Lo sviluppo del canale commerciale on-line e rapporto tra canali di distribuzione e sito...

Lo sviluppo del canale commerciale on-line

e rapporto tra canali di distribuzione e sito proprietario.

Roma – Hotel Conference Le Capannelle – 9 dicembre 2010

MISSION

SIAMO UN PARTNER TECNOLOGICO DI

HOTELS E CATENE ALBERGHIERE

PER LO SVILUPPO DELLA VENDITA DI CAMERE

ATTRAVERSO I CANALI INTERNET

ED IN PARTICOLARE ATTRAVERSO

IL SITO PROPRIETARIO


OBIETTIVOSVILUPPO CANALE DIRETTO DI VENDITA ON-LINE

TECNOLOGIE / ATTIVITA’ / STRATEGIE

ANALISI DEI RISULTATI

ESPERIENZA



TECNOLOGIE/ ATTIVITA’ / STRATEGIE


ESPERIENZA

RICERCA SCIENTIFICA





ESPERIENZA

RICERCA SCIENTIFICA

STATISTICHE DI TRAFFICO

PRODUZIONE CANALI ON-LINE

PERCORSI DELLE CONVERSIONI


Albergo di città, indipendente, SEO ottima

???

40-45%TRAFFICO DIRETTO

45-50%

2-4%3-5%

PAY PER INCLUSIONALTRI SITI

UTENTE A CONOSCENZA DEL BRAND

UTENTE NON A CONOSCENZA DEL BRAND

MOTORI DI RICERCA

60-65% keywords brand

70-75%

25-30%

STATISTICHE DI TRAFFICO – SITO HOTEL

?

?

??





ESPERIENZA

RICERCA SCIENTIFICA

STATISTICHE DI TRAFFICO

PRODUZIONE CANALI ON-LINE

COMPORTAMENTO DEGLI UTENTI

TENDENZE DEL MERCATO

PERCORSI DELLE CONVERSIONI


PROF. GIACOMO DEL CHIAPPA

PROGETTI DI RICERCA:

EVOLUZIONE DELLA DISTRIBUZIONE DEL PRODOTTO

TURISTICO-ALBERGHIERO, DEL COMPORTAMENTO ONLINE

DEGLI UTENTI E DEL RAPPORTO TRA BOOKING ENGINE E IDS.


COME SI COMPORTA IL TURISTA ONLINE?:

UN’ANALISI EMPIRICA DEI PERCORSI

• METODO: SNOWBALL SAMPLING

• PERIODO: MAGGIO 2010

• COSA ABBIAMO CHIESTO?

– INFORMAZIONI DEMOGRAFICHE GENERALI

– UNA DESCRIZIONE DEL PERCORSO CHE ABITUALMENTE

VIENE COMPIUTO PER PRENOTARE UNA STRUTTURA

RICETTIVA

• RISPOSTE OTTENUTE: 623 (PROVENIENZA DA TUTTE LE

REGIONI ITALIANE)

• ANALISI EFFETTUATE: CODIFICA DEI PERCORSI E ANALISI

STATISTICHE DESCRITTIVE

• AUTORE: GIACOMO DEL CHIAPPA, UNIVERSITÀ DI SASSARI


Strumento

I°

fase

II°

fase

III°

fase

IV°

fase

V°

fase

VI°

fase

Web-site 10,8 46,1 23,6 12,1

Motore di ricerca 23,2 2,7 0,9 1

OTA 45,6 11,6 6,8 6,1

Social network 14,5 16,1 17,1 6,1 15,4

Photo sharing 0,5 3,9 1,2 1

Portale di destinazione 3,2 3,5 0,9

Telefonata diretta 0,8 7,4 25,2 33,3 30,8

ADV 0,5 0,4 2,2 6,1 7,7

Email - 3,9 18,6 24,2 46,2 100

Video sharing - 0,2 0,3 1

Blog 0,5 1,4 1,9 3

Forum 0,3 2,3 1,2 6,1

Wiki - 0,4




ALCUNE EVIDENZE

Strumento

I°

fase

II°

fase

III°

fase

IV°

fase

V°

fase

VI°

fase

Web-site 10,8 46,1 23,6 12,1

Motore di ricerca 23,2 2,7 0,9 1

OTA 45,6 11,6 6,8 6,1

Social network 14,5 16,1 17,1 6,1 15,4

Photo sharing 0,5 3,9 1,2 1

Portale di destinazione 3,2 3,5 0,9

Telefonata diretta 0,8 7,4 25,2 33,3 30,8

ADV 0,5 0,4 2,2 6,1 7,7

Email - 3,9 18,6 24,2 46,2 100

Video sharing - 0,2 0,3 1

Blog 0,5 1,4 1,9 3

Forum 0,3 2,3 1,2 6,1

Wiki - 0,4

LA MAGGIOR PARTE DEI PERCORSI INIZIA TRAMITE OTA

E MOTORI DI RICERCA, E POI CHE SUCCEDE?





UN’ANALISI EMPIRICA DEI PERCORSI ORIGINE OTA

OTA(45,6%)

Web-site

(55,2%)

Social network (19,7%)

Telefonata diretta (5,4%)

… Altro

Prima fase Seconda fase Eccetera, ….

Social network(22,4%)

Telefonata(32,9%)


ORIGINE MOTORE

Prima fase Seconda fase Eccetera, ….

Motore di ricerca(23,2%)

Web-site

(37,2%)

OTA

(24,6%)

Social network

(8,7%)

… Altro

Web-site(50%)




RISULTATI & IMPLICAZIONI

RISULTATI

LE OTA HANNO UN PESO IMPORTANTE NEL PROCESSO DI SCELTA DEL

PRODOTTO ALBERGHIERO

AUMENTANO LA VISIBILITÀ DI BRAND E IL TRAFFICO DEL SITO

PROPRIETARIO

AUMENTANO IL TRUST RANK DEI MOTORI DI RICERCA

ALTRE RICERCHE SCIENTIFICHE ITALIANE (DEL CHIAPPA, 2010) E

INTERNAZIONALI (YOO, LEE, GRETZEL & FESENMAIER, 2009)

DIMOSTRANO CHE GLI UCG SONO PIÙ CREDIBILI QUANDO SI TROVANO

ALL’INTERNO DEI SITI OTA




N = 823 TrustworthinessInfluence on

company image

Influence on

tourists’ choices

Forum on the company’s web-

site4.12* 4.27* 4.23*

Tourism-related blogs 4.81 4.62 4.61*

Photo sharing 4.47* 4.38* 4.35*

Video sharing 4.54* 4.36* 4.35*

OTAs with booking and

rating/review functions4.95 4.84 4.91

Tourism-related social networks 4.63* 4.47* 4.46*

Non tourism-related social

networks 3.90* 3.78* 3.71*

Microblogging 3.21* 3.12* 3.09*

*The mean difference is significant at 0.05 level

Fonte: G. Del Chiappa, 2010

IMPLICAZIONI

INTERMEDIARE SELETTIVAMENTE PER AUMENTARE LA DISINTERMEDIAZIONE




L’IMPORTANZA DELLA GESTIONE PROATTIVA DEGLI

UGC: ALCUNI SUGGERIMENTI

• I TURISTI ITALIANI SPESSO CAMBIANO STRUTTURA DOPO AVER LETTO

UGC – QUALCHE VOLTA 64,8%

– QUASI SEMPRE 12%

– SEMPRE 0,5%

• NON DATE TROPPO PESO ALLE RECENSIONI NEGATIVE– I TURISTI DANNO CREDIBILITÀ AGLI UGC QUANDO LE RECENSIONI SULL’HOTEL SONO

POSITIVE E NEGATIVE IN EGUAL MISURA

• GESTITE DIVERSAMENTE I CLIENTI IN-HOUSE IN BASE AL LORO SESSO– LE DONNE POSTANO PIÙ FREQUENTEMENTE E CAMBIANO IDEA PIÙ SPESSO IN BASE

AGLI UGC DI QUANTO NON FACCIANO GLI UOMINI

Fonte: G. Del Chiappa, 2010


I PRINCIPALI OSTACOLI ALLA PRENOTAZIONE DIRETTA

Barriere

Price 35%

Booking/Reservation problem 19%

Navigation/technical issues 17%

Need more hotel info 16%

Room availability 10%

Other 13%

Fonte: Hospitality Industry Report, Q4 2009 - iperceptions


I PRINCIPALI OSTACOLI ALLA PRENOTAZIONE DIRETTA

Barriere

Price 35%

Booking/Reservation problem 19%

Navigation/technical issues 17%

Need more hotel info 16%

Room availability 10%

Other 13%

Fonte: Hospitality Industry Report, Q4 2009 - iperceptions

BEN PER IL 36% DEI CASI L’UTENTE CHE HA VISITATO IL SITO

PROPRIETARIO NON EFFETTA LA PRENOTAZIONE DIRETTA PER

PROBLEMI TECNICI DEI SISTEMI DI PRENOTAZIONI E/O DEL SITO,

ALLORA?


COSA FARE PER AUMENTARE LA

DISINTERMEDIAZIONE SFRUTTANDO LE OTA?

• USO DI UN BOOKING ENGINE EFFICACE

– UTILIZZABILE DA TUTTE LE TIPOLOGIE DI CLIENTI

– FACILMENTE INTEGRABILE CON IL SITO

– COMPATIBILE CON TUTTI I BROWSER, INTERFACCIABILE CON

IL PMS E CON CHANNEL MANAGER

• GARANTIRE LA PARITY RATE

– PER EVITARE DANNI ALLA REPUTAZIONE AZIENDALE E

PERDITA DI PRENOTAZIONE DIRETTA

– IN ITALIA LA DISPARITÀ DI PREZZI È ANCORA IN MEDIA DEL

13% (TRIVAGO HOTEL PRICE DISPARITY INDEX, 2010)


COSA FARE PER AUMENTARE LA

DISINTERMEDIAZIONE SFRUTTANDO LE OTA?

• GARANTIRE LA DISPONIBILITÀ DELLE CAMERE

• CONSENTIRE PRENOTAZIONI MULTIPLE

• GARANTIRE LA SICUREZZA DELLE TRANSAZIONI SUL SITO UFFICIALE

• CURARE L’USABILITY E LA PROMOZIONE DEL SITO

• QUALITA’ DEL MATERIALE FOTOGRAFICO

• CREAZIONE DI UN EFFICIENTE CUSTOMER SERVICE


TECNOLOGIE, ATTIVITA’ E STRATEGIE PER LO SVILUPPO DEL CANALE DIRETTO DI VENDITA ON-LINE

1) VISIBILITA’ DI BRAND

2) BRAND REPUTATION

3) CONTROLLO CENTRALIZZATO DELLA DISTRIBUZIONE ELETTRONICA [CRS]

4) ANALISI PERFORMANCE E RICHIESTE, IMPLEMENTAZIONE STRATEGIE REVENUE

5) MONITORAGGIO MERCATO , COMPETITORS E PROPRIA DISTRIBUZIONE

6) ELIMINAZIONE SITI-CLONE

7) QUALITA’ DELLE IMMAGINI E DELLA COMUNICAZIONE

8) LOGICA DI NAVIGAZIONE DEL SITO SEMPLICE E ORIENTATA ALLA VENDITA

9) VISIBILITA’ SU SELLING POINTS E EVENTI SPECIFICI

10) PRESENZA E GESTIONE WEB 2.0


CASI DI SUCCESSO


IL SITO PROPRIETARIO E’ IL PRIMO DEI CANALI DI DISTRIBUZIONE ON-LINE

BERNINI BRISTOLROMA

ROOMS: 127

INTERNET

TOTALE HOTEL

CANALEDI VENDITA ON-LINE


GRAND HOTEL PARCO DEI PRINCIPI – ROMA

ROOMS: 176

INTERNET

TOTALE HOTEL



PALAZZO MANFREDI ROMA

ROOMS: 17

INTERNET

TOTALE HOTEL



HOTEL NAZIONALE ROMA

ROOMS: 92

INTERNET

TOTALE HOTEL



HOTEL ART ROMA

ROOMS: 46

INTERNET

TOTALE HOTEL



HOTEL CAPO D’AFRICAROMA

ROOMS: 65

INTERNET

TOTALE HOTEL



HOTEL MANFREDI ROMA

ROOMS: 27

INTERNET

TOTALE HOTEL



CASA HOWARDROMA

ROOMS: 10

INTERNET

TOTALE HOTEL



BDB LUXURY ROOMSROMA

ROOMS: 8

INTERNET

TOTALE HOTEL



GRAZIE PER L’ATTENZIONE!

Giacomo Del ChiappaUniversità di Sassari

[email protected]

Andrea [email protected]


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