Lombardia Nord Ovest

NWLombardia nord-ovest 2.2010

bardia nord-ovest2.2010

C a m e r a d i C o m m e r C i o d i V a r e s e

Spedizione in abbonamento postale

art. 2 comm

a 20/c legge 662/96 filiale Varese

Va r e s e p e r N e g o z i s h o p p i N g i n V a r e s e

pubb-vpLNO-02-2010.ai 15/11/2010 09:54:21

NWLombardia nord-ovest

Un’icona della tradizione artigiana e commerciale a Varese in corso Matteotti: l’antica pasticceria dei Ghezzi (fotografia di Paolo Zanzi)

A symbol of the artisan and commercial tradition of Varese: the old Ghezzi confectioner’s in corso Matteotti (photograph by Paolo Zanzi)

Lombardia Nord Ovest n.2 Anno LXXXIIIRivista semestrale della Camera di Commercio In dustria Artigianato e Agricoltura di Varese

Direttore responsabile Mauro Temperelli

RedazioneAntonio Franzi, Rosa Pandini, Enrico Argentiero, Elena Botter

Comitato scientificoGiuseppe Armocida, Walter Baggini, Carlo Brusa, Marco Dal Fior, Mauro Luoni, Pietro Macchione, An gelo Monti, Ga spare Morgione, Francesco Pierantozzi, Pierfausto Vedani

Art direction e progetto graficoPaolo Zanzi

Traduzione Roberta Bogni

Impaginazionestudio paolozanzi con Giuliano Zanzi

Direzione Redazione e AmministrazionePiazza Monte Grappa, 5 - 21100 Varesetel. 0332.295.321 - fax 0332.282.158email: [email protected]

L’accettazione degli articoli dipende dal giudizio insindacabile della direzione. Gli scritti firmati o si glati rispecchiando soltanto il pensiero dell’autore, non impegnano né la direzione nè l’editore. Non è consentita la riproduzione degli articoli senza auto-rizzazione. I manoscritti, le pubblicazioni e le richie-ste a titolo di cambio devono essere in dirizzate alla redazione. I manoscritti, anche se non pubblicati

non si restituiscono. Registrazione del tribunale di VareseN° 260 del 31 ottobre 1983

Stampa F.lli Crespi Industria Grafica srl21012 Cassano Magnago, Varese

Editore © Camera di Commercio Industria, Arti gianato e Agricoltura di Varese

Associato alla Unione Stampa Periodica Italiana

NWs o m m a r i o

04 Editoriale di Bruno Amoroso

06 In Cammino Verso le Nuove Frontiere di Sergio Zucchetti

10 Tra Milano e il Mondo Germanico La “Geografia” del Commercio Varesino di Carlo Brusa

16 Quello Varesino, un Commercio che Guarda al Futuro di Alberto Bramanti

20 Ecco i Nostri Distretti, “Cabina di Regia” del Commercio Urbano di Sara Bartolini

26 Dai Mercati alle Fiere, Una Tradizione “Intelligente” di Mario Chiodetti

32 Identità Commerciali di Nicola Antonello, Marco Croci, Piero Orlando

In copertina Cargo in partenza da Mal-pensa per il nuovo mondo: i nuovi strumenti di relazione commerciale secondo l’intra-prendente spirito varesino. Fotografia di Flavio Zulle

Cover: Cargo leaving from Mal- pensa to the recent world of trade: The new forms of com-mercial relations according to the enterprising spirit of Varese. Photograph by Flavio Zulle

Varese per negoziShopping in Varese

64 Un’Intuizione da Tigros per la “Nostra” Grande Distribuzione di Gianni Spartà

68 Outlet, un’Idea Made in Varese di Matteo Inzaghi

72 Hermès e Dintorni, Varese Attira il Franchising di Alba Moneta

76 Il Cellulare come Portafoglio? Varese Protagonista di Samuele Astuti, Giulia Ferrando

78 L’Eccellenza Commerciale Porta il Marchio di Famiglia di Cesare Chiericati

84 Città a Misura di Dolci di Mario Chiodetti

90 Dino Meneghin, in Negozio con il Gigante del Basket di Antonio Franzi 92 Una Libera Città Mercantile, lo Dice la Storia di Pietro Macchione

Lombardia Nord Ovest n.2 Anno LXXXIIIRivista semestrale della Camera di Commercio In dustria Artigianato e Agricoltura di Varese

Direttore responsabile Mauro Temperelli

RedazioneAntonio Franzi, Rosa Pandini, Enrico Argentiero, Elena Botter

Comitato scientificoGiuseppe Armocida, Walter Baggini, Carlo Brusa, Marco Dal Fior, Mauro Luoni, Pietro Macchione, An gelo Monti, Ga spare Morgione, Francesco Pierantozzi, Pierfausto Vedani

Art direction e progetto graficoPaolo Zanzi

Traduzione Roberta Bogni

Impaginazionestudio paolozanzi con Giuliano Zanzi

Direzione Redazione e AmministrazionePiazza Monte Grappa, 5 - 21100 Varesetel. 0332.295.321 - fax 0332.282.158email: [email protected]

L’accettazione degli articoli dipende dal giudizio insindacabile della direzione. Gli scritti firmati o si glati rispecchiando soltanto il pensiero dell’autore, non impegnano né la direzione nè l’editore. Non è consentita la riproduzione degli articoli senza auto-rizzazione. I manoscritti, le pubblicazioni e le richie-ste a titolo di cambio devono essere in dirizzate alla redazione. I manoscritti, anche se non pubblicati

non si restituiscono. Registrazione del tribunale di VareseN° 260 del 31 ottobre 1983

Stampa F.lli Crespi Industria Grafica srl21012 Cassano Magnago, Varese

Editore © Camera di Commercio Industria, Arti gianato e Agricoltura di Varese

Associato alla Unione Stampa Periodica Italiana

NWs o m m a r i o

04 Editoriale di Bruno Amoroso

06 In Cammino Verso le Nuove Frontiere di Sergio Zucchetti

10 Tra Milano e il Mondo Germanico La “Geografia” del Commercio Varesino di Carlo Brusa

16 Quello Varesino, un Commercio che Guarda al Futuro di Alberto Bramanti

20 Ecco i Nostri Distretti, “Cabina di Regia” del Commercio Urbano di Sara Bartolini

26 Dai Mercati alle Fiere, Una Tradizione “Intelligente” di Mario Chiodetti

32 Identità Commerciali di Nicola Antonello, Marco Croci, Piero Orlando

In copertina Cargo in partenza da Mal-pensa per il nuovo mondo: i nuovi strumenti di relazione commerciale secondo l’intra-prendente spirito varesino. Fotografia di Flavio Zulle

Cover: Cargo leaving from Mal- pensa to the recent world of trade: The new forms of com-mercial relations according to the enterprising spirit of Varese. Photograph by Flavio Zulle

Varese per negoziShopping in Varese

64 Un’Intuizione da Tigros per la “Nostra” Grande Distribuzione di Gianni Spartà

68 Outlet, un’Idea Made in Varese di Matteo Inzaghi

72 Hermès e Dintorni, Varese Attira il Franchising di Alba Moneta

76 Il Cellulare come Portafoglio? Varese Protagonista di Samuele Astuti, Giulia Ferrando

78 L’Eccellenza Commerciale Porta il Marchio di Famiglia di Cesare Chiericati

84 Città a Misura di Dolci di Mario Chiodetti

90 Dino Meneghin, in Negozio con il Gigante del Basket di Antonio Franzi 92 Una Libera Città Mercantile, lo Dice la Storia di Pietro Macchione

Il ricordo diventa attualità e il suo invito “…pensieri positivi, nonostante tutto!” non solo si ripete nella nostra memoria, ma di fronte a una delle peggiori crisi vissute dalle nostre generazioni ci è anche da stimolo forte per ben operare al servizio delle imprese e di tutti coloro che agiscono all’interno del sistema economico varesino. Il

doveroso omaggio alla luminosa figura di quel “gigante della divulgazione scientifica” scomparso nell’agosto 2010 qual’era il professor Salvatore Furia - da componente del Comitato Scientifico non ha mai mancato di offrire alla “sua” Lombardia NordOvest il proprio contributo, in termini di proposte e di contenuti, di straordinario scrutatore del cielo e delle vicende terrestri - ci introduce a una pubblicazione che interseca diversi punti d’eccellenza. Ad ini-ziare da una storia che ha nel Commercio - vero trait d’union di questa edizione - persino la ragion d’essere di Varese. Ce lo spiegano testi che affrontano le basi storiche e le motivazioni che sottendono all’attività commerciale sul nostro territorio. Ma parlare di Terziario Commerciale oggi significa analizzare a 360° un settore che è alle prese con pro-fondi mutamenti. Basti pensare che nel corso del 2009 in Italia sono nati 327 nuovi discount, 59 supermercati e 26 iper. Ovvio che, di fronte a tali numeri, diventi di cruciale importanza sia avviare adeguate politiche di sostegno e valorizzazione delle strutture che sfuggono alla logica della grandezza, sia garantire continuità e vivacità ai centri storici delle nostre città. Da qui lo sforzo sinergico della Camera di Commercio e delle altre istituzioni con le asso-ciazioni di categoria sul versante dei Distretti Urbani del Commercio ormai avviati in provincia di Varese. E da qui l’impegno per promuovere nuove eccellenze quali quelle che offre la tecnologia sviluppata anche sul nostro territorio oppure quelle proposte da imprenditori commerciali che hanno saputo vincere le competizioni del mercato facendo dell’innovazione il loro paradigma. Il tutto senza dimenticare le radici, ovvero la testimonianza di chi di generazione in generazione vive del e per il proprio negozio. Una preziosità arricchente un’economia che punta a farsi trovare pronta alle sfide del domani.

EDITORIALE di Bruno Amoroso

Recollections become topical subjects and the advice “Think positive, in spite of all!” repeats itself in our memory. However, in front of one of the worst crisis that are hitting

our generations, recollections are also a strong stimulus to work well for those firms and for all people involved in the economic system of Varese. This edition describes several excel-lences and includes a dutiful tribute to Professor Salvatore Furia, dead in August 2010. Prof. Furia, a shining and excellent popularizer of scientific ideas and an extraordinary observer of the sky and of earth phenomena, was member of the Scientific Board of Lombardia Nord Ovest and never failed to present us his proposals, ideas and contributions. Commerce is the real essence of this edition of Lombardia Nord Ovest and represents even the historical raison d’être of Varese. This is explained in texts that describe the historical basis and reasons that support the commercial soul of our land. However, when we speak about service-trade indus-try we have to study entirely a sector actually involved in deep changes. You have only to think that in 2009 our country registered the opening of 327 new discount stores, 59 super-markets and 26 Iper supermarkets. These numbers clearly confirm the crucial importance to develop suitable policies aimed at supporting and increasing the value of small and medium sized businesses and at guaranteeing the continuity and the vitality of the historic centres of our cities. This target implies the synergic efforts of the Chamber of Commerce and of the other bodies and trade associations placed in the Districts for Trade of the Province of Varese, as well as the promotion of new excellences. These latest ones are offered by technologies (developed in our land too) or by traders who were able to win market’s competitions and to transform innovation in their main rule. Anyhow we do not forget our roots, that is the expe-rience of those people who have been living for their shops from generation to generation and have been enriching our economy, that wants to be ready to cope with future challenges.

Ali e motori per le imprese commerciali e per i sogni imprenditoriali (fotografia di Paolo Zanzi)

Wings and motors for trading businesses and entrepreneurial dreams (photograph by Paolo Zanzi)

Il ricordo diventa attualità e il suo invito “…pensieri positivi, nonostante tutto!” non solo si ripete nella nostra memoria, ma di fronte a una delle peggiori crisi vissute dalle nostre generazioni ci è anche da stimolo forte per ben operare al servizio delle imprese e di tutti coloro che agiscono all’interno del sistema economico varesino. Il

doveroso omaggio alla luminosa figura di quel “gigante della divulgazione scientifica” scomparso nell’agosto 2010 qual’era il professor Salvatore Furia - da componente del Comitato Scientifico non ha mai mancato di offrire alla “sua” Lombardia NordOvest il proprio contributo, in termini di proposte e di contenuti, di straordinario scrutatore del cielo e delle vicende terrestri - ci introduce a una pubblicazione che interseca diversi punti d’eccellenza. Ad ini-ziare da una storia che ha nel Commercio - vero trait d’union di questa edizione - persino la ragion d’essere di Varese. Ce lo spiegano testi che affrontano le basi storiche e le motivazioni che sottendono all’attività commerciale sul nostro territorio. Ma parlare di Terziario Commerciale oggi significa analizzare a 360° un settore che è alle prese con pro-fondi mutamenti. Basti pensare che nel corso del 2009 in Italia sono nati 327 nuovi discount, 59 supermercati e 26 iper. Ovvio che, di fronte a tali numeri, diventi di cruciale importanza sia avviare adeguate politiche di sostegno e valorizzazione delle strutture che sfuggono alla logica della grandezza, sia garantire continuità e vivacità ai centri storici delle nostre città. Da qui lo sforzo sinergico della Camera di Commercio e delle altre istituzioni con le asso-ciazioni di categoria sul versante dei Distretti Urbani del Commercio ormai avviati in provincia di Varese. E da qui l’impegno per promuovere nuove eccellenze quali quelle che offre la tecnologia sviluppata anche sul nostro territorio oppure quelle proposte da imprenditori commerciali che hanno saputo vincere le competizioni del mercato facendo dell’innovazione il loro paradigma. Il tutto senza dimenticare le radici, ovvero la testimonianza di chi di generazione in generazione vive del e per il proprio negozio. Una preziosità arricchente un’economia che punta a farsi trovare pronta alle sfide del domani.

EDITORIALE di Bruno Amoroso

Recollections become topical subjects and the advice “Think positive, in spite of all!” repeats itself in our memory. However, in front of one of the worst crisis that are hitting

our generations, recollections are also a strong stimulus to work well for those firms and for all people involved in the economic system of Varese. This edition describes several excel-lences and includes a dutiful tribute to Professor Salvatore Furia, dead in August 2010. Prof. Furia, a shining and excellent popularizer of scientific ideas and an extraordinary observer of the sky and of earth phenomena, was member of the Scientific Board of Lombardia Nord Ovest and never failed to present us his proposals, ideas and contributions. Commerce is the real essence of this edition of Lombardia Nord Ovest and represents even the historical raison d’être of Varese. This is explained in texts that describe the historical basis and reasons that support the commercial soul of our land. However, when we speak about service-trade indus-try we have to study entirely a sector actually involved in deep changes. You have only to think that in 2009 our country registered the opening of 327 new discount stores, 59 super-markets and 26 Iper supermarkets. These numbers clearly confirm the crucial importance to develop suitable policies aimed at supporting and increasing the value of small and medium sized businesses and at guaranteeing the continuity and the vitality of the historic centres of our cities. This target implies the synergic efforts of the Chamber of Commerce and of the other bodies and trade associations placed in the Districts for Trade of the Province of Varese, as well as the promotion of new excellences. These latest ones are offered by technologies (developed in our land too) or by traders who were able to win market’s competitions and to transform innovation in their main rule. Anyhow we do not forget our roots, that is the expe-rience of those people who have been living for their shops from generation to generation and have been enriching our economy, that wants to be ready to cope with future challenges.

Ali e motori per le imprese commerciali e per i sogni imprenditoriali (fotografia di Paolo Zanzi)

Wings and motors for trading businesses and entrepreneurial dreams (photograph by Paolo Zanzi)

In Cammino Verso le Nuove Frontieredi Sergio Zucchetti*

Affrontare il tema delle nuove frontiere del commercio pone l’esigenza di definire e cir-coscrivere l’ambito di osservazione rispetto al quale proporre uno schema di lettura e interpretazione dei fenomeni in atto, sia per evitare di approcciarsi in modo superficia-

le e generalista a un tema così complesso e articolato, in quando parte integrante della vita quotidiana di ogni individuo e della società, sia per delineare i nuovi traguardi di medio e lungo periodo che questo settore può e deve perseguire.

Tre Pilastri su cui Poggiare il Futuro

La riflessione che si propone, funzionale a tracciare le nuove frontiere del commercio rispet-to al ruolo proattivo che lo stesso deve assumere nella governance dei processi di gestione e sviluppo del mercato, poggia su tre pilastri. Il primo è strettamente connesso ruolo strategico che la dimensione commerciale ricopre in termini di promozione dello sviluppo e della com-petitività del territorio. Il secondo è caratterizzato dell’esigenza di ridefinire un nuovo bari-centro tra domanda e offerta di beni e servizi, in quanto spesso sbilanciato sul versante dell’offerta. Il terzo pilastro, infine, rappresenta l’opportunità di definire il commercio non come semplice o sofisticato anello di congiunzione tra l’universo del sistema produttivo e il mondo dei consumatori, bensì come cinghia di trasmissione di un modello di sviluppo in grado di eliminare le differenze territoriali, promuovere la coesione e l’integrazione economi-ca, sociale e territoriale, nonché generare opportunità d’impresa e profitto. In particolare, il terzo pilastro diviene strumentale per rivedere complessivamente il rapporto - spesso - con-flittuale tra differenti tipologie commerciali, tra le “piazze” commerciali urbane e le strutture commerciali complesse, storicamente localizzate nella prima cintura delle piccole, medie e grandi aeree urbane, per compensare le diseconomie di urbanizzazione, concentrazione e localizzazione generate dalla crescita delle città. Un conflitto figlio delle logiche di un model-lo di crescita caratterizzato dalla dicotomia e dalla frattura tra città e campagna, tra centro e periferia, che invece - oggi più che mai - dovrebbe essere ricondotto a un modello di sviluppo reticolare, policentrico e cooperativo.

Dal Commercio Virtuale al Km Zero

Se da un lato l’utilizzo delle nuove tecnologie e del commercio virtuale ha contribuito ad allentare la pressione territoriale - oltre a sostenere lo sviluppo dell’industria delle telecomu-nicazioni e a spostare il baricentro del commercio verso i produttori di beni - spostando la transazione da una dimensione materiale a una immateriale, dall’altro lato ha contribuito a dissolvere il ruolo e i valori connessi allo spazio tangibile del commercio, storicamente carat-terizzato come luogo di vita, di relazioni, d’incontro e scambio. Sistema di valori che si è tentato di recuperare parzialmente, ristabilendo una connessione spaziale tangibile e attri-buendo una dote territoriale alla produzione, con l’introduzione sia del commercio equo e solidale, sia dei mercati a “km zero”. In questa eccezione, i prodotti della “terra” assumono la funzione di ridare centralità e qualità al territorio, mentre il commercio diviene lo strumento per sostenere la produzione. La stessa Comunità internazionale e l’Organizzazione Mondiale del Commercio hanno riconosciuto l’importanza del ruolo del commercio equo e solidale nel migliorare le condizioni di vita dei produttori aumentandone l’accesso al mercato, rafforzando le organizzazioni di produttori, assicurando continuità nelle relazioni commerciali. All’interno di questo scenario, da un lato, non è difficile constatare che il commercio e i consumatori siano sottoposti, dal sistema dell’offerta, a continue sollecitazioni dicotomiche tese ad allar-gare o restringere il mercato dei produttori e il bacino di consumo. Dall’altro lato, si ritiene che in via prioritaria il commercio debba porsi come frontiera quella di recuperare dalla tra-

dizione una propria dimensione e relativo posizionamento nel territorio, ristabilendo un nuovo baricentro verso i consumatori, al fine di riassumere la funzione sia di cerniera della coesione economica e sociale, sia di luogo di aggregazione, dello sviluppo economico, sociale, culturale e dell’intrattenimento. Per non perdere questa sfida, il tessuto commerciale deve innanzitutto porsi quale obiettivo di breve periodo la definizione di una nuova governace, caratterizzata sia da un approccio cooperativo tra tutti gli attori che compongono la filiera del comparto commerciale, sia da una visione strategica degli asset tangibili e intangibili che caratterizzano e contraddistinguono la rete commerciale di un territorio. La diffusa presenza di strutture commerciali complesse, di centri commerciali naturali e distretti del commercio su tutto il territorio nazionale e l’attuale crisi economica, con l’acuirsi di una fase di contra-zione dei consumi che ha caratterizzato gli ultimi anni, pone come prioritaria l’esigenza di definire nuovi e moderni strumenti per sviluppare e gestire al meglio l’integrazione e la coe-sione tra i diversi bacini di consumo. In particolare, l’attuale congiuntura, dopo anni di svi-luppo frenetico, pone in primo piano la qualità gestionale e l’esigenza di nuove figure profes-sionali in grado di coniugare tutte le esigenze della filiera del comparto e formulare risposte strategiche ed operative di valorizzazione del territorio e di certificazione dei beni commer-cializzati. Risposte, che richiedono necessariamente la definizione di un nuovo “DNA”, caratterizzato da una visione olistica e ampie conoscenze multidisciplinari, che consentano di integrare tutte le fasi di gestione e sviluppo di un nuovo organismo commerciale: dalla coe-renza della rete commerciale rispetto alle caratteristiche del bacino di utenza, dalla capacità di gestire una complessità di aspetti tecnici, progettuali e amministrativi con il marketing strategico ed operativo e la finanza immobiliare, sino alla gestione delle risorse umane e alle tecniche di comunicazione e commercializzazione. In altre parole, si richiede al commercio di dotarsi di una nuova e moderna “anima”, quale sintesi ed evoluzione delle specifiche competen-ze elaborate in altri comparti e ambiti disciplinari al fine di divenire anch’esso una variabile dominante del mercato e promotore di un nuovo modello di sviluppo e di coesione territoriale.

Il Commercio come Leva dello Sviluppo Territoriale

Lo stesso processo evolutivo in atto nelle aree commercialmente evolute a livello planetario consente l’introduzione, seppur non sempre in modo sistemico, di importanti innovazioni nella filiera del comparto commerciale. In particolare, il connubio sviluppato tra le compe-tenze commerciali e gestionali con le esigenze di sviluppo immobiliare, quale risposta ai processi di filtering down (rilocalizzazione dal centro alla periferia) ed espulsione dalle aree fortemente antropizzate di specifiche tipologie commerciali e la conseguente ricerca di nuove economie di urbanizzazione e localizzazione, fa emergere nuove aree strategiche d’affari e opportunità d’impresa. La fusione del comparto retail con il real estate, consente di identifica-re nel management del retail real estate il ruolo di leva per la gestione, sviluppo e patrimonia-lizzazione di organismi commerciali complessi di un intero territorio, che vede tra i naturali beneficiari, oltre agli investitori istituzionali, gli stessi attori commerciali e i consumatori. La gestione integrata del patrimonio immobiliare commerciale si ritiene possa contribuire sia a ristabilire un nuovo equilibrio economico e cooperativo tra le reti commerciali dello stesso territorio e far evolvere l’attuale tessuto - e rete - commerciale verso una dimensione organi-ca, in grado, alle diverse scale territoriali, di generare valore sia per i tenants sia per i consu-matori e per gli utenti, attraverso l’erogazione di servizi innovativi e integrati. Università Carlo Cattaneo - LIUC

On the way towards the new frontiers of trade

If we discuss about the new fron-tiers of trade we have to define

and limit our sPhere of observation in order to suggest a plan of reading and interpretation of the current Phenomena. As this theme is an in-tegral part of people’s daily life, we have to avoid a superficial and gen-eral approach to a so complex and articulated argument and we need to identify the new medium and long-term objectives that this sector is able and must reach.

Three pillars on which future is basedThe remarks we propose allow to define the new frontiers of trade, which needs to have a proactive role in its management processes and development. This remarks are based on three pillars. The first pillar regards the strategic role that com-mercial dimension has in promoting the development and the competi-tiveness of the land. The second pil-lar reflects the requirement to re-define the new barycentre between demand and offer of goods and ser-vices. In fact this barycentre is often unbalanced towards the offer. The third one allows to characterize trade not as a simple or complex point of junction between productive system and customers, but as a drive belt of a pattern of development that is able to eliminate territorial differences, to promote cohesion and economic, social and territorial integration, as well as to create entrepreneurial and profitable opportunities. In particular this third pillar is the instrument through which we can revise the relationship among different and often conflictual commercial models. It is useful to analyse the connection between urban trade areas and the complex trade structures that are sit-uated in the first outer belt of the small, medium-sized and big urban agglomerations. Its aim is to compen-sate for the diseconomies related to urbanization, concentrations and localizations caused by cities and towns’ improvements. This conflict derives from the logics ruling a spe-

cific model of development that is based on the dichotomy and on the break between city and county, as well as between centre and suburb. In fact nowadays this model should be replaced by a reticular, polycen-tric and cooperative scheme of improvement.

From virtual trade to the so-called Zero KilometreOn one side the use of new technolo-gies and of virtual trade has helped in slackening territorial pressures, in supporting the development of tele-communication industry, in transfer-ring trade barycentre towards the producers of goods and in changing transactions from a material to an immaterial dimension. On the other side this use has also helped in dis-solving the role and the values relat-ed to the tangible reality of trade, which is historically considered the nucleon of life, relations, meeting and exchanges. People tried to recov-er partially this system of values, to recreate a tangible spatial connection and to give production a territorial nature. Some solutions were the so-called fair trade or the Zero-Kilometre markets. In this way the function of agriculture production is to give again centrality and quality to the land, while trade becomes the instru-ment through which production can be sustained. The same International Community and the World Trade Organization recognized the impor-tance of fair trade in order to improve producers’ life conditions, to increase their access to the market, to rein-force producers’ association and to assure continuity in their trade rela-tionships. On one side it is not diffi-cult to understand that in this model trade and customers are subject to continuous dichotomous solicita-tions. In fact offer system aims at widening and reducing producers’ market and consumption sphere. On the other side it is underlined that trade must have the priority purpose to recover its own dimension and its relative territorial role from tradi-tion. In this way it is possible to establish again a new barycentre towards customers, in order to re-assume its function of link between economic and social cohesion, of place of aggregation and of entertain- P

In Cammino Verso le Nuove Frontieredi Sergio Zucchetti*

Affrontare il tema delle nuove frontiere del commercio pone l’esigenza di definire e cir-coscrivere l’ambito di osservazione rispetto al quale proporre uno schema di lettura e interpretazione dei fenomeni in atto, sia per evitare di approcciarsi in modo superficia-

le e generalista a un tema così complesso e articolato, in quando parte integrante della vita quotidiana di ogni individuo e della società, sia per delineare i nuovi traguardi di medio e lungo periodo che questo settore può e deve perseguire.

Tre Pilastri su cui Poggiare il Futuro

La riflessione che si propone, funzionale a tracciare le nuove frontiere del commercio rispet-to al ruolo proattivo che lo stesso deve assumere nella governance dei processi di gestione e sviluppo del mercato, poggia su tre pilastri. Il primo è strettamente connesso ruolo strategico che la dimensione commerciale ricopre in termini di promozione dello sviluppo e della com-petitività del territorio. Il secondo è caratterizzato dell’esigenza di ridefinire un nuovo bari-centro tra domanda e offerta di beni e servizi, in quanto spesso sbilanciato sul versante dell’offerta. Il terzo pilastro, infine, rappresenta l’opportunità di definire il commercio non come semplice o sofisticato anello di congiunzione tra l’universo del sistema produttivo e il mondo dei consumatori, bensì come cinghia di trasmissione di un modello di sviluppo in grado di eliminare le differenze territoriali, promuovere la coesione e l’integrazione economi-ca, sociale e territoriale, nonché generare opportunità d’impresa e profitto. In particolare, il terzo pilastro diviene strumentale per rivedere complessivamente il rapporto - spesso - con-flittuale tra differenti tipologie commerciali, tra le “piazze” commerciali urbane e le strutture commerciali complesse, storicamente localizzate nella prima cintura delle piccole, medie e grandi aeree urbane, per compensare le diseconomie di urbanizzazione, concentrazione e localizzazione generate dalla crescita delle città. Un conflitto figlio delle logiche di un model-lo di crescita caratterizzato dalla dicotomia e dalla frattura tra città e campagna, tra centro e periferia, che invece - oggi più che mai - dovrebbe essere ricondotto a un modello di sviluppo reticolare, policentrico e cooperativo.

Dal Commercio Virtuale al Km Zero

Se da un lato l’utilizzo delle nuove tecnologie e del commercio virtuale ha contribuito ad allentare la pressione territoriale - oltre a sostenere lo sviluppo dell’industria delle telecomu-nicazioni e a spostare il baricentro del commercio verso i produttori di beni - spostando la transazione da una dimensione materiale a una immateriale, dall’altro lato ha contribuito a dissolvere il ruolo e i valori connessi allo spazio tangibile del commercio, storicamente carat-terizzato come luogo di vita, di relazioni, d’incontro e scambio. Sistema di valori che si è tentato di recuperare parzialmente, ristabilendo una connessione spaziale tangibile e attri-buendo una dote territoriale alla produzione, con l’introduzione sia del commercio equo e solidale, sia dei mercati a “km zero”. In questa eccezione, i prodotti della “terra” assumono la funzione di ridare centralità e qualità al territorio, mentre il commercio diviene lo strumento per sostenere la produzione. La stessa Comunità internazionale e l’Organizzazione Mondiale del Commercio hanno riconosciuto l’importanza del ruolo del commercio equo e solidale nel migliorare le condizioni di vita dei produttori aumentandone l’accesso al mercato, rafforzando le organizzazioni di produttori, assicurando continuità nelle relazioni commerciali. All’interno di questo scenario, da un lato, non è difficile constatare che il commercio e i consumatori siano sottoposti, dal sistema dell’offerta, a continue sollecitazioni dicotomiche tese ad allar-gare o restringere il mercato dei produttori e il bacino di consumo. Dall’altro lato, si ritiene che in via prioritaria il commercio debba porsi come frontiera quella di recuperare dalla tra-

dizione una propria dimensione e relativo posizionamento nel territorio, ristabilendo un nuovo baricentro verso i consumatori, al fine di riassumere la funzione sia di cerniera della coesione economica e sociale, sia di luogo di aggregazione, dello sviluppo economico, sociale, culturale e dell’intrattenimento. Per non perdere questa sfida, il tessuto commerciale deve innanzitutto porsi quale obiettivo di breve periodo la definizione di una nuova governace, caratterizzata sia da un approccio cooperativo tra tutti gli attori che compongono la filiera del comparto commerciale, sia da una visione strategica degli asset tangibili e intangibili che caratterizzano e contraddistinguono la rete commerciale di un territorio. La diffusa presenza di strutture commerciali complesse, di centri commerciali naturali e distretti del commercio su tutto il territorio nazionale e l’attuale crisi economica, con l’acuirsi di una fase di contra-zione dei consumi che ha caratterizzato gli ultimi anni, pone come prioritaria l’esigenza di definire nuovi e moderni strumenti per sviluppare e gestire al meglio l’integrazione e la coe-sione tra i diversi bacini di consumo. In particolare, l’attuale congiuntura, dopo anni di svi-luppo frenetico, pone in primo piano la qualità gestionale e l’esigenza di nuove figure profes-sionali in grado di coniugare tutte le esigenze della filiera del comparto e formulare risposte strategiche ed operative di valorizzazione del territorio e di certificazione dei beni commer-cializzati. Risposte, che richiedono necessariamente la definizione di un nuovo “DNA”, caratterizzato da una visione olistica e ampie conoscenze multidisciplinari, che consentano di integrare tutte le fasi di gestione e sviluppo di un nuovo organismo commerciale: dalla coe-renza della rete commerciale rispetto alle caratteristiche del bacino di utenza, dalla capacità di gestire una complessità di aspetti tecnici, progettuali e amministrativi con il marketing strategico ed operativo e la finanza immobiliare, sino alla gestione delle risorse umane e alle tecniche di comunicazione e commercializzazione. In altre parole, si richiede al commercio di dotarsi di una nuova e moderna “anima”, quale sintesi ed evoluzione delle specifiche competen-ze elaborate in altri comparti e ambiti disciplinari al fine di divenire anch’esso una variabile dominante del mercato e promotore di un nuovo modello di sviluppo e di coesione territoriale.

Il Commercio come Leva dello Sviluppo Territoriale

Lo stesso processo evolutivo in atto nelle aree commercialmente evolute a livello planetario consente l’introduzione, seppur non sempre in modo sistemico, di importanti innovazioni nella filiera del comparto commerciale. In particolare, il connubio sviluppato tra le compe-tenze commerciali e gestionali con le esigenze di sviluppo immobiliare, quale risposta ai processi di filtering down (rilocalizzazione dal centro alla periferia) ed espulsione dalle aree fortemente antropizzate di specifiche tipologie commerciali e la conseguente ricerca di nuove economie di urbanizzazione e localizzazione, fa emergere nuove aree strategiche d’affari e opportunità d’impresa. La fusione del comparto retail con il real estate, consente di identifica-re nel management del retail real estate il ruolo di leva per la gestione, sviluppo e patrimonia-lizzazione di organismi commerciali complessi di un intero territorio, che vede tra i naturali beneficiari, oltre agli investitori istituzionali, gli stessi attori commerciali e i consumatori. La gestione integrata del patrimonio immobiliare commerciale si ritiene possa contribuire sia a ristabilire un nuovo equilibrio economico e cooperativo tra le reti commerciali dello stesso territorio e far evolvere l’attuale tessuto - e rete - commerciale verso una dimensione organi-ca, in grado, alle diverse scale territoriali, di generare valore sia per i tenants sia per i consu-matori e per gli utenti, attraverso l’erogazione di servizi innovativi e integrati. Università Carlo Cattaneo - LIUC

On the way towards the new frontiers of trade

If we discuss about the new fron-tiers of trade we have to define

and limit our sPhere of observation in order to suggest a plan of reading and interpretation of the current Phenomena. As this theme is an in-tegral part of people’s daily life, we have to avoid a superficial and gen-eral approach to a so complex and articulated argument and we need to identify the new medium and long-term objectives that this sector is able and must reach.

Three pillars on which future is basedThe remarks we propose allow to define the new frontiers of trade, which needs to have a proactive role in its management processes and development. This remarks are based on three pillars. The first pillar regards the strategic role that com-mercial dimension has in promoting the development and the competi-tiveness of the land. The second pil-lar reflects the requirement to re-define the new barycentre between demand and offer of goods and ser-vices. In fact this barycentre is often unbalanced towards the offer. The third one allows to characterize trade not as a simple or complex point of junction between productive system and customers, but as a drive belt of a pattern of development that is able to eliminate territorial differences, to promote cohesion and economic, social and territorial integration, as well as to create entrepreneurial and profitable opportunities. In particular this third pillar is the instrument through which we can revise the relationship among different and often conflictual commercial models. It is useful to analyse the connection between urban trade areas and the complex trade structures that are sit-uated in the first outer belt of the small, medium-sized and big urban agglomerations. Its aim is to compen-sate for the diseconomies related to urbanization, concentrations and localizations caused by cities and towns’ improvements. This conflict derives from the logics ruling a spe-

cific model of development that is based on the dichotomy and on the break between city and county, as well as between centre and suburb. In fact nowadays this model should be replaced by a reticular, polycen-tric and cooperative scheme of improvement.

From virtual trade to the so-called Zero KilometreOn one side the use of new technolo-gies and of virtual trade has helped in slackening territorial pressures, in supporting the development of tele-communication industry, in transfer-ring trade barycentre towards the producers of goods and in changing transactions from a material to an immaterial dimension. On the other side this use has also helped in dis-solving the role and the values relat-ed to the tangible reality of trade, which is historically considered the nucleon of life, relations, meeting and exchanges. People tried to recov-er partially this system of values, to recreate a tangible spatial connection and to give production a territorial nature. Some solutions were the so-called fair trade or the Zero-Kilometre markets. In this way the function of agriculture production is to give again centrality and quality to the land, while trade becomes the instru-ment through which production can be sustained. The same International Community and the World Trade Organization recognized the impor-tance of fair trade in order to improve producers’ life conditions, to increase their access to the market, to rein-force producers’ association and to assure continuity in their trade rela-tionships. On one side it is not diffi-cult to understand that in this model trade and customers are subject to continuous dichotomous solicita-tions. In fact offer system aims at widening and reducing producers’ market and consumption sphere. On the other side it is underlined that trade must have the priority purpose to recover its own dimension and its relative territorial role from tradi-tion. In this way it is possible to establish again a new barycentre towards customers, in order to re-assume its function of link between economic and social cohesion, of place of aggregation and of entertain- Ph.

ment and source of economic, social and cultural development. As concerns short period targets commercial system must primarily identify a new governance that is able to make trade win this challenge. This governance is to involve a cooperative approach by all the subjects operating in the commercial field, but also a strategic overture of the tangible and intangible assets that mark out the local com-mercial system. We register a widespread presence of complex trade structures, of natural trade centres and trade districts in our Country, as well as an economic crisis that currently reflects an increase of consumer contraction in this latest years. In particular, after years of frenetic development, we are going through a conjuncture whose main objective is to improve management quality and to sat-isfy the need of new professional figures. These subjects can combine all sectional requirements and are able to give strategic and operative solutions for territorial progress and the certification of the marked products. These solutions necessarily require the definition of a new DNA including a holistic view and wide multi-sectional knowledge, in order to integrate all the managing and developing processes of a new commercial subject. The above-mentioned solutions provide the consistency of the commercial network with the features of the customers, the ability to manage complex technical, project and administrative aspects concerning strategic and operative marketing as well as land loan banks, but also the managing of human resources and of communication and commercial techniques. In other words trade is required to have a new and modern soul that summarizes and represents the evolution of specific abilities deriving from other sectors and training fields. The reason is to make trade become a dominant factor in the market and a promoter of a new model of development and territorial cohesion. Trade as incentive for territorial developmentThe actual developing process that marks out the areas in the world boasting a commercial advanced nature allows the introduction of important innovations. Although these changes are not always systemic, they concern the commercial field and underline a connection

between trade and managing competences and estate development requirements. This link represents the answer to processes of filter-ing down (that is re-locations from the centre to the suburbs) and to the exclusion of specific trade activities from areas with a strongly anthropical nature. Besides they express the consequent research of new urban and localization’s economies and they create new strategic business areas and entrepreneurial opportunities. The union of retail field with the real estate one allows to stimulate management of retail real estate to manage, develop and perform patrimonial operations involving complex commercial subjects in a specific area. This management has several natural beneficiaries, such as institutional investors, traders and consumers. We think that the integrated real estate management can help in re-establishing a new economic and cooperative balance among trade networks of the same area and in developing the actual commercial system towards an organic dimension, able to increase the value of tenants, consumers and users through the offering of innovative and integrated services in the different territorial realities.

Verso nuove frontiere: fasi di un carico commerciale a Malpensa

(fotografia di Paolo Zanzi)

Towards new frontiers: phases of a commercial loading in Malpensa

(photograph by Paolo Zanzi)

ment and source of economic, social and cultural development. As concerns short period targets commercial system must primarily identify a new governance that is able to make trade win this challenge. This governance is to involve a cooperative approach by all the subjects operating in the commercial field, but also a strategic overture of the tangible and intangible assets that mark out the local com-mercial system. We register a widespread presence of complex trade structures, of natural trade centres and trade districts in our Country, as well as an economic crisis that currently reflects an increase of consumer contraction in this latest years. In particular, after years of frenetic development, we are going through a conjuncture whose main objective is to improve management quality and to sat-isfy the need of new professional figures. These subjects can combine all sectional requirements and are able to give strategic and operative solutions for territorial progress and the certification of the marked products. These solutions necessarily require the definition of a new DNA including a holistic view and wide multi-sectional knowledge, in order to integrate all the managing and developing processes of a new commercial subject. The above-mentioned solutions provide the consistency of the commercial network with the features of the customers, the ability to manage complex technical, project and administrative aspects concerning strategic and operative marketing as well as land loan banks, but also the managing of human resources and of communication and commercial techniques. In other words trade is required to have a new and modern soul that summarizes and represents the evolution of specific abilities deriving from other sectors and training fields. The reason is to make trade become a dominant factor in the market and a promoter of a new model of development and territorial cohesion. Trade as incentive for territorial developmentThe actual developing process that marks out the areas in the world boasting a commercial advanced nature allows the introduction of important innovations. Although these changes are not always systemic, they concern the commercial field and underline a connection

between trade and managing competences and estate development requirements. This link represents the answer to processes of filter-ing down (that is re-locations from the centre to the suburbs) and to the exclusion of specific trade activities from areas with a strongly anthropical nature. Besides they express the consequent research of new urban and localization’s economies and they create new strategic business areas and entrepreneurial opportunities. The union of retail field with the real estate one allows to stimulate management of retail real estate to manage, develop and perform patrimonial operations involving complex commercial subjects in a specific area. This management has several natural beneficiaries, such as institutional investors, traders and consumers. We think that the integrated real estate management can help in re-establishing a new economic and cooperative balance among trade networks of the same area and in developing the actual commercial system towards an organic dimension, able to increase the value of tenants, consumers and users through the offering of innovative and integrated services in the different territorial realities.

Verso nuove frontiere: fasi di un carico commerciale a Malpensa

(fotografia di Paolo Zanzi)

Towards new frontiers: phases of a commercial loading in Malpensa

(photograph by Paolo Zanzi)

vamente ampia. Il “corso” (adesso corso Matteotti e prima corso Vittorio Emanuele II) - da sempre la principale arteria commerciale della città - è la strada ora pedonalizzata, che, nel tempo, ha subito meno trasformazioni formali e funzionali.

L’Unità Architettonica del Corso

Percorrendo gli antichi portici - su cui si affacciano alcuni tra i migliori negozi e i più elegan-ti caffè e pasticcerie - si ha l’idea di una notevole unità architettonica corroborata anche dall’univoco ruolo funzionale che, accanto al terziario qualificato, si caratterizza per la voca-zione di convergenza e di incontro delle persone. Il corso collega la parte Nord alla parte Sud del centro cittadino. In quella Nord il tessuto edificato non è sostanzialmente cambiato negli ultimi secoli. Recentemente si è proceduto ad una importante opera di “gentrification” (lette-ralmente “nobilizzazione”) che ne ha aumentato l’attrattività terziaria (non solo per negozi, ma anche per studi professionali e uffici) con un significativo, recente sviluppo di bar, pub e altri punti di incontro dei giovani i quali spesso, in gran numero, animano la zona fino a tarda ora, suscitando, come ovunque, anche qualche protesta delle persone abitanti in loco. Nella parte Sud si sono avute ristrutturazioni radicali tra la fine dell’Ottocento e l’inizio della seconda guerra mondiale. Sono cominciate nel 1888 (pochi anni dopo lo sviluppo della rete ferroviaria per Milano, via Saronno e via Gallarate, per Como e per Laveno), con l’apertura di un ampio corso, fiancheggiato da portici (corso Roma, ora corso Moro), finalizzato a con-vogliare in centro il flusso pedonale proveniente dalle stazioni. Questo itinerario, particolar-mente battuto dai pedoni, ha sempre favorito - e favorisce tuttora - lo sviluppo di attività commerciali fra cui, da pochi anni, alcune insegne - presenti in tutte le città medie e grandi, non solo italiane - che rischiano di trasformare intere parti dei centri storici in “non luoghi”, come li ha definiti il grande antropologo Marc Augé.

Una Piazza Non Solo di Rappresentanza

In piena epoca fascista (dal 1933 al 1939), con vari sventramenti e riedificazioni, si è creata un’ampia piazza (piazza Monte Grappa) e si sono allargate due delle antiche vie (via Volta e via Verbano, ora via Marcobi) che conducevano rispettivamente verso Milano e verso Laveno. In queste arterie scorre ancora intenso il traffico automobilistico di attraversamento della città e, sotto gli alti e moderni portici rivestiti di granito, sono pure presenti qualificate attività commerciali e varie sedi di servizi pubblici e privati. Manca comunque a questi por-tici, diversamente da quelli più bassi e più a misura d’uomo di corso Matteotti, la capacità di fungere da catalizzatore di relazioni sociali. Anche piazza Monte Grappa presenta rapporti tra spazio edificato ed aree vuote completamente opposti a quelli delle parti più antiche del centro storico. Secondo i canoni del tempo, i progettisti hanno cercato di affermare la fun-zione di rappresentanza con imponenti edifici pubblici (sullo sfondo spicca quello della Camera di Commercio), con alti e spaziosi porticati e con la costruzione di una torre rettan-golare (ai tempi denominata torre Littoria) e di una fontana al centro della piazza. I lavori di arredo urbano conclusisi a fine 2005 - con la posa di due emicicli dotati di comodi ed acco-glienti sedili intorno alla fontana insieme a numerosi altri posti a sedere sullo spazio pubblico creati dai tavolini di bar e caffè - hanno rivitalizzato la piazza che è diventata anche un luogo di sosta soprattutto, ma non solo, per i giovani che la occupano prevalentemente nelle ore serali. Grazie a tutto questo, piazza Monte Grappa non è più soltanto un nodo di smistamen-to del traffico automobilistico (i cui spazi sono stati drasticamente ridotti) e di convergen-za di persone impegnate a sbrigare, nel più breve tempo possibile, commissioni e pratiche nel cuore della città.

Il Mercato Trisettimanale

Fuori dal centro storico, ma a poche centinaia di metri dal medesimo, si svolge (sempre nei giorni di lunedì, giovedì e sabato) il plurisecolare “mercato trisettimanale” al quale, come a quello di Luino del mercoledì, si presentano ancora gli “Svizzeri”, ovviamente non più per

Tra Milano e il Mondo Germanico La “Geografia” del Commercio Varesinodi Carlo Brusa*

Ripercorrere le vie della Varese di oggi equivale a compiere un viaggio nella storia di una città che ha nel commercio il suo elemento costitutivo: «Le vie del borgo erano fiancheggiate da rinomate botteghe, di merci d’ogni genere; il mercato trisettimanale e le due

fiere annuali portavano non pochi introiti ai commercianti. E al Comune con le tasse di mercimonio e di terratico» scrive lo storico Leopoldo Giampaolo in riferimento alla città di fine ‘700. «Varese fu da lontani tempi l’emporio del borgo e del territorio circostante: il suo mercato del lunedì è - riprende il Giampaolo - citato in documenti del XI secolo, ma era nato ancor prima, godeva di particolari privilegi concessi dai governanti e fu prescelto, con Como, Intra e Pallanza, quale sede per la vendita dei grani agli Svizzeri in seguito a convenzioni stese nella seconda metà del XVII seco-lo fra il governo di Milano, allora sotto il dominio spagnolo, e gli Elvetici». La fiera di Varese, nata con la specializzazione della vendita dei cavalli degli allevamenti d’oltralpe, è ricordata dal XV secolo, ma è certamente anteriore di qualche tempo e assunse poi un carattere generico. «Verso la fine del XVIII secolo - continua lo storico - alla fiera annuale se ne aggiunse una secon-da, per compensare i commercianti del borgo della perdita di guadagni causata dalla diminuzione dei pellegrinaggi diretti al santuario di Santa Maria del Monte (molte comunità riscattarono il voto fatto nel passato di salire lassù portando offerte, col versamento di un compenso una volta tanto). I pel-legrini al loro passaggio da Varese si soffermavano nei negozi per acquisti […]. Vi erano dunque nel borgo possibilità di lavoro e di guadagno, cosa che fece salire sul finir del secolo il numero degli abi-tanti». Frasi che sintetizzano efficacemente la “geografia” del commercio varesino di ieri e ci aiutano a capire alcuni aspetti di quella odierna, non dimenticando, ovviamente, i rilevanti cambiamenti strutturali del settore.

Empori ed Osterie

«Il borgo era l’emporio della zona circostante e luogo di sosta o di transito delle merci dirette dal Milanese in Germania e in Fiandra e anche in Francia… Le osterie, diverse con alloggio, erano invece nel centro». Il notevole sviluppo di Varese “piazza” commerciale è stato favorito in modo determinante dalla sua posizione “strategica”. Il borgo, infatti, è racchiuso tra due cor-doni morenici su cui sorgono, a Nord, la castellanza di Biumo Superiore (dove ha sede anche il Centro Congressi “Ville Ponti” della Camera di Commercio) e, a Sud, il nucleo della Motta (montagnola, con l’antica chiesa di Sant’Antonio abate) e gli attuali giardini pubbli-ci di palazzo Estense e di villa Mirabello. Tali barriere naturali hanno fatto sì che il centro cittadino divenisse un passaggio obbligato in direzione Nord per il frequentatissimo santuario di Santa Maria del Monte e la Svizzera (e gli altri Paesi transalpini), in direzione Ovest da e per il lago Maggiore (con i citati mercati di Intra e Pallanza), in direzione Est verso Como e, a Sud, da e per Milano e i centri di Gallarate, Busto Arsizio, Legnano, Saronno.Il borgo - che oggi corrisponde alla parte interna del centro storico - mantiene ancora la sua antica e tipica funzione commerciale, ospitando rinomate botteghe di merci di ogni genere che attraggono una notevole quantità di persone provenenti da un’area tributaria significati-

Verso l’antico mercato di Varese nel Broletto di via Veratti (fotografia di Paolo Zanzi)

Towards the old market of Varese in Broletto - via Veratti (photograph by Paolo Zanzi)

vamente ampia. Il “corso” (adesso corso Matteotti e prima corso Vittorio Emanuele II) - da sempre la principale arteria commerciale della città - è la strada ora pedonalizzata, che, nel tempo, ha subito meno trasformazioni formali e funzionali.

L’Unità Architettonica del Corso

Percorrendo gli antichi portici - su cui si affacciano alcuni tra i migliori negozi e i più elegan-ti caffè e pasticcerie - si ha l’idea di una notevole unità architettonica corroborata anche dall’univoco ruolo funzionale che, accanto al terziario qualificato, si caratterizza per la voca-zione di convergenza e di incontro delle persone. Il corso collega la parte Nord alla parte Sud del centro cittadino. In quella Nord il tessuto edificato non è sostanzialmente cambiato negli ultimi secoli. Recentemente si è proceduto ad una importante opera di “gentrification” (lette-ralmente “nobilizzazione”) che ne ha aumentato l’attrattività terziaria (non solo per negozi, ma anche per studi professionali e uffici) con un significativo, recente sviluppo di bar, pub e altri punti di incontro dei giovani i quali spesso, in gran numero, animano la zona fino a tarda ora, suscitando, come ovunque, anche qualche protesta delle persone abitanti in loco. Nella parte Sud si sono avute ristrutturazioni radicali tra la fine dell’Ottocento e l’inizio della seconda guerra mondiale. Sono cominciate nel 1888 (pochi anni dopo lo sviluppo della rete ferroviaria per Milano, via Saronno e via Gallarate, per Como e per Laveno), con l’apertura di un ampio corso, fiancheggiato da portici (corso Roma, ora corso Moro), finalizzato a con-vogliare in centro il flusso pedonale proveniente dalle stazioni. Questo itinerario, particolar-mente battuto dai pedoni, ha sempre favorito - e favorisce tuttora - lo sviluppo di attività commerciali fra cui, da pochi anni, alcune insegne - presenti in tutte le città medie e grandi, non solo italiane - che rischiano di trasformare intere parti dei centri storici in “non luoghi”, come li ha definiti il grande antropologo Marc Augé.

Una Piazza Non Solo di Rappresentanza

In piena epoca fascista (dal 1933 al 1939), con vari sventramenti e riedificazioni, si è creata un’ampia piazza (piazza Monte Grappa) e si sono allargate due delle antiche vie (via Volta e via Verbano, ora via Marcobi) che conducevano rispettivamente verso Milano e verso Laveno. In queste arterie scorre ancora intenso il traffico automobilistico di attraversamento della città e, sotto gli alti e moderni portici rivestiti di granito, sono pure presenti qualificate attività commerciali e varie sedi di servizi pubblici e privati. Manca comunque a questi por-tici, diversamente da quelli più bassi e più a misura d’uomo di corso Matteotti, la capacità di fungere da catalizzatore di relazioni sociali. Anche piazza Monte Grappa presenta rapporti tra spazio edificato ed aree vuote completamente opposti a quelli delle parti più antiche del centro storico. Secondo i canoni del tempo, i progettisti hanno cercato di affermare la fun-zione di rappresentanza con imponenti edifici pubblici (sullo sfondo spicca quello della Camera di Commercio), con alti e spaziosi porticati e con la costruzione di una torre rettan-golare (ai tempi denominata torre Littoria) e di una fontana al centro della piazza. I lavori di arredo urbano conclusisi a fine 2005 - con la posa di due emicicli dotati di comodi ed acco-glienti sedili intorno alla fontana insieme a numerosi altri posti a sedere sullo spazio pubblico creati dai tavolini di bar e caffè - hanno rivitalizzato la piazza che è diventata anche un luogo di sosta soprattutto, ma non solo, per i giovani che la occupano prevalentemente nelle ore serali. Grazie a tutto questo, piazza Monte Grappa non è più soltanto un nodo di smistamen-to del traffico automobilistico (i cui spazi sono stati drasticamente ridotti) e di convergen-za di persone impegnate a sbrigare, nel più breve tempo possibile, commissioni e pratiche nel cuore della città.

Il Mercato Trisettimanale

Fuori dal centro storico, ma a poche centinaia di metri dal medesimo, si svolge (sempre nei giorni di lunedì, giovedì e sabato) il plurisecolare “mercato trisettimanale” al quale, come a quello di Luino del mercoledì, si presentano ancora gli “Svizzeri”, ovviamente non più per

Tra Milano e il Mondo Germanico La “Geografia” del Commercio Varesinodi Carlo Brusa*

Ripercorrere le vie della Varese di oggi equivale a compiere un viaggio nella storia di una città che ha nel commercio il suo elemento costitutivo: «Le vie del borgo erano fiancheggiate da rinomate botteghe, di merci d’ogni genere; il mercato trisettimanale e le due

fiere annuali portavano non pochi introiti ai commercianti. E al Comune con le tasse di mercimonio e di terratico» scrive lo storico Leopoldo Giampaolo in riferimento alla città di fine ‘700. «Varese fu da lontani tempi l’emporio del borgo e del territorio circostante: il suo mercato del lunedì è - riprende il Giampaolo - citato in documenti del XI secolo, ma era nato ancor prima, godeva di particolari privilegi concessi dai governanti e fu prescelto, con Como, Intra e Pallanza, quale sede per la vendita dei grani agli Svizzeri in seguito a convenzioni stese nella seconda metà del XVII seco-lo fra il governo di Milano, allora sotto il dominio spagnolo, e gli Elvetici». La fiera di Varese, nata con la specializzazione della vendita dei cavalli degli allevamenti d’oltralpe, è ricordata dal XV secolo, ma è certamente anteriore di qualche tempo e assunse poi un carattere generico. «Verso la fine del XVIII secolo - continua lo storico - alla fiera annuale se ne aggiunse una secon-da, per compensare i commercianti del borgo della perdita di guadagni causata dalla diminuzione dei pellegrinaggi diretti al santuario di Santa Maria del Monte (molte comunità riscattarono il voto fatto nel passato di salire lassù portando offerte, col versamento di un compenso una volta tanto). I pel-legrini al loro passaggio da Varese si soffermavano nei negozi per acquisti […]. Vi erano dunque nel borgo possibilità di lavoro e di guadagno, cosa che fece salire sul finir del secolo il numero degli abi-tanti». Frasi che sintetizzano efficacemente la “geografia” del commercio varesino di ieri e ci aiutano a capire alcuni aspetti di quella odierna, non dimenticando, ovviamente, i rilevanti cambiamenti strutturali del settore.

Empori ed Osterie

«Il borgo era l’emporio della zona circostante e luogo di sosta o di transito delle merci dirette dal Milanese in Germania e in Fiandra e anche in Francia… Le osterie, diverse con alloggio, erano invece nel centro». Il notevole sviluppo di Varese “piazza” commerciale è stato favorito in modo determinante dalla sua posizione “strategica”. Il borgo, infatti, è racchiuso tra due cor-doni morenici su cui sorgono, a Nord, la castellanza di Biumo Superiore (dove ha sede anche il Centro Congressi “Ville Ponti” della Camera di Commercio) e, a Sud, il nucleo della Motta (montagnola, con l’antica chiesa di Sant’Antonio abate) e gli attuali giardini pubbli-ci di palazzo Estense e di villa Mirabello. Tali barriere naturali hanno fatto sì che il centro cittadino divenisse un passaggio obbligato in direzione Nord per il frequentatissimo santuario di Santa Maria del Monte e la Svizzera (e gli altri Paesi transalpini), in direzione Ovest da e per il lago Maggiore (con i citati mercati di Intra e Pallanza), in direzione Est verso Como e, a Sud, da e per Milano e i centri di Gallarate, Busto Arsizio, Legnano, Saronno.Il borgo - che oggi corrisponde alla parte interna del centro storico - mantiene ancora la sua antica e tipica funzione commerciale, ospitando rinomate botteghe di merci di ogni genere che attraggono una notevole quantità di persone provenenti da un’area tributaria significati-

Verso l’antico mercato di Varese nel Broletto di via Veratti (fotografia di Paolo Zanzi)

Towards the old market of Varese in Broletto - via Veratti (photograph by Paolo Zanzi)

Between Milan and the German world. A “Geography” of the trade of Varese

If you take the current roads of Varese you make a trip in the history of a

town that considers trade its constitu-tive element. As the historian Leopoldo Giampaolo wrote at the end of the Eighteenth Century about Varese: “The roads of the village were flanked with famous shops, offering every kind of goods; the market – three times a week – and the two annual fairs gave many receipts to the traders and to the Commune, thanks to the taxes related to illegal trade and land rents”. Giampaolo continues: “Since distant times Varese represented the trading centre of the vil-lage and of the surrounding lands: Its market (on Monday) is mentioned in documents of the Eleventh Century, although it has more ancient origins. It received specific privileges by the gover-nors and was chosen among Como, Intra and Pallanza as centre where Swiss could buy grains. This specific sale derived from agreements signed during the second half of the XVII Century between Swiss and the Government of Milan, that was con-trolled by Spain”. The fair of Varese was connected with the then specialization in horses’ sale in the breeding beyond the Alps. The first record of the fair goes back to the XV Century, but there surely were previous but not general ones. The historian goes on: “Towards the end of the XVIII Century an other fair was added to the annual one, in order to compensate the traders of the village for the lean profits due to the reduction of pilgrims visiting the shrine of Santa Maria del Monte. Many communities redeemed their vow to climb there and give their offers and preferred to make deposits once in a while. When pilgrims passed through Varese they used to stop and shop in the shops of Varese […].There were possibili-ties to find a job and to make money. This is why at the end of the century the num-ber of inhabitants increased”. These descriptions efficiently summarize the “geography” of the previous trade of Varese and help us understanding some aspects of the actual geography. But we do not forget the structural and rele-vant changes in the field.

Emporiums and inns

“The village was the emporium of the sur-rounding areas, but also a place where people could stop and where goods arrived from Milan and going to Germany, Flanders and France too travelled through… The inns were in the centre and some of them had also lodgings”. The strategic position of Varese favoured in a decisive way its development as trade centre. In fact the centre is contained between two morainal bars, on which stand particular buildings. In the Northern bar stands the villa of Biumo Superiore (seat of the Meeting Centre “Ville Ponti” of the Chamber of Commerce), while in the South there is the Motta centre (with the old St. Antonio Abate Church) and the actu-al public gardens of Palazzo Estense and Villa Mirabello. These natural bars transformed the centre of the town in a fixed course towards the frequently visited shrine of Santa Maria del Monte and towards Switzerland and the other transalpine countries in the northerly direction, towards Maggiore Lake (with the above mentioned mar-kets of Intra and Pallanza) in the west-erly direction, towards Como in the easterly direction and towards Milan and the centres of Gallarate, Busto Arsizio, Legnao and Saronno in the southerly direction. The centre of the town actually corresponds to the inner part of the historical centre of Varese. It still maintains its old and traditional trade function and includes famous shops that sell every kind of goods and that attract a lot of people coming from a significantly wide fiscal area. The avenue (now called Corso Matteotti and in a previous period named Corso Vittorio Emanuele II) represents the main trade street of the town. Now it is a pedestrian precinct that underwent a few formal and func-tional changes.

The architectual unity of the Avenue

Under the old arcades there are some of the best shops and most elegant café and confectioner’s shops of the town. The arcades express a relevant archi-tectonical unity that is also strength-ened by its univocal functional role. The Avenue includes a qualified ser-vice industry, but it has an inclination to meetings and people gathering too. The Avenue connects the Northern with the Southern part of the town centre.

l’acquisto di grani e di bestiame, ma soprattutto, vista anche la convenienza relativa dei prez-zi, per procurarsi capi di abbigliamento, tessuti e generi alimentari provenienti da varie regio-ni del nostro Paese (dai diversi tipi di pane ai salumi, dalle olive ai dolci, agli agrumi…). Al mercato si recano, oltre ovviamente ai clienti italiani, molti immigrati ormai divenuti fre-quentatori abituali delle bancarelle anche per la presenza di un numero sempre più significa-tivo di ambulanti loro connazionali (vari sono infatti i nord e centro-africani, i cinesi…) con i quali la comunicazione è facilitata anche dalla mancanza della barriera linguistica. Il mer-cato, da qualche decennio, è stato spostato dalle immediate vicinanze dell’antico borgo (piazza Repubblica, dove sono sorti un ampio centro commerciale ed un parcheggio sotterra-neo che facilita lo shopping e le commissioni dei city user) ad un vasto spazio (piazzale Kennedy) situato in posizione strategica - sfruttata anche dalla grande distribuzione - per l’accessibilità non solo automobilistica, ma anche pedonale: è infatti contiguo sia alle stazio-ni delle Ferrovie Nord Milano e delle Ferrovie dello Stato, sia alle fermate della quasi totali-tà delle linee urbane ed extraurbane degli autobus.

La Grande Distribuzione Esce dal Centro

Principalmente in vaste aree periferiche si colloca invece la grande distribuzione che oggi, a Varese come ovunque, è particolarmente collegata alla possibilità dell’uso dell’auto privata per trasportare anche una grande quantità di prodotti, soprattutto generi alimentari, spesso molto pesanti rispetto al loro valore. Questa forma di commercio, anche per la competitività dei prezzi, ha drasticamente ridotto, soprattutto in centro, la presenza dei negozi “food” acces-sibili a tutte le borse e questo è un problema sentito in particolare dagli anziani che non possono guidare.Un’altra testimonianza dell’“ironia della storia”, visto che la grande distribuzione a Varese è nata proprio nel luogo più centrale della città, piazza Monte Grappa agli inizi degli anni Sessanta quando ancora la maggior parte della gente non possedeva l’automobile. Qui, in un edifico di tre piani appositamente costruito a questo scopo abbattendone un altro di notevole pregio architettonico (palazzo Romanò), venne aperta una filiale della Standa con anche uno spazio destinato alla vendita di prodotti alimentari. *Università Piemonte Orientale

Between Milan and the German world. A “Geography” of the trade of Varese

If you take the current roads of Varese you make a trip in the history of a

town that considers trade its constitu-tive element. As the historian Leopoldo Giampaolo wrote at the end of the Eighteenth Century about Varese: “The roads of the village were flanked with famous shops, offering every kind of goods; the market – three times a week – and the two annual fairs gave many receipts to the traders and to the Commune, thanks to the taxes related to illegal trade and land rents”. Giampaolo continues: “Since distant times Varese represented the trading centre of the vil-lage and of the surrounding lands: Its market (on Monday) is mentioned in documents of the Eleventh Century, although it has more ancient origins. It received specific privileges by the gover-nors and was chosen among Como, Intra and Pallanza as centre where Swiss could buy grains. This specific sale derived from agreements signed during the second half of the XVII Century between Swiss and the Government of Milan, that was con-trolled by Spain”. The fair of Varese was connected with the then specialization in horses’ sale in the breeding beyond the Alps. The first record of the fair goes back to the XV Century, but there surely were previous but not general ones. The historian goes on: “Towards the end of the XVIII Century an other fair was added to the annual one, in order to compensate the traders of the village for the lean profits due to the reduction of pilgrims visiting the shrine of Santa Maria del Monte. Many communities redeemed their vow to climb there and give their offers and preferred to make deposits once in a while. When pilgrims passed through Varese they used to stop and shop in the shops of Varese […].There were possibili-ties to find a job and to make money. This is why at the end of the century the num-ber of inhabitants increased”. These descriptions efficiently summarize the “geography” of the previous trade of Varese and help us understanding some aspects of the actual geography. But we do not forget the structural and rele-vant changes in the field.

Emporiums and inns

“The village was the emporium of the sur-rounding areas, but also a place where people could stop and where goods arrived from Milan and going to Germany, Flanders and France too travelled through… The inns were in the centre and some of them had also lodgings”. The strategic position of Varese favoured in a decisive way its development as trade centre. In fact the centre is contained between two morainal bars, on which stand particular buildings. In the Northern bar stands the villa of Biumo Superiore (seat of the Meeting Centre “Ville Ponti” of the Chamber of Commerce), while in the South there is the Motta centre (with the old St. Antonio Abate Church) and the actu-al public gardens of Palazzo Estense and Villa Mirabello. These natural bars transformed the centre of the town in a fixed course towards the frequently visited shrine of Santa Maria del Monte and towards Switzerland and the other transalpine countries in the northerly direction, towards Maggiore Lake (with the above mentioned mar-kets of Intra and Pallanza) in the west-erly direction, towards Como in the easterly direction and towards Milan and the centres of Gallarate, Busto Arsizio, Legnao and Saronno in the southerly direction. The centre of the town actually corresponds to the inner part of the historical centre of Varese. It still maintains its old and traditional trade function and includes famous shops that sell every kind of goods and that attract a lot of people coming from a significantly wide fiscal area. The avenue (now called Corso Matteotti and in a previous period named Corso Vittorio Emanuele II) represents the main trade street of the town. Now it is a pedestrian precinct that underwent a few formal and func-tional changes.

The architectual unity of the Avenue

Under the old arcades there are some of the best shops and most elegant café and confectioner’s shops of the town. The arcades express a relevant archi-tectonical unity that is also strength-ened by its univocal functional role. The Avenue includes a qualified ser-vice industry, but it has an inclination to meetings and people gathering too. The Avenue connects the Northern with the Southern part of the town centre.

l’acquisto di grani e di bestiame, ma soprattutto, vista anche la convenienza relativa dei prez-zi, per procurarsi capi di abbigliamento, tessuti e generi alimentari provenienti da varie regio-ni del nostro Paese (dai diversi tipi di pane ai salumi, dalle olive ai dolci, agli agrumi…). Al mercato si recano, oltre ovviamente ai clienti italiani, molti immigrati ormai divenuti fre-quentatori abituali delle bancarelle anche per la presenza di un numero sempre più significa-tivo di ambulanti loro connazionali (vari sono infatti i nord e centro-africani, i cinesi…) con i quali la comunicazione è facilitata anche dalla mancanza della barriera linguistica. Il mer-cato, da qualche decennio, è stato spostato dalle immediate vicinanze dell’antico borgo (piazza Repubblica, dove sono sorti un ampio centro commerciale ed un parcheggio sotterra-neo che facilita lo shopping e le commissioni dei city user) ad un vasto spazio (piazzale Kennedy) situato in posizione strategica - sfruttata anche dalla grande distribuzione - per l’accessibilità non solo automobilistica, ma anche pedonale: è infatti contiguo sia alle stazio-ni delle Ferrovie Nord Milano e delle Ferrovie dello Stato, sia alle fermate della quasi totali-tà delle linee urbane ed extraurbane degli autobus.

La Grande Distribuzione Esce dal Centro

Principalmente in vaste aree periferiche si colloca invece la grande distribuzione che oggi, a Varese come ovunque, è particolarmente collegata alla possibilità dell’uso dell’auto privata per trasportare anche una grande quantità di prodotti, soprattutto generi alimentari, spesso molto pesanti rispetto al loro valore. Questa forma di commercio, anche per la competitività dei prezzi, ha drasticamente ridotto, soprattutto in centro, la presenza dei negozi “food” acces-sibili a tutte le borse e questo è un problema sentito in particolare dagli anziani che non possono guidare.Un’altra testimonianza dell’“ironia della storia”, visto che la grande distribuzione a Varese è nata proprio nel luogo più centrale della città, piazza Monte Grappa agli inizi degli anni Sessanta quando ancora la maggior parte della gente non possedeva l’automobile. Qui, in un edifico di tre piani appositamente costruito a questo scopo abbattendone un altro di notevole pregio architettonico (palazzo Romanò), venne aperta una filiale della Standa con anche uno spazio destinato alla vendita di prodotti alimentari. *Università Piemonte Orientale

In the Northern part the buildings’ fabric has not substantially changed during the latest centuries. In recent times a relevant programme of gentrification (that is literally considered an ennobling) has been introduced. This increased the service’s sector and its attractiveness, thanks to the opening of shops, but also offices and studies. Besides, the area reports a significant recent development of cafés, pubs and other places where young people can meet (they often represent big groups that liven up this area till late, also giving rise to the typical complaints of those citizens who live there). In the Southern part of the town there were radical renovations between the end of the Nineteenth Century and the begin-ning of the Second World War. They started in 1888, just a few years after the opening of the rail-way network that reaches Como, Laveno and Milan, passing through Saronno and Gallarate. The renovations included the building of a wide avenue flanked with arcades and aimed at directing foot-traffic from the stations to the centre. This route is particularly chosen by pedestrians, it always encouraged and still pushes the improvement of trade activities. Since a few years some of these businesses concern brands that are present in all big and medium-sized Italian and foreign cities and that provoke the transformation of entire parts of the historical centres in “Non-Places”, as the great anthropologist Marc Augé defined this phenomenon.

A square that is more than official

At the height of the Fascist Regime (from 1933 to 1939) there were several demolitions and rebuild-ing, a wide square was built (Piazza Monte Grappa) and two ancient streets that respectively led to Milan and Laveno were widened (Via Volta and Via Verbano, now called Via Marcobi). Along these main roads still flows hard traffic, while under the high and modern arcades which are covered with granite there are qualified businesses and several offices concerning public and private services. However these arcades are not able to be a catalyst of social relations and are different from the lower and more on a human scale arcades of Corso Matteotti. Even Piazza Monte Grappa shows rela-tions between its buildings and its empty spaces that completely clash with those of the most ancient parts of the historical centre. Following the rules of that period the designers tried to underline the official function of the square through impres-sive public buildings (in the background the Chamber of Commerce stands out), high and spa-cious arcades, the building of a rectangular tower (at that time called Torre Littoria) and a fountain in the middle of the square. This street furniture ended in 2005 with the laying of two hemicycles having comfortable and inviting seats around the fountain. Besides numerous seats are offered in this public space by the tables of cafés and pubs that have revitalized the square. This latest is now a

place where stopping but also where young people meet, in particular in the evening. Thanks to these works Piazza Monte Grappa is not only a junction aimed at dividing traffic (which finds drastically reduced spaces), but also a meeting point for people who need to deal with commissions and affairs in the heart of the town.

The three-times a week market

Outside the historical centre (but at a few hundred meters from the same centre) there is a centuries-old market, which takes place on Monday, on Thursday and on Saturday). As it happens in Luino, the market, that takes place every Wednesday, is still patronized by Swiss. Of course they do not come to buy grains and cattle. They are aware of the convenience of our prices and buy clothes, textiles and food arriving from the different regions of our Country (from diverse types of bread to salami, from olives to sweets and citruses). In this market we meet Italian customers, but also many immigrants that are now regular customers of the stalls. In fact there is a more and more significant number of hucksters that come from their same country (sev-eral of them are North and Central Africans, Chinese…) and that guarantee an easier communi-cation because of the absence of linguistic obsta-cles. From some decades the market was transferred from the ancient centre of the town (that is Piazza Repubblica, where there are a wide commercial centre and an underground car park favouring shop-ping and city users’ businesses) to a wide area (Piazzale Kennedy). This area boasts a strategic position which is used by the large-scale retail trade too and that includes car and pedestrian accessibil-ity. Piazzale Kennedy is closed to the Ferrovie Nord Milano station and Ferrovie dello Stato station, but also to the bus stops of almost all the urban and suburban routs.

The large-scale retail trade moves from the centre

Nowadays the large-scale retail trade is mainly situated in peripheral areas. As it happens every-where the large-scale retail trade is particularly justified by the possibility to use a private car to transport a big quantity of products too, especially foodstuffs that are often very heavy in comparison with their value. This kind of trade offers com-petitive prices and has drastically reduced the presence of those shops called “food” that were usually located in the centre and that were acces-sible to every pocket. This is a problem which is principally perceived by old people, who cannot drive. We could consider it an other evidence of the irony of the history. In fact the large-scale retail trade of Varese was born in the most central area of the town, that is Piazza Monte Grappa. It happened at the beginning of the Sixties, when the majority of the citizens had no car. In Piazza Monte Grappa a building of relevant architectoni-cal value called Palazzo Romanò was knocked down and substituted by a three-floor building, that was intentionally planned for the opening of a branch of Standa and for the sale of foodstuffs.

There was a place called Socrate, situ-ated in Piazza Monte Grappa, which

was one of the most famous cafés of that time. This café represented the meeting point of personalities in show business field, in sport and in other different pro-fessions and has recently restored its old sign. Many citizens of Varese think that the name Socrate refers to the great Greek philosopher of the V century b.C., but actually the café’s owner of that time (the nice Pino) wanted to remember in this way his loved father Socrate Bozzoni.

Uno dei bar più celebri, ritrovo di personaggi dello spettacolo,

dello sport, e delle diversificate pro-fessioni, era il Socrate di piazza Monte Grappa che recentemente ha avuto ripristinata l’antica intitolazione. La maggior parte dei varesini reputa che la denominazione sia riferita al gran-de filosofo greco del V secolo avanti Cristo. In realtà, l’allora titolare del pubblico esercizio, il simpatico Pino, volle in tal modo ricordare l’amato suo papà Socrate Bozzoni.

Negozi & Vita QuotidianaShops & Everyday life

"C'era una volta" di Angelo Monti

In the Northern part the buildings’ fabric has not substantially changed during the latest centuries. In recent times a relevant programme of gentrification (that is literally considered an ennobling) has been introduced. This increased the service’s sector and its attractiveness, thanks to the opening of shops, but also offices and studies. Besides, the area reports a significant recent development of cafés, pubs and other places where young people can meet (they often represent big groups that liven up this area till late, also giving rise to the typical complaints of those citizens who live there). In the Southern part of the town there were radical renovations between the end of the Nineteenth Century and the begin-ning of the Second World War. They started in 1888, just a few years after the opening of the rail-way network that reaches Como, Laveno and Milan, passing through Saronno and Gallarate. The renovations included the building of a wide avenue flanked with arcades and aimed at directing foot-traffic from the stations to the centre. This route is particularly chosen by pedestrians, it always encouraged and still pushes the improvement of trade activities. Since a few years some of these businesses concern brands that are present in all big and medium-sized Italian and foreign cities and that provoke the transformation of entire parts of the historical centres in “Non-Places”, as the great anthropologist Marc Augé defined this phenomenon.

A square that is more than official

At the height of the Fascist Regime (from 1933 to 1939) there were several demolitions and rebuild-ing, a wide square was built (Piazza Monte Grappa) and two ancient streets that respectively led to Milan and Laveno were widened (Via Volta and Via Verbano, now called Via Marcobi). Along these main roads still flows hard traffic, while under the high and modern arcades which are covered with granite there are qualified businesses and several offices concerning public and private services. However these arcades are not able to be a catalyst of social relations and are different from the lower and more on a human scale arcades of Corso Matteotti. Even Piazza Monte Grappa shows rela-tions between its buildings and its empty spaces that completely clash with those of the most ancient parts of the historical centre. Following the rules of that period the designers tried to underline the official function of the square through impres-sive public buildings (in the background the Chamber of Commerce stands out), high and spa-cious arcades, the building of a rectangular tower (at that time called Torre Littoria) and a fountain in the middle of the square. This street furniture ended in 2005 with the laying of two hemicycles having comfortable and inviting seats around the fountain. Besides numerous seats are offered in this public space by the tables of cafés and pubs that have revitalized the square. This latest is now a

place where stopping but also where young people meet, in particular in the evening. Thanks to these works Piazza Monte Grappa is not only a junction aimed at dividing traffic (which finds drastically reduced spaces), but also a meeting point for people who need to deal with commissions and affairs in the heart of the town.

The three-times a week market

Outside the historical centre (but at a few hundred meters from the same centre) there is a centuries-old market, which takes place on Monday, on Thursday and on Saturday). As it happens in Luino, the market, that takes place every Wednesday, is still patronized by Swiss. Of course they do not come to buy grains and cattle. They are aware of the convenience of our prices and buy clothes, textiles and food arriving from the different regions of our Country (from diverse types of bread to salami, from olives to sweets and citruses). In this market we meet Italian customers, but also many immigrants that are now regular customers of the stalls. In fact there is a more and more significant number of hucksters that come from their same country (sev-eral of them are North and Central Africans, Chinese…) and that guarantee an easier communi-cation because of the absence of linguistic obsta-cles. From some decades the market was transferred from the ancient centre of the town (that is Piazza Repubblica, where there are a wide commercial centre and an underground car park favouring shop-ping and city users’ businesses) to a wide area (Piazzale Kennedy). This area boasts a strategic position which is used by the large-scale retail trade too and that includes car and pedestrian accessibil-ity. Piazzale Kennedy is closed to the Ferrovie Nord Milano station and Ferrovie dello Stato station, but also to the bus stops of almost all the urban and suburban routs.

The large-scale retail trade moves from the centre

Nowadays the large-scale retail trade is mainly situated in peripheral areas. As it happens every-where the large-scale retail trade is particularly justified by the possibility to use a private car to transport a big quantity of products too, especially foodstuffs that are often very heavy in comparison with their value. This kind of trade offers com-petitive prices and has drastically reduced the presence of those shops called “food” that were usually located in the centre and that were acces-sible to every pocket. This is a problem which is principally perceived by old people, who cannot drive. We could consider it an other evidence of the irony of the history. In fact the large-scale retail trade of Varese was born in the most central area of the town, that is Piazza Monte Grappa. It happened at the beginning of the Sixties, when the majority of the citizens had no car. In Piazza Monte Grappa a building of relevant architectoni-cal value called Palazzo Romanò was knocked down and substituted by a three-floor building, that was intentionally planned for the opening of a branch of Standa and for the sale of foodstuffs.

There was a place called Socrate, situ-ated in Piazza Monte Grappa, which

was one of the most famous cafés of that time. This café represented the meeting point of personalities in show business field, in sport and in other different pro-fessions and has recently restored its old sign. Many citizens of Varese think that the name Socrate refers to the great Greek philosopher of the V century b.C., but actually the café’s owner of that time (the nice Pino) wanted to remember in this way his loved father Socrate Bozzoni.

Uno dei bar più celebri, ritrovo di personaggi dello spettacolo,

dello sport, e delle diversificate pro-fessioni, era il Socrate di piazza Monte Grappa che recentemente ha avuto ripristinata l’antica intitolazione. La maggior parte dei varesini reputa che la denominazione sia riferita al gran-de filosofo greco del V secolo avanti Cristo. In realtà, l’allora titolare del pubblico esercizio, il simpatico Pino, volle in tal modo ricordare l’amato suo papà Socrate Bozzoni.

Il commercio è uno dei settori produttivi che più si è modificato nell’ultimo quindicennio rispondendo a fenomeni generalizzati di globalizzazione dei mercati, di accresciuta compe-tizione tra differenti sigle distributive e di concentrazione delle piattaforme distributive. Il

commercio di vicinato, i negozi tradizionali, le piccole superficie di vendita anche specializ-zate, hanno sofferto particolarmente di questi trend, per comprensibili e prevedibili ragioni: - il consumo delle famiglie si modifica solo lentamente nel tempo, riaggiustandosi progressi-vamente nella composizione – aumentano alcune voci di servizi e diminuiscono alcuni con-sumi di beni; - l’E-commerce, benché abbia un tasso di penetrazione nel mercato italiano inferiore a quello di altri Paesi avanzati, erode lentamente ma progressivamente quote alle forme di commercio tradizionale; - la Grande Distribuzione Organizzata nelle sue variegate e multiforme articolazioni è ulte-riormente cresciuta mettendo sotto stress il commercio di vicinato. La crisi economica, da ultimo, si è inserita in un trend strutturale di più lungo periodo inflig-gendo un calo dei consumi che è risultato certamente disomogeneo per categorie merceolo-giche e territori ma significativo e permanente. A ciò si è aggiunta la bolla speculativa immo-biliare che anche nei centri storici delle grandi e medie città italiane (e lombarde) ha porta-to gli affitti commerciali a trend di crescita non sostenibili per il commercio tradizionale in presenza di stagnazione o addirittura riduzione dei fatturati. Insomma, il commercio di vici-nato ha sofferto, e sta ancora soffrendo, per il gioco incrociato di una domanda debole e solo in timida ripresa (e comunque con andamenti molto diversificati per tipologie merceologi-che) e una concorrenza crescente nelle differenti forme di offerta.

Un Tessuto Vitale per le Nostre Città

La voce di un certo liberismo - convinto ma cieco - si è levata a tratti sostenendo che l’im-portante è che il consumatore sia servito, che trovi la qualità migliore al prezzo inferiore, perché mai ci si dovrebbe preoccupare se qualche decina di negozi di vicinato chiudono? Vuol dire, semplicemente, che non erano efficienti. Ciò che però i liberisti convinti non vedono è che il commercio tradizionale, di vicinato, è molto più che non la semplice cinghia di tra-smissione tra la produzione e il consumo, è un elemento vitale nell’animazione delle città e dei centri storici, offre un servizio prezioso ai cittadini utenti, rappresenta una possibile molla di attrattività dall’esterno, un presidio del territorio che genera qualità urbana e sicurezza, preserva una dimensione relazionale e sociale in un mondo sempre più virtuale, costituisce un elemento di presidio e di diffusione della cultura e della tradizione. Le nostre città, anche i centri in provincia di Varese, vivranno se avranno (anche) un tessuto commerciale ricco e vivace, che preserva la tradizione nel cambiamento, che è in grado di rendere il tessuto urba-no più vivibile, piacevole, attraente, con un giusto mix di diversificazione nell’offerta, di tradizio-ne e di innovazione, di promozione del territorio e dei suoi prodotti.

I DUC: Cosa Offrono a Consumatori e Operatori?

La consapevolezza di quanto sia importante il commercio di vicinato nei centri storici delle città e nei contesti urbani, anche diffusi, ha contribuito a generare nuova attenzione e speri-

mentazione di forme di gestione integrata dei centri urbani un po’ ovunque in Europa e nel mondo. È così nato il concetto di Distretto del Commercio - o Distretto Urbano del Commercio (DUC) - per indicare un territorio circoscritto ad elevata densità commerciale nel quale insiste una pluralità di attività commerciali “tradizionali” indipendenti che si dà però delle regole di gestione comune, alcuni elementi di connessione a rete e delle politiche di promozione, comunicazione e supporto ai singoli commercianti. Anche in provincia di Varese le amministrazioni comunali, i commercianti, le loro associazioni, hanno prontamen-te aderito e sono diversi i distretti già attivati. Cosa offrono al consumatore? Quali prospet-tive di crescita possono avere? Proviamo ad offrire qualche risposta. Nella situazione tutt’altro che rassicurante in cui verte il comparto commerciale nel suo complesso, il primo obiettivo dei DUC è quello di contribuire alla permanenza di un tessuto di commercio tradizionale di vicinato che diversamente potrebbe essere costretto a chiudere. Ma un negozio chiuso sono professionalità che vengono meno, è una cultura e una tradizione che si perde. I negozi di vicinato possono continuare a vivere se aumenta il flusso di frequentatori nei centri città, e perché questo accada occorrono differenti politiche tra loro integrate che abbiamo come obiettivo principe l’incremento di attrattività dei centri città, il miglioramento del servizio e della qualità per i cittadini clienti, la piacevolezza della loro frequentazione e dello shopping con un occhio anche attento a catturare differenti target di consumatori con esigenze molto diversificate: i giovani e i giovanissimi, le famiglie con bambini, i single e le coppie senza figli, gli anziani, i turisti nelle loro molteplici declinazioni. Ma tutto questo non si ottiene auto-

Quello Varesino, un Commercio che Guarda al Futuro di Alberto Bramanti*

The trade of Varese thinks of future years

In the latest fifteen years trade is one of the productive sectors that

mainly changed and reacted to gen-eral phenomena like market globali-zation, increasing competition among different distributive brands and concentration of distributive platforms. Local trade, traditional shops and small or specialized points of sale have particularly suffered from these trends. The reasons are easy to understand and discover:

Family consumption changes very slowly and gradually adjusts again – the expenses for - services increase while the con-sumption of goods is reduced;

Although in the Italian market E-commerce has a lower penetration’s rate than in the other industrialized countries, it slowly but progressively erodes quotas to the traditional trade systems;

The large-scale retail trade has various and multiform schemes and its increase puts under stress the local trade.

Finally the economic crisis involves a structural log-term phenomenon, which causes consumption reduction. This drop in demand affects products categories and lands in an inhomoge-neous but significant and permanent way. Beside this we have to add the estate speculative trend, that makes commercial rents increase in the his-torical centres of big and medium-sized Italian and Lombard towns. Our tradi-

Il commercio è uno dei settori produttivi che più si è modificato nell’ultimo quindicennio rispondendo a fenomeni generalizzati di globalizzazione dei mercati, di accresciuta compe-tizione tra differenti sigle distributive e di concentrazione delle piattaforme distributive. Il

commercio di vicinato, i negozi tradizionali, le piccole superficie di vendita anche specializ-zate, hanno sofferto particolarmente di questi trend, per comprensibili e prevedibili ragioni: - il consumo delle famiglie si modifica solo lentamente nel tempo, riaggiustandosi progressi-vamente nella composizione – aumentano alcune voci di servizi e diminuiscono alcuni con-sumi di beni; - l’E-commerce, benché abbia un tasso di penetrazione nel mercato italiano inferiore a quello di altri Paesi avanzati, erode lentamente ma progressivamente quote alle forme di commercio tradizionale; - la Grande Distribuzione Organizzata nelle sue variegate e multiforme articolazioni è ulte-riormente cresciuta mettendo sotto stress il commercio di vicinato. La crisi economica, da ultimo, si è inserita in un trend strutturale di più lungo periodo inflig-gendo un calo dei consumi che è risultato certamente disomogeneo per categorie merceolo-giche e territori ma significativo e permanente. A ciò si è aggiunta la bolla speculativa immo-biliare che anche nei centri storici delle grandi e medie città italiane (e lombarde) ha porta-to gli affitti commerciali a trend di crescita non sostenibili per il commercio tradizionale in presenza di stagnazione o addirittura riduzione dei fatturati. Insomma, il commercio di vici-nato ha sofferto, e sta ancora soffrendo, per il gioco incrociato di una domanda debole e solo in timida ripresa (e comunque con andamenti molto diversificati per tipologie merceologi-che) e una concorrenza crescente nelle differenti forme di offerta.

Un Tessuto Vitale per le Nostre Città

La voce di un certo liberismo - convinto ma cieco - si è levata a tratti sostenendo che l’im-portante è che il consumatore sia servito, che trovi la qualità migliore al prezzo inferiore, perché mai ci si dovrebbe preoccupare se qualche decina di negozi di vicinato chiudono? Vuol dire, semplicemente, che non erano efficienti. Ciò che però i liberisti convinti non vedono è che il commercio tradizionale, di vicinato, è molto più che non la semplice cinghia di tra-smissione tra la produzione e il consumo, è un elemento vitale nell’animazione delle città e dei centri storici, offre un servizio prezioso ai cittadini utenti, rappresenta una possibile molla di attrattività dall’esterno, un presidio del territorio che genera qualità urbana e sicurezza, preserva una dimensione relazionale e sociale in un mondo sempre più virtuale, costituisce un elemento di presidio e di diffusione della cultura e della tradizione. Le nostre città, anche i centri in provincia di Varese, vivranno se avranno (anche) un tessuto commerciale ricco e vivace, che preserva la tradizione nel cambiamento, che è in grado di rendere il tessuto urba-no più vivibile, piacevole, attraente, con un giusto mix di diversificazione nell’offerta, di tradizio-ne e di innovazione, di promozione del territorio e dei suoi prodotti.

I DUC: Cosa Offrono a Consumatori e Operatori?

La consapevolezza di quanto sia importante il commercio di vicinato nei centri storici delle città e nei contesti urbani, anche diffusi, ha contribuito a generare nuova attenzione e speri-

mentazione di forme di gestione integrata dei centri urbani un po’ ovunque in Europa e nel mondo. È così nato il concetto di Distretto del Commercio - o Distretto Urbano del Commercio (DUC) - per indicare un territorio circoscritto ad elevata densità commerciale nel quale insiste una pluralità di attività commerciali “tradizionali” indipendenti che si dà però delle regole di gestione comune, alcuni elementi di connessione a rete e delle politiche di promozione, comunicazione e supporto ai singoli commercianti. Anche in provincia di Varese le amministrazioni comunali, i commercianti, le loro associazioni, hanno prontamen-te aderito e sono diversi i distretti già attivati. Cosa offrono al consumatore? Quali prospet-tive di crescita possono avere? Proviamo ad offrire qualche risposta. Nella situazione tutt’altro che rassicurante in cui verte il comparto commerciale nel suo complesso, il primo obiettivo dei DUC è quello di contribuire alla permanenza di un tessuto di commercio tradizionale di vicinato che diversamente potrebbe essere costretto a chiudere. Ma un negozio chiuso sono professionalità che vengono meno, è una cultura e una tradizione che si perde. I negozi di vicinato possono continuare a vivere se aumenta il flusso di frequentatori nei centri città, e perché questo accada occorrono differenti politiche tra loro integrate che abbiamo come obiettivo principe l’incremento di attrattività dei centri città, il miglioramento del servizio e della qualità per i cittadini clienti, la piacevolezza della loro frequentazione e dello shopping con un occhio anche attento a catturare differenti target di consumatori con esigenze molto diversificate: i giovani e i giovanissimi, le famiglie con bambini, i single e le coppie senza figli, gli anziani, i turisti nelle loro molteplici declinazioni. Ma tutto questo non si ottiene auto-

Quello Varesino, un Commercio che Guarda al Futuro di Alberto Bramanti*

The trade of Varese thinks of future years

In the latest fifteen years trade is one of the productive sectors that

mainly changed and reacted to gen-eral phenomena like market globali-zation, increasing competition among different distributive brands and concentration of distributive platforms. Local trade, traditional shops and small or specialized points of sale have particularly suffered from these trends. The reasons are easy to understand and discover:

Family consumption changes very slowly and gradually adjusts again – the expenses for - services increase while the con-sumption of goods is reduced;

Although in the Italian market E-commerce has a lower penetration’s rate than in the other industrialized countries, it slowly but progressively erodes quotas to the traditional trade systems;

The large-scale retail trade has various and multiform schemes and its increase puts under stress the local trade.

Finally the economic crisis involves a structural log-term phenomenon, which causes consumption reduction. This drop in demand affects products categories and lands in an inhomoge-neous but significant and permanent way. Beside this we have to add the estate speculative trend, that makes commercial rents increase in the his-torical centres of big and medium-sized Italian and Lombard towns. Our tradi-

maticamente, occorre l’individuazione di obiettivi condivisi, la formulazione di una strategia, le capacità manageriali per gestirla, la creatività nel comunicarla, la pazienza per la diffusione e il radicamento della nuova immagine di centro, il tutto all’interno di un’alleanza stretta tra pubblico e privato, tra amministrazione comunale e settore del commercio, con impegni reciproci di investimenti adeguati, di politiche di qualità urbana, di formazione e nuova imprenditorialità commerciale, di attenzione al cliente. Il DUC nasce per tutto ciò: un terri-torio urbano delimitato, un certo numero di negozi di vicinato che si impegnano in un’azione comune, l’amministrazione comunale coinvolta, una politica di piccoli passi concreti dentro una strategia dal respiro anche ambizioso e lungimirante, tanti imprenditori commerciali che si rimboccano le maniche e si impegnano in un percorso di rinnovamento, collaborazione ed innalzamento della qualità offerta ai cittadini consumatori.

I DUC Possono Funzionare: Esperienze di Successo

Le esperienze estere più avanzate hanno evidenziato che è possibile incidere sulla realtà, risollevare le sorti di un settore che sembrava asfittico e senza prospettive, divenire protago-nisti e agenti del rinnovo urbano. Da Londra al Quebec, da Losanna a Lione, i trend recenti mostrano che i DUC possono funzionare, possono ottenere i risultati per i quali sono stati istituiti, possono veicolare qualità percepita con incremento dell’afflusso, dei fatturati, della professionalità dei commercianti. I DUC generano spesso incremento dei valori immobiliari divenendo un business che coinvolge non soltanto i commercianti ma molti altri attori eco-nomici: i fornitori di servizi alle persone, la ristorazione, le attività artigianali urbane, i pro-prietari immobiliari, gli operatori del terziario. A quali condizioni, dunque, i DUC possono funzionare ed offrire il loro contributo costruttivo ai centri città? In primo luogo occorre una forte cooperazione tra i differenti e numerosi attori che lo popolano, il superamento di un’ot-tica di breve periodo e individualistica che consenta un vero coordinamento delle strategie per ottenere cambiamenti permanenti. In secondo luogo un forte coinvolgimento dell’ammi-nistrazione pubblica, il Comune in primis, che deve coordinare le proprie strategie di gestio-ne e di rinnovo urbano di cui vi è frequentemente bisogno per risalire la china di un degrado urbano che se non è affrontato alla radice potrebbe ulteriormente degenerare. In terzo luogo il coinvolgimento della cultura del territorio e della città e dei suoi soggetti protagonisti. La città è infatti la massima espressione di sapere diffuso, luogo privilegiato dello scambio: di infor-mazioni, di conoscenza, di visioni e valori, di servizi, e certamente anche di beni di consumo.

Politiche di Svecchiamento per Rigenerarsi

Alla luce delle considerazioni avanzate, e volendo essere ottimisti, le prospettive del commercio varesino sono di possibile tenuta e di lento consolidamento. Consolidamento che dipenderà in larga misura oltre che dalle politiche e dal coinvolgimento delle amministrazioni comunali, anche dallo spirito imprenditoriale della categoria dei commercianti che devono proseguire e rafforzare - con grande lungimiranza e tenacia - politiche di svecchiamento (nelle formule commerciali e nei servizi offerti), di formazione, di messa in rete, identificando e sperimentando anche nuove forme di alleanza con la produzione della piccola e media impresa diffusa sul territorio, in direzione di un raffor-zamento dell’identità territoriale e dell’accorciamento della catena distributiva. *Università Bocconi

DUC: What do they offer consumers and operators?We are aware of the importance of local trade in the historical centres of towns and common urban contexts. This awareness has increased the attention and the experimentation of integrated managing systems in the urban centres of Europe and of the rest of the world. This is how the concept of Districts for Trade (Distretto del Commercio or Distretto Urbano del Commercio - DUC) developed. This concept refers to a defined land having a high commercial density and a variety of independent traditional trade activities. Besides the District boasts common managing rules, various forms of connection with web networks and policies for the promotion, the communication and the support of the single traders. In the Province of Varese municipal administrations, traders and trade associations have immediately agreed to this initiative and we already register the opening of several districts. What do districts offer consumers? Which are the prospects of development they give? We try to give some answers. The total commercial sector is suffering from a not encouraging situation. Therefore the first DUC’s aim is to help the traditional local commercial fabric surviving. Otherwise traders are forced to close their shops. When a shop closes there are several professional figures that vanish, while culture and tradition disappear. Local shops can continue living only if the flow of people visiting the centre of the towns increas-es. In order to reach this objective it is necessary to develop different integrated policies aimed at increasing towns’ attractiveness and services’ improvement. Moreover it is essential to assure quality for citizens and customers, to make centres become pleasant locations for shopping and to pay attention to the different targets of customers, that have diverse needs. In fact customers include young people, teenagers, families with children, singles, couples without children, old people and every kind of tourist. All this cannot be reached automatically. It is indispensable to identify common aims, to develop strategies, to select managerial skills, to have creativity in communication and to be patient in spreading and strengthening a new centre’s image. The whole project is based on a strong cooperation between public and private subjects and between municipal administration and commercial field, as well as on common intents concerning suitable investments, policies regarding urban quality, training, new commercial entrepreneurship and attention to customers. DUC has been invented for all these purposes, that is a urban defining area, a number of local shops involved in a common action plan, the participa-tion of the municipal administration, a policy based on an ambitious and farseeing strategy developed in concrete short steps, many commercial entrepreneurs who roll up their sleeves and devote themselves in a renovation process, with collaborations and processes aimed at increasing the level of quality offered to city customers.

I DUC can go: Successful experiencesThe most advanced foreign experiences demonstrated that it is possible to influence reality, to help a sector that appeared feeble and without prospects and to become protagonists and agents of the city redevelopment. From London to Quebec, from Losanna to Lione recent trends demonstrate that DUCs can go, can get the results for which they have been promoted and can diffuse quality through an increase of the inflow of capital, of the turnovers and of traders’ professionalism. DUCs often produce a growing of estate values and become a business that involves traders and many other economic subjects: People who supply services, restoration operators, city craftsmen, estate owners and operators working in the service industry. In which conditions can DUCs go and offer their constructive contribution to city centres? First of all it is necessary to have a strong cooperation among the different and numerous subjects of the District and to abandon a short-term individualistic viewpoint, in order to allow a real strategies’ coordination aimed at reaching permanent changes. Secondly it is essential to strengthen the involvement of the public authority – in primis of municipal ones – whose aim is to coordinate their own managing strategies and city redevelopment’s programmes. We frequently need this coordination to eliminate an urban decay that can degenerate if not dealt with from the root. Thirdly it is crucial to involve territorial and city culture as well as local leading figures. In fact the city (or town) is the greatest representation of widespread knowl-edge, but also a privileged location for the exchange of information, knowledge, visions and values, services and of course consumer goods.

Policies for modernization and regeneration In the light of the above-mentioned remarks and from an optimistic point of view the prospects for the trade of Varese are of possible resistance and gradual reinforce. This latest aspect will mainly depend on the policies and on the involvement of municipal authorities, but also on the entrepreneurial soul of traders. Commercial operators have to support and strengthen several policies with farsightedness and perseverance. These policies should involve commercial targets and the offer of services and should include processes concerning training and use of the web. New kinds of cooperation with the productive system of the territorial small and medium concerns should be identified and tested, in order to reinforce territorial identity and to eliminate the decrease of the distributive chain.

tional trade cannot bear this trend, also because it is affected by stagnation and decrease in sales. In other words local trade suffered and still suffer from this crossed game that involves a weak and slightly increasing demand (with dif-ferent trends depending on the product typology) and a growing competition in the different forms of offer.

A basic fabric for our townsFrom time to time a certain part of liberalism, which is convinced and blind at the same time – has raised its voice and underlined that it is impor-tant to serve the customer and to make customers find the best quality at the lower price. Why should we worry if some dozens of local shops close? It simply means that they were not efficient. However convinced liberalist do not understand that tra-ditional local trade is more than a simple drive belt between production and consumption. In fact it is a vital element for the life of a town and of its historical centres, it offers a pre-cious service to its citizens, represents a possible attractive stimulus for external realities and a territorial centre developing urban quality and security, it protects the relational and social dimension in a more and more virtual world and symbolizes a form of safeguard and spreading of culture and traditions. Our towns and also the villages in the Province of Varese can survive if they have a rich and dynamic commercial fabric, able to protect traditions in a period of changes, to make urban reality become more enjoyable, pleasant, attractive and to combine correctly different types of offer with tradition, innovation and promotion of land and products.

maticamente, occorre l’individuazione di obiettivi condivisi, la formulazione di una strategia, le capacità manageriali per gestirla, la creatività nel comunicarla, la pazienza per la diffusione e il radicamento della nuova immagine di centro, il tutto all’interno di un’alleanza stretta tra pubblico e privato, tra amministrazione comunale e settore del commercio, con impegni reciproci di investimenti adeguati, di politiche di qualità urbana, di formazione e nuova imprenditorialità commerciale, di attenzione al cliente. Il DUC nasce per tutto ciò: un terri-torio urbano delimitato, un certo numero di negozi di vicinato che si impegnano in un’azione comune, l’amministrazione comunale coinvolta, una politica di piccoli passi concreti dentro una strategia dal respiro anche ambizioso e lungimirante, tanti imprenditori commerciali che si rimboccano le maniche e si impegnano in un percorso di rinnovamento, collaborazione ed innalzamento della qualità offerta ai cittadini consumatori.

I DUC Possono Funzionare: Esperienze di Successo

Le esperienze estere più avanzate hanno evidenziato che è possibile incidere sulla realtà, risollevare le sorti di un settore che sembrava asfittico e senza prospettive, divenire protago-nisti e agenti del rinnovo urbano. Da Londra al Quebec, da Losanna a Lione, i trend recenti mostrano che i DUC possono funzionare, possono ottenere i risultati per i quali sono stati istituiti, possono veicolare qualità percepita con incremento dell’afflusso, dei fatturati, della professionalità dei commercianti. I DUC generano spesso incremento dei valori immobiliari divenendo un business che coinvolge non soltanto i commercianti ma molti altri attori eco-nomici: i fornitori di servizi alle persone, la ristorazione, le attività artigianali urbane, i pro-prietari immobiliari, gli operatori del terziario. A quali condizioni, dunque, i DUC possono funzionare ed offrire il loro contributo costruttivo ai centri città? In primo luogo occorre una forte cooperazione tra i differenti e numerosi attori che lo popolano, il superamento di un’ot-tica di breve periodo e individualistica che consenta un vero coordinamento delle strategie per ottenere cambiamenti permanenti. In secondo luogo un forte coinvolgimento dell’ammi-nistrazione pubblica, il Comune in primis, che deve coordinare le proprie strategie di gestio-ne e di rinnovo urbano di cui vi è frequentemente bisogno per risalire la china di un degrado urbano che se non è affrontato alla radice potrebbe ulteriormente degenerare. In terzo luogo il coinvolgimento della cultura del territorio e della città e dei suoi soggetti protagonisti. La città è infatti la massima espressione di sapere diffuso, luogo privilegiato dello scambio: di infor-mazioni, di conoscenza, di visioni e valori, di servizi, e certamente anche di beni di consumo.

Politiche di Svecchiamento per Rigenerarsi

Alla luce delle considerazioni avanzate, e volendo essere ottimisti, le prospettive del commercio varesino sono di possibile tenuta e di lento consolidamento. Consolidamento che dipenderà in larga misura oltre che dalle politiche e dal coinvolgimento delle amministrazioni comunali, anche dallo spirito imprenditoriale della categoria dei commercianti che devono proseguire e rafforzare - con grande lungimiranza e tenacia - politiche di svecchiamento (nelle formule commerciali e nei servizi offerti), di formazione, di messa in rete, identificando e sperimentando anche nuove forme di alleanza con la produzione della piccola e media impresa diffusa sul territorio, in direzione di un raffor-zamento dell’identità territoriale e dell’accorciamento della catena distributiva. *Università Bocconi

DUC: What do they offer consumers and operators?We are aware of the importance of local trade in the historical centres of towns and common urban contexts. This awareness has increased the attention and the experimentation of integrated managing systems in the urban centres of Europe and of the rest of the world. This is how the concept of Districts for Trade (Distretto del Commercio or Distretto Urbano del Commercio - DUC) developed. This concept refers to a defined land having a high commercial density and a variety of independent traditional trade activities. Besides the District boasts common managing rules, various forms of connection with web networks and policies for the promotion, the communication and the support of the single traders. In the Province of Varese municipal administrations, traders and trade associations have immediately agreed to this initiative and we already register the opening of several districts. What do districts offer consumers? Which are the prospects of development they give? We try to give some answers. The total commercial sector is suffering from a not encouraging situation. Therefore the first DUC’s aim is to help the traditional local commercial fabric surviving. Otherwise traders are forced to close their shops. When a shop closes there are several professional figures that vanish, while culture and tradition disappear. Local shops can continue living only if the flow of people visiting the centre of the towns increas-es. In order to reach this objective it is necessary to develop different integrated policies aimed at increasing towns’ attractiveness and services’ improvement. Moreover it is essential to assure quality for citizens and customers, to make centres become pleasant locations for shopping and to pay attention to the different targets of customers, that have diverse needs. In fact customers include young people, teenagers, families with children, singles, couples without children, old people and every kind of tourist. All this cannot be reached automatically. It is indispensable to identify common aims, to develop strategies, to select managerial skills, to have creativity in communication and to be patient in spreading and strengthening a new centre’s image. The whole project is based on a strong cooperation between public and private subjects and between municipal administration and commercial field, as well as on common intents concerning suitable investments, policies regarding urban quality, training, new commercial entrepreneurship and attention to customers. DUC has been invented for all these purposes, that is a urban defining area, a number of local shops involved in a common action plan, the participa-tion of the municipal administration, a policy based on an ambitious and farseeing strategy developed in concrete short steps, many commercial entrepreneurs who roll up their sleeves and devote themselves in a renovation process, with collaborations and processes aimed at increasing the level of quality offered to city customers.

I DUC can go: Successful experiencesThe most advanced foreign experiences demonstrated that it is possible to influence reality, to help a sector that appeared feeble and without prospects and to become protagonists and agents of the city redevelopment. From London to Quebec, from Losanna to Lione recent trends demonstrate that DUCs can go, can get the results for which they have been promoted and can diffuse quality through an increase of the inflow of capital, of the turnovers and of traders’ professionalism. DUCs often produce a growing of estate values and become a business that involves traders and many other economic subjects: People who supply services, restoration operators, city craftsmen, estate owners and operators working in the service industry. In which conditions can DUCs go and offer their constructive contribution to city centres? First of all it is necessary to have a strong cooperation among the different and numerous subjects of the District and to abandon a short-term individualistic viewpoint, in order to allow a real strategies’ coordination aimed at reaching permanent changes. Secondly it is essential to strengthen the involvement of the public authority – in primis of municipal ones – whose aim is to coordinate their own managing strategies and city redevelopment’s programmes. We frequently need this coordination to eliminate an urban decay that can degenerate if not dealt with from the root. Thirdly it is crucial to involve territorial and city culture as well as local leading figures. In fact the city (or town) is the greatest representation of widespread knowl-edge, but also a privileged location for the exchange of information, knowledge, visions and values, services and of course consumer goods.

Policies for modernization and regeneration In the light of the above-mentioned remarks and from an optimistic point of view the prospects for the trade of Varese are of possible resistance and gradual reinforce. This latest aspect will mainly depend on the policies and on the involvement of municipal authorities, but also on the entrepreneurial soul of traders. Commercial operators have to support and strengthen several policies with farsightedness and perseverance. These policies should involve commercial targets and the offer of services and should include processes concerning training and use of the web. New kinds of cooperation with the productive system of the territorial small and medium concerns should be identified and tested, in order to reinforce territorial identity and to eliminate the decrease of the distributive chain.

tional trade cannot bear this trend, also because it is affected by stagnation and decrease in sales. In other words local trade suffered and still suffer from this crossed game that involves a weak and slightly increasing demand (with dif-ferent trends depending on the product typology) and a growing competition in the different forms of offer.

A basic fabric for our townsFrom time to time a certain part of liberalism, which is convinced and blind at the same time – has raised its voice and underlined that it is impor-tant to serve the customer and to make customers find the best quality at the lower price. Why should we worry if some dozens of local shops close? It simply means that they were not efficient. However convinced liberalist do not understand that tra-ditional local trade is more than a simple drive belt between production and consumption. In fact it is a vital element for the life of a town and of its historical centres, it offers a pre-cious service to its citizens, represents a possible attractive stimulus for external realities and a territorial centre developing urban quality and security, it protects the relational and social dimension in a more and more virtual world and symbolizes a form of safeguard and spreading of culture and traditions. Our towns and also the villages in the Province of Varese can survive if they have a rich and dynamic commercial fabric, able to protect traditions in a period of changes, to make urban reality become more enjoyable, pleasant, attractive and to combine correctly different types of offer with tradition, innovation and promotion of land and products.

Migliore qualità urbana, rivitalizzazione della “piazza-luogo incontro”, commercio e attività economiche propulsori dell’integrazione e del rilancio delle relazioni sociali. Si regge su questi tre pilastri la filosofia dei “Distretti del Commercio”,

vere e proprie cabine di regia destinate a governare processi di rigenerazione del tessuto cittadino o intercomunale e sostegno alla competitività.

Quindici in Provincia di VareseQuindici le “cabine di regia” che, in provincia di Varese, rappresentano già realtà conso-lidate o in via di strutturazione. Sotto la torre civica che è da sempre simbolo del capoluo-go, con i suoi portici e il rosso di quella “V” che ne è diventata il brand turistico e pro-mozionale, trova sempre maggiori riscontri “InVarese”, il Distretto che unisce le forze pubbliche e private della città giardino in risposta all’avanzata del commercio dei giganti e a una crisi economica che richiede risposte nuove a problematiche mai tanto acute. «Questo è solo un punto di partenza, non un punto di arrivo» la sintesi del sindaco Gigi Farioli alla costituzione del Distretto Urbano del Commercio di Busto Arsizio assieme a Romeo Mazzucchelli, presidente di Ascom e Rudy Collini, presidente del Comitato Commercianti del Centro Cittadino. E accanto ai due più grossi centri della provincia figurano i Distretti Urbani del Commercio degli altri “capoluoghi” territoriali: Gallarate e Saronno. Ma è la stessa filosofia alla base del Distretto ad aver favorito un’ulteriore declinazione del fenomeno affinché, nell’alveo di un più ampio processo provinciale di rinnovamento commerciale e urbano, si potessero al contempo favorire e valorizzare le specificità di ogni singola area territorialmente omogenea.Ed ecco la definizione dei “Distretti Diffusi di Rilevanza Intercomunale”: dal perimetro di una città a quello di comunità socialmente, economicamente e culturalmente affini, determinate a dar riscontro al principio dell’unione che fa la forza. Dai “Quatar Cantun” (Buguggiate capofila con Azzate, Morazzone e Gazzada Schianno) al “Malpensa Nord Ticino” (Somma Lombardo capofila con Vergiate, Varano Borghi, Sesto Calende e Golasecca) passando per Cassano Magnago, i “Due Laghi” (Gavirate capofila con Bardello, Biandronno, Comerio e Travedona Monate) e i “Castelli Viscontei” (Jerago con Orago capofila con Arsago Seprio, Besnate, Cavaria e Solbiate Arno). E l’elenco si allunga con il Distretto di “Malpensa Sud” (Samarate capofila con Lonate Pozzolo, Ferno, Cardano al Campo e Vizzola Ticino), dell’"Alto Verbano” (Luino capofila con Maccagno e Tronzano) e della “Valganna-Valmarchirolo” (Marchirolo capofila con Cugliate Fabiasco, Cunardo e Valganna). Senza dimenticare Tradate, Ispra (con Brebbia e Ranco) e Lavena Ponte Tresa (con Brusimpiano, Cadegliano Viconago, Cremenaga, Marzio e Cuasso). Quindici interlo-cutori territoriali in grado di far parlare all’unisono associazioni di categoria nel settore del commercio e dell’artigianato, Camera di Commercio, Comuni e Regione. Il tutto, con il coordinamento operativo del cosiddetto “manager di distretto”.

Mettere in Rete le IniziativeGli obiettivi? «Con il distretto prende forma un soggetto che può contribuire a sostenere e a mettere in rete le iniziative utili allo sviluppo del mondo del commercio e del territorio che rappresenta» le parole dell’assessore al Marketing Territoriale di Varese, Enrico Angelini. Ecco dunque gli investimenti sulla comunicazione e il marketing, gli interventi di riqualificazione urbana ma anche quelli per l’accessibilità ai centri commerciali a “cielo aperto” e lo sviluppo di sistemi di sicurezza (con la videosorveglianza in testa alle strategie del capoluogo). Oltre alla fidelizzazione della clientela tramite introduzione di fidelity e welcome card.In provincia di Varese, tra primo e secondo bando hanno ottenuto esito positivo sei distretti in tutto (maggio e settembre 2009); l’ultimo - datato 10 maggio 2010 - ha porta-to risorse a sostegno dei progetti presentati dai distretti di Somma (500 mila euro su tre milioni e 464 mila euro d’interventi complessivi in programma), Samarate (494 su tre milioni e 400 mila euro), Jerago con Orago (476 mila euro su un milione e 303 mila euro), Cassano Magnago (294 su 977 mila euro), Gavirate (417 mila euro su due milioni e 900) e Buguggiate (316 su un milione e 964). Soldi, dunque. E sviluppi concreti. Il Distretto Urbano del Commercio di Varese città - che riunisce Comune, Associazione

Ecco i Nostri Distretti, “Cabina di Regia” del Commercio Urbanodi Sara Bartolini

Migliore qualità urbana, rivitalizzazione della “piazza-luogo incontro”, commercio e attività economiche propulsori dell’integrazione e del rilancio delle relazioni sociali. Si regge su questi tre pilastri la filosofia dei “Distretti del Commercio”,

vere e proprie cabine di regia destinate a governare processi di rigenerazione del tessuto cittadino o intercomunale e sostegno alla competitività.

Quindici in Provincia di VareseQuindici le “cabine di regia” che, in provincia di Varese, rappresentano già realtà conso-lidate o in via di strutturazione. Sotto la torre civica che è da sempre simbolo del capoluo-go, con i suoi portici e il rosso di quella “V” che ne è diventata il brand turistico e pro-mozionale, trova sempre maggiori riscontri “InVarese”, il Distretto che unisce le forze pubbliche e private della città giardino in risposta all’avanzata del commercio dei giganti e a una crisi economica che richiede risposte nuove a problematiche mai tanto acute. «Questo è solo un punto di partenza, non un punto di arrivo» la sintesi del sindaco Gigi Farioli alla costituzione del Distretto Urbano del Commercio di Busto Arsizio assieme a Romeo Mazzucchelli, presidente di Ascom e Rudy Collini, presidente del Comitato Commercianti del Centro Cittadino. E accanto ai due più grossi centri della provincia figurano i Distretti Urbani del Commercio degli altri “capoluoghi” territoriali: Gallarate e Saronno. Ma è la stessa filosofia alla base del Distretto ad aver favorito un’ulteriore declinazione del fenomeno affinché, nell’alveo di un più ampio processo provinciale di rinnovamento commerciale e urbano, si potessero al contempo favorire e valorizzare le specificità di ogni singola area territorialmente omogenea.Ed ecco la definizione dei “Distretti Diffusi di Rilevanza Intercomunale”: dal perimetro di una città a quello di comunità socialmente, economicamente e culturalmente affini, determinate a dar riscontro al principio dell’unione che fa la forza. Dai “Quatar Cantun” (Buguggiate capofila con Azzate, Morazzone e Gazzada Schianno) al “Malpensa Nord Ticino” (Somma Lombardo capofila con Vergiate, Varano Borghi, Sesto Calende e Golasecca) passando per Cassano Magnago, i “Due Laghi” (Gavirate capofila con Bardello, Biandronno, Comerio e Travedona Monate) e i “Castelli Viscontei” (Jerago con Orago capofila con Arsago Seprio, Besnate, Cavaria e Solbiate Arno). E l’elenco si allunga con il Distretto di “Malpensa Sud” (Samarate capofila con Lonate Pozzolo, Ferno, Cardano al Campo e Vizzola Ticino), dell’"Alto Verbano” (Luino capofila con Maccagno e Tronzano) e della “Valganna-Valmarchirolo” (Marchirolo capofila con Cugliate Fabiasco, Cunardo e Valganna). Senza dimenticare Tradate, Ispra (con Brebbia e Ranco) e Lavena Ponte Tresa (con Brusimpiano, Cadegliano Viconago, Cremenaga, Marzio e Cuasso). Quindici interlo-cutori territoriali in grado di far parlare all’unisono associazioni di categoria nel settore del commercio e dell’artigianato, Camera di Commercio, Comuni e Regione. Il tutto, con il coordinamento operativo del cosiddetto “manager di distretto”.

Mettere in Rete le IniziativeGli obiettivi? «Con il distretto prende forma un soggetto che può contribuire a sostenere e a mettere in rete le iniziative utili allo sviluppo del mondo del commercio e del territorio che rappresenta» le parole dell’assessore al Marketing Territoriale di Varese, Enrico Angelini. Ecco dunque gli investimenti sulla comunicazione e il marketing, gli interventi di riqualificazione urbana ma anche quelli per l’accessibilità ai centri commerciali a “cielo aperto” e lo sviluppo di sistemi di sicurezza (con la videosorveglianza in testa alle strategie del capoluogo). Oltre alla fidelizzazione della clientela tramite introduzione di fidelity e welcome card.In provincia di Varese, tra primo e secondo bando hanno ottenuto esito positivo sei distretti in tutto (maggio e settembre 2009); l’ultimo - datato 10 maggio 2010 - ha porta-to risorse a sostegno dei progetti presentati dai distretti di Somma (500 mila euro su tre milioni e 464 mila euro d’interventi complessivi in programma), Samarate (494 su tre milioni e 400 mila euro), Jerago con Orago (476 mila euro su un milione e 303 mila euro), Cassano Magnago (294 su 977 mila euro), Gavirate (417 mila euro su due milioni e 900) e Buguggiate (316 su un milione e 964). Soldi, dunque. E sviluppi concreti. Il Distretto Urbano del Commercio di Varese città - che riunisce Comune, Associazione

Ecco i Nostri Distretti, “Cabina di Regia” del Commercio Urbanodi Sara Bartolini

Here are our districts, that is a “Production room” of urban trade

A better urban quality, revitalization of the square/meeting place, trade and economic activities supporting integration and reintroduction of social relationships. The so-called “Distretti del Commercio” (Districts for trade) are based on these three pillars. They represent real

production rooms aimed at managing regeneration’s processes into the city or intermunicipal fabric and at supporting competitiveness.

Fifteen districts in the Province of Varese

In the Province of Varese there are fifteen “production rooms”, that symbolize well-established or restructuring realities. One district is situated at the foot of the town tower, which is the traditional symbol of Varese but also the tourist and promotional brand of the town, thanks to its open galleries and its red “V”. This district is called “InVarese”, it receives more and more assents and joins the public and private forces of our “garden city”, in order to face up to the development of commercial giants and to an economic crisis that requires new solutions to very intense problems. The mayor Gigi Farioli speaks about the opening of the Distretto Urbano del Commercio of Busto Arsizio (District for Trade of Busto Arsizio), supported by Romeo Mazzuchelli – President of Ascom – and Rudy Collini – President of the Comitato Commercianti del Centro Cittadino (Committee of the Traders of the Town Centre): “This is only the starting point, not a point of arrival”. And in the neighbourhood of the biggest districts of our Province there are the Districts for Trade of other territorial chief towns: Gallarate and Saronno. It is the philosophy of the District that helped its own development. In a wide process of commercial and urban redevelopment of our Province, the District allows to support and improve the peculiarities of each single area with territorial homo-geneity. And here is the basis of the “Distretti Diffusi di Rilevanza Inter-comunale” (Widespread districts with intermunicipal relevance”): Instead of city’s perimeter we speak about communities that are socially, economically and culturally similar and determined to confirm the principle “Unity is strength”. There are: “Quatar Cantun” (that includes Buguggiate - the leading town, Azzate, Morazzone and Gazzada Schianno) “Malpensa Nord Ticino” (that includes Somma Lombardo - the leading town, Vergiate, Varano Borghi, Sesto Calende and Golasecca), Cassano Magnago, the “Due Laghi” (that includes Gavirate - the leading town, Bardello, Biandronno, Comerio and Travedona Monate) and the “Castelli Viscontei” (that includes Jerago con Orago - the leading town, Arsago Seprio, Besnate, Cavaria and Solbiate Arno). This list goes on with the following districts: “Malpensa Sud” (that includes Somarate - the leading town, Lonate Pozzolo, Ferno, Cardano al Campo and Vizzola Ticino),”Alto Verbano” (that includes Luino - the leading town, Maccagno and Tronzano) “Valganna-Valmarchirolo” (that includes Marchirolo - the leading town, Cugliate Fabiasco, Cunardo and Valganna). But we do not have to forget Tradate, Ispra (with Brebbia and Ranco), as well as Lavena Ponte Tresa (with Brusimpiano, Cadegliano Viconago, Cremenaga, Marzio and Cuasso). Thanks to the operating coordination of the so-called “District’s Manager”, these districts embody fifteen territorial partners able to make trade associations for commerce and handicraft, the Chamber of Commerce, the communes and the Region speak in unison.

On line initiatives

Which are the district’s objectives? Enrico Angelini, Councillor for the Territorial Marketing of Varese explains: “The District is a subject that can help supporting and using the web to publish initiatives that are useful for the development of its commerce and land”. In other words the district promotes investments for communication and marketing, redevelopment projects, contributions concerning the accessibil-ity of “open air” shopping centres and the development of security systems (the main local strategy is the closed circuit TV surveillance). Besides it supports the retention of customer loyalty through the introduction of fidelity and welcome cards. It is unnecessary to remember that an account corresponds to every action, project or operation. On this subject trade is considered a strategic element for the economic and social development of a land. Therefore our Region approved the first competition for the promotion of the so-called “Distretti del Commercio per la competitività e l’innovazione dei sistemi distributivi nelle aree urbane della Lombardia” (Districts for Trade, competitive-ness and innovation of the commercial systems in Lombardy’s urban areas). This announcement of competition derives from the decree n. 8951 of 7th August 2008 and carries into effect the criteria of the deliberation n. VIII/7730 of 24th July 2008. Since then there were three rounds of regional financing and 146 financed Districts.

Resources and concrete developments

In the province of Varese, from May to September 2009 and between the first and the second announcement, six districts won the compe-tition. The latest announcement of competition, which was published on 10th May 2010, distributed financial resources for the projects of the Districts of Somma (500,000 € from a budget of 3 millions and 464,000 € for the total projects), Samarate (494,000 € from a budget of 3 millions and 400,000 €), Jerago con Orago (476,000 from a budget of 1 million and 303,000 ), Cassano Magnago (294,000 from a budget of 977,000 €), Gavirate (417,000 € from a budget of 2 millions and 900,000 €) and Buguggiate (316,000 from a budget of 1 million and 964,000 €. In other words money and concrete developments. The District for Trade of Varese joins together Commune of Varese, Associazione Artigiani, Uniascom, Confesercenti, Chamber of Commerce, Pro Loco, Api, Univa, Ance, Associazione Panificatori, Cna and Federalberghi. It has already made real a system of closed circuit TV surveillance near the railway stations, a service of bike sharing and a tactile route from Palazzo Estense to the two stations (on the point of completion). Among the other plans there are multi-functional totems (now there are two projects but soon there will be seven) and the integration of educational systems with web sites (Iat, placed in Via Romagnosi, is an excellence in this field). These plans are supported by the District for Trade, that promoted the organization of public events and entertainments too. Both in public and private sector shops are developing their street furniture (awnings, decorations, signs and faces) and are projecting incentives aimed at building customer loyalty.

Artigiani, Uniascom, Confesercenti, Camera di Commercio, Pro Loco, Api, Univa, Ance, Associazione Panificatori, Cna e Federalberghi - ha già tradotto in pratica il sistema di videosorveglianza in zona stazioni, il servizio di bike sharing e il percorso tattile che da Palazzo Estense conduce alle stazioni (in via di ultimazione). Totem multifunzionali (ad oggi due ma, a breve, sette in tutto), integrazione dei sistemi formativi e sito internet - eccellenza del nuovo sistema che fa capo allo Iat di via Romagnosi - sono altri esempi di applicazioni trainate dal distretto urbano del commercio che, pure, ha corroborato al con-tempo l’organizzazione di eventi pubblici e di intrattenimento. Dal pubblico al privato, i negozi si stanno muovendo sul fronte arredo urbano (tende, dehors, insegne e facciate) e nella progettazione d’incentivi alla fidelizzazione della clientela.

Here are our districts, that is a “Production room” of urban trade

A better urban quality, revitalization of the square/meeting place, trade and economic activities supporting integration and reintroduction of social relationships. The so-called “Distretti del Commercio” (Districts for trade) are based on these three pillars. They represent real

production rooms aimed at managing regeneration’s processes into the city or intermunicipal fabric and at supporting competitiveness.

Fifteen districts in the Province of Varese

In the Province of Varese there are fifteen “production rooms”, that symbolize well-established or restructuring realities. One district is situated at the foot of the town tower, which is the traditional symbol of Varese but also the tourist and promotional brand of the town, thanks to its open galleries and its red “V”. This district is called “InVarese”, it receives more and more assents and joins the public and private forces of our “garden city”, in order to face up to the development of commercial giants and to an economic crisis that requires new solutions to very intense problems. The mayor Gigi Farioli speaks about the opening of the Distretto Urbano del Commercio of Busto Arsizio (District for Trade of Busto Arsizio), supported by Romeo Mazzuchelli – President of Ascom – and Rudy Collini – President of the Comitato Commercianti del Centro Cittadino (Committee of the Traders of the Town Centre): “This is only the starting point, not a point of arrival”. And in the neighbourhood of the biggest districts of our Province there are the Districts for Trade of other territorial chief towns: Gallarate and Saronno. It is the philosophy of the District that helped its own development. In a wide process of commercial and urban redevelopment of our Province, the District allows to support and improve the peculiarities of each single area with territorial homo-geneity. And here is the basis of the “Distretti Diffusi di Rilevanza Inter-comunale” (Widespread districts with intermunicipal relevance”): Instead of city’s perimeter we speak about communities that are socially, economically and culturally similar and determined to confirm the principle “Unity is strength”. There are: “Quatar Cantun” (that includes Buguggiate - the leading town, Azzate, Morazzone and Gazzada Schianno) “Malpensa Nord Ticino” (that includes Somma Lombardo - the leading town, Vergiate, Varano Borghi, Sesto Calende and Golasecca), Cassano Magnago, the “Due Laghi” (that includes Gavirate - the leading town, Bardello, Biandronno, Comerio and Travedona Monate) and the “Castelli Viscontei” (that includes Jerago con Orago - the leading town, Arsago Seprio, Besnate, Cavaria and Solbiate Arno). This list goes on with the following districts: “Malpensa Sud” (that includes Somarate - the leading town, Lonate Pozzolo, Ferno, Cardano al Campo and Vizzola Ticino),”Alto Verbano” (that includes Luino - the leading town, Maccagno and Tronzano) “Valganna-Valmarchirolo” (that includes Marchirolo - the leading town, Cugliate Fabiasco, Cunardo and Valganna). But we do not have to forget Tradate, Ispra (with Brebbia and Ranco), as well as Lavena Ponte Tresa (with Brusimpiano, Cadegliano Viconago, Cremenaga, Marzio and Cuasso). Thanks to the operating coordination of the so-called “District’s Manager”, these districts embody fifteen territorial partners able to make trade associations for commerce and handicraft, the Chamber of Commerce, the communes and the Region speak in unison.

On line initiatives

Which are the district’s objectives? Enrico Angelini, Councillor for the Territorial Marketing of Varese explains: “The District is a subject that can help supporting and using the web to publish initiatives that are useful for the development of its commerce and land”. In other words the district promotes investments for communication and marketing, redevelopment projects, contributions concerning the accessibil-ity of “open air” shopping centres and the development of security systems (the main local strategy is the closed circuit TV surveillance). Besides it supports the retention of customer loyalty through the introduction of fidelity and welcome cards. It is unnecessary to remember that an account corresponds to every action, project or operation. On this subject trade is considered a strategic element for the economic and social development of a land. Therefore our Region approved the first competition for the promotion of the so-called “Distretti del Commercio per la competitività e l’innovazione dei sistemi distributivi nelle aree urbane della Lombardia” (Districts for Trade, competitive-ness and innovation of the commercial systems in Lombardy’s urban areas). This announcement of competition derives from the decree n. 8951 of 7th August 2008 and carries into effect the criteria of the deliberation n. VIII/7730 of 24th July 2008. Since then there were three rounds of regional financing and 146 financed Districts.

Resources and concrete developments

In the province of Varese, from May to September 2009 and between the first and the second announcement, six districts won the compe-tition. The latest announcement of competition, which was published on 10th May 2010, distributed financial resources for the projects of the Districts of Somma (500,000 € from a budget of 3 millions and 464,000 € for the total projects), Samarate (494,000 € from a budget of 3 millions and 400,000 €), Jerago con Orago (476,000 from a budget of 1 million and 303,000 ), Cassano Magnago (294,000 from a budget of 977,000 €), Gavirate (417,000 € from a budget of 2 millions and 900,000 €) and Buguggiate (316,000 from a budget of 1 million and 964,000 €. In other words money and concrete developments. The District for Trade of Varese joins together Commune of Varese, Associazione Artigiani, Uniascom, Confesercenti, Chamber of Commerce, Pro Loco, Api, Univa, Ance, Associazione Panificatori, Cna and Federalberghi. It has already made real a system of closed circuit TV surveillance near the railway stations, a service of bike sharing and a tactile route from Palazzo Estense to the two stations (on the point of completion). Among the other plans there are multi-functional totems (now there are two projects but soon there will be seven) and the integration of educational systems with web sites (Iat, placed in Via Romagnosi, is an excellence in this field). These plans are supported by the District for Trade, that promoted the organization of public events and entertainments too. Both in public and private sector shops are developing their street furniture (awnings, decorations, signs and faces) and are projecting incentives aimed at building customer loyalty.

Artigiani, Uniascom, Confesercenti, Camera di Commercio, Pro Loco, Api, Univa, Ance, Associazione Panificatori, Cna e Federalberghi - ha già tradotto in pratica il sistema di videosorveglianza in zona stazioni, il servizio di bike sharing e il percorso tattile che da Palazzo Estense conduce alle stazioni (in via di ultimazione). Totem multifunzionali (ad oggi due ma, a breve, sette in tutto), integrazione dei sistemi formativi e sito internet - eccellenza del nuovo sistema che fa capo allo Iat di via Romagnosi - sono altri esempi di applicazioni trainate dal distretto urbano del commercio che, pure, ha corroborato al con-tempo l’organizzazione di eventi pubblici e di intrattenimento. Dal pubblico al privato, i negozi si stanno muovendo sul fronte arredo urbano (tende, dehors, insegne e facciate) e nella progettazione d’incentivi alla fidelizzazione della clientela.

Un Manager per Rafforzare l’Offerta

Tanti partner, pubblici e privati, molte idee, non sempre convergenti, numerose proposte culturali e di marketing, talvolta non sinergiche. Il distretto urbano del commercio si compone di voci e progettualità diverse: come è possibile incanalarle per evitare dispersione di risorse e, al contempo, rafforzare l’offerta complessiva? A questo pensa il manager di distretto, un professionista con qualifiche e competenze ben delineate dalla normativa regionale del commercio la cui mission - non politica né associativa - è sostanzialmente quella di lavorare sui singoli progetti per arrivare a pro-durre risultati concreti. Ed è esattamente questo l’obiettivo di Claudio Gianettoni, un esperto ticinese che è diventato manager del Distretto Urbano del Commercio “InVarese”.Gianettoni, quali sono le priorità per Varese e il suo tessuto sociale?“Il primo rilievo emerso dallo studio del distretto è relativo alla carenza di comuni-cazione. Mi spiego: a Varese succedono mille cose ma spesso non si sanno. Ed è quindi nostro dovere interrogarci su come mettere tutta l’offerta in rete e come promuoverla, come darsi un calendario e una prospettiva comuni per diventare più attrattivi sia nei confronti dei cittadini che dell’esterno”. Puntate sulla tecnologia?“Certo, dobbiamo capire dove va, le sue relative applicazioni pratiche e le funzio-nalità che può avere a beneficio del territorio”. Quali sono le istanze che il territorio presenta al Distretto Urbano del Commercio?“Oltre a una comunicazione efficace, l’altra esigenza è quella della sicurezza. Ed è in questo alveo che ci siamo mossi per la messa in efficienza della videosorveglian-za e l’attivazione di totem interattivi che, oltre a fornire informazioni utili a turisti e residenti, saranno muniti di videocamere che incrementeranno ulteriormente la copertura del territorio. Inoltre stiamo distribuendo sistemi antirapina per i com-mercianti del centro che consentono il collegamento diretto con il 112”.Tanti progetti per un distretto che è ormai una realtà consolidata.“Lo è anche perché ci siamo costituiti ente giuridico autonomo, non vincolato a un singolo associato”.A proposito di associati, che succede se uno decide di uscire? Il Distretto rimane economicamente sostenibile?“Riteniamo di sì perché abbiamo deciso di valorizzare le attività anche con la ven-dita di spazi pubblicitari. Ad esempio i totem interattivi si reggeranno su questo e lo stesso vale per le dodici stazioni del bike sharing”. Basteranno questi introiti a sostenere l’intera progettualità?“Contribuiranno assieme alla partecipazione a bandi regionali tematici, ad esem-pio sulla mobilità. D’altronde il ruolo del Distretto e del suo manager è quello di favorire la capacità di accesso ai sistemi di finanziamento pubblici disponibili”. Anche i partner del Distretto contribuiscono economicamente?“Sì, poiché i finanziamenti coprono il 50 per cento delle operazioni. E ci sono part-ner, come la Camera di Commercio, che svolgono anche un ruolo di coordinamen-to provinciale di tutti i Distretti Urbani o Diffusi del Commercio”.

A Manager to strength the Offer

There are several public and private partners, a lot of ideas (not always convergent ones), numerous cul-tural and marketing proposals (not always combined each other). The district for trade involves different voices and projects. How is it pos-sible to put them together without wasting resources and to strength the offer at the same time? The manager of the district for trade sees to it. This manager is an expert with skills and competences well specified by the regional regulations concerning trade. His/her mission is nether political nor associative. In substance the manager has to work on single projects, in order to have concrete results. And this is the target of Claudio Gianettoni, an expert coming from Ticino Canton and manager of the District for Trade “InVarese”.Mr. Gianettoni, which are the pri-orities for Varese and its social structure? “The analysis of the district point-ed out a lack of communication. In other words Varese organizes a lot of things but people do not often know them. We must understand how to use internet to publish and promote Varese’s initiatives, but also how to fix a calendar and common pro-grammes aimed at making Varese become more attractive for its citi-zens and for the people coming from other villages and towns”.Do you concentrate your efforts on technology?“Of course. We must understand technological development, its con-crete applications and its practical aspects for our land”.Which demands does our land pre-sent the District for Trade?“In addition to an effective commu-nication, the other requirement is

security. In this context we support-ed the development of closed circuit TV surveillance and of interactive totems that give tourists and citizens useful information and are equipped with video cameras increasing the control of our land. Besides we are distributing anti-robbery systems to the traders of the centre, which allow a direct connection with 112”. A lot of projects for a district that represents a well-established reality by now.“This reality benefits from its being an independent juridical body, that has no bonds with its members”.Speaking of members, what happens if one of them decides to retire from the district? Does the district main-tain its economic autonomy?“We suppose so. In fact we decided to improve our activity selling adver-tising spaces too. For example the interactive totems and the twelve stations for bike sharing will be based on this mechanism”.Will these receipts be sufficient to support the total planning system of the district?“These receipts will be combined with the incomes deriving from regional thematic competitions, such as the announcements con-cerning mobility. On the other hand the role of the district and of its manager is to help accessing to the public financing opportunities avail-able”.Do the district’s partners give an economic contribution too?“Yes, they do. In fact funding cover the 50% of all the transactions. Besides there are partners like the Chamber of Commerce that have a role of provincial coordination too, which involves all the districts for trade”.

Un Manager per Rafforzare l’Offerta

Tanti partner, pubblici e privati, molte idee, non sempre convergenti, numerose proposte culturali e di marketing, talvolta non sinergiche. Il distretto urbano del commercio si compone di voci e progettualità diverse: come è possibile incanalarle per evitare dispersione di risorse e, al contempo, rafforzare l’offerta complessiva? A questo pensa il manager di distretto, un professionista con qualifiche e competenze ben delineate dalla normativa regionale del commercio la cui mission - non politica né associativa - è sostanzialmente quella di lavorare sui singoli progetti per arrivare a pro-durre risultati concreti. Ed è esattamente questo l’obiettivo di Claudio Gianettoni, un esperto ticinese che è diventato manager del Distretto Urbano del Commercio “InVarese”.Gianettoni, quali sono le priorità per Varese e il suo tessuto sociale?“Il primo rilievo emerso dallo studio del distretto è relativo alla carenza di comuni-cazione. Mi spiego: a Varese succedono mille cose ma spesso non si sanno. Ed è quindi nostro dovere interrogarci su come mettere tutta l’offerta in rete e come promuoverla, come darsi un calendario e una prospettiva comuni per diventare più attrattivi sia nei confronti dei cittadini che dell’esterno”. Puntate sulla tecnologia?“Certo, dobbiamo capire dove va, le sue relative applicazioni pratiche e le funzio-nalità che può avere a beneficio del territorio”. Quali sono le istanze che il territorio presenta al Distretto Urbano del Commercio?“Oltre a una comunicazione efficace, l’altra esigenza è quella della sicurezza. Ed è in questo alveo che ci siamo mossi per la messa in efficienza della videosorveglian-za e l’attivazione di totem interattivi che, oltre a fornire informazioni utili a turisti e residenti, saranno muniti di videocamere che incrementeranno ulteriormente la copertura del territorio. Inoltre stiamo distribuendo sistemi antirapina per i com-mercianti del centro che consentono il collegamento diretto con il 112”.Tanti progetti per un distretto che è ormai una realtà consolidata.“Lo è anche perché ci siamo costituiti ente giuridico autonomo, non vincolato a un singolo associato”.A proposito di associati, che succede se uno decide di uscire? Il Distretto rimane economicamente sostenibile?“Riteniamo di sì perché abbiamo deciso di valorizzare le attività anche con la ven-dita di spazi pubblicitari. Ad esempio i totem interattivi si reggeranno su questo e lo stesso vale per le dodici stazioni del bike sharing”. Basteranno questi introiti a sostenere l’intera progettualità?“Contribuiranno assieme alla partecipazione a bandi regionali tematici, ad esem-pio sulla mobilità. D’altronde il ruolo del Distretto e del suo manager è quello di favorire la capacità di accesso ai sistemi di finanziamento pubblici disponibili”. Anche i partner del Distretto contribuiscono economicamente?“Sì, poiché i finanziamenti coprono il 50 per cento delle operazioni. E ci sono part-ner, come la Camera di Commercio, che svolgono anche un ruolo di coordinamen-to provinciale di tutti i Distretti Urbani o Diffusi del Commercio”.

A Manager to strength the Offer

There are several public and private partners, a lot of ideas (not always convergent ones), numerous cul-tural and marketing proposals (not always combined each other). The district for trade involves different voices and projects. How is it pos-sible to put them together without wasting resources and to strength the offer at the same time? The manager of the district for trade sees to it. This manager is an expert with skills and competences well specified by the regional regulations concerning trade. His/her mission is nether political nor associative. In substance the manager has to work on single projects, in order to have concrete results. And this is the target of Claudio Gianettoni, an expert coming from Ticino Canton and manager of the District for Trade “InVarese”.Mr. Gianettoni, which are the pri-orities for Varese and its social structure? “The analysis of the district point-ed out a lack of communication. In other words Varese organizes a lot of things but people do not often know them. We must understand how to use internet to publish and promote Varese’s initiatives, but also how to fix a calendar and common pro-grammes aimed at making Varese become more attractive for its citi-zens and for the people coming from other villages and towns”.Do you concentrate your efforts on technology?“Of course. We must understand technological development, its con-crete applications and its practical aspects for our land”.Which demands does our land pre-sent the District for Trade?“In addition to an effective commu-nication, the other requirement is

security. In this context we support-ed the development of closed circuit TV surveillance and of interactive totems that give tourists and citizens useful information and are equipped with video cameras increasing the control of our land. Besides we are distributing anti-robbery systems to the traders of the centre, which allow a direct connection with 112”. A lot of projects for a district that represents a well-established reality by now.“This reality benefits from its being an independent juridical body, that has no bonds with its members”.Speaking of members, what happens if one of them decides to retire from the district? Does the district main-tain its economic autonomy?“We suppose so. In fact we decided to improve our activity selling adver-tising spaces too. For example the interactive totems and the twelve stations for bike sharing will be based on this mechanism”.Will these receipts be sufficient to support the total planning system of the district?“These receipts will be combined with the incomes deriving from regional thematic competitions, such as the announcements con-cerning mobility. On the other hand the role of the district and of its manager is to help accessing to the public financing opportunities avail-able”.Do the district’s partners give an economic contribution too?“Yes, they do. In fact funding cover the 50% of all the transactions. Besides there are partners like the Chamber of Commerce that have a role of provincial coordination too, which involves all the districts for trade”.

"Al mercoledì, per non subire la concorrenza dei bancarellisti o dei blocchisti che svendeva-no merce proveniente da fallimenti o liquidazioni, gli esercenti di Luino trasformavano l’esterno dei loro negozi in una mostra di tutta la loro merce, arrivando anche ad appog-

giare dei veri e propri banchi ai muri che fiancheggiavano l’ingresso delle botteghe. Su quei banchi esponevano, più che merce pregiata, fondi di magazzino e “occasioni”, cioè roba fuori moda, scolo-rita dal sole o danneggiata dall’umidità». Le avventure di Pierino al mercato di Luino danno modo a Piero Chiara di pennellare il ritratto di un mondo del tutto particolare, quasi un’enclave segreta, con i suoi codici d’acces-so in forma di espressioni gergali, frasi in dialetto, ammiccamenti e abitudini inveterate, frutto di una infinita mescolanza di genti e di modi. Il mercato, insomma, «…pieno di brava gente e di sempliciotti che venivano dai paesi dei dintorni ma anche di imbroglioni, di ladri e ciarlata-ni d’ogni provenienza», un luogo altro rispetto alla sonnacchiosa vita del borgo, il tempio dell’arte di arrangiarsi, con i colori e i gridi del suk arabo e l’odore pungente della verdura e dei formaggi che ti entrava nella pelle. Il mercato del mercoledì a Luino è il simbolo più vivo della tradizione varesotta del commercio al minuto, del contrattare l’abito o la calzatura, ma anche l’esempio più vivo di imprenditorialità intelligente, se è vero che nei tempi di fasto la popolazione del paese sul Maggiore quasi si triplicava, con gli acquirenti che arrivavano da tutta la provincia, ma anche da Svizzera e Germania. Si trovava di tutto, dai giocattoli ai salami, dagli attrezzi da giardino ai canarini, e il lago, con la sua atmosfera di frontiera, gravi-da di misteriosi idiomi e profili, faceva il resto. Nato nel 1541 per gentile concessione di Carlo V, ha mantenuto nei secoli una propria indipendenza e fisionomia - nel periodo di domina-zione austriaca fece da contraltare a Laveno, mercato ufficiale della sponda lombarda del Verbano - anche se oggi si è purtroppo normalizzato e globalizzato, con la quasi totale assenza delle macchiette care a Piero Chiara che un tempo erano il pepe dei mercati rionali, a Varese come a Milano. Scrive Mario Rivoire nella guida “Varese e la sua provincia”, pubblicata nel 1931, che «…la piazza della Motta ripete il suo nome da “Motta del mercato”, essendo il luogo dove precisamente sin dal 1000 circa si teneva il mercato di Varese con tutti i suoi privilegi. Tanto impor-tante che una pergamena del 1148 parla del mercato della Motta, così frequentato e centro di ritro-vo al punto che i consoli del Seprio venivano a piantarvi il Tribunale». I giudici usavano infatti radunarsi su un rialzo di terra, la “motta” appunto, fatto ad arte e circondato da fosse e bastio-ni. «Si chiamò poi Motta del Mercato – prosegue lo storico – per indicare anche il secondo uso dell’altura. La Motta era a quel tempo fuori del Borgo». Continuò, il mercato, fino all’ultima guerra, anche se in diversa forma, come pittorescamente non manca di sottolineare Rivoire: «Il breve tratto di strada che dal “Lyceum” va alla piazza della Motta, appare spaesato nel resto della città. Siamo in campagna: davanti alle porte seggono comari a chiacchierare, ruzzano bimbi, e nella stagione degli ortaggi i negozi di verdura, i piccoli fondachi, le bancarelle rigurgitano di pomodori vistosi, di frutta, d’erbaggi, di primizie. Nell’ora di maggior traffico questo angolo di Varese è pitto-resco, vivace, saporosamente vivace come nessun altro». Poco distante, nel Broletto di via Veratti, ancora ai primi del ‘900 si teneva il mercato delle granaglie, con i magazzini “nasco-sti” dietro il porticato, in via Dandolo quello del bestiame, mentre la gran parte dei varesini ricorda ancora i fondachi di piazza della Repubblica con i negozi di sementi, di fiori e di frutta e verdura, confinanti con l’edificio architettonicamente all’avanguardia del Mercato coperto, stoltamente demolito negli anni di Tangentopoli. Il “mercato della caserma”, nello spazio che un tempo fu la piazza d’Armi, resistette fino al

Dai Mercati alle Fiere, Una Tradizione “Intelligente”di Mario Chiodetti

Emblemi del commercio e del lavoro nella IIa cappella al Sacro Monte di Varese(fotografia di Paolo Zanzi)

Symbols of trade and work in the second chapel of Sacro Monte of Varese (photograph by Paolo Zanzi)

"Al mercoledì, per non subire la concorrenza dei bancarellisti o dei blocchisti che svendeva-no merce proveniente da fallimenti o liquidazioni, gli esercenti di Luino trasformavano l’esterno dei loro negozi in una mostra di tutta la loro merce, arrivando anche ad appog-

giare dei veri e propri banchi ai muri che fiancheggiavano l’ingresso delle botteghe. Su quei banchi esponevano, più che merce pregiata, fondi di magazzino e “occasioni”, cioè roba fuori moda, scolo-rita dal sole o danneggiata dall’umidità». Le avventure di Pierino al mercato di Luino danno modo a Piero Chiara di pennellare il ritratto di un mondo del tutto particolare, quasi un’enclave segreta, con i suoi codici d’acces-so in forma di espressioni gergali, frasi in dialetto, ammiccamenti e abitudini inveterate, frutto di una infinita mescolanza di genti e di modi. Il mercato, insomma, «…pieno di brava gente e di sempliciotti che venivano dai paesi dei dintorni ma anche di imbroglioni, di ladri e ciarlata-ni d’ogni provenienza», un luogo altro rispetto alla sonnacchiosa vita del borgo, il tempio dell’arte di arrangiarsi, con i colori e i gridi del suk arabo e l’odore pungente della verdura e dei formaggi che ti entrava nella pelle. Il mercato del mercoledì a Luino è il simbolo più vivo della tradizione varesotta del commercio al minuto, del contrattare l’abito o la calzatura, ma anche l’esempio più vivo di imprenditorialità intelligente, se è vero che nei tempi di fasto la popolazione del paese sul Maggiore quasi si triplicava, con gli acquirenti che arrivavano da tutta la provincia, ma anche da Svizzera e Germania. Si trovava di tutto, dai giocattoli ai salami, dagli attrezzi da giardino ai canarini, e il lago, con la sua atmosfera di frontiera, gravi-da di misteriosi idiomi e profili, faceva il resto. Nato nel 1541 per gentile concessione di Carlo V, ha mantenuto nei secoli una propria indipendenza e fisionomia - nel periodo di domina-zione austriaca fece da contraltare a Laveno, mercato ufficiale della sponda lombarda del Verbano - anche se oggi si è purtroppo normalizzato e globalizzato, con la quasi totale assenza delle macchiette care a Piero Chiara che un tempo erano il pepe dei mercati rionali, a Varese come a Milano. Scrive Mario Rivoire nella guida “Varese e la sua provincia”, pubblicata nel 1931, che «…la piazza della Motta ripete il suo nome da “Motta del mercato”, essendo il luogo dove precisamente sin dal 1000 circa si teneva il mercato di Varese con tutti i suoi privilegi. Tanto impor-tante che una pergamena del 1148 parla del mercato della Motta, così frequentato e centro di ritro-vo al punto che i consoli del Seprio venivano a piantarvi il Tribunale». I giudici usavano infatti radunarsi su un rialzo di terra, la “motta” appunto, fatto ad arte e circondato da fosse e bastio-ni. «Si chiamò poi Motta del Mercato – prosegue lo storico – per indicare anche il secondo uso dell’altura. La Motta era a quel tempo fuori del Borgo». Continuò, il mercato, fino all’ultima guerra, anche se in diversa forma, come pittorescamente non manca di sottolineare Rivoire: «Il breve tratto di strada che dal “Lyceum” va alla piazza della Motta, appare spaesato nel resto della città. Siamo in campagna: davanti alle porte seggono comari a chiacchierare, ruzzano bimbi, e nella stagione degli ortaggi i negozi di verdura, i piccoli fondachi, le bancarelle rigurgitano di pomodori vistosi, di frutta, d’erbaggi, di primizie. Nell’ora di maggior traffico questo angolo di Varese è pitto-resco, vivace, saporosamente vivace come nessun altro». Poco distante, nel Broletto di via Veratti, ancora ai primi del ‘900 si teneva il mercato delle granaglie, con i magazzini “nasco-sti” dietro il porticato, in via Dandolo quello del bestiame, mentre la gran parte dei varesini ricorda ancora i fondachi di piazza della Repubblica con i negozi di sementi, di fiori e di frutta e verdura, confinanti con l’edificio architettonicamente all’avanguardia del Mercato coperto, stoltamente demolito negli anni di Tangentopoli. Il “mercato della caserma”, nello spazio che un tempo fu la piazza d’Armi, resistette fino al

Dai Mercati alle Fiere, Una Tradizione “Intelligente”di Mario Chiodetti

Emblemi del commercio e del lavoro nella IIa cappella al Sacro Monte di Varese(fotografia di Paolo Zanzi)

Symbols of trade and work in the second chapel of Sacro Monte of Varese (photograph by Paolo Zanzi)

1967, anno in cui venne trasferito in piazzale Maspero, poi Kennedy, dove risiede tuttora per tre giorni la settimana, lunedì, giovedì e sabato. Qui, il 28 marzo 1974, una batteria d’automobi-le trasformata in bomba uccise il fiorista Vittorio Brusa, senza che mai si siano scoperti i colpevo-li. Ma il profumo dei tigli di via Magenta, i gelati del caffè Firenze, i contratti delle vacche stipulati con lo sputo e la successiva stretta di mano, i carretti con l’asino “parcheggiati” davanti all’allora Collegio Sant’Ambrogio, la gaia animazione tra le bancarelle della frutta rimangono ricordi incancellabili per chi è stato bambino allora, e vedeva il mercato come una grande festa senza fine.Molti altri mercati videro la luce grazie all’editto cinquecentesco di Carlo V: da Gavirate a Gallarate e Busto Arsizio, Somma Lombardo, centri che tuttora vantano commerci ben avvia-ti, mentre Tradate è sede di una stimata Mostra Agricolo Zootecnica, oggi al campo sportivo di via Roma, e Peveranza di Cairate di una Fiera Provinciale del Coniglio, degli Uccelli e degli Animali da Cortile, un tempo animata da Ivanoe Belletti, che fa ricordare quella leggen-daria degli anni Sessanta a Villa Ponti. A Busto Arsizio, già in tempi storici in affari con Milano, l’editto concesse il venerdì «…publico mercato di vittovaglie, biade, legumi e bestiame e qualunque altra sorta di generi» e da allora le bancarelle si sono posizionate in diversi luoghi della città, in via Foscolo agli inizi del ‘900 e, dal 1967, nella sede di piazzale Bersaglieri, con oltre 150 banchi di vendita, il giovedì e sabato, e articoli che spaziano dall’abbigliamento alla casa, dai fiori alla profumeria. Le piazze Garibaldi e Vittorio Emanuele, invece, sono state le storiche sedi dei mercati di Gallarate, oggi in via Torino nel gior-no di sabato. Come a Varese, anche qui le diver-se tipologie merceologiche si sono ritagliate, a partire dal XVIII secolo, uno spazio specifico, come si legge nella guida “Antichi mercati del Varesotto”, edita da Macchione: «…nel cortile del Broletto granaglie, castagne, vitelli; in piazza Grande (ora Libertà) pesce, burro, frutta, candele e, separatamente, lino, lana, cotone e zoccoli; in piazza Ponti tele e telette; in piazza Pasquaro (ora Garibaldi) cordami, sementi e piante; in via San Francesco animali e in piazza Beccaria (oggi Guenzati) legna e carbone». Universi paralleli ma diversissimi tra loro, che mostravano la varietà dei mestieri e un’umanità capace di far tesoro dei doni della terra, ma anche la gioia di vivere e di comunicare con un gergo arguto e divertentissimo.

Fotografia storica dell’Archivio Macchione: il Broletto con scena di mercato in attrezzi agricoli

Historical photograph of Macchione Archive: Broletto and a scene of the market of agricultural tools

1967, anno in cui venne trasferito in piazzale Maspero, poi Kennedy, dove risiede tuttora per tre giorni la settimana, lunedì, giovedì e sabato. Qui, il 28 marzo 1974, una batteria d’automobi-le trasformata in bomba uccise il fiorista Vittorio Brusa, senza che mai si siano scoperti i colpevo-li. Ma il profumo dei tigli di via Magenta, i gelati del caffè Firenze, i contratti delle vacche stipulati con lo sputo e la successiva stretta di mano, i carretti con l’asino “parcheggiati” davanti all’allora Collegio Sant’Ambrogio, la gaia animazione tra le bancarelle della frutta rimangono ricordi incancellabili per chi è stato bambino allora, e vedeva il mercato come una grande festa senza fine.Molti altri mercati videro la luce grazie all’editto cinquecentesco di Carlo V: da Gavirate a Gallarate e Busto Arsizio, Somma Lombardo, centri che tuttora vantano commerci ben avvia-ti, mentre Tradate è sede di una stimata Mostra Agricolo Zootecnica, oggi al campo sportivo di via Roma, e Peveranza di Cairate di una Fiera Provinciale del Coniglio, degli Uccelli e degli Animali da Cortile, un tempo animata da Ivanoe Belletti, che fa ricordare quella leggen-daria degli anni Sessanta a Villa Ponti. A Busto Arsizio, già in tempi storici in affari con Milano, l’editto concesse il venerdì «…publico mercato di vittovaglie, biade, legumi e bestiame e qualunque altra sorta di generi» e da allora le bancarelle si sono posizionate in diversi luoghi della città, in via Foscolo agli inizi del ‘900 e, dal 1967, nella sede di piazzale Bersaglieri, con oltre 150 banchi di vendita, il giovedì e sabato, e articoli che spaziano dall’abbigliamento alla casa, dai fiori alla profumeria. Le piazze Garibaldi e Vittorio Emanuele, invece, sono state le storiche sedi dei mercati di Gallarate, oggi in via Torino nel gior-no di sabato. Come a Varese, anche qui le diver-se tipologie merceologiche si sono ritagliate, a partire dal XVIII secolo, uno spazio specifico, come si legge nella guida “Antichi mercati del Varesotto”, edita da Macchione: «…nel cortile del Broletto granaglie, castagne, vitelli; in piazza Grande (ora Libertà) pesce, burro, frutta, candele e, separatamente, lino, lana, cotone e zoccoli; in piazza Ponti tele e telette; in piazza Pasquaro (ora Garibaldi) cordami, sementi e piante; in via San Francesco animali e in piazza Beccaria (oggi Guenzati) legna e carbone». Universi paralleli ma diversissimi tra loro, che mostravano la varietà dei mestieri e un’umanità capace di far tesoro dei doni della terra, ma anche la gioia di vivere e di comunicare con un gergo arguto e divertentissimo.

Fotografia storica dell’Archivio Macchione: il Broletto con scena di mercato in attrezzi agricoli

Historical photograph of Macchione Archive: Broletto and a scene of the market of agricultural tools

From markets to fairs, An intelligent tradition

«Wednesdays traders had to cope with the competition of stall holders and wholesalers who undersold items coming from failures or liquidations. Therefore the traders of Luino transformed the outside of their shops in an exhibition of all their goods, even fixing

on the walls of their shops real stands. On those stands they did not sell precious goods, but old stocks and bargains, that is out of fashion items, goods faded by the sun or damaged by dampness». The adventures of Pierino in the market of Luino allow Piero Chiara to describe a particular world, that was a kind of secret enclave with its own access codes. These codes were represented by slang expressions, talks in dia-lect, winking gestures and deep-rooted habits that were the result of an infinite mix of people and manners.In other words the market was «… full of good people and simpletons coming from the surrounding villages, but also of cheats, thieves and charlatans from different origins». The market was a different place if compared with the torpid life of the centre and represented a temple devoted to the art of managing. This temple was rich of colours and voices and was characterized by the pungent smell of vegetables and cheeses, which almost penetrated the skill. Wednesday market in Luino is the most dynamic symbol of retail trade of Varese. It is the place where people can bargain over the price of a cloth or of a pair of shoes, but also where intelligent entrepreneurship offers its most energetic exam-ple. In propitious periods people living in Luino (on Maggiore Lake) almost trebled, because buyers arrived from all the Province of Varese, from Switzerland and Gemany. In the market there was everything: From toys to salami, from tools for the garden to canaries. The setting is given by the lake and its borders, which offer an atmosphere full of mysterious languages and profiles. This market was born in 1541, thanks to the cour-teous grant of Carlo V, and during the centuries it has been maintaining its own independence and aspect. Under the Austrian rule the market competed with Laveno, that was the official market of the Lombard shore in the Verbano area. Unfortunately nowadays the market of Laveno has got back to normal, has become a globalized market and has eliminated almost all those stands loved by Piero Chiara, which in the past were the essence of local markets, from Varese to Milan. In the guide book “Varese e la sua provincia” (Varese and its Province), published in 1931, Mario Rivoire wrote that «… the name of Motta square derives from “Motta del mercato”, that is the square where since 1000 the market of Varese took place and received its privileges. This market was so important that a parchment of 1148 spoke about it, underling that it was a relevant meeting point and so frequented that the consuls of Seprio came there to settle controversies like in a Court of Justice». In fact judges used to gather on a earthrise called “motta”, which was created on purpose and surrounded by ditches and bastions. The historian continues: «This square was successively called Motta del Mercato, in order to indicate the second use of this earthrise too. In that period the Motta was outside the village». The market took place there till the Second World War. However it then assumed a different aspect, as Rivoire under-lines in a picturesque manner: «The short way between the Lyceum and Piazza Motta seems to be inappropriate if compared with the rest of the town. We are in the county: the gossips talked near the door of their house, the children romped and during the season of the veg-etables the fruit and vegetable shops, the small stores and the stands abounded in showy tomatoes, fruits, herbs and firstlings. In the busi-er hours this corner of Varese is so picturesque, dynamic and rich of flavours that no other place can compete with it». Near this square (in the Broletto of Via Veratri) there was the corn-market, still present at the beginning of the Twentieth Century. Its stores were “hidden” behind the gallery. In Via Dandolo there was the breed market, while the majority of the citizens of Varese still remembers the stores of Piazza della Repubblica. This market included shops which sold seems, flowers, fruit and vegetables and was near the building of the Mercato coperto (Covered market). From an architectonical point of view this building was really van, although it was stupidly pulled down during the years of Tangentopoli (kickback system). The so-called “mercato della caserma” (market of the barracks) took place in the area

formerly named Piazza d’Armi. It survived till 1967 and successively moved in Piazzale Maspero. Now it takes place in Piazzale kennedy on Monday, Thursday and Saturday. On 28th March 1974 the florist Vittorio Brusa was killed in this square because of a bomb realized using the battery of a car. The killers were never discovered. However there are unforgettable memories, that recall the smell of the lindens in Via Magenta, the ice-creams of Firenze café, the contracts for the purchase of cows stipulated with a spit and then with a handshake, the barrows towed by donkeys which were “parked” in front of the then Collegio Sant’Ambrogio and the happy vivacity of the fruit stands. These memories are always with those people who were then children and regarded the market as an endless big party. Many other markets were promoted thanks to the edict enacted by Carlo V in the Sixteenth Century. These centres still boast well-launched trade activities and include an area which goes from Gavirate to Gallarate, from Busto Arsizio to Somma Lombardo. From the other side in Tradate there is the esteemed Mostra Agricolo Zootecnica (Agricultural zootechnic show), that now takes place in the sport centre of Via Roma. Peveranza di Cairate boasts the Fiera Provinciale del Coniglio, degli Uccelli e degli Animali da Cortile (Provincial Rabbit, Bird and Barnyard animal Fair), that during the Sixty was vividly remembered by Ivanoe Belletti in Villa Ponti. In Busto Arsizio, a town that has ancient business relations with Milan, the above-mentioned edict authorized the Friday «…public market of provisions, grains, pulses, cattle and other kinds of items». From that moment stands were opened in various corners of the town – from the beginning of the Twentieth Century in Via Foscolo and from 1967 in Piazzale Bersaglieri. This market has more than 150 stands, it takes place on Thursday and Saturday and offers items that range from clothes to household objects, from flowers to parfumes. The historical squares of the markets in Gallarate were Piazza Garibaldi and Piazza Vittorio Emanuele. Now the stands can be found in Via Torino on Saturday. Like the market of Varese these stands offer several types of goods, that gained their own place from the Nineteenth Century. In fact, as we can read in the guide book “Antichi mercati del Varesotto” (Ancient markets of the Province of Varese), edited by Macchione: «…grains, chestnuts, calves were sold in the Broletto yard; fish, butter, fruit, candles and, although separate, linen, wool, cotton and clogs were offered in Pizza Grande (now Piazza Libertà); clothes and small clothes were sold in Piazza Monti; cordages, seeds and plants could be bought in Piazza Pasquaro (now Pizza Garibaldi); animals could be found in Via San Francesco, while wood and coal were sold in Piazza Beccaria (now Piazza Guenzati)». These are parallel but very different worlds, that showed the variety of the professions and a human sphere able to guard the gifts of the earth, but also the happiness to live and communicate together using a shrewd and amusing slang.

Fotografia storica dell’archivio Paolo Zanzi: il mercato di Varese Historical photograph of Paolo Zanzi Archive: the market of Varese

Giuseppe Valenzasca, dal portamento atletico di bersagliere, sergente maggiore della Prima Guerra mondiale, era noto non solo ai varesini per le specialità

gastronomiche: a quel tempo, nel periodo di Ferragosto, i più prestigiosi negozi di salumeria e gastronomia di Milano chiudevano per ferie e i milanesi che trascorre-vano le vacanze nel Varesotto erano suoi clienti fissi. Fra le sue specialità culinarie erano di peculiare rilevanza: spumone di prosciutto cotto e mascarpone, paté di fegato d’oca, crespelle nelle molteplici varietà. Nel 1961, in occasione della rinno-vata vetrina del negozio, Angelo Orimbelli, noto personaggio del mondo dello spet-tacolo popolare varesino, così si espresse celebrando epicureamente l’evento: “Osservando in rinnovata vetrina / prosciutti, salse, lecornie in gelatina, / all’avido ghiottone vien l’acquolina / di fare in sol boccone golosa mangiatina / …Sfido io, son prodotti “Valenzasca”: un nome, una garanzia, un’arte … e basta!”. Negli anni ‘50 sul periodico umoristico “Il Matocco” Valenzasca comparve in uno schizzo del pit-tore professor Giuseppe Talamoni in cui era ritratto con la classica matita posta sull’orecchio destro, con la strofetta: “Se crearsi dovesse un dicastero / di prodotti genuini caseari / certamente, non c’è dubbio a onor del vero / tu saresti un gran Ministro senza pari”.

Giuseppe Valenzasca was a staff sergeant during the First World War and had the athletic gait which was typical of bersaglieri. People from Varese and from the suburbs knew him

for his gastronomic specialities. At that time, and during August holiday, the most prestigious gastronomies and delicatessens of Milan closed for holidays and people from Milan spending their holidays in the Province of Varese were his regular customers. Among his most peculiar gastronomic specialities there were: Spumone of cooked ham and mascarpone, pâté de foie gras and different types of crêpes. In 1961 he changed the window of his shop. In that occa-sion Angelo Orimbelli, who was a famous personality of the popular show business of Varese, epicurely celebrated this event saying: “Osservando in rinnovata vetrina / prosciutti, salse, lecornie in gelatina, / all’avido ghiottone vien l’acquolina / di fare in sol boccone golosa man-giatina / …Sfido io, son prodotti “Valenzasca”: un nome, una garanzia, un’arte … e basta!” (While observing the new window / hams, souces, delicacies in aspic, / make the greedy gourmet’s mouth water / and induce him to stuff himself in a mouthful with these delicacies / I can well believe it! This food is called “Valenzasca”: A name, a guarantee, a form of art… and that’s that!”). During the Fifties the humoristic magazine called “Il Matocco” published a sketch of this painter made by Professor Giuseppe Talamoni. The painter was portrayed with his classical pencil over his right ear and the following little strophe: “Se crearsi dovesse un dicastero / di prodotti genuini caseari / certamente, non c’è dubbio a onor del vero / tu saresti un gran Ministro senza pari” (“To tell the truth, if a department was invented for genuine dairy products, there would surely be no doubt that you are a great and unequalled Minister”) .

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