3733

2013

a cura di Massimiliano Hangler

MARKETING BANCARIO εBB

Coerenza nella comunicazione al consumatore finale: settore bancario e telecomunicazioni a confronto

Il presente articolo tratta il delicato tema della coerenza nelle strategie di comunicazione in ambito bancario. L’argomento è spesso sottovalutato nel settore, nonostante diverse case histories abbiano ampiamente dimostrato quanto una comunicazione e� cace sia la base indispensabile per fare business, migliorando il coinvolgimento delle persone e il loro interesse verso la banca.Le campagne pubblicitarie giocano un ruolo importante per qualsiasi brand interessato a mettere sul mercato un prodotto e un servizio o semplicemente comunicare un messag-gio con successo. Tuttavia, per essere e� caci nell’avvicinare le persone ai prodotti della banca non bastano uno slogan d’impatto e una gra� ca accattivante: per convertire l’in-terlocutore in cliente è necessario ideare una strategia di marketing coerente e che rag-giunga l’utente attraverso un portafoglio il più possibile completo (esteso e permanente) e non in modo sporadico.Parlando di banche, poi, i servizi proposti ben si prestano all’uso incrociato di diversi stru-menti di comunicazione (on-line e off-line), ma capita spesso che le strategie utilizzate dai vari gruppi non siano adeguatamente piani� cate e organizzate. Ciò comporta una dispersione del messaggio, che non rimane impresso nel target di riferimento causando un possibile spreco di risorse e denaro.Cosa deve fare, quindi, una banca per comunicare in modo e� cace ed e� ciente? Meta-foricamente parlando, in un mare aperto come quello del settore bancario – popolato da competitors con prodotti altamente sostituibili – è importante che il gruppo bancario emetta un messaggio chiaro e univoco per aiutare i consumatori nella ricerca del prodot-to pubblicizzato dopo il contatto con il messaggio. Ai � ni di questo articolo è interessante il confronto tra le campagne pubblicitarie nel set-tore bancario e quelle delle telecomunicazioni, poiché ci permette di portare alla luce al-cuni punti critici della gestione della comunicazione da parte dei gruppi bancari rispetto ad altri settori che o� rono “servizi di largo consumo”.

MASSIMILIANO HANGLER: Partner della Hangler Marketing.

Desidero ringraziare Chiara Mangili per la collaborazione ricevuta durante la stesura del lavoro. Eventuali lacune ed errori sono imputabili all’autore e le posizioni e i giudizi espressi rappresentano esclusivamente l’opinione del medesimo.

Massimiliano Hangler

03_B&B_2013.indb 373 23/10/13 08:05

εBB MARKETING BANCARIO

3743

2013

Nelle pagine successive cercheremo di evidenziare gli errori più comuni che ostacolano la massima di� usione del messaggio pubblicitario. L’analisi è compiuta grazie al confronto di tre campagne pubblicitarie, che – seppur e� caci e di impatto – presentano ancora alcune piccole mancanze rispetto alle strategie più complete del settore delle telecomunicazioni.

1. IL CASO UBI BANCA

Il primo esempio analizzato riguarda la campagna ”L’amore è una casa meravigliosa” del gruppo UBI, che pubblicizza il mutuo dedicato alle giovani coppie determinate a compra-re una casa anche in assenza di un lavoro a tempo indeterminato.Il prodotto è stato lanciato attraverso uno spot televisivo giocato sul tema dell’amore, della casa e della leggerezza (� gura 1). Dal punto di vista del messaggio nulla da dire: la campagna non solo ha una gra� ca estremamente piacevole e coerente con il messaggio comunicato, ma è anche ben equilibrata su giochi di parole e concetti che arrivano dritti al target di riferimento.Tuttavia il messaggio risulta incompleto, e a mancare non è un dettaglio di poco conto: lo spot ci comunica le caratteristiche del prodotto o� erto, ma non il brand del prodotto, ovvero “Mutuo Sempre Light”.Questo comporta una dispersione di tutti gli aspetti positivi citati � no ad ora, visto che all’utente rischia di non restare altro che un messaggio vago senza un’identità precisa della banca e del suo servizio.

FIGURA 1 – CAMPAGNA PUBBLICITARIA DI UBI BANCA

03_B&B_2013.indb 374 23/10/13 08:05

εBBMARKETING BANCARIO

3753

2013

Questa incompletezza si ritrova non solo nel contenuto del messaggio, ma anche nella scelta dei canali di comunicazione utilizzati per di� onderlo. Vedremo meglio, infatti, at-traverso lo studio delle campagne nel settore delle telecomunicazioni, che per raggiun-gere in modo capillare il più ampio numero di persone interessate, oggi è necessario sfruttare tutti i mezzi a disposizione ridondando il brand di prodotto. Non bastano più solo la carta stampata, la radio e la televisione: bisogna includere anche il processo di ricerca attraverso internet – con siti web dedicati e attraverso l’uso dei social media – dove si raggiungono gli utenti in modo più diretto e interattivo.Tornando al caso UBI Banca questo sforzo riesce, ma solo in parte: se, infatti, è stato fat-to un tentativo di interazione e coinvolgimento delle giovani coppie sul social network Facebook, attraverso una applicazione dedicata, è anche vero che reperire in rete infor-mazioni sul prodotto o� erto e trovare l’applicazione senza avere il nome del prodotto risulta abbastanza di� cile.Facendo una ricerca generica in internet, si può constatare come non si trovi immedia-tamente il nome speci� co del prodotto: compare il nome del gruppo bancario, tuttavia senza un link diretto al sito internet. Questo comporta un percorso abbastanza lungo per l’utente che ricerca informazioni in rete, che può portarlo a desistere dal continuare la ricerca o addirittura portarlo ad aprire pagine che mostrano prodotti della concorrenza.Inoltre l’applicazione Facebook (� gura 2), per quanto giusta e interessante come iniziati-va, rimane di� cile da trovare per via della mancata presenza del prodotto con un brand e una Fan Page dedicati ad esso sul social network.

FIGURA 2 – APPLICAZIONE FACEBOOK DEL MUTUO OFFERTO DA UBI BANCA

03_B&B_2013.indb 375 23/10/13 08:05

εBB MARKETING BANCARIO

3763

2013

Le banche comunicano quanto sia importante o� rire soluzioni tangibili per i propri clien-ti. Ma come possono essere tangibili se l’utente fatica a intercettarle?

2. IL CASO MEDIOLANUM

La seconda campagna analizzata è quella di Banca Mediolanum intitolata “Riparti Italia”: un nuovo mutuo rivolto a chi desidera ristrutturare la propria casa bene� ciando di con-dizioni vantaggiose.Anche in questo caso il messaggio è abbastanza chiaro: lo spot è ambientato proprio all’interno di un’abitazione in ristrutturazione, dove il presidente Ennio Doris illustra l’ini-ziativa e spiega l’o� erta del mutuo rivolgendosi direttamente al pubblico (� gura 3), come d’abitudine per questo brand.

FIGURA 3 – IMMAGINE DELLO SPOT DI BANCA MEDIOLANUM

Il messaggio è chiaro e diretto e, a di� erenza del caso analizzato precedentemente, tra-smette tutte le nozioni fondamentali a� nché un utente possa ricordarsi dell’iniziativa e cercare maggiori informazioni autonomamente (presenza di un brand dedicato e decli-nazione del brand sui diversi media).Nel caso di Banca Mediolanum la di� usione su altri canali è ben presidiata e, nonostante non esista un mini-sito dedicato, la banca presenta la sua o� erta sul sito istituzionale e sul social network Facebook (� gura 4).

03_B&B_2013.indb 376 23/10/13 08:05

εBBMARKETING BANCARIO

3773

2013

Tuttavia la campagna manca di una completa coerenza nel messaggio trasmesso: il nome “Riparti Italia” non racconta nulla del prodotto venduto – un mutuo – e non o� re un’idea speci� ca della sua peculiarità – le ristrutturazioni. Il lato romantico ed esortativo del brand non è controbilanciato dall’identi� cazione speci� ca dell’utilizzo del mutuo, che può an-che essere scambiato per un � nanziamento solo per le imprese e non per il mercato retail.Quando si piani� ca una campagna di comunicazione spesso si presta attenzione alla gra-� ca, al tono del messaggio e allo stile, ma si sottovaluta un aspetto fondamentale del lancio di un nuovo prodotto: il naming. Il nome del prodotto, infatti, è il legante tra gli aspetti intangibili del servizio bancario e le necessità delle persone: più è speci� co, più è facile che ricada naturalmente negli schemi informativi del pubblico. Come possiamo catturare l’attenzione del consumatore e chiamarlo a interagire con il nostro brand se non comunichiamo subito il tema chiave del prodotto?

3. IL CASO UNICREDIT

Un ulteriore interessante case study è la campagna di UniCredit “Subito Banca”, il servizio che consente in un’unica soluzione l’apertura di un conto corrente, l’accensione di un � nanziamento a tasso zero per l’acquisto di un tablet o di uno smartphone (oltre all’atti-vazione di un set di applicazioni ottimizzate per velocità e semplicità di utilizzo).

FIGURA 4 – SITO WEB DI BANCA MEDIOLANUM

03_B&B_2013.indb 377 23/10/13 08:05

εBB MARKETING BANCARIO

3783

2013

Rispetto ai due casi precedenti questa campagna è più completa. Non solo il messaggio è ben ideato e chiaro, ma declinato su tutti i mezzi di comunicazione: uno spot pubblici-tario, una pagina interna al sito istituzionale, un mini-sito dedicato (� gura 5) e la presenza su Facebook con un’applicazione “Tab” apposita (� gura 6).Anche in questo caso, tuttavia, il naming non richiama con chiarezza la peculiarità del ser-vizio. L’espressione “Subito Banca” può far pensare all’apertura immediata e a costo zero di un conto corrente o di un accesso veloce a un � nanziamento: non veicola con imme-diatezza il concetto di una banca vicina, rapida, semplice e sicura come, invece, sembra voler comunicare lo spot.Comunicare in modo creativo può aiutare a catturare l’attenzione, ma se manca la traspa-renza del messaggio l’obiettivo non viene raggiunto. La vera s� da, soprattutto quando si descrivono prodotti complessi come i servizi bancari, è raggiungere la massima chiarezza senza perdere la creatività, che non deve essere un � ne, ma il mezzo per arrivare al pub-blico potenziale.

FIGURA 5 – MINI-SITO DI UNICREDIT DEDICATO AL SERVIZIO “SUBITO BANCA”

03_B&B_2013.indb 378 23/10/13 08:05

εBBMARKETING BANCARIO

3793

2013

4. LE CAMPAGNE PUBBLICITARIE NEL SETTORE TELECOMUNICAZIONI: VODAFONE, UN CASO DI SUCCESSO

Come anticipato nell’introduzione di questo articolo, il settore delle telecomunicazioni o� re esempi di campagne e� caci ed e� cienti, che possono fornire molti spunti ad altri campi dove le strategie di marketing presentano ancora alcune lacune.Nello speci� co, si analizza la campagna “Relax” di Vodafone, l’o� erta con cui Vodafone Italia ha rivoluzionato il mercato della telefonia mobile, introducendo la prima tari� a flat con chiamate illimitate, sms illimitati e connessione a internet, a partire da 39 euro al mese (� gura 7).Questa campagna si compone di una serie di divertenti spot che hanno come prota-gonista l’orso Bruno, personaggio che rende immediatamente riconoscibili gli spot e i messaggi. Il nome del prodotto e la mascotte sono declinati sia off-line che on-line, aiutando l’azien-da nel convogliare tutti gli sforzi di comunicazione su due elementi: uno iconogra� co e uno esplicativo (il nome) per � ssare nella mente delle persone il prodotto. Il contenuto, poi, non solo è a� rontato nei toni giusti e con la completezza che permette

FIGURA 6 – APPLICAZIONE TAB DEL SERVIZIO “SUBITO BANCA”

03_B&B_2013.indb 379 23/10/13 08:05

εBB MARKETING BANCARIO

3803

2013

all’utente di ricordare di cosa si tratta, ma è veicolato attraverso i più svariati mezzi di comunicazione: dalla tv ai social network. L’orso Bruno ha catturato subito l’attenzione dei suoi interlocutori, ha spiegato cosa o� re il pacchetto relax e ha o� erto tutti i mezzi a disposizione per trovare altre informazioni e interagire con il servizio in modo semplice, intuitivo e divertente.Questo esempio mostra, quindi, come i tre concetti chiave alla base della buona comu-nicazione siano rispettati in un messaggio che è formulato in modo completo, coerente e chiaro. Insomma, per tornare alla metafora iniziale, Vodafone Italia ha dato in mano ai suoi potenziali clienti una bussola che li ha portati dritti alla meta.

5. CONCLUSIONI

Per anni il vero patrimonio delle banche è stata la � ducia della clientela, che vedeva nella banca un’istituzione depositaria di valori. A seguito della crisi degli ultimi anni, tuttavia, questa � ducia è in parte venuta meno e una delle modalità con cui la banca ha reagito è

FIGURA 7 – CAMPAGNA PUBBLICITARIA “RELAX” DI VODAFONE ITALIA

03_B&B_2013.indb 380 23/10/13 08:05

εBBMARKETING BANCARIO

3813

2013

stata quella di rivitalizzare la propria immagine con campagne pubblicitarie allo scopo di comunicare direttamente con i potenziali clienti. In questo sforzo è però indispensabile convogliare il focus su comunicazioni che verticalizzino il messaggio su brand e bene� -cio/settore, per trarre la massima risonanza dal messaggio.

03_B&B_2013.indb 381 23/10/13 08:05