quale modoIn quale modo


del cliente

… … e metterlo in praticae metterlo in pratica

• organizzare le risorseorganizzare le risorse

• realizzare le azioni atteserealizzare le azioni attese

• monitorarne l’andamentomonitorarne l’andamento

• tracciare ed analizzare i feedbacktracciare ed analizzare i feedback


Cosa si intende perCosa si intende per

TargetingTargeting SegmentazioneSegmentazione PosizionamentoPosizionamento PromozionePromozione Raccolta dati ed analisi del feedbackRaccolta dati ed analisi del feedback


Le strategie di Le strategie di targetingtargeting

==Strategia di Strategia di targetingtargeting indifferenziato indifferenziato

L’impresa identifica come proprio target un L’impresa identifica come proprio target un intero ed omogeneo mercato ed utilizza un intero ed omogeneo mercato ed utilizza un unico marketing mixunico marketing mixmercato targetmercato target

unicounicomarketing mix unicomarketing mix unicoimpresaimpresa

==Strategia di Strategia di targetingtargeting differenziato differenziato

L'impresa suddivide il mercato totale in L'impresa suddivide il mercato totale in segmenti con esigenze differenziate e segmenti con esigenze differenziate e propone un marketing mix specifico per propone un marketing mix specifico per ogni segmentoogni segmento

marketing mix differentemarketing mix differente

mercato targetmercato targetsementatosementatomarketing mix differentemarketing mix differenteimpresaimpresa

marketing mix differentemarketing mix differente


La segmentazione: aspetti - 1La segmentazione: aspetti - 1mercati differenti

comportamenti di acquisto differenti

criteri differenti nel processo decisionale

variabili differenti

– singoli individuisingoli individui– famigliefamiglie– gruppi di acquisto informaligruppi di acquisto informali

– produttoriproduttori = i consumatori sono = i consumatori sono aziendeaziende

– rivenditoririvenditori = intermediari che = intermediari che acquistano prodotti finiti e li acquistano prodotti finiti e li rivendonorivendono

– entità governativeentità governative = Pubbliche = Pubbliche Amministrazioni, centrali e localiAmministrazioni, centrali e locali

– realtà istituzionalirealtà istituzionali = = organizzazioni a scopi umanitari, organizzazioni a scopi umanitari, educativi, sociali, enti senza fini di educativi, sociali, enti senza fini di lucrolucro

Business-to-Consumer (B2C)Business-to-Consumer (B2C) Business-to-Business (B2B)Business-to-Business (B2B)


La segmentazione: aspetti - 2La segmentazione: aspetti - 2


mercati differenti



L’L’acquistoacquisto prende avvio con la percezione di un prende avvio con la percezione di un bisogno, un problema o un desiderio, fortemente bisogno, un problema o un desiderio, fortemente influenzato sia da fattori micro-macroambientali, sia influenzato sia da fattori micro-macroambientali, sia da da stimoli internistimoli interni: un : un bisogno specifico da bisogno specifico da soddisfaresoddisfare , o perché è stato sollecitato da una , o perché è stato sollecitato da una pubblicitàpubblicità, o perché tale prodotto gli consente di , o perché tale prodotto gli consente di allinearsi all’immagine ed ai allinearsi all’immagine ed ai comportamenticomportamenti che che caratterizzano il suo caratterizzano il suo gruppo di riferimentogruppo di riferimento. . L’acquisto del consumatore non sempre è razionale L’acquisto del consumatore non sempre è razionale e meditato: l’effetto e meditato: l’effetto modamoda, l’acquisto d’impulso ed i , l’acquisto d’impulso ed i condizionamenti della comunicazione possono condizionamenti della comunicazione possono giocare un ruolo rilevante. giocare un ruolo rilevante.

Le scelte di Le scelte di acquistoacquisto sono determinate dalla sono determinate dalla strategia di approvvigionamento dell’aziendastrategia di approvvigionamento dell’azienda, , dalle politiche, dalle procedure, dai sistemi, dalle dalle politiche, dalle procedure, dai sistemi, dalle tecnologie utilizzati per l’acquisto stesso e dalla tecnologie utilizzati per l’acquisto stesso e dalla struttura organizzativa della funzione acquisti. struttura organizzativa della funzione acquisti. L’acquisto può essere influenzato da L’acquisto può essere influenzato da fattori fattori ambientaliambientali (forze economiche, competitive, (forze economiche, competitive, politiche, legali, tecnologiche, sociali e culturali), politiche, legali, tecnologiche, sociali e culturali), fattori fattori organizzativiorganizzativi (obiettivi dell’impresa, (obiettivi dell’impresa, politiche di acquisto, risorse, dimensione e politiche di acquisto, risorse, dimensione e composizione del centro acquisti), fattori composizione del centro acquisti), fattori interpersonaliinterpersonali (relazioni tra i componenti del (relazioni tra i componenti del centro acquisti), fattori centro acquisti), fattori individualiindividuali (caratteristiche (caratteristiche personali dei membri del centro acquisti).personali dei membri del centro acquisti).






mercati differenti



S.Guida S.Guida -- S.Gervasi S.Gervasi -- Marketing? ParliamoneMarketing? Parliamone…… 4343

Criteri differenti nel processo decisionaleCriteri differenti nel processo decisionale

i diversi i diversi ruoliruoli ((iniziatore, influenzatore, decisore, acquirente ed utilizzatoreiniziatore, influenzatore, decisore, acquirente ed utilizzatore) in ) in genere vengono svolti da un unico soggetto, sebbene con lievi vagenere vengono svolti da un unico soggetto, sebbene con lievi variazioni ;riazioni ;

l'acquisto può comunicare agli altri anche il proprio ruolo ed il'acquisto può comunicare agli altri anche il proprio ruolo ed il proprio statusl proprio status: : la scelta, quindi, la scelta, quindi, èè altamente soggettiva, subordinata a condizionamenti quali altamente soggettiva, subordinata a condizionamenti quali ll’’ambiente sociale ambiente sociale circostante, la prospettiva temporale, la ragione stessa circostante, la prospettiva temporale, la ragione stessa delldell’’acquisto, lo acquisto, lo stato emotivostato emotivo, la condizione momentanea dell, la condizione momentanea dell’’acquirente, le acquirente, le percezioni captate attraverso gli organi sensorialipercezioni captate attraverso gli organi sensoriali;;

allo stesso tempo, lallo stesso tempo, l’’informazione del venditoreinformazione del venditore può essere soggetta sia ad può essere soggetta sia ad essere recepita in modo diverso da quanto voluto dal venditore sessere recepita in modo diverso da quanto voluto dal venditore stessotesso, sia ad , sia ad essere dimenticata dal consumatore se non risulta coerente con lessere dimenticata dal consumatore se non risulta coerente con le proprie credenze e proprie credenze prepre--esistenti ;esistenti ;

la ricerca di potenziali prodotti e fornitori avviene prima nellla ricerca di potenziali prodotti e fornitori avviene prima nella memoriaa memoria e solo e solo in seguito vengono utilizzate fonti esterne;in seguito vengono utilizzate fonti esterne;

la decisione di acquisto non riguarda solo il prodotto da acquisla decisione di acquisto non riguarda solo il prodotto da acquistaretare, ma anche , ma anche la la marcamarca, il , il puntopunto o canale di vendita, la quantito canale di vendita, la quantitàà, il momento dell, il momento dell’’acquisto, la acquisto, la modalitmodalitàà di pagamentodi pagamento e e non discende automaticamente dalla valutazionenon discende automaticamente dalla valutazionedelle alternative: delle alternative: possono intervenire fattori esternipossono intervenire fattori esterni quali lquali l’’opinione sfavorevole di opinione sfavorevole di influenzatori vicini al consumatore, o influenzatori vicini al consumatore, o situazioni non previstesituazioni non previste, che possono portare , che possono portare allall’’annullamento o alla posticipazione nel tempo dellannullamento o alla posticipazione nel tempo dell’’acquisto;acquisto;

può accadere che il consumatore ricerchi rassicurazione dopo lpuò accadere che il consumatore ricerchi rassicurazione dopo l’’acquisto di un prodotto acquisto di un prodotto costoso e ad elevato coinvolgimento.costoso e ad elevato coinvolgimento.


Criteri differenti nel processo decisionaleCriteri differenti nel processo decisionale i diversi i diversi ruoliruoli ((iniziatore, influenzatore, decisore, acquirente ed utilizzatoreiniziatore, influenzatore, decisore, acquirente ed utilizzatore) in ) in

genere vengono svolti da genere vengono svolti da soggetti differentisoggetti differenti: molte persone, comitati coinvolti nel : molte persone, comitati coinvolti nel processo di acquisto e, di conseguenza, dispersione tra processo di acquisto e, di conseguenza, dispersione tra pipiùù attoriattori del processo stesso del processo stesso e e molteplicitmolteplicitàà di responsabilitdi responsabilitàà;;

clienticlienti in genere in genere molto preparatimolto preparati sui prodotti che intendono acquistare e, di sui prodotti che intendono acquistare e, di conseguenza, conseguenza, richiesterichieste di informazioni di informazioni estremamente dettagliateestremamente dettagliate; possibile ; possibile influenza di influenza di obiettivi personali e dellobiettivi personali e dell’’impresa nel processo dimpresa nel processo d’’acquistoacquisto: il prezzo : il prezzo viene valutato in base al ritorno sugli investimenti (ROI ) ed alviene valutato in base al ritorno sugli investimenti (ROI ) ed alla capacitla capacitàà di produrre di produrre benefici per lbenefici per l’’organizzazione, poichorganizzazione, poichéé può anche condizionare la capacitpuò anche condizionare la capacitàà competitiva;competitiva;

maggiore formalizzazione del processomaggiore formalizzazione del processo, complessit, complessitàà e e variabilitvariabilitàà dello stesso in dello stesso in base al base al tipo di benitipo di beni acquistati, acquistati, sistemi e strumentisistemi e strumenti utilizzati: gare, contratti a lungo utilizzati: gare, contratti a lungo termine, accordi di reciprocittermine, accordi di reciprocitàà, sistemi automatizzati, ecc.;, sistemi automatizzati, ecc.;

alto livello di oggettivitalto livello di oggettivitàà e razionalite razionalitàà negli obiettivi, nelle procedure e nei negli obiettivi, nelle procedure e nei criteri di sceltacriteri di scelta, elevata attenzione ai servizi connessi alla transazione, dispo, elevata attenzione ai servizi connessi alla transazione, disponibilitnibilitààdi flessibilitdi flessibilitàà rispetto ai termini di pagamento, alle modalitrispetto ai termini di pagamento, alle modalitàà di consegna, ai servizi di consegna, ai servizi postpost--vendita;vendita;

PAPA in particolare: in particolare: processi di acquisto formalizzati e con bandi di gara pubbliciprocessi di acquisto formalizzati e con bandi di gara pubblici, , aste al ribasso ed altri meccanismi volti a dare pubblicitaste al ribasso ed altri meccanismi volti a dare pubblicitàà, , trasparenzatrasparenza e la pie la piùù ampia ampia possibilitpossibilitàà di partecipazione ai fornitori interessati; di partecipazione ai fornitori interessati; elevata attenzioneelevata attenzione nella scrittura nella scrittura dei capitolati, ovvero delle dei capitolati, ovvero delle specifiche tecnichespecifiche tecniche dei beni e dei servizi; dei beni e dei servizi; enfasi forte enfasi forte sul prezzosul prezzo;;

acquisti frequenti, importi ingentiacquisti frequenti, importi ingenti: : forte potere contrattuale del clienteforte potere contrattuale del cliente nella nella negoziazione, nellnegoziazione, nell’’utilizzo di politiche di sconto e nella definizione di penali inutilizzo di politiche di sconto e nella definizione di penali in caso di caso di mancata corrispondenza;mancata corrispondenza;

valutazione della performance del prodotto e del fornitore in tevalutazione della performance del prodotto e del fornitore in termini di corrispondenza rmini di corrispondenza del bene alle specifiche fissate.del bene alle specifiche fissate.

Percezione del bisogno

Percezione del bisogno

Ricerca di informazioniRicerca di

informazioni

Decisione d’acquisto Decisione

d’acquisto

Valutazione delle alternative

Valutazione delle alternative

Comportamento / valutazione post-acquisto

Comportamento / valutazione post-acquisto

Processo Processo decisionaledecisionale





mercati differenti




Variabili differentiVariabili differentiVariabili Demografiche

età/generazionesessogruppo etnico/nazionalitàredditoistruzioneoccupazionedimensione del nucleo familiarereligioneclasse sociale

Variabili DemograficheVariabili Demograficheetetàà/generazione/generazionesessosessogruppo etnico/nazionalitgruppo etnico/nazionalitààredditoredditoistruzioneistruzioneoccupazioneoccupazionedimensione del nucleo familiaredimensione del nucleo familiarereligionereligioneclasse socialeclasse sociale

Variabili Geograficheregionearea urbana, suburbana, ruraledimensione del centro abitatodensità di popolazioneclimaconformazione dei rilievi

Variabili GeograficheVariabili Geograficheregioneregione

area urbana, suburbana, ruralearea urbana, suburbana, rurale

dimensione del centro abitatodimensione del centro abitato

densitdensitàà di popolazionedi popolazione

climaclima

conformazione dei rilieviconformazione dei rilievi

Variabili Comportamentali

consumo in volume

occasioni d’uso

situazioni d’uso

intensità d’uso

fedeltà alla marca

gusti e preferenze

stato di consapevolezza

aspettative di benefici

atteggiamento verso il prodotto

propensione all’innovazione

sensibilità al prezzo

rapporto qualità-prezzo

Variabili ComportamentaliVariabili Comportamentali

consumo in volumeconsumo in volume

occasioni doccasioni d’’usouso

situazioni dsituazioni d’’usouso

intensitintensitàà dd’’usouso

fedeltfedeltàà alla marcaalla marca

gusti e preferenzegusti e preferenze

stato di consapevolezzastato di consapevolezza

aspettative di beneficiaspettative di benefici

atteggiamento verso il prodottoatteggiamento verso il prodotto

propensione allpropensione all’’innovazioneinnovazione

sensibilitsensibilitàà al prezzoal prezzo

rapporto qualitrapporto qualitàà--prezzoprezzo

Variabili Psicologiche

caratteristiche della personalità

motivazioni

valori

stili di vita (il modo di vivere, le attività, gli interessi, le opinioni (come le persone trascorrono il loro tempo, utilizzano le proprie risorse, che cosa considerano importante, che cosa pensano di loro stessi e del mondo che li circonda.)

Variabili PsicologicheVariabili Psicologiche

caratteristiche della personalitcaratteristiche della personalitàà

motivazionimotivazioni

valorivalori

stili di vitastili di vita (il modo di vivere, le attivit(il modo di vivere, le attivitàà, gli interessi, le , gli interessi, le opinioni (come le persone trascorrono il loro tempo, opinioni (come le persone trascorrono il loro tempo, utilizzano le proprie risorse, che cosa considerano utilizzano le proprie risorse, che cosa considerano importante, che cosa pensano di loro stessi e del mondo importante, che cosa pensano di loro stessi e del mondo che li circonda.)che li circonda.)

SinotticaSinotticaLa mappa La mappa EuriskoEurisko

VALS VALS FrameworkFrameworkLa struttura SRI CLa struttura SRI C--BIBI

Comprendere le scelte dei consumatori al fine di orientare Comprendere le scelte dei consumatori al fine di orientare le aziende nelle loro strategie, soprattutto quelle relative le aziende nelle loro strategie, soprattutto quelle relative alla comunicazione.alla comunicazione.


Variabili differentiVariabili differenti

Variabili strutturali e di business

settore di appartenenzalocalizzazione geograficadimensione dell’impresafatturatocapacità produttivatipologia d’impresastruttura proprietariatipo di relazionefedeltàcompetenzaunicità

Variabili strutturali e di businessVariabili strutturali e di business

settore di appartenenzasettore di appartenenza

localizzazione geograficalocalizzazione geografica

dimensione delldimensione dell’’impresaimpresa

fatturatofatturato

capacitcapacitàà produttivaproduttiva

tipologia dtipologia d’’impresaimpresa

struttura proprietariastruttura proprietaria

tipo di relazionetipo di relazione

fedeltfedeltàà

competenzacompetenza

unicitunicitàà

Variabili Organizzative

organizzazione della struttura acquisti

politiche generali di acquisto

criteri di acquisto

tempistiche/urgenza di acquisto

dimensioni dell’ordine

livello di formalizzazione del processo di acquisto

tecnologie/strumenti utilizzati per l’acquisto

Variabili OrganizzativeVariabili Organizzative

organizzazione della struttura acquistiorganizzazione della struttura acquisti

politiche generali di acquistopolitiche generali di acquisto

criteri di acquistocriteri di acquisto

tempistiche/urgenza di acquistotempistiche/urgenza di acquisto

dimensioni delldimensioni dell’’ordineordine

livello di formalizzazione del processo di acquistolivello di formalizzazione del processo di acquisto

tecnologie/strumenti utilizzati per ltecnologie/strumenti utilizzati per l ’’acquistoacquisto


Il posizionamento - 1Il posizionamento - 1

Individuazione degli aspetti distintivi del proprio

prodotto (bene, servizio, idea, ecc.)

Individuazione degli aspetti distintivi del proprio

prodotto (bene, servizio, idea, ecc.)

Rapporto di tali elementi sul prodotto

della concorrenza


della concorrenzaConfrontoConfronto

posizionamentoposizionamentosoggettivosoggettivo

Individuazione degli attributi che il cliente

considera significativi per l’acquisto

Individuazione degli attributi che il cliente

considera significativi per l’acquisto

Rapporto di tali elementi sul proprio

prodotto

Rapporto di tali elementi sul proprio

prodotto


della concorrenza


della concorrenzaConfrontoConfronto

posizionamentoposizionamentooggettivooggettivo

XAssistenza?Assistenza?

Azienda XAzienda X Azienda YAzienda YFatturato?Fatturato?

Nelle gare della PA:Nelle gare della PA:

Nell’acquisto di un PC:Nell’acquisto di un PC:


Il posizionamento - 2Il posizionamento - 2

Livelli di concorrenza:Livelli di concorrenza: diretta tra marchediretta tra marche - - tra imprese che offrono prodotti con caratteristiche tra imprese che offrono prodotti con caratteristiche

tra loro simili. La variabile decisionale dell’acquirente è spesso la preferenza tra loro simili. La variabile decisionale dell’acquirente è spesso la preferenza per una marca,per una marca,

indirettaindiretta - - la competizione si sposta sulla cattura delle risorse finanziarie la competizione si sposta sulla cattura delle risorse finanziarie del cliente da parte di imprese di altri settori condel cliente da parte di imprese di altri settori con- - - - - - - - - - - - - - - - - prodotti diversi,prodotti diversi,

allargataallargata – interazione concorrenziale dinamica ( – interazione concorrenziale dinamica (**),), ovvero l’insieme delle ovvero l’insieme delle relazioni tra le forze competitive.relazioni tra le forze competitive.

vs.

vs.

* * Porter M.E.: Porter M.E.: Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and CompetitorsCompetitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors; The Free Press, New York, 1980.; The Free Press, New York, 1980.

Competizione diretta

Concorrenti del settore

Potere contrattuale dei fornitori

Competizione indiretta

Fornitori di beni sostitutivi

Competizione potenziale

Minaccia di nuovi entranti

Potere contrattuale dei clienti

Competizione diretta

Concorrenti del settore

Potere contrattuale dei fornitori

Competizione indiretta

Fornitori di beni sostitutivi

Competizione potenziale

Minaccia di nuovi entranti

Potere contrattuale dei clienti


La promozione - 1La promozione - 1

Strategie di Strategie di pullpullorientate a stimolare la domanda orientate a stimolare la domanda finale, puntando sul fatto che i finale, puntando sul fatto che i consumatori cerchino il prodotto consumatori cerchino il prodotto presso i distributori.presso i distributori.

domandadomandaattivitàattività

promozionalepromozionale

Strategie di pushStrategie di pushorientate a stimolare la domanda orientate a stimolare la domanda dei rivenditori, puntando sul fatto dei rivenditori, puntando sul fatto che i rivenditori privilegino quei che i rivenditori privilegino quei prodotti e li consiglino ai prodotti e li consiglino ai consumatori.consumatori.

Intermediario

Produttore

Consumatore

Intermediario

Produttore

Consumatore


La promozione - 2La promozione - 2

* * Kotler P.: Kotler P.: According to Kotler: World’s Foremost Authority on Marketing Answers Your Questions; Amacom Books, 2005

PENCILSPENCILS((**))PPublicationsublications (Pubblicazioni, qualsiasi forma cartacea di pubblicazioni), (Pubblicazioni, qualsiasi forma cartacea di pubblicazioni),EEventsvents (Eventi, conferenze), (Eventi, conferenze),NNews (Notizie, informazione),ews (Notizie, informazione),CCommunity involvementommunity involvement (Relazioni con la comunità locale), (Relazioni con la comunità locale),IIdentity toolsdentity tools (Strumenti di identificazione), (Strumenti di identificazione),LLobbyingobbying (Relazioni con istituzioni ed ambiti di potere), (Relazioni con istituzioni ed ambiti di potere),SSocial Responsibilityocial Responsibility (Responsabilità sociale). (Responsabilità sociale).

•pubblicità, promozioni mirate, pubblicità, promozioni mirate, pubbliche relazionipubbliche relazioni(*), (*), sponsorizzazioni, redazionali positivi sull’impresa e sui suoi sponsorizzazioni, redazionali positivi sull’impresa e sui suoi prodotti da parte dei mass media, passaparola, internet, prodotti da parte dei mass media, passaparola, internet, direct mail, all’interno del punto vendita, ecc.direct mail, all’interno del punto vendita, ecc.

• forza vendite, passaparola, Website, forza vendite, passaparola, Website, dimostrazioni all’interno del punto vendita, dimostrazioni all’interno del punto vendita, opuscoli, fogli informativi, cataloghi, ecc.opuscoli, fogli informativi, cataloghi, ecc.

•promozione all’interno del punto promozione all’interno del punto vendita, incentivazioni, vendita, incentivazioni, WebsiteWebsite, , telefono, direct mail, ecc.telefono, direct mail, ecc.

•package, shopping bag, customer package, shopping bag, customer care kit, ecc.care kit, ecc.

•package, messaggi di benvenuto, package, messaggi di benvenuto, manuale di istruzioni, catalogo, ecc.manuale di istruzioni, catalogo, ecc.

•prodotto, elementi accessori, prodotto, elementi accessori, servizi aggiuntivi, ecc.servizi aggiuntivi, ecc.

•manuale di istruzioni, promozione manuale di istruzioni, promozione all’interno del punto vendita, all’interno del punto vendita, Website, numero verde, ecc.Website, numero verde, ecc.

• innovazione (nuovi prodotti, nuovi innovazione (nuovi prodotti, nuovi servizi, nuovi accessori, nuovi servizi, nuovi accessori, nuovi punti vendita, ecc.punti vendita, ecc.

Cliente

Centralità del cliente nella comunicazioneCentralità del cliente nella comunicazione


La raccolta dati e l’analisi del feedback - 1La raccolta dati e l’analisi del feedback - 1

L’evoluzione della tecnologia ha facilitato (e continua a farlo sempre più) L’evoluzione della tecnologia ha facilitato (e continua a farlo sempre più) l’archiviazione, la gestione e l’analisi interattiva e sinergica delle informazioni:l’archiviazione, la gestione e l’analisi interattiva e sinergica delle informazioni:

la la storiastoria del del clientecliente, tracciata e , tracciata e disponibile disponibile da parte dida parte di e e perper tutti tutti

quei contesti aziendali con i quali il quei contesti aziendali con i quali il clientecliente si relaziona si relaziona

DBDBmarketingmarketing

DBDBvenditevendite

DBDBservizio clientiservizio clienti

DBDBcontabilitàcontabilità

DBDBprodottiprodotti

DBDBassistenza tecnicaassistenza tecnica


La raccolta dati e l’analisi del feedback - 2La raccolta dati e l’analisi del feedback - 2

Dagli anni ’90 in avanti, la strategia di business che punta a considerare il Dagli anni ’90 in avanti, la strategia di business che punta a considerare il clientecliente al centro delle attenzioni dell’organizzazione e, per quest’ultima, al centro delle attenzioni dell’organizzazione e, per quest’ultima, principale elemento per il raggiungimento dei propri obiettivi, viene identificata principale elemento per il raggiungimento dei propri obiettivi, viene identificata con il nome di con il nome di Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management (CRM). (CRM).

Tale strategia ha per obiettivo la Tale strategia ha per obiettivo la soddisfazione del clientesoddisfazione del cliente, ovvero la , ovvero la generazione di valoregenerazione di valore per il cliente e la sua per il cliente e la sua fidelizzazionefidelizzazione. Di conseguenza, la . Di conseguenza, la generazione di valoregenerazione di valore anche per l'impresa stessa, attraverso sia anche per l'impresa stessa, attraverso sia l’intensificazione delle relazioni con il cliente, sia la crescita del volume delle l’intensificazione delle relazioni con il cliente, sia la crescita del volume delle sue transazioni, sia il miglioramento della profittabilità unitaria delle transazioni sue transazioni, sia il miglioramento della profittabilità unitaria delle transazioni stesse.stesse.

non solo:non solo: ma anche:ma anche: e soprattutto:e soprattutto:

Il Customer Relationship ManagementIl Customer Relationship Management


Il Piano di Marketing: vantaggiIl Piano di Marketing: vantaggi Avere una mappaAvere una mappa sulla quale tracciare il processo di marketing sulla quale tracciare il processo di marketing

il Piano di Marketing il Piano di Marketing descrivedescrive• il mercatoil mercato• la concorrenzala concorrenza• l’ambiente socio-culturale e politico-legislativol’ambiente socio-culturale e politico-legislativo• le condizioni economichele condizioni economiche• lo stato della tecnologialo stato della tecnologia• i fattori interni e le risorse disponibilii fattori interni e le risorse disponibili

Effettuare il controlloEffettuare il controllo per per confrontareconfrontare ciò che sta accadendo con ciò che volevamo che ciò che sta accadendo con ciò che volevamo che

accadesse, per accadesse, per dirigere le attivitàdirigere le attività su percorsi alternativi, se su percorsi alternativi, se necessario, al fine di conseguire gli obiettivi fissatinecessario, al fine di conseguire gli obiettivi fissati

Gestire le risorseGestire le risorse un Piano di Marketing dettagliato permetterà l’utilizzo di risorse nella un Piano di Marketing dettagliato permetterà l’utilizzo di risorse nella

giusta quantitàgiusta quantità e nel e nel tempo giustotempo giusto AssegnareAssegnare efficacemente efficacemente le responsabilitàle responsabilità, i compiti ed i tempi, i compiti ed i tempi

il Piano di Marketing definisce in modo unicoil Piano di Marketing definisce in modo unico• Chi faChi fa• CosaCosa• QuandoQuando

Identificare i problemi, le opportunità e le minacceIdentificare i problemi, le opportunità e le minacce un Piano di Marketing ben elaborato deve condurre alla un Piano di Marketing ben elaborato deve condurre alla risoluzione dei risoluzione dei

problemiproblemi, sapendo , sapendo trarre vantaggitrarre vantaggi dalle opportunità ed dalle opportunità ed evitare i evitare i pericolipericoli


Il Piano di Marketing: minacceIl Piano di Marketing: minacce

AttenzioneAttenzione, però, a:, però, a: debole approccio dell’alta direzionedebole approccio dell’alta direzione mancanza di appoggio dei manager di lineamancanza di appoggio dei manager di linea confusione sulla terminologiaconfusione sulla terminologia numeri al posto di obiettivi e strategienumeri al posto di obiettivi e strategie troppi dettaglitroppi dettagli celebrazione di un “rito” annualecelebrazione di un “rito” annuale separazione tra pianificazione strategica e pianificazione operativaseparazione tra pianificazione strategica e pianificazione operativa … … lavoro fatto solo da pianificatorilavoro fatto solo da pianificatori


BibliografiaBibliografia– Ambroso O.: Ambroso O.: Customer Relationship Marketing. Customer Relationship Marketing. Come valorizzare il capitale clientiCome valorizzare il capitale clienti; Etas, Milano, 2001; Etas, Milano, 2001

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– Stroop R.J.: Studies Of Interference In Serial Verbal Reactions; George Peabody College, first published inStroop R.J.: Studies Of Interference In Serial Verbal Reactions; George Peabody College, first published in Journal of Journal of Experimental PsychologyExperimental Psychology, 1935, , 1935, http://http://psychclassics.yorku.ca/Strooppsychclassics.yorku.ca/Stroop//

– Swystun J.: Swystun J.: Il glossario del Brand. Termini, significati e usiIl glossario del Brand. Termini, significati e usi; Egea, Milano, 2007; Egea, Milano, 2007

– Vercellis C.: Vercellis C.: Business intelligence. Modelli matematici e sistemi per le decisioniBusiness intelligence. Modelli matematici e sistemi per le decisioni; McGraw-Hill Companies, Milano, 2006; McGraw-Hill Companies, Milano, 2006

GRAZIEGRAZIE


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1.1. Sei ad una festa e vedi una ragazza molto carina. Ti avvicini e le dici: “Io Sei ad una festa e vedi una ragazza molto carina. Ti avvicini e le dici: “Io sono un amante fantastico!”. Questo è sono un amante fantastico!”. Questo è DIRECT MARKETINGDIRECT MARKETING..

2.2. Sei ad una festa con un gruppo di amici e vedi una ragazza molto carina. Uno Sei ad una festa con un gruppo di amici e vedi una ragazza molto carina. Uno dei tuoi amici le si avvicina e le dice: “Quel tipo è un amante fantastico!”. dei tuoi amici le si avvicina e le dice: “Quel tipo è un amante fantastico!”. Questo è Questo è ADVERTISINGADVERTISING..

3.3. Sei ad una festa e vedi una ragazza molto carina. Ti avvicini e le chiedi il Sei ad una festa e vedi una ragazza molto carina. Ti avvicini e le chiedi il numero di telefono. Il giorno dopo la chiami e le dici: “Sono un amante numero di telefono. Il giorno dopo la chiami e le dici: “Sono un amante fantastico!”. Questo è fantastico!”. Questo è TELEMARKETINGTELEMARKETING..

4.4. Sei ad una festa e vedi una ragazza molto carina. La riconosci, ti avvicini, le Sei ad una festa e vedi una ragazza molto carina. La riconosci, ti avvicini, le rinfreschi la memoria e le dici: “Ti ricordi che amante fantastico sono?”. rinfreschi la memoria e le dici: “Ti ricordi che amante fantastico sono?”. Questo è Questo è CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENTCUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT..

5.5. Sei ad una festa e vedi una ragazza molto carina. Ti alzi, ti sistemi l'abito, ti Sei ad una festa e vedi una ragazza molto carina. Ti alzi, ti sistemi l'abito, ti avvicini e le versi una coppa di champagne, le apri la porta quando esce, le avvicini e le versi una coppa di champagne, le apri la porta quando esce, le raccogli la borsa quando le cade, le offri una sigaretta e le dici: “Sai, sono un raccogli la borsa quando le cade, le offri una sigaretta e le dici: “Sai, sono un amante fantastico!”. Queste sono amante fantastico!”. Queste sono PUBLIC RELATIONSPUBLIC RELATIONS..

6.6. Sei ad una festa e vedi una ragazza molto carina. Lei si avvicina e ti dice: Sei ad una festa e vedi una ragazza molto carina. Lei si avvicina e ti dice: “Ho sentito che sei un amante fantastico!”. Questo è “Ho sentito che sei un amante fantastico!”. Questo è BRANDINGBRANDING... il potere ... il potere di un marchio.di un marchio.

7.7. Sei ad una festa e vedi una ragazza molto carina. Lei si avvicina e ti dice: Sei ad una festa e vedi una ragazza molto carina. Lei si avvicina e ti dice: “Sei un amante fantastico!!!”. Questa è “Sei un amante fantastico!!!”. Questa è CUSTOMER SATISFACTIONCUSTOMER SATISFACTION..


… … senza parole …senza parole …… … senza parole …senza parole …

Al congresso degli accademici di Al congresso degli accademici di marketingmarketing l’ospite della giornata è un l’ospite della giornata è un eminente economista. Il eminente economista. Il chairmanchairman, per movimentare l'atmosfera, lo presenta: , per movimentare l'atmosfera, lo presenta: ““Permettetemi di presentarvi un illustre collega e carissimo amico. È un Permettetemi di presentarvi un illustre collega e carissimo amico. È un economista, una di quelle persone che trasforma dei numeri a caso in leggi economista, una di quelle persone che trasforma dei numeri a caso in leggi matematichematematiche”. E l’economista sorridente: “”. E l’economista sorridente: “Il mio amico qui, è un uomo di Il mio amico qui, è un uomo di marketingmarketing. Loro di solito fanno il contrario. Loro di solito fanno il contrario”.”.

Un tizio muore. Al momento di essere assegnato a Inferno, Purgatorio, o Un tizio muore. Al momento di essere assegnato a Inferno, Purgatorio, o Paradiso gli viene permesso di scegliere, visitando questi luoghi per un giorno. Paradiso gli viene permesso di scegliere, visitando questi luoghi per un giorno. All’Inferno, vede campi da golf, belle ragazze, All’Inferno, vede campi da golf, belle ragazze, happy hourhappy hour e gente che si e gente che si diverte. In Purgatorio, gente che espia in attesa di salire al gradino superiore. In diverte. In Purgatorio, gente che espia in attesa di salire al gradino superiore. In Paradiso, gente che è tranquilla, in meditazione, che sta bene, ma Paradiso, gente che è tranquilla, in meditazione, che sta bene, ma fondamentalmente non fa niente di divertente. Sceglie, quindi, di soggiornare fondamentalmente non fa niente di divertente. Sceglie, quindi, di soggiornare all’Inferno. Al suo arrivo, lo sbattono nel fango, vicino al fuoco, con un all’Inferno. Al suo arrivo, lo sbattono nel fango, vicino al fuoco, con un diavolaccio che lo frusta in continuazione e, soprattutto, niente donne. Quando diavolaccio che lo frusta in continuazione e, soprattutto, niente donne. Quando prova a lamentarsi, sostenendo che il tutto è diverso da ciò che gli avevano prova a lamentarsi, sostenendo che il tutto è diverso da ciò che gli avevano mostrato, il diavolo gli risponde: "mostrato, il diavolo gli risponde: "Quello era Quello era marketingmarketing, questa è la realtà, questa è la realtà".".

grazie


La gerarchia dei bisogni di MaslowLa gerarchia dei bisogni di Maslow

* * Maslow A.H.: Maslow A.H.: Motivation and PersonalityMotivation and Personality; ; Harper & Brothers,Harper & Brothers, New York, 1954.New York, 1954.

Bisogni di Autorealizzazione(realizzazione di sé: la propria identità,le proprie aspettative, occupando una

posizione soddisfacente nel gruppo sociale)

Bisogni di Stima(prestigio, successo)

Bisogni Sociali(appartenenza, affetto, identificazione)

Bisogni di Sicurezza(protezione, ecc.)

Bisogni Fisiologici(fame, sete, sesso, ecc.)

Secondo Maslow(*), bisogni i quali, se non Secondo Maslow(*), bisogni i quali, se non soddisfatti, non consentono progressionesoddisfatti, non consentono progressione


Criteri differenti nel processo decisionaleCriteri differenti nel processo decisionale

i diversi i diversi ruoliruoli ( (iniziatore, influenzatore, decisore, acquirente ed utilizzatoreiniziatore, influenzatore, decisore, acquirente ed utilizzatore) in ) in genere vengono svolti da un unico soggetto, sebbene con lievi variazioni ;genere vengono svolti da un unico soggetto, sebbene con lievi variazioni ;

l'acquisto può comunicare agli altri anche il proprio ruolo ed il proprio statusl'acquisto può comunicare agli altri anche il proprio ruolo ed il proprio status: : la scelta, quindi, è altamente soggettiva, subordinata a condizionamenti quali la scelta, quindi, è altamente soggettiva, subordinata a condizionamenti quali l’l’ambiente sociale ambiente sociale circostante, la prospettiva temporale, la ragione stessa circostante, la prospettiva temporale, la ragione stessa dell’acquisto, lo dell’acquisto, lo stato emotivostato emotivo, la condizione momentanea dell’acquirente, le , la condizione momentanea dell’acquirente, le percezioni captate attraverso gli organi sensorialipercezioni captate attraverso gli organi sensoriali;;

allo stesso tempo, l’allo stesso tempo, l’informazione del venditoreinformazione del venditore può essere soggetta sia ad può essere soggetta sia ad essere recepita in modo diverso da quanto voluto dal venditore stessoessere recepita in modo diverso da quanto voluto dal venditore stesso, sia ad , sia ad essere dimenticata dal consumatore se non risulta coerente con le proprie credenze essere dimenticata dal consumatore se non risulta coerente con le proprie credenze pre-esistenti ;pre-esistenti ;

la ricerca di potenziali prodotti e fornitori avviene prima nella memoriala ricerca di potenziali prodotti e fornitori avviene prima nella memoria e solo e solo in seguito vengono utilizzate fonti esterne;in seguito vengono utilizzate fonti esterne;

la decisione di acquisto non riguarda solo il prodotto da acquistarela decisione di acquisto non riguarda solo il prodotto da acquistare, ma anche , ma anche la la marcamarca, il , il puntopunto o canale di vendita, la quantità, il momento dell’acquisto, la o canale di vendita, la quantità, il momento dell’acquisto, la modalità di pagamentomodalità di pagamento e e non discende automaticamente dalla valutazionenon discende automaticamente dalla valutazione delle alternative: delle alternative: possono intervenire fattori esternipossono intervenire fattori esterni quali l’opinione sfavorevole di quali l’opinione sfavorevole di influenzatori vicini al consumatore, o influenzatori vicini al consumatore, o situazioni non previstesituazioni non previste, che possono portare , che possono portare all’annullamento o alla posticipazione nel tempo dell’acquisto;all’annullamento o alla posticipazione nel tempo dell’acquisto;

può accadere che il consumatore ricerchi rassicurazione dopo l’acquisto di un prodotto può accadere che il consumatore ricerchi rassicurazione dopo l’acquisto di un prodotto costoso e ad elevato coinvolgimento.costoso e ad elevato coinvolgimento.


Criteri differenti nel processo decisionaleCriteri differenti nel processo decisionale i diversi i diversi ruoliruoli ( (iniziatore, influenzatore, decisore, acquirente ed utilizzatoreiniziatore, influenzatore, decisore, acquirente ed utilizzatore) in ) in

genere vengono svolti da genere vengono svolti da soggetti differentisoggetti differenti: molte persone, comitati coinvolti nel : molte persone, comitati coinvolti nel processo di acquisto e, di conseguenza, dispersione tra processo di acquisto e, di conseguenza, dispersione tra più attoripiù attori del processo stesso del processo stesso e e molteplicità di responsabilitàmolteplicità di responsabilità;;

clienticlienti in genere in genere molto preparatimolto preparati sui prodotti che intendono acquistare e, di sui prodotti che intendono acquistare e, di conseguenza, conseguenza, richiesterichieste di informazioni di informazioni estremamente dettagliateestremamente dettagliate; possibile ; possibile influenza di influenza di obiettivi personali e dell’impresa nel processo d’acquistoobiettivi personali e dell’impresa nel processo d’acquisto: il prezzo : il prezzo viene valutato in base al ritorno sugli investimenti (ROI) ed alla capacità di produrre viene valutato in base al ritorno sugli investimenti (ROI) ed alla capacità di produrre benefici per l’organizzazione, poiché può anche condizionare la capacità competitiva;benefici per l’organizzazione, poiché può anche condizionare la capacità competitiva;

maggiore formalizzazione del processomaggiore formalizzazione del processo, complessità e , complessità e variabilitàvariabilità dello stesso in dello stesso in base al base al tipo di benitipo di beni acquistati, acquistati, sistemi e strumentisistemi e strumenti utilizzati: gare, contratti a lungo utilizzati: gare, contratti a lungo termine, accordi di reciprocità, sistemi automatizzati, ecc.;termine, accordi di reciprocità, sistemi automatizzati, ecc.;

alto livello di oggettività e razionalità negli obiettivi, nelle procedure e nei alto livello di oggettività e razionalità negli obiettivi, nelle procedure e nei criteri di sceltacriteri di scelta, elevata attenzione ai servizi connessi alla transazione, disponibilità , elevata attenzione ai servizi connessi alla transazione, disponibilità di flessibilità rispetto ai termini di pagamento, alle modalità di consegna, ai servizi di flessibilità rispetto ai termini di pagamento, alle modalità di consegna, ai servizi post-vendita;post-vendita;

PAPA in particolare: in particolare: processi di acquisto formalizzati e con bandi di gara pubbliciprocessi di acquisto formalizzati e con bandi di gara pubblici, , aste al ribasso ed altri meccanismi volti a dare pubblicità, aste al ribasso ed altri meccanismi volti a dare pubblicità, trasparenzatrasparenza e la più ampia e la più ampia possibilità di partecipazione ai fornitori interessati; possibilità di partecipazione ai fornitori interessati; elevata attenzioneelevata attenzione nella scrittura nella scrittura dei capitolati, ovvero delle dei capitolati, ovvero delle specifiche tecnichespecifiche tecniche dei beni e dei servizi; dei beni e dei servizi; enfasi forte enfasi forte sul prezzosul prezzo;;

acquisti frequenti, importi ingentiacquisti frequenti, importi ingenti: : forte potere contrattuale del clienteforte potere contrattuale del cliente nella nella negoziazione, nell’utilizzo di politiche di sconto e nella definizione di penali in caso di negoziazione, nell’utilizzo di politiche di sconto e nella definizione di penali in caso di mancata corrispondenza;mancata corrispondenza;

valutazione della performance del prodotto e del fornitore in termini di corrispondenza valutazione della performance del prodotto e del fornitore in termini di corrispondenza del bene alle specifiche fissate.del bene alle specifiche fissate.


I target AuditelI target AuditelGiornalieri e settimanaliGiornalieri e settimanali

Tv accesiTv accesiFamiglieFamiglieResponsabili acquistiResponsabili acquistiR.a. con bambini 0-2 anniR.a. con bambini 0-2 anniR.a. con bambini 3-7 anniR.a. con bambini 3-7 anniR.a. con bambini 8-14 anniR.a. con bambini 8-14 anniIndividui 4+Individui 4+Individui nordIndividui nordIndividui centroIndividui centroIndividui sud+isoleIndividui sud+isoleIndividui 15-24Individui 15-24Individui 25-44Individui 25-44Individui 45-64Individui 45-64Individui 65+Individui 65+Bambini 4-14Bambini 4-14Adulti 15+Adulti 15+Adulti 15-34Adulti 15-34Adulti 35+Adulti 35+Uomini 15+Uomini 15+Donne 15+Donne 15+Ind. Piemonte Ind. Piemonte Ind. Valle d’AostaInd. Valle d’AostaInd. LiguriaInd. LiguriaInd. LombardiaInd. LombardiaInd. Trentino A.A.Ind. Trentino A.A.Ind. VenetoInd. VenetoInd. Friuli Venezia GiuliaInd. Friuli Venezia GiuliaInd. Emilia RomagnaInd. Emilia RomagnaInd. MarcheInd. MarcheInd. ToscanaInd. ToscanaInd. UmbriaInd. UmbriaInd. LazioInd. LazioInd. CampaniaInd. CampaniaInd. Abruzzo e MoliseInd. Abruzzo e MoliseInd. PugliaInd. PugliaInd. BasilicataInd. BasilicataInd. CalabriaInd. CalabriaInd. SiciliaInd. SiciliaInd. SardegnaInd. Sardegna

Giornalieri e settimanaliGiornalieri e settimanaliTv accesiTv accesiFamiglieFamiglieResponsabili acquistiResponsabili acquistiR.a. con bambini 0-2 anniR.a. con bambini 0-2 anniR.a. con bambini 3-7 anniR.a. con bambini 3-7 anniR.a. con bambini 8-14 anniR.a. con bambini 8-14 anniIndividui 4+Individui 4+Individui nordIndividui nordIndividui centroIndividui centroIndividui sud+isoleIndividui sud+isoleIndividui 15-24Individui 15-24Individui 25-44Individui 25-44Individui 45-64Individui 45-64Individui 65+Individui 65+Bambini 4-14Bambini 4-14Adulti 15+Adulti 15+Adulti 15-34Adulti 15-34Adulti 35+Adulti 35+Uomini 15+Uomini 15+Donne 15+Donne 15+Ind. Piemonte Ind. Piemonte Ind. Valle d’AostaInd. Valle d’AostaInd. LiguriaInd. LiguriaInd. LombardiaInd. LombardiaInd. Trentino A.A.Ind. Trentino A.A.Ind. VenetoInd. VenetoInd. Friuli Venezia GiuliaInd. Friuli Venezia GiuliaInd. Emilia RomagnaInd. Emilia RomagnaInd. MarcheInd. MarcheInd. ToscanaInd. ToscanaInd. UmbriaInd. UmbriaInd. LazioInd. LazioInd. CampaniaInd. CampaniaInd. Abruzzo e MoliseInd. Abruzzo e MoliseInd. PugliaInd. PugliaInd. BasilicataInd. BasilicataInd. CalabriaInd. CalabriaInd. SiciliaInd. SiciliaInd. SardegnaInd. Sardegna

Mensili ed annualiMensili ed annualiTv accesiTv accesiFamiglieFamiglieResponsabili acquistiResponsabili acquistiR.a. con bambini 0-2 anniR.a. con bambini 0-2 anniR.a. con bambini 3-7 anniR.a. con bambini 3-7 anniR.a. con bambini 8-14 anniR.a. con bambini 8-14 anniIndividui 4+Individui 4+Individui nord estIndividui nord estIndividui nord ovestIndividui nord ovestIndividui centroIndividui centroIndividui sud+isoleIndividui sud+isoleCentri < 10 mila abitantiCentri < 10 mila abitantiCentri da 10 a 100 mila abitantiCentri da 10 a 100 mila abitantiCentri da 100 a 250 mila abitantiCentri da 100 a 250 mila abitantiCentri oltre 250 mila abitantiCentri oltre 250 mila abitantiCSE BB basso livello economico e bassa dimens.socialeCSE BB basso livello economico e bassa dimens.socialeCSE MB dimensione economica e sociale medio bassaCSE MB dimensione economica e sociale medio bassaCSE BA basso livello economico e alta dimens. socialeCSE BA basso livello economico e alta dimens. socialeCSE AB alto livello economico e bassa dimens. socialeCSE AB alto livello economico e bassa dimens. socialeCSE MA dimensione economica e sociale medio altaCSE MA dimensione economica e sociale medio altaCSE AA alto livello economico e alta dimensione socialeCSE AA alto livello economico e alta dimensione socialeBambini 4-7Bambini 4-7Bambini 8-14Bambini 8-14Teens 15-19Teens 15-19Adulti 15+ Adulti 15+ Adulti 15-24Adulti 15-24Adulti 25-34Adulti 25-34Adulti 35-44Adulti 35-44Adulti 45-54Adulti 45-54Adulti 55-64Adulti 55-64Adulti 65+Adulti 65+Uomini 4+Uomini 4+Uomini 15+Uomini 15+Uomini 15-24Uomini 15-24Uomini 25-34Uomini 25-34Uomini 35-44Uomini 35-44Uomini 45-54Uomini 45-54Uomini 55-64Uomini 55-64Uomini 65+Uomini 65+Donne 4+Donne 4+Donne 15+Donne 15+Donne 15-24Donne 15-24Donne 25-34Donne 25-34Donne 35-44Donne 35-44Donne 45-54Donne 45-54Donne 55-64Donne 55-64Donne 65+Donne 65+Studi elementariStudi elementariStudi medi inferioreStudi medi inferioreStudi medi superioreStudi medi superioreStudi universitari Studi universitari 17 cluster Eurisko17 cluster Eurisko

Mensili ed annualiMensili ed annualiTv accesiTv accesiFamiglieFamiglieResponsabili acquistiResponsabili acquistiR.a. con bambini 0-2 anniR.a. con bambini 0-2 anniR.a. con bambini 3-7 anniR.a. con bambini 3-7 anniR.a. con bambini 8-14 anniR.a. con bambini 8-14 anniIndividui 4+Individui 4+Individui nord estIndividui nord estIndividui nord ovestIndividui nord ovestIndividui centroIndividui centroIndividui sud+isoleIndividui sud+isoleCentri < 10 mila abitantiCentri < 10 mila abitantiCentri da 10 a 100 mila abitantiCentri da 10 a 100 mila abitantiCentri da 100 a 250 mila abitantiCentri da 100 a 250 mila abitantiCentri oltre 250 mila abitantiCentri oltre 250 mila abitantiCSE BB basso livello economico e bassa dimens.socialeCSE BB basso livello economico e bassa dimens.socialeCSE MB dimensione economica e sociale medio bassaCSE MB dimensione economica e sociale medio bassaCSE BA basso livello economico e alta dimens. socialeCSE BA basso livello economico e alta dimens. socialeCSE AB alto livello economico e bassa dimens. socialeCSE AB alto livello economico e bassa dimens. socialeCSE MA dimensione economica e sociale medio altaCSE MA dimensione economica e sociale medio altaCSE AA alto livello economico e alta dimensione socialeCSE AA alto livello economico e alta dimensione socialeBambini 4-7Bambini 4-7Bambini 8-14Bambini 8-14Teens 15-19Teens 15-19Adulti 15+ Adulti 15+ Adulti 15-24Adulti 15-24Adulti 25-34Adulti 25-34Adulti 35-44Adulti 35-44Adulti 45-54Adulti 45-54Adulti 55-64Adulti 55-64Adulti 65+Adulti 65+Uomini 4+Uomini 4+Uomini 15+Uomini 15+Uomini 15-24Uomini 15-24Uomini 25-34Uomini 25-34Uomini 35-44Uomini 35-44Uomini 45-54Uomini 45-54Uomini 55-64Uomini 55-64Uomini 65+Uomini 65+Donne 4+Donne 4+Donne 15+Donne 15+Donne 15-24Donne 15-24Donne 25-34Donne 25-34Donne 35-44Donne 35-44Donne 45-54Donne 45-54Donne 55-64Donne 55-64Donne 65+Donne 65+Studi elementariStudi elementariStudi medi inferioreStudi medi inferioreStudi medi superioreStudi medi superioreStudi universitari Studi universitari 17 cluster Eurisko17 cluster Eurisko

Mensili ed annualiMensili ed annuali(a livello regionale)(a livello regionale)

Tv accesiTv accesi

FamiglieFamiglie

Individui 4+Individui 4+

Adulti 15+Adulti 15+

Uomini 15+Uomini 15+

Donne 15 +Donne 15 +

Bambini 4 -14Bambini 4 -14

Responsabili acquistiResponsabili acquisti

Individui ampiezza centro:Individui ampiezza centro:

Fino a 100 mila abitantiFino a 100 mila abitanti

Oltre 100 mila abitantiOltre 100 mila abitanti

Mensili ed annualiMensili ed annuali(a livello regionale)(a livello regionale)

Tv accesiTv accesi

FamiglieFamiglie

Individui 4+Individui 4+

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Uomini 15+Uomini 15+

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Bambini 4 -14Bambini 4 -14

Responsabili acquistiResponsabili acquisti

Individui ampiezza centro:Individui ampiezza centro:

Fino a 100 mila abitantiFino a 100 mila abitanti

Oltre 100 mila abitantiOltre 100 mila abitanti

Fonte: Fonte: Auditel - Auditel - http://www.auditel.it

ParametriParametridei rilevamentidei rilevamenti


Attenzione, percezione ed interpretazione - 1Attenzione, percezione ed interpretazione - 1L’attenzione opera sull’informazione in entrata selezionandola in base ad aspettative ed interessi. Su tale informazione, in seguito, fa concentrare i processi di elaborazione (percettivi ed interpretativi):

La percezioneLa percezioneè il processo attraverso il quale la nostra mente è il processo attraverso il quale la nostra mente seleziona, organizza ed interpreta stimoli ed seleziona, organizza ed interpreta stimoli ed informazioni per ottenere una visione del mondo informazioni per ottenere una visione del mondo dotata di sensodotata di senso

La percezioneLa percezioneè il processo attraverso il quale la nostra mente è il processo attraverso il quale la nostra mente seleziona, organizza ed interpreta stimoli ed seleziona, organizza ed interpreta stimoli ed informazioni per ottenere una visione del mondo informazioni per ottenere una visione del mondo dotata di sensodotata di senso

L’interpretazioneL’interpretazioneè il processo attraverso il quale la nostra mente è il processo attraverso il quale la nostra mente attribuisce all’informazione entrante un significato attribuisce all’informazione entrante un significato sulla base di ciò che ci si aspetta, oppure è sulla base di ciò che ci si aspetta, oppure è familiarefamiliare

L’interpretazioneL’interpretazioneè il processo attraverso il quale la nostra mente è il processo attraverso il quale la nostra mente attribuisce all’informazione entrante un significato attribuisce all’informazione entrante un significato sulla base di ciò che ci si aspetta, oppure è sulla base di ciò che ci si aspetta, oppure è familiarefamiliare

Esposizioneselettiva

Distorsioneselettiva

Ritenzioneselettiva

Filtri psicologiciEsposizione selettiva - meccanismo attraverso cui ogni individuo tende a prestare attenzione, e quindi a risultare esposto, alle sole comunicazioni coerenti con i propri valori, le proprie credenze, i propri atteggiamenti, le proprie opinioni. Rispetto agli strumenti di comunicazione il consumatore tende a notare molto più quei messaggi che rafforzano le proprie scelte di consumo rispetto ad altre contrastanti.

Distorsione selettiva - tendenza delle persone a far convergere le informazioni nei propri significati personali: infatti, gli stimoli non necessariamente raggiungono le persone nel modo previsto, in quanto ciascuno recepisce le informazioni sulla base del proprio schema mentale. Rispetto agli strumenti di comunicazione il consumatore tende ad un’interpretazione soggettiva dell’informazione sulla base di preconcetti.

Ritenzione selettiva - propensione a dimenticare da parte delle persone. Infatti, le persone spesso dimenticano ciò che hanno percepito/appreso e tendono a trattenere solo le informazioni che supportano le loro attitudini ed opinioni. Rispetto agli strumenti di comunicazione il consumatore tende a ricordare gli input informativi che confermano credenze e sensazioni personali, mentre dimentica gli input che non li confermano.

Esposizione selettiva - meccanismo attraverso cui ogni individuo tende a prestare attenzione, e quindi a risultare esposto, alle sole comunicazioni coerenti con i propri valori, le proprie credenze, i propri atteggiamenti, le proprie opinioni. Rispetto agli strumenti di comunicazione il consumatore tende a notare molto più quei messaggi che rafforzano le proprie scelte di consumo rispetto ad altre contrastanti.

Distorsione selettiva - tendenza delle persone a far convergere le informazioni nei propri significati personali: infatti, gli stimoli non necessariamente raggiungono le persone nel modo previsto, in quanto ciascuno recepisce le informazioni sulla base del proprio schema mentale. Rispetto agli strumenti di comunicazione il consumatore tende ad un’interpretazione soggettiva dell’informazione sulla base di preconcetti.

Ritenzione selettiva - propensione a dimenticare da parte delle persone. Infatti, le persone spesso dimenticano ciò che hanno percepito/appreso e tendono a trattenere solo le informazioni che supportano le loro attitudini ed opinioni. Rispetto agli strumenti di comunicazione il consumatore tende a ricordare gli input informativi che confermano credenze e sensazioni personali, mentre dimentica gli input che non li confermano.


Attenzione, percezione ed interpretazione - 2Attenzione, percezione ed interpretazione - 2

Spesso, quindi, il consumatore interpreta l’informazione del venditore in modo diverso rispetto a quanto voluto. L’attenzione, la percezione e l’interpretazione sono differenti da soggetto a soggetto.

Cosa percepisci?

* Stroop R.J.: Studies Of Interference In Serial Verbal Reactions; George Peabody College, first published in* Stroop R.J.: Studies Of Interference In Serial Verbal Reactions; George Peabody College, first published in Journal of Journal of Experimental PsychologyExperimental Psychology, 1935, , 1935, http://psychclassics.yorku.ca/Stroop/

Blu Giallo RossoVerde Giallo Verde

Effetto Stroop (*): pronuncia il nome del colore di queste parole ad alta voce ed il più veloce possibile, ignorando il testo della parola.

A

B

C

D

1 2 3

Nei processi di apprendimento i tempi di reazione differiscono da soggetto a soggetto. L'effetto Stroop consiste nel ritardo del processamento del colore della parola.


Attenzione, percezione ed interpretazione - 3Attenzione, percezione ed interpretazione - 3

Fonte: Fonte: http://www.illuweb.it


Variabili differentiVariabili differentiVariabili DemograficheVariabili Demografiche

età/generazioneetà/generazionesessosessogruppo etnico/nazionalitàgruppo etnico/nazionalitàredditoredditoistruzioneistruzioneoccupazioneoccupazionedimensione del nucleo familiaredimensione del nucleo familiarereligionereligioneclasse socialeclasse sociale

Variabili DemograficheVariabili Demograficheetà/generazioneetà/generazionesessosessogruppo etnico/nazionalitàgruppo etnico/nazionalitàredditoredditoistruzioneistruzioneoccupazioneoccupazionedimensione del nucleo familiaredimensione del nucleo familiarereligionereligioneclasse socialeclasse sociale




densità di popolazionedensità di popolazione

climaclima





densità di popolazionedensità di popolazione

climaclima




occasioni d’usooccasioni d’uso

situazioni d’usosituazioni d’uso

intensità d’usointensità d’uso

fedeltà alla marcafedeltà alla marca





propensione all’innovazionepropensione all’innovazione

sensibilità al prezzosensibilità al prezzo

rapporto qualità-prezzorapporto qualità-prezzo



occasioni d’usooccasioni d’uso

situazioni d’usosituazioni d’uso

intensità d’usointensità d’uso

fedeltà alla marcafedeltà alla marca





propensione all’innovazionepropensione all’innovazione

sensibilità al prezzosensibilità al prezzo

rapporto qualità-prezzorapporto qualità-prezzo


caratteristiche della personalitàcaratteristiche della personalità


valorivalori

stili di vitastili di vita (il modo di vivere, le attività, gli interessi, le (il modo di vivere, le attività, gli interessi, le opinioni (come le persone trascorrono il loro tempo, opinioni (come le persone trascorrono il loro tempo, utilizzano le proprie risorse, che cosa considerano utilizzano le proprie risorse, che cosa considerano importante, che cosa pensano di loro stessi e del mondo importante, che cosa pensano di loro stessi e del mondo che li circonda.)che li circonda.)


caratteristiche della personalitàcaratteristiche della personalità


valorivalori

stili di vitastili di vita (il modo di vivere, le attività, gli interessi, le (il modo di vivere, le attività, gli interessi, le opinioni (come le persone trascorrono il loro tempo, opinioni (come le persone trascorrono il loro tempo, utilizzano le proprie risorse, che cosa considerano utilizzano le proprie risorse, che cosa considerano importante, che cosa pensano di loro stessi e del mondo importante, che cosa pensano di loro stessi e del mondo che li circonda.)che li circonda.)

SinotticaSinotticaLa mappa Eurisko La mappa Eurisko

VALS VALS FrameworkFrameworkLa struttura SRIC-BILa struttura SRIC-BI

Comprendere le scelte dei consumatori al fine di orientare Comprendere le scelte dei consumatori al fine di orientare le aziende nelle loro strategie, soprattutto quelle relative le aziende nelle loro strategie, soprattutto quelle relative alla comunicazione.alla comunicazione.


Variabili differentiVariabili differenti




dimensione dell’impresadimensione dell’impresa

fatturatofatturato

capacità produttivacapacità produttiva

tipologia d’impresatipologia d’impresa



fedeltàfedeltà


unicitàunicità




dimensione dell’impresadimensione dell’impresa

fatturatofatturato

capacità produttivacapacità produttiva

tipologia d’impresatipologia d’impresa



fedeltàfedeltà


unicitàunicità






dimensioni dell’ordinedimensioni dell’ordine


tecnologie/strumenti utilizzati per l’acquistotecnologie/strumenti utilizzati per l’acquisto






dimensioni dell’ordinedimensioni dell’ordine


tecnologie/strumenti utilizzati per l’acquistotecnologie/strumenti utilizzati per l’acquisto


SinotticaSinottica – La mappa Eurisko - 1 – La mappa Eurisko - 1

Appart. soleAppart. sole

Appartate -Appartate -

Appartate +Appartate +

MassaieMassaie

CommesseCommesse

RaffinateRaffinate

CollegheColleghe

DelfiniDelfini

ArrivatiArrivati

ImpegnatiImpegnati

OrganizzatoriOrganizzatori

EsecutoriEsecutori

SpettatoriSpettatori

AccortiAccorti

LicealiLiceali

Gli stili di vitaGli stili di vitaDelfiniDelfini – universitari o giovani impiegati, disponibilità di – universitari o giovani impiegati, disponibilità di denaro e cultura, attenzione al bello ed alla forma fisica.denaro e cultura, attenzione al bello ed alla forma fisica.CollegheColleghe – donne di età media, istruzione, status e – donne di età media, istruzione, status e reddito elevati, attività lavorativa impegnativa, impegni reddito elevati, attività lavorativa impegnativa, impegni familiari e personali, cultura e viaggi, attenzione a familiari e personali, cultura e viaggi, attenzione a prodotti di marca e mode.prodotti di marca e mode.ArrivatiArrivati – età media, istruzione, reddito e status elevati, – età media, istruzione, reddito e status elevati, molto assorbiti dal lavoro, interessi culturali, consumo molto assorbiti dal lavoro, interessi culturali, consumo per ostentazione.per ostentazione.RaffinateRaffinate – età matura, benestanti, famiglia, casa, – età matura, benestanti, famiglia, casa, interessi culturali, valori mondani, modelli di consumo interessi culturali, valori mondani, modelli di consumo orientati alla qualità.orientati alla qualità.ImpegnatiImpegnati – mezza età, priorità a cultura ed impegno – mezza età, priorità a cultura ed impegno politico, sociale, religioso, affermazione dell’individualità politico, sociale, religioso, affermazione dell’individualità nei consumi.nei consumi.CommesseCommesse – giovani, istruzione non elevata, lavoro non – giovani, istruzione non elevata, lavoro non molto qualificato, divertimenti, cura di sé, abbigliamento.molto qualificato, divertimenti, cura di sé, abbigliamento.OrganizzatoriOrganizzatori – età media, istruzione e status medio – età media, istruzione e status medio elevati, realizzazione tramite il lavoro, spesso autonomo, elevati, realizzazione tramite il lavoro, spesso autonomo, ricerca di successo, uomini d’azione, sport e viaggi, ricerca di successo, uomini d’azione, sport e viaggi, consumi da status symbol.consumi da status symbol.LicealiLiceali – giovani studenti di classe medio/elevata, – giovani studenti di classe medio/elevata, lettura, viaggi, sport, influenzati dal gruppo, da mode e lettura, viaggi, sport, influenzati dal gruppo, da mode e da pubblicità.da pubblicità.


MassaieMassaie – età media, istruzione medio/bassa, dedicate – età media, istruzione medio/bassa, dedicate interamente alla casa ed alla famiglia, consumi guidati interamente alla casa ed alla famiglia, consumi guidati dai componenti della famiglia, privilegiano l’affidabilità.dai componenti della famiglia, privilegiano l’affidabilità.EsecutoriEsecutori – età media, status non elevato, divisi tra – età media, status non elevato, divisi tra lavoro e famiglia, vita regolata, sicurezza, interessi lavoro e famiglia, vita regolata, sicurezza, interessi culturali limitati.culturali limitati.AppartateAppartate – donne anziane, basso livello di istruzione e – donne anziane, basso livello di istruzione e reddito, attività sociale estremamente limitata, consumi reddito, attività sociale estremamente limitata, consumi bassissimi.bassissimi.SpettatoriSpettatori – istruzione, reddito e status medio/bassi, – istruzione, reddito e status medio/bassi, aspirazioni edonistiche sanguigne, bar come luogo di aspirazioni edonistiche sanguigne, bar come luogo di socializzazione.socializzazione.AccortiAccorti – anziani e pensionati, scarsa istruzione, stile di – anziani e pensionati, scarsa istruzione, stile di vita parsimonioso, consumi modesti ma non trascurati.vita parsimonioso, consumi modesti ma non trascurati.


Fonte: Fonte: Gfk EuriskoGfk Eurisko

- - http://www.gfk.com


SinotticaSinottica – La mappa Eurisko - 2 – La mappa Eurisko - 2Tratti Morbidi

dimensione verticale(genitore “femminile”)

È la dimensione culturale della forma e dei modi, rispetto alla semplice sostanza. È la

dimensione della moderazione, della misura, dell'equilibrio. L’obiettivo non è il confronto con

gli altri. È la dimensione della sensibilità e dell’intelligenza emotiva, della riflessione, della dolcezza, dell’eleganza, della relazione più che della competizione; appartiene più alla cultura

femminile, anche se non in modo esclusivo.

Tratti Morbididimensione verticale

(genitore “femminile”)È la dimensione culturale della forma e dei modi, rispetto alla semplice sostanza. È la

dimensione della moderazione, della misura, dell'equilibrio. L’obiettivo non è il confronto con

gli altri. È la dimensione della sensibilità e dell’intelligenza emotiva, della riflessione, della dolcezza, dell’eleganza, della relazione più che della competizione; appartiene più alla cultura

femminile, anche se non in modo esclusivo.

Tratti Duridimensione orizzontale(genitore “maschile”)

È la dimensione del confronto sociale, della competizione, dell’affermazione di sé, del

protagonismo, dell’aggressività. L’interesse è sul mondo, sul fuori casa, sulla professione, sugli

avvenimenti e circostanze che danno sensazioni forti. L’attenzione è sulla sostanza e sulla

concretezza delle cose. È la dimensione dell’agire e della tensione verso il successo; appartiene più

alla cultura maschile, anche se non in modo esclusivo.

Tratti Duridimensione orizzontale(genitore “maschile”)

È la dimensione del confronto sociale, della competizione, dell’affermazione di sé, del

protagonismo, dell’aggressività. L’interesse è sul mondo, sul fuori casa, sulla professione, sugli

avvenimenti e circostanze che danno sensazioni forti. L’attenzione è sulla sostanza e sulla

concretezza delle cose. È la dimensione dell’agire e della tensione verso il successo; appartiene più

alla cultura maschile, anche se non in modo esclusivo.

Fonte: Fonte: Gfk Eurisko - Gfk Eurisko - http://www.gfk.com

Tratti DuriLa forzaLa ricchezzaLa fisicità del corpoLa razionalitàLa sfidaLa lottaLe sensazioni fortiIl piacere

Tratti DuriLa forzaLa ricchezzaLa fisicità del corpoLa razionalitàLa sfidaLa lottaLe sensazioni fortiIl piacere

Tratti MorbidiLa culturaLo spiritoL’amoreLa dolcezzaL’eticaL’eleganzaL’emotività

Tratti MorbidiLa culturaLo spiritoL’amoreLa dolcezzaL’eticaL’eleganzaL’emotività

bassi (-)bassi (-)4 - celle 9+10+13+14

bassi (-)alti (+)3 - celle 11+12+15+16

alti (+)alti (+)2 - celle 3+4+7+8

alti (+)bassi (-)1 - celle 1+2+5+6

Tratti morbidi

Tratti duriQuadranti

bassi (-)bassi (-)4 - celle 9+10+13+14

bassi (-)alti (+)3 - celle 11+12+15+16

alti (+)alti (+)2 - celle 3+4+7+8

alti (+)bassi (-)1 - celle 1+2+5+6

Tratti morbidi

Tratti duriQuadrantiLa Grande Mappa è lo strumento attraverso il quale poter inquadrare ed interpretare qualsiasi fenomeno o caratteristica della popolazione, sia essa strutturale, oppure relativa ad atteggiamenti e comportamenti.

12

56

910

1314

34

78

1112

1516

Quadrante 4Quadrante 3

Quadrante 1Quadrante 2



L’altezza del gradinorappresenta il

protagonismo sociale


La direzione del protagonismo (dal basso a sinistra verso l’alto a destra) è anche la direzione della disponibilità al cambiamento ed all’innovazione.

La direzione del protagonismo (dal basso a sinistra verso l’alto a destra) è anche la direzione della disponibilità al cambiamento ed all’innovazione.

Il protagonismo ha il suo punto massimo in alto a destra, dove si configura come un protagonismo vero, agito quotidianamente in prima persona. Quanto più ci si sposta verso il basso e a sinistra, il protagonismo vero diminuisce, lasciando il posto ad un protagonismo solo ambito o esibito che poi cessa del tutto nell’area della marginalità estrema (cella 13).

Il protagonismo ha il suo punto massimo in alto a destra, dove si configura come un protagonismo vero, agito quotidianamente in prima persona. Quanto più ci si sposta verso il basso e a sinistra, il protagonismo vero diminuisce, lasciando il posto ad un protagonismo solo ambito o esibito che poi cessa del tutto nell’area della marginalità estrema (cella 13).

Contesti AdultiFemminili

Contesti AdultiFemminili

Contesti AdultiMaschili

Contesti AdultiMaschili

EliteElite

Contesti GiovaniliContesti Giovanili

Marginalità Socioculturale

Marginalità Socioculturale


SinotticaSinottica – La mappa Eurisko - 4 – La mappa Eurisko - 4Tratti Morbidi

Valori dell'integrazione sociale

L’appartenenza, cioè il bisogno di riferimenti, la voglia di entrare in contatto con essi, l’esigenza di un gruppo in cui identificarsi, di un “noi” da cui far discendere la propria identità; il bisogno di una cerchia di persone “calda ed accogliente” (la famiglia, i piccoli gruppi, ecc.).

L’etica, cioè il desiderio di forte coerenza fra le proprie azioni e le norme sociali, le convinzioni condivise; è anche la capacità di “tenere presenti gli altri” e le loro esigenze (presenti e future), diviene quindi anche richiesta di equità sociale, di preservazione dell’ambiente naturale e sociale per le generazioni a venire.

La socialità, cioè la capacità/volontà di stabilire molteplici relazioni e legami, non necessariamente tutti radicati e stabili nel tempo; è anche l’apertura alla conoscenza e alla frequentazione di mondi diversi dal proprio, il desiderio di fare nuove esperienze e di condividere diverse realtà.

Tratti MorbidiValori dell'integrazione sociale

L’appartenenza, cioè il bisogno di riferimenti, la voglia di entrare in contatto con essi, l’esigenza di un gruppo in cui identificarsi, di un “noi” da cui far discendere la propria identità; il bisogno di una cerchia di persone “calda ed accogliente” (la famiglia, i piccoli gruppi, ecc.).

L’etica, cioè il desiderio di forte coerenza fra le proprie azioni e le norme sociali, le convinzioni condivise; è anche la capacità di “tenere presenti gli altri” e le loro esigenze (presenti e future), diviene quindi anche richiesta di equità sociale, di preservazione dell’ambiente naturale e sociale per le generazioni a venire.

La socialità, cioè la capacità/volontà di stabilire molteplici relazioni e legami, non necessariamente tutti radicati e stabili nel tempo; è anche l’apertura alla conoscenza e alla frequentazione di mondi diversi dal proprio, il desiderio di fare nuove esperienze e di condividere diverse realtà.

Tratti DuriValori della realizzazione personale

La plasticità, cioè la capacità di adattarsi alle mutevoli condizioni contingenti, senza perdere di vista l’obiettivo finale.

La vitalità, cioè la capacità la voglia di agire, di competere, di confrontarsi, di muoversi nel mondo al fine del miglioramento della propria posizione e della propria dotazione di risorse.

L’edonismo, cioè la voglia di godere di tutti gli aspetti del mondo, di auto-gratificarsi; la ricerca di emozioni da vivere “sulla pelle”, di un contatto con la realtà che passa più attraverso i sensi che attraverso la razionalità.

Tratti DuriValori della realizzazione personale

La plasticità, cioè la capacità di adattarsi alle mutevoli condizioni contingenti, senza perdere di vista l’obiettivo finale.

La vitalità, cioè la capacità la voglia di agire, di competere, di confrontarsi, di muoversi nel mondo al fine del miglioramento della propria posizione e della propria dotazione di risorse.

L’edonismo, cioè la voglia di godere di tutti gli aspetti del mondo, di auto-gratificarsi; la ricerca di emozioni da vivere “sulla pelle”, di un contatto con la realtà che passa più attraverso i sensi che attraverso la razionalità.

Quadrante 1Integrazione +; Autorealizzazione -

Esistono “solo gli altri”.L’identità personale passa solo attraverso un riconoscimento da parte del contesto, non c’è una vitalità ed una forza personale da affermare.Prevalgono i valori dell’accoglienza, dell'adesione ad un’identità collettiva.

Quadrante 1Integrazione +; Autorealizzazione -

Esistono “solo gli altri”.L’identità personale passa solo attraverso un riconoscimento da parte del contesto, non c’è una vitalità ed una forza personale da affermare.Prevalgono i valori dell’accoglienza, dell'adesione ad un’identità collettiva.

Quadrante1

Quadrante2

Quadrante3

Quadrante4

Quadrante 3Integrazione -; Autorealizzazione -

È l’area dell’inerzia, dove le forze dell’auto-realizzazione e dell’integrazione si spengono.Sono assenti le pre-condizioni del protagonismo.

Quadrante 3Integrazione -; Autorealizzazione -

È l’area dell’inerzia, dove le forze dell’auto-realizzazione e dell’integrazione si spengono.Sono assenti le pre-condizioni del protagonismo.

Quadrante 4Integrazione -; Autorealizzazione +

La realizzazione personale passa solo per la semplice affermazione del sé.Si è incapaci di tenere conto del contesto.Prevalgono la centratura sui propri bisogni, l’edonismo, l’autogratificazione e l’autoaffermazione.

Quadrante 4Integrazione -; Autorealizzazione +

La realizzazione personale passa solo per la semplice affermazione del sé.Si è incapaci di tenere conto del contesto.Prevalgono la centratura sui propri bisogni, l’edonismo, l’autogratificazione e l’autoaffermazione.

Quadrante 2Integrazione +; Autorealizzazione +

Tutte le forze ed i valori sono attivi.Coesistono “gli altri ed il sé”.La forza, la vitalità e la plasticità individuali tengono conto degli altri, dell’importanza del loro riconoscimento e sostegno, ma si compete e ci si confronta con il contesto.Ci sono tutte le pre-condizioni per il protagonismo, per la partecipazione vera.

Quadrante 2Integrazione +; Autorealizzazione +

Tutte le forze ed i valori sono attivi.Coesistono “gli altri ed il sé”.La forza, la vitalità e la plasticità individuali tengono conto degli altri, dell’importanza del loro riconoscimento e sostegno, ma si compete e ci si confronta con il contesto.Ci sono tutte le pre-condizioni per il protagonismo, per la partecipazione vera.




bianco per l’area giovanile, che corrisponde al punto di incrocio degli assi ed indica assenza di caratterizzazione culturale (il non aver ancora intrapreso una “direzione”

specifica).

bianco per l’area giovanile, che corrisponde al punto di incrocio degli assi ed indica assenza di caratterizzazione culturale (il non aver ancora intrapreso una “direzione”

specifica).

Azzurro più intenso nelle aree più tipiche maschili (in basso a

destra); meno intenso nelle aree che tendono verso le aree giovanili e

l’élite. Queste due, infatti, perdono di

specificità maschile, per diventare aree miste in

termini di sesso.

Azzurro più intenso nelle aree più tipiche maschili (in basso a

destra); meno intenso nelle aree che tendono verso le aree giovanili e

l’élite. Queste due, infatti, perdono di

specificità maschile, per diventare aree miste in

termini di sesso.

Rosa più intenso in alto a sinistra, in corrispondenza del baricentro

femminile; meno intenso nelle aree che tendono verso le aree giovanili

e l’élite. Queste due, infatti, perdono di specificità femminile,

per diventare aree miste in termini di sesso.

Rosa più intenso in alto a sinistra, in corrispondenza del baricentro

femminile; meno intenso nelle aree che tendono verso le aree giovanili

e l’élite. Queste due, infatti, perdono di specificità femminile,

per diventare aree miste in termini di sesso.

giallo per l’élite

giallo per l’élite

grigio per l’area più marginale, che è anche

quella più anziana

grigio per l’area più marginale, che è anche

quella più anziana




7. Tratti Duri - ; Tratti Morbidi -

Donne, molto anziane, soleAssenza di risorse economiche e culturaliStato di abbandono, di bisognoResistenza all'innovazioneDesiderio di tranquillità e saluteSentimento di ansia, impotenzaElevata religiositàRichiesta di stato assistenziale


Donne, molto anziane, soleAssenza di risorse economiche e culturaliStato di abbandono, di bisognoResistenza all'innovazioneDesiderio di tranquillità e saluteSentimento di ansia, impotenzaElevata religiositàRichiesta di stato assistenziale

1. Tratti Duri - / Tratti Morbidi +Donne, età mediaIstruzione e reddito medio bassiCasalingheCentratura su privato / famigliaAttrazione per il denaroInvestimento sul corpoSenso di inadeguatezza, AnsiaDesiderio di partecipazione, VolontariatoTranquillità sociale, Lotta al crimine

1. Tratti Duri - / Tratti Morbidi +Donne, età mediaIstruzione e reddito medio bassiCasalingheCentratura su privato / famigliaAttrazione per il denaroInvestimento sul corpoSenso di inadeguatezza, AnsiaDesiderio di partecipazione, VolontariatoTranquillità sociale, Lotta al crimine

2. Tratti Duri = ; Tratti Morbidi +

Donne, età medio giovaneIstruzione e reddito medio altoOccupazioni extradomesticheAttenzione all'immagineEstroversioneProgettualità culturale e professionalePartecipazione politicaDesiderio di efficienza sociale

2. Tratti Duri = ; Tratti Morbidi +

Donne, età medio giovaneIstruzione e reddito medio altoOccupazioni extradomesticheAttenzione all'immagineEstroversioneProgettualità culturale e professionalePartecipazione politicaDesiderio di efficienza sociale

3. Tratti Duri + ; Tratti Morbidi +

Donne e Uomini, età medio giovaneIstruzione e reddito altiProfessionisti, Imprenditori, FunzionariCentralità sociale, Apertura al cambiamentoSperimentazione, Accettazione del rischioProgettualità professionale e culturaleForti istanze sociali: partecipazione politica;efficienza servizi; questione morale;iniziativa economica

3. Tratti Duri + ; Tratti Morbidi +

Donne e Uomini, età medio giovaneIstruzione e reddito altiProfessionisti, Imprenditori, FunzionariCentralità sociale, Apertura al cambiamentoSperimentazione, Accettazione del rischioProgettualità professionale e culturaleForti istanze sociali: partecipazione politica;efficienza servizi; questione morale;iniziativa economica

4. Tratti Duri + ; Tratti Morbidi =

Uomini, età mediaIstruzione e reddito medio altiProfessioni alte e medieInnovazione e rischioLeadershipProgettualità professionaleIniziativa economicaQuestione morale

4. Tratti Duri + ; Tratti Morbidi =

Uomini, età mediaIstruzione e reddito medio altiProfessioni alte e medieInnovazione e rischioLeadershipProgettualità professionaleIniziativa economicaQuestione morale

5. Tratti Duri + ; Tratti Morbidi -

Uomini, età medio giovaneIstruzione e reddito medio

bassiOperai e Professioni

autonomeDecisione, disponibilità al

rischioIndividualismo

Piacere e divertimentoLibertà dai doveri

Potere ai lavoratori

5. Tratti Duri + ; Tratti Morbidi -

Uomini, età medio giovaneIstruzione e reddito medio

bassiOperai e Professioni

autonomeDecisione, disponibilità al

rischioIndividualismo

Piacere e divertimentoLibertà dai doveri

Potere ai lavoratori

8. Tratti Duri - ; Tratti Morbidi =Donne mature, anzianeIstruzione bassa, reddito medio bassoCasalingheCentratura su casa, famigliaBisogno di ordineIsolamento domesticoImpotenza verso le difficoltàPaura del futuro, ansiaRichiesta di stato sociale, difesa dei redditi

8. Tratti Duri - ; Tratti Morbidi =Donne mature, anzianeIstruzione bassa, reddito medio bassoCasalingheCentratura su casa, famigliaBisogno di ordineIsolamento domesticoImpotenza verso le difficoltàPaura del futuro, ansiaRichiesta di stato sociale, difesa dei redditi


Uomini, anzianiIstruzione e reddito bassiPensionatiResistenza all'innovazioneDesiderio di tranquillità e di saluteRichiesta di stato sociale dei redditi, difesa


Uomini, anzianiIstruzione e reddito bassiPensionatiResistenza all'innovazioneDesiderio di tranquillità e di saluteRichiesta di stato sociale dei redditi, difesa


- - http://www.gfk.com



Appart. soleAppart. sole

Appartate -Appartate -

Appartate +Appartate +

MassaieMassaie

CommesseCommesse

RaffinateRaffinate

CollegheColleghe

DelfiniDelfini

ArrivatiArrivati

ImpegnatiImpegnati

OrganizzatoriOrganizzatori

EsecutoriEsecutori

SpettatoriSpettatori

AccortiAccorti

LicealiLiceali






- http://www.gfk.com- http://www.gfk.com


VALSVALSTMTM Framework Framework – La struttura SRIC-BI - 1 – La struttura SRIC-BI - 1

Gli stili di vitaGli stili di vitaInnovatorsInnovators: persone di successo, sofisticate, attive. : persone di successo, sofisticate, attive. Acquisti spesso relativi a prodotti di nicchia.Acquisti spesso relativi a prodotti di nicchia.

ThinkersThinkers: persone mature, soddisfatte, riflessive; : persone mature, soddisfatte, riflessive; ricercano la funzionalità ed il valore nei prodotti.ricercano la funzionalità ed il valore nei prodotti.

AchieversAchievers: persone orientate alla carriera ed al lavoro; : persone orientate alla carriera ed al lavoro; ricercano prodotti di prestigio che dimostrino il loro ricercano prodotti di prestigio che dimostrino il loro successo.successo.

ExperiencersExperiencers: persone giovani, vitali, impulsive. : persone giovani, vitali, impulsive. Spendono molto in vestiti, fast-food, musica, ecc.Spendono molto in vestiti, fast-food, musica, ecc.

BelieversBelievers: persone conservatrici, convenzionali e : persone conservatrici, convenzionali e tradizionali; ricercano prodotti familiari e marchi tradizionali; ricercano prodotti familiari e marchi conosciuti.conosciuti.

StriversStrivers: incerti, insicuri, amanti del divertimento ma : incerti, insicuri, amanti del divertimento ma con poche risorse; ricercano prodotti eleganti che con poche risorse; ricercano prodotti eleganti che simulano l’acquisto di quelli con grande ricchezza di simulano l’acquisto di quelli con grande ricchezza di materiali.materiali.

MakersMakers: pratici, autosufficienti, tradizionalisti. Ricercano : pratici, autosufficienti, tradizionalisti. Ricercano solo prodotti con scopi funzionali.solo prodotti con scopi funzionali.

SurvivorsSurvivors: anziani, rassegnati, passivi. Consumatori : anziani, rassegnati, passivi. Consumatori cauti, fedeli ai marchi preferiti.cauti, fedeli ai marchi preferiti.









Fonte: Fonte: SRIC-BI - http://www.sric-bi.com/SRIC-BI - http://www.sric-bi.com/



Fonte: Fonte: SRIC-BI - SRIC-BI - http://www.sric-bi.com/

Primary Motivation

Consumers buy products and services and seek experiences that fulfill their characteristic

preferences and give shape, substance, and satisfaction to their lives. An individual's primary

motivation determines what in particular about the self or the world is the meaningful core that governs his or her activities. Consumers are

inspired by one of three primary motivations: ideals, achievement, and self-expression.

Consumers who are primarily motivated by ideals are guided by knowledge and principles.

Consumers who are primarily motivated by achievement look for products and services that demonstrate success to their peers. Consumers who are primarily motivated by self-expression

desire social or physical activity, variety, and risk.

Primary Motivation

Consumers buy products and services and seek experiences that fulfill their characteristic

preferences and give shape, substance, and satisfaction to their lives. An individual's primary

motivation determines what in particular about the self or the world is the meaningful core that governs his or her activities. Consumers are

inspired by one of three primary motivations: ideals, achievement, and self-expression.

Consumers who are primarily motivated by ideals are guided by knowledge and principles.

Consumers who are primarily motivated by achievement look for products and services that demonstrate success to their peers. Consumers who are primarily motivated by self-expression

desire social or physical activity, variety, and risk.

Resources

A person's tendency to consume goods and services extends beyond age, income, and

education. Energy, self-confidence, intellectualism, novelty seeking, innovativeness,

impulsiveness, leadership, and vanity play a critical role. These personality traits in

conjunction with key demographics determine an individual's resources. Different levels of resources enhance or constrain a person's

expression of his or her primary motivation.

Resources

A person's tendency to consume goods and services extends beyond age, income, and

education. Energy, self-confidence, intellectualism, novelty seeking, innovativeness,

impulsiveness, leadership, and vanity play a critical role. These personality traits in

conjunction with key demographics determine an individual's resources. Different levels of resources enhance or constrain a person's

expression of his or her primary motivation.


VALSVALSTMTM Framework Framework – La struttura SRIC-BI - 3 – La struttura SRIC-BI - 3Innovators

Innovators are successful, sophisticated, take-charge people with high self-esteem. Because they have such abundant resources, they exhibit all three

primary motivations in varying degrees. They are change leaders and are the most receptive to new ideas and technologies. Innovators are very active consumers, and their purchases reflect cultivated tastes for upscale, niche

products and services.

Image is important to Innovators, not as evidence of status or power but as an expression of their taste, independence, and personality. Innovators are among

the established and emerging leaders in business and government, yet they continue to seek challenges. Their lives are characterized by variety. Their

possessions and recreation reflect a cultivated taste for the finer things in life.

Innovators

Innovators are successful, sophisticated, take-charge people with high self-esteem. Because they have such abundant resources, they exhibit all three

primary motivations in varying degrees. They are change leaders and are the most receptive to new ideas and technologies. Innovators are very active consumers, and their purchases reflect cultivated tastes for upscale, niche

products and services.

Image is important to Innovators, not as evidence of status or power but as an expression of their taste, independence, and personality. Innovators are among

the established and emerging leaders in business and government, yet they continue to seek challenges. Their lives are characterized by variety. Their

possessions and recreation reflect a cultivated taste for the finer things in life.

InnovatorsInnovators

Thinkers

Thinkers are motivated by ideals. They are mature, satisfied, comfortable , and reflective people who value order, knowledge, and responsibility. They tend to

be well educated and actively seek out information in the decision-making process. They are well-informed about world and national events and are alert to

opportunities to broaden their knowledge.

Thinkers have a moderate respect for the status quo institutions of authority and social decorum, but are open to consider new ideas. Although their incomes

allow them many choices, Thinkers are conservative, practical consumers; they look for durability, functionality, and value in the products they buy.

Thinkers

Thinkers are motivated by ideals. They are mature, satisfied, comfortable , and reflective people who value order, knowledge, and responsibility. They tend to

be well educated and actively seek out information in the decision-making process. They are well-informed about world and national events and are alert to

opportunities to broaden their knowledge.

Thinkers have a moderate respect for the status quo institutions of authority and social decorum, but are open to consider new ideas. Although their incomes

allow them many choices, Thinkers are conservative, practical consumers; they look for durability, functionality, and value in the products they buy.

ThinkersThinkers



VALSVALSTMTM Framework Framework – La struttura SRIC-BI - 4 – La struttura SRIC-BI - 4Achievers

Motivated by the desire for achievement, Achievers have goal-oriented lifestyles and a deep commitment to career and family. Their social lives reflect

this focus and are structured around family, their place of worship, and work. Achievers live conventional lives, are politically conservative, and respect

authority and the status quo. They value consensus, predictability, and stability over risk, intimacy, and self-discovery.

With many wants and needs, Achievers are active in the consumer marketplace. Image is important to Achievers; they favor established, prestige

products and services that demonstrate success to their peers. Because of their busy lives, they are often interested in a variety of time-saving devices.

Achievers

Motivated by the desire for achievement, Achievers have goal-oriented lifestyles and a deep commitment to career and family. Their social lives reflect

this focus and are structured around family, their place of worship, and work. Achievers live conventional lives, are politically conservative, and respect

authority and the status quo. They value consensus, predictability, and stability over risk, intimacy, and self-discovery.

With many wants and needs, Achievers are active in the consumer marketplace. Image is important to Achievers; they favor established, prestige

products and services that demonstrate success to their peers. Because of their busy lives, they are often interested in a variety of time-saving devices.

AchieversAchievers

Experiencers

Experiencers are motivated by self-expression. As young, enthusiastic, and impulsive consumers, Experiencers quickly become enthusiastic about new possibilities but are equally quick to cool. They seek variety and excitement, savoring the new, the offbeat, and the risky. Their energy finds an outlet in

exercise, sports, outdoor recreation, and social activities.

Experiencers are avid consumers and spend a comparatively high proportion of their income on fashion, entertainment, and socializing. Their purchases reflect

the emphasis they place on looking good and having "cool" stuff.

Experiencers

Experiencers are motivated by self-expression. As young, enthusiastic, and impulsive consumers, Experiencers quickly become enthusiastic about new possibilities but are equally quick to cool. They seek variety and excitement, savoring the new, the offbeat, and the risky. Their energy finds an outlet in

exercise, sports, outdoor recreation, and social activities.

Experiencers are avid consumers and spend a comparatively high proportion of their income on fashion, entertainment, and socializing. Their purchases reflect

the emphasis they place on looking good and having "cool" stuff.

ExperiencersExperiencers



VALSVALSTMTM Framework Framework – La struttura SRIC-BI - 5 – La struttura SRIC-BI - 5Believers

Like Thinkers, Believers are motivated by ideals. They are conservative, conventional people with concrete beliefs based on traditional, established codes: family, religion, community, and the nation. Many Believers express

moral codes that are deeply rooted and literally interpreted. They follow established routines, organized in large part around home, family, community,

and social or religious organizations to which they belong.

As consumers, Believers are predictable; they choose familiar products and established brands. They favor American products and are generally loyal

customers.

Believers

Like Thinkers, Believers are motivated by ideals. They are conservative, conventional people with concrete beliefs based on traditional, established codes: family, religion, community, and the nation. Many Believers express

moral codes that are deeply rooted and literally interpreted. They follow established routines, organized in large part around home, family, community,

and social or religious organizations to which they belong.

As consumers, Believers are predictable; they choose familiar products and established brands. They favor American products and are generally loyal

customers.

BelieversBelievers

Strivers

Strivers are trendy and fun loving. Because they are motivated by achievement, Strivers are concerned about the opinions and approval of others. Money defines

success for Strivers, who don't have enough of it to meet their desires. They favor stylish products that emulate the purchases of people with greater material wealth. Many see themselves as having a job rather than a career, and a lack of

skills and focus often prevents them from moving ahead.

Strivers are active consumers because shopping is both a social activity and an opportunity to demonstrate to peers their ability to buy. As consumers, they are

as impulsive as their financial circumstance will allow.

Strivers

Strivers are trendy and fun loving. Because they are motivated by achievement, Strivers are concerned about the opinions and approval of others. Money defines

success for Strivers, who don't have enough of it to meet their desires. They favor stylish products that emulate the purchases of people with greater material wealth. Many see themselves as having a job rather than a career, and a lack of

skills and focus often prevents them from moving ahead.

Strivers are active consumers because shopping is both a social activity and an opportunity to demonstrate to peers their ability to buy. As consumers, they are

as impulsive as their financial circumstance will allow.

StriversStrivers



VALSVALSTMTM Framework Framework – La struttura SRIC-BI - 6 – La struttura SRIC-BI - 6Makers

Like Experiencers, Makers are motivated by self-expression. They express themselves and experience the world by working on it-building a house, raising children, fixing a car, or canning vegetables-and have enough skill and energy to carry out their projects successfully. Makers are practical people who have

constructive skills and value self-sufficiency. They live within a traditional context of family, practical work, and physical recreation and have little interest

in what lies outside that context.

Makers are suspicious of new ideas and large institutions such as big business. They are respectful of government authority and organized labor, but resentful of government intrusion on individual rights. They are unimpressed by material

possessions other than those with a practical or functional purpose. Because they prefer value to luxury, they buy basic products.

Makers

Like Experiencers, Makers are motivated by self-expression. They express themselves and experience the world by working on it-building a house, raising children, fixing a car, or canning vegetables-and have enough skill and energy to carry out their projects successfully. Makers are practical people who have

constructive skills and value self-sufficiency. They live within a traditional context of family, practical work, and physical recreation and have little interest

in what lies outside that context.

Makers are suspicious of new ideas and large institutions such as big business. They are respectful of government authority and organized labor, but resentful of government intrusion on individual rights. They are unimpressed by material

possessions other than those with a practical or functional purpose. Because they prefer value to luxury, they buy basic products.

MakersMakers

Survivors

Survivors live narrowly focused lives. With few resources with which to cope, they often believe that the world is changing too quickly. They are comfortable with the familiar and are primarily concerned with safety and security. Because they must focus on meeting needs rather than fulfilling desires, Survivors do not

show a strong primary motivation.

Survivors are cautious consumers. They represent a very modest market for most products and services. They are loyal to favorite brands, especially if they

can purchase them at a discount.

Survivors

Survivors live narrowly focused lives. With few resources with which to cope, they often believe that the world is changing too quickly. They are comfortable with the familiar and are primarily concerned with safety and security. Because they must focus on meeting needs rather than fulfilling desires, Survivors do not

show a strong primary motivation.

Survivors are cautious consumers. They represent a very modest market for most products and services. They are loyal to favorite brands, especially if they

can purchase them at a discount.

SurvivorsSurvivors



Coca-Cola - 1Coca-Cola - 1

La La Coca-ColaCoca-Cola fu inventata, seguendo una propria fu inventata, seguendo una propria ricetta segretaricetta segreta, da un , da un farmacistafarmacista statunitense, il dottor John Stith Pemberton, l'8 maggio 1886, statunitense, il dottor John Stith Pemberton, l'8 maggio 1886, ad ad AtlantaAtlanta, negli Stati Uniti d'America. Il primo nome che venne dato alla , negli Stati Uniti d'America. Il primo nome che venne dato alla bevanda fu bevanda fu Pemberton's French Wine CocaPemberton's French Wine Coca..

Quella di Pemberton era una variazione del cosiddetto Quella di Pemberton era una variazione del cosiddetto vino di cocavino di coca (o (o Vin MarianiVin Mariani): una ): una miscela di vino e foglie di cocamiscela di vino e foglie di coca che aveva avuto largo successo in Europa quando era stata che aveva avuto largo successo in Europa quando era stata creata dal corso Angelo Mariani. La modifica operata da Pemberton sul creata dal corso Angelo Mariani. La modifica operata da Pemberton sul Vin MarianiVin Mariani era era divenuta necessaria quando il regime di proibizionismo, imposto per legge negli Stati Uniti, divenuta necessaria quando il regime di proibizionismo, imposto per legge negli Stati Uniti, aveva reso impossibile continuare ad usare l'alcol per la sua preparazione: all’alcol venne aveva reso impossibile continuare ad usare l'alcol per la sua preparazione: all’alcol venne dunque sostituito un dunque sostituito un estratto delle noci di colaestratto delle noci di cola, una pianta tropicale reputata non dannosa , una pianta tropicale reputata non dannosa per la salute. Il nome della bibita deriva dall'uso combinato dei due ingredienti principali - per la salute. Il nome della bibita deriva dall'uso combinato dei due ingredienti principali - la coca e la cola. Quando anche la coca venne bandita (dalla pianta si estrae infatti la la coca e la cola. Quando anche la coca venne bandita (dalla pianta si estrae infatti la cocaina), venne scartato l'alcaloide dagli estratti dalle foglie di coca, mentre la cola (in cocaina), venne scartato l'alcaloide dagli estratti dalle foglie di coca, mentre la cola (in noci) continuò ad essere utilizzata come fonte di caffeina.noci) continuò ad essere utilizzata come fonte di caffeina.

Pemberton, tuttavia, non ebbe la fortuna sperata. Si coprì di debiti e per appena 550 Pemberton, tuttavia, non ebbe la fortuna sperata. Si coprì di debiti e per appena 550 dollari vendette formula e diritti della Coca-Cola ad Asa Candler, uomo d'affari che aveva dollari vendette formula e diritti della Coca-Cola ad Asa Candler, uomo d'affari che aveva intuito il potenziale della bevanda e compreso l'importanza della pubblicità per diffonderla intuito il potenziale della bevanda e compreso l'importanza della pubblicità per diffonderla e per sbaragliare la concorrenza.e per sbaragliare la concorrenza.

Dopo la quotazione in borsa dell'azienda nel 1919, la Coca-Cola iniziò la sua diffusione Dopo la quotazione in borsa dell'azienda nel 1919, la Coca-Cola iniziò la sua diffusione mondiale negli anni venti, trasformandosi via via in un business enorme, gestito dalla The mondiale negli anni venti, trasformandosi via via in un business enorme, gestito dalla The Coca-Cola Company con sede a New York, e che comprende ulteriori bibite (meglio note Coca-Cola Company con sede a New York, e che comprende ulteriori bibite (meglio note col nome di bevande gassate) quali la Fanta, la Sprite, e molte altre. La bibita è disponibile col nome di bevande gassate) quali la Fanta, la Sprite, e molte altre. La bibita è disponibile nella maggioranza dei luoghi di ristorazione del mondo, ed è la bevanda per eccellenza dei nella maggioranza dei luoghi di ristorazione del mondo, ed è la bevanda per eccellenza dei fast-food.fast-food.



Le bottiglie Le bottiglie contourcontour hanno una forma particolare, con marchio registrato, hanno una forma particolare, con marchio registrato, ispirata, si dice, alle curve anatomiche dell'attrice Mae West che indossava il ispirata, si dice, alle curve anatomiche dell'attrice Mae West che indossava il particolare abito aderente detto hobble skirtparticolare abito aderente detto hobble skirt..

**Pendergrast M.: Pendergrast M.: For God, Country, and Coca-Cola: The Definitive History of the Great American Soft Drink and the Company For God, Country, and Coca-Cola: The Definitive History of the Great American Soft Drink and the Company That Makes ItThat Makes It; Basic Books, New York, 1993.; Basic Books, New York, 1993.

Le foglie della qualità Le foglie della qualità Eritroxylum NovogranatenseEritroxylum Novogranatense, coltivate legalmente in Perù, sono poi , coltivate legalmente in Perù, sono poi esportate in New Jersey, dove la Stephan Chemical Company, sotto l'egida dell'ente esportate in New Jersey, dove la Stephan Chemical Company, sotto l'egida dell'ente antinarcotici statunitense (antinarcotici statunitense (Drug Enforcement AdministrationDrug Enforcement Administration - DEA), provvede a ottenere - DEA), provvede a ottenere l'estratto aromatico decocainizzato, la cui produzione è interamente acquistata dalla The l'estratto aromatico decocainizzato, la cui produzione è interamente acquistata dalla The Coca-Cola Company: si tratterebbe dell'aroma denominato Coca-Cola Company: si tratterebbe dell'aroma denominato 7X7X (o anche (o anche merchandise #7merchandise #7, , ossia ossia aroma numero 7aroma numero 7), su cui l'azienda ha sempre mantenuto il più stretto riserbo. La ), su cui l'azienda ha sempre mantenuto il più stretto riserbo. La ricetta completa della Coca-Cola non è mai stata rivelata in modo ufficiale. Tra l'altro, è ricetta completa della Coca-Cola non è mai stata rivelata in modo ufficiale. Tra l'altro, è sicuramente cambiata più volte nel tempo, per allinearsi alle legislazioni nazionali dei vari sicuramente cambiata più volte nel tempo, per allinearsi alle legislazioni nazionali dei vari paesi in cui viene prodotta e/o commercializzata: si tratta quindi di una formula paesi in cui viene prodotta e/o commercializzata: si tratta quindi di una formula dinamicadinamica, , sempre al passo con i tempi (e con le culture), non esente da operazioni di cost saving, a sempre al passo con i tempi (e con le culture), non esente da operazioni di cost saving, a partire dagli anni '90. Mark Pendergrast, studioso laureato ad Harvard, nel suo ponderoso partire dagli anni '90. Mark Pendergrast, studioso laureato ad Harvard, nel suo ponderoso lavoro sulla Coca-Cola(lavoro sulla Coca-Cola(**), riporta però in appendice la formula originale, la ), riporta però in appendice la formula originale, la Sacred Sacred FormulaFormula, tratta dallo stesso libro delle formule di John Pemberton. Formula casualmente , tratta dallo stesso libro delle formule di John Pemberton. Formula casualmente trovata negli archivi di Atlanta che gli erano stati fatti consultare per la stesura del suo trovata negli archivi di Atlanta che gli erano stati fatti consultare per la stesura del suo libro. libro. Tale formula svela anche i sette ingredienti del Tale formula svela anche i sette ingredienti del 7X7X. Ma ciò che rende la Coca-Cola . Ma ciò che rende la Coca-Cola unica, non è solo la formula, ma - come Pendergrast chiarisce nelle ultime righe del suo unica, non è solo la formula, ma - come Pendergrast chiarisce nelle ultime righe del suo libro - il libro - il sistema Coca-Colasistema Coca-Cola: la capacità di marketing, le economie di scala della : la capacità di marketing, le economie di scala della produzione, la distribuzione capillare.produzione, la distribuzione capillare.



La Coca-Cola vanta diversi luoghi legati interamente al marchio, La Coca-Cola vanta diversi luoghi legati interamente al marchio, tra i quali un museo ad Atlanta, sede della compagnia, e alcuni tra i quali un museo ad Atlanta, sede della compagnia, e alcuni negozi di merchandising, i negozi di merchandising, i World of Coca-ColaWorld of Coca-Cola di New York e Las di New York e Las Vegas. Nella foto, il negozio World of Coca-Cola a Las Vegas.Vegas. Nella foto, il negozio World of Coca-Cola a Las Vegas.

Fonte: Fonte: http://it.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola

La sacra formulaLa sacra formula

Ricetta originale come scritta a pagina 546 del Ricetta originale come scritta a pagina 546 del libro di Mark Pendergrast. libro di Mark Pendergrast.

Citrato di caffeina: 1 oncia Citrato di caffeina: 1 oncia

Estratto di vaniglia: 1 oncia Estratto di vaniglia: 1 oncia

Aroma: Aroma: 2 once e mezza2 once e mezza

Estratto fluido di Estratto fluido di cocococo (coca): 4 once (coca): 4 once

Acido citrico: 3 once Acido citrico: 3 once

Succo di lime: 1 quarto Succo di lime: 1 quarto

Zucchero: 30 libbre Zucchero: 30 libbre

Acqua: 2 galloni e mezzo Acqua: 2 galloni e mezzo

Caramello: q.b. Caramello: q.b.

Mescolare la caffeina, l'acido e il succo di lime in Mescolare la caffeina, l'acido e il succo di lime in un quarto d'acqua bollente, aggiungere la vaniglia un quarto d'acqua bollente, aggiungere la vaniglia e l'aroma quando si è raffreddato.e l'aroma quando si è raffreddato.

La sacra formulaLa sacra formula

Ricetta originale come scritta a pagina 546 del Ricetta originale come scritta a pagina 546 del libro di Mark Pendergrast. libro di Mark Pendergrast.

Citrato di caffeina: 1 oncia Citrato di caffeina: 1 oncia

Estratto di vaniglia: 1 oncia Estratto di vaniglia: 1 oncia

Aroma: Aroma: 2 once e mezza2 once e mezza

Estratto fluido di Estratto fluido di cocococo (coca): 4 once (coca): 4 once

Acido citrico: 3 once Acido citrico: 3 once

Succo di lime: 1 quarto Succo di lime: 1 quarto

Zucchero: 30 libbre Zucchero: 30 libbre

Acqua: 2 galloni e mezzo Acqua: 2 galloni e mezzo

Caramello: q.b. Caramello: q.b.

Mescolare la caffeina, l'acido e il succo di lime in Mescolare la caffeina, l'acido e il succo di lime in un quarto d'acqua bollente, aggiungere la vaniglia un quarto d'acqua bollente, aggiungere la vaniglia e l'aroma quando si è raffreddato.e l'aroma quando si è raffreddato.

AromaAroma

Essenza d'arancia: 80 Essenza d'arancia: 80

Essenza di limone: 120 Essenza di limone: 120

Essenza di noce moscata: 40 Essenza di noce moscata: 40

Essenza di cannella: 40 Essenza di cannella: 40

Essenza di coriandolo: 20 Essenza di coriandolo: 20

Essenza di neroli: 40 Essenza di neroli: 40

Alcool: 1 quarto Alcool: 1 quarto

Lasciare riposare per 24 ore.Lasciare riposare per 24 ore.

L'aroma è il misterioso aroma L'aroma è il misterioso aroma 7X7X. . Stranamente non sono citate le foglie di cola, Stranamente non sono citate le foglie di cola, in loro vece compare il citrato di caffeina.in loro vece compare il citrato di caffeina.

AromaAroma

Essenza d'arancia: 80 Essenza d'arancia: 80

Essenza di limone: 120 Essenza di limone: 120

Essenza di noce moscata: 40 Essenza di noce moscata: 40

Essenza di cannella: 40 Essenza di cannella: 40

Essenza di coriandolo: 20 Essenza di coriandolo: 20

Essenza di neroli: 40 Essenza di neroli: 40

Alcool: 1 quarto Alcool: 1 quarto

Lasciare riposare per 24 ore.Lasciare riposare per 24 ore.

L'aroma è il misterioso aroma L'aroma è il misterioso aroma 7X7X. . Stranamente non sono citate le foglie di cola, Stranamente non sono citate le foglie di cola, in loro vece compare il citrato di caffeina.in loro vece compare il citrato di caffeina.


Pepsi-cola - 1Pepsi-cola - 1

Prodotta dalla PepsiCo e venduta in tutto il mondo, la Prodotta dalla PepsiCo e venduta in tutto il mondo, la Pepsi-ColaPepsi-Cola venne creata negli anni venne creata negli anni successivi al 1890 a successivi al 1890 a New BernNew Bern, nella Carolina del Nord, dal farmacista Caleb Bradham, , nella Carolina del Nord, dal farmacista Caleb Bradham, dapprima con il nome di dapprima con il nome di Brad's drinkBrad's drink e, dal 1898, come e, dal 1898, come Pepsi-ColaPepsi-Cola. Il marchio . Il marchio commerciale, invece, venne registrato il 16 giugno 1903.commerciale, invece, venne registrato il 16 giugno 1903.

Simile alla Coca-cola, la Pepsi venne inizialmente pubblicizzata, grazie alle proprietà della Simile alla Coca-cola, la Pepsi venne inizialmente pubblicizzata, grazie alle proprietà della noce di colanoce di cola, come , come rimedio contro la dispepsiarimedio contro la dispepsia e e per la cura dei dolori dello stomacoper la cura dei dolori dello stomaco: lo : lo stesso nome della bibita richiama infatti la parola lingua greca stesso nome della bibita richiama infatti la parola lingua greca eupepsiaeupepsia (che fa digerire). (che fa digerire). La pepsi, però, non ottenne grande successo e nel 1922 Bradham cercò di vendere La pepsi, però, non ottenne grande successo e nel 1922 Bradham cercò di vendere l'impresa alla Coca-Cola quando ancora possedeva solo due impianti di imbottigliamento l'impresa alla Coca-Cola quando ancora possedeva solo due impianti di imbottigliamento negli Usa, ma quest’ultima rifiutò l'offerta, commettendo un grandissimo errore: adesso la negli Usa, ma quest’ultima rifiutò l'offerta, commettendo un grandissimo errore: adesso la Pepsi è il suo più forte concorrente.Pepsi è il suo più forte concorrente.

Negli anni '80, dopo aver tentato a lungo di scalzare la Coca Cola, la Pepsi decise di Negli anni '80, dopo aver tentato a lungo di scalzare la Coca Cola, la Pepsi decise di lasciarle lo scettro di bibita più diffusa al mondo. Ma tale presa di posizione, anziché lasciarle lo scettro di bibita più diffusa al mondo. Ma tale presa di posizione, anziché condannare la Pepsi al declino, la mise sulla rampa di lancio. Persino il settimanale condannare la Pepsi al declino, la mise sulla rampa di lancio. Persino il settimanale FortuneFortune, che nel 1996 aveva scritto che la Pepsi era destinata a scivolare verso , che nel 1996 aveva scritto che la Pepsi era destinata a scivolare verso l'irrilevanza, dovette riconoscere di aver sbagliato, affermando in seguito che quella l'irrilevanza, dovette riconoscere di aver sbagliato, affermando in seguito che quella sconfitta è stata la migliore cosa che potesse accadere alla Pepsi: da allora ha cominciato sconfitta è stata la migliore cosa che potesse accadere alla Pepsi: da allora ha cominciato a diversificarsi verso le acque minerali, le bevande per gli sportivi, i succhi, le merendine e a diversificarsi verso le acque minerali, le bevande per gli sportivi, i succhi, le merendine e gli snack. Oggi, con la sua vastissima gamma di prodotti e una linea gli snack. Oggi, con la sua vastissima gamma di prodotti e una linea dietdiet ormai affermata, ormai affermata, Pepsi riesce a rispondere abbastanza bene alle esigenze di un mercato che sta cambiando Pepsi riesce a rispondere abbastanza bene alle esigenze di un mercato che sta cambiando anche a causa dell'epidemia di obesità che ha colpito l'America.anche a causa dell'epidemia di obesità che ha colpito l'America.FonteFonte: : http://it.wikipedia.org/wiki/Pepsi e Gaggi M.: Pepsi: dalle stalle alle stelle; e Gaggi M.: Pepsi: dalle stalle alle stelle; CorrierEconomiaCorrierEconomia, 4 , 4 dicembre 2006 - dicembre 2006 - www.laregione.ch


Pepsi-cola - 2Pepsi-cola - 2

Recentemente, la Pepsi ha deciso di puntare anche sulla Recentemente, la Pepsi ha deciso di puntare anche sulla trasparenzatrasparenza ed ha adottato un ed ha adottato un sistema volontario di etichettatura e su ogni confezione dei suoi prodotti stampa sistema volontario di etichettatura e su ogni confezione dei suoi prodotti stampa indicazioni sulla composizione e sui valori nutritivi, in maniera molto più dettagliata di indicazioni sulla composizione e sui valori nutritivi, in maniera molto più dettagliata di quello che richiede la legge. Nel 1998 ha acquisito i succhi di frutta Tropicana e nel 2001 quello che richiede la legge. Nel 1998 ha acquisito i succhi di frutta Tropicana e nel 2001 la Quaker Oats, grande produttore di cereali e delle bevande per sportivi Gatorade in la Quaker Oats, grande produttore di cereali e delle bevande per sportivi Gatorade in un'operazione da 14 miliardi dollari.un'operazione da 14 miliardi dollari.

Così, nonostante lo scarso successo del suo prodotto-base, Così, nonostante lo scarso successo del suo prodotto-base, grazie ai circa 200 nuovi prodotti che ogni anno mette sul grazie ai circa 200 nuovi prodotti che ogni anno mette sul mercato, la Pepsi è cresciuta quasi del 50% fino a mercato, la Pepsi è cresciuta quasi del 50% fino a raggiungere, nel 2005, un fatturato di 33 miliardi di dollari e raggiungere, nel 2005, un fatturato di 33 miliardi di dollari e utili per 6 miliardi. Numeri grazie ai quali nel dicembre dello utili per 6 miliardi. Numeri grazie ai quali nel dicembre dello stesso anno il valore di mercato dell'azienda ha superato per stesso anno il valore di mercato dell'azienda ha superato per la prima volta quello della Coca-Cola. Ultimamente ha tentato la prima volta quello della Coca-Cola. Ultimamente ha tentato di acquisire Danone, ma è stata respinta dal governo di acquisire Danone, ma è stata respinta dal governo francese il quale, issato il tricolore sui vasetti di yogurt, ha francese il quale, issato il tricolore sui vasetti di yogurt, ha dichiarato che anche l'industria alimentare è strategica e non dichiarato che anche l'industria alimentare è strategica e non può essere conquistata dallo straniero.può essere conquistata dallo straniero.

Ad oggi, Pepsi possiede i marchi:Ad oggi, Pepsi possiede i marchi:• Frito-Lay snacksFrito-Lay snacks• Pepsi-Cola beveragesPepsi-Cola beverages• Gatorade sports drinksGatorade sports drinks• Tropicana juicesTropicana juices• Quaker FoodsQuaker Foods

Marketing? Parliamone…

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