Lingue e culture per il turismo

e il commercio internazionale

PRINCIPI DI MARKETING

TURISTICO 9 CFU

Lezione 8

15 marzo 2012

Richiamo argomenti trattati

• Il personale (di contatto) come prodotto

• Metafora del teatro, metafora della guerra

• I possibili conflitti di interesse tra azienda, clientela e personale

• Strategie di comportamento del personale (trincea, burocratica, lassista)

• I peccati del servizio

• Come migliorare il ruolo relazionale

• 8 imperativi per il successo

– 1) gestire la differenziazione

1. Gestire la differenziazione

2. Gestire la qualità (zero defezioni)

3. Risolvere i reclami dei clienti

4. Tangibilizzare l’intangibile

5. Il personale come prodotto – già trattato come mkt interattivo

6. La gestione del rischio percepito

7. La gestione di capacità e domanda

8. La non proprietà del servizio come vantaggio per il cliente

GLI IMPERATIVI PER IL SUCCESSO NEI SERVIZI

1. Gestire la differenziazione

Cosa cercano i clienti quando comprano un servizio?

La possibilità di soddisfare dei bisogni, risolvere dei problemi tramite il servizio stesso

(beneficio immediato, reason why)

Il servizio non è però solo questo, ma pure l’insieme degli

elementi ne facilitano l’utilizzo o possono aumentare la soddisfazione del cliente

Gestire la differenziazione

Servizio – per il cliente – come insieme di:

core service o nucleo centrale

+ elementi periferici-accessori

SERVICE CONCEPT: insieme di benefici apportati al cliente, da lui percepibili e valutabili

(anche solo a livello descrittivo)

• Qualità nei servizi = misura del grado soddisfazione

delle aspettative dei clienti

• Aspettative superate

• Aspettative soddisfatte

• Aspettative insoddisfatte

• “Promettete solo ciò che potete fornire e fornite più di

quanto promettete!”

2. Gestire la qualità

2. Gestire la qualità (zero defezioni)

• Aspettative insoddisfatte servizio difettoso

• Difetti non si devono tradurre in defezioni =

(abbandono da parte del cliente insoddisfatto) • Recovery del disservizio (punto 3) - Ma questa non è l’unica forma di

mantenimento dei clienti!

Gestire la qualità (zero defezioni)

• Azioni per il mantenimento dei clienti:

– Prezzo che premia la fedeltà (frequent flyer)

– Creazione di un rapporto esclusivo con il cliente (trattamento one to one, il valore di un cliente dipende dai suoi acquisti futuri e non da quelli passati)

• Cuscino imbottito di pietre

– Gestione dell’abbandono

• capire perché i clienti abbandonano (prezzi, tecnologia, servizio

• raccogliere info sugli abbandoni

• identificare i clienti a rischio

• premiare i dipendenti per il mantenimento della clientela

3. Risolvere i reclami dei clienti

o Un disservizio ben gestito (recovery) può trasformare un cliente “semplicemente” soddisfatto in un entusiasta sostenitore dell’azienda

o Come?

Responsabilizzare i dipendenti (autorità e incentivi)

Agire in modo rapido

Individuare i motivi di insoddisfazione

Risolvere i reclami dei clienti

• Capire che i reclami arrivano dai clienti fedeli, quelli che desiderano tornare ma vogliono risolto il problema

– Reclamare richiede tempo ed energie

– Reclamare richiede fiducia

– Reclamo = consulenza gratuita

– Come aiutare i clienti a reclamare

• Linee telefoniche dedicate

• Comment card

• Capacità di osservazione del personale

• Garanzie di servizio (il cliente deve reclamare per ottenere la garanzia)

4. Rendere tangibile il prodotto

Richiamo

– intangibilità del servizio

– impossibilità di valutazione a priori (rischio e

paure)

Aspetti tangibili: materiale promozionale,

aspetto dei dipendenti e ambiente fisico

Rendere tangibile il prodotto

• Errori da evitare

– Insegne con lettere mancanti o spente

– Parcheggi trascurati e pieni di rifiuti

– Personale con aspetto trascurato

Tangibilizzare l’intangibile

• Ruolo del supporto fisico nel servizio = Phisical evidence

• Segnali di marketing

Certamente il prezzo, la marca … ma non solo! – Ristorante = bottiglie aperte davanti al cliente

– Bagni = orari di pulizia, “sigilli” sui sanitari

– Aziende di trasporto aereo = cura dell’aspetto e dell’abbigliamento del personale

Laddove possibile proporre qualche forma di prova (cena della sposa)

Il personale come prodotto

• Richiamo …..

Imperativi: 6) La gestione del rischio

percepito

– Rischio richiede rassicurazione

• Marca come rassicurazione

• Reputazione come rassicurazione (encomio, referenze, passaparola)

• Segnali (prezzo, supporto fisico)

• Viaggi di familiarizzazione (educational tour) per venditori

• Se qualcosa va male Garanzie

– Garanzie di servizio. Una tipologia completa

• Implicite – reputazione e passaparola (supra)

• Risultato specifico

• Illimitate – tutto o niente

Imperativi: 7) la gestione di capacità e domanda

• Possibilità di discriminare i prezzi se domanda

discrezionale

• Possibilità di gestire la capacità .. A scapito

della qualità del servizio

• Vip: comunicare con il cliente – quando

accedere al servizio – in coda si sopporta

meglio in caso di informazioni e regole chiare

Imperativi: 8) La non proprietà del

servizio come vantaggio per il cliente

• Cliente = bisogni ed esigenze da soddisfare attraverso prodotti (beni e servizi)

• Rispetto al bene, il servizio c’è solo quando serve

– Taxi anziché auto di proprietà

– Outsourcing flotte automobilistiche aziendali

– Convenzione con hotel anziché acquisto immobile a uso foresteria

La non proprietà del servizio come vantaggio per il cliente

La frontiera: l’era dell’accesso J. Rifkin

• Il ruolo della proprietà privata sta cambiando radicalmente … Per tutta l'era moderna, proprietà privata e mercati sono stati sinonimi …Ci viene insegnato che acquisire e accumulare proprietà è

parte integrante del nostro temporaneo passaggio terreno e che, in qualche misura, ciò che siamo riflette ciò che possediamo.

• Nella nuova era … il fornitore mantiene la proprietà di un bene, che noleggia o affitta o è disposto a cedere in uso temporaneo a fronte del pagamento di una tariffa, di un abbonamento, di una tassa d'iscrizione. Lo scambio di proprietà

cede il passo a un accesso temporaneo che viene negoziato fra client e server operanti in una relazione di rete.

• Il mercato sopravvive, ma è destinato a giocare un ruolo sempre meno rilevante

nelle attività umane.

Come gli imperativi per il successo si traducono in

scelte da parte delle aziende orientate al marketing

in un ambiente dinamico???

Quali passi si devono compiere?

Cap 3

Il ruolo del marketing nella pianificazione strategica

Il marketing nella pianificazione strategica:

una tipica attività manageriale

TRE, numero magico

3 macrofasi

1. PIANIFICAZIONE (decidere cosa fare)

2. IMPLEMENTAZIONE (uso risorse,

organizzazione, tempistica)

3. CONTROLLO (azioni correttive)

+ 1 = Feedback

Pianificazione. Consiste in….

Identificazione della missione e del portafoglio di

attività (settori e mercati in cui competere) e delle

linee guida, determinazione obiettivi e loro

ripartizione ai vari livelli

Corporate

S B U *

Funzionale

Assegnazione delle risorse ai vari livelli e unità

organizzative … per assicurare profittabilità attuale e

prospettica all’impresa

S B U - richiamo

HP non esplicitata = Modello di impresa di grandi

dimensioni, estesa su diversi mercati,

organizzazione complessa articolata in Unità di

Business – SBU – o Aree Strategiche di Affari –

ASA (imprese multinazionali)

SBU – Strategic Business Unit

• Attività o serie di attività correlate la cui pianificazione

può avvenire separatamente

• Ha un proprio insieme di concorrenti

• Ha un manager responsabile

Missione

• Qual è il nostro business?

• Chi è il nostro cliente?

• A cosa danno importanza i clienti?

• Quale dovrebbe essere il nostro business?

• Definisce ciò che si vuole ottenere, in termini

motivanti ma realizzabili • Es. Connecting People, Nokia

• Es. Creiamo fantasie che consentono alle famiglie di divertirsi insieme e

generiamo ricordi che durano tutta la vita, Disney

Pianificazione di marketing

• …. Possibili errori … non farne applicazione

rigida ..

• Esempio pattuglia in montagna, con mappa di

un altro territorio

Missione … da non confondersi con obiettivi

• Dichiarazione breve, formale, spesso scritta

dello scopo finale di un’azienda.

• La missione dovrebbe guidare la condotta

dell’organizzazione, diffondere i suoi fini

generali, fornire un senso di “marcia” e

ispirare il processo decisionale

Esempio Body Shop

• Business as unusual

• The Body Shop International is a global

manufacturer and retailer of naturally

inspired, ethically produced beauty and

cosmetics products.

Obiettivo - richiamo

Livello desiderato di performance, quantificato, da ottenere entro un determinato periodo di tempo

Nel Mkt:

Ricavi generati dalle vendite

Margini e profitti

Soddisfazione del cliente

Fedeltà della clientela

Time to market

Motivazione della forza vendita

Costi di marketing

Notorietà, ricordo

Quote di mercato

Metriche – parametri – e standard – risultati desiderati

Implementazione – seconda macro fase

I piani di mkt sono pezzi di carta se non si realizzano in fatti concreti

Centinaia di decisioni di dettaglio – tattica

IMPLEMENTAZIONE consiste in …

Organizzare la Direzione di Mkt

Definire le azioni Compito, persona responsabile, scadenza

Definire le tabelle di marcia Si identificano le relazioni tra le varie azioni nel corso

del tempo

Uso Diagramma di GANTT o cronogramma

Cronogramma

. Settimana Attività

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Definizione ambito di analisi

Analisi di impatto economico

Analisi di impatto sociale

Sistemazione risultati e report

Controllo. Terza macrofase

Consiste in …

Verificare che il programma si sviluppi

nella direzione stabilita

Es andamento effettivo dei ricavi vs

andamento stimato

Determinazione del divario di

pianificazione

Gestione delle eccezioni – risultati

incoerenti per comprendere cause e

predisporre correttivi

3 Fasi, nostro focus pianificazione

Si tratta di attività razionale

Consente una visione sistematica ancorché ideale

del divenire della gestione

Si presta a studio

Output sono dei report scritti

Non si entra in eccessivi dettagli tecnici, come

avviene per implementazione e controllo

Come inizia la pianificazione?

o Analisi della situazione Trend del settore, concorrenza, sistema Paese, valutazione interna

all’azienda, individuazione clienti, studio comportamento del consumatore)

o Focalizzazione prodotto - mercato Segmentazione del mercato

Targeting (scelta del segmento obiettivo)

Differenziazione e posizionamento sul mercato

o Decisioni sulle variabili controllabili (marketing mix e budget)

Strategia di marketing

e marketing mix

• La strategia di marketing muove dall’assunto che al

centro stia il cliente.

• La strategia di marketing si articola su una serie di

azioni:

• Segmentazione del mercato

• Targeting (scelta del segmento obiettivo)

• Differenziazione e posizionamento sul mercato

• Sviluppo di un marketing mix integrato

Piano di marketing

Descrizione dettagliata delle attività di

marketing che si intendono realizzare nel

corso di un periodo di tempo

Piani annuali

Redatti dal responsabile marketing contengono

indicazioni specifiche su obiettivi e strategie

Piani a lungo termine (2 – 5 a)

Redatti dal top management, contenuto generale

Valutazione del piano di marketing :

finanziario e orientato ai valori

Le sfide specifiche del settore

alberghiero

• La struttura gestionale e proprietaria specifica del settore alberghiero spesso complica il processo di pianificazione strategica.

• Le difficoltà possono insorgere per effetto dei seguenti fattori:

– Proprietà sganciata dalla gestione operativa

– Manager non formati alla pianificazione strategica

– Difficoltà di adeguare gli investimenti alle esigenze strategiche

– Complessità strategica dovuta alla compresenza di attività diverse o ad alleanze a livello globale