Lezione 8

Gli elementi della lettura strategicaObiettivo di comunicazionePromessa principale (Main promise) ci deve sempre essere Reason why (Ragione per credere)Subsidiary appeal (Promessa secondaria)Supporting evidence (Prova di supporto)

Promessa principaleE un vantaggio o benefit che si promette a chi aderisce alla proposta del prodottoHa due facceUn vantaggio psicologico finaleUn vantaggio materiale che la chiave per ottenere il vantaggio psicologicoTutto questo attraverso la soddisfazione di un bisognoLa promessa consiste nel far prevedere la soddisfazione di un bisogno

La teoria dei bisogni (Maslow)A. H. Maslow, A Theory of Human Motivation (1943) e Motivation and Personality (1970)cfr. M. Vecchia, Hap

La teoria dei bisogni (Alderfer)C. P. Alderfer, Existence, Relatedness, and Growth: Human Needs in Organizational Settings (1972)

E.R.G.ExistenceRelatednessGrowth

ExistenceBisogni di esistenza Motivazioni legate ai fattori basici della sopravvivenza:bisogni fisiologici (sete, fame, sesso ecc.)bisogni di sicurezza (riparo, difesa, salute, lavoro ecc.)

RelatednessBisogni relazionali Motivazioni legate ai rapporti interpersonali:bisogni sociali (avere una famiglia, far parte della trib, avere amici, essere accettati dal gruppo ecc.)bisogno di essere stimati dagli altri (per la bellezza, la ricchezza, la cultura, il successo ecc.)

GrowthBisogni di crescita Motivazioni legate al desiderio di sviluppo personale:bisogno di autostima (per la bellezza, la cultura, il successo ecc.)bisogno di autorealizzazione (fare ci che si desidera, provare piaceri estetici, compiere imprese, aiutare il prossimo ecc.)

AttenzioneLa promessa non (quasi) mai il prodottoLa promessa non lauto XMa i vantaggi che lauto X pu dare:Materiali: solidit e quindi sicurezza fisica velocit e quindi maggior efficienza risparmio e quindi sicurezza finanziaria ecc.Psicologici: prestigio e quindi stima dagli altri soddisfazione e quindi autostima ecc.

Promessa materiale: un'alimentazione sana e benefica (per lintestino)Reason why: fibre contenute nel prodottoPromesse psicologiche, diversificate secondo il bisogno a cui il target group d pi importanza:sicurezza della salutepiacere agli altri per il proprio dinamismo e la propria lineapiacere a s stessi, guardandosi allo specchio o sentendosi beneDue supporting evidence: presenza di bifidus regularis - 0,1% di grassi

Promessa materiale: bont del sapore Promessa psicologica: autorealizzazione grazie al piacere provato mangiandoSubsidiary appeal (implicita): benessere grazie ai cereali

Promessa materiale: abbronzatura artificiale delicataPromessa psicologica: piacere agli altri e a s stessiReason why: l'olio di jojoba Subsidiary appeal: la pelle idratata

Promessa materiale: sicurezza fisica Promessa psicologica: il piacere di essere capaci di proteggere noi stessi e i nostri cariReason why: le "moderne tecnologie per i sistemi di controllo automatico" Supporting evidence: la "media degli incidenti pi bassa d'Europa appartiene all'Italia

Promessa materiale: un elegante copripiumone in regalo (possedere risparmiando)Promessa psicologica: soddisfazione dei bisogni di autostima e di stima sociale (posseggo una bella cosa) che eventualmente potrebbe anche trasformarsi in successo sessuale

Annuncio-vetrinaPromessa materiale: un intimo bello ed elegantePromessa psicologica: soddisferemo i tuoi bisogni di piacere sessualmente, di stima sociale e di autostima

Promessa materiale: una serie di piacevoli letture di evasionePromessa psicologica: leggendo saprai di pi e sarai pi ricco spiritualmenteReason why: i nomi degli autori Subsidiary appeal: il prezzo basso

Promessa materiale: benefit non offerto direttamente al destinatario ma che si rifletter su terze persone: protezione per i bambini Promessa psicologica: autostima e autorealizzazione nel fare il bene del prossimoReason why: descrizione dell'iniziativa e dei suoi scopi