Marketing e responsabilit à sociale Tesi di laurea specialistica in Economia e Management indirizzo...
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Marketing e responsabilità sociale Tesi di laurea specialistica in Economia e Management indirizzo Marketing atore: Prof. Carlo Alberto Pratesi Studentessa: Giorgia Castriota Comunicare la responsabilità sociale: Il caso Nestlé in Australia
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Marketing e responsabilità socialeTesi di laurea specialistica
in Economia e Management indirizzo Marketing
Relatore: Prof. Carlo Alberto Pratesi Studentessa: Giorgia Castriota
Comunicare la responsabilità sociale:
Il caso Nestlé in Australia
Executive summary
Motivazioni della ricerca
La letteratura esistente
Il modello nella teoria
Il modello nella pratica
Dati a supporto
Conclusioni
Motivazioni della ricerca
La Nestlé
La Nestlé oggi
Cos’è successo realmente?Un miracolo?
Una bugia dei media?Un impegno reale di Nestle?Una strategia di marketing?Un risveglio responsabile?
Perché l’Australia?
L’Australia è molto attenta alla responsabilità sociale
Nestlé Australia ha ricevuto numerosi riconoscimenti in materia di CSR
L’ente australiano per la responsabilita’ sociale (ACCSR) ha inserito la Nestlé tra le migliori 20 imprese per l’impegno in CSR
L’ACCSR lavora a stretto contatto con l’Università «La Trobe» che mi ha ospitato durante il progetto (grazie alla convenzione stipulata con Roma Tre)
Bando per la mobilità degli studenti per promuovere
progetti di ricerca extraeuropea
Obiettivo:
Capire come la responsabilità sociale
e la reputazione aziendale sono collegate tra loro
tramite lo studio del caso Nestlé.
La letteratura esistente
Approccio filantropicoCorporate giving
Approccio strategico Competitive Advantage
(Carroll, Friedman, Porter & Kramer)
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HONESTY, CREDIBILITY, RELIABILITY(Doorley & Garcia, 2011; Fombrun & Gardberg, 2000)
Il modello nella teoria
RESPONSABILITA’ SOCIALE
REPUTAZIONE AZIENDALE
Il modello nella pratica
Dr Leeora Black Direttore
ACCSR
Dr Fran HernonCorporate
Affairs Manager Nestlé
Alessandro Bressan
Esperto Resp. Sociale Western
University ofSydney
Non solo esiste una relazione positiva tra responsabilità sociale e reputazione aziendale ma esiste anche un modello statistico che la dimostra:
Tra le capacità manageriali di responsabilità sociale, ce ne sono due che impattano più di altre sulla reputazione aziendale:
la capacità di coinvolgere gli stakeholders (“Stakeholder Engagement”);
l'integrazione di valori (“Values Integration”)
StakeholderEngagement(RC=0,429)
Ethical business Behavior
(RC = 0,378)
Values Integration(RC= 0,401)
Social Accountability
(RC= 0,378)
Fonte: ACCSR, 2009
Corporatereputation
PRIMI RISULTATI EMERSI DALLE INTERVISTE
RESPONSABILITA’ SOCIALE
REPUTAZIONE AZIENDALE
COINVOGIMENTODEGLI
STAKEHOLDERS
CREAZIONE DI VALORE CONDIVISO
DIALOGO CON GLISTAKEHOLDERS
Dati a supporto
CONTENT ANALYSIS
FREQUENZA = IMPORTANZA
CODIFICA DEI MESSAGGI
N. of references toStakeholder EngagementTot. of coded expressions
=373767
=48,63
N. of references toValues IntegrationTot. of coded expressions
=340767
=44,33
N. of references toBusiness StrategyTot. of coded expressions
=54
767=7,04
Stakeholder Engagement indicator:
Values Integration indicator:
Business Strategy indicator:
COSTRUZIONE INDICI DI FREQUENZA
ANALISI DELLE FREQUENZE
49%44%
7%
References to Stakeholder EngagementReferences To Vaues IntegrationReferences to Business Strategy
Conclusioni
CSR Corporate Social
Responsibility
CSV Create Shared
Value
Responsabilità sociale “2.0”
Responsabilità sociale “1.0”
LA NUOVA ERA DELLA RESPONSABILITA’ SOCIALE
Grazie a tuttiper l’attenzione!
