Marketing L18 Comunicazione2

Prof. Gandolfo DOMINICI

Corso di MARKETING1

Comunicazione di Marketing

e Pubblicità


Corso di MARKETING2

La comunicazione commerciale (o di marketing)

ha sviluppato una serie di strumenti che vengono

utilizzati anche nelle altre aree di comunicazione;

L’insieme degli strumenti con cui è possibile

comunicare con il mercato è denominatomix

promozionale (o mix di comunicazione) e si

compone di cinque fondamentali categorie.

La La La La comunicazionecomunicazionecomunicazionecomunicazione didididi marketing e marketing e marketing e marketing e il mix il mix il mix il mix promozionalepromozionalepromozionalepromozionale


Corso di MARKETING3

Gli strumenti del Gli strumenti del Gli strumenti del Gli strumenti del communicationcommunicationcommunicationcommunication mixmixmixmix

••PubblicitPubblicitàà:: comunicazione a pagamento predefinita dall’azienda e

indirizzata ad un target ricevente;

••Relazioni esterne di prodotto:Relazioni esterne di prodotto: hanno lo scopo di migliorare

l’immagine dell’azienda e del prodotto, il tipico mezzo usato è la

propaganda attraverso i media;

••Vendita personaleVendita personale: si basa sulla comunicazione personale diretta tra il

venditore ed il cliente;

••Promozione vendite:Promozione vendite: è l’insieme degli strumenti indirizzati agli

acquirenti, agli intermediari, o ai rappresentanti per aumentare il

comportamento d’acquisto dei prodotti dell’azienda;

••Direct marketing:Direct marketing: si avvale di strumenti (il mailing, il telefono, etc.)

che mirano ad un rapporto diretto e personale con il cliente


Corso di MARKETING4

ImportanzaImportanzaImportanzaImportanza relativarelativarelativarelativa deglideglideglideglistrumentistrumentistrumentistrumenti didididi comunicazionecomunicazionecomunicazionecomunicazione


Corso di MARKETING5

� effetto di spostamento (traslazione della

curva di domanda)

� effetto di modificazione (cambiamento di

pendenza della curva di domanda)

GliGliGliGli effettieffettieffettieffetti delladelladelladella comunicazionecomunicazionecomunicazionecomunicazionepubblicitariapubblicitariapubblicitariapubblicitaria sullasullasullasulla domandadomandadomandadomanda


Corso di MARKETING6

LLLL’’’’effettoeffettoeffettoeffetto didididi spostamentospostamentospostamentospostamento sullasullasullasulla curvacurvacurvacurva didididi domandadomandadomandadomanda


Corso di MARKETING7

LLLL’’’’effettoeffettoeffettoeffetto didididi modificazionemodificazionemodificazionemodificazione sullasullasullasulla curvacurvacurvacurva didididi domandadomandadomandadomanda


Corso di MARKETING8

Associazione degli effetti di modificazione e Associazione degli effetti di modificazione e Associazione degli effetti di modificazione e Associazione degli effetti di modificazione e spostamentospostamentospostamentospostamento


Corso di MARKETING9

L’analisi delle risposte del consumatore alle azioni di marketing

alla pubblicità permette di individuare differenti tipi di reazioni.

• Apprendimento cognitivo

• Apprendimento affettivo

• Apprendimento comportamentale

Gli effetti della pubblicità sull’utente


Corso di MARKETING10

Gli effetti della pubblicitGli effetti della pubblicitGli effetti della pubblicitGli effetti della pubblicitàààà sullsullsullsull’’’’utenteutenteutenteutente

Modello A.I.D.A.Modello A.I.D.A.Modello A.I.D.A.Modello A.I.D.A.Modello A.I.D.A.Modello A.I.D.A.Modello A.I.D.A.Modello A.I.D.A.

AttenzioneAttenzioneAttenzioneAttenzione

InteresseInteresseInteresseInteresse

DesiderioDesiderioDesiderioDesiderio

AzioneAzioneAzioneAzione

Cognitivo

Affettivo

Comportamentale



Lo sviluppo della campagna pubblicitariaLo sviluppo della campagna pubblicitariaLo sviluppo della campagna pubblicitariaLo sviluppo della campagna pubblicitaria

1. Determinazione del target

2. Determinazione del budget

3. Determinazione dell’agenzia pubblicitaria e dei

margini di delega nello sviluppo della campagna

4. Media planning

5. Scelta del messaggio

6. Scelta delle metodologie di feedback dell’efficacia della

pubblicità



Gli obiettivi della pubblicità

La pubblicità può, di volta in volta, avere obiettivi particolari.. Tra i più

frequenti troviamo:

��InformareInformare delldell’’esistenzaesistenza didi un un nuovonuovo prodottoprodotto o o didi nuovenuove

caratteristichecaratteristiche

��IndurreIndurre allaalla provaprova del del prodottoprodotto

��AcquisireAcquisire nuovinuovi clienticlienti

��IncrementareIncrementare ll’’usouso del del prodottoprodotto

��ProdurreProdurre o o incrementareincrementare la la fedeltfedeltàà allaalla marcamarca

��MigliorareMigliorare immagineimmagine del del prodottoprodotto o o delldell’’aziendaazienda

��SollecitareSollecitare ll’’interesseinteresse per il per il prodottoprodotto



Criterio razionale per la determinazione del budget Criterio razionale per la determinazione del budget Criterio razionale per la determinazione del budget Criterio razionale per la determinazione del budget pubblicitariopubblicitariopubblicitariopubblicitario

Vantaggi e

oneri

della

pubblicità

0 α β γ Ammontare della spesa pubblicitaria

vantaggi

oneri



Criterio razionale per la determinazione del Criterio razionale per la determinazione del Criterio razionale per la determinazione del Criterio razionale per la determinazione del budget pubblicitariobudget pubblicitariobudget pubblicitariobudget pubblicitario

L

i

m

i

t

a

z

i

o

n

i

d

Limitazioni del metodo:Limitazioni del metodo:

•Capacità produttiva effettiva dell’impresa

•Capacità finanziaria dell’impresa

•Propensione al rischio



Altri criteri per la determinazione del budget Altri criteri per la determinazione del budget Altri criteri per la determinazione del budget Altri criteri per la determinazione del budget pubblicitariopubblicitariopubblicitariopubblicitario

•Percentage of Past Sales Method (metodo della percentuale

sulle vendite passate)

•Percentage of Future Sales Method (metodo della

percentuale sulle vendite future)

•Objective-Task Method (metodo degli obiettivi da

raggiungere)

•Competitive Parity Method (metodo della parità con la

concorrenza)

•All-you-can-afford Method (metodo dell’importo disponibile)



•Return-on Investment Method (metodo del rendimento

dell’investimento)

•Fixed-sum-per-unit Method (metodo dell’importo fisso per

unità di prodotto)

•Defensive-Offensive Method (metodo della difesa-offesa)

•Metodi matematici

Altri criteri per la determinazione Altri criteri per la determinazione Altri criteri per la determinazione Altri criteri per la determinazione del budget pubblicitariodel budget pubblicitariodel budget pubblicitariodel budget pubblicitario



IMPRESA UTENTE

AGENZIA PUBBLICITARIA CENTRO MEDIA

CONCESSIONARIA

MEZZI

GiGiGiGi attoriattoriattoriattori del del del del mercatomercatomercatomercato delladelladelladellapubblicitpubblicitpubblicitpubblicitàààà



Media PlanningMedia PlanningMedia PlanningMedia Planning

Caratteristiche dei mezzi:

a. Dimensione del budget pubblicitario

b. Copertura del mezzo

c. Sovrapposizione dei mezzi

d. Efficacia ed efficienza del mezzo

Fattori dipendenti dall’azienda:

a. Target da raggiungere

b. Caratteristiche del prodotto

c. Comportamento dei concorrenti

d. Caratteristiche della distribuzione del prodotto

Marketing L18 Comunicazione2

Business

Transcript of Marketing L18 Comunicazione2