Toscana Brand assessment[1] · 2010. 12. 5. · superiore rispetto alle altre città ma vediamo...

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H-Art

Regione Toscana Come le persone raccontano attraverso i Social Media il loro viaggio in Toscana

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TAVOLA DEI CONTENUTI

Nota Metodologica

Executive Summary

Top 10 Destination

Città

Aree

Località

Focus

VACANZE INVERNALI (NATALE E CAPODANNO)

VACANZE DI PRIMAVERA (PASQUA) LE TERME IL MARE

LA MONTAGNA LA CAMPAGNA LOVEMARKS

TUSCAN ERRORSEXECUTIVE SUMMARY

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L’obiettivo di quest’indagine è poter offrire un punto di vista privilegiato sulle interazioni

pubbliche che quotidianamente coinvolgono la Regione Toscana attraverso i molteplici luoghi di conversazione che la Rete offre. Classificandoli ed interpretandoli siamo così

riusciti a distinguere le destinazioni più ricorrenti all’interno dei racconti o le cittadine “gemme nascoste” che i turisti amano scoprire per poter “disegnare” il proprio viaggio in Toscana.

I racconti di viaggio trovano spazio principalmente nei blog (ben il 43% dei messaggi rilevati provengono da blog personali), mentre i forum ed i siti di question& answers

rimangono il luogo principe dove chiedere e reperire informazioni per pianificare il proprio viaggio (il 19% delle conversazioni si svolge proprio lì). Twitter e Facebook ricoprono rispettivamente il 22% ed il 16% delle conversazioni che

ruotano intorno alla Toscana, anche se si tratta principalmente di brevi status che localizzano l’utente ed informano i rispettivi amici delle attività quotidiane che si stanno svolgendo mentre si è in vacanza.

Dai racconti emerge, come poteva essere prevedibile, che Firenze è la meta turistica più

desiderata in Toscana (65% dei racconti sulla Toscana hanno Firenze come protagonista), e che non conosce stagionalità dal momento che mantiene la prima posizione anche se

consideriamo il focus sulle destinazioni Natalizie e su quelle Pasquali. Allo stesso tempo scopriamo, tuttavia, che è la Torre di Pisa ad essere l’elemento più presente nelle conversazioni, superando di circa il 50% i contenuti che ruotano, invece, attorno alla

Galleria degli Uffizi.

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Soprattutto grazie ai messaggi tracciati in Forum e Blog notiamo che difficilmente le aree

tipiche della Toscana vengono chiamate esplicitamente con la denominazione che appartiene loro: molto più spesso prendono il nome della cittadina più rappresentativa

che si trova all’interno di quell’area. Il Chianti viene riconosciuto facilmente nel 64% delle discussioni online, la Maremma nel 10% mentre le zone che possiamo racchiudere all’interno della “Valle Etrusca” ricoprono il

24% delle conversazioni.

La pianificazione del viaggio

Il turista che pianifica il proprio viaggio in Toscana attraverso i Social Media si pone

spesso le stesse domande.

Escludendo quelle strettamente legate alla selezione dell’hotel più o meno economico o a

come affittare una villa nella campagna toscana per qualche settimana o quale può essere la località migliore come “base” per poi spostarsi in auto e visitare altre regioni, spiccano temi interessanti quali, ad esempio, la necessità di sapere se le città sono a misura

d’uomo e quindi realmente visitabili a piedi (65 discussioni) o grazie all’ausilio dei mezzi

pubblici, se le città toscane sono accessibili per disabili (316 discussioni), quali sono i

percorsi per attraversare la Toscana in bicicletta (320 discussioni) o in moto (245

discussioni) e come funzionano le “spiagge a pagamento” (680 discussioni).

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La popolarità online della Regione Toscana attraverso Blog, Social Media e News Site

1 nov 2009 17 dic 2009 30 apr 2010 15 mar 2010 30 gen 2010

Nel grafico: l’andamento della Regione Toscana attraverso la query “Tuscany” dal 1 Novembre 2009 al 1 Maggio 2010. Fonte: Sysomos

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Popularity del brand Tuscany VS trends di ricerca su Google

In questo grafico è possibile confrontare i trend di notorietà* del brand Tuscany attraverso i Social Media con i trend di ricerca del termine “Tuscany” attraverso il motore

Google.

* I valori sono stati normalizzati

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TOP 10 DESTINATION

Nel grafico una rappresentazione delle Top 10 Destination in scala logaritmica

Se Firenze è la città che ha in assoluto il maggior numero di messaggi dedicati, Siena e Pisa hanno una numerosità abbastanza simile.

Nella rilevazione effettuata troviamo 534 discussioni nei forum in cui gli utenti ipotizzano la pianificazione di un viaggio che tocchi queste tre città; mentre se analizziamo i blog post troviamo 2360 blog post che descrivono il primo viaggio in Toscana che tocca

Firenze, Siena e Pisa.

Destinazione Blog Forum Twitter Facebook Totale

Firenze 40486 21767 12001 18595 92849

Siena 3945 2356 1646 2491 10438

Pisa 4566 2502 1787 1559 10414

Livorno 1774 760 619 1542 4695

Lucca* 1234 678 839 385 3136

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Prato 1030 166 208 287 1691

Arezzo 612 214 300 103 1229

Massa Carrara 321 74 81 124 600

Pistoia 193 78 44 69 384

Grosseto 196 68 27 82 373

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* Viareggio, pur essendo in provincia di Lucca, viene solitamente considerata come una

città. E sempio di contenuto riguardante una delle Top Destination. Un racconto di

Gillian che rappresenta le prime impressioni ad Arezzo

TOP 10 DESTINATION - SMALL CITIES

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Se consideriamo, invece, le città di dimensioni inferiori San Gimignano e Volterra sono quelle a più alta salienza.


San Gimignano 422 455 965 51 1893

Volterra 800 434 203 102 1539

Montalcino 478 468 247 165 1358

Montepulciano 403 539 200 117 1259

Cortona 358 327 136 46 867

Viareggio 372 80 241 162 855

Pienza 159 56 396 28 639

Chiusi 42 164 51 1 258

Monteriggioni 68 76 24 19 187

Marina di Pietrasanta 33 10 0 60 103

Saturnia 75 6 22 0 103

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Esempio di contenuto

riguardante una delle Small cities

Wanderlustjurney

racconta la sua prima fetta di pizza in Italia.

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Brian ed il suo arrivo a

Cortona

Mentre questa è Chiusi da una

prospettiva diversa, quella di Catie Cara.

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Le altre città


Bagno Vignoni 23 40 20 9 92

Barga 44 30 6 10 90

Gaiole 43 15 23 6 87

S. Quirino 0 76 0 0 76

Collodi 18 4 46 0 68

Abetone 34 18 12 2 66

Lucignano 8 36 21 1 66

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Monte Argentario 42 11 6 2 61

Massa Marittima 29 8 0 3 40

Baratti 16 3 6 5 30

Montecristo 11 5 0 2 18

Monte San Savino 7 7 0 0 14

Chiusdino 9 0 0 0 9

Montichiello 1 3 0 0 4

San Giuliano Terme 3 0 0 0 3

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David racconta Porto Ercole e il Monte Argentario

ZONE TOP OF MIND

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In questo grafico è possibile notare le zone “top of mind”: l’area del Chianti è la più

presente, seguita dalla zona Etrusca, dalla Maremma e dalla Val D’Orcia.


Chianti 2230 611 569 526 3936

Valle Etrusca 826 221 130 275 1452

Maremma 314 73 161 53 601

Val d’Orcia 63 166 119 0 348

Garfagnana 54 40 27 11 132

Casentino 27 1 4 7 39

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Un racconto etrusco

VACANZE DI NATALE 2009-2010

Top 10 Tales

Nel grafico una rappresentazione delle Top 10 Tales in scala logaritmica

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In questo grafico è possibile vedere quali sono le città maggiormente presenti nei

racconti di Natale e Capodanno dei turisti-utenti.

E’ interessante notare come durante il periodo natalizio entrino nella top 10 delle aree Grosseto, la zona del Chianti, San Giminiano e Montepulciano.


Firenze 4395 1141 900 2359 8795

Siena 989 187 202 688 2066

Pisa 520 54 104 36 714

Lucca 349 79 76 115 619

Grosseto 106 127 2 7 242

San Gimignano 57 7 0 53 117

Arezzo 61 6 13 10 90

Chianti 17 10 54 3 84

Montepulciano 23 8 15 32 78

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Le altre..


Montalcino 33 17 19 8 77

Livorno 55 16 0 5 76

Viareggio 43 3 6 13 65

Cortona 32 6 7 15 60

Maremma 34 5 10 8 57

Prato 33 10 0 0 43

Pistoia 29 6 0 2 37

Chianti 7 5 16 1 29

Pienza 27 0 0 0 27

Versilia 12 6 0 7 25

Certaldo 8 1 0 0 9

Lunigiana 8 0 0 0 8

Garfagnana 6 0 0 0 6

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VACANZE DI PASQUA

(dati collezionati fino al 31 Marzo 2010)

Nel grafico una rappresentazione delle Destinazioni preferite per lo Spring Break in scala logaritmica

In questo grafico è possibile vedere i trend delle città rispetto al tema delle vacanze pasquali o “spring break”. Firenze si mantiene salda ad una posizione nettamente

superiore rispetto alle altre città ma vediamo comparire, rispetto alle vacanze natalizie, ad esempio, Volterra e Cortona.


Firenze 2196 513 494 476 3679

Pisa 270 104 73 45 492

Siena 213 89 57 72 431

Chianti 101 13 26 13 153

Lucca 61 27 14 17 119

San Gimignano 23 5 0 47 75

Volterra 29 3 18 1 51

Montepulciano 18 10 4 15 47

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Cortona 23 6 12 2 43

Viareggio 36 6 0 0 42

Arezzo 22 6 8 0 36

Livorno 18 5 0 6 29

Pienza 7 4 12 1 24

Montalcino 13 5 0 0 18

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Alla ricerca dei

Vampiri a Volterra

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TERME IN TOSCANA Nel periodo analizzato abbiamo riscontrato 1199 messaggi riguardanti le Vacanze Termali in Toscana.

Tra questi, emergono per popolarità Monsummano Terme e le Terme di Chianciano.

Nel grafico le 4 località termali più frequenti


Monsummano Terme 213 7 0 0 220

Terme di Chianciano 157 14 24 14 209

Terme di Bagno Vignoni 124 8 18 9 159

Terme di Saturnia 75 6 22 0 103

Terme Catiglione

D'Orcia 41 3 0 0 44

Terme di Montepulciano 25 4 0 1 30

Terme San Casciano 22 7 0 0 29

Terme di Montecatini 20 6 0 0 26

Terme Rapolano 20 1 0 0 21

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Terme di Bagni di Lucca 5 1 4 0 10

Terme di Casciana 6 2 0 0 8

Bagni di Pisa 4 1 0 0 5

Terme Monticiano - bagni di Petriolo 4 0 0 0 4

MARE IN TOSCANA Nel periodo analizzato abbiamo riscontrato 4.389 messaggi riguardanti la pianificazione o il racconto delle proprie vacanza al mare in Toscana. Il 56% dei messaggi parlano genericamente di Costa Tirrenica Toscana, di spiagge Toscane o di Arcipelago Toscano. Il

44% dei messaggi rilevati specificano, invece, le località più interessanti per le vacanze tra le quali emergono Viareggio (46%), Forte dei Marmi (15%), Elba (11%).

Nel grafico le 5 località balneari più frequenti.

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In tabella l’elenco completo delle principali località balneari.


Viareggio 372 80 241 162 855

Forte dei marmi 131 59 79 12 281

Elba 141 32 21 9 203

Marina di Pietrasanta 33 10 0 60 103

Follonica 28 24 41 0 93

Punta Ala 35 4 29 0 68

Castiglione della Pescaia 30 25 10 2 67

Monte Argentario 42 11 6 2 61

Massa Marittima 29 8 0 3 40

San Vincenzo 13 15 0 0 28

Giglio 8 4 3 12 27

Castiglioncello 3 12 10 0 25

Bibbona 8 3 8 0 19

MONTAGNA IN TOSCANA Nel periodo analizzato abbiamo riscontrato 1669 messaggi riguardanti le località

montane toscane: 1.505 messaggi sono generici e trattano argomenti legati alle attività outdoor invernali (sciare, nordic walking) mentre i rimanenti esplicitano le vacanze presso il Monte Amiata (78 messaggi), Abetone (66 messaggi) o Pistoia.


Monte Amiata 46 23 9 0 78

Abetone 34 18 12 2 66

Pistoia 10 1 0 0 11

In tabella l’elenco completo delle principali località montane.

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LA CAMPAGNA TOSCANA Nel periodo analizzato abbiamo riscontrato 7.649 messaggi riguardanti le Vacanze in

montagna in Toscana ed il 32% di essi tratta la campagna Toscana in modo generico, senza localizzarla all’interno di aree specifiche. Il 68% dei messaggi rimanenti, hanno principalmente come protagonisti l’area del Chianti,

la Maremma e la Val D’Orcia.

Nel grafico le 3 località più frequenti.


Chianti 2230 611 569 526 3936

Maremma 314 73 161 53 601

Val D'Orcia 63 166 119 0 348

Garfagnana 54 40 27 11 132

Valdarno 21 13 0 16 50

Lunigiana 11 22 9 0 42

Val di Chiana 31 11 0 0 42

Bucine 13 8 6 0 27

Mugello 11 3 2 0 16

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Valdinievole 10 0 1 0 11

In tabella l’elenco completo delle principali località di campagna.

LOVEMARKS I lovemarks rappresentano gli elementi maggiormente presenti all’interno dei racconti.

Destinazione Lovemark Blog Forum Twitter Facebook Totale

Pisa Leaning Tower 3080 1722 1204 566 6572

Firenze Duomo 2584 804 585 291 4264

Firenze Uffizi 1794 748 509 316 3367

Firenze Ponte Vecchio 1158 322 264 105 1849

Firenze Santa Croce 1010 292 145 246 1693

Firenze Galleria 752 411 326 103 1592

Firenze Palazzi 915 200 162 135 1412

Pisa Campo dei miracoli 724 199 54 191 1168

Firenze Palazzo Vecchio 478 124 43 64 709

Firenze San Lorenzo 384 63 157 40 644

Firenze Palazzo Vecchio 424 100 37 58 619

Firenze Boboli Gardens 338 63 108 24 533

Firenze David di Donatello 363 39 18 98 518

Firenze Bargello 209 125 23 38 395

Firenze Palazzo Pitti 260 30 21 28 339

Firenze San Miniato 145 125 12 13 295

Firenze Palazzo Strozzi 139 26 97 27 289

Firenze Piazza Signoria 57 27 10 1 95

Firenze Serial Killer Museum 50 0 16 0 66

Vinci Leonardo da Vinci Museum 20 11 0 5 36

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Curiosità:

Nel corso di questi ultimi mesi molti blogger hanno pubblicato una lista di 99 cose che si sarebbe voluto fare e ancora si desiderano e/o che ancora si sono fatte e “vedere la Torre

di Pisa in persona” è presente in ben 449 post.

TUSCANY ERRORS Capita che talvolta gli utenti non sappiano dove collocare geograficamente alcune aree e

credano che le Cinque Terre, ad esempio, siano in Toscana. Ma non è l’unica. Infatti Perugia, Orvieto, Gubbio e Assisi sono alcune città che vengono associate alla Toscana.

A seguire le 5 zone più frequentemente associate:

Destinazione Count

Orvieto 24

Perugia 19

Cinque Terre 11

Assisi 10

Gubbio 6

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NOTA METODOLOGICA

L’UNIVERSO DELLA RILEVAZIONE

L’OGGETTO DI INDAGINE

L’indagine ha come obiettivo la rilevazione di trends inerenti alla Regione Toscana attraverso l’analisi dei contenuti testuali in lingua inglese redatti spontaneamente dagli

utenti e condivisi attraverso la rete internet nel periodo compreso tra il 1 Novembre 2009 ed il 31 Marzo 2010.

IPOTES I DI PARTENZA

In fase di pre-analisi abbiamo ipotizzato:

+ la presenza in rete di contenuti redatti da parte degli utenti che contenessero informazioni legate alle città visitate e all’esperienza vissuta

+ la possibilità di estrarre dai contenuti i luoghi più frequenti all’interno dei racconti

LA POPOLAZIONE

La popolazione è costituita dall’insieme dei contenuti estratti da un elenco predefinito di siti e/o portali e/o social network e/o forum e dalla collezione di conversazioni raccolte attraverso un sistema di rilevazione semi-automatica.

LA RILEVAZIONE SEMI-AUTOMATICA

Il Software

La rilevazione semi-automatica viene effettuata tramite il software Sysomos: uno spider che permette di scandagliare e collezionare contenuti attraverso la creazione di queries

semplice e/o composte.

La Creazione delle Queries

Le Queries di ricerca affinché il software esegua la rilevazione sono state selezionate e

costruite sulla base delle seguenti categorie:

- Luoghi presenti in Toscana: musei, località, città, riserve e parchi naturali

- Tipicità toscane enogastronomiche

- Benessere, consumi e stili di vita: attività sportive e ricreative, attività di socializzazione etc

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- Flessioni e/o distorsioni linguistiche legate alla traslitterazione dei vocaboli

dall’italiano all’inglese

Per ogni categoria sono stati selezionati grazie alla fase di pre-test eventuali elementi di disturbo che avrebbero potuto generare una produzione di rumore.

La Costruzione delle Queries di ricerca

Le Queries di ricerca sono state costruite attraverso la combinazione di keywords

appartenenti alle categorie selezionate e combinate grazie all’uso di operatori booleani e operatori di prossimità quali: + AND: tutte le keywords incluse nella query devono apparire nel contenuto da

indicizzare

Esempio:

+ NOT: le keywords non devono apparire nel contenuto da indicizzare + OR: almeno una delle keywords indicate dev’essere presente all’interno del contenuto da indicizzare

+ Parentesi (…) sono utilizzare per aumentare la complessità delle queries + Quotes “…” sono utilizzati per indicare tutte le keywords che devono essere presenti

all’interno del contenuto da indicizzare + Operatori di prossimità come ~5 o ~10 sono utilizzati per indicare la combinazione di keywords che devono essere presenti entro ~5 parole o ~10 parole.

In totale sono state realizzate 2204 queries per scandagliare il web.

LA FASE DI PRE-TEST

Ultimata la costruzione delle queries, è stata avviata una fase di pre-test per individuare voci mancanti o superflue e selezionare eventuali voci di ambiguità che avrebbero potuto

generare rumore.

IL CORPUS

Il corpus estratto dalla rilevazione è composto da 310.139 messaggi condivisi spontaneamente dagli utenti.

Nel periodo oggetto di indagine (1 novembre 2009 – 31 marzo 2010) sono stati rilevati 136.690 blog post, 61.837 thread pubblici nei forum, 71.372 status update da Twitter provenienti dai profili pubblici e 50.957 status update da Facebook provenienti dai profili

pubblici.

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