L’industria turistica italiana: elementi strutturali e prospettive di rilancio 1. Il turismo in Italia e nello scenario internazionale. 2. Le questioni strutturali del turismo italiano 3. Il turismo culturale 4. Mutamenti della domanda 5. Proposte per il rilancio del turismo italiano 1. Il turismo in Italia e nello scenario internazionale. Negli ultimi anni si è più volte sentita la denuncia della mancanza di politiche nazionali e strategiche per il turismo italiano; per comprenderne il senso ed il peso bisogna metterla in relazione con le dimensioni economiche che caratterizzano il settore turistico nel quadro del sistema produttivo italiano. Nel 2007 la spesa turistica complessiva in Italia, data dai consumi domestici ed internazionali, è stata di 95,5 miliardi di euro, pari al 10,4% dei consumi interni totali; tale cifra ha attivato un valore aggiunto di 73,5 miliardi, fra effetti diretti e indiretti, pari quindi al 4,8% dell’intero valore aggiunto nazionale. È inoltre di assoluto rilievo la ricaduta occupazionale di tali risultati: nel 2007 il numero di unità di lavoro attivate dalla domanda turistica ha superato i 2,4 milioni, pari al 9,7% dell’occupazione totale in Italia. Stimando poi l’economia turistica allargata la domanda turistica complessiva corrisponde ad un fatturato di circa 173 miliardi, ovvero quasi il 12% del PIL, per un valore aggiunto superiore ai 133 miliardi, dunque pari a quasi il 9% del totale nazionale.1 A queste dimensioni economiche corrispondono risultati turistici nell’ordine dei 96 milioni di arrivi nelle strutture alberghiere e complementari registrati da Istat nel 2007, a cui corrispondono 376 milioni di presenze, dove la componente straniera pesa rispettivamente per il 44,6% e 43,4%. I dati di Banca d’Italia2 segnalano nel 2008 43 milioni di visitatori stranieri, che hanno generato 334 milioni di pernottamenti; a questi si aggiungono 28,5 milioni di escursionisti stranieri, producendo in totale una spesa turistica di oltre 31 miliardi di euro. Dunque l’urgenza di sollecitare l’attivazione di nuove politiche improntate ad una maggiore considerazione strategica del settore turistico trova la sua ragione per un verso nella rilevanza che il turismo assume rispetto all’economia nazionale e nella dimensione dei flussi e dei movimenti che effettivamente attrae, ma anche nella difficile situazione competitiva che ormai da diversi anni sta penalizzando l’Italia rispetto ai suoi principali competitor. È sufficiente un rapido sguardo al quadro turistico internazionale per rendersi conto della non felice posizione italiana. A questo proposito l’indicatore più immediato – e talora anche sopravvalutato, forse – è quello del ranking internazionale: l’Italia è stata infatti la prima destinazione al mondo di turismo internazionale fino agli anni ’70, per poi iniziare una discesa progressiva nel ranking, arrivando nel 1990 ad essere la quarta destinazione; ha mantenuto la posizione fino al 2004, anno del sorpasso da parte della Cina, e da allora resta in quinta posizione (restando però quarta per quanto riguarda i ricavi turistici). 1 Stime effettuate dalla prof.ssa Mara Manente e dal dott. Stefano Casini con l’utilizzo del modello intersettoriale e multiregionale dell’IRPET, aggiornato al 2007. 2 Banca d’Italia indaga gli ingressi di viaggiatori stranieri in Italia, effettuando interviste campionarie presso le frontiere; Istat invece raccoglie i dati censuari di ingresso e pernottamento presso le strutture ricettive, per cui molti stranieri sfuggono a questo tipo di censimento. La differenza di metodologia determina uno scostamento importante soprattutto rispetto alla presenze di stranieri rilevate dalle due fonti; il Touring Club Italiano ha rilevato ad esempio che sui dati dell’anno 2005 il dato Banca d’Italia è pari 2,2 volte il dato Istat.

Arrivi internazionali: ranking mondiale3 1970 1990 1995 2000 2004 2006

1° Italia Francia Francia Francia Francia Francia 2° Canada Stati Uniti Stati Uniti Spagna Spagna Spagna 3° Francia Spagna Spagna Stati Uniti Stati Uniti Stati Uniti 4° Spagna Italia Italia Italia Cina Cina 5° Stati Uniti Ungheria Regno Unito Cina Italia Italia

Dal 1950 al 2005 il turismo internazionale è cresciuto nel mondo con un tasso medio annuo del 6,5%, passando da una media annua del 10,6% negli anni ’50 al 3,3% del periodo 2000-2005. In questo processo di enorme crescita turistica l’Italia ha mostrato di crescere meno degli altri paesi, perdendo dunque posizioni nel ranking mondiale; e anche negli ultimi anni il confronto dei tassi di crescita è quantomai eloquente: nel periodo 2002-2006 gli arrivi internazionali sono cresciuti del 20,5% a livello mondiale, del 15,3% in Europa, e solo del 3,2% in Italia.

Arrivi internazionali4 (migliaia) 2002 2003 2004 2005 2006 Italia 39.799 39.604 37.071 36.513 41.058 Francia 77.012 75.048 75.121 76.001 79.083 Spagna 51.748 50.854 52.430 55.577 58.190 Europa 399.800 401.500 416.400 438.700 461.000 Europa Mediterraneo 147.000 147.000 150.900 157.300 165.00

Mondo 702.600 694.000 763.000 803.000 846.000

Arrivi internazionali – tassi di crescita crescita % sull’anno precedente

2002 2003 2004 2005 2006 crescita % 2006/2002

Italia 0,6 -0,5 -6,4 -1,5 12,4 3,2 Francia 2,4 -2,6 0,1 1,0 4,2 2,7 Spagna 3,3 -1,0 3,1 6,6 4,5 12,4 Europa 2,3 0,7 5,1 4,3 5,1 15,3 Europa Mediterraneo 2,3 0,1 2,2 5,9 4,9 12,2

Mondo 2,7 -1,5 10,7 5,5 5,4 20,5 Di pari passo si è via via ridotta la quota di mercato dell’Italia:

Arrivi internazionali: market share in Europa (%) 1995 2000 2005

Francia 19,8 19,5 17,2 Spagna 12,8 12,1 12,6 Italia 10,0 10,4 8,3

3 Ranking realizzato dall’UNWTO. 4 Dati UNWTO.

Il dato del ranking sintetizza efficacemente il processo compiuto dall’Italia, ma non ne mostra gli aspetti che l’hanno generato. Perché non teniamo il passo degli altri paesi nella crescita del turismo? I motivi sono numerosi e complessi, ma, di nuovo, si può tentare di ricondurre l’insieme delle cause ad un dato estremamente indicativo: secondo l’Indice di Competitività Turistica 2008 del World Economic Forum l’Italia è al 28° posto a livello mondiale per quanto riguarda la capacità di generare economia turistica, superata da numerosi paesi ben più piccoli ed assai meno turistici di noi. Un significativo riscontro di tale deficit competitivo si trova nel risultato di una anlisi sulla redditività degli operatori del turismo effettuata nel 2006 dal WTTC5, che mostra come l’Italia ottenga degli indici di redditività non solo notevolmente inferiori a quelli dei paesi messi a confronto, ma addirittura negativi:

Redditività degli operatori del turismo - 2006 Italia Francia Spagna Germania USA ROI6 -8% 15% 2% 9% 6% ROE7 -2% 9% 13% 11% 7%

Il dato sulla redditività delle imprese turistiche ci consente di sottolineare che ranking e classifiche, possono assumere un rilievo secondario quando alle spalle dei numeri esiste un sistema virtuoso capace di rinnovarsi e generare valore in senso lato a partire dalle possibilità offerte dal mercato, che rimangono oggi ancora ampie nonostante la crisi economica in corso. In quesa ottica appaiono poco rilevanti le preoccupazioni sul futuro dell’economia turistica a livello internazionale: a fronte di uno scenario economico mondiale caratterizzato da crisi, instabillità, perdita di reddito e di occupazione, il turismo si è dimostrato finora uno dei settori maggiormente capaci di mantenere i livelli di attività precedenti; infatti spesso si sottovaluta che il turismo è, in tutto il mondo, un genere di consumo “di prima necessità”, che risponde quindi a bisogni non superficiali, e che di conseguenza genera una domanda più “rigida” di quanto comunemente si creda. Alla luce di queste considerazioni non sorprende ad esempio la grande rapidità con cui il turismo internazionale ha reagito al momento di incertezza e timore seguito all’11 settembre 2001, la rapidità con cui ha assorbito la crescita del prezzo del petrolio ed il peggiormento del cambio euro-dollaro. L’economista Jacques Attali, esperto nella definizione di scenari economici di lungo termine, individua per i prossmi anni tre settori destinati a trainare la crescita economica globale in un contesto generale di crisi e di recessione: 1) le infrastrutture, il cui sviluppo sarà stimolato e trainato soprattutto dall’ammodernamento in atto nelle economie in via di sviluppo, in particolare quelle asiatiche; 2) il settore assicurativo, che risponderà alla crescente domanda di sicurezza destinata a svilupparsi; 3) il settore dell’intrattenimento e del tempo libero, che costituisce l’altra faccia della madegalia rispetto al settore assicurativo, e dunque risponderà al bisogno di evasione e di svago, anch’esso destinato a crescere. Nel settore dell’intrattenimento e del tempo libero il turismo occupa chiaramente una posizione eminente, marcatamente nelle società in fase di sviluppo economico, nelle quali i viaggi rappresentano un importante status symbol, e che dunque si pongono in prospettiva come importanti, nuovi mercati di riferimento per gli scenari turistici dei prossimi decenni. Con ciò non si deve dimenticare o sottovalutare che il turismo straniero in Italia ha già mostrato chiari segnali di flessione nell’ultimo anno – anzi di netta recessione nel caso dei principali mercati stranieri dell’area extra-euro – e che anche il mercato domestico mostra una contrazione dei consumi, poiché si effettuano periodi di vacanza sempre più brevi e si ricercano soluzioni di

5 World Travel and Turism Council. 6 Return On Investment. Tale indice di bilancio misura la redditività del capitale investito attraverso la gestione tipica dell'azienda. 7 Return On Equity. Tale indice di bilancio misura la redditività del capitale proprio.

viaggio e di alloggio più economiche; tuttavia per gli aspetti sopra evidenziati il turismo è, e rimane, un fattore di tenuta per l’economia italiana. Non mancheranno mutamenti di scenario, a livello nazionale e internazionale, ma tali mutamenti non significheranno necessariamente un tracollo: in altri termini, la “crisi” a cui il turismo sta andando incontro non è una crisi assoluta, ma riguarderà solo le realtà che non sapranno adeguarsi ai cambiamenti in atto, guardare al futuro e investire sulle strategie. Se dunque il turismo, come c’è motivo di ritenere, sarà nei prossimi anni una base solida per l’economia nazionale, vale la pena di ignorare ulteriori classifiche o i pronostici sulla stagione in corso, per soffermarsi piuttosto sul presente della realtà italiana e decifrare le ragioni di un trend di crescita che negli ultimi anni è stato inferiore a quello registrato dai competitor, per rimarcare l’importanza di comprendere e considerare anche quei cambiamenti in atto che prescindono dalla crisi e che sono guidati invece da un’evoluzione dei modelli di consumo e di concezione del servizio turistico. È questa l’ottica che ha guidato la ricognizione che segue sulle più importanti questioni strutturali che caratterizano il sistema di offerta e sulle dinamiche che si possono osservare sul versante della domanda. 2. Le questioni strutturali del turismo italiano I temi ad oggi problematici per il sistema turistico italiano sono effettivamente diversi, numerosi e complessi, perciò una sintesi aiuterà ad illustrare l’insieme delle questioni più importanti. Poichè l’ analisi è finalizzata, come si andrà chiarendo più avanti, a delineare una possibile prospettiva per il rilancio delle attività turistiche quali fattore di sviluppo non solo nazionale, ma locale e territoriale per l’Italia, appare coerente muovere in questa ricognizione a partire dal tema della polarizzazione del turismo italiano. È ormai diventato un luogo comune la denuncia (soprattutto da parte degli operatori) che la grande maggioranza delle presenze turistiche si concentra in poche settimane dell’anno, e non c’e convegno nel quale non si ponga come obiettivo quello della destagionalizzazione. Manca tuttavia una altrettanta manifesta consapevolezza della concentrazione territoriale delle presenze turistiche ovvero del fatto che il 55% del fatturato turistico italiano si concentra in sole 5 regioni: Veneto, Lombardia, Emilia Romagna, Toscana, Trentino Alto-Adige, a svantaggio del Mezzogiorno; il Sud infatti è una destinazione poco scelta non solo dalla componente straniera (solo il 13% degli stranieri che vengono in Italia), ma anche dagli italiani delle altre regioni (solo il 18% di coloro che compiono le vacanze in Italia). Tale polarizzazione territoriale si va oltretutto accentuando, grazie all’incremento degli arrivi nelle destinazioni storiche - specialmente quelle che registrano un certo livello di investimento e quindi conservano la propria attrattività - e le persistenti difficoltà delle destinazioni minori di mettere insieme una massa critica di offerta e di accrescere l’efficienza commerciale. Questa della territorialità del turismo è tutt’altro che una considerazione banale se l’assunto di partenza è la presenza in Italia molti turismi che, al di là della tipologia di prodotti offerti, si caratterizzano soprattutto in virtù dei luoghi e dei territori. Possiamo, per semplicità, identificare innanzitutto tre tipologie di distretti:

- Distretti turistici maturi. Sono quelli che storicamente si sono sviluppati per primi, e che tuttora rappresentano gran parte dell’offerta turistica italiana; si nota in essi un’alta incidenza del valore aggiunto turistico rispetto alle altre economie produttive, e sono investiti da dinamiche tipiche del compimento del ciclo di vita del prodotto. Costituiscono prevalentemente destinazioni balneari e di montagna.

- Città d’arte e luoghi dell’italian lifestyle. Sono le città dove la memoria storica e culturale convive con successo con il turismo, e i luoghi caratterizzati dalla forte identità legata all’italian lifestyle, attraversati dalle ultime tendenze del turismo: landscape, wellness, wineland, charme.

- Aree a potenziale sviluppo. Sono aree dove le attrattive paesaggistiche, naturalistiche, culturali (nel senso soprattutto delle tradizioni), eno-gastronomiche creano un importante

potenziale turistico, che ancora deve essere sviluppato appropriatamente, anche se in molti casi si sta ormai raggiungendo un grado piuttosto avanzato di attività. Il turismo potrebbe qui divenire un forte traino allo sviluppo economico complessivo.

È sulla base di tale diversità e diversificazione che si potranno individuare e costruire politiche utili ad affrontare i grandi problemi strutturali capaci di tenere conto delle esigenze specifiche di ogni tipologia di sistema locale di offerta. Quanto sopra ovviamente non cancella e non allevia i problemi connessi alla forte, persistente stagionalità dell’attività turistica in Italia: nei due mesi di luglio e agosto si concentra il 38,5% delle presenze turistiche (dato del 2007), nel periodo giugno-settembre il 61,1%. La situazione non si è evoluta negli ultimi anni, poiché ancora oggi si registra la stessa concentrazione del 1997: il 40,5% delle presenze fra luglio e agosto, il 61,5% fra giugno e settembre. Il dato è poi differenziato in relazione al tipo di località e di prodotto turistico, essendo la stagionalità ovviamente maggiore nelle località di mare e di montagna, dove le strutture in molti casi restano chiuse nei periodi di bassa stagione, mentre è minore per prodotti turistici come città d’arte e percorsi culturali, turismo termale e del benessere, turismo congressuale, eno-gastronomico, ecc. In ogni caso, la stagionalità delle presenze, come dato complessivo, si ripercuote in maniera drastica su un indicatore sensibile come quello dell’occupazione delle camere. Nel 2007 il tasso di occupazione lorda delle camere d’albergo italiane è stato del 32,8%, il tasso di occupazione netta del 41,8%.8 Il dato è anch’esso fortemente differenziato su base regionale, per cui se per un verso sono buoni i risultati in termini di occupazione lorda delle camere del Veneto, del Lazio e della Liguria, vi sono regioni meridionali come Sardegna, Puglia, Molise e Calabria nelle quali il tasso di occupazione lorda è sensibilmente inferiore al 30%. Inoltre i tassi complessivi di occupazione lorda e netta del 2007 sono inferiori a quelli registrati nel 2000 (rispettivamente del 34,8% e del 42,7%), questo calo è dovuto al fatto che l’offerta alberghiera è cresciuta nel periodo considerato di più della domanda: i posti letto sono infatti aumentati del 15,6%, le presenze dell’8,9%. Tuttavia, anche a prescindere dall’aumento registrato, l’offerta ricettiva italiana resta di fatto la maggiore in Europa, con oltre 34 mila strutture alberghiere e quasi 2,2 milioni di posti letto: un’offerta che rappresenta dunque una grande potenzialità, ma che nei fatti giustifica (insieme alla già citata stagionalità) anche il tasso di occupazione mediamente basso che registriamo. In merito alla dotazione alberghiera dell’Italia, la letteratura turistica ha da sempre sostenuto, fino a farlo diventare un luogo comune e un pregiudizio, che una delle principali criticità del sistema di offerta italiano sia la piccola dimensione media delle strutture ricettive. È vero che in Italia il 68% degli alberghi sono di piccole dimensioni, contando meno di 30 camere, ma la dimensione media, di 30,6 camere per esercizio, resta comunque superiore alla media europea, pari a 28,7 camere. Si associano solitamente alle imprese di piccole dimensione diverse criticità gestionali e operative, spesso direttamente attribuite anche alla gestione familiare (effettivamente prevalente) delle stesse: difficoltà di accesso al credito, difficoltà di raggiungere economie di scala, scarsa diversificazione dei prodotti e dei servizi, difficoltà ad attrarre risorse umane di alto profilo, scarsità di risorse destinabili agli investimenti, scarsa propensione e possibilità verso ricerca e innovazione, mancanza di cultura del marketing e di pianificazione strategica, difficoltà a posizionarsi sui grandi circuiti commerciali, ecc. Talora si sottolineano, insieme a tali problemi, anche gli aspetti di opportunità delle PMI turistiche: capacità di adattamento allo scenario, personalizzazione del servizio, rapporto personale verso il cliente, minori problemi di coordinamento interno, maggiore snellezza decisionale e gestionale, ecc. Per quanto vi siano indubbiamente alcuni dati oggettivi per entrambi gli apetti dell’analisi, preme adesso rimarcare che tra le criticità delle piccole strutture turistiche italiane, la dimensione non è

8 Dati Istat. Il tasso di occupazione lorda esprime la percentuale di camere vendute rispetto a quelle disponibili nell’anno solare, il tasso di occpuazione netta si riferisce invece alle giornate di effettiva apertura delle strutture alberghiere, quindi al netto delle varie chiusure stagionali.

tra queste, tanto è vero che negli ultimi anni si assiste alla notevole crescita e successo di categorie ricettive quali bed and breakfast e alberghi diffusi, strutturalmente legate alla dimensione ridotta. Inoltre le regioni italiane che registrano i migliori risultati in termini di occupazione delle camere sono quelle settentrionali, dove le strutture sono mediamente più piccole, mentre al sud, dove la dimensione delle strutture è maggiore, si hanno i risultati peggiori sia come arrivi e presenze in valori assoluti che come tassi di occupazione. Il problema ricorrente delle piccole imprese è piuttosto localizzabile nello scarso rapporto con il contesto operativo, nel ridotto insieme di relazioni strategiche ed organizzative, in altri termini, nella incapacità di sostenere adeguatamente la propria presenza sul mercato e la conseguente necessità di crescita. L’altro vero grande problema che affligge le piccole strutture è la mancanza di adeguate ricerche e analisi improntate alla loro specifica realtà poichè fino ad ora sono state viste e analizzate avendo come modello di riferimento la grande industria, tanto da risultarne a lungo demonizzate in quanto anello debole dell’offerta turistica italiana. A livello di sistema, poi, è vero che la presenza di un maggior numero di grandi strutture, e una maggiore penetrazione delle catene alberghiere potrebbe contribuire sensibilmente ad aumentare l’appetibilità e la competitivitià della destinazione Italia, soprattutto per alcuni segmenti di mercato come il turismo business e congressuale; tuttavia questa parziale debolezza non deve tradursi in una visione troppo semplicistica della realtà ricettiva italiana, tanto più che quelle comunemente indicate come debolezze delle PMI sono in realtà aspetti di criticità piuttosto trasversali all’industria turistica italiana. Ad esempio, le indagini effettuate presso i turisti in Italia, e anche presso coloro che scelgono altre mete, rilevano un elemento ricorrente: la percezione di un rapporto qualità prezzo sfavorevole, o anche di un rapporto negativo fra aspettativa generata e servizio effettivamente ricevuto, tutti aspetti che riassumono il tema della perdita di competitività del nostro sistema di offerta. In alcuni segmenti di offerta, soprattutto il balneare, emerge in modo netto che la destinazione Italia sta subendo la concorrenza aggressiva di destinazioni emergenti e low cost: basti pensare alle mete di mare dell’Africa Settentrionale, che attraggono, grazie ai prezzi bassi, alle formule all inclusive e agli efficienti collegamenti aerei, sia turisti stranieri potenziali visitatori in Italia (sottraendo dunque quote di mercato all’Italia), sia turisti italiani, addirittura “fuori stagione”; comincia così ad essere ricorrente la frase “andiamo al mare in Egitto perchè non possiamo permetterci di restare in Italia – e poi ci sono più servizi”. A riprova di questa criticità è utile ricordare che, scomponendo per voci l’Indice di Competitività Turistica 2008 del World Economic Forum l’Italia, al 28° posto nella classifica generale, risulta al 116° posto rispetto al parametro di valutazione “competitività dei prezzi turistici”, su un totale di 124 paesi analizzati. Se dunque il mercato stesso registra un problema di qualità nel livello medio di offerta, possiamo ricondurre le cause ad alcuni fattori principali. In molti ambiti territoriali, specialmente nel Meridione,9 si sono creati degli assetti turistici per cui il capitale turistico è sottoutilizzato, i capitali investiti sono quindi sottoremunerati, gli investimenti promozionali sono scarsamente efficienti e i costi dei servizi pubblici necessari alle attività turistiche riusultano particolarmente elevati; in questo modo si crea un rischio concreto (purtroppo e non di rado verificatosi) che la sottoremunerazione del capitale investito produca una inadeguata manutenzione e, di conseguenza, il suo degrado. In molti casi si inserisce in questo tipo di meccanismo anche il problema del rapporto fra rendita e immobiliare e reddito turistico: la frequente situazione di separazione fra proprietà dell’immobile e gestione dell’esercizio determina un conflitto per cui gran parte del fatturato va a coprire gli affitti, riducendo la redditività d’impresa, oppure, come spesso accade, il valore immobiliare particolarmente elevato induce il proprietario a modificare la destinazione d’uso trasformando la struttura ricettiva in immobili ad uso abitativo da collocare sul mercato (un caso esemplare di tale

9 Si veda il Rapporto Svimez 2008 sull’Economia del Mezzogiorno.

dinamica è la Liguria, dove le località costiere hanno perso negli ultimi 15 anni oltre il 25% dei posti letto alberghieri). In altri contesti la bassa qualità percepita del servizio turistico può essere ricondotta ad una arretratezza del prodotto turistico stesso: con l’evoluzione di turismi sempre più “vocazionali” e diversificati, interessati ad un complesso insieme di motivazioni ed attività che convivono nella stessa vacanza – vacanza che quindi integra diverse tipologie di fruizione e di prodotto – molti operatori faticano ad adeguare la propria offerta alle esigenze del turista contemporaneo. Altrettanto sentita è poi l’esigenza di un intervento sulla formazione professionale: per un verso rinnovare le figure professionali operanti nell’intero settore turistico, per l’altro agire anche sui livelli di istruzione: la percentuale di laureati che lavorano nelle strutture ricettive italiane è ben al di sotto dei livelli registrati dai maggiori competitor europei, di conseguenza è piuttosto scarso anche il livello di managerialità presente nelle imprese – che nella gran parte dei casi, ricordiamolo, sono imprese singole, essendo gli alberghi italiani solo per il 14% appartenenti a catene alberghiere. Torna ancora embematica l’analisi del fenomeno secondo l’Indice di Competitività Turistica 2008 del World Economic Forum: alla voce “disponibilità di lavoratori qualificati”, l’Italia si colloca al 98° posto su124 paesi analizzati. L’offerta di formazione professionale non sembra mancare, eppure la situazione non mostra la dinamica di cambiamento che sarebbe necessaria; il quadro è così descritto dal Rapporto Ambrosetti 2008: “In Italia ad oggi si lamenta la mancanza di figure di professionalità adeguata alle richieste e alle esigenze del mercato, sia a livello dirigenziale che di quadri intermedi. A fronte infatti di una moltiplicazione dei corsi di laurea nelle materie turistiche (+106% tra il 2001 e il 2007) e di master (nell’anno accademico 2006/2007 ne sono stati attivati 40), all’offerta formativa non corrispondono da un lato un’adeguata domanda per le stesse materie (se si considera che i corsi di laurea sul turismo sono quelli che registrano tra le percentuali più basse di iscritti), dall’altro una adeguata professionalizzazione degli addetti nel settore turistico: in Italia quelli in possesso del terzo livello di istruzione sono, infatti, metà della Grecia, meno della metà della Francia, meno dei 2/3 della Spagna (e i dati recenti danno tali valori in peggioramento). Anche la formazione specialistica di altissimo livello non è soddisfatta, mancando a tutt’oggi in Italia una scuola di eccellenza post-graduate di studi sul turismo in grado di creare “intelligenza” ai massimi livelli anche da applicare all’industria turistica nazionale.”10 A quanto sopra rilevato si deve aggiungere anche che l’offerta formativa è peraltro inappropriata dal punto di vista qualitativo: essa infatti sembra essere pensata e strutturata per un sistema di offerta ricettiva dominato da grandi gruppi e grandi strutture, ed è quindi difforme rispetto alla realtà delle imprese turistiche italiane, che sono in prevalenza, come si è visto, piccole, singole, familiari. Strettamente connesso al tema delle risorse umane e della qualità del servizio è inoltre la situazione del mercato del lavoro turistico in Italia, dove troviamo, per un verso, un problema di natura fiscale, ovvero un costo del lavoro particolarmente elevato per le imprese, che si ripercuote in misura determinante sui prezzi praticati e dunque sulla competitività dell’offerta; al tempo stesso anche la stagionalità del lavoro, soprattutto nelle molte delle località turistiche italiane che effettuano periodi prolungati di chiusura, implica che i lavoratori siano costretti ad una situazione precaria, e che, né le imprese né i lavoratori stessi, siano motivati a investire sulla crescita professionale. Vi è dunque un complesso insieme di fattori correlati (risorse umane, formazione professionale, costo del alvoro, stagionalità) che minano alla base le possibilità di crescita e di rafforzamento dell’industria turistica italiana. Un tema sempre più importante e, per l’Italia, problematico, è poi quello del web e della vendita su internet del prodotto turistico. Il turismo online in Italia pesa molto rispetto alle vendite su internet (56%, con 3,4 milioni di euro di fatturato nel 2007), ma molto poco rispetto alle vendite turistiche (10%). In Europa invece il turismo

10 Ambrosetti – The European House, “Sistema Turismo Italia. Proposte per essere vincenti”, 2008.

veicola il 34% dell’e-commerce, con un valore annuo di 45,9 milioni di euro, mentre le vendite turistiche online salgono al 24% rispetto al totale delle vendite nel tourism and travel.11 Guardando i dati Eurostat del 2007 vediamo che l’Italia è prima nell’Europa a 27 in quanto a pernottamenti complessivi (turisti stranieri e residenti) effettuati nelle strutture ricettive, con il 16,7% di share; se però consideriamo solo il prodotto venduto su internet la quota di mercato dell’Italia scende al 7%, mentre emergono con forza paesi come il Regno Unito, con il 34% delle vendite in Europa, la Germania, con il 20%, la Francia con il 14% di market share. Questo gap mostra chiaramente che esiste per l’Italia un problema di arretratezza rispetto alla commercializzazione sul web, in un momento di forte crescita e soprattutto di forte evoluzione dell’e-commerce turistico a livello mondiale. In questo ambito, le prospettive di crescita dell’Italia sono ben rappresentante da queste cifre: nel 2008 il turismo online ha visto un tasso di crescita rispetto al 2007 pari al 27% per quanto riguarda la vendita di biglietti per trasporti (oltre 2 miliardi di euro di vendite), del 27% nelle prenotazioni alberghiere (con un valore di 980 milioni di euro) e del 41% nella vendita di pacchetti di viaggio (290 milioni).12 Ad oggi, in tutto il mondo, il 60% delle prenotazioni viene effettuato online, mentre un altro 25% effettuato offline è comunque preceduto da una ricerca su internet; nel 2008 il 62% delle prenotazioni online è avvenuto direttamente sul sito della struttura, il 38% attraverso portali, mentre nel 2007 le proporzioni erano di 60% contro 40%.13 Secondo una ricerca MET Bocconi – Mobissimo il rapporto fra acquisti online diretti e intermediati in Italia è passato, ripsettivamente, dal 27% contro il 73% del 2008 al 46% contro il 54% del 2009; in Italia dunque le vendite online intermedite rimangono prevalenti, ma è netta la tendenza, emerse anche a livello mondiale, verso un aumento delle vendite dirette da parte degli operatori. Questa tendenza non porterà necessariamente al ridimensionamento degli intermediari: alcuni esperti sostengono infatti che probabilmente andranno a scomparire forse gli intermediari generici, lasciando spazio a nuovi attori più specializzati. È dunque possibile ipotizzare uno scenario futuro nel quale la disintermediazione riguarderà soprattutto prodotti mass market, mentre le OLTA (on line travel agencies) e altri soggetti intermediari andranno spostandosi progressivamente verso le nicchie. In questo scenario nel quale continuerà a crescere la vendita online di prodotti e servizi turistici, e nel quale sarà sempre più determinante la vendita diretta dall’operatore al cliente, l’Italia rimane dunque molto arretrata, con solo il 10% del proprio prodotto venduto online, con circa il 70% di strutture ricettive presenti in rete, ma con un tasso anche molto inferiore14 di strutture dotate di un proprio sito internet; inoltre, buona parte dei siti di alberghi non dispongono di un sistema di e-commerce, limitandosi, quando presente, a offrire la semplice funzione di prenotazione online – che già sarebbe uno strumento importante, se avvenisse interamente nel sito, anziché transitare attraverso lo scambio di e-mail, come solitamente accade. Infine, la situazione competitiva dell’industria turistica italiana sul web assume una connotazione di vera e propria urgenza se passiamo a considerare il ricorso a tutti quegli strumenti ed elementi che caratterizzano il cosiddetto Web 2.0: blog, podcast, social network, RSS, tagging, mapping, contestual advertising, behavioural targeting sono parole ancora del tutto nuove per la maggior parte degli operatori; secondo un sondaggio il 52% degli operatori italiani reputa non importante (32%) o poco importante (20%) l’adozione di practice di Travel 2.0.15 Un altro fattore che caratterizza l’insieme dell’offerta turistica italiana è la grande disponibilità e domanda di abitazioni per vacanza; tale argomento è purtroppo ancora poco considerato dalle politiche turistiche pubbliche, e non molto studiato dagli enti di ricerca. Stando alle statistiche ufficiali (Istat) nel 2006 sono stati registrati 367 milioni di presenze negli esercizi alberghieri e complementari, e meno di 4 milioni di presenze nelle case vacanze; si tratta però delle presenze

11 Dati Phocuswright e Rapporto 2008 Osservatorio B2C Netcomm – School of management del Politecnico di Milano. 12 Rapporto 2008 Osservatorio B2C Netcomm – School of management del Politecnico di Milano. 13 Dati Phocuswright. 14 Su questo aspetto non esistono purtroppo dati precisi; molte delle strutture comunque sono semplicemente segnalate o presenti in qualche modo su vari portali turistici. 15 Sondaggio realizzato dalla società NextValue nel 2009.

nelle sole case vacanze registrate e quindi soggette alla presentazione dei dati di arrivo-presenza: per lo stesso anno sono invece stimate in ben 709 milioni le presenze effettive in case per vacanza.16 Questo significa allora che il turismo nazionale complessivo ammontava, per il 2006, a 1.076 milioni di presenze, con un moltiplicatore di 2,7 delle presenze ufficiali, e con una copertura statistica inferiore al 37% delle presenze ufficiali rispetto a quelle effettive. La realtà del turismo negli appartamenti, e la sue dimensione così estesa, comporta una serie di problemi e di tematiche che è oportuno prendere in considerazione, a partire dal dato economico: stando ai dati relativi all’anno 2003, si stima che la spesa in abitazioni per vacanza sia stata di 3,31 miliardi di euro, pari al 41% della spesa del turismo pernottante, mentre il valore aggiunto prodotto sarebbe di 25,7 miliardi, il 2,19% della ricchezza generata in Italia.17 Vi è poi l’aspetto relativo agli impatti territoriali, se infatti nella media nazionale il moltiplicatore delle presenze rispetto a quelle ufficiali è pari a 2,7, nel Meridione esso diventa pari a 5, nelle isole 6,7, e in alcuni casi, come le province di Caltanissetta e Rieti, le presenze reali sono rispettivamente 30 e 18 volte quelle ufficiali. Si stima inoltre che i posti letto disponibili nella case private affittate in modo non imprenditoriale rappresentino oltre il 250% della capacità ricettiva ufficiale in Italia: si tratta nel complesso di un mercato enorme, che avrebbe bisogno di emergere ed essere razionalizzato, regolato e valorizzato. Sia per consentire ai proprietari una gestione più efficiente, sia per stimolare le amministrazioni locali a una adeguata pianificazione urbana e territoriale. La presenza di flussi così consistenti e non ufficialmente censiti sui territori infatti comporta una serie di impatti che andrebbero invece conosciuti e pianificati: il consumo delle risorse, l’inquinamento, l’aumento del traffico, la domanda di servizi pubblici e privati, solo per citarne alcuni. Dunque una stima realistica dei flussi effettivi permette in primo luogo agli enti locali di attribuire al turismo un diverso peso nel quadro dell’economia locale, e quindi nei progetti di sviluppo, in secondo luogo di predisporre servizi pubblici e infrastrutture adeguate alle reali dimensioni delle presenze. A monte di tutto questo va poi ricordato che la domanda di case per vacanza ha prodotto nel corso degli anni un aumento abnorme del patrimonio edilizio nelle località di soggiorno, molto spesso associato a fenomeni di abusivismo e quindi di deturpazione del territorio e del paesaggio. Il fatto, poi, che una tale massa di locazioni turistiche avvenga in maniera “sommersa”, cioè sfuggendo ad ogni tipo di regolare registrazione e censimento dell’attività, comporta, al netto della questione erariale, che non vi possa essere da parte degli enti pubblici alcun tipo di controllo sulle norme igienico-sanitarie, sulla qualità del servizio, sui prezzi applicati, ecc. Questa situazione ha conseguenze negative per l’affittuario, che non è in alcun modo tutelato e garantito in quanto consumatore, e per l’immagine turistica complessiva della località, e quindi della regione e dell’Italia stessa, essendo l’immagine appunto facilmente esposta agli innumerevoli rischi legati all’esercizio abusivo della locazione. Un importante elemento di debolezza del sistema turistico (e non solo) rimane per l’Italia quello delle infrastrutture, in particolare per i sistemi di trasporto. Tra le criticità, quella più nota investe i trasporti aerei: i problemi finanziari di Alitalia ed il conseguente ridimensionamento della sua operatività; la mancanza di politiche strategiche e integrate a livello nazionale per la gestione delle rotte aeree; lo scarso livello di concertazione che spesso si riscontra anche fra le società di gestione degli aeroporti e gli enti locali; la mancanza, soprattutto al Sud, di un sistema di piccoli aeroporti locali per i voli regionali e low cost, particolarmente importanti per il turismo indipendente; la situazione di crisi che sta vivendo il settore dei voli charter. Tutti questi elementi determinano una situazione circa l’efficienza del trasporto aereo forse non particolarmente critica nell’insieme, ma sicuramente ampiamente migliorabile.

16 Stima effettuata da Mercury, che sta attualmente studiando il fenomeno. 17 Mercury, “Il turismo italiano negli appartamenti”, 2005.

È invece forse meno dibattuto, ma altrettanto importante, il tema delle infrastrutture e dei collegamenti minori che coinvolgono la mobilità di prossimità e dei collegamenti “fra” le infrastrutture. Spesso accade infatti è che gli hub territoriali siano scollegati dal territorio a cui afferiscono. Citiamo ancora l’Indice di Competitività Turistica 2008 del World Economic Forum: alla voce “Infrastrutture per il trasporto di terra”, l’Italia si colloca al 55° posto su 124 paesi analizzati (mentre è al 22° posto come “Infrastrutture per il trasporto aereo”). Restano particolarmente obsolete e mal servite alcune linee ferroviarie secondarie, nonostante l’indubbio potenziale turistico che rappresentano; appare deficitaria anche la situazione della portualità turistica, che abbisogna di un ammodernamento dei porti locali oltre che della loro messa in rete. È dunque importante intervenire per favorire lo sviluppo dell’intermodalità fra i vari mezzi di trasporto, i servizi a terra, i collegamenti interni fra le località, e per incentivare la mobilità alternativa e sostenibile, che ad esempio nelle regioni del sud è particolarmente adatta a valorizzare il territorio. È infine opportuno sottolineare, se pure senza ulteriori approfondimenti, che gran parte delle problematiche fin qui richiamate sono più presenti e determinanti per le regioni del sud dove, rispetto al resto d’Italia, troviamo una più accentuata stagionalità del turismo, un minore tasso di utilizzazione delle strutture ricettive, una minore internazionalizzazione delle presenze, una minore e peggiore presenza e attività degli operatori su internet, una maggiore incidenza del turismo negli appartamenti affittati in modo non imprenditoriale18 e quindi dell’economia turistica sommersa, un minor livello medio di formazione professionale fra gli addetti, una minore infrastrutturazione del territorio, una minore qualità del servizio percepita dai turisti, una minore integrazione fra prodotti turistici diversi. 3. Il turismo culturale. Particolare attenzione merita la situazione del turismo in Italia legato alla cultura e alle città d’arte. Il turismo culturale è il prodotto più caratterizzante dell’immagine turistica dell’Italia, e anche quello con il maggiore tasso di sviluppo negli ultimi anni. Secondo i dati Istat dal 2000 al 2007 il movimento turistico nelle località classificate come di interesse storico ed artistico è aumentato del 19% in termini di presenze, e del 25,2% in termini di arrivi, con un tasso di crescita media annua del rispettivamente 2,5% e del 3,3%. In tutte le altre tipologie di località le presenze sono cresciute, nello stesso periodo, del 8,8%, e gli arrivi del 17,6%. Oltre alla buona dinamica registrata è importante anche la quota di mercato del prodotto turistico culturale in Italia: si tratta infatti del 35% degli arrivi e del 24,7% delle presenze turistiche complessive.19 Considerando il solo turismo straniero l’incidenza del turismo culturale sale al 45,7% degli arrivi; infatti gli stranieri rappresentano il 59% della clientela del turismo nelle città d’arte, e anche questo dato è in costante crescita. Infine, il turismo d’arte arriva a pesare ben il 70% delle vendite se si guarda al solo e-commerce turistico dell’Italia.20 Particolarmente positivo, poi, è il fatto che negli ultimi anni il turismo culturale ha iniziato a svilupparsi in maniera notevole anche nei centri minori, con una crescende diffusione territoriale; è inoltre interessante vedere che anche alcune grandi città industriali, quali Torino, Milano, Genova, abbiano iniziato a rivolgere, con successo, la propria offerta turistica verso il segmento culturale, muovendo quindi verso un nuovo e più competitivo posizionamento. Si tratta dunque del vero valore aggiunto dell’industria turistica italiana: è un turismo che mostra il massimo grado di internazionalizzazione della domanda, ormai prossimo al 60%, che ha la migliore continuità nel corso di tutto l’anno, e dunque è strutturalmente il più destagionalizzato, è il segmento di mercato caratterizzato dalla maggiore spesa media giornaliera, e dunque un potente attivatore economico anche per i vari comparti dell’indotto, è inoltre il segmento di offerta

18 Secondo Mercury gli appartamenti affittati in modo non imprenditoriale ospitano il 70% delle presenze turistiche totali in Sicilia, l’80% in Calabria. 19 Dato riferito al 2007. Lo scarto fra l’incidenza di arrivi e presenze è dovuta alla minore permanenza media registrata nelle località d’arte rispetto agli altri tipi di destinazione: 2,8 giorni per arrivo, contro una media di 4,5 giorni nelle altre tipologie di turismo. 20 Fonte: MET Bocconi – Mobissimo.

maggiormente presente e venduto su internet, e quello che in definitva rappresenta il Paese stesso all’estero. Il Country Brand Index21 ogni anno misura presso i maggiori mercati del mondo l’appeal, l’attrattivtià e insomma il “desiderio” verso tutte le destinazioni turistiche globali; per il 2008 l’Italia è al quatro posto nella classifica generale di attrattività a livello mondiale, ma si colloca al primo posto rispetto al parametro “Arte e cultura”: l’Italia, agli occhi del mondo, si identifica con la sua cultura, la storia, la bellezza. Il patrimonio storico artistico italiano è infatti, come noto, fra i maggiori e fra i più importanti al mondo, con beni statali che consistono in 193 musei e gallerie, 209 monumenti e aree archeologiche, 34 circuiti museali, più 3.200 musei fra locali e privati, 2.500 siti di interesse archeologico, 85.000 chiese riconosciute come valore di bene culturale, 41 siti iscritti nella Lista del Patrimonio dell’Umanità UNESCO (il maggior numero al mondo). Si stima che sia potenzialmente riconducibile al patrimonio culturale italiano un valore aggiunto annuo di circa 114 milioni di euro, mentre l’occupazione da esso attivata sarebbe di 2,4 milioni di lavoratori.22 Proprio in virtù di questa grande rilevanza si pongono per il turismo culturale, e più in generale per il sistema dei beni culturali in Italia, alcuni temi che rappresentano importanti sfide per i prossimi anni, tanto più che sta emergendo ormai con forza l’importanza della cultura come fattore altamente strategico per le politiche nazionali e comunitarie, anche grazie alle sollecitazioni da parte dell’Unione Europea. Il settore del turismo e più in generale della fruizione culturale mostra recentemente alcune dinamiche fortemente caratterizzanti sul versante della domanda; il turista culturale è in generale quello più esigente, più attento ed informato, che più degli altri apprezza e ricerca un sistema moderno di offerta. Ad esempio, tanto nei musei che nell’esperienza di viaggio complessiva, i tursiti attratti dalla motivazione culturale richiedono sempre più informazioni, efficaci e di qualità, e una maggiore interattività, una maggiore integrazione delle varie componenti dell’offerta. Vi è dunque una funzione di traino da parte della domanda verso modelli nuovi e più complessi di fruizione. Pensiamo ad esempio al filone innovativo aperto con le city card, e che soprattutto in Italia ancora mostra enormi margini di sviluppo. Non vi è dubbio infatti che saranno i sistemi integrati e specializzati di offerta, capaci di incontrare le esigenze sempre più specifiche di un turista evoluto, quelli che avranno più chance nella competizione turistica globale. Essi infatti rappresenteranno la risposta per chi ormai si muove alla ricerca di luoghi da scoprire, seguendo itinerari capaci di soddisfare una vasta gamma di rinnovati interessi e di crescenti curiosità. Gli altri due grandi comparti del turismo italiano, il balneare ed il montano, mostrano da molto tempo segnali di crisi e di invecchiamento del prodotto, a cui stanno reagendo, attraverso nuove soluzioni, nuovi sistemi di offerta, nuovi approcci al mercato a cui si uniscono tentativi di diversificare, specializzare e rinnovare il prodotto; il turismo culturale, in confronto, non mostra altrettanta capacità di reazione e manca di quella spinta all’innovazione necessaria per raggiungere livelli più efficienti di offerta. In particolare, sarebbe utile in questa fase stimolare gli operatori ad essere più dinamici, a ricercare l’integrazione fra i servizi e fra gli attori del comparto, per offrire servizi moderni e competitivi che possano realmente aiutare e rendere agevole la fruizione complessiva da parte del turista, che per il segmento culturale è ancora difficile, frammentata e faticosa. Se queste considerazioni riguardano in primo luogo gli operatori privati del settore turistico, altrettanta attenzione va rivolta in generale al sistema dei beni culturali. Un tema di cui si discute da alcuni anni è la necessità di intervenire per portare l’intero patrimonio culturale italiano ad una maggiore redditività – tema quanto mai attuale oggi che le risorse pubbliche destinate ai beni culturali si vanno progressivamente riducendo sia da parte dello stato che, in questa fase, anche a livello degli enti locali.

21 Ricerca realizzata dalla società internazionale Future Brand. 22 Fonte: Istituto Tagliacarne. Dati riferiti ai valori del 2004.

Nell’ambito del dibattito attorno al rinnovamento dei modelli di gestione, una delle posizioni emerse con forza è quella che spinge verso l’adozione di un sistema ispirato a quello americano: i musei dovrebbero diventare enti di natura privata, economicamente autonomi, con modelli di business basati sui grandi numeri e sulle entrate dei bookshop; al contempo sarebbe necessaria prevedere una defiscalizzazione per sostenere e incoraggiare il mecenatismo privato, come infatti avviene negli Stati Uniti. Per quanto virtuoso possa essere il meccanismo economico derivante da tale sistema persistono dubbi sulla sua applicabilità in Italia, soprattutto in merito al perseguimento delle funzioni propriamente culturali della gestione patrimoniale. Infatti sarebbe di fatto necessario, per una totale autosufficienza dei musei, spostare l’offerta sempre più in direzione dell’entertainment, per attirare un pubblico sempre più di massa e generico. Appare tuttavia indispensabile, per l’Italia e per il tipo di offerta culturale di cui essa beneficia, incentivare lo sviluppo dell’industria del turismo culturale senza compromettere le finalità pubbliche su cui si fonda. Appaiono quindi più percorribili e più proficue soluzioni volte a cercare, entro il sistema pubblico, nuovi e più integrati modelli di gestione economica dei beni e degli eventi culturali. In particolare, in Italia non appare ancora del tutto compiuto il passaggio da una concezione di patrimonio destinato alla mera conservazione ad una concezione di patrimonio capace di attrarre, di creare conoscenza e, in genere, di generare economia e crescita. Vi è un caso all’estero che può forse illustrare tale concetto: la Francia spende 25 euro per ogni visitatore pagante che entra al Louvre, ma il museo è di fatto un attrattore capace di vitalizzare la città di Parigi, con importantissime ricadute economiche, sociali e culturali anche per il paese intero. Non bisogna poi dimenticare l’importanza di attrazione che hanno anche gli eventi culturali di vario tipo. Attrarre visitatori richiede non solo la disponibilità di attrattive e monumenti: i turisti vengono a vedere una cultura viva, non solo un patrimonio culturale, si deve quindi anche stimolare la vivacità culturale, con logiche e ottiche moderne, legate al mondo delle imprese culturali e degli operatori turistici, guardando ovviamente anche al mondo dello spettacolo. Emerge insomma da più valutazioni sul sistema turistico-culturale italiano che la strada da seguire per un rinnovamento e un rafforzamento complessivo è quella di una maggiore integrazione, innanzitutto fra il modello pubblico ed i soggetti privati: al di là delle già buone esperienze delle gestioni autonome finora attuate, il settore pubblico deve aprirsi ulteriormente al privato, così come il privato – in particolare gli operatori turistici più che le imprese culturali – deve ancora imparare a raffrontarsi con il pubblico per creare strategie condivise. Inoltre pur riconoscendo la grande competenza ed esperienza del capitale umano che opera nel settore pubblico, oggi non è più possibile ignorare l’opportunità di inserire criteri privatistici per ottimizzare la gestione, e premiare i risultati, rendendo più autonome le competenze elevate ed efficienti. L’integrazione però dovrebbe riguardare anche una maggiore compenetrazione e scambio funzionale fra turismo e cultura, una più moderna convivenza fra le funzioni di tutela del patrimonio e di animazione culturale, cercando modalità innovative, anche tecnologiche, per l’offerta e la fruizione dei beni culturali. 4. Mutamenti della domanda L’insieme delle caratteristiche strutturali, problematiche o meno, che definiscono il sistema di offerta turistica dell’Italia e ne determinano l’evoluzione, va letta e considerata in relazione ai principali fenomeni di mutamento in atto sul versante della domanda turistica. Di nuovo, ci troviamo di fronte ad un quadro vasto ed articolato di tendenze, fenomeni, cambiamenti ed evoluzioni, per cui non risulta immediato stabilire quali di questi mostreranno nel medio e lungo termine le maggiori e più determinanti ricadute. Pur limitiamo l’analisi al solo turismo leisure (essendo per altro questo il segmento più rilevante in termini di ricaduta ecomomiche oltre che quello più rappresentativo del fenomeno turismo), il primo cambiamento interessante si rileva a proposito della definizione dei prodotti turistici: per un verso sembra continuare la tendenza, in atto da molti anni, verso una crescente differenziazione e specializzazione delle tipologie di vacanza, per l’altro, molti interessi e motivazioni di vacanza già

piuttosto specializzati iniziano ad integrarsi e sovrapporsi. Quindi, continua la proliferazione di nicchie e comunque di nuove tipologie di prodotto, per cui il turismo climatico di cinquant’anni fa (le villeggiature al mare e in montagna), dopo essersi precisato come balneare ed escursionistico di montagna, evolve in sottospecie quali turismo nautico, sportivo (praticamente un segmento per ogni sport praticabile), naturalistico, ecc., sempre più specializzati; al tempo stesso inizia a diffondersi una modalità di fruizione integrata, per cui all’interno di un soggiorno dove, ad esempio, la motivazione principale è la pratica del golf, si svolgono in misura rilevante anche attività legate alle attrattive eno-gastronomiche e al patrimonio culturale del luogo, oppure il turismo rurale in alcuni casi include di fatto il turismo sportivo, naturalistico, balneare, ecc. Questa crescente integrazione chiaramente impone la massima flessibilità e versatilità a ogni sistema di offerta che voglia restare competitivo e stare al passo della domanda. Un aspetto altrettanto interessante che emerge recentemente è un “approfondimento” della motivazione di viaggio da parte del turista: se una volta si ricercava semplicemente il mare, la montagna, i musei, oggi, per alcuni segmenti di mercato, l’aspetto immateriale del viaggio comincia a definirsi come un elemento sempre più determinante, fino a divenire del tutto prevalente. È quella che si chiama una fruizione (o motivazione) esperenziale: l’”oggetto” del viaggio non è più semplicemente il luogo ma l’esperienza che in esso si svolge, e dunque l’incontro, il confronto, lo scambio con una ben precisa identità culturale, territoriale e sociale. Si tratta di un tipo di fruizione in realtà piuttosto trasversale rispetto a quelli che sono i segmenti tradizionali di offerta: turismo d’arte, rurale, enogastronomico, ecc., e che potenzialmente può riguardare qualsiasi destinazione e località. È una fruizione estremamente esigente poiché, non può verificarsi in assenza di un contesto sociale relativamente “aperto” allo scambio, e al di fuori di una realtà locale realmente in grado di offrirsi, di valorizzarsi e di raccontarsi all’ospite. Se questa acuita sensibilità verso gli aspetti relazionali dell’esperienza turistica deve ancora manifestarsi a pieno in tutte le sue implicazioni, è però già evidente che la grande maggioranza dei turisti sta maturando un approccio sempre più critico nell’acquisto del viaggio: chi compra è sempre più attento ai prezzi, richiede e ricerca le informazioni più diverse sulla destinazione, sulle strutture, sui servizi e le attività, effettua confronti e comparazioni prima di decidere l’acquisto. Lo studio dei comportamenti di acquisto su internet di prodotti turistici conferma questa tendenza: se nel 2008 gli utenti italiani hanno effettuato una transazione (quindi un acquisto) ogni 602 ricerche (queries) effettuate sui motori di ricerca, i dati del 2009 mostrano che il rapporto è sceso a una transazione ogni 659 queries, in altri termini è diminuito del 20% il numero di transazioni effettuate a parità di queries.23 Proprio il web, e più in generale il fronte dei new media, guida di fatto una importante serie di cambiamenti nei rapporti fra la domanda e l’offerta turistica. Già da alcuni anni internet ha rivoluzionato (e conquistato) sia i sistemi di distribuzione dei prodotti e servizi turistici, sia il modo di presentare, rappresentare, mitizzare e iconizzare luoghi e strutture, mondi e prodotti, sogni e servizi. Oggi assistiamo ad un ulteriore passo in avanti che investe innanzitutto il sistema delle informazioni, rivoluzionato dalla logica del Web 2.0 e dai consumer generated content. La proliferazione di siti, piattaforme, luoghi virtuali e social network nei quali sono gli utenti a immettere contenuti, raccontando le proprie esperienze e recensendo personalmente hotel, strutture, servizi vari, ha innescato un processo di “democratizzazione” dell’informazione turistica (“Travel 2.0”). Accade così che gli operatori non hanno più il controllo esclusivo delle informazioni sulle proprie attività, e il passaparola virtuale diventa il sistema privilegiato di informazione, di confronto e di scelta, e immette nei circuiti dell’economia turistica un importante fattore di premialità che rende decisiva la qualità dell’offerta. Va di pari passo con questa evoluzione di natura più mediatica, e in parte anche culturale, un cambiamento speculare sul livello commerciale: aumenta, come si è già visto, la disintermediazione degli acquisti turistici, sia perché le strutture si mettono sempre più nelle

23 Fonte: MET Bocconi – Mobissimo.

condizioni di vendersi direttsmente sul web, sia perché il consumatore, grazie al Web 2.0 diventa sempre più consapevole dei vantaggi che ottiene con l’acquisto diretto. Sul fronte dell’offerta sul web si aprono dunque scenari caratterizzati da funzioni sempre più avanzate e integrate: partecipazione degli utenti, interconnessione e integrazione dei servizi (per trovare le soluzioni migliori per i voli e gli hotel on-line per esempio), personalizzazione delle informazioni e dei servizi, geolocalizzazione dei contenuti (mappe web per visualizzare servizi e altro), uso di supporti e canali multimedia (video, foto, podcast, mp3 contribuiscono a generare un tipo d'informazione full monty), ubiquità dell’informazione e dei servizi, sistemi intelligenti per predire tariffe di voli e hotel sono i tratti salienti e rivoluzionari del web 2.0 che inducono a modificare comportamenti e bisogni delle imprese e dei clienti. Un ulteriore aspetto strategico sarà poi legato alla crescente “convergenza teconologica”, per cui tutti i titpi di supporti, di strumenti e di funzioni andranno progressivamente unificandosi in un unico oggetto: il cellulare; di qui, la frontiera del cosiddetto mobile 2.0, che permetterà agli utenti, usando solo il proprio telefono, di interagire su tutti i livelli con il web, con l’industria e con i mercati turistici, in una vera e propria community totale. Alcuni fenomeni che hanno investito recentemente i mercati turistici sono invece di natura più strutturale e riguardano più specificamente il comportamento di viaggio. Da alcuni anni infatti emerge nella maggior parte dei mercati la propensione a ridurre la durata media dei soggiorni, aumentandone però la frequenza. Il mercato italiano conferma questa macro-tendenza: secondo il dati Istat nel 2008 gli italiani hanno effettuato, rispetto al 2007, il 9,4% di viaggi in più, riducendo però del 2,5% il numero complessivo dei pernottamenti; la durata media passa così da 6,5 a 6 notti per soggiorno, e aumenta del 16,7% il numero delle vacanze brevi.24 Diventa insomma sempre più rilevante, come tipologia di viaggio, lo short break, rispetto alle più tradizionali vacanze lunghe. E’ da tempo in corso una tendenza, che tuttavia richiede ancora un attento e prolungato monitoraggio, verso una polarizzazione della domanda: aumenta il numero di persone che non viaggiano, mentre chi viaggia lo fa più spesso. Tale fenomeno si ricondurrebbe a una crescente difficoltà di spesa di alcune fasce della popolazione. L’ultimo anno, comunque, ha evidenziato con precisione alcuni comportamenti chiaramente riconducibili alla attuale situazione di crisi economica: è diminuita la spesa media delle famiglie per la vacanza principale, anche grazie alla scelta di soluzioni di alloggio più economiche, è diminuita leggermente anche la durata della vacanze lunghe, ed è aumentato notevolmente il turismo di prossimità,25 riducendo così anche i costi del trasporto. Indicativo è anche l’ aumento di acquisti effettuati con largo anticipo sul momento dell’utilizzo, in modo da ottenere prezzi ridotti. Anche l’acquisto last minute si colloca in questo contesto, sebbene non vada nel senso di caccia all’offerta (il fenomeno commerciale del last minute è praticamente esaurito), bensì perché si decide soltanto all’ultimo se e per dove partire, in base alle disponibilità economiche del momento. 5. Proposte per il rilancio del turismo italiano Alla luce dei dati qui analizzati e degli elementi evidenziati è dunque possibile enucleare le principali aree di intervento utili ai fini di un rilancio dell’economia turistica come fattore di sviluppo e di arricchimento dei territori e dell’intero Paese. Innanzitutto la diversità e la varietà di tematiche critiche emerse mette in luce una prima evidenza: non si può intervenire efficacemente sul comparto turistico se non sulla base di un approccio globale verso le politiche del turismo: tutte le competenze, tutti i settori dovranno essere coinvolti direttamente, dal momento che il turismo riguarda e investe il territorio in tutti i suoi aspetti, in tutte le sue espressioni e attività. Nulla è irrilevante, rispetto ai fini turistici, e dunque tutto deve essere studiato, compreso, pianificato anche in relazione all’attrattività e alla competitività turistica di un

24 Istat: “Viaggi e vacanze in Italia e all’estero. Anno 2008”. 25 Il turismo di prossimità ha come destinazione una località nella stessa regione di residenza del turista o in una regione confinante.

territorio – sia esso il piccolo comune, il parco naturale, la provincia, il distretto turistico o l’Italia stessa. È in fondo un’affermazione ovvia, se solo si considera che nell’esperienza di viaggio di un turista ogni singolo fattore concorre a determinarne l’esito: il trasporto, i servizi, la professionalità, l’ospitalità, le risorse e le attrattive, le infrastrutture, la cultura, l’ambiente, il contesto urbano, il quadro legale e normativo, l’offerta di attività, ecc. Per quanto evidente – e ormai a rischio di divenire retorica – tuttavia l’importanza di una visione globale per la definizione delle strategie turistiche stenta ancora ad essere riconosciuta nella pratica; così com’è ovvio eppure imprescindibile tornare a sottolineare la necessità di dare, finalmente, il dovuto peso alle politiche turistiche entro le attività di pianificazione e di governo a livello nazionale.26 È implicito poi che l’adozione di una strategia realmente onnicomprensiva e prioritaria per il turismo comporta anche un investimento importante sui fattori legati alla conoscenza: senza studio e ricerca specificamente indirizzata ai fenomeni di varia natura che caratterizzano l’industria turistica italiana nel suo insieme, è infatti pensabile di poter intervenire in maniera incisiva sulle diverse realtà produttive, territoriali e sociali, sui diversi stadi di maturità dei sistemi di offerta, sulle criticità che ancora caratterizzano il Sud e su quelle di portata nazionale. Senza il sostegno di un adeguato background di ricerca e di conoscenza sarà inoltre impossibile approdare ad una nuova visione dell’economia turistica, che è in ultima analisi la necessità più profonda espressa dal sistema italiano: una visione che porti alla luce tutte le possibilità di produzione di valore e di tutela delle risorse insite in questo settore. Si tratta in altri termini di guidare un processo anche culturale per affermare il turismo come la vera green economy in Italia: un’economia cioè che si basa sulla rinnovabilità (nel senso di autogenerazione) delle proprie risorse, in un circolo virtuoso per cui il territorio, con il suo patrimonio attrattivo, genera valore, e il valore tutela a sua volta il patrimonio mentre arricchisce il territorio. Non si parla più di semplice “turismo sostenibile”, che pure è una precondizione irrinunciabile per ogni prospettiva di sviluppo, ma si estende questo concetto nel senso di “turismo come la vera economia sostenibile”. Ed il concetto di sostenibilità del turismo, parimenti, non deve essere limitata al solo tema ambientale, ma deve piuttosto investire il patrimonio italiano nella sua totalità: patrimonio ambientale e naturalistico, quindi, insieme al patrimonio storico-artistico, al patrimonio socio-economico, al patrimonio culturale ed identitario dell’Italia e dei suoi territori. Il turismo, insomma, può dirsi sostenibile quando valorizza e tutela tutto ciò che è presente su un territorio. Si affermerebbe così pienamente il ruolo primario del turismo nella soft economy italiana, che valorizza gli elementi immateriali, sempre più strategici, quali cultura, identità, innovazione, storia; e al tempo stesso si aprirebbe alla green economy una prospettiva di sviluppo ben più ampia rispetto alla semplice produzione di energia elettrica a basso impatto ambientale. Muovendo allora in questa direzione, uno dei più importanti temi di lavoro che si pone è il territorio stesso: il territorio deve essere oggetto di politiche specificamente volte a generare qualità della vita e accoglienza, si tratta di un requisito necessario per rendere attrattivo qualsiasi luogo. In altri termini, non si può stare bene da turisti in luoghi dove non si sta bene da residenti, e i servizi che rendono accogliente un luogo per i turisti che lo visitano sono gli stessi che lo rendono vivibile per le persone che lo abitano. Questo implica, in generale, la necessità di un rinnovato impegno per la tutela ambientale e paesaggistica, ma anche in ambito urbanistico ed architettonico, dove è ormai improrogabile un aggiornamento anche normativo atto a risolvere i conflitti storici fra centri urbani e periferie, fra economia ed estetica e socialità dell’architettura e dei tessuti urbani. Più nello specifico, poi, il tema del territorio andrà affrontato dal punto di vista infrastrutturale, che più direttamente impatta sul settore turistico. A tal proposito sarà necessario sollecitare l’attenzione sugli obiettivi di infrastrutturazione minore del territorio, che finora hanno molto subito la monopolizzazione dell’argomento da parte di opere e progetti che sono sì grandi e necessari, ma talora anche finalizzati più al consenso che all’efficienza. È invece urgente avviare una nuova fase

26 Citiamo ancora l’Indice di Competitività Turistica 2008 del World Economic Forum: Italia è al 60° posto per quanto riguarda la “priorità delle strategie turistiche”.

di infrastrutturazione leggera a livello locale, che possa garantire intermodalità, flessibilità, efficienza a basso impatto ambientale, con la consapevolezza che la mobilità deve ormai essere concepita non più come un semplice mezzo che sposta persone da un luogo all’altro, ma come un elemento potenzialmente centrale dell’esperienza del visitatore, della sua vacanza e delle sue attività. Bicicletta, equiturismo o barche sono solo alcuni dei possibili esempi di una mobilità alternativa, basata sull’esperienza e sulla scoperta del territorio. Un altro tema di assoluta rilevanza, strettamente connesso alle questioni territoriali, è il sistema di gestione e fruizione dei beni culturali, di cui si è sottolineata la centralità e l’importanza per l’Italia. Anche in questo caso sarà particolarmente strategico un investimento inteso ad innovare l’offerta culturale italiana sotto diversi aspetti: a partire dalla ricerca di nuovi modelli gestionali, improntati ad una migliore sintesi fra cultura ed economia, e ad una maggiore sinergia fra settore pubblico ed attori privati; sarà necessario studiare maggiormente la domanda, i mercati, i comportamenti di consumo, le esigenze e i desideri, i numerosi cambiamenti in atto nello stile di fruizione dei beni culturali; in questo modo sarà anche possibile individuare nuove strategie di offerta, migliorare servizi, l’efficienza, la rete delle risorse. Un ruolo particolarmente importante sarà rivestito in tutto questo dall’innovazione: sostenere lo sviluppo e l’applicazione delle ICT al patrimonio culturale sarà determinante per la competitività dell’intero sistema di offerta, sia culturale che turistica. È infine auspicabile anche un maggiore riconoscimento e quindi investimento verso i beni culturali immateriali, ad oggi molto sottovalutati e sottoutilizzati, eppure estremamente importanti e determinanti rispetto all’intero patrimonio culturale, storico ed identitario dell’Italia. Ultimo ma non meno importante e decisivo, un altro filone di interventi deve essere indirizzato all’industria turistica italiana, quindi alle imprese, e alle loro esigenze specifiche, emerse come si è visto anche dalla ricognizione sulle questioni strutturali del turismo italiano. Se, come crediamo, il turismo si basa in ultima analisi su due elementi, che sono il territorio e le persone, accanto agli interventi finalizzati al territorio si devono porre in primo piano quelli rivolti alle persone. Parliamo quindi di capitale umano, che solo grazie al supporto di una adeguata formazione professionale può portare l’intero sistema turistico italiano ad una maggiore competitività anche internazionale. Una prima istanza da evidenziare è allora la disposizione di soluzioni capaci di accrescere e valorizzare realmente questo capitale. Si è visto che in realtà non vi è una particolare carenza dell’offerta formativa specialistica, ma piuttosto una domanda latente, probabilmente poco motivata ad investimenti di questo tipo; lo sforzo da compiere è allora di natura culturale, oltre che strutturale, ferma restando la necessità di arrivare ad offrire da un lato una formazione maggiormente specializzata per gli alti livelli manageriale, e al tempo stesso una formazione specifica per le piccole strutture, anche familiari, essendo al momento la maggior parte dell’offerta formativa impostata su standard di hotellerie non corrispondende al tessuto economico italiano. In secondo luogo appaiono urgenti interventi più diretti per il sostegno alle imprese, in particolare in relazione alle PMI, che come è evidente sono la maggior parte dell’offerta turistica e sono spesso gravate da diverse criticità strutturali. Per trasformarle allora da “anello debole” del turismo italiano in una rinnovata opportunità per il sistema è necessario individuare interventi per sostenere la loro crescita: non in senso meramente dimensionale, ma in senso piuttosto qualitativo, operativo e di efficienza. Se ad esempio uno dei maggiori problemi esistenti è che le piccole imprese non hanno un facile accesso al credito, la soluzione non può essere trasformare le piccole imprese in grandi (stravolgendo peraltro il tessuto imprenditoriale ed economico del sistema italiano), ma rendere gli strumenti finanziari accessibili anche a loro. Analogamente, su tutti gli altri aspetti è possibile individuare soluzioni per incentivare una migliore performance commerciale (pensiamo ad esempio al web), una migliore qualità del servizio (pensiamo alle lingue), e per sostenere un rinnovamento dell’offerta (pensiamo a ristrutturazioni e riqualificazioni). Si tratta insomma di aiutare anche i piccolo operatori a essere più “robusti”, e capaci di sostenere le sfide turistiche a livello glocale: competendo cioè sui mercati mondiali, facendo leva sulle risorse distintive del proprio territorio.

Per ottenere un maggiore potere attrattivo, ed una migliore efficienza commerciale e gestionale, un ulteriore aspetto strategico da affrontare è la messa in rete degli operatori: buona parte dei problemi operativi, di attrattività, ed economici si possono superare se si supera l’isolamento dei soggetti stessi. La crescita dimensionale infatti non necessariamente significa accorpamento, fusione, incorporazione: esistono infatti diversi sistemi di aggregazione leggera, di associazione o cooperazione, che consentirebbero facilmente di aggregare anche a livello locale una massa critica di offerta tale da potersi più facilmente posizionare sui canali commerciali intermediati, aumentando l’efficienza della promozione ed in definitiva anche il potere di attrazione; sarebbe inoltre possibile beneficiare comunque di alcune forme di economia di scala, che si attuerebbero quindi non all’interno di un grande operatore ma fra piccoli soggetti. Su questo ultimo come per altri aspetti di possibile intervento, vi sono in Italia contesti più avanzati, che in effetti possono essere considerati delle best practice, così come in altre realtà accade che anche alcuni prerequisiti di base siano pressochè assenti; ma la possibilità di successo di una nuova politica di interventi strategici per il turismo si basa appunto sul riconsocimento delle specificità territoriali, e sul loro inquadramento in un contesto conoscitivo globale e multidisciplinare. Infine, un intervento ormai necessario per l’industria turistica italiana è quello di arrivare a includere ciò che ancora industria non è, ufficialmente, ovvero gli appartamenti. Abbiamo visto le dimensioni, davvero enormi, che il fenomeno assume in Italia e soprattutto al sud, e l’importanza economica, ma anche turistica, territoriale e infrastrutturale che ad esso si associa. Non è più pensabile che tale entità di movimenti, di flussi, di esigenze, rimanga esclusa dal turismo “ufficiale” dell’Italia, e quindi dalle statistiche, dai registri, dal controllo sulla qualità, dalla tutela dei clienti, dalla promozione turistica, da una gestione commerciale delle attività. Il tema è importante non tanto – e comunque non solo – sul piano fiscale (cioè nell’ottica di recuperare l’economia sommersa che il turismo nella case vacanza genera), ma soprattutto per motivi di natura prettamente turistica: si tratta regolarizzare quindi un intero, vasto sistema di offerta, portandolo a standard di qualità e sicurezza, in modo tale da offrire garanzie per gli utenti e competitività per gli operatori, anche attraverso un sistema professionale di locazione. Ad esempio una leva interessante sulla quale agire può essere quella dello sconto fiscale per i proprietari di case che intendano ristrutturare e ammodernare i loro immobili; lo sconto andrebbe chiaramente vincolato all’obbligo di dichiarare lo svolgimento dell’attività di affitto per usi turistici, e di affidare l’attività commerciale a soggetti intermediari professionalmente qualificati, come le agenzie di locazione turistica. In questo modo i proprietari risulterebbero avvantaggiati sia per la ristrutturazione degli immobili che sul versante della gestione turistica. Stefano Ceci www.ghimpresaturistica.com IX - 09 - 09 Da leggere anche “Il declino dell'impero turistico italiano” di Stefano Ceci pubblicato da Italia Futura il 28 settembre 2009 http://www.italiafutura.it/dettaglio/110086/il_declino_dellimpero_turistico_italiano