L’evoluzione di una destinazione online - esperienza del cliente e la brand image

Costruire l’Italia del Futuro

ANCILLARY REVENUE CONFERENCE

L’esperienza del cliente e la brand image

L’evoluzione di una destinazione online

Dalla promo-commercializzazione puntuale alla “total experience”

Come allargare il concetto di servizi ancillari

Sergio Cagol



Il Ruolo di una Destinazione (online)

Epoca di profonde trasformazioni(ma è cosi da almeno 15 anni)

In atto un processo di «consolidamento» della presenza di alcuni importanti attori (OTA, Travel Review sites, ecc)

E le destinazioni?



Destinazioni online: alcuni esempi

Informazioni carenti

Aggiornamento?

Portale informativo




Portale informativo

Ben organizzato

Qualch

e offer

ta

Servizi al turista




Contenuti «esperienziali»

Servizi

Un po’ di social

Contenuti «esperienziali»

Offerte




Contenuti cool

Engagement

Social

Coinvolgimento




Contenuti cool

commercializzazio

ne

emozione

offerte




Contenuti cool

emozione

offerte

coinvolgimento

social



Lo stato attuale

Dal ruolo tradizionale di «fornitore di contenuti» le destinazioni stanno cercando adeguarsi:

integrando servizi su misura

differenziando sui diversi canali

coinvolgendo gli utenti

creando dialoghi e conversazioni



Lo stato attuale La presenza online delle destinazioni cresce

Aumentano i canali

Si moltiplicano i contenuti

Si differenziano gli approcci

Però….

Frammentazione della presenza

Scarsa integrazione

Ma soprattutto…

Sistema informativo turistico della destinazione

Portale di destinazione

bookingonline

Altre organizza

zioni turistiche

Alberghi

mobilesocial

CRMutenti

servizi online

appartamenti



Una destinazione ha un vincolo intrinseco, invalicabile.

Può parlare solo del proprio territorio

E la «concorrenza» invece?



Il resto del mondo: le OTA (Booking.com)

bookingonline

mobile

social

CRMutenti

vendita del «solo» materasso

serve aggiungere altro?

indifferenziazione

modello di business proprietario

problema proprietà dati



Il resto del mondo: i travel review site (Trip Advisor)

Social

Affidabilità

Secondo travel site del mondo

mobile

CRMUtenti

bookingonline

75.000.000 recensioni

32.000.000 recensori

+50% dal 2010 al 2011

Serve aggiungere altro?

Trasparenza

Modello di business proprietario

La situazione complessiva

La destinazione scompare difronte ai colossi del mercato perché non riesce a garantire una strategia di differenziazione



Serve una strategia di differenziazione

(Non basta la) promo-commercializzazione

(Non basta) essere social



Serve un passaggio ulteriore

Attraverso il turismo esperienziale

Attraverso il dialogo con gli utenti

Attraverso una profonda ristrutturazione dell’offerta

Attraverso la personalizzazione dell’interazione

Per arrivare alla «total experience»



Il turismo esperienziale

Necessità di innovare radicalmente le forme di comunicazione

Stimolare la partecipazione tramite il racconto di storie, di esperienze, di emozioni

Utilizzare forme e canoni nuovi

Utilizzare canali di comunicazione nuovi

Approcciare forme specifiche di comunicazione per ogni fase del ciclo esperienziale

Delegare la comunicazione ad altri (ai turisti in primis, agli abitanti dei luoghi, a tutti coloro che hanno «delle storie da raccontare»)

Uscire dalle logiche «tradizionali» di target, di prodotto, di utente



Il dialogo con gli utenti

«I mercati sono conversazioni» [Cluetrain Manifest, ‘99]

Nuove forme di interazione, nuovi influencer, nuove modalità di comunicazione

Imparare a comunicare FUORI dagli spazi controllati, a confrontarsi in terreno libero

Dare spazio ai contenuti direttamente creati dagli utenti, dare visibilità alle esperienze ed ai contributi dei nostri «supporter»

Costruire dei contenuti su misura per i nuovi canali e per le nuove forme di comunicazione



La nuova struttura dell’offerta

Serve un modo per differenziarsi

La destinazione ha un elemento di vantaggio rispetto ai big player, il «controllo del territorio»

Solo la destinazione può integrare i servizi offerti da tutto il territorio

Lasciamo che Booking.com venda i «materassi»

La destinazione deve puntare ad una offerta completa, integrata, distribuita, personalizzata e on demand



Una offerta completa

Vendita di tutti i servizi «ancillari» aggiuntivi rispetto al materasso

RistorazioneTrasportiImpianti a funeNoleggiCulturaEventiGuide e servizi sul territorioItinerari e percorsiecc



Una offerta integrata

Visione di insieme di tutta l’offerta

Integrazione tra i diversi canali di comunicazione

Cross-medialità e messaggi «incrociati»

Sinergie tra le diverse offerte e meccanismi di modalità di escalation di offerte

Una offerta distribuita

Copertura integrale del territorio

Capacità di aggredire anche le nicchie

Capacità di differenziare



Una offerta personalizzata

La destinazione deve conoscere i propri utenti per offrire loro quello che si aspettanoDevo operare un totale ribaltamento dei ruoli

Dalla vetrina di prodotti e servizi, dove l’utente cerca (e forse trova)

Alla offerta «su misura», costruita sulla base delle conoscenze dell’utente, alle esigenze del momento, al contesto in cui si trova, alla situazione puntuale.



La total experience richiede la profonda la conoscenza dell’utente

C’è bisogno di interagire con l’utente, fidelizzarlo, dialogare con lui, profilarlo, raccogliere maggiori informazioni possibili sul suo profilo

Si deve passare dal «TARGET» alla singola persona

Non più «il comportamento del turista italiano in estate»

ma «cosa si aspetta Mario Rossi domani?»



La total experience richiede la personalizzazione del servizio

Per personalizzare un servizio, ho bisogno del dettaglio dell’offerta

Non basta più proporre il «materasso»

Non basta più aggiungere la cena tipica

Non basta più sapere che c’è il servizio wellness

Più riesco a profilare e particolarizzare la mia offerta, più vicino sarò al mio utente



La total experience

La total experience significa quindi fornire una offerta su misura ad ogni singolo utente, completando l’offerta online della destinazione con tutti i servizi normalmente disponibili sul territorio (ma introvabili online), e integrando la comunicazione con gli stimoli ed i contributi degli utenti stessi.

La total experience significa anche parlare un linguaggio diverso per ogni canale di comunicazione, fornendo i contenuti giusti in ogni fase del ciclo esperienziale.

La total experience significa anche comunicare le cose giuste al momento giusto, superando la distinzione tra prima, durante e dopo, e costruendo dei percorsi di dialogo e di ascolto in tutte e tre le fasi.

Al fine di costruire il dialogo continuo tra la destinazione e l’utente



WEB 1.0 ed i Brand

Il WEB «tradizionale» è come la predica di un celebrante o il comizio di un politico

Uno parla, gli utenti (forse) ascoltano



WEB 2.0 e i Brand

Nel WEB 2.0 Il Brand è come la rockstar in un concerto: sempre al centro del palco

La gente si diverte, partecipa, canta e balla. Qualche fortunato sale addirittura sul palco



E il WEB del futuro?

Un abbraccio,stretto,

tra il brand e l’utente!



La total experience

Un abbraccio con il nostro utente.Solo con il dialogo continuo possiamo sperare che, alla prossima occasione, il

nostro «amico turista» passi da noi invece di andare su booking.com o su tripadvisor.com



Grazie per l’attenzione

See you online ;-)

Responsabile comunicazione digitale del Trentino negli ultimi 4 anni

Responsabile Innovazione «Trento RISE»settore Turismo e Cultura

L’evoluzione di una destinazione online - esperienza del cliente e la brand image

Travel

Transcript of L’evoluzione di una destinazione online - esperienza del cliente e la brand image