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2. ANDREA NATELLA 3. MARKETING E POLITICA1 Lo spettacolo non un insieme di immagini ma un rapporto sociale tra le persone mediato dalle immagini. Guy Debord, La societ dello spettacolo Il marketing troppo importante per essere lasciato solo ai dipartimenti di marketing. David Packard (Fondatore della HP)N elle societ industriali la sfera antropologicadel consumo ha sempre rivestito un ruolo paradigmaticamentesubalterno rispetto alla sfera della produzione. Mentre il lavoro era lattivitcostante e feriale che scandiva lesistenza degli esseriumani, il consumo sembrava essere unappendiceseparata che aveva il carattere delleccezionalit edella festivit.1 Versione riveduta di un articolo apparso per la prima volta nel 2005 sul n.25 della rivistaDeriveApprodi con il titolo Il marketing secondo guerriglia. Si tratta dellultimo numero di unastorica rivista che ha tenuto vivo per oltre un decennio il pensiero operaista prima di dare vitaallomonima casa editrice. In questa revisione ho cercato di alleggerire alcuni passaggi cercando dinon tradire lo stile adottato quando il testo apparso. La scelta di un titolo diverso dovuta al dif-ferente significato che ha assunto il termine guerriglia marketing allepoca fortemente influenzatodal progetto guerrigliamarketing.it soprattutto nelle aree culturali a cui la rivista faceva riferimento ma anche al desiderio di dare una chiara indicazione di lettura ai pi giovani professionisti delsettore in merito al lavoro che essi svolgono.5 4. Il consumo era lambito in cui loperaio potevafelicemente ritrovare se stesso e, nel ricongiungersicon le merci che aveva prodotto, chiudere il ciclodellalienazione. Il lavoro parcellizzato alla catenadi montaggio trovava la sua ragione dessere nelmomento in cui loperaio, che conosceva solo lascocca dellautomobile che assemblava, poteva fareOsua una Fiat 500 tutta intera. ggi la produzione diventata flessibile - just in time - e risponde ai bisogni dei consumatori nel tempo pi breve possibile. Il circuitodesiderio-produzione quindi inverte la sua direzione. Ilconsumatore vuole la Nuova Fiat 500 e la produzionesi adegua per organizzare il lavoro che producequellauto nel pi breve tempo possibile.Questo ribaltamento ha destabilizzato la continuit tralavoro operaio e processi produttivi. Il risultato chese prima il lavoro era stabile e il consumo occasionaleoggi esattamente il contrario: il lavoro precario e ilconsumo costante.Tutto questo sarebbe poco pi che un gioco di parolese non fosse cambiato qualcosaltro. Come sintetizza6 5. Karl Marx, il consumo un momento della produzione2.La contrapposizione tra produzione e consumo uninvenzione legata alla centralit economica di merciche nascevano per essere usate e finivano fisicamenteusurate. I prodotti venivano fisicamente consumati.Che si trattasse di cibo, vestiario o strumenti dilavoro, il consumo stato sempre considerato comefunzionale alla riproduzione della forza lavoro. Anchei prodotti immateriali (libri, film ecc.) servivanoprincipalmente al recupero delle energie psicofisicheche dovevano ridiventare lavoro. Il fatto che tutte lemerci contenessero un sovrappi fantasmagoricoaveva lobiettivo di aumentarne la desiderabilit peraccelerare la circolazione e incorporare quellideologiasecondo cui: tutto ci che si desidera si pu comprare,tutto ci che si pu comprare desiderabile.Nel sistema di produzione postfordista le cosecambiano. Il bruto lavoro fisico viene subappaltatonelle fabbriche del Terzo mondo e una parte semprecrescente di lavoratori occidentali impiegata nellasola manipolazione di simboli. Il consumo di merciimmateriali diventa una parte integrante del lavorostesso in quanto quei prodotti diventano uno strumentodi valorizzazione professionale. Sono infatti la materia2Karl Marx, Per la critica delleconomia politica, Editori Riuniti, 1993 7 6. 8 7. prima della manipolazione simbolica ma anche unmezzo attraverso cui comprendere e gestire le relazioniproduttive. Il consumo il mezzo attraverso il qualeacquisire le competenze necessarie a interpretare itesti sociali (mode, notizie, software, marche, etc.)su cui si chiamati a intervenire produttivamente.Attraverso il consumo il lavoro si estende allinterezzadella vita umana.NMa non basta. elsecoloscorso il sociologo Thorstein Veblen aveva teorizzato il concetto di consumo vistoso3, lesibizione dei beni acquistati, uno dei mezzi attraverso cui la classe agiata poteva acquisire prestigionella scala sociale.Nella societ occidentale contemporanea il consumovistoso si esteso a tutte le classi sociali e non silimita pi al ruolo di ostentazione della ricchezzapersonale. Oggi attraverso i prodotti con cui le personesi circondano comunicano non solo il proprio statussociale ma soprattutto i propri valori, emozioni,appartenenze. Le merci sono un modo per estrofletterela propria personalit: i vestiti che si indossano, i3Thorstein Veblen, La teoria della classe agiata, Piccola Biblioteca Einaudi, 20079 8. cibi che si scelgono, le vacanze che si fanno, lautoche si guida. La modalit espressiva inventata dallesottoculture degli anni settanta4 si estesa allinterasociet.Sui giornali per teenagers, sulle riviste femminili,sui mensili di moda e sportivi, la pubblicit ormai oggettivamente indistinguibile dalla notizia:per raccontare un personaggio sembra necessarioIdescriverlo attraverso i prodotti che consuma. n uno splendido articolo apparso su La Repubblica5lo scrittore e insegnante Marco Lodoli ha raccontato il modo in cui una quindicenne di una periferia romana argomentava il suo desiderio di acquisto di un paio di mutandine Dolce&Gabbana. Alleobiezioni di stampo francofortese del Lodoli docente,la ragazza rispondeva: Professore, ma non ha capitoche oggi solo pochissimi possono permettersi di avereuna personalit? [ ... ] Noi possiamo solo comprarcidelle mutande uguali a quelle di tutti gli altri, nonabbiamo nessuna speranza di distinguerci. Eppurequel paio di mutande rappresentano lunica possibilitdi espressione per una quindicenne di periferia come4Dick Hebdige, Sottocultura. Il fascino di uno stile innaturale, Costa&Nolan, 19835Marco Lodoli, I jeans a vita bassa delle quindicenni, La Repubblica, 18 ottobre 200410 9. per un qualsiasi trentenne impiegato nella new-Ueconomy. ncompleto ribaltamento del rapporto tra la funzione materiale e quella immateriale della merce. Lartefice di questa inversione la marca, un mondo possibile6 che ogni consumatore chiamato ainverare. La marca un vero e proprio linguaggiosintetico attraverso cui comunicare con gli altrie costruire relazioni sociali. Ma affinch questolinguaggio possa esistere deve essere continuamentevivificato dalluso che ne fanno i parlanti7. Il valoredella marca finisce quindi per essere determinato dallavoro linguistico dei consumatori.Il mondo della marca, infatti, come tutti gli universilinguistici, uno spazio pubblico in cui linnovazione prodotta dalluso e dal lavoro di torsione del materialesimbolico. I significati che la marca esprime - e quindiil suo valore di scambio - dipendono in sostanza dallacontrazione e dai conflitti che si producono intorno aessa. I consumatori quindi non sono e non dovrebberoessere considerati semplici ricettori di messaggi a6Andrea Semprini, Marche e mondi possibili, Franco Angeli, 19937Ferruccio Rossi-Landi, Il linguaggio come lavoro e come mercato, Bompiani, 196811 10. 12 11. cui aderire o meno ma una delle parti in campo nellaIdefinizione del valore e dei valori della marca. l caso delle scarpe Dr. Martens esemplare. Nate come scarpe ortopediche sono diventate gli anfibi della working class inglese fino a quando, negli anni settanta, le sottoculture punk, skin e new-wave le hanno adottate ed elette a simboli di ribellione. Sono stati proprio questi valori adiventare i valori della marca e a trasformare le Dr.Martens in un prodotto di massa, indipendentementedalle intenzioni del produttore. Quando poi laziendaha deciso di cavalcare esplicitamente quei valori,i consumatori si sono sottratti perch si sono vistidefraudati del proprio ruolo attivo nella definizionedei significati. Quello delle Dr. Martens solo unodei casi in cui in modo pi chiaro emerge il conflittoe la contrattazione tra produzione e consumo nelladefinizione del valore di marca; storie analoghe sonoquelle che hanno permesso il successo di marchicome Vespa, Apple, Jack Daniels, Chanel o Star Trek.13 12. L a produzione di valore sempre prodotta nel momento del consumo. Se la marca non si mette in comune con il pubblico non pu esserci comunicazione. Tanto pi ampio il numero di persone che cooperano nella produzione eriproduzione linguistica dei marchi, tanto pi elevato il valore che il prodotto pu esprimere. Mentre ilprodotto pu essere usurato, la marca sempreinusurabile, si usura e perde il suo valore solo quandonon viene consumata.Da questo punto di vista la marca in quanto oggettolinguistico vive in uno spazio pubblico, ma su questospazio comune grava una propriazione unilateralesorretta dal diritto dautore su aspetti esteriori. Se ilsignificato pubblico, il significante naming, logoetc. - invece privato.Si tratta di un paradosso che consente il puroarbitrio ogni volta che viene tracciato un confine traci che deve essere venduto e ci che pu essereacquistato. Prendiamo lesempio del pubblico deglispettacoli televisivi. Spesso gli ospiti in studio sonoprofessionisti della claque genericamente istruiti eremunerati per la propria disponibilit ad apparire14 13. e parlare8. una situazione tecnicamente simile aquella del pubblico che anima gli spalti delle partitedi calcio. In questo caso per il pubblico non soloorganizza autonomamente cori e coreografie ma arrivaa valorizzare i marchi delle squadre anche al di fuoridello spazio dello stadio. Grazie ai tifosi il calcio hapotuto costituire una potente mitografia. Eppure i tifosipagano un biglietto di ingresso nonostante il fatto cheil loro contributo copra meno del 10% del bilancio diuna societ. Oltre il 60% degli introiti di una grandesociet deriva dallo sfruttamento dei diritti televisividelle partite, eppure se i tifosi facessero mancare lapropria presenza quei diritti varrebbero il 30% perchquesto quanto viene perso mediamente in terminidi ascolti televisivi ogni volta che una partita vienegiocata a porte chiuse. Matematicamente parlandoil pubblico del calcio dovrebbe essere pagato poichcrea valore.8Attualmente i pubblici televisivi non vengono quasi mai remunerati per la loro presenzain studio. La loro partecipazione ormai analoga a quella del pubblico delle partite di calcio (notadel 2012) 1 5 14. 16 15. I l problema politico allora non quello dellinvasione dello spazio pubblico da parte delle aziende proprio perch la sfera pubblicitaria gi una sfera pubblica. La questione capire se e come possono nascere nuove forme di resistenza nella sfera del consumo chepossano disarticolare il rapporto di propriazione dellacomunicazione da parte delleconomia.In una ricerca del 19819 sugli effetti analgesici delfarmaco Aspirina, oltre 800 volontari vennero coinvoltiper verificare lefficacia di quattro diversi prodotti controil mal di testa. A ciascun volontario venne data unadiversa confezione di farmaco con linvito a prenderedue pasticche ogni volta che si presentavano i sintomidel mal di testa. Dopo lassunzione si chiedeva dicompilare un questionario sullefficacia del farmaco.I volontari vennero divisi in quattro gruppi a cuivenne data una diversa confezione: il primo grupporicevette delle compresse di placebo senza alcunprincipio attivo allinterno di una confezione senzaalcuna marca; al secondo gruppo vennero invecedate delle vere pasticche di Aspirina dentro lo stessotipo di confezione; il terzo gruppo ricevette invece del9 A. Braithwaite & P. Cooper, Analgesic Effects of Branding in Treatment of Headaches,British Medical Journal CCLXXXIII, 198117 16. placebo allinterno di una confezione di Aspirina; ilquarto gruppo infine, ebbe la stessa confezione dimarca ma con delle vere pasticche di Aspirina, comeil secondo gruppo. I risultati di questa ricerca sonoOparticolarmente interessanti. vviamente i gruppi che hanno effettivamentepresoAspirina hanno avuto dei benefici effettivi nel miglioramento del mal di testa ma il risultato pi significativo un altro. Non solo il gruppo che haassunto il placebo di marca ha ottenuto effetti miglioridel gruppo che ha preso il placebo da una confezionegenerica, ma anche tra i due gruppi che hannoeffettivamente preso aspirina, il gruppo che ha presoquella di marca ha ottenuto effetti migliori. Il risultatopi interessante che il placebo di marca Aspirina ha quasilo stesso effetto di una Aspirina senza marca. La marcaAspirina analgesica quasi quanto lacido acetilsalicilico. come se la marca avesse un principio attivo con effettisullorganismo. 18 17. Una pi recente ricerca confermaquesto effetto in modo ancorapi interessante. Si tratta di unodegli esperimenti pi classici suglieffetti della marca: un blind testtra Coca-Cola e Pepsi. Sebbenei consumatori siano convinti di poter distinguere lapropria bevanda preferita a occhi chiusi, i blind testdimostrano che questa convinzione tendenzialmentefalsa. Nei test ciechi effettuati negli Stati Uniti sulgusto delle due bevande le preferenze dei consumatorisi bilanciano. Quando per il consumatore ha mododi vedere la marca della bibita che sta bevendo, nellamaggior parte dei casi preferisce la Coca-Cola.Recentemente alcuni scienziati americani hanno volutoverificare se al di l di quello che i consumatori dicono,le diverse preferenze espresse abbiano un qualcheriscontro a livello di sistema nervoso centrale10. Perfare questo hanno sottoposto alcuni volontari a uncomplesso esperimento in cui le preferenze espressevenivano verificate in tempo reale con un particolareapparecchio per la risonanza magnetica. I risultati hannodimostrato che la diffusa preferenza per la bevanda di10 Samuel M. McClure et al., Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Fami-liar Drinks, Neuron, 200419 18. 20 19. Atlanta trova un riscontro oggettivo a livello di attivitfunzionale nelle aree cerebrali dellippocampo e dellacorteccia prefrontale dorsolaterale. In sostanza ilgiudizio palese espresso dai consumatori nei confrontidi Coca-Cola non una suggestione soggettivaestemporanea ma solidamente radicato allinternodel corpo umano. Questi esperimenti chiarisconocome si vada configurando una nuova antropologia incui il linguaggio della marca si inscrive direttamentenel corpo del consumatore. come se una porzionedel cervello umano o una sua funzionalit cognitivadiventasse una propriet privata dellazienda. Daquesto punto di vista il marketing il dispositivoattraverso cui avviene questo esproprio che trasformaNleconomia politica in comportamento sociale.on allora un caso che la definizionepi nota del termine marketingpossa essere letta come unadefinizionecontemporaneadeltermine politica. Secondo PhilipKotler infatti il marketing ilprocesso sociale e manageriale mediante il qualeuna persona o un gruppo ottiene ci che costituisceoggetto dei propri bisogni e desideri, creando, offrendo 2 1 20. e scambiando prodotti e valore con altri11.La definizione di Kotler sostituisce di fatto la dimensioneterritoriale della polis propria della politica con ilflusso deterritorializzato delle merci ma soprattuttosottolinea come anche le relazioni, che non sonoimmediatamente riconducibili alla sfera produttivacos come tradizionalmente intesa, diventino centraliNnella creazione di valore.ellepoca in cui il consumo immediatamente lavoro, agiresul piano del marketing vuol direintervenire allinterno diquelcampo di forze che lega economiae comunicazione, assumere latrasformazione antropologica sopra descritta pertornare a immaginare un nuovo modo di essere incomune della specie umana. In questa direzione ilprocesso sociale e manageriale citato da Kotler puportare a una pi equa distribuzione di prodotti e divalore.11 Philip Kotler e Walter G. Scott, Marketing Management. Analisi, pianificazione, attuazio-ne e controllo, Isedi, 1993 22 21. Testi: Andrea NatellaGrafica e impaginazione: Matteo Carlinowww.kook.it23 22. 24