ATTEGGIAMENTO

Marketing Avanzato – anno accademico 2015-2016

Costanza Nosi

ATTEGGIAMENTO

In inglese attitude

Orientamento psicologico complessivo espresso

in termini di valutazione (positiva o negativa)

relativo a un concetto e caratterizzato da una

certa durata

CARATTERISTICHE ATTEGGIAMENTI

attitudes are acquired, we are not born with them

attitudes can be positive or negative

attitudes may be complex and contradictory

attitudes are functional for an individual’s lifestyle

attitudes have different intensities

attitudes fit our central values

attitudes are unique to each individual

attitudes can be modified and influenced by persuasion

attitudes are assumed to be linked to behavior (e.g. purchasing)

ATTEGGIAMENTO: COMPONENTI DI BASE

1. Orientamento psicologico: processo interno e mentale, non si traduce necessariamente in comportamento

2. Valutazione: si riferisce a una risposta che assume una connotazione positiva o negativa

3. Durata: presenta una certa persistenza (consente la previsione di comportamenti ricorrenti)

ENTITÀ ALLA BASE DEGLI ATTEGGIAMENTI

Oggetti

Fisici o sociali (Prodotti,

Marche, Modelli, Negozi,

Persone famose o meno)

Aspetti strategia mktg

(pubblicità)

Concetti astratti e

simbolici (ideologie di

partiti, rispetto

ambiente)

Comportamenti

Azioni presenti, passate o

future che il consumatore

pone in essere

Comportamenti rilevanti in

funzione degli oggetti

descritti accanto

ATTITUDE TOWARD THE AD

Disponibilità del consumatore a rispondere in modo favorevole o sfavorevole ad uno stimolo pubblicitario (generalmente lo spot) in un determinato contesto.

L’atteggiamento maturato in seguito all’esposizione ad uno spot influisce sull’atteggiamento nei confronti della marca pubblicizzata

Dipendono da elementi di contesto e caratteristiche individuali

ATTEGGIAMENTO VERSO LA MARCA

Grado di apprezzamento che i consumatori

manifestano per un insieme di elementi:

Prodotti

Servizio

Immagine dell’impresa

Comunicazione

Che convergono nel brand

BRAND TRACKING

Monitoraggio del brand equity

Consente di verificare (eventualmente

prevedere) i comportamenti dei consumatori

Fatti tipicamente dopo le campagne

pubblicitarie o lancio nuovi prodotti

Brand tracking online con avvento internet

ESEMPIO MCDONALD’S Assume that McDonald’s was interested in designing a short tracking survey to be

conducted over the phone. Interviewer: We are conducting a short phone

interview concerning consumer opinions about quick-service or “fast food”

restaurant chains.

BRAND AWARENESS

Recall (unaided)

a) What brands of quick service restaurant chains are you aware of?

b) At which brands of quick service restaurant chains would you consider

using?

c) Have you eaten in a quick service restaurant chain in the last week?

Which ones?

d) If you were to eat in a quick service restaurant tomorrow for lunch,

which one would you go to?

e) What if instead it were for dinner? Where would you go?

f) What if instead it were for breakfast? Where would you go?

g) Which are your favorite quick serve restaurant chains?

ESEMPIO MCDONALD’S

BRAND AWARENESS

Recognition

Now, we want to ask you some questions about a particular quick

service restaurant chain, McDonald’s.

a) Have you heard of this restaurant? [Establish familiarity]

b) Have you eaten at this restaurant? [Establish trial]

c) When I say McDonald’s, what are the first associations that come

to your mind? Anything else? [List all]

ESEMPIO MCDONALD’S

BRAND IMAGE

What are the top five words that come to mind when you think of "McDonalds" (This

should take less than 30 seconds)

Brand Attributes

How well do the following words describe McDonalds? (1= not at all, 5 = very

much)?

McDonald’s ...

a) Is convenient to eat at

b) Provides quick, efficient service

c) Has clean facilities

d) Is for the whole family

e) Has delicious food

f) Has healthy food

g) Has a varied menu

ESEMPIO MCDONALD’S

Brand Personality

How well do the following traits describe McDonalds (1= not

at all, 5 = very much)?

Sincere

Exciting

Competent

Sophisticated

Peaceful

Passionate

COMPONENTI DELL’ATTEGGIAMENTO

ABC MODEL: ESEMPI

The ABCs of attitudes:

The Affective Component

(feelings)

I feel good about myself when I drive a BMW

The Behavioral Component

(action toward object)

I will buy a BMW next time

The Cognitive Component

(beliefs)

I think BMWs are quality cars

GERARCHIE DI EFFETTI

LA GERARCHIA COMPORTAMENTALE

beliefs behavior affect

Prescinde da qualsiasi elaborazione cognitiva o

affettiva

Acquisti d’impulso, risposta promozioni

COMPONENTI ATTEGGIAMENTO

Conoscenze

Convinzioni

Valutazioni: attributi e marche

Intenzioni

Comportamenti

Atteggiamento

CONVINZIONI

Caratteristiche che i consumatori attribuiscono agli oggetti

Più direttamente collegate alle risposte cognitive (attributi, conseguenze e valori)

Misurate su 2 dimensioni: Probabilità che il prodotto possieda una certa caratteristica

Valutazione di quella caratteristica

Esempio Coca e Pepsi

CONVINZIONI/CREDENZE SALIENTI

Sono convinzioni recuperate di frequente e

considerate consapevolmente dal consumatore

Tra le molteplici sviluppate dal consumatore

sono quelle che rimangono in memoria

VALUTAZIONI

Possono assumere valenze cognitive o affettive

Valutazioni dei singoli attributi: manifestazioni di apprezzamento o meno che il consumatore fa su singole caratteristiche del prodotto

Valutazioni sintetiche sulla marca (o sul prodotto): atteggiamento complessivo, da queste non si può risalire alle singole caratteristiche e verificare come queste contribuiscono alla valutazione nel suo complesso

INTENZIONI

L’espressione di volontà insita nell’intenzione d’acquisto è la componente più generale dell’atteggiamento

Se un individuo dichiara l’intenzione d’acquisto, allora possiede una valutazione favorevole

Le imprese misurano spesso l’intenzione d’acquisto anziché gli acquisti veri e propri

MISURAZIONE DELL’ATTEGGIAMENTO:

CONTINUUM

L’atteggiamento è un continuum che va da valutazioni negative a valutazioni positive (scala psicologica)

Gli individui tendono a rappresentare i propri atteggiamenti secondo schemi bipolari (mi piace/non mi piace, lo voto/non lo voto, ecc.)

Latitudine del

rifiuto

Latitudine del

non impegno

Latitudine della

accettazione

CONTINUUM

MISURAZIONE DELL’ATTEGGIAMENTO:

MULTIDIMENSIONALE

Si misura l’atteggiamento non solo in termini sintetici ma si cerca di identificarne componenti e dimensioni

Network associativi: trasposizione della struttura del network come rappresentazione della struttura dell’atteggiamento

Caratteristiche di prodotti e marche sono i nodi legati nella rete dalle diverse convinzioni

MODELLI MULTIATTRIBUTO

Si basano sulle convinzioni/credenze dei consumatori su prodotti, marche comportamenti

Queste convinzioni (combinate tra loro) generano un atteggiamento complessivo verso il prodotto, la marca, i comportamenti

L’atteggiamento complessivo dipende da: L’intensità delle convinzioni relative al possesso di certi

attributi

La valutazione (positiva o negativa) dell’attributo

FISHBEIN: ATTITUDE TOWARD THE OBJECT

MODEL

AO = attitude toward the object

bi = strength of the belief that the object has attribute i

ei = evaluation of attribute i

n = number of salient beliefs (number of attributes) about the object

ATTEGGIAMENTO NEUTRO

1. Il prodotto presenta una modesta dotazione di attributi che il consumatore valuta positivamente e una relativa modesta dotazione di attributi che valuta negativamente

2. L’atteggiamento risulta come media tra forte dotazione di attributi valutati positivamente e forte dotazione di attributi valutati negativamente

Queste situazioni possono condurre a comportamenti sensibilmente diversi

PRESUPPOSTO MODELLO

Esiste una correlazione positiva tra atteggiamento e comportamento

Se il consumatore valuta positivamente un prodotto

Allora manifesterà una determinata intenzione d’acquisto

Che si tradurrà in un comportamento d’acquisto

Ma questo non accade sempre …

SI CAMBIA IL MODELLO

È necessario valutare l’atteggiamento verso il comportamento e non verso l’oggetto

Specificamente, si misura l’atteggiamento verso il comportamento d’acquisto

Sul piano analitico il modello è simile al precedente, ma in termini teorici ci sono differenze sostanziali

DIFFERENZE

1. Oggetto di analisi: relazioni tra il comportamento e gli esiti attesi (dalle caratteristiche di prodotti e marche alle implicazioni e conseguenze della loro presenza)

2. Si pongono in secondo piano gli elementi di valutazione diretta degli oggetti (attributi materiali e immateriali)

FISHBEIN: ATTITUDE TOWARD THE BEHAVIOR

MODEL

Ab = attitude toward the behavior

bi = strength of the belief that the behavior has consequence i

ei = evaluation of consequence i

n = number of salient beliefs (number of consequences) about the behavior

b

COMPONENTE SOCIALE

Il consumatore non effettua le scelte pensando

esclusivamente alle conseguenze per se stesso

Diversi comportamenti di consumo hanno:

Utilizzo collettivo (es. automobili)

Componenti ostentative (es. abiti)

Uso che è oggetto di valutazione da parte di referenti

importanti (colleghi, familiari, amici, partner, ecc.)

TEORIA DELL’AZIONE RAGIONATA

L’esito del processo di scelta è l’intenzione di attuare un certo comportamento

Presume che il comportamento sia frutto di un processo deliberato e consapevole, frutto della volontà dell’individuo (azione «ragionata»)

Non si applica a comportamenti istintivi, involontari

COMPONENTI 1: COMPORTAMENTI

Azioni specifiche dirette verso qualche oggetto

(fare un viaggio, acquistare un’auto, scegliere il

piano di studi all’università)

Sono sempre contestualizzati in termini di:

tempo

luogo

COMPONENTI 2: INTENZIONI

Proposizioni che mettono in relazione il sé del consumatore e un evento futuro (a Natale vado ai Caraibi, il prossimo anno mi iscrivo a Economia e Management)

L’intenzione è il programma di porre in essere un certo comportamento per raggiungere un obiettivo

Dipendono sia dall’atteggiamento individuale verso il comportamento, sia da ciò che pensano gli altri individui

COMPONENTI 3: ATTEGGIAMENTI

Verso il comportamento: componente individuale, ciò che prova il consumatore

Verso altri individui: componente sociale (detta norma soggettiva) riflette la:

percezione del consumatore in merito a ciò che crede che gli altri vorrebbero che facesse

motivazione che il consumatore ha a compiacere gli altri

FORMULA ANALITICA GENERALE DELLA TRA

B ̴ BI = Abw1 + SNw2

B = behavior

BI = behavioral intention

Ab = attitude toward the behavior

W1 = weighting for importance of the attitude toward the behavior

SN = subjective norm

W2 = weighting for importance of the subjective norm

I pesi sono importanti e cambiano in funzione della dicotomia individuale-sociale

FORMULA ANALITICA DELLA TRA

B~BI = w1 bi

n

i=1

ei + w2 NBjMCj

m

j=1

B = behavior

BI = behavioral intention

w1 = weighting for importance of the attitude toward the behavior

bi = behavioral belief of salient consequence i

ei = evaluation of salient consequence i

w2 = weighting for importance of the subjective norm

NBj = normative belief about salient referent j

MCj = motivation to comply to referent j

THEORY OF REASONED ACTION

CONTROLLO PERCEPITO

Manca una variabile alla TRA …

Il controllo comportamentale percepito costituisce una determinante fondamentale dell’intenzione (insieme a atteggiamento e norma soggettiva)

È la capacità auto-percepita dall’individuo di compiere una certa azione qualora lo stesso

individuo lo desideri

QUANDO SI APPLICA E PERCHÉ

Si applica quando le persone hanno un controllo limitato sulle proprie azioni (es. smettere di fumare, comprare casa)

Il PC (perceived control) indica quanto una persona sia in grado di controllare l’ambiente circostante e il proprio temperamento, se possiede le risorse e le capacità per porre in essere un comportamento

TEORIA DEL COMPORTAMENTO PIANIFICATO

FORMULA ANALITICA DEL TPB

B~BI = w1 bi

n

i=1

ei + w2 NBjMCj + w3

m

j=1

CBkPPk

q

k=1

B = behavior

BI = behavioral intention

w1 = weighting for importance of the attitude toward the behavior

bi = behavioral belief of salient consequence i

ei = evaluation of salient consequence i

w2 = weighting for importance of the subjective norm

NBj = normative belief about salient referent j

MCj = motivation to comply to referent j

𝐂𝐁𝐤 = control belief about resource/opportunity k

𝐏𝐏𝐤 = perceived power toward the resource/opportunity k

𝐰𝟑 = weighting for importance of perceived behavioral control

MODIFICA DELL’ATTEGGIAMENTO

L’interesse delle imprese nei confronti dell’atteggiamento (mediatore tra stimoli e risposte comportamentali) deriva dal fatto che può essere modificato

Si tratta di cambiare: Convinzioni

Valutazioni

Intenzioni

Vale per i prodotti consolidati e per quelli nuovi che vengono progressivamente lanciati sul mercato

MODIFICA ATTEGGIAMENTO E GERARCHIA

EFFETTI

Campagna di comunicazione

Elaborazione delle informazioni

Modifica delle convinzioni

Modifica delle valutazioni

Modifica delle intenzioni

Gerarchie:

1. Cognitiva (alto

coinvolgimento)

2. Cognitiva (basso

coinvolgimento)

3. Affettiva/esperienziale

4. Comportamentale

1

2

4

3

DIMENSIONE COGNITIVA - ELM

La modifica degli atteggiamenti avviene tramite il modello ELM (Elaboration Likelihood Model)

Ipotizza che Il processo di persuasione inizi con

Una comunicazione (indipendentemente dalla fonte, tipo, contenuto)

Che dà avvio al processo di elaborazione dell’informazione

In funzione delle caratteristiche del soggetto, del contenuto e del contesto, dà avvio a due processi diversi sulla base del coinvolgimento

MODELLO ELM

ALTO COINVOLGIMENTO

L’informazione ricevuta genera coinvolgimento elevato

Profondità e consapevolezza del processo di elaborazione sono elevati

Il soggetto mette in discussione le conoscenze pregresse alla luce dei nuovi dati

Si attivano risposte cognitive che, in base al rapporto tra vecchie e nuove informazioni (integrazione o conflitto) modificano atteggiamenti e convinzioni preesistenti

Esito: si modifica in modo permanente il comportamento (particolarmente efficace per prevedere comportamenti futuri)

BASSO COINVOLGIMENTO

La comunicazione provoca un basso grado di coinvolgimento

Risposte cognitive quasi assenti, il consumatore non viene stimolato a mettere in discussione in modo approfondito le conoscenze pregresse

Le convinzioni sono modificate seguendo percorsi periferici, a basso grado di consapevolezza Ripetizione spot

Identificazione con la fonte (testimonial)

Contenuto comunicazione (immagini, suoni)

L’effetto sull’atteggiamento è tendenzialmente nullo, ma possono verificarsi modifiche del comportamento

L’atteggiamento di modifica solo se sono positive le esperienze di consumo

MODELLI MULTIATTRIBUTO E COMUNICAZIONE

I modelli multi-attributo vengono utilizzati nelle attività di persuasione

Operano sulle varie componenti dell’atteggiamento

1. Condizionano il parametro b

2. Condizionano il parametro e

3. Condizionano la rilevanza dei parametri e per i diversi attributi

4. Creano nuovi attributi

1. CONDIZIONARE IL PARAMETRO B

Fornisce indicazioni sugli attributi posseduti dal

prodotto/marca rispetto ai concorrenti

Si mira ad aumentare la consapevolezza del

consumatore circa la presenza di attributi che

fanno aumentare il valore del prodotto

2. CONDIZIONARE IL PARAMETRO E

Agisce sulla valutazione (tentando di renderla

positiva) relativamente a certi attributi

Spiega i diversi vantaggi connessi agli attributi

posseduti dal prodotto/marca

3. CONDIZIONARE I PARAMETRI E PER I DIVERSI

ATTRIBUTI

Gli attributi dei prodotti/delle marche si configurano in strutture che si evolvono nel tempo

Dentifrici che limitano il formarsi della placca

Dentifrici che sbiancano i denti

Dentifrici che rinfrescano l’alito

Le marche esistenti posizionano i prodotti focalizzandosi in modo selettivo sulla predominanza di una classe di attributi

4. CREAZIONE DI NUOVI ATTRIBUTI

La struttura dell’atteggiamento è caratterizzata da rigidità nel tempo

Per modificarlo, è necessario differenziare il prodotto creando attributi nuovi che ne limitano la sostituibilità con i concorrenti

L’obiettivo è dimostrare che il nuovo attributo è presente nel prodotto e fornire argomenti validi per la sua valutazione

DIMENSIONE AFFETTIVA

La persuasione cerca di modificare l’atteggiamento in modo diretto, senza passare attraverso un processo cognitivo esplicito e consapevole

Le conoscenze di fondo relative al prodotto non cambiano in modo sostanziale

Il comportamento può non modificarsi in maniera permanente

IMPORTANZA GERARCHIA AFFETTIVA

Dimensione affettiva elemento fondamentale

del vissuto quotidiano del consumatore

Apre la via per creare e modificare stimoli e

simboli che anche se non hanno un impatto

diretto e immediato sul comportamento sono

un elemento importante del processo di

persuasione

DIMENSIONE COMPORTAMENTALE

Promozione che fa compiere un acquisto

Acquisto marca diversa rispetto alla preferita

Dopo il consumo possono cambiare atteggiamenti (nella componente affettiva e cognitiva)

Alla base del cambiamento di atteggiamento c’è una componente comportamentale

Senza il comportamento, non si innescano processi cognitivi e affettivi

Frutto anche di condizionamenti sociali o ambientali (es. prodotto provato a casa di amici)