Second meeting

Marketing and communications

Servilio Gioria Former Industrial Research Manager

Premessa :

Un’attività lavorativa responsabile richiede spesso una visione globale del lavoro, che non si limiti ai soli aspetti tecnici.

Nessuna attività produttiva o commerciale, infatti, può fare a meno:

1. Della efficienza della organizzazione per rendere il lavoro competitivo

2. Del marketing per raggiungere il proprio target di mercato in modo proficuo.

3. Della pianificazione e controllo di gestione (analisi dei costi e dei ricavi) per contenere i costi e conoscere la dinamica economica dell’azienda

Imprese e addetti in Italia (Censimento 2011 Rapporto 2014)

Imprese Addetti

4.425.950 16.424.086

Settore di attività economica Composizioni percentuali

Attività agricole manifatturiere

0.56%

Industria in senso stretto

9.9%

Costruzioni

13.2%

Commercio, trasporto e magazzinaggio, alloggio e ristorazione

35.99%

Altri servizi

40.26%

Il lavoro non è solo fabbrica

Andamento della occupazione nel settore manifatturiero negli USA dal 1950 al 2016

Dati Financial Times – Il Sole 24 Ore

Negli anni 50, i lavoratori dell'industria erano 13 milioni, contro i 30 milioni del resto dell'economia ; alla fine del 2016 erano rispettivamente 12 milioni e 133 milioni quelli del resto della economia.

La produzione manifatturiera tra il 1950 e il 2016 è cresciuta del 640%, mentre l'occupazione è scesa del 7

Dati Financial Times – Il Sole 24 Ore

Marketing

The management process through which goods and services

move from concept to the customer. It includes the

coordination of four elements called the 4 P's of marketing:

(1) identification, selection and development of a product,

(2) determination of its price,

(3) selection of a distribution channel to reach the

customer's place, and

(4) development and implementation of a promotional

strategy.

For example, new Apple products are developed to include

improved applications and systems, are set at different

prices depending on how much capability the customer

desires, and are sold in places where other Apple products

are sold.

Marketing communication

• Coordinated promotional

messages delivered through one

or more channels such as print,

radio, television, direct mail,

and personal selling

Marketing Mix

The marketing mix applied to the web

Your Brand defined

• Your Brand is your firm’s reputation and visibility within your target market.

• Once a brand has created positive sentiment among its target audience, the firm is said to have built brand equity. Some examples of firms with brand equity – possessing very recognizable brands of products – are Microsoft Corp. (MSFT), Coca-Cola (KO), Ferrari (FCAU), Apple (AAPL), and Facebook (FB).

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What is 'Brand Equity'

• Brand equity refers to a value premium that a company generates from a product with a recognizable name, when compared to a generic equivalent.

• Companies can create brand equity for their products by making them memorable, easily recognizable, and superior in quality and reliability

Brand Rejection

Brand Insistance

The deliberative purchase process

Come i bisogni influenzano le relazioni umane

Un aspetto da non sottostimare nè verso I clienti, nè verso I collaboratori e

neppure verso tutte le persone che incontriamo

Maslow needs

• Maslow (1943) stated that people are motivated to achieve certain needs, and that some needs take precedence over others. Our most basic need is for physical survival, and this will be the first thing that motivates our behavior. Once that level is fulfilled the next level up is what motivates us, and so on.

Appagare un bisogno superiore

Trattando una persona con la stima corrispondente ad un gradino superiore rispetto a quella di cui generalmente gode, fa sentire più appagato il bisogno di stima e di rispetto della scala di Maslow

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Freud ha paragonato la mente ad un iceberg, nel quale la parte che emerge dall'acqua è la mente conscia, mentre la parte sommersa, che è molto più grande ed è nascosta, rappresenta l'inconscio

Cosa cerchiamo in realtà?

Conscio e inconscio

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Non è vero che noi utilizziamo solo il 10% del potenziale del nostro cervello. La verità è che noi siamo consapevoli solo del 10% di quello che accade nel nostro cervello. Tutto il resto è inconscio.

Il mercato potenziale

Mercato attuale

Mercato potenziale

Esigenze palesi taciute

Esigenze latenti

Esecuzione piano di vendita Le esigenze

• Le esigenze possono essere chiare nella mente dell’interlocutore oppure ancora latenti per scarsa consapevolezza, poca attenzione, oppure per aver affrontato senza successo delle questioni che ora hanno delle soluzioni.

• Le esigenze del cliente devono essere esplicitamente riconosciute dal cliente stesso.

• Il venditore deve pertanto stimolarlo con un processo detto “mining”.

• Scavare nelle esigenze ponendo domande per fargli avere un’idea sulla capacità e possibilità della sua azienda di dare risposta adeguata alle esigenze sue e dei suoi clienti.

Esecuzione piano di vendita Il “mining”

Tipi di domande

Tipi di domande

Esecuzione piano di vendita soluzione

• La soluzione deve essere accettata sia dai manager che dai tecnici, che dal buyer del cliente..

• Pur essendo i manager i responsabili delle decisioni, quasi nessun manager, o titolare d’azienda, si sente a suo agio a sostenere una scelta d’acquisto contro il parere dei propri tecnici o del proprio buyer.

Marketing Research

• Le ricerche di mercato si occupano principalmente dello studio e dell'analisi dei comportamenti e dei processi decisionali (motivazioni) dei consumatori, o della della struttura di un mercato.

• Sono una fonte di informazione per chi, all'interno di un'azienda che produce beni o servizi, deve prendere decisioni di marketing

SEGMENTING CONSUMERS

SEGMENTING DIMENSIONS

AGE

GENDER

FAMILY STRUCTURE

SOCIAL CLASS & INCOME

RACE & ETHNICITY

GEOGRAPHY

LIFESTYLES

CONSUMPTION – AN INTERESTING FACT

PEOPLE OFTEN BUY PRODUCTS NOT FOR WHAT THEY DO BUT FOR WHAT

THEY MEAN

SELF CONCEPT ATTACHMENT

NOSTALGIC ATTACHMENT

INTERDEPENDENCE

LOVE

Consumer Decision-Making

Process

Postpurchase Behavior

Purchase

Evaluation of Alternatives

Information Search

Need Recognition

Cultural, Social, Individual and Psychological

Factors affect

all steps

La dimostrazione al cliente

La comunicazione

L’importanza sta nel risultato che se ne ottiene non nelle intenzioni di chi

comunica

Tipologie di comunicazione

1. Verbale : e’ legata al significato convenzionale delle parole

2. Para-verbale : e’ legata al tono, al volume, al ritmo della

voce, alla velocità del parlare, ecc.

3. Non verbale: e’ il linguaggio del corpo:

• •mimica facciale

• •postura

• •rapporto con lo spazio

• •contatto

• •abbigliamento

• •ecc.

Il grafico di Meherabian

Influenza sull’interlocutore della comunicazione di sentimenti e atteggiamenti

Meta - comunicazione

SE I TRE LIVELLI DELLA COMUNICAZIONE NON SONO COERENTI PREVALGONO I SIGNIFICATI ESPRESSI DALLA COMUNICAZIONE NON-VERBALE E PARA-VERBALE

Il processo della comunicazione

Le barriere al processo

• Tecniche

• Culturali

• Linguistiche

• Ideologiche

• psicologiche

• operative

• ecc.

L’imbuto della comunicazione

La comunicazione nella pratica Dal venditore al cliente – Cosa rimane di una conversazione?

… e tradotto in un grafico:

Il lessico

• Chi parla in pubblico ha spesso la tentazione di fare dell’esibizionismo. Combattetela!

• I pensieri chiari di solito raggiungono il pubblico se espressi con parole semplici.

• Usate parole concrete

• Se volete dire "mi salutò sventolando la mano" non usate l’espressione "fece un gesto ondulatorio di commiato".

Faccia Emozione/umore Cosa dicono queste facce?

1 Indifferente

2 Ostile

3 Felice

4 Molto arrabbiata

5 Triste

6 Timidamente felice

7 Indisposta

8 Arrabbiata

9 Felice in modo innaturale

10 Molto triste

11 Scettica

12 Addolorata

Linguaggio del corpo : la postura

Linguaggio del corpo: le mani

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Disponibilità, sentirsi pronto

La negoziazione con la strategia win win

• IL MODO MIGLIORE PER VINCERE È QUELLO DI NON COMBATTERE: UNA SOFISTICATA ARTE CHE PERMETTE A

TUTTI DI ESSERE VINCENTI.

Assertività - Conflittualità

Dal vinco/perdi a vinco/vinci • Ogni tipo di conflitto porta a rotture, discontinuità tra

colleghi che può essere sintetizzata in vinco/perdi. Più comunemente chiamata win win strategy, la strategia win win è il presupposto base per influenzare e negoziare con le persone

Focalizzarsi sugli interessi

• Focalizzarsi sugli interessi comuni e non sulle posizioni. Butto lì degli esempi: la mia posizione nel vendere il prodotto è fissato ad un prezzo. Tu invece hai un'altra posizione diversa dalla mia. Se io sto sulla mia e tu sulla tua posizione non concludiamo nulla, ma se vediamo gli interessi comuni in un progetto di collaborazione, magari possiamo arrivare ad accordi vantaggiosi per il futuro.

Offrire alternative

• Come faccio a trovare interessi comuni? La risposta è semplicissima: offrire alternative! Questo devi fare. Vedere e capire gli aspetti importanti che interessano alla persona con cui stai trattando.

Fare concessioni simboliche

• Concedere è parte integrante della strategia

vinco/vinci. Qui si entra nella fase creativa della trattativa; pensare diversamente può essere davvero determinate. Ad esempio, tu ed io sappiamo cosa concedere. Puoi concedere simbolicamente delle posizioni importanti per me ed io fare qualcosa per te. Ad esempio abbasso il prezzo del prodotto SE facciamo una fornitura annuale.

• La mentalità basata sulla prevaricazione può portare ad una vittoria momentanea. Il vinco/perdi può rendere il futuro incerto, hai un nuovo nemico agguerrito: dal vinco/perdi potresti passare al perdo/vinci.

• La strategia win win permette di vincere senza combattere e di ritrovarti in futuro un nuovo alleato.

Il Commercio elettronico

B2B & B2C

Business to Business (B2B) Gestione di grossi acquisti

• Mercato dei produttori : imprese che acquistano prodotti

• Mercato dei rivenditori: intermediari che acquistano prodotti finiti e li rivendono

• Mercato della PA: enti che spendono per strade, istruzione, servizi, difesa ecc.

• Mercato istituzionale: chiese ed enti di beneficienza che acquistano per assistenza.

Clienti business • Più aree aziendali (Es SAP ERP – Systems, Applications and Products -Enterprise Resource

Planning) (Systeme, Anwendungen und Produkte in der Datenverarbeitung)

• Basic Component - Componenti di base e trasversale

• Financial Accounting - Contabilità

• Gestione del credito

• Asset Management - Gestione Cespiti

• Controlling - Controllo di gestione

• Customer Service - Assistenza clienti

• Materials Management - Gestione materiali

• Warehouse Management - Gestione del magazzino

• Sales and Distribution - Gestione commerciale

• Logistic Execution - Esecuzione logistica

• Production Planning - Pianificazione della produzione

• Project System - Gestione commesse

• Plant Maintenance - Manutenzione impianti

• Quality Management - Gestione della qualità

• Human Resources - Gestione risorse umane

Altre soluzioni per le PMI

• Microsoft Dynamics NAV è un gestionale ERP (Enterprise Resource Planning) per offrire una soluzione potente , conveniente e personalizzabile

• L’interfaccia utente Windows

• È un sistema di gestione che integra tutti i processi di business. In particolare:

a) Contabilità

b) Acquisti e Vendite

c) CRM ( Customer Relationship Management)

d) Logistica e Magazzino

e) Produzione

f) Commesse e Progetti

g) Gestione assistenza

• Nota: CRM serve soprattutto alla forza commerciale e al reparto marketing. Serve a tracciare le interazioni coni potenziali clienti (detti lead), mappa ogni fase della negoziazione (primo contatto, preventivo, visita in sede, telefonata…) fino a che questo diventa tuo cliente, focalizzando la tua attenzione su ciò che è veramente importante: il cliente!

Business to consumer B2C Si riferisce a rapporti tra clienti e consumatori

finali

1. Imprese di vendita al dettaglio che usano la vendita on-line per un mercato più ampio con minori spese pubblicitarie.

2. E-tailer: nuove imprese che operano senza punti fisici con siti web. (es Amazon)

3. Cybermediari:imprese intermediarie nel commercio elettronico (www.interpartes.it, www.cosacerchi.org ecc.)

4. Produttori che cercano di far arrivare direttamente i loro prodotti o servizi al consumatore

Le carte fedeltà

Un esempio significativo dei vantaggi della innovazione e dei programmi delel carte di Fedeltà:

Tesco UK Settore : superstore settore grocery

Le carte Fedeltà dei Supermercati

Funzione:

• Memorizzare gli acquisti effettuati dal cliente, registrandone così le abitudini.

• per ricavate statistiche riguardo alla frequenza della spesa, alle tipologie di prodotti inseriti nel carrello, ecc.

• in cambio di queste informazioni, definiscono dei programmi di ricompensa che in alcuni casi sono davvero convenienti

La ricerca di mercato nei Supermarket

Clientela / profitti/ soddisfazione cliente

• nella distribuzione, il 20-25% migliore della clientela produce il 50% dei profitti (dei profitti, non delle vendite).

• il 40% migliore, arriva a coprire il 90% dei profitti

Risultato Indagine: perchè I clienti sono fedeli a un mercato ?

• il retailer deve innanzitutto “far funzionare le cose”.

• Se il cliente non riesce a parcheggiare, o il suo carrello ha una ruota rotta, l’esperienza d’acquisto non è piacevole

• Se il retailer soddisfa I requisiti base (es. pulizia, alimentazione scaffali) e ha le Marche che interessano i clienti, può poi aggiungere servizi che creino valore extra

Analisi e segmentazione clientela

• 10 milioni di utilizzatori (un terzo delle famiglie britanniche), 700 punti vendita, 50.000 codici EAN e 8 milioni di transazioni settimanali si traducono in 50 Gbytes di dati da elaborare e conservare ogni settimana

Esempio di uno scontrino

• Data: 12 aprile / Ore: 21.30 Cliente: 664433/ punto vendita: numero 115 (in centro città).

• Referenze acquistate:

a. 1 pezzo codice interno 102387; descrizione: secondo piatto surgelato per microonde; gusto: Messicano piccante; prezzo: 2.99 £;

b. 1 pezzo, codice interno 114576 ; descrizione: vino bianco bottiglia; gusto: Chablis; prezzo: 5.99 £;

c. 2 pezzi codice interno 329800; insalata pronta confezionata; prezzo: 0.99 £ (in promozione);

Il “DNA” della signora Smith, descritto dal peso delle categorie/reparti nelle sue abitudini di spesa, rispetto alla media dei titolari Clubcard

Cosa dicono queste informazioni, (integrate

con I dati del documento di sottoscrizione della Carta)

• La signora Smith appartiene al segmento dei “giovani adulti”;

• fa spesso acquisti la sera tardi e acquista prodotti di fascia alta;

• mostra una fedeltà molto forte alla sua marca di cibo per gatti e al suo detergente liquido per capi delicati;

• legge regolarmente Hello e qualche volta Country Life, • è disponibile a rispondere a interviste/ricerche di

mercato, • le sue scelte di categoria, marca e fascia prezzo la

inseriscono nella fascia di acquirenti premium detta “upmarket”

Costruire il “DNA” di ciascun cliente permette di formare dei cluster. Questi sono molto utili per le azioni di marketing.

Quadro Fedeltà del Cliente

• Questa catena ha scoperto che i clienti price sensitive concentravano sul 6% di

referenze il 40% dei propri acquisti. Ha così potuto scegliere le linee e le referenze

sulle quali mantenere bassi i prezzi e dove introdurre nuovi prodotti di primo

prezzo (*) con un aumento di soddisfazione di questo segmento dei clienti, senza

dispersione del budget su tante categorie. La spesa del supermercato in

quest’area si è ridotta dell’80%.

Prodotti primo prezzo *

I prodotti primo prezzo raggruppano tutti i prodotti con il prezzo più basso esistente per ciascuna categoria di prodotti nell'assortimento di un supermercato.

Generalmente tali prodotti sono venduti con marchi di fantasia

da parte delle catene di supermercati e sono sinonimo di prodotti non di marca, con contenuti di qualità essenziali. Nei rapporti Business to Business (B2B), primo prezzo = prezzo già scontato per acquisti di grandi quantitativi

Da non confondere con i prezzi civetta = prezzi artificialmente

bassi su prodotti di marca.

Brainstorming ,

Freewheeling

Rischi e opportunità

Lavoro di gruppo e individuale

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Lo sviluppo delle idee: il brainstorming e il freewheeling

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La produzione di idee creative: due tecniche:

il freewheeling e il brainstorming.

Il freewheeling consiste in una tecnica prettamente individuale; mentre il brainstorming in una tecnica di gruppo. Freewheeling. significa “pensare a ruota libera”

Brainstorming. “tempesta di cervelli”. Questo metodo è simile al precedente: differisce solamente per il fatto che si lavora in gruppo

La facoltà più preziosa: avere idee

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Tecnica del brainstorming

1) Un gruppo di persone si riunisce per produrre idee (preferibilmente in un ambiente accogliente e tranquillo.

2) Ciascun membro del gruppo esprime quello che gli passa per la testa senza preoccuparsi di dire la cosa giusta. Sono banditi gli atteggiamenti critici.

3) Tutte le idee vengono annotate o registrate.

4) Un’idea chiama l’altra. Si procede a oltranza fino a quando non si esaurisce la produzione di idee. L’obiettivo è la quantità e non la qualità.

5) Pausa, anche di 10/15 giorni.

6) Si valutano le idee e si setacciano: questa operazione può essere realizzata anche da un gruppo diverso dal primo.

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“Nine ways to be a Visionary”

1. Guardare le cose in modo differente. Uscire dalla nostra “zona di

conforto” . Se parli sempre con le stesse persone o frequenti

sempre lo stesso bar, non vedrai mai nulla di nuovo.

2. Fai giornalmente un brainstorming sul NULLA:, guardando ad

esempio ciò che vedi dalla finestra o sulla strada. Poniti una

domanda e inizia a scrivere delle idee, del tipo: “Come posso

migliorare il business della cura del prato?” o “Cosa

acquisterebbe la gente all’interno di un caffè?” Non smettere

fino a quando non avrai scritto almeno 50 idee. Senza filtro. Non

importa quanto siano stupide. Il primo terzo di idee saranno

ovvie, il secondo terzo impegnativo ed è nell’ultimo terzo che

troverei grandi difficoltà, ma anche vere e proprie perle.

3. Non fermarti alla prima risposta. Qual è la metà di 13? 6,5? In un

workshop, da questa domanda scaturirono 43 risposte diverse.

Ad esempio, c’è chi rispose che in numeri romani (13 equivale a

XIII) la risposta è XI (11) e II (2). Vuoi essere creativo? Abituati a

guardare oltre la prima risposta ovvia.

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4. Focalizza il tuo brainstorming. Una volta che hai imparato a

pensare in modo creativo, inizia a restringere il tuo brainstorming

su un problema legato al tuo business o alla tua carriera.

5. Fai attenzione ai presupposti. Per superare i presupposti, prova a chiederti: Perché non posso applicare questa idea? Come faccio a sapere che le cose stanno in questo modo? E se non stessero davvero così?

6. Metti in fila le tue idee fino a trovare quella buona .

7. Non permettere MAI che la mancanza di risorse ti blocchi.

Mancanza di soldi, di tempo o di persone sono in realtà una cosa

positiva. La mancanza di risorse ti costringe a nuovi processi

creativi. Avere tutte le risorse che immagini ti porterebbe a

lavorare nel solito vecchio modo.

8. Ignora i dubbi. Ne avrai tanti, e le grandi idee richiedono un duro

lavoro. Il tuo primo tentativo – e probabilmente i primi 10 tentativi

– non saranno perfetti. Se ti lasci fermare dai dubbi, sarai sempre

fermo.

9. Fai attenzione agli anticorpi aziendali

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Superare la paura

1. Ammetti di avere paura. Essere coraggiosi non significa non avere mai paura, vuol dire andare invece avanti nonostante la paura. Prova questi suggerimenti per diventare più consapevole delle tue paure: Dillo ad alta voce. Verbalizzare ciò che ti spaventa lo renderà più ordinario. Non devi dirlo ad altri, l’importante è che tu lo dica a te stesso.

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Accetta che tutto abbia un rischio. Tutto ciò che fai durante il giorno – da quando ti svegli il mattino a quando vai a cena – porta un “certo livello di rischio”. Questo però non ti impedisce di fare tutto quello che fai durante la giornata. Perché ciò di cui hai paura dovrebbe fermarti?

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Prendi una decisone

E’ questa la cosa giusta da fare? La cosa giusta non è sempre la più facile, né la più popolare. Affidati alla tua coscienza per prendere la decisione. C’è un altro modo per risolvere la situazione? Cerca di capire se esiste un modo per aggirare il problema in una maniera meno drammatica. C’è un modo di risolvere il problema a cui non ho pensato? Sono pronto ad affrontare le conseguenze? Se l’azione che stai per compiere ha grosse conseguenze, pensaci ancora un po’. “Se succede il peggio, sarò in grado di affrontarlo?”

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Viene il tempo di agire

Ad un certo punto, è meglio smettere di combattere con ciò che stai per fare e semplicemente farlo. Fai un respiro profondo, cerca di liberare la mente, e procedi con ciò che hai deciso. Non esitare, e concentrati solo sul fatto che ce la farai.