MARKETING DEFINIZIONI

Consegna di soddisfazione per il cliente con profitto.

Processo di creazione e gestione di relazioni profittevoli con i clienti, creando valore

per i clienti e ricavandone il valore da essi generato (Kotler&Armstrong)

Il marketing è l’attività, insieme di istruzione, e i processi per creare, comunicare,

consegnare, e scambiare offerte che hanno valore per compratori, clienti, partner e,

più in generale per l’intera società. (AMA 2007)

SOCIAL MARKETING

Lo scopo delle imprese è quello di determinare bisogni e desideri del proprio

mercato obiettivo e di consegnare la soddisfazione attesa in maniera più efficace ed

efficiente dei concorrenti in modo da preservare o aumentare il benessere dei

consumatori e della società.

MARKETING 1.0/2.0/3.0

Marketing 1,0 PRODUCT-CENTRIC MARKETING Il mondo del marketing tradizionale è stata caratterizzato da:

OBIETTIVO: Vendere il Prodotto

FORZA: Rivoluzione Industriale

COME GUARDARE AL MERCATO: Gli acquirenti non intesi individualmente ma come massa con bisogni fisici.

CHIAVE DEL MARKETING: Devolpment del prodotto

Specification del prodotto

PROPOSTE DI VALORE: Funzionale.

Poche responsabilità

Best-indovinare, dal-hip investimenti di marketing

"Tutti sono esperti di marketing"

Prospettiva con cui si affronta il marketing plan: interna.

L’interazione con i costumers è one-to-many transaction Marketing 2.0 CUSTOMER-ORIENTED MARKETING Marketing 2.0 si riferisce alla nuova generazione di idee di marketing che emergono nell'era di Internet. L'espressione è diventato popolare nel 2005 con l'idea del Web 2.0. Si tratta di una parola d'ordine che fa parte del gergo di business degli ambienti di lavoro aziendali relativi a nuovi strumenti di marketing. L'espressione è più frequentemente utilizzato da una nuova tipologia di marketing che lavora

principalmente con Internet. Questa nuova generazione del marketing come la televisione, giornali e radio come mezzo di comunicazione secondario. E’ caratterizzato da:

OBIETTIVO: Soddisfare e Fidelizzare il consumatore

FORZA: Information Technology

COME GUARDARE AL MERCATO: Smarter Costumer con un cervello ed un cuore

CHIAVE DEL MARKETING: differenziazione

Corporate and Product Positioning

PROPOSTE DI VALORE: Funzionale e Emotivo.

L’interazione con i costumer è one-to-one Relationship Marketing 3,0 VALUE-DRIVEN MARKETING Marketing 3.0 non è per tutti. Se siete destinati ai gruppi di età più avanzata, le vecchie soluzioni media possono ancora funzionare. Il prodotto o il servizio potrebbe non essere appropriato per questi nuovi paradigmi. Anche se pensi di essere nel giusto spazio, dovete fare la vostra ricerca (e noi esplorare strumenti di indagine online che può rendere il vostro lavoro più facile). È inoltre necessario fare un controllo di realtà: sono il 3.0 Gli strumenti a disposizione nel vostro quartiere? Si tratta di una economia globale, ma alcuni strumenti funzionano meglio in alcuni paesi rispetto ad altri. Marketing 3.0 è un work in progress. Nuovi media arrivano in un batter d'occhio. Alcuni hanno il tempo di dimezzamento di una effimera, altri saranno in giro per tutta la durata. L'unico modo per rimanere in contatto con essa è tutto a collegarsi al flusso di informazioni. Leggere Wired, Fast Company e 2.0 Business. Guarda le ultime tendenze in Springwise.com e Google Zeitgeist. Rete come se la tua carriera dipende da esso (lo fa!).

marketing 3.0.:

1. Trattare i clienti con amore e i competitor con rispetto 2. Essere pronti alla trasformazione e al cambiamento 3. Rendere i valori chiari e supportarli. 4. Focalizzarsi sul segmento che può dare i maggiori benefici. 5. Praticare prezzi onesti per far comprendere la propria qualità. 6. Aiutare i potenziali clienti a raggiungere l’azienda e i suoi prodotti. 7. Guardare ai clienti come clienti per la vita. 8. Vedere ciascun business come un servizio. perché ogni prodotto è legato a un

servizio. 9. Migliorare il proprio processo di business ogni giorno.

10. Considerare diversi aspetti e informazioni (non solo quelli finanziari) prima di prendere una decisione.

E’ caratterizzato da:

OBIETTIVO: Fare del mondo un posto migliore.

FORZA: New way technology

COME GUARDARE AL MERCATO: Umanità intera con cervello,cuore e anima.

CHIAVE DEL MARKETING: Values

Corporate, Vision e Value

PROPOSTE DI VALORE: Funzionale, Emotivo e Spirituale.

L’interazione con i costumer è many-to-many Collaboration.

COSA COMPORTA IL MARKETING

Comprendere il cliente creando proposta di valore superiore per poi comunicarla e

consegnarla.

CATENA DEL VALORE

VALUE DISCOVERY (discovering) VALUE DESIGN (designing) VALUE

DELIV/COMM (delivering)

ATTIVITA’ DI MARKETING

Ricerche di mercato

Analisi di mercato e della concorrenza

Progettazione e realizzazione del prodotto

Decisioni sul prezzo

Progettazione e realizzazione della comunicazione

Scelta e gestione della distribuzione

Servizi pre-, durante e post-vendita

Pianificazione e controllo

Raccolta e gestione delle informazioni

Progettazione dei sistemi organizzativi e gestione del personale

U.O MARKETING

Direzione commerciale VP-Marketing and sales

Marketing, product, category manager

Responsabili nuovi prodotti

Responsabile della comunicazione

PR, ufficio stampa

Responsabile delle ricerche di mercato

Responsabile vendite

Account Manager

Trade marketing manager

Amministrazione client

LE RISORSE DEL MARKETING

Le risorse si dividono in Risorse tangibili come quelle finanziarie, magazzini, trasporti

e logistica e infrastrutture informative una parte di risorse intangibili quali ad

esempio marca, conoscenze di mercato, capitale relazione e capitale sociale ed

infine una componente di risorse umane come ricerche, progettazione, vendite,

servizi e comunicazione.

IL SISTEMA

Non è costituito solo dall’impresa ed oltre ai suoi clienti vi sono tutti gli altri agentim

gli altri stakeholders che compongono l’ambiente interno ed esterno.

EVOLUZIONE DELL’APPROCCIO AL MARKETING

Fino agli anni ’30 Orientamento al prodotto e alla tecnologia

I clienti acquistano prodotti che offrono qualità, performance o caratteristiche

innovative.

Prodotti eccellenti I clienti se ne accorgonoI clienti acquistano e sono

soddisfattiOtteniamo Profitti

Anni ’30-’50 Orientamento alla vendita

I clienti acquistano i prodotti solo se applichiamo aggressive azioni di promozione e

vendita.

Offriamo prodottiNe spingiamo la venditaRealizziamo volumiOtteniamo

Profitti.

Dopo gli anni ’50 Orientamento al mercato e al cliente

L’obiettivo dell’impresa è determinare i bisogni, i desideri e ele preferenze del target

scelto e soddisfarli meglio dei concorrenti.

Capiamo le esigenze dei clientiOfferta su misuraSoddisfiamo i consumatori

Otteniamo Profitti.

ORIENTAMENTO AL MERCATO E MIOPIA

L’obiettivo di un impresa è creare e fidelizzare i propri clienti. Per raggiungere lo

scopo bisogna produrre e distribuire beni e servizi che soddisfino la domanda e che

rispetto alla concorrenza abbiano prezzi e condizioni attraenti. La miopia di

marketing consiste nel prestare maggiore attenziona al prodotto che ai benefici e

alle esperienze che essi determinano, concentrarsi perciò sui desideri piuttosto che

sui bisogni.

L’orientamento al mercato è il processo di generazione delle informazioni relative ai

bisogni dei clienti , esistenti e futuri, il processo di disseminazione delle informazioni

tra le diversee aree aziendali e la capacità di risposta della stessa azione.

PROCESSO DI MARKETING

1) Comprendere mercato ed identificare bisogni e desideri dei clienti;

Significa raccogliere informazioni sui clienti e sul mercato e analizzare e

distribuire queste informazioni.

2) Progettare una strategia di Marketing costruita sui clienti;

Significa scegliere il target a cui rivolgersi e definire la propria offerta di

valore e il conseguente posizionamento sul mercato.

3) Metter a punto un programma di marketing che offra un valore

superiore;

Significa programmare il prodotto e servizio, il prezzo, la distribuzione,

la promozione e la comunicazione .

4) Costruire relazioni profittevoli e soddisfare i clienti;

Costumer Relationship Management

5) Catturare valore da parte dei clienti per ottenere profitti.

Soddisfazione e Fedeltà/Costumer Lifetime Value.

PIANIFICAZIONE E PIANO DI MARKETING

La pianificazione di marketing è il processo che ha lo scopo di definire le attività da

realizzare, sulla base degli obiettivi dell’impresa e delle sue strategie, del contesto in

cui opera e delle azioni dei concorrenti.

Il piano di marketing è un documento contenente le indicazioni sui programmi e

sulle attività di marketing e la definizione delle risorse da destinarsi a queste attività.

PREMESSA GENERALE

ANALISI ESTERNA in sistesi analizza esternamente le opportunità e le

minacce.Ci sono 5 tipologie

o ANALISI ESTERNA PRIMA TIPOLOGIA si divide in una PEST analysis e

un’analisi del micro-ambiente.

Il macro-ambiente

Fattori politici (diritto commerciale, legislazione sul

monopoli, tassazione, normative, politiche governative)

Economici (Business cycles, inflazione, tassi di cambio,

reddito disponibile)

Socio-culturali (Demografia, mobilità sociale,

consumerismo, livello di scolarizzazione)

Tecnologici (evoluzione tecnologica, tassi di obsolescenza,

internet, ITC)

Il Trend del macro.ambiente e una generale sfiducia nel business,

caratterizzata da un mondo globalizzato e multi popolare.

Recessioni e turbolenze economiche, sviluppo e discontinuità

tecnologiche, cambiamenti climatici e attenzione per l’ambiente.

Il ruolo importante dei consumatori e social media.

Il micro-ambiente

Mercato

Canali

Concorrenti

o ANALISI ESTERNA SECONDA TIPOLOGIA : attenzione al mercato.

Analizzare nell’ordine:

Dimensioni e trend del mercato

Penetrazione nel mercato

Segmenti e trend

Caratteristiche dei segmenti

Soddisfazione e fedeltà dei clienti.

o ANALISI ESTERNA TERZA TIPOLOGIA: Analizzarei canali:

Canali e quota di mercato;

Penetrazione e quota dei segmenti;

Livello di concentrazione;

Efficacia delle promozioni;

Prezzi Medi.

o ANALISI ESTERNA QUARTA TIPOLOGIA Analizzare i concorrenti:

Dimensioni e quota di mercato;

Penetrazione e quota dei segmenti;

Soddisfazione e fedeltà;

Prezzi Medi;

Investimenti in comunicazione e share of voice;

Efficacia delle promozioni;

Penetrazione e quota per canale.

ANALISI INTERNA in sintesi analizzati i punti di forza e di debolezza.

o Fatturato e quota di mercato;

o Penetrazione quota d mercato nei segmenti;

o Posizionamento

o Soddisfazione e fedeltà

o Prezzi medi

o Investimenti in comunicazione e share of voice;

o Efficacia promozionale

o Penetrazione e quota du mercato per canale.

OBIETTIVI

o Vendite, quota di mercato e redditività;

o Notorietà e preferenza

o Soddisfazione e fedeltà

o Valore per gli azionisti

o Sicurezza

o Sostenibilità

STRATEGIA E POLITICHEapplicazione del marketing strategico e del marketing

operativo.

o Strategico (selezione segmento di mercato – posizionamento)

o Operativo (prodotto o servizio – prezzo – comunicazione –

distribuzione)

BUDGET DI MARKETING analizzare vendite e ricavi contemporaneamente

costi (del venduto, di marketing e generali) ed infine profitti.

PIANIFICAZIONE DEL PORTAFOGLIO

Le imprese sono solitamente multi.prodotto e devono gestire una molteplicità di

prodotti. Sono quindi impregnate nel gestire l’insieme dei prodotti in maniera

coerente e nello sfruttare le sinergie. Bisogna introdurre un ulteriore livello di

pianificazione e le decisioni sui singoli prodotti devono essere subordinate alla

gestione del portafoglio nella sua globalità. I modelli gestionali sono specifici per

stabilire quali aree di attività sviluppare, mantenere, sfruttare oppure eliminare.

La classificazione dei prodotti può essere fatta secondo 2 noti modelli:

MATRICE BCG (Boston Consulting Group) che individua 4 categorie di prodotto sulla base del tasso di crescita del mercato e della quota di mercato relativa. La matrice crescita/quota venne ideata negli anni settanta dal BCG. Tale matrice permette di classificare le aree strategiche di affari (ASA/SBU) o attività dell'impresa. Le matrici di portafoglio, pertanto, sono uno strumento di analisi del portafoglio business di un'impresa, tramite il quale il management decide come allocare le risorse nelle varie attività. Nel marketing, la matrice BCG è utilizzata anche per la classificazione dei diversi prodotti o dei diversi segmenti in cui opera l'azienda.

I parametri utilizzati per la classificazione sono:

Tasso di crescita del mercato sull'asse verticale; è una misura di attrattività del mercato.

Quota di mercato relativa sull'asse orizzontale; misura la forza dell'impresa in quel mercato.

Dalla combinazione di questi due elementi si possono individuare 4 categorie: Question Mark, Star, Cash Cow, Dog.

I Question Mark'(prodotti rischiosi) sono identificati da una bassa quota di mercato in mercati ad alta crescita. Per tale motivo, essi non generano un intenso flusso di cassa in entrata e richiedono notevoli investimenti per poter crescere e diventare stars.

Le Star sono prodotti/attività caratterizzati da un'alta quota di mercato in mercati in forte crescita. Richiedono investimenti per continuare a crescere, per poi trasformarsi in cash cows.

Le Cash Cow sono prodotti/attività con un'alta quota di mercato in mercati a bassa crescita. Possono ritenersi attività di successo, che richiedono minori investimenti, più che altro "difensivi". Sono "mucche" da cui "mungere" denaro per finanziare le altre attività.

I Dog sono prodotti/attività con una quota bassa in un mercato a bassa crescita. Possono generare profitti appena sufficienti al pareggio, o addirittura perdite, per cui il management potrebbe decidere di disinvestire.

LA MATRICE GE/MCKINSEY

(Generale Electric) che individua 9

categorie di prodotto sulla base

dell’attrattività del mercato e della

posizione competitiva dell’impresa.

Per valutare l’attrattività del mercato e la

posizione competitiva vengono fatte le

valutazioni del caso, e con il punteggio di

importanza del fattore si calcola il

punteggio ponderato per poi calcolare il

totale di tutti i punteggi ponderati delle voci che contribuiscono alla realizzazione

dell’attrattività e della posizione.

COMPORTAMENTO D’ACQUISTO

Modo in cui gli individui, i gruppi e le organizzazioni, selezionano, comprano e usano

beni servizi, idee o esperienze per soddisfare i loro bisogni e desideri. Attraverso un

accurata conoscenza del consumatore è possibile realizzare un offerta migliore.

PROCESSO DI ACQUISTO

LE FASI Nel caso di prodotti problematici il processo di scelta assume le

caratteristiche di quello che è conosciuto come processo decisorio razionale e

si sviluppa nelle seguenti fasi:

o Riconoscimento del bisogno – motivazione è l’attrattività orientata agli

obiettivi. Motivazione può essere basata sui bisogni di base, o su un

oggetto desiderato, hobby, ideale. Un bisogno è qualcosa che è

necessario per gli uomini per vivere in maniera soddisfacente. Categorie

secondo Maslow (fisiologici, sicurezza, sociali, stima, auto-

.realizzazione). I valori sono un insieme di regole che gli individui

seguono per effettuare le giuste scelte. In generale si tratta di

convinzioni o ideali importanti e ben radicati. I valori secondp Kahle.

Senso di appartenenza

Sicurezza

Rispetto di sé

Relazioni calde con gli altri

Divertimento nella vita

Essere rispettato

Senso di completezza

Auto-realizzazione

Eccitazione

o Ricerca di info dalle fonti:

Interne (memoria selettiva, basata sull’esperienza)

Esterna (esperienza altrui, informazioni fornite dalle azienda e da

terze parti)

o Valutazione delle alternative, non sulla base di caratteristiche fisiche ma

sulla base degli attributi che ad esse si riferiscono e sui benefici ad essi

associati. I modelli di scelta possono essere compensatori (valore

atteso) e non compensatori (lessicografico, congiuntivo e disgiuntivo)

o Acquisto del prodotto il consumatore sceglie quale prodotto acquistare

sulla base di analisi delle alternative e di fattori occasionali. L’acquisto

dipende essenzialmente dal contesto e dalla situazione sociale. Il

contesto influenza la valutazione e le preferenze, ma anche la vera e

propria scelta. Quello che conta sono le alternative, ma anche altri

aspetti poco collegati

Effetto “alone” (halo effect) - prima impressione; attrattività delle

persone; brand del prodotto

Ancoraggio (anchoring)

Vicinanza temporale (recency)

Offerta “mediana” (middle alternative)

Alternativa irrilevante (decoy effect)

o Comportamento post-acquisto (Utilizzo – valutazione – Feed/back) il

consumatore usa il prodotto e lo valuta spesso sulla base delle sue

aspettative. Alla fine ne rimane soddisfatto o no e decide come

comportarsi nei prossimi acquisti.

PARTECIPANTI spesso il processo di acquisto è collettivo e vede l’intervento di

un certo numero di persone, che possono ricoprire ruoli diversi:

o INFORMATORE controlla e filtra il flusso di info

o INFLUENZATORE influenza direttamente o indirettamente la decisione

fornendo info e valutazioni;

o UTILIZZATORE

o DECISORE sceglie tra le alternative

o COMPRATORE acquista effettivamente il prodotto.

Sspesso il processo di scelta tradizionale viene influenzato da acquisti di impulso,

processi di scelta edonistici e influenza delle emozioni.

• V vocabolario Adventure shopping - shopping for stimulation, adventure, and

the feeling of being in another world (adventure, thrills, stimulation,

excitement, and entering a different universe of exciting sights, smells, and

sounds).

• Social shopping - enjoyment of shopping with friends and family, socializing

while shopping, and bonding with others while shopping.

• Gratification shopping - shopping for stress relief, to alleviate a negative

mood, as a special treat to oneself.

• Idea shopping - shopping to keep up with trends and new fashions, and to see

new products and innovations.

• Role shopping - enjoyment that shoppers derive from shopping for others,

the influence that this activity has on the shoppers’ feelings and moods, and

the excitement and intrinsic joy felt by shoppers when finding the perfect gift

for others.

• Value shopping - shopping for sales, looking for discounts, and hunting for

bargains.

GESTIONE DELLA SODDISFAZIONE E DELLA FEDELTA’

Nei processi d’acquisto una posizione di grande rilevanza è occupata dal

comportamento post-acquisto. Centrale da questo punto di vista sono la

soddisfazione, come sensazione di piacere o disappunto determinata dal confronto

tra la prestazione percepita e quella attessa, e la fedeltà come aquisto ripetuto

consiste nel riacquisto di un prodotto, altrimenti definita come un impegno molto

sentito a riacquistare un determinato prodotto o servizio.

COSTUMER SATISFACTION

IL MODELLO DI BASE

Paradigma della disconferma:

- Aspettative

- Percezioni

- Dis/Conferma

- Soddisfazione/insoddisfazione

Soddisfazione come f(∆prestazioni percepite-prestazioni attese)

Soddisfazione totale = ∑ singoli attributi

ANALISI DELLA SODDISFAZIONE

- Individuazione degli attributi

rilevanti

- A Cascata misurazione di

(ciascun attributo – globale)

- Impatto della soddisfazione

relativa a ciascun attributo

sulla soddisfazione globale;

- Individuazione degli attributi

più importanti anche sulla

base dell’analisi della Mappa del valore.

p.s. mappa del valore 2 sostituisce impatto a importanza.

TECNICHE DI RILEVAZIONE DELLA SODDISFAZIONE

- Sondaggi sulla CS

- Acquisti simulati (mystery shopping)

- Analisi dei reclami e suggerimenti

- Analisi dei clienti perduti.

GLI EFFETI DELLA CS

Intenzione/Disponibilità a raccomandare il prodotto;

Intenzione/Disponibilità ad acquistare il prodotto;

Aquisto del prodotto (fedeltà)

Intenzione/Disponibilità ad acquistare un altro prodotto dello stesso

fornitore.

MISURE DI FEDELTA’

- Comportamenti (transazioni) percentuali atti di riacquisto e quota degli

acquisti nella categoria.

- Comportamenti (relazione) churn rate e durata della relazione.

- Atteggiamenti intenzione riacquisto, passa-parola, upselling, trading up e

cross selling.

COSTUMER LIFETIME VALUE

Indicatore che misura i profitti futuri di

un gruppo clienti, partendo dal loro

comportamento d'acquisto. Valore

attualizzato dei profitti relativi al cliente

o il valore aggiunto da ciascun cliente.

LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO

FATTORI DI INFLUENZA SUL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO

- Culturali bagaglio di conoscenze acquisite e ritenute donamentali trasmesse di

generazione in generazione. Concerne l’individuo e la collettività di cui egli fa

parte.

- Sociali classi sociali comprende la strutturazione gerarchica di uno strato della

popolazione in raggruppamento, misurata con una combinazione di variabili,

quali l’occupazione il reddito, l’educazione etc.. fattori sociali gruppi, famiglia,

ruolo e status.

- Personali età, stadio, occupazione, situazione economica, stile di vita,

personalità e concetto di se.

- Psicologici

SEGMENTAZIONE E BASI DI SEGMENTAZIONE

In genere il mercato è eterogeneo ed è composto da “segmenti” o gruppi di clienti

che presentato il medesimo comportamento d’acquisto. La segmentazione consente

di individuare i segmenti che non sono omogenei all’interno e presentano quindi un

elevata probabilità di reagire allo stesso modo agli stimoli di marketing. I segmenti

devono essere misurabili, rilevanti e accessibili.

Il processo analizza i comportamenti di acquisto mettendo a fuoco le variabili

caratterizzanti, individuando i fattori di influenza del comportamento d’acquisto,

trovare degli indicatori ed infine definire i segmenti massimizzando la varianza nel

comportamento tra segmenti e minimizzare.

Gli indicatori detti descrittori sono geo-demografici, socio-economici e stili di vita

generici.

DIPARTIMENTO DI SINOTTICA

Sinottica è la principale ricerca continuativa di GfK Eurisko e la fonte della banca dati

di proprietà alla quale l'intero istituto attinge le informazioni di base su

consumatori, consumi e utenza dei mezzi di comunicazione.

Lo studio del dipartimento individua due dimensioni:

- La dimensione orizzontale (maschile): TRATTI DURI cioè confronto sociale,

competizione, affermazione di se, protagonismo, aggressività.

- La dimensione verticale (femminile) TRATTI MORBIDI dimensione culturale,

della forma e della sovrastruttura. Moderazione, misura ed equilibrio.

La grande mappa elaborata da Eurisko è rappresentata mediante 16 celle che si

possono raggruppare in 5 macro-aree.

IL SISTEMA INFORMATIVO E LE RICERCHE DI MARKETING

Il sistema informativo di Marketing consiste in persone, attrezzature e procedure

per raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire al momento opportuno

e in maniera accurata, le informazioni necessarie per prendere delle decisioni

informate. Aiuta i manager nel valutare i loro fabbisogni informativi, raccogliere

l’informazione necessaria e distribuire l’informazione.

Valutare i fabbisogni informativi soltanto un buon SIM infatti è in grado di

bilanciare quanto gli utilizzatori vorrebbero con quello di cui hanno effettivamente

bisogno e con quanto è possibile ottenere. A volte non è possibile fornire

l’informazione di cui ci sarebbe nisogno perché non è disponibile o perché la

limitatezza del SIM.

Sviluppare l’informazione di marketing

Database Interni raccolte elettroniche di info ottenute da fonti di dati interne.

Marketing Intelligence insieme di fonti, procedure rivolte alla raccolta e analisi

sistematica delle informazioni disponibili sui concorrenti e sull’ambiente di

Marketing.

Richerche di marketing progettazione, raccolta e analisi con conseguente

presentazione di dati relativi ad uno specifico fenomeno di marketing.

Distribuire le informazioni si propone di fornire all’ambiente decisorio, le info

necessarie per effettuare una scelta. Informazione distribuita perciò.

LE RICERCHE DI MERCATO

Progettazione, raccolta e analisi e presentazione dei dati per una specifica situazione

di marketing ed è infatti una componente del SIM. Obiettivo aumentare la

conoscenza che un’azienda ha del mercato e dei suoi clienti.

Il processo:

- Definire il problema

- Metter a punto il piano di ricerca

- Raccogliere dati

- Analizzare e interpretare i dati

- Preparare il rapporto e presentare i risultati

- Prendere la decisione.

Definire il problema perciò, mettere a fuoco le alternative decisionali e definire

infine gli obiettivi della ricerca.

Il piano di ricerca

- FONTI DEI DATI (secondari e primari)

- APPROCCI DI RICERCA osservazione, comportamento, sondaggi (individuali o

di gruppo) ed esperimenti

- STRUMENTI DI RACCOLTA DATI questionari, misure qualitative, strumenti

meccanici.

- PIANO DI CAMPIONAMENTO parte della popolazione scelta per rappresentare

l’intera popolazione

(campionamento

probabilistico e non

probabilistico)

- METODI DI

CONTATTO

Personale – postale

– telefonico CATI –

Web CAWI.

Ricerca qualitativa (ESPLORATIVA) contesti poco strutturati, ipotesi poco precise,

fenomeni profondi e limitata comprensione del fenomeno.

Ricerca quantitativa (CONCLUSIVA) contesti strutturati, ipotesi precise, fenomeni

più superficiali e buona comprensione del fenomeno.

Raccogliere i dati

Fase più lunga e più costosa, passibile di errori di cui è necessario verificarne

l’accuratezza (garbage in/out).

Analizzare e interpetare i dati

Preparare il rapporto presentare a chi deve decidere i risultati e le conclusioni che

possono essere utili nel prendere le decisioni.

RICERCHE PER IL MARKETING STRATEGICO

Indagini di scenario analizzano gli scenari socio-culturali e rilevano le tenenze in

atto.

Indagini di base (U&A) indagano a fondo un’area più circoscritta rispetto agli scenari

di settore. Le potenzialità perciò di un singolo mercato o di una classe di prodotti.

Possono essere centrate su un determinato prodotto.

Indagini di segmentazione del mercato suddividono la popolazione sulla base di

variabili, con lo scopo di individuare i target più promettenti per i prodotti

dell’azienda.

Indagini sull’immagine aziendale consentono di valutare il capitale d’immagine e

reputazionale dell’azienda, individuarne i punti di forza e di debolezza mettendo a

punto strategie di comunicazione.

Esistono varie tipologie di indagine:

1. Ricerche di innovazione e Concept test vengono effettuati quando

l’azienda dispone o meno di una o più linee di prodotto sufficientemente

definite.

2. Product test e Pack test quando l’azienda già dispone di uno o più

prototipi per prodotto, confezione che deve essere lanciata.

3. Pre test pubblicitari / copy test si realizzano sulla base di una bozza

preliminare della campagna e servono a diagnosticare il probabile

impatto della comunicazione.

4. Indagini previsive sulle quote di mercato quando il prototipo del

prodotto è ormai a punto, si può intervistare un campione di potenziali

consumatori ponendogli le domande sulle intenzioni di acquisto.

RICERCHE PER IL MARKETING OPERATIVO

Dopo che il prodotto è stato immesso sul mercato, l’azienda ha la necessità di

verificare periodicamente le performance. Importante soprattutto quando il

prodotto da segni di difficoltà ed è esposto a minaccia. Tenere sotto controllo

l’adeguatezza del prodotto rispetto alle mutevoli esigenze.

Alcune di queste indagini sono le stesse utilizzate in fase di lancio di nuovi prodotti,

altre no:

1. Product test e packaging test

2. Indagini per la verifica del posizionamento del prodotto il modo perciò

in cui il prodotto viene definito dai consumatori sulla base di attributi

significativi e quale posto occupa nella mente dei potenziali clienti.

3. Indagini di U & A (usage and attitude)

4. Indagini di customer satisfaction misurano la soddisfazione dei clienti

per il prodotto nel suo insieme (overall satisfaction) nei confronti delle

singole componenti del prodotto e/o dei servizi correlati.

5. Post test / tracking di verifica della comunicazione pubblicitaria

6. Brand equity misura la salute della marca.

7. Monitoraggio delle quote di mercato / dell’esposizione ai mezzi

TARGETING E POSIZIONAMENTO

LA SCELTA DEL TARGET

Requisiti base sui segmenti misurabili (possibilità di misurare la dimensione, il

potere d’acquisto e il profilo; accessibili (possibilità di essere raggiunti e serviti);

rilevanti (ampiezza attuale i potenziale dei segmenti).

1) Individuare i segmenti di mercato

di base

2) Scelta del segmento di mercato

su cui insistere sulla base

dell’attrattività del segmento e

sulla posizione competitiva

dell’impresa.

INDIVIDUAZIONE DEI CONCORRENTI

Per realizzare le strategie di differenziazione e posizionamento efficaci, le imprese

devono innanzitutto capire chi sono i propri concorrenti e quale minaccia

rappresentino. Superare perciò la miopia di marketing ed evitare di definire

tradizionalmente la competizione in termini di settore o categoria di prodotto.

I concorrenti possono essere interni o esterni al settore e possono essere di Marca,

di Categoria o Generica.

I metodi per individuare i concorrenti sono:

- Metodo naif e consolidati nel settori (quanti fanno prodotti simili secondo

qualche criterio rilevante nel settore).

- Metodo di segmentazione prodotto-mercato a la Abell (quanti insistono sullo

stesso gruppo clienti e si servono della stessa tecnologia) FUNZIONI: i bisogni

da soddisfare; TECNOLOGIE: le modalità con cui vengono soddisfatti; GRUPPI

DI CLIENTI: gli individui i cui bisogni vengono soddisfatti.

- Mappe percettive di settore o segmento P-M (quanti sono percepiti come

simili e sostituibili dai clienti).

ANALISI DEI CONCORRENTI

• Obiettivi e performance – vendite e MS, penetrazione (copertura),

penetrazione verticale (fedeltà), copertura della distribuzione, soddisfazione

• Punti di forza e di debolezza (SW)

• Strategie di marketing (target, posizionamento)

• Offerta di valore – oggettiva, percepita

• Prezzi

• Promozioni – importanza, efficacia

• Investimenti in comunicazione

• Notorietà e immagine

DIFFERENZIAZIONE E POSIZIONAMENTO

Logica di differenziazione che prende atto dell’attrazione dei clienti verso offerte

diverse, avendo essi stessi bisogni differenti. Non tutte le differenze sono rilevanti e

ognuna di queste può costituire un incremento di valore per il cliente ma anche un

incremento di costo per l’azienda. Occorre perciò selezionare le caratteristiche

differenziali che creano vantaggio competitivo.

Vale la pena differenziare perciò quando la differenza è apprezzata da un numero

consistente di clienti, ha un proprio carattere distintivo, comunicabile e visibile ai

clienti ed è infine profittevole.

Il posizionamento è il modo in cui il prodotto viene definito dai consumatori su base

di attributi significativi. Costituito da un insieme di percezioni, sensazioni, valutazioni

che un consumatore manifesta nei confronti di un prodotto.

Il processo di posizionamento consiste nel:

1) Scelta degli elementi da promuovere (attributo: significativo, unico,

comunicabile o profittevole)

2) Definizione di un Marketing Mix coerente (prodotto/servizio, prezzo,

comunicazione, distribuzione)

Le alternative di posizionamento sono consolidare quello attuale, ricercare e

conquistare nuovi posizionamenti, riposizionarsi rispetto alla concorrenza.

ADOZIONE E DIFFUSIONE DELLE INNOVAZIONI

L’innovazione gioca un ruolo strategico nelle attività d’impresa. Per druker le

attività più importanti sono proprio l’innovazione e il marketing.

L’innovazione ha un forte impatto sulle vendite e sui profitti ma influenza anche

crescita e diversificazione e soprattutto l’immagine.

Con l’innovazione l’impresa si assicura la sopravvivenza.

LA DIFFUSIONE DELLE INNOVAZIONI

Il pattern tipico e il timing molte innovazioni arrivano sul mercato non hanno

successo e scompaiono. L’andamento tipico di una novità all’interno del mercato è

un movimento ad S lenta introduzione, accelerazione delle vendite dopo il take off,

successivo rallentamento della crescita, stabilizzazione finale.

Modello di Bass derivato da modelli epidemiologici. La diffusione è funzione di tre

parametri tasso di innovazione, tasso di imitazione, dimensioni del mercato in

equilibrio. La diffusione è determinata dall’influenza esterna sul mercato e

successivamente dall’influenza interna al mercato (passa parola, imitazione).

Queste due influenze determinando due andamenti adozione da parte degli

innovatori prima e degli imitatori poi.

• Driver: pressione esterna e influenza interna

• Pressione esterna: scoperta, progettazione e consegna del valore

• Influenza interna: comunicazione e imitazione

FATTORI CHE INFLUENZANO LA DIFFUSIONE

- Caratteristiche degli adottanti

o Approccio tradizionale di Rogers: tipologie di adottanti (innovatori –

adottanti – maggioranza anticipatrice – maggioranza ritardataria –

ritardatari)

o Fattori di influenza: attributi individuali e relazionali

- Caratteristiche del prodotto come vantaggio relativo – compatibilità –

complessità – possibilità di prova – osservabilità dei risultati

- Le strategie d’entrata intensità – timing d’entrata - traiettoria di sviluppo

- Caratteristiche dell’innovazione

- Strategie di Introduzione

CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

Consiste nella rappresentazione

di un andamento normale delle

vendite nel tempo, suddiviso in

4 fasi:

1) Introduzione

2) Crescita

3) Maturità

4) Declino

LA GESTIONE DELL’OFFERTA(PRODOTTO – SERVIZIO – ESPERIENZA)

CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO

Definizione quel complesso di vantaggi che il cliente rivceve quando lo acquista

oppure insieme di attributi tangibili e intangibili il cui combinarsi fornisce benefici

per il consumatore.

MODELLI DI ANALISI DEL VALORE

Modello multi-attributo il prodotto come complesso di attributi il cui valore deriva

dall’aggregazione del valore relativo a ciascun attributo.

Viene analizzato il valore oggettivo e il valore percepito; in questo caso i modelli di

scelta possono essere compensatori (valore atteso), non compensatori

(lessicografico, congiuntivo, disgiuntivo). I non compensatori hanno come obiettivo

quello di individuare l’importanza degli attributi del prodotto e le utilità ad essi

associate.

SESSIONE 13

LA GESTIONE DELL’OFFERTA (LA MARCA)

La frammentazione e la differenziazione dell’offerta generano difficoltà

nell’individuazione delle discriminanti del valore di scelta. Crescente rilevanza in

questi csasi alle valenze simboliche e quindi al brand, la marca diviene veicolo di

informazioni e di valore per la crescente velocità dei processi di scambio e la

capacità di sintesi informatica.

Definizione di marca:

• Nome, termine, simbolo, o loro combinazione, che mira ad identificare i beni

o servizi di un’impresa e a differenziarli da quelli dei concorrenti (AMA)

• Nome di marca (brand name): parte della marca esprimibile a parole

• Marchio (brand mark): parte della marca non esprimibile a parole

• Marchio di fabbrica (trade mark): marca a cui viene conferita protezione

legale

• La marca è semplicemente l’insieme delle percezioni che esistono nella mente

del consumatore (Fournier)

• La marca è l’insieme delle rappresentazioni mentali ad essa associate

(immagine di marca) ed è il presupposto per creare un capitale di fiducia

(brand equity) su cui l’impresa può contare per praticare tra l’altro politiche di

brand extension.

LA BRAND EQUITY la marca viene considerata inizialmente come componente del

prodotto, intangibile che contribuisce al valore, solo successivamente viene messo

in luce come risorsa generale dell’impresa.

La marca come componente del prodotto che fornisce valore per il cliente:

– Qualità

– Affidabilità e stabilità

– Gratificazione

– Semplificazione del processo d’acquisto

– Accessibilità

E per l’azienda:

– Redditività

– Riduzione concorrenza

– Potenziali estensioni

– Innovatività

BRAND EQUITY

• FARQUHAR: il valore aggiunto dalla marca al prodotto.

• AAKER: Il patrimonio della marca legato al nome o simbolo che accresce il

valore del prodotto o servizio.

La brand ewuity si basa su 5 componenti:

o Notorietà

o Associazioni

o Immagine

o Qualità percepita

o Fedeltà

Per misurarla bisogna misurare le componenti e lo stesso dicasi se la si vuole

aumentare.

• KELLER: (CBBE) Customer-Based

• Brand Equity Model

L’effetto differenziale che la conoscenza della marca ha sulla risposta del

consumatore al marketing della marca. Il potere della marca risiede nella

mente del consumatore. Questa conoscenza ha 2 componenti: brand

awareness (conoscenza) profondità, ampiezza e brand image (immagine)

associazioni. Importanti in questo frangente il riconoscimento e il ricordo

come capacità del consumatore di confermare e recuperare dalla memoria

una precedente esposizione della marca; il primo partendo dalla marca, il

secondo partendo dalla categoria del prodotto.

• MODELLO BAV (BREND ASSET VALUETOR) il valore viene determinato da:

Diversità

Rilevanza

Stima

Familiarità

Le marche si sviluppano attraverso queste 4 fasi e i primi 2 costituiscono la

forza i secondi la statura della marca.

LA STRATEGIA DI MARCA

Brand Personality costituita da un insieme di tratti antropomorfi associati ad una

marca. La personalità individua in termini generali come si comporta la marca.

Brand Identity Brand essence – core identity - estende identity – value pro position

– relationship.

Brand Architecture

o Multi marca house of brend collegamento coperto perciò.

o Subbrands under master Brand called Umbrella, Endorsed Brands

collegamento evidente o meno, nomi collegati e marca ombrello.

o Marca unica o Branded House identità diverse (GE Capital, GE

Aplliances) o Identità unica.

Brand Experience

Brand Relationship

Sensibilità del Brand cambia in funzione di alcuni aspetti settoriali e di alcuni aspetti

individuali dei consumatori. I fattori determinanti sono la differenza tra le marche, la

competenza e il coinvolgimento inteso come rischio, identificazione e interesse.

PRICING

Corrispettivo monetario nello scambio (acquisto/ vendita) di un prodotto e ne

rappresenta il valore di scambio. Questo valore è determinato dall’utilità e

soddisfazione derivata all’acquirente dall’acquisto e dall’uso e consumo del

prodotto. Il prezzo è uno strumento competitivo fondamentale, perchè definisce la

strategia di base dell’impresa (leadership di costo e differenziazione) e contribuisce

a definirne il posizionamento (all’interno delle mappe percettive).

Il prezzo è il più flessibile strumento del marketing mix e ha un impatto immediato

sui ricavi e sui profitti.

Le strategie di prezzo sono differenziazione vs leadership di costo ed inoltre

scrematura (segmentare il mercato, sfruttare monopolio temporaneo e attuare la

strategia di differenziazione) vs penetrazione (strategia di leadership, ricerca di

quota e mercato di massa).

IMPATTO DEL PREZZO SULLA

DOMANDA

Elasticità misura la sensibilità del

consumatore ad incremento o

decrementi del prezzo ε

(percentuale di variazione di

quantità di bene rispetto ad una

variazione dell1% di prezzo) =

%variazioneQ / %variazioneP

I metodi per l’analisi dell’elasticità sono:

analisi longitudinale (cambiamento del prezzo nel tempo, cambiamenti della

domanda) analisi cross-sezionale (cambiamenti di prezzo nei micro-mercati

cambiamenti nella domanda)

Sensibilità misura la probabilità e l’intenzione di acquisto del prodotto a diversi

livelli di prezzi.

I PUNTI DI RIFERIMENTO PER DEFINIRE IL PREZZO

- Domanda (elasticità e sensibilità e valore percepito)

- Interni (costi, obiettivi e strategie)

- Concorrenti

I costi diretti/indiretti determinano il prezzo soglia, tecnico e target.

POLITICHE PARTICOLARI DI PREZZO

• Imposizione dei prezzi – ai distributori da parte dei produttori

Condizione: esistenza di potere negoziale

• Discriminazione di prezzo – in mercati diversi

Condizione: esistenza di mercati “separati”

• Yield (o Revenue) Management – variazione del prezzo in funzione delle

rapide variazioni della domanda

Condizione: elevata componente di costo fisso, capacità rigida (gestione dinamica

dei prezzi)

• Prodotti gratuiti (free products o customers)

Condizione: esternalità di rete o mercati

LA PUBBLICITA’

La pubblicità è una presentazione impersonale di idee, beni e servizi da parte di un

comunicatore ben identificato, effettuata dietro compenso.

Si rivolge ad un pubblico vasto e rende possibile la ripetizione del messaggio.

1. Target A chi

2. Obiettivo Perchè

3. Messaggio Che cosa (contenuti)

3. Canale Come, Dove (forma, strumenti)

Quando (tempistica)

3. Budget Quanto (investimento)

4. Valutazione Con quali risultati

OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE

A) Risposta

a. Cognitiva (offrire conoscenza e info sul valore fornito - conoscenza e

immagine)

b. Affettiva (modificare atteggiamento e predisporlo ad azione –

preferenza e intenzione di acquisto)

c. Comportamentale (indurre ed effettuare azione – acquisto e riacquisto)

B) Attrarre nuovi clienti e mantenere i clienti esistenti;

C) Informare, persuadere, ricordare;

D) Istituzionali / di prodotto.

IL MESSAGGIO

Creare messaggi in grado di superare le barriere clutter, progettare il messaggio ed

eseguirlo.

Copy Strategy (creative brief) è un documento sintetico in cui vengono definiti

(obiettivo, target, promessa e beneficio, supporto e reason why, tono, maniera e

personalità).

IL CANALE

Piano media: programma operativo che definisce come verrà utilizzato

l’investimento pubblicitario nel modo più rispondente agli obiettivi dell’impresa.

Per questo bisogna:

A. Definire gli obiettivi in termini di copertura, frequenza (GRP) e costi

B. Scegliere il tipo di media sulla base delle sue caratteristiche

C. Scegliere I media specifici (veicoli)

D. Decidere le modalità dell’investimento (continuo, a impulsi…) e I tempi

La pressione pubblicitaria genera due indici:

Il rating Point punto percentuale dell’universo misurato ed il Gross Rating Point

unità di misura per determinare la pressione pubblicitaria su un mercato e per

operare raffronti tra i vari mezzi.

Popolazione raggiunta o copertura (C): estensione - quante case/persone diverse

abbiamo raggiunto almeno una volta (in cifra assoluta o percentuale) frequenza (F):

intensità - quante volte sono state esposte in media al messaggio all’interno di un

certo periodo di tempo % di popolazione raggiunta x frequenza = GRP

LA SCELTA DEI MEDIA

• Criteri di carattere quantitativo (fattori d’uso):

– penetrazione del veicolo (% di audience che entra in contatto con il

mezzo)

– affinità dell’audience (rapporto fra audience utile del veicolo e audience

totale)

– costo per mille (costo da sostenere per raggiungere 1.000 persone

attraverso un particolare veicolo)

• Criteri di carattere qualitativo (fattori strutturali):

– contesto redazionale (accordo fra messaggio e caratteristiche del

veicolo)

– caratteristiche tecniche del supporto del veicolo (qualità della

riproduzione dei colori, dei suoni, delle immagini, ecc.)

FATTORI DI SCELTA DEI MEZZI

Fattori d’uso:

• Copertura

• Frequenza

• GRP’s

• Affollamenti

• Segmentazione/ affinità

• Costi di produzione

Fattori strutturali:

• Argomentazione

• Capacità espressiva

• Colore

• Movimento

• Suono

• Impatto scenografico

• Coinvolgimento emotivo

TELEVISIONE

PERIODICI

QUOTIDIANI

PUBBLICITA’ ESTERNA

RADIO

IL BUDGET

Residuo (o disponibile)

Percentuale delle vendite

Parità competitiva

Obiettivi (immagine, vendita, quota di mercato, contatti, GRP)

LA VALUTAZIONE

Rispetto agli obiettivi sono audience, riconoscimento/ricordo, notorietà/immagine,

preferenza/intenzione acquisto, vendite.

LA COMUNICAZIONE INTEGRATA DI MARKETING

Comunicazione come processo di transazione tra due o più parti nel quale viene

scambiato significato attraverso l’impiego intenzionale di simboli.

Comunicazione di marketing i mezzi con cui un impresa cerca di informare,

persuadere, e ricordare i consumatori – direttamente o indirettamente – i loro

prodotti e le loro marche (Kotler).

Il concetto di comunicazione comporta la presenza di un interazione tra soggetti

diversi: si tratta di un attività che presuppone coordinazione. Ogni processo

comunicativo avviene in maniera bidirezionale e secondo taluni dove il flusso è

unidirezionale non si può parlare di comunicazione.

Se un soggetto può parlare a molti senza la necessità di ascoltare, siamo in presenza

di una semplice trasmissione di segni o informazioni.

FORME DI COMUNICAZIONE

- Esplicita (verbale) ed Implicita (non verbale)

- Personale e Impersonale.

ASSIOMI DELLA COMUNICAZIONE

• E’ impossibile non comunicare. Il comportamento comunicativo non ha un

suo contrario: l’attività e l’inattività, le parole o il silenzio hanno tutti valore di

messaggi, perché influenzano gli altri i quali, a loro volta, non possono non

rispondere a queste comunicazioni.

• Ogni comunicazione ha un aspetto di contenuto e uno di relazione, ed il

secondo interagisce con il primo. Una comunicazione non soltanto trasmette

informazione ma, al tempo stesso, impone un comportamento. Ogni

comunicazione è comportamento, ma anche ogni comportamento è

comunicazione. Ogni minuto che passa si comunica attraverso il

comportamento: sguardi, modi di parlare, posture, movimenti nello spazio.

COMUNICAZIONE NON VERBALE

La comunicazione non verbale è quella parte della comunicazione che comprende

uno scambio comunicativo i cui aspetti non

sono concernenti il livello puramente

semantico del messaggio, ossia il significato

letterale delle parole che compongono il

messaggio stesso.

- Movimenti del corpo (soprattutto

espressioni facciali) 55%

- Aspetto vocale (Volume, tono, ritmo)

38%

- Aspetto verbale (parole) 7%

GLI STRUMENTI DI COMUNICAZIONE

AMA il processo volto ad assicurarsi

che tutti i contatti ricevuti da un

cliente attuale o potenziale siano

rilevanti per lui e consistenti nel

tempo.

- Vendita diretta interazione

personale di due persone e può

raggiungere poche persone e

concentrate. Non permette di ripetere il messaggio ma può adattarlo alle

esigenze dei clienti. Efficace nel costruire preferenze, convinzione e azioni,

permette di costruire relazioni ma è molto costoso (costo contatto) e richiede

un impegno a lungo-termine.

- Pubblicità è impersonale, ad una via, può raggiungere un gran numero di

clienti dispersi geograficamente, può ripetere molte volte il messaggio, può

trasmettere messaggi articolati, può essere molto costosa a livello aggregato

e molto poco costosa per unità (costo contatto).

- Sponsorizzazioni è impersonale, ad una-via, può raggiungere un grand

numero di persone disperse geograficamente, può ripetere molte volte il

messaggio, permette di aumentare la notorietà del prodotto e di associarlo ad

immagini positive e può avere costi limitati.

- Product placamento

- Relazioni Pubbliche molto credibile, raggiunge persone che magari evitano

venditori e pubblicità, può drammatizzare un impresa o prodotto, determina

un alone positivo, può essere efficace e poco costosa.

- Direct Marketing permette di raggiungere un numero elevato di interlocutori

selezionati a costi contenuti, ottenendo una comunicazione immediata, ampia,

relativamente personalizzata e a volte interattiva. Prende forme molto

diverse.

- Promozioni vendite invita e ricompensa risposte veloci del consumatore,

ampia disponibilità di strumenti, attrae attenzione e offre incentivi

all’acquisto. Provoca effetti temporanei.

- Fiere e mostre

- Formazione

- Merchandising

Elasticità della domanda (Advertisingto- Sales Elasticity)

- L’ELASTICITÀ è una delle metriche più importanti per valutare l’impatto degli

investimenti pubblicitari sulle vendite

Elasticità (Advertising-to-Sales Elasticity) = D%S/D%Ad. - La percentuale di variazione nelle vendite (sales) per ogni variazione dell’1%

negli investimenti pubblicitari Sales = b0 × (Advertising)b1 × u Ovvero, in forma lineare: Ln(Sales) = Ln(b0) + b1 × [Ln(Advertising)] + Ln(u)

Studi scientifici hanno dimostrato che l’elastica della domanda agli investimenti pubblicitari (nel breve termine) è bassa: Studi meta-analitici

- Assmus et al. (1984): 0,22

- Sethuraman et al. (2011): 0,12 Studi su brands e categorie di prodotto

- Srinivasan et al. (2010): 0,04 - Gijsenberg et al. (2010): 0,01

Meno della metà (il 45%) della pubblicità in TV ha un’elasticità ¹ 0 ( il restante 55% non avrebbe alcun effetto sulle vendite) Determinazione ottima degli investimenti pubblicitari Sales = b0 × (Advertising)b1 × (Price)b2 × u Ovvero, in forma lineare: Ln(Sales) = Ln(b0) + b1 × [Ln(Advertising)] + b2 × [Ln(Price)] + Ln(ujt) Teorema di Dorfman & Steiner L’intensità ottima di pubblicità, vale a dire il rapporto tra advertising e sales ottimo (cioè che massimizza analiticamente il profitto) è pari al rapporto tra le due elasticità: - Advertising –to –Sales Elasticity / Price-to-Sales Elasticity = − b1/ b2 Se b1 = 0,1 e b2 = -2,5 Quale % delle vendite occorre investire in pubblicità per fare una scelta economicamente ottima? = − b1/ b2 - 0,1/-2,5 = 0,04 cioè il 4% PERCHE LA PUBBLICITA’ HA ANCHE ALTRI EFFETTI Oltre ad avere effetti diretti sulle vendite (quasi sempre modesti) la pubblicità ha effetti su altre variabili rilevanti per il marketing ma non sempre evidenti nel breve termine. Brand Equity la pubblicità lo accresce, agendo su

- Brand name awareness - Brand attitude e loyalty - Perceived quality - Brand associations & image

Soprattutto nelle fasi iniziali del ciclo di vita del prodotto (contribuendo a ridurre le probabilità di fallimento) La pubblicità riduce la price to sales elasticità soprattutto quando la pubblicità non è incentrata sul prezzo (non-price advertising) i consumatori diventano in questo modo meno sensibili ad eventuali aumenti di prezzo. Quando la pubblicità è incentrata sul prezzo, i consumatori diventano più sensibili alla variabile prezzo. (price advertising)

LA VALUTAZIONE DELL’EFFICACIA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA riguarda 3 aree operative:

- Prima dell’esecuzione. Ricerca sullo sviluppo del messaggio, cercando di determinare quale concetto dovrebbe essere inserito in pubblicità. A tal fine si possono condurre. A) Test sui contenuti della pubblicità è svolto attraverso:

a. Concept screenings (limitare i concetti a max 4 su cui fare ricerche, classificare i concetti su una scala graduata che misuri l’impulso d’acquisto correlato)

b. Concept tests (confrontare idee di pubblicità per lo stesso prodotto o con quello di prodotti concorrenti, misurando l’appeal dei vari concetti/idee su campioni distinti di consumatori)

c. Black box tests (valutare le alternative di concetti/esecuzione prima del loro lancio inserendoli in un clutter di spot e valutandone gli effetti su atteggiamenti comprensione, punti di forza e di debolezza)

d. Copy tests (verificare l’effetto di modifiche fatte alla headline o altri elementi della comunicazione qualitativi e quantitativi.

Eye-tracking test B) Scelta dei mezzi di comunicazione per stabilire la copertura (come

estensione del mezzo) e frequenza (numero dei contatti con l’audience). Penetrazione come capacità del mezzo di raggiungere un certo target data dal prodotto tra copertura e frequenza.

Si contattano persone personalmente, per telefono, per posta o per mail. - Durante l’esecuzione. Vengono effettuati:

o Sondaggi coincidenziali utilizzati nei media via etere; o Test sugli aggiornamenti sondaggi d’opinioni su coloro che hanno visto

la pubblicità; o Tracking studies (per tracciare l’esposizione alla pubblicità o l’acquisto

in un certo lasso di tempo) Wave analysis – Consumer diaries – Pantry checks (audit nelle case dei consumatori all’inzio e alla fine della campagna) – Single-source tracking (uso di scanner e TV via cavo du panles di consumatori)

- Dopo l’esecuzione. Per valutare gli eggetti della pubblicità in termini di o Memoria riconoscimento e ricordo o Persuasione atteggiamenti e preferenze o Comportamenti d’acquisto penetrazione nei comportamenti

d’acquisto. LE ALTRE LEVE DEL COMMUNICATION MIX

PUBBLICHE RELAZIONI è molto difficile valutare l’efficacia delle PR proprio perché gli effetti principali sono nel l/t. Ricerche sui cambiamenti avvenuti su reputazione aziendale immagine e opinione pubblica.

PROMOZIONI la valutazione dell’efficacia delle promozioni e più semplice perché

gli effetti sulle vendite si notano nel b/t. 1) Promotions-to-sales elasticity b.t. (≈ -3,6) (Van Heerde 2009) 2) Effetto su perceived quality e brand image non sempre positivo 3) Effetto sui profitti incerto nel m./l. t. Deve essere tale che: _ Le maggiori vendite realizzate nel periodo delle promozioni non siano bilanciate (o addirittura superate) da un successivo decremento delle vendite a promozioni finite Ciò è dovuto a un fenomeno di cannibalizzazione: _ Cioe i consumatori preferiscono acquistare in promozione maggiori quantita di prodotto e farne scorta Infatti:

- Un effetto a lungo termine e assai raro - Mentre e auspicabile che il decremento delle vendite (rispetto al normale,

cioe nel periodo precedente alle promozioni) - che spesso segue il periodo promozionale – non sia superiore alle maggiori vendite realizzate con le promozioni.

STIMA DEI PROFITTI DELLE PROMOZIONI I costi delle promozioni riducono il margine di profitto delle vendite (es. sconti). Pertanto occorre calcolare quale è il volume di vendita che occorre realizzare affinchè le promozioni aumentino il profitto (es. se il margine di profitto è dimezzato dalle promozioni le vendite devono raddoppiare). La formula per trovare il punto di pareggio è Volume richiesto = Vol. norm. * marg.norm./marg.promoz. LA VALUTAZIONE OPERATIVA DELLA VENDITA DIRETTA È la più semplice perché gli effetti che interessano sono solo sulle vendite nel b/t.

LA GESTIONE DELLA DISTRIBUZIONE Il canale è l’insieme degli intermediari commerciali che intervengono nello svolgere le funzioni distributive necessarie per raggiungere il consumatore finale.

- Diverse tipologie di intermediari (ingrosso/dettaglio, tipologie imprese)

o Microimprese o Gruppi di acquisto e Unioni volontarie (Distribuzioni

Organizzata) o Cooperative e Imprese a succursale (Grande Distribuzione)

- Diverse tipologie di prodotto commerciale (store format) (es. ipermercato supermercato mercato alimentari)

- Diverse tipologie di cliente/occasione uso per store format RUOLO DELLA DISTRIBUZIONE Comprendere i clienti, creare una proposta di valore superiore, consegnare e comunicare questa proposta di valore. La consegna del valore:

- Non può essere realizzata direttamente - I clienti finali cercano benefici addizionali che i produttori non sono

in grado di consegnare; - Gli intermediari commerciali sono il ponte tra produttori e clienti

finali; - Gli intermediari giocano un ruolo fondamentale nelle attività

distributive dei produttori. Utilità per i consumatori Arricchimento del prodotto

– Facilità (vicinanza - spazio e tempo) – Scelta (assortimento – ampiezza, profondità) – Adattamento (assortimento – qualità e quantità) – Selezione – Informazione e supporto – Servizi pre/ durante/ post vendita – Garanzia – Reclami, rotture, manutenzione

• Servizi facilitatori aggiuntivi – spazi gioco per bambini – consegna a domicilio

• Esperienza • Efficienza

Utilità per i produttori • Logistica nell’ultimo miglio

– Trasporto da/ per – Stocchaggio – Magazzini

• Sforzo e pressione (copertura, promozione) • Efficienza (economie di scala e scopo, finanziamento, rischio) • Efficacia

– Adattamento (assortimento e quantità) – Servizi di facilitazione – Esperienza – Informazione e supporto (finanziamento…) – Servizi pre/ durante/ post vendita

LE SCELTE SULLA DISTRIBUZIONE Strategia Push il produttore si concentra sui membri del canale e fa leva su di loro per promuovere i suoi prodotti presso il consumatore. Strategia Pull il produttore dirige le sue attività di marketing verso il consumatore finale per indurlo a comprare i suoi prodotti. Le caratteristiche del canale di distribuzione sono:

1. Intensità e selettività 2. Proprieta’ e lunghezza 3. Funzioni 4. Tipologie PdV (livello di servizio) 5. Attori (e caratteristiche) 6. Livello di integrazione e controllo

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