L’impatto dei Motori di Ricerca sui processi d’acquisto: l’integrazione della campagna...

SEARCH ENGINE MARKETING PROFESSIONAL ORGANIZATION :: 3 Luglio 2008 :: www.sempo.org

Miriam BertoliMember, SEMPO Italy Working Groupwww.sempo.orgwww.sempo.it

3 luglio 2008 - Milano

L’impatto dei Motori di Ricerca sui processi d’acquisto: l’integrazione della campagna nell’intero processo di comunicazione online


CHI E’ SEMPO

SEMPO (Search Engine Marketing Professional Organization) è una organizzazione no-profit al servizio del search engine marketing e dei professionisti coinvolti nel settore.

Il nostro scopo è provvedere alla crescita del settore costruendo relazioni più forti, creando consapevolezza, promuovendo la formazione, stimolando la ricerca e mettendo le basi per una migliore comprensione del search e del suo ruolo nel marketing.


• La missione primaria è far comprendere al mercato i benefici del search, e supportare la crescita dell'industria del search marketing in tutto il mondo.

CENNI SU SEMPO

• SEMPO (Search Engine Marketing Professional Organization) è la prima - oltre che la più attiva - associazione di aziende nel search marketing.

• Fondata nel 2003, oggi SEMPO conta più di 600 membri fra le organizzazioni di tutto il mondo, è guidato da un Consiglio Direttivo eletto dai membri e ha un'infrastruttura organizzativa dove tutti i partecipanti svolgono un ruolo attivo.

• Per maggiori informazioni consultate il sito SEMPO www.sempo.org

• I membri di SEMPO sono organizzati in Commissioni e Gruppi di Lavoro dedicati principalmente alla ricerca nel mercato globale e locale, alla formazione in merito al search marketing e alla crescita locale del search.


SEMPO – PRINCIPALI INIZIATIVE

• Stato dell'arte del mondo del search – SEMPO annual research• Ricerca sul mercato giapponese – 3a edizione• Ricerca sul mercato europeo – 2a edizione• Ricerca sui mercati canadese, scandinavo e latinoamericano – 1a edizione

• Creazione di un network mondiale di Gruppi di Lavoro locali SEMPO• SEMPO Europa, Asia, Latino• SEMPO UK, Spagna, Canada, India, Giappone, Scandinavia• SEMPO Italia, Germania, Francia, Est Europa, Israele, Argentina, Australia

• Search Engine Marketing Training – SEMPO Institute• Interamente approvato dai motori di ricerca• Struttura dei contenuti modulare e costantemente aggiornata: SEO, Paid Search, Basic,

Advanced• Mira a diventare uno standard nel mondo dei professionisti del search

• Industry/media player nel mondo search• Proporsi come interfaccia fra search engines e agenzie• Diventare il più grande in-house search group del settore• Partecipare come partner in conferenze /eventi mondiali• Lavorare con altre organizzazioni per definire le migliori best practices del

settore• SEMPO Global Search blog www.sempoglobalsearchblog.com/


SEMPO IN ITALIA

• SEMPO ha in Italia 11 membri

• Obiettivi:• Creare un senso di comunità fra i professionisti del web marketing• Informare le aziende sulle tematiche del search marketing • Catalizzare l'incontro fra domanda e offerta

• La mission è aumentare la consapevolezza dell'importanza del search engine marketing in Italia

• Maggiori informazioni nel blog www.sempo.it

• Il Gruppo di Lavoro italiano nasce ad aprile 2008


IL SEARCH MARKETING IN BREVE


COME FUNZIONA IL KEYWORD ADVERTISING (rete di ricerca)

Visibilità immediata e possibilità di aggiornamento della campagna ‘real time’

Raggiungimento di un target molto specifico, tramite una selezione accurata delle keyword e la redazione dei testi degli annunci

Pieno controllo dell’investimento, tramite i dati statistici

• Gli utenti inseriscono uno o più termini di ricerca nei motori

• I motori (Yahoo!, Google) mostrano gli annunci di keyword advertising più rilevanti, sulla colonna di destra

• Gli annunci di più alta qualità vengono mostrati nella posizione premium, subito sotto la barra di ricerca


COME FUNZIONA IL KEYWORD ADVERTISING (rete dei contenuti)

Ampia scelta di siti, nei quali mostrare gli annunci

Raggiungimento di un target molto ampio e specifico, interessato ad un determinato prodotto o servizio

Pieno controllo dell’investimento, tramite i dati statistici

• Gli inserzionisti selezionano un target specifico per la promozione online

• Tramite le keyword o la scelta di siti specifici, visitati dal pubblico di riferimento, si pubblicano gli annunci su siti e/o portali

• Gli annunci possono essere testuali, illustrati, video, gadget, mobile


COME FUNZIONA IL POSIZIONAMENTO NATURALE

• I motori di ricerca, tramite gli spider, trovano i contenuti nel web

• Gli spider indicizzano i contenuti dei siti (se possibile) e seguono i link

• Quando una pagina web o un sito sono linkati da numerosi altri siti di qualità, significa che sono rilevanti

• Gli utenti inseriscono le keyword nel motore di ricerca; i risultati sono elencati per rilevanza

• La rilevanza determina il ranking di ciascuna pagina, in riferimento alla ricerca fatta dall’utente

Il sito deve essere ottimizzato per i motori di ricerca, seguendo le indicazioni tecniche e di contenuto fornite dai motori

Vanno inoltre previste una serie di attività di marketing e PR online, finalizzate a guadagnare rilevanza nel web, attraverso l'incremento dei link in entrata al sito


IL SEARCH E’ IN COSTANTE EVOLUZIONE

• Non solo risultati testuali: anche immagini, video, news, mappe, commenti (Google Universal Search)

• I contenuti – informazioni sul brand, recensioni di prodotti, video con istruzioni per l’uso, immagini dei prodotti nel contesto d’uso – sono generati anche e sempre più spesso dagli utenti

• Social media: le persone si incontrano e scambiano esperienze e conoscenze in rete; il modo di cercare informazioni online si evolve, emergono le ricerche nelle reti sociali

• Aumentano gli investimenti e l’importanza della misurazione dei ritorni (web analytics, definizione di KPI legati al business)


PUBBLICITA’ ONLINE ITALIA: DATI IAB ITALIA 2006/2007 e STIME 2008

“Il Search advertising mantiene la sua posizione di leadership come veicolo utilizzato sempre più con continuità dalle aziende generando ineguagliabili performance, rispetto ai veicoli tradizionali, per gli investimenti pubblicitari con obiettivi di direct response.” (Comunicato stampa IAB Italia, 18 giugno 2008)


PER QUALE MOTIVO LE AZIENDE ITALIANE SI AFFIDANO AL SEM?

* Base: 185 aziende - Max. 3 scelte possibili.

Fonte: Oto Research – Sems – Ottobre 2007

- Per trovare nuovi clienti 54%

- Per aumentare il numero dei contatti 45%

- Per aumentare il numero di utenti qualificati ad un determinato sito web 40%

- Per aumentare le vendite 39%

- Per rafforzare la brand image 29%

- Per fare brand awareness 26%

- Per offrire informazioni a coloro che stanno completando il loro processo di decisione/acquisto 19%

Per quale motivo l’azienda per la quale lavora effettua/ha intenzione di effettuare attività di SEM?


LIVELLO DI SODDISFAZIONE

* Base: 150 aziende


Quanto si reputa soddisfatto dei risultati (incremento del traffico, dei contatti, delle vendite…) generati dalle attività di search marketing?

1 9 55 35

Per niente soddisfatto Poco soddisfatto Abbastanza soddisfatto Molto soddisfatto


PROPENSIONE ALL’INVESTIMENTO SUL SEM PER IL FUTURO

* Base: 185 aziende


Secondo lei, nei prossimi 3 anni, quanto investirà l’azienda per la quale lavora nelle attività di search engine marketing?

Non so13%

Investirà lo stesso13%

Investirà di più72%

Investirà di meno2%


Purpose of Search Engine Marketing Use

"What is your company using search engine marketing to accomplish?" [Multiple responses applicable]

SEMPO STATE OF SEARCH SURVEY 2007 - ABSTRACTS

16%

2%

43%

17% 13%2%

44%

20%20%

43%

20%

58% 61%

17%

56%57%

1%

25%

59%

71%

25%

0%

20%

40%

60%

80%

To sell products,services or content

directly online

To increase / enhancebrand aw areness ofour products/services

To generate leads thatw e ourselves w illclose as sales viaanother channel

To drive traff ic to ourw eb site, the revenue

model of w hich isonline advertising

To generate leads fora dealer of distributornetw ork to close as

sales

To provideinformational /

educational contentonly

Other

% o

f A

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ts

All Advertisers Advertisers of <500 Employees Advertisers of 500+ Employees


Shift of Marketing / IT Funds to Search Marketing Programs

"From which marketing/IT programs are you shifting budget away and moving it to your search marketing programs?"


La maggior parte degli investimenti destinati a progetti SEM deriva dal budget prima dedicato al marketing off line (stampa, direct mail, tv) e on line (sviluppo sito, display).

I fondi destinati alla pubblicità su carta e al Web site development hanno subito un significativo processo di erosione durante il 2006.


Marketing vehicles respondents cited as among their top three by ROI"What are the top-three most-efficient forms of advertising or marketing you spend money on in terms of the return on investment (ROI) or return on ad spend (ROAS) that they yield?“ (ranked one)

ADVERTISERS > GENERAL

SEMPO STATE OF SEARCH SURVEY - ABSTRACTS

Posizionamenti a pagamento, SEO ed e-mail marketing sono considerate le strategie con il più alto ritorno sull’investimento




Extent of Coordination Between SEM Campaigns and Other Marketing Programs

“To what extent do you coordinate your Search Engine Marketing campaigns with other types of marketing programs (brand advertising initiatives, public relations, promotions, other web marketing initiatives, etc.)?”



INTEGRARE IL SEARCH NEL RESTO DELLE ATTIVITA’ DI MARKETING ONLINE E OFFLINE

• Il consumatore entra in contatto con il brand e i suoi prodotti attraverso diversi media, in vari momenti della giornata

• Le campagne offline (es. uno spot TV) generano bisogno di maggiori informazioni

• I motori di ricerca catalizzano il bisogno di approfondire messaggi trasmessi attraverso le campagne offline e online (display advertising, e-mail, viral marketing, attività sui social media, ecc.)

Coordinare i messaggi e le creatività

Presentare un’offerta coerente

Coordinare i tempi e gli investimenti

Stabilire indicatori di performance integrati



I MOTORI DI RICERCA INTERVENGONO NEL PROCESSO D’ACQUISTO

Attraverso i motori di ricerca:

Cerco informazioni sul prodotto (contenuti istituzionali, User Generated Content)

Cerco informazioni sull’azienda/il venditore (affidabilità, reputazione)

Cerco la migliore offerta (comparazione di prezzi e condizioni)

Leggo recensioni di altri consumatori

Cerco immagini e video che mostrano il prodotto e l’esperienza d’uso

Cerco il punto vendita più vicino

Cerco il punto di assistenza più vicino

Infocommerce: cerco informazioni per orientarmi negli acquisti online e offline

Farsi trovare con informazioni corrette e aggiornate

Monitorare le recensioni e le valutazioni dei consumatori

Investire in contenuti multimediali (non solo testo)

Favorire il passaparola



SEARCH MARKETING: FORNITORE ESTERNO O TEAM INTERNO?

Valutare:

• Varietà delle competenze necessarie (marketing, linguistiche, analisi statistica, programmazione, usabilità, attitudine all’aggiornamento continuo)

• Dimensioni del business

• Livello di strategicità del SEM (quanto del business online dipende dal Search?)

• Organizzazione e mentalità aziendale (apertura alla formazione continua, centralità del web marketing)

• Orizzonte temporale del progetto

• Costi



COME EVITARE I POSSIBILI RISCHI DELLE ATTIVITA’ DI SEARCH

Attenzione a:

• Non sottovalutare le risorse interne necessarie (tempo e persone), anche se mi rivolgo ad un fornitore esterno

• Portare gli utenti su un sito o una landing page non usabile e/o non in linea con gli obiettivi di conversione della campagna

• Investire in keyword molto costose ma con tassi di conversione bassi per il mio business

• Proporre campagne non integrate con il resto della comunicazione on e off-line

• Non individuare tempestivamente attività di click fraud / impression fraud


GLI INDICATORI DI PERFORMANCE (KPI) PER IL SEARCH

Alcuni KPI per il Search:

• Numero di visite da motori di ricerca

• Numero di pagine viste dagli utenti provenienti da motori di ricerca

• Bounce rate per parole chiave

• Vendite/lead/contatti telefonici/azioni di conversione generate da visite provenienti da motori di ricerca (con dettaglio su campagne/parole chiave/landing pages)

• Incremento del traffico/conversioni da motori collegato a campagna on e offline (es. per il lancio di un nuovo modello)

• ROAS (Return on Advertising Spending)


GLI INDICATORI DI PERFORMANCE (KPI) PER IL SEARCH

Gli indicatori di performance per le attività di Search devono essere definiti tenendo conto:

• Degli obiettivi specifici di business

• Delle altre attività di marketing on e offline

• Della quantità di informazioni che possono essere trasformate in azioni migliorative per il business dell’azienda


Grazie!

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