Marketing L17 Comunicazione1

Prof. Gandolfo DOMINICI

Corso di MARKETING

La comunicazione La comunicazione La comunicazione La comunicazione

aziendaleaziendaleaziendaleaziendale


Corso di MARKETING

Evoluzione : DallEvoluzione : DallEvoluzione : DallEvoluzione : Dall’’’’informazione informazione informazione informazione alla Comunicazione dalla Comunicazione dalla Comunicazione dalla Comunicazione d’’’’impresaimpresaimpresaimpresa

Informazione

e

Comunicazione

Comunicazione di marketing

Comunicazione d’impresa


Corso di MARKETING

L’informazione è la trasmissione di notizie, fatti

e dati da un emittente ad un destinatario; ha

come effetto la modifica della conoscenza in

chi la riceve, è un processo a una via

LLLL’’’’informazioneinformazioneinformazioneinformazione


Corso di MARKETING

La comunicazione è l’attività volta ad ottenere una modifica del comportamento dei destinatari attraverso l’informazione.

La causa del comportamento di altri è la relazione, dovuta all’informazione, tra l’emittente ed il destinatario.

Essa è pertanto un attività d’informazione in cui si considerano sia l’informazione trasmessa sia l’informazione (feed-back) che si ottiene, perché questa seconda rende possibile la relazione fra i due comportamenti di efficacia reciproca.

La comunicazione è dunque un processo a due vie, da chi comunica a chi è destinatario della comunicazione.

La comunicazioneLa comunicazioneLa comunicazioneLa comunicazione


Corso di MARKETING

La comunicazione: il paradigma La comunicazione: il paradigma La comunicazione: il paradigma La comunicazione: il paradigma diLasswelldiLasswelldiLasswelldiLasswell

CHI

(emittente)

CHE COSA

(messaggio)

TRAMITE QUALE

CANALE

(media)

A CHI

(target)

CON QUALI

EFFETTI


Corso di MARKETING

La comunicazioneLa comunicazioneLa comunicazioneLa comunicazione

Processo di Comunicazione

FeedbackEmittente

Codifica

Messaggio Canale Decodifica

Ricevente


Corso di MARKETING

Comunicazione di marketingComunicazione di marketingComunicazione di marketingComunicazione di marketing

Mira al miglioramento delle relazioni tra l’impresa ed il mercato di sbocco;

E’ una funzione dell’ impresa, enti ed istituzioni volta ad influenzare la domanda dei consumatori a favore dei beni e servizi che essa produce o esercita;

Il suo scopo principale è di promuovere l’affermazione dell’impresa sul mercato tramite l’affermazione del prodotto.


Corso di MARKETING

Comunicazione dComunicazione dComunicazione dComunicazione d’’’’impresaimpresaimpresaimpresa

La comunicazione di marketing non è sufficiente ad affrontare tutte le problematiche di comunicazione di un azienda moderna.

L’azienda moderna si trova a dover gestire un sistema complesso di comunicazioni rivolte a destinatari diversi

Per poter raggiungere tutti questi destinatari l’azienda deve utilizzare un mix di componenti che possano garantire la massima efficienza della comunicazione.


Corso di MARKETING

I destinatari della I destinatari della I destinatari della I destinatari della comunicazione dcomunicazione dcomunicazione dcomunicazione d’’’’impresaimpresaimpresaimpresa

•Concorrenti

•Consumatori/clienti

•Fornitori

•Finanziatori

•Shareholders

•Lavoratori

•Ambiente socio-istituzionale


Corso di MARKETING

Agli inizi della rivoluzione industriale le aziende erano orientate alla

produzione:

•La comunicazione d’impresa non era particolarmente

necessaria

•I beni e servizi prodotti erano mirati prevalentemente alla

soddisfazione di bisogni primari;

•I prodotti venivano assorbiti senza particolari pressioni;

•La produzione disponibile era ancora scarsa, le aziende

tendevano ad aumentare sempre di più la produzione per

soddisfare le esigenze di mercato

•La domanda di prodotto era superiore all’offerta;

Evoluzione del fabbisogno di Evoluzione del fabbisogno di Evoluzione del fabbisogno di Evoluzione del fabbisogno di comunicazione dcomunicazione dcomunicazione dcomunicazione d’’’’impresaimpresaimpresaimpresa


Corso di MARKETING

Evoluzione del fabbisogno di Evoluzione del fabbisogno di Evoluzione del fabbisogno di Evoluzione del fabbisogno di comunicazione dcomunicazione dcomunicazione dcomunicazione d’’’’impresaimpresaimpresaimpresa

Aziende orientate alla vendita

Quando l’offerta diviene superiore alla domanda, le aziende entrano

in concorrenza tra di loro cercano di vendere sempre di più.

Fondamentale l’uso di tutti gli strumenti per vendere meglio tra cui la

possibilità di far conoscere il proprio prodotto e motivarne l’acquisto

attraverso la comunicazione pubblicitaria

Aziende orientate al marketing

Il vantaggio competitivo si ottiene soltanto attraverso il

soddisfacimento dei bisogni del destinatario, l’ambiente (sia interno

che esterno) diviene più complesso, per gestire questa complessa

rete di relazioni si amplia l’orizzonte della comunicazione. Si

sviluppa la comunicazione d’impresa.


Corso di MARKETING

La comunicazione dLa comunicazione dLa comunicazione dLa comunicazione d’’’’impresa: impresa: impresa: impresa: fattori evolutivifattori evolutivifattori evolutivifattori evolutivi

Cambiamenti

nell’ambiente esterno

Cambiamenti interni

nell’impresa

l’impresa interagisce con un numero

crescente e diversificato di interlocutori

Maggior attività di comunicazione aziendale

Verso l’ambiente

più vicino

Verso l’ambiente più

lontano


Corso di MARKETING

Cambiamenti nellCambiamenti nellCambiamenti nellCambiamenti nell’’’’impresaimpresaimpresaimpresa

• strutture aziendali meno gerarchiche

• progressivo outsourcing

• sviluppo dimensionale

• affermazione di strutture policentriche (es.: la rete)

• maggior importanza delle caratteristiche intangibili dei prodotti


Corso di MARKETING

Cambiamenti nellCambiamenti nellCambiamenti nellCambiamenti nell’’’’ambienteambienteambienteambiente

• internazionalizzazione e globalizzazione

• nuove tecnologie e modalità dell’informazione

•• evoluzione della domanda

• evoluzione dell’ ambiente sociale ed istituzionale


Corso di MARKETING

LLLL’’’’ambiente piambiente piambiente piambiente piùùùù vicinovicinovicinovicino

Generalmente l’impresa interagisce e comunica in via diretta solo con le parti

dell’ambiente ad essa più vicine:

• i mercati di vendita

• i mercati finanziari

• i mercati del lavoro

• i mercati di produzione


Corso di MARKETING

LLLL’’’’ambiente piambiente piambiente piambiente piùùùù lontanolontanolontanolontano

• sistema istituzionale

• sistema economico

• sistema tecnologico

• sistema socio-culturale

L’attività di comunicazione non è costante e diretta


Corso di MARKETING

Integrazione e specializzazione delle Integrazione e specializzazione delle Integrazione e specializzazione delle Integrazione e specializzazione delle aree della comunicazione d'impresaaree della comunicazione d'impresaaree della comunicazione d'impresaaree della comunicazione d'impresa

COMUNICAZIONE DCOMUNICAZIONE DCOMUNICAZIONE DCOMUNICAZIONE D’’’’IMPRESAIMPRESAIMPRESAIMPRESA

COMUNICAZIONE

INTERNA

COMUNICAZIONE

ESTERNA

è rivolta all’interno all’impresa per influenzare comportamenti e decisioni al fine di sviluppare motivazione e coesione nel sistema aziendale.

è rivolta ai sistemi esterniIn cui l’impresa opera. Ha lo scopo di influire per rendere gli ambienti esterni più favorevoli ed integrare l’impresa con essi.


Corso di MARKETING

Target dei due tipi di comunicazioneTarget dei due tipi di comunicazioneTarget dei due tipi di comunicazioneTarget dei due tipi di comunicazione

�� ORGANIZZAZIONI ORGANIZZAZIONI

SINDACALISINDACALI

�� DIPENDENTIDIPENDENTI

�� FORZA DI VENDITAFORZA DI VENDITA

�� FORNITORI INTEGRATI FORNITORI INTEGRATI

VERTICALMENTEVERTICALMENTE

�� CLIENTI INTEGRATI CLIENTI INTEGRATI

VERTICALMENTEVERTICALMENTE

�� AZIONISTIAZIONISTI

�� DIPENDENTI DIPENDENTI

POTENZIALIPOTENZIALI

�� OPINIONE PUBBLICAOPINIONE PUBBLICA

�� FORNITORI ESTERNIFORNITORI ESTERNI

�� CONSUMATORICONSUMATORI

�� OPINION LEADERSOPINION LEADERS

�� INTERMEDIARI INTERMEDIARI

FINANZIARIFINANZIARI

�� CONCORRENTICONCORRENTI

�� MERCATO FINANZIARIOMERCATO FINANZIARIO

�� POTENZIALI AZIONISTIPOTENZIALI AZIONISTI

COMUNICAZIONE

INTERNA

COMUNICAZIONE

ESTERNA


Corso di MARKETING

Le 4 aree della comunicazione dLe 4 aree della comunicazione dLe 4 aree della comunicazione dLe 4 aree della comunicazione d’’’’impresaimpresaimpresaimpresa

comunicazione commerciale

comunicazione istituzionale

comunicazione gestionale

comunicazione economico-finanziaria


Corso di MARKETING

Ha il fine di generare maggiori volumi di

vendita, miglioramenti di notorietà e

immagine;

Il risultato piIl risultato piùù importante importante èè sintetizzabile nellsintetizzabile nell’’

affermazione della marca.affermazione della marca.

La comunicazione commercialeLa comunicazione commercialeLa comunicazione commercialeLa comunicazione commerciale


Corso di MARKETING

Implementa e rinforza l’identità e la cultura d’impresa,

incentiva lo sviluppo delle conoscenze, delle capacità

gestionali e strategiche dell’impresa. Alimenta i processi

di apprendimento che consentono di accrescere le

competenze distintive d’impresa presupposto necessario

per lo sviluppo delle capacitcapacitàà di innovazione e di innovazione e

differenziazionedifferenziazione.

La comunicazione gestionaleLa comunicazione gestionaleLa comunicazione gestionaleLa comunicazione gestionale


Corso di MARKETING

l’impresa, comunicando la sua missione e la sua

identità ottiene collaborazione e consenso.

Un’azienda ben inserita nel proprio contesto sociale

ed economico riesce a svolgere meglio la propria

missione.

LL’’azienda ottiene credibilitazienda ottiene credibilitàà strategicastrategica.

La comunicazione istituzionaleLa comunicazione istituzionaleLa comunicazione istituzionaleLa comunicazione istituzionaleLa comunicazione istituzionaleLa comunicazione istituzionaleLa comunicazione istituzionaleLa comunicazione istituzionale


Corso di MARKETING

Una corretta e articolata informativa sui contenuti e sui

risultati dell’attività dell’impresa è necessaria per poter

ottenere la fiducia dei portatori di risorse interni

(management, azionisti, dipendenti) ed esterni

(finanziatori, istituti di credito,fornitori, società

finanziarie). LL’’azienda ottieneazienda ottiene credibilitcredibilitàà reddituale, reddituale,

patrimoniale e finanziariapatrimoniale e finanziaria.

La comunicazione La comunicazione La comunicazione La comunicazione La comunicazione La comunicazione La comunicazione La comunicazione economicoeconomicoeconomicoeconomicoeconomicoeconomicoeconomicoeconomico--------finanziariafinanziariafinanziariafinanziariafinanziariafinanziariafinanziariafinanziaria


Corso di MARKETING

Comunicazione di massa v/s

Comunicazione interpersonale

Comunicazione di massa: è una comunicazione

volontaria, per mezzo di un media comunicante e di una

organizzazione apposita, di un messaggio rivolto ad un

target prestabilito ma comunque recepito da un

pubblico numeroso e distante;

Comunicazione interpersonale (1-2-1): è quella che

avviene direttamente, volontariamente o

involontariamente, tra due op più individui.


Corso di MARKETING

Comunicazione e valoreComunicazione e valoreComunicazione e valoreComunicazione e valore

Diffusione del valore Creazione del valore

La comunicazione:

•rende visibili le competenze distintive

aziendali

• contribuisce alla crescita e alla

diffusione

della conoscenza

Attraverso la comunicazione si

migliora l’immagine e la credibilità

strategica

dell’impresa. Si ha creazione

di valore perché aumenta il patrimonio

intangibile dell’impresa.


Corso di MARKETING

LLLL’’’’immagine dellimmagine dellimmagine dellimmagine dell’’’’impresaimpresaimpresaimpresa

L’immagine è l’identità percepita dell’impresa.

E’ indicatore di credibilità strategica e

reddituale dell’impresa cioè della sua capacità

relazionale.

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