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PUBBLICITÀ E STRATEGIE

DI COMUNICAZIONE INTEGRATA

PROF. PAOLA PANARESE – 11 NOVEMBRE 2016

Project work

Debriefing

Scenario

Competitors

Target

SWOT

Mappa di posizionamento

Per definire il posizionamento, occorre analizzare:

Gli attributi di prodotto e marca e l’importanza loro attribuita

I fattori che determinano la loro percezione

La presenza di tali attributi nei competitors

Tra le tecniche di analisi:

metodi qualitativi

Tecniche statistiche e matematiche (factor analysis, cluster analysis)

Mappa di posizionamento

Step:

Identificazione mercato di riferimento

Individuazione caratteristiche che influenzano percezione e valutazione

Rilevazione giudizi su marca e competitors

Costruzione di mappe che collocano i fattori in uno spazio a due o più dimensioni

Analisi delle mappe per valutare il proprio posizionamento attuale, quello ideale, i posizionamenti ideali aperti

Mappa di posizionamento Mappa di posizionamento

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Mappa di posizionamento In altri termini

Dove si colloca il prodotto nella mente del consumatore?

Dove si colloca la marca nel mercato?

Quale è il processo dʼacquisto del consumatore?

Quali sono i nostri punti di forza e di debolezza?

Quali fattori hanno contribuito a creare i punti di forza e di debolezza della nostra marca?

Brief creativo

L’esito dell’analisi si traduce in brief creativo

Il brief creativo

I principali elementi che costituiscono il brief creativo sono:

Obiettivi della campagna (discendono dagli obiettivi di marketing)

Target group (a chi ci rivolgiamo)

Promessa base al consumatore (Consumer benefit)

Argomento prova (Reason Why)

Immagine del prodotto/brand desiderata (Desired brand

image)

Tono della comunicazione (Tone of voice)

La copy strategy

Anni ’60, Copy strategy.

Documento destinato a fissare i momenti e i contenuti delle singole campagne

Considera il consumatore razionale

Valorizza l’argomentazione

Ma non rinuncia alla creatività

Il primo elemento è la main promise

È un vantaggio o benefit che si promette a chi aderisce alla proposta del prodotto

La copy strategy

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Promessa principale

Ha due facce

Un vantaggio psicologico Un vantaggio materiale

che è la chiave per ottenere il vantaggio psicologico

La promessa consiste nel far prevedere la soddisfazione di un bisogno

Reason why (o ragione per credere):

perché il pubblico deve credere che il prodotto sia in grado di mantenere la sua promessa?

Subsidiary appeal (o promessa secondaria):

quale altro vantaggio si fa intravedere al pubblico dall’adozione del prodotto?

Supporting evidence (o prova di supporto):

quale prova materiale si porta per sostenere tutto il discorso?

Gli altri elementi

Attenzione La promessa non è (quasi)

mai il prodotto

Ma i vantaggi che può dare. Es. per un’auto:

Materiali e psicologici: solidità/sicurezza fisica – velocità/efficienza – risparmio/sicurezza finanziaria. – prestigio/stima dagli altri – soddisfazione/autostima ecc.

Altri possibili elementi

Tone (Tono) = indica lo stile, la personalità che il prodotto vuole assumere, determina lo stile e l'atmosfera della comunicazione stessa

Must (Obblighi) = vincoli imposti alla comunicazione da norme, usi o esigenze specifiche del Cliente

Consumer response (Risposta del Consumatore) = reazione che vogliamo ottenere dal consumatore;

sintesi estrema degli obiettivi di comunicazione (percezione del prodotto/servizio - atteggiamento verso il prodotto/servizio - intenzione a cambiare comportamento verso il prodotto/servizio)

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Un esempio completo Prodotto: saponetta marca K

TARGET: donne età >35 anni, mentalità ancorata all'uso di prodotti tradizionali, area di residenza indifferenziata, responsabili acquisto;

Promise: la marca K lascia la pelle più morbida di qualunque altro sapone;

Reason Why: contiene un ingrediente idratante esclusivo;

Supporting Evidence: prodotto con metodi di lavorazione tradizionali (mantengono le proprietà degli ingredienti);

Tone: serenità, rassicurazione;

Must: (colorazione neutra);

Consumer response: rafforzare il ricordo di marca e l'abitudine d'uso della marca;

Obiettivo di marketing: recuperare le posizioni perse dal vetro come materiale per confezioni alimentari nei confronti di plastica, cartone, latta, ecc.

Obiettivo di comunicazione: persuadere il pubblico che il vetro è un materiale più puro degli altri

Promessa materiale: non sentirai nessun gusto oltre a quello degli alimenti

Promessa psicologica: proverai tutto il piacere del gusto genuino di ciò che mangi

Reason why: perché il vetro è puro

Supporting evidence: il vetro non ha sapore

Subsidiary appeal: il vetro è igienico

Esempio

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Headline: Non sa di plastica, non sa di latta, non sa di cartone, e non sa neanche di vetro, il vetro.

Bodycopy:

Ascolta, lettore: se cerchi nella memoria troverai le prove della purezza del vetro.

Prova a ricordare il sapore del miele, il bouquet di un vino di annata, il profumo della frutta che ogni giorno il vetro ti restituisce intatto.

Il vetro è un materiale naturale, che conserva gli alimenti nell'igiene più assoluta. E poi si è mai sentito parlare del sapore del vetro?

Payoff: In vetro è meglio.

Esempio

Lo Y&R Work Plan

Un modello storico:

Key fact about the product or service

Problem the advertising must solve

Advertising objective

Creative strategy

Prime prospects

Positioning

Promise

Reason why

Any legal or client policy limitations

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Il T-Plan JWT

Target group

Reazioni sensoriali

Reazioni razionali

Reazioni emotive

La strategia JWT

Qual è il problema di base della marca?

Qual è l’opportunità?

Che cosa può fare la pubblicità?

Che persone sono coloro che vogliamo stimolare?

Qual è la reazione chiave che vogliamo suscitare in loro?

Che generi di stimoli vogliamo utilizzare?

È utile sapere che…

Un format

Quale è il principale problema della marca da affrontare?

Quale è l’opportunità da sfruttare?

Quale è il target group da raggiungere?

Quale è l’obiettivo della pubblicità?

Quale è il messaggio principale che vogliamo venga recepito?

Quali sono i supporti che sostengono il messaggio principale?

Quale è la risposta che desideriamo ottenere dal target?

Quale è il tono di voce suggerito?

Quali altre informazioni sono necessarie da considerare?

Da qui, il concept

Tra la discussione del briefing e lo studio delle proposte creative c’è la preparazione dei concept

 Il concept è una sorta di ponte tra la strategia e le proposte creative

 Un concept, espresso in un claim pubblicitario, contiene in nuce l’idea della campagna.

Gli step successivi

Il piano media

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La pianificazione media

La scelta del media mix deve essere contestualizzata rispetto agli obiettivi di comunicazione e ai vincoli (soprattutto di natura economica).

Ad esempio, il lancio di un nuovo prodotto nel mass-market deve essere accompagnato alla creazione di notorietà e quindi è strettamente collegato all’utilizzo del mezzo televisivo con elevati livelli di Grp’s.

In sintesi

La selezione dei veicoli è il “cuore” dell’attività di media planning.

Per veicoli si intendono una rubrica televisiva (Amici di Maria de Filippi), un quotidiano (Corriere della Sera), un’emittente radiofonica (Radio Deejay), un sito web (msn.it).

Il numero dei veicoli presenti è praticamente infinito ed in continua evoluzione (digital, new media, unconventional…)

La selezione dei veicoli è il procedimento mediante il quale costruire il Media Plan.

È intrinsecamente collegato all’attività di media buying.

La pianificazione media

I criteri di selezione dei veicoli sono moltissimi – si va da quelli più “oggettivi” a quelli più “soggettivi”

Efficacia (copertura del target) ed efficienza (costo per contatto utile)

Utilizzo (con successo) degli stessi in passato

Budget a disposizione per la campagna

Attività dei competitor

Esigenze territoriali

Creatività disponibile

Soglie di visibilità

Vincoli legislativi

ALTRI (politici, visibilità personale, amicizia etc)

Criteri di selezione

Esistono molti modi di rappresentare un Media plan.

Gli elementi essenziali sono:

Obiettivi di comunicazione da raggiungere, espressi per il mezzo televisivo in Grp’s settimanali e complessivi

Target focus e target allargato

Periodo di on-air della campagna (da un minimo di 1 settimana ad un massimo di 1 anno)

Budget a disposizione

Calendario dei giorni di uscita dell’avviso/punti ora di emissione dello spot

Il media plan In Italia

La scelta dei media è fortemente orientata verso la Tv, anche per motivi storici

La comunicazione è solo parzialmente integrata

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Indicatori

In tempi di comunicazione integrata, budget contratti, imprevedibilità dei mercati gli strumenti di previsione dei risultati diventano ancora più importanti.

Indicatori di comunicazione

Consentono di misurare la pressione pubblicitaria, ovvero la quantità dell’esposizione del target a una campagna pubblicitaria

Indicatori di comunicazione

Contatti Lordi

Contatti Netti

Reach

Grp – Gross Rating Point

Frequenza media di esposizione

Copertura efficace (o qualificata)

Indicatori economici

Forniscono criteri quantitativi che orientano la scelta del media mix

Consentono di valutare l’efficienza di una campagna, ovvero la capacità di ottenere la massima economicità di acquisto degli spazi, rispetto agli obiettivi in termini di target (copertura netta/lorda), pressione pubblicitaria, frequenza media, etc.

Il costo di ciascun indicatore varia a seconda del mezzo a cui è riferito.

Indicatori economici

Costo per contatto

Costo per Grp

Costo per 1.000 individui raggiunti (contatti netti)

Costo per punto di copertura (Reach)

Costo per punto di frequenza media (OTS/OTH)

La somma dei contatti sviluppati da una campagna comprensiva della quantità di individui esposti e del numero di volte (n) che sono stati contattati

Contatti lordi

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Il numero di persone differenti raggiunte da una campagna ed esposte almeno una volta al messaggio, al netto delle esposizioni replicate dallo stesso veicolo o da veicoli differenti

Contatti netti/copertura netta Reach/penetrazione

Indicatore del valore (in percentuale) della quantità di contatti netti raffrontati al Target Group.

GRP’s/Gross Rating Points

Indicatore “grezzo” della pressione pubblicitaria esercitata da un mezzo, da un veicolo, da una campagna nel suo complesso

Viene espresso dal rapporto tra Contatti lordi e l’entità del target group (x 100)

Grp’s di mezzi diversi non possono essere sommati fra loro in quanto derivano da ricerche diverse

Copertura per frequenza Quantità di contatti sviluppati rispetto al target di riferimento

GRP’s/Gross Rating Points

Il numero medio di volte che un componente del Target è esposto al messaggio di una determinata campagna

Frequenza media/OTS-OTH

3+5+4+3+2 = 17 CONTATTI LORDI

3+3+2+1 = 9 CONTATTI NETTI

17 / 9 = 1,9 volte FREQUENZA MEDIA

=

Formule inverse

Se la FREQUENZA MEDIA è data dal rapporto

OTS = GRP/REACH

possiamo ricavare anche le seguenti formule:

GRP = REACH x OTS

REACH = GRP/OTS

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Copertura efficace/qualificata

Numero minimo di volte che un individuo deve essere colpito dal messaggio pubblicitario per generare un effetto e rendere efficace la comunicazione

Penetrazione efficace: percentuale di individui appartenenti a un target, esposti almeno tre volte al messaggio (3 OTS – 3 OTH)

Altri indicatori

• Costo per GRP (CPG)

– Costo netto del messaggio diviso per i GRP sviluppati dallo stesso

– Il C/GRP totale è dato dalla spesa netta totale della campagna diviso per il totale dei GRP ottenuti

– È consuetudine per TV e Radio normalizzare il C/GRP a 30”, per poter leggere trend omogenei

Altri indicatori

• Costo per contatto

– Costo totale netto della campagna diviso per i contatti lordi totali raggiunti

• Indice di affinità

– Rappresenta il rapporto di audience a target vs. l’audience totale di un determinato mezzo/veicolo: tanto più il rapporto è superiore a 100 tanto più il veicolo è utile a raggiungere il target (minore dispersione)

Il passo successivo

Il layout

Varia a seconda dei media scelti

Declina creativamente il concept

Il layout «Lasciare semplicemente che

l’immaginazione si sfreni, sognare sogni senza senso, indulgere in acrobazie grafiche e ginnastiche verbali NON vuol dire essere creativi.

Il creativo ha imbrigliato la propria immaginazione. L’ha disciplinata in modo che ogni pensiero, ogni idea, ogni parola che scrive, ogni linea che traccia, ogni luce e ombra in ogni foto che scatta, rendano più vivo, più credibile, più persuasivo il tema originale o il vantaggio del prodotto che egli ha deciso comunicare»

Bill Bernbach

Creatività pubblicitaria

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Strategia o creatività? «Veramente poche grandi

idee pubblicitarie emergono pienamente formate e bellissime come Venere da una conchiglia nel dipinto di Botticelli... Anche quando una campagna è cominciata, possono occorrere raffinamenti creativi... Le idee richiedono, e meritano, investimento di tempo e pazienza per farle crescere». “Unilever Procedure for Great

Advertising”, l985

Norman Berry, presidente esecutivo della Ogilvy & Mather a New York e direttore creativo mondiale, diceva:

«dobbiamo esigere quella grande libertà creativa che nasce da binari strategici d’acciaio».

Strategia o creatività?

Una strategia mal scelta può essere «mascherata» da un’esecuzione brillante, ma solo temporaneamente. Più spesso, un’esecuzione brillante di una strategia debole agisce come il motore di un aeroplano in caduta — accelera il disastro.

(Stewart, 1984)

Strategia

Pensare non per logica, ma per analogie

Chiedersi: “e se invece?”

Pensare per metafore, iperboli ecc.

Creatività

Se la strategia prevede che si debba dire che il ketchup X è particolarmente piccante (hot), la creatività può produrre esiti diversi

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Angeli con la faccia sporca – Roma, 21 novembre 2007 Pagina 103