Giornalismo, informazione e opinione pubblica nell’epoca dei new media (Paolo Costa)

3a lezione (9/03/09)Lettori, ricavi, credibilità.

I giornali sono in crisi?(seconda parte)

Corso: Comunicazione Digitale e Multimediale A - a.a. 2008-09

Pubblicità: quali parametri di misura

• Esposizione: impression e reach

• Modelli online: graphical ads, search ads (Google

AdWords, Yahoo! Search Marketing, Microsoft adCenter)

• Efficacia: tasso di conversione

• Costo: CPI/CPM

• Costo per conversione: CPC, CPV, CPA

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Ricavi adv: stampa + online USA

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Fonte: eMarketer, dicembre 2008

Fatturato pubblicitario della stampa quotidiana e periodica, inclusi annunci

a pagamento e online adv (USD, mld) e differenza su anno precedente (%)

2007 2008

Sunday Magazines

Magazines

Ricavi adv: stampa periodica USA

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Fonte: Publishers Information Bureau (PIB), gennaio 2009

2007 2008

Sunday Magazines

Magazines

27,625,5

-7,6 %256.963,82

226.801,82-11,7 %

Fatturato adv, 2007

e 2008 (USD, mld)

Numero di pagine adv

vendute, 2007 e 2008

La pubblicità online non compensa il calo

• Nel 2008 anche i ricavi da online adv sono diminuiti

– 3,15 miliardi USD (- 0,4% rispetto al 2007)

– Calo più marcato in Q4 (-2,9% rispetto a Q4 2007)

• Dal 2007 al 2008 sono crollate le tariffe degli annunci

pubblicitari online (CPM)

• È un fenomeno congiunturale, o stiamo scoprendo che il

modello dell’informazione online “adv. based” non è

sostenibile?

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La pubblicità online non compensa il calo

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SETTORE DIFFERENZATELEVISION MEDIA -0.40%

· Network TV -2.40%

· Cable TV 3.10%

· Spot TV -4.40%

· Syndication - National 10.20%

· Spanish Language TV -0.10%

MAGAZINE MEDIA -1.80%

· Consumer Magazines -1.80%

· B-to-B Magazines -5.90%

· Local Magazines -2.80%

· Sunday Magazines 4.80%

· Spanish Language Magazines 7.10%

NEWSPAPER MEDIA -7.40%

· Local Newspapers -7.10%

· National Newspapers -9.50%

· Spanish Language Newspapers -11.00%

INTERNET (Display Advertising Only) 13.00%

RADIO MEDIA -6.50%

· Network Radio 3.40%

· National Spot Radio -7.40%

· Local Radio -7.50%

OUTDOOR 1.80%

TOTAL -1.60%

Dinamica degli investimenti pubblicitari in USA, per mezzo (2007-2008)

Quanto vale l’online adv nel mondo

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Mercato globale dell’online advertising (USD, mln)

Fonte: J.P. Morgan, comScore, Nielsen//NetRatings, IDC, IWS

Prezzi dell’online advertising: graphical ads

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0,50

0,37 0,34

0,27 0,26

Q4 2007 Q1 2008 Q2 2008 Q3 2008 Q4 2008

CPM medio negli Stati Uniti per graphical ads (confronto 2007-2008, USD)

Fonte: PubMatic, “AdPrice Index”, gennaio 2009

- 48%

Prezzi dell’online advertising: search ads

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Fonte: J.P. Morgan, comScore, Nielsen//NetRatings, IDC, IWS

Costo medio nel mondo per search ads (serie 2003-2011, USD)

NYT: il problema del 10%

• La carta assicura il 10% dell’audience totale, l’online

assicura il 10% dei ricavi pubblicitari totali

– Utenti unici (media 12 mesi): 13.732.000

– Diffusione (feriale): 1.120. 420

– Diffusione (domenica): 1.627.062

– Ricavi adv totali (News Media Group, USD): 483.594.000

– Ricavi online adv (News Media Group, USD): 51.000.000

• I prezzi offline sono molto più alti rispetto all’online

• Ma le tariffe offline hanno a che fare più con i ricavi di cui

il giornale ha bisogno, o con il reale valore venduto?

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Il problema dei costi

• Stampare il NYT costa due volte di più che regalare un

Kindle a ogni abbonato (fonte: NYT)

– 644 milioni di dollari all’anno di costi industriali

– 1 milione di lettori (1,4 la domenica)

– 20 milioni di online unique visitors

– 830 mila abbonati pluriennali

– 359 dollari per Kinlde

– “End Times” (the Atlantic)

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Un modello di business senza pubblicità?

• Il dibattito è aperto:

– Ethan Zuckerman

– Doc Searls

– Andreina Mandelli

• Il giornalismo di tutti i tipi deve sottostare a regole di produzione

delle news che ne garantiscano la qualità

• Quali nuove forme di gatekeeping e costruzione delle news, che ne

potenzino la qualità ma anche la capacità di governare la

complessità informativa di oggi

• un modello di business per la news industry senza i flussi di reddito

pubblicitari può stare in piedi?

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Italia, bassi investimenti adv pro capite

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Investimento pubblicitario pro-capite su mezzi classici nel 2007 (€)

Fonte: elaborazioni IEM su dati NMR, UPA, WARC, IREP/France Pub, Infoadex, ZAW, IAB Europe

472,70

390,50

199,80 181,92 174,96

153,66

USA Regno Unito Germania Francia Spagna Italia

L’anomalia italiana: TV mangia tutto

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Distribuzione degli investimenti pubblicitari nei media in Italia 1987-2007 (%)

Fonte: IEM 2008 su Nielsen

L’anomalia italiana: TV mangia tutto

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Distribuzione degli investimenti pubblicitari nei media

in Italia nel 2008 (mln € e variazioni % tendenziali)

Fonte: Nielsen 2009

Investimenti adv in Italia: previsioni 2009

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Previsione sulle variazioni % tendenziali degli investimenti

pubblicitari nei media in Italia nell’anno corrente

Fonte: Nielsen e Zemithoptimedia 2009

Televisione Periodici Quotidiani Outdoor Radio

Internet

Cinema

Declino della pubblicità? Il caso della TV

• Al 2012 i ricavi da pagamento diretto degli utenti (pay-tv)

sorpasseranno in Italia quelli da inserzioni pubblicitarie

• I ricavi derivanti da offerte a pagamento (abbonamenti e

servizi PPV / VoD) cresceranno a un tasso medio annuo

del 9,8% fino a raggiungere i 3,8 miliardi di euro al 2012

• Il 50% della popolazione acquisterà servizi pay-tv

– Il satellite dominerà il mercato, seguito dalle offerte su DTT che

dovrebbero raggiungere 4,5 milioni di utenti alla fine del 2012

– Per la IPTV per le offerte televisive via internet-web non

sembrano esserci prospettive di decollo rapido

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Fonte: eMedia Institute, luglio 2008

I ricavi degli editori TV in Italia

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Fonte: eMedia Institute, luglio 2008

22%

31%

47%

2007

16%

43%

41%

2012

Da canone e finanziamento pubblico

Da pagamento diretto degli utenti

Da inserzioni commerciali

Ripartizione dei ricavi del mercato televisivo in Italia per tipologia (%)

Mediaset: meno pubblicità, più pay TV

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Fonte: elaborazione Corriere Economia su dati di bilancio Mediaset e stime Equita Sim, 2009

Ricavi da pubblicità TV commerciale e da TV a pagamento

(mln € e variazione % rispetto all’anno precedente)