Marco Lombardo

LE RISORSE UMANE ED IL WEB 3.0 NELLE ASSOCIAZIONID'IMPRESA: EVIDENZE EMPIRICHE

www.marcolombardo.com

SOMMARIO

Introduzione...........................................................................................3

Cap 1 Le associazioni di rappresentanza in Italia e le politiche di marketing

1.1 Le associazioni in Italia.........................................................51.2 Le principali associazioni di rappresentanza.........................71.3 La gestione delle associazioni di rappresentanza................141.4 Il marketing nelle associazioni di rappresentanza...............181.5 Il web 3.0 nelle associazioni di rappresentanza...................21

Cap 2 Il web 3.0 come strumento di marketing nelle associazioni d'impresa

2.1 Il web 3.0.............................................................................292.2 La webstrategy.....................................................................312.3 La content strategy ..............................................................372.4 La social media strategy.......................................................412.5 La digital strategy.................................................................472.6 Le ricerche di mercato...........................................................732.7 Il customer relationship management online........................78

Cap 3 Il web 3.0 come strumento gestionale nelle associazioni d'impresa

3.1 Il cloud computing.................................................................813.2 La virtualizzazione................................................................833.3 I sistemi di pagamento digitali..............................................843.4 I web E.R.P............................................................................86

Conclusioni............................................................................................91

Allegato uno: questionario sulle risorse umane ed il web 3.0...............93

Bibliografia............................................................................................98

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“Si può resistere all'invasione degli eserciti,non a quella delle idee”

V. Hugo

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INTRODUZIONE

Col termine “web 3.0” s’intende rappresentare l’ultima e più attualeevoluzione di internet con la quale sono nati una serie di strumenti operativiutili in ambito aziendale; le economie di scala, di cui nativamente beneficianoquesti strumenti per loro natura, hanno reso possibile l’adozione diffusa diqueste tecnologie, creando un rilevante impatto economico sulle aziende ed acascata sulle associazioni d'impresa italiane:

● 14% di contributo alla crescita del PIL negli ultimi quattro anni da partedell'economia digitale;

● 700.000 nuovi posti di lavoro creati da internet;● 10% di crescita media annua per le aziende attive sul web rispetto alla

stagnazione delle non attive;● espansione internazionale delle imprese di oltre il 200% grazie alle

esportazioni rese possibili da internet1.Secondo la commissione Europea, nonostante la crisi, ogni anno il numero diposti di lavoro nel settore delle nuove tecnologie e del digitale aumenta di 100mila unità, ma non ci sono abbastanza laureati e persone formate per far frontealle richieste delle aziende2.Partendo da un'analisi della presente organizzazione aziendale delleassociazioni d'impresa (Cap. 1), questo lavoro vuole ipotizzare l'eventualeevoluzione dei ruoli e degli organici delle associazioni alla luce delle nuovepotenzialità offerte dal web, con lo scopo di proporre una possibile soluzionealla crisi dell'associazionismo tradizionale d'impresa.S'indagherà sul rapporto tra le attuali risorse umane delle associazionid'impresa e gli strumenti del web, valutando il grado di formazione interna delpersonale e l'eventuale ricorso all'outsourcing.Per ottenere una visione d'insieme verrà erogato, usando Google Docs, unquestionario via web alle associazioni federate a Confindustria nelle regionidi Piemonte, Lombardia e Veneto, al fine di rilevare le prime informazioni

1 Si veda Digital Advisory Group (DAG), “Sviluppare l’economia digitale in Italia: un percorso per la crescita e l’occupazione ”, e-book 2012 reperibile su www.digitaladvisorygroup.it consultato il 04/03/2013

2 Si veda Confesercenti, “UE lancia iniziativa per 900mila posti di lavoro digitali”, http://www.confesercenti.it/notizia.php?id=7321 consultato il 04/03/2013

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sulle modalità di utilizzo da parte delle associazioni federate a Confindustriadegli strumenti del web.Successivamente, saranno elencate le figure professionali legate ad internetnate con l'evoluzione del web al 3.0, oltre agli strumenti di marketing (Cap. 2)e di gestione (Cap. 3) da esse utilizzate, verificando la presenza nelleassociazioni d'impresa di queste nuove figure professionali tramite analisidegli organigrammi pubblicati su internet dalle federate a Confindustria nelleregioni Piemonte, Lombardia e Veneto.Dopo questa prima fase di indagine, in base alle risposte ricevute ed alladisponibilità delle associazioni d'impresa, si procederà ad interviste miratesull'organizzazione interna delle associazioni, sui loro casi di utilizzo del web3.0 e sui loro piani di sviluppo futuro.Si tenteranno quindi di evidenziare eventuali lacune negli organigrammi ed inparticolare la necessità di un loro rafforzamento tramite inserimento diprofessionisti degli strumenti del web 3.0.

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CAPITOLO I LE ASSOCIAZIONI DI RAPPRESENTANZA IN ITALIAE LE POLITICHE DI MARKETING

Nel primo capitolo si illustrano le principali associazioni di rappresentanza ela loro struttura organizzativa, con particolare attenzione alle risorse umanedelle associazioni che si occupano del web.

1.1 Le associazioni in Italia

Le associazioni sono enti formati da persone (fisiche e/o giuridiche) cheperseguono uno scopo comune; giuridicamente, la formazione delleassociazioni viene tutelata dalla Costituzione Italiana (art. 18), che riconosceai cittadini il diritto di associarsi liberamente, senza autorizzazione, per finiche non sono vietati ai singoli dalla legge penale.Nel caso delle associazioni di rappresentanza d'impresa, gli scopi comuni daraggiungere sono principalmente due: la rappresentanza sindacale - politica el'erogazione di servizi.Per quanto concerne la rappresentanza sindacale – politica, imprese eprofessionisti si uniscono per esercitare attività di rappresentanza e di lobby,intesa nel senso positivo del termine, ovvero portare sul tavolo delle trattativepolitiche questioni di interesse per gli associati.Toqueville, storico studioso del pensiero liberale, nell'opera del 1835 “Lademocrazia in America” scriveva: “L'arte di associarsi diventa la madre dell'azione, studiata e messa in praticada tutti. Ignorare la difesa e la promozione dei legittimi interessi di parte, vuoldire negare la democrazia, ed in definitiva la libertà”3.Già nel XIX secolo veniva, quindi, sottolineato il ruolo dei corpi sociali chemediano tra lo stato ed i cittadini e che permettono alla democrazia di nonessere un'astratta affermazione fondata solo sull'idea di uguaglianza, ma anchel'effettivo esercizio delle libertà degli individui.Formalmente la rappresentanza viene definita come “protezione di uninteresse altrui a mezzo di un soggetto che non è titolare dell'interesseprotetto”, ad indicare, appunto, che le imprese si uniscono per solidarietà per

3 Cit. Alexis, de Toqueville, “La democrazia in America”, Città aperta edizioni 2005

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esercitare collettivamente i loro diritti, che però giuridicamente nonappartengono all'associazione4. A proposito della seconda mission delle associazioni d'impresa, ovverol'Erogazione di servizi, lo studio “SBA Fact Sheet 2012” dell'Unione Europeaindica che il 94,6% delle imprese italiane ha un organico inferiore a 10persone5 6.Ciò fa dell'Italia il paese europeo col segmento più grande di microimprese, inordine al numero di aziende (circa 3.610.090).Questo significa che le imprese devono focalizzarsi sul loro core business,l'attività che gli riesce meglio, quella di cui hanno le competenze, edesternalizzare tutte le altre funzioni aziendali che sono necessarie ma nondirettamente collegate alla core essence. “Less is more & the core is all” è, adesempio, un motto usato da molti startupper italiani per indicare la necessità diconcentrarsi sul fulcro della “business idea”, tralasciando le attività nondirettamente legate al core business 7.Uno dei modi con cui possono raggiungere questo risultato è affidare alcuneattività alle associazioni d'impresa, perché a volte rivolgersi ad imprese oprofessionisti esterni può essere troppo costoso per le microimprese; eccoallora che i vantaggi derivanti dalle economie di scala dell'associarsi econdividere costi di aree funzionali comuni (contabilità, comunicazione,formazione sulla qualità, etc.), può essere importante per sopravvivere.Un ambiente economico di questo genere viene spesso descritto come di“coopetizione”, perché nell'ambiente in cui opera l'impresa si ha un misto dicollaborazione tra imprese per lo svolgimento di alcune attività non core, ecompetizione che avviene soprattutto nella fase di vendita delprodotto/servizio finale, dove quest'ultimo è realizzato con l'aggiunta di areefunzionali proprie dell'azienda che apportano un valore differenzialespecifico8 9.

4 Si veda Sartori, Giovanni, “Elementi di teoria politica”, Il Mulino 19875 La media europea del segmento è del 92,2%6 Si veda European Commission, “The SBA Fact Sheets 2012”, e-book 2012 scaricabile da

http://ec.europa.eu/small-business/index_en.htm consultato il 05/03/20137 Si veda Xhaet, Giulio, “Le nuove professioni del web”, Hoepli 2012 8 Si veda Terry, Cherington Paul, “Advertising as a Business Force: A Compilation of Experience

Records”, Doubleday, Page & company for the Associated advertising clubs of America, 19139 Si veda Rockwell, D. Hunt, "Co-opetition", Los Angeles Times, 20 Novembre 1937 p. a4

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Le associazioni di impresa dovendo “vendere” due attività ed, a volte,dovendo competere tra loro10, necessitano di un marketing sensibile, sia aquali siano le necessità di rappresentanza e servizi delle imprese, sia nellasuccessiva fase di proposta, commercializzazione ed erogazione dei servizi.Molte delle associazioni d'impresa hanno perso il “valore esclusivo”dell'essere gli unici ad offrire certi servizi, ad esempio di consulenza fiscale olegale, a causa della diffusione dell'editoria online, che ha reso accessibili abasso costo servizi d'informazione di qualità non inferiore a quelli dellatradizionale associazione di rappresentanza11.Ecco come i nuovi strumenti del webmarketing 3.0 possono aiutare arecuperare il terreno perduto, a partire dal rinnovamento dell'offerta propostaagli attuali associati, che in periodi di crisi valutano molto attentamente i proed i contro dell'associarsi far parte di tali entità.Inoltre, i nuovi canali rappresentano un veicolo di promozione a basso costoed i cui risultati sono misurabili in maniera abbastanza efficace (pensiamo alladifferenza tra una pubblicità cartellonistica dove si può solo congetturare ilpubblico ed una pubblicità “pay per click” dove non soltanto si sa esattamenteil numero di contatti raggiunti, ma anche le loro caratteristiche sociodemografiche). 1.2 Le principali associazioni di rappresentanza

1.2.1 Di seguito si annoverano alcune associazioni di rappresentanza italiane.Si è scelto di presentarne brevemente due per settore (industriale,commerciale, agricolo, artigianale) e di parlare più attentamente di quellastoricamente più importante (Confindustria), al fine di mettere in evidenza ilegami tra la struttura organizzativa delle associazioni e le loro finalità. Innanzitutto vi è Confindustria, associazione nata il 5 maggio 1910 comerappresentanza di un settore economico allora relativamente nuovo edalternativo alle tradizionali attività di agricoltura ed artigianato12.

10 Chi si associa a Confindustria non si associa a Confapi, chi a Confcommercio non a Confesercenti e via di seguito.11 Si veda Rosotti, Sandro, “Le associazioni di rappresentanza d'impresa e le politiche di

marketing”, Cusl 2012 pp. 6312 Si veda Confindustria, “La nostra storia”, www.confindustria.it consultato il 29/11/12

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In quella data si riunivano, presso la sede della Lega Industriale di Torino, irappresentanti di undici associazioni padronali di categoria per sottoscriverel'atto costitutivo della Confederazione Italiana dell'Industria.Gli statuti delle associazioni aderenti dichiaravano scopi molto simili: curarele questioni giuridiche ed economiche di industriali ed operai; prevenire lecause dei conflitti e dirimere le divergenze; difendere gli interessi dei soci.Lo statuto della neonata associazione, oltre agli stessi intenti, prevedeval'autonomia delle associazioni aderenti e l'intento di creare associazioni nellelocalità dove ancora non esistevano.13

Nei primi anni Confindustria era assimilabile ad un comitato di coordinamentotra gli industriali, le attività svolte erano poche e non vi era la necessità di unarappresentanza a Roma14.Al termine della prima guerra mondiale si ha la prima evoluzionedell'organizzazione, guidata dall'imprenditore Gino Olivetti che promuove unanuova struttura associativa, non più basata su mezzi modesti e sulla personalededizione di alcuni imprenditori, ma con una tecnostruttura più ampia edallocata a Roma, vicino alle sedi del potere politico.Durante il fascismo, nel 1934, Confindustria viene trasformata per decreto inun organo dello stato, con la chiusura delle sedi locali, sostituite da ufficiprovinciali e la centralizzazione del potere decisionale.Dopo la fine della seconda guerra mondiale, Confindustria assunse un ruoloimportante nel favorire la ricostruzione post bellica.L'allora presidente Angelo Costa fu interlocutore importante del governo DeGasperi e abile tessitore di rapporti contrattuali con le organizzazionisindacali, tra cui la CGIL allora guidata da Giuseppe Di Vittorio.Costa riusci a ricostruire l'organizzazione partendo da soli venticinquefunzionari, ritrasformandola in associazione di secondo grado (associazione diassociazioni).Alla fine del 1955 in Italia venne approvata una legge che istituiva il ministerodelle partecipazioni statali, a causa della quale Confindustria dovette subireuna significativa riduzione dei soci dal 1957 in poi per via dellanazionalizzazione di molte importanti imprese private, con l'acquisto di quotesociali da parte dell'Istituto per la Ricostruzione Industriale e l'emanazione, da

13 Si veda Fiocca, Giorgio, “Storia della Confindustria”, Marsilio 1994 p. 1214 Si veda Speroni, Donato, “Il romanzo della Confindustria”, Sugarco 1975 p.26

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parte dell'allora ministro per le partecipazioni statali Bo, di una circolare concui di fatto si costringevano le aziende a prevalente partecipazione statale aduscire da Confindustria15.Per effetto della circolare stessa duecentododici aziende, oltre ad associazionidi categoria di settori in cui non esisteva iniziativa privata, si distaccarono nel1957 da Confindustria.L'Istituto per la Ricostruzione Industriale era nato durante il fascismo perraggruppare le partecipazioni industriali che avevano le banche coinvolte nellacrisi degli anni trenta.Nonostante questa partecipazione pubblica nel loro capitale sociale, le aziendeavevano continuato ad affiliarsi a Confindustria, dal momento che l'interventostatale era considerato una politica per l'impresa pubblica ma una sempliceoperazione di salvataggio.La situazione cambiò nel 1953 con la nascita dell'ENI, quando fu chiaro che leimprese di stato si apprestavano a svolgere una politica del tutto differentedalle imprese private, e per poi evolversi nella sopra citata legge sul ministeroper le partecipazioni statali.Dopo la scomparsa dell'IRI nel 2002 e l'adozione di una moneta unica inEuropa nello stesso anno, la Confederazione Generale dell'Industria Italiana siè aperta alle imprese pubbliche e private di tutte le dimensioni e settori (nonsolo quello industriale) ed attualmente rappresenta la guida principale diqueste verso l'internazionalizzazione.La seconda organizzazione industriale più importante in Italia dopoConfindustria è Confapi, confederazione italiana della piccola e mediaindustria, associazione nata nel 194716.Oggi rappresenta gli interessi di 120.000 imprese manifatturiere, con 2,3milioni di dipendenti ed opera con mezzi e finalità che rispecchiano lafilosofia di gestione di una PMI.Tra le associazioni di imprese commerciali la più importante èConfcommercio, Confederazione Generale Italiana delle Imprese, delleAttività Professionali e del Lavoro Autonomo.

15 Si veda Speroni, Donato, “Il romanzo della Confindustria”, Sugarco 1975 p. 7816 Si veda Confapi, “Chi siamo “, http://web.confapi.org/chisiamo.php , consultato il 05/12/12

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Confcommercio è nata a Roma il 29 aprile 1945 ed è la più granderappresentanza d'impresa in Italia, associando oltre 700.000 imprese17.La seconda più grande organizzazione di imprese commerciali èConfesercenti, associazione fondata a Roma nel 1971, rappresenta 352.666imprese del commercio, turismo, servizi, dell'artigianato e le PMIdell'industria, imprese in grado di di dare lavoro ad oltre 1.000.000 dipersone18.Le imprese agricole in Italia sono rappresentate da Confagricoltura eColdiretti; la prima, Confagricoltura è un'organizzazione di rappresentanza etutela dell’impresa agricola, raggruppa 145.200 imprese agricole assuntrici dimanodopera, 222.000 imprese agricole diretto coltivatrici (lavoratoriautonomi)19 e persegue lo sviluppo economico, tecnologico e socialedell'agricoltura e delle imprese agricoleLa seconda, Coldiretti è la principale organizzazione degli imprenditoriagricoli a livello nazionale ed europeo, contando circa un milione e mezzo diassociati; Coldiretti è stata fondata nel 1944 da Paolo Bonomi, presidente finoal 198020.Le associazioni che rappresentano le imprese artigiane sono tre:Confartigianato, Casartigiani e la Confederazione nazionale dell'artigianato edella PMI; Confartigianato imprese è l'associazione che raccoglie 700.000piccole imprese artigiane appartenenti a 870 settori di attività. 120 associazioni territoriali danno vita ad oltre 1.215 sportelli gestiti da14.000 collaboratori21.Casartigiani è la Confederazione Autonoma Sindacati Artigiani; è statafondata nel 1958 a Roma per rappresentare l'artigianato tradizionale, familiaree della microimpresa; gli associati di Casartigiani sono circa 200.000 e tra leattività rappresentate figurano imprese tradizionalmente di dimensioni e

17 Si veda Confcommercio, Sito istituzionale, http://www.confcommercio.it/home/SITO-ISTIT/index.htm, consultato il 12/12/12

18 Si veda Confesercenti, “Chi siamo”, http://www.confesercenti.it/chi.php consultato il 05/12/1219 Si veda Confagricoltura, “Chi siamo”,

http://www.confagricoltura.it/ita/confagricoltura/chi-siamo_1.php – consultato il 12/12/1220 Si veda Coldiretti, “Chi siamo oggi”, http://www2.coldiretti.it/chisiamo/Pagine/default.aspx

consultato il 12/03/201321 Si veda Confartigianato imprese, “Chi siamo”, http://www.confartigianato.it/MINISITI.ASP?

MINISITO=38 consultato il 20/03/2013 consultato il 20/03/2013

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complessità elementari come i panificatori, gli acconciatori, le tintorie e itaxi22.La Confederazione nazionale dell'artigianato e della PMI dal 1946 rappresentagli interessi delle imprese artigiane, delle PMI e dei lavoratori autonomi,contando oggi circa 670.000 associati. La confederazione ha 1250 sedi con 9.000 collaboratori. La CNA è stata laprima organizzazione dell’artigianato a sottoscrivere accordi con i sindacatidei lavoratori nel 194623.Tra le associazioni di liberi professionisti più prestigiose, in Italia è possibilecitare AICQ, l'Associazione Italiana Cultura Qualità costituita a Milano l'11Maggio 1955 per diffondere la cultura della qualità ed i metodi per pianificare,costruire, controllare e certificare la qualità dei prodotti, dei servizi, delleorganizzazioni e delle discipline connesse24.

1.2.2 Un'analisi delle 4C

Dopo aver illustrato quali sono le finalità di rappresentanza delle associazionid'impresa, sempre al fine di comprendere meglio la loro strutturaorganizzativa, è opportuno procedere ad una analisi dell'ambiente nel quale leassociazioni operano.Tra i più semplici modelli di analisi di un settore competitivo c'è quello delle4C creato da Zanotti25.La situazione di un'azienda viene valutata in base a quattro parametri: clienticosti, competenze e concorrenti.Per quanto riguarda i clienti, si misurano i segmenti di clienti serviti e quellipotenzialmente servibili, i canali di distribuzione e le modalità di venditaadottate.Nel caso delle associazioni d'impresa, storicamente la segmentazione delleaziende clienti è avvenuto principalmente per settore di appartenenza con, adesempio, Confindustria e Confapi che si sono rivolte principalmente ad

22 Si veda Casartigiani, “Chi siamo”, http://www.casartigiani.org/ consultato il 20/03/201323 Si veda CNA, “Chi siamo”, http://www.cna.it/CNA/Chi-siamo consultato il 20/03/201324 Si veda il sito ufficiale di AICQ http://aicqna.com/ consultato il 20/05/201325 Si veda Zanotti, A., “L'analisi del business plan e del profilo competitivo dell'impresa”, 2^

edizione Egea Milano 2006, p. 76

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aziende industriali; Confcommercio e Confesercenti a quelle commerciali,Confagricoltura e Coldiretti a quelle agricole.Per quanto riguarda il segmento dei clienti potenzialmente servibili, da unaricerca svolta alla fine degli anni ottanta sui comportamenti associativi degliimprenditori, emerge che nove imprenditori su dieci aderivano adun'associazione imprenditoriale e, tra questi, oltre un quarto dichiarava difrequentare l'associazione con assiduità26.Le aziende non aderenti ad alcuna associazione sono risultate dalla ricerca perlo più quelle di recente formazione, localizzate nel sud Italia ed operanti nelsettore terziario.La principale motivazione dell'iscrizione sono i servizi offerti, seguiti conampio margine di distacco dal ruolo di rappresentanza dell'associazione edall'assistenza sindacale, dalle opportunità di networking con altriimprenditori e le forme di agevolazione finanziaria e creditizia.L'analisi delle quattro C per i costi prevede che si valutino le risorse umane egli investimenti necessari alla creazione del prodotto/servizio.Le associazioni d'impresa forniscono servizi e, nei rari casi in cui sviluppinobeni materiali, si affidano spesso all'outsourcing.Un esempio di outsourcing è l'organo ufficiale che non viene stampatodall'associazione ma appaltato, insieme all'invio ai soci, a delle tipografieesterne27. I costi possono essere suddivisi per aree funzionali: risorse umane, di strutturae di marketing. Le risorse umane sono l'asset principale delle associazioni, il“serbatoio” del loro valore. Accanto ai soci che possono offrirevolontariamente il loro contributo, sia a livello direttivo che operativo, deveesistere un personale di struttura che lavora full time per offrire i servizi.I costi di struttura fanno riferimento ai beni materiali utilizzati per produrre ederogare i servizi, la sede e le utenze prima di tutto, ma anche costi burocraticied amministrativi come quelli legali e fiscali.I costi legati al marketing sono gli investimenti per la gestione operativa dellequattro P del marketing.

26 Si veda Confindustria, “Gli imprenditori, cultura e comportamenti associativi”, Confindustria Censis 1988

27 Si veda ad esempio la rivista “Trentino Industriale” di Confindustria Trento http://www.trentinoindustriale.com/ url consultata il 19/04/2013

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Le Competenze delle associazioni si valutano tramite le risorse umane, vistein chiave di fattore distintivo di ausilio ad una strategia di differenziazionedelle associazioni e dei loro servizi.Tra gli elementi più importanti della valutazione delle risorse umane: laformazione dei dipendenti, la cultura aziendale, le resistenze alcambiamento28.Una parte della parziale crisi delle associazioni d'impresa può essere spiegatanella resistenza ai cambiamenti, sia per quanto riguarda l'adozione ditecnologie innovative, sia per quanto riguarda le nuove forme organizzativeaziendali che queste portano.Per studiare i concorrenti delle associazioni si valutano i point of parity (lecaratteristiche qualitative degli avversari che l'azienda riesce ad eguagliare) edi point of difference (le caratteristiche qualitative in cui azienda si differenziarispetto ai concorrenti)29.La concorrenza tra le associazioni di impresa può essere interna al settore, conassociazioni che tentano di coprire lo stesso segmento di mercato(commerciale, industriale, etc.) e che a volte si differenziano non per i serviziofferti ma per l'attività di rappresentanza che intendono portare avanti, con unbackground di vicinanze politiche evidenti.Per quanto riguarda i servizi, la concorrenza può essere anche esterna vistoche molte organizzazioni offrono servizi simili, dalla contabilità allaformazione del personale, all'aggiornamento professionale sulle ultimenormative.

1.2.3 Le caratteristiche del mercato delle associazioni d'impresa

Il mercato delle associazioni d'impresa è molto diverso da quello dei beni diconsumo, e si differenzia anche dai tradizionali mercati industriali per lamolteplicità di acquirenti di piccole dimensioni: delle 3.817.058 di impresepresenti in Italia, ben 3.610.090 (il 94,6%) sono microimprese con meno di 10addetti30.

28 Si veda Leone, Giovanni, “Risorse umane e direzione del personale”, Dario Flaccovio 200229 Si veda Lane, Keller Kevin, Tybout, Alice, “The principle of positioning”, Market Leader 2002,

pp. 6530 Si veda European Commission, “The SBA Fact Sheets 2012”, e-book 2012 scaricabile da

http://ec.europa.eu/small-business/index_en.htm url consultato il 19/04/2013

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La procedura di associazione/acquisto di servizi è codificata: a differenza delmercato dei beni di consumo dove non sempre vi sono contratti scritti, laprocedura di associazione con la quale un'impresa sceglie di fatto di essererappresentata e la successiva richiesta di servizi avvengono secondo procedurepredefinite come la compilazione di un modulo da far firmare alrappresentante legale dell'impresa31.La domanda di servizi richiesti alle associazioni dipende dalle vendite dibeni/servizi commercializzati dagli associati, è quindi una domanda derivata.Le crisi come quella attuale sul mercato dei beni di consumo si ripercuotonosulla domanda di servizi, quali la formazione32.Il mercato delle associazioni d'impresa è concentrato geograficamente: molteassociazioni applicano il criterio territoriale della divisione degli ambiti dioperatività, con il divieto per le aziende di iscriversi ad associazioni diverse daquella cui compete la zona geografica di insediamento33.Le aziende clienti delle associazioni d'impresa praticano l'acquisto diretto: nonci sono intermediazioni tra associazione d'impresa ed impresa, non esistonovenditori esterni all'associazione (commerciali) autorizzati a proporre i servizi.I potenziali associati, però, possono consultare terze parti per reperire pareri34.Tra associazioni d'impresa ed imprese clienti, esiste una stretta relazionefornitore – cliente: l'associazione d'impresa è un punto di riferimento perquanto riguarda la rappresentanza “politica”, oltre che per le attività dinetworking con altre imprese.

1.3 La gestione delle associazioni di rappresentanza

Le associazioni d'impresa, come altre aziende, non sfuggono alla logica dellaripartizione dei compiti interni in base all'area funzionale di appartenenza.

31 Si veda, ad esempio, la sezione “Associarsi” delle associazioni d'impresa: Assolombarda (http://www.assolombarda.it/associarsi) e Confcommercio Milano Lodi Monza e Brianza (http://www.unionemilano.it/comeassociarsi) url consultate il 19/04/2013

32 Si veda Russel, S. Winer, “Marketing management”, Apogeo Editore 2002, pp. 15733 Per la suddivisione del territorio Lombardo da parte di Confindustria, si veda ad esempio

http://www.confindustria.lombardia.it/site.nsf/confindustria_lombardia_associazioni_federate url consultato il 19/04/2013

34 Si veda il sito http://www.ciao.it/ dove si trovano pareri anche su servizi alternativi ed analoghi a quelli forniti dalle associazioni d'impresa - url consultato il 19/04/2013

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A differenza delle imprese, però, oltre alla tecnostruttura composta dadipendenti a tempo pieno, hanno ruoli ricoperti da volontari associati chericoprono le cariche sociali di natura elettiva.Vediamo quali sono le aree presenti nelle associazioni e come si integranell'organigramma la tecnostruttura con le cariche elettive, prendendo inesame Confindustria Trento, Assolombarda, Confapi Nazionale eConfindustria Nazionale35.La direzione ha il compito di strutturare insieme alla presidenza le decisionistrategiche e politiche che attuano le deliberazioni degli organi associativi. La direzione è responsabile della struttura tecnica associativa e determina icompiti dei vari collaboratori. La direzione intrattiene e coordina i rapporti con gli associati e con i variinterlocutori dell'associazione, seguendo direttamente le questioni piùimportanti.L'area “amministrazione / contabilità” si occupa delle attività contabili eamministrative dell'associazione e delle società controllate. Coordina ilfunzionamento della struttura operativa e presidia l'adempimento dellemansioni inerenti gli affari generali.L'area “ICT” si occupa della gestione del sistema informativo aziendale e delportale web; offre servizi di consulenza strategica in ambito ICT, mettendosi adisposizione degli associati per analizzare i processi, i dati, le informazioni ele infrastrutture informatiche presenti in azienda, al fine di individuare lesoluzioni idonee a valorizzare le risorse già presenti e massimizzandol'efficienza del loro coordinamento con eventuali nuovi investimenti in ambitoinformatico. Gli associati vengono assistiti nell'elaborazione di un progetto dirazionalizzazione dei costi e di riduzione della complessità dei sistemiinstallati. L'area “ICT” si propone quale partner nella gestione di una leva strategica perla competitività delle imprese nel mercato globale.L'area “lavoro e formazione” cura lo studio e l'interpretazione dellalegislazione e delle disposizioni di carattere amministrativo-regolamentareinerenti il settore lavoro e previdenza, nonché di tutti i contratti di lavoro,35 Si vedano i siti web http://www.confindustria.tn.it/index.html

http://www.assolombarda.it/governance http://web.confapi.org/struttura.php http://www.confindustria.it/ url consultate il 19/04/2013

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assistendo le aziende nell'applicazione dell'intero apparato normativo diriferimento. L'area lavoro segue le modificazione di tali fonti rapportandosi con leistituzioni e gli enti privati e pubblici di competenza, inoltre l'area lavoroassiste gli associati con consulenze per la gestione di problematiche connessao derivante dai rapporti di lavoro, come altrettanto nel contenzioso, siaindividuale che collettivo o verso enti. Gli esperti dell'area garantiscono la rappresentanza delle aziende associatenegli organi collegiali istituiti presso gli enti pubblici e gli organismiistituzionali a competenza provinciale e regionale (INPS, INAIL, Provincia). Gli interessi delle imprese sono rappresentati anche in alcune trattative dicontratti collettivi nazionali, nei contratti integrativi territoriali e nelleAssociazioni nazionali di categoria36.L'area “economia d'impresa” offre consulenza ed assistenza ad ampio raggioin merito a norme locali, nazionali ed europee di potenziale interesse per leaziende associate, in campo economico e tributario. La complessità dellalegislazione e degli adempimenti tecnici e amministrativi rende ormaiindispensabile il ricorso a professionisti qualificati, in grado di assistere leaziende sia nella fase di corretta interpretazione delle norme che nella lorosuccessiva applicazione.L'area “credito e fisco” svolge attività di monitoraggio legislativo e di analisidei fenomeni politici, economici e sociali che, a livello nazionale e locale,hanno incidenza sulla vita delle imprese sul fronte dell'accesso al credito e delrapporto con il fisco. Tra i compiti dell'ufficio anche la formulazione diproposte da presentare alle istituzioni, oltre al servizio di consulenza dedicatoalle associazioni territoriali. L'area “diritto d'impresa” fornisce agli associati assistenza e consulenza inmerito alle norme rilevanti di qualsiasi fonte istituzionale (provinciali,regionali, nazionali e comunitarie) inerenti specifici ambiti del dirittod'impresa; l'area formula inoltre pareri e predispone atti o testi di naturacontrattuale. L'area “diritto d'impresa” elabora informative ed aggiornamenti

36 Si veda ad esempio la rassegna stampa di Confindustria dove vengono segnalate notizie relative ai contratti nazionali http://www.confindustria.it/Aree/NewsPub.nsf/0/5EBF8E5F94702953C12573E500355317?OpenDocument&MenuID=E92F05BCEE7F890AC12573A9004F62EF consultato il 03/04/2013

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concernenti l'attività legislativa e le normative vigenti, al fine di individuareed illustrare gli elementi di particolare interesse per gli associati.L'area “ricerca e innovazione” si occupa di ricerca sia di base che applicata, trasferimento tecnologico, service tecnologici, dottorati di ricerca, strumenti per migliorare la competitività delle aziende. L'area “ricerca e innovazione” sipropone come interfaccia tra le aziende associate e il mondo della ricerca e dell'innovazione, inoltre l'area svolge attività di informazione, formazione e prima consulenza in materia di qualità, certificazioni, Kaizen e altre metodologie innovative per migliorare l'efficienza nella gestione dell'azienda.La funzione “sicurezza e qualità” concerne il tema della sicurezza sul lavoro, tema seguito da sempre dalle associazioni di rappresentanza: esse sono presenti presso il Ministero del lavoro, della salute e delle politiche sociali nella Commissione Consultiva Permanente partecipando attivamente ai loro gruppi di lavoro. La normativa in materia di salute e sicurezza sui luoghi di lavoro – ex D.Lgs. 81/2008 e s.m.i.- viene attentamente esaminata attraverso le sue evoluzioni e si forniscono appoggio e documentazione alle organizzazioni territoriali che possono beneficiare anche di un sostegno su questioni tecniche. Grande attenzione anche al tema della qualità: alcune associazioni (come Coldiretti, Confagricoltura, Confapi, Confcommercio, Confesercenti,Confindustria) sono soci promotori di ACCREDIA – Sistema Italiano di Accreditamento – l'unico organismo nazionale autorizzato dallo Stato a svolgere attività di accreditamento37. ACCREDIA valuta la competenza tecnica e l'idoneità professionale degli operatori di valutazione della conformità (laboratori e organismi), accertandone la conformità a regole obbligatorie e norme volontarie, per assicurare il valore e la credibilità delle certificazioni.L'area internazionalizzazione offre un concreto supporto alle aziende che intendono proiettarsi su mercati esteri attraverso l’elaborazione di una strategia, su base annuale, inerente: indagini sulle specializzazioni delle imprese e sui singoli mercati esteri di interesse; missioni internazionali in paesi target; incontri in Italia con delegazioni straniere; cicli di seminari; assistenza alle imprese su quadri normativi e ricerca di partenariati; analisi dei

37 Si veda Accredia, “Elenco dei Soci ACCREDIA”, http://www.accredia.it consultato il 06/03/13

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processi legislativi della normativa provinciale e nazionale in materia di strumenti e agevolazioni a sostegno dell'internazionalizzazione; accordi di cooperazione con associazioni imprenditoriali di altri paesi; partecipazione a fiere.

1.4 Il marketing nelle associazioni di rappresentanza

Nel precedente paragrafo è stata omessa l'esposizione di due aree funzionali,l'area comunicazione e l'area marketing associativo, per metterle in evidenza.L'area “comunicazione” coordina la comunicazione e la corporate identity associativa e delle società collegate, al fine di trasmetterne un'immagine autorevole e coerente con gli indirizzi degli organi direttivi e di promuoverne ivalori e gli obiettivi; a tal fine l'area cura i rapporti con i principali organi di informazione locali e nazionali. L'area comunicazione svolge inoltre attività diraccolta ed elaborazione dati, anche attraverso l'utilizzo delle principali fonti di dati economici strutturali e congiunturali, al fine di monitorare l'economia alivello locale, nazionale e internazionale.L'area “marketing associativo” cura il confronto ed il rapporto diretto con gliassociati, al fine di rafforzare e consolidare il loro senso di appartenenza e lacollaborazione tra le singole aziende e l'associazione. L'area marketing opera inoltre per promuovere l'associazione nei confrontidelle imprese non ancora associate e per valorizzarne l'immagine presso leistituzioni, i partner locali e nazionali e la pubblica opinione. L'area marketing cura e mantiene intensi rapporti con la Camera diCommercio, le altre associazioni di categoria, gli enti locali ed il sistemaconfederale, a vantaggio delle aziende associate. L'area marketing collabora con gli attori del territorio nella realizzazione diprogetti ed iniziative volte alla promozione, valorizzazione e sviluppo delsistema industriale nel suo complesso, di specifici settori o di singole aziendeattraverso il continuo monitoraggio dell'utilizzo dei servizi associativi da partedelle aziende, nonché del relativo grado di soddisfazione, traduce in risposteconcrete i bisogni degli associati. L'area marketing gestisce inoltre un pacchetto di convenzioni, stipulate alloscopo di garantire agli associati concrete opportunità di risparmio su servizi di

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interesse generale, quali trasporti, energia, telefonia, ricerca di personale,viaggi, ecc.Confindustria è stata la prima associazione di rappresentanza ad introdurre ilmarketing associativo come leva strategica di sviluppo per:

• rispondere sempre meglio ai bisogni delle aziende

• valutare la soddisfazione degli associati

• far conoscere il sistema alle imprese non ancora associate 38.

Per questo è stato costruito un know how specifico che declina gli strumenti di marketing tipicamente aziendali in strumenti utili ad un'organizzazione di tendenza che a livello di sistema offre alle imprese associate rappresentanza, servizi e identità.

La catena del valore per Confindustria è indicata nella figura 1.139.

figura 1.1

38 Si veda Confindustria, “Marketing Associativo”, www.confindustria.it url consultato il 19/04/201339 Si veda sempre Confindustria, “Marketing Associativo”, www.confindustria.it url consultato il

19/04/2013

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È possibile notare come lo schema sia derivato dalla catena del valore diPorter, figura 1.240.

Figura 1.2

Le attività primarie sono state ridotte da cinque a tre: analisi del mercato,elaborazione di una strategia, attuazione della stessa tramite leve operative.Tra le attività di supporto viene confermata la gestione delle risorse umane,mentre il marketing vi è stato spostato dall'originaria allocazione tra le attivitàprimarie, aggregandolo insieme alla tecnologia (si parla infatti di sistemainformativo di marketing e non semplicemente marketing).

40 Si veda Porter Michael, “Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance”, Collier Macmillan 1985

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1.5 Il web 3.0 nelle associazioni di rappresentanza

Dopo aver analizzato sinteticamente le aree funzionali delle associazioni diimpresa, è possibile valutare le stesse in relazione all'attuale sviluppodell'assimilazione tra web 3.0 e risorse aziendali.Si possono distinguere quattro fasi di adattamento della struttura diun'organizzazione al nuovo contesto digitale41 42.Nella fase zero l'azienda non investe ne business, ne tempo, ne risorse umanenegli strumenti di internet.Nella fase uno l'azienda, avvalendosi in outsourcing della collaborazione diprofessionisti e imprese specializzate nel settore, alloca una piccola parte delsuo budget di marketing in attività web.Nella fase due l'azienda rivede l'organigramma interno per assegnare ad alcunepersone mansioni legate ad internet, spesso in aggiunta a mansioni ordinarieche già lo stesso personale deve svolgere.Nella fase tre vengono assunte nuove risorse umane, appositamenteselezionate per le competenze web, a cui viene affidato esclusivamente ilcompito di seguire il webmarketing.Nella tabella 1.1 sono illustrate le informazioni che è possibile reperire in retesullo stato di specializzazione delle risorse umane della associazioniindustriali di Lombardia, Piemonte e Veneto.

Tabella 1.1

Associazione Organigrammaonline

Fase stimata Note

Confindustria Bergamo Si Uno Outsourcing adOmnishttp://www.omnys.com

Associazione industrialeBresciana

Si Uno

41 Si veda Xhaet, Giulio, “Le nuove professioni del Web”, Apogeo 201242 Si veda Blanchard, O., “Social Media ROI”, Hoepli 2012 p. 59

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Confindustria Como Si Uno Duepersone sioccupanodimarketing

Associazione industrialiCremona

Si Uno

Confindustria Lecco Si Due

Duepersone sioccupanodimarketingassociativo; altredue diserviziall'innovazione; unapersona aisistemiinformativi

Associazione Legnanesedell'industria

Si Uno

Confindustria Mantova Si Uno Outsourcing a Siglahttp://www.sigla.com/

Assolombarda Si Uno

Confindustria Monza eBrianza

Si Due Trepersone almarketinge sviluppoassociativo, due alportaleweb ed alCRM

Confindustria di Pavia Si Uno

Confindustria Sondrio Si Uno Unapersona almarketingassociativo

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Unione degli industrialidella provincia di Varese

Si Tre Portalewebrealizzatoin-house(duepersone aisistemiinformativi, una alsito web,tre allacomunicazione edall'immagine)

Confindustria Belluno Si Uno Duepersone alCRM

Unindustria Treviso Si Uno Outsourcing a NeiSpahttp://www.neispa.com/index.html

Associazione degliindustriali di Vicenza

Si Uno

Confindustria Venezia Si Uno

Confindustria Padova Si Uno

Confindustria Verona Si Uno

Unindustria Rovigo Si Uno

Confindustria Alessandria Si Uno Outsourcing StudioBenzihttp://www.martinobenzi.it/

Unione industriale dellaprovincia di Asti

Si Uno

Unione industriale Biellese Si Uno Outosourcing aNextrehttp://www.nextre.it

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Confindustria Canavese No Uno

Confindustria Cuneo Si Uno Inorganigrammaresponsabili“marketingassociativo” e“comunicazione eimmagine”

Associazione industriali diNovara

Si Uno Outsourcing a Zenithttp://www.zenit.it/ita/

Unione industriali Torino Si Uno

Unione Industriali delVerbano, Cusio, Ossola

Si Uno Outsourcing aUnichrome http://www.unichrome.it/ed anche aEmisferahttp://www.emisfera.it/

Confindustria VercelliValsesia

Si Uno

Come è possibile notare dalla tabella 1.1, cinque associazioni si avvalgonochiaramente dell'outsourcing e la maggior parte non dichiara in organigrammapersonale specificamente dedicato alle professioni del web. Fanno eccezione Confindustria Monza e Brianza e l'Unione degli industrialidella provincia di Varese che nei loro portali online mostrano espressamente lapresenza di personale con funzioni dedicate esclusivamente ad internet.

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Per avere una stima più precisa della fase in cui si trovano le associazioni, èstato erogato un questionario via mail (allegato 1) con domande espliciteriguardo il legame tra risorse umane associative e web ed outsourcing e web.Nel questionario sono state incluse domande sull'utilizzo di strumenti del web3.0 oggetto dei successivi due capitoli.I risultati del questionario hanno confermato le informazioni che si trovavanosu internet riguardo l'Unione degli Industriali della provincia di Varese, che hainoltrato le risposte alle domande quasi immediatamente, avvalorando nellecompilazione dello stesso questionario l'ipotesi di una associazione chegestisce interamente al suo interno i servizi legati al web43. Le risposte di Confindustria Como hanno dato un risultato oppostoall'immagine che si può avere consultando la struttura funzionale, che da ciòche si vede sul web sembrerebbe non avere un'area IT44.Compilando il questionario Confindustria Como afferma, infatti, che lagestione del web avvenga prevalentemente interamente all'associazione e siutilizzino strumenti avanzati come un CRM cloud.Le risposte di Confindustria Alessandria al questionario avvalorano l'evidenzadi ciò che si afferma nel sito web, ovvero che una parte delle attività legate adinternet viene appaltata all'esterno dell'associazione45.Confindustria Lecco dichiara che una parte delle attività web viene appaltataall'esterno, pur avendo in organigramma una persona che si occupa di sistemiinformativi, due di servizi all'innovazione (con un focus sulla consulenza alleaziende associate però), due di marketing associativo46.Anche Confindustria Mantova dichiara che una parte delle attività web vieneappaltata all'esterno ed in effetti ben visibile sul suo portale si trova il linkall'internet partner “Sigla.com”47.

43 Si veda il sito web dell'Unione degli Industriali della provincia di Varese http://www.univa.va.it/web_v3/areesito.nsf/dcb3587bc422dbf2c1257132004a0b80/c060661aa3b68309c12571330055ef5b?OpenDocument url consultata il 24/04/2013

44 Si veda il sito web di Confindustria Como alla sezione Associazione – la struttura organizzativa http://www.confindustriacomo.it/index.php?option=com_content&view=category&layout=blog&id=3&Itemid=15 url consultata il 24/04/2013

45 Si veda il sito web di Confindustria Alessandria http://www.confindustria.al.it/credits.html url consultata il 24/04/2013

46 Si veda il sito web di Confindustria Lecco http://www.confindustria.lecco.it/template03.aspx?m=15 url consultata il 24/04/2013

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Assolombarda afferma che la maggior parte del lavoro legato al web è svoltoda personale interno.L'Associazione Industriali Cremona dichiara di affidare in outsourcing partedei servizi, ed in infatti in organigramma non ci sono mansioni legate al web48.Confindustria Monza e Brianza nel suo organigramma prevede due personeche si occupano del portale Web e del CRM e dichiara anch'essa di affidareall'esterno una parte dei servizi49.L'Associazione Industriali di Novara ha una sola persona in organigrammacome responsabile dell'area informatica; l'associazione risponde alquestionario dichiarando che una parte delle attività legate al web vieneappaltata50.Confindustria Sondrio ha in organigramma una sola persona che si occupa diMarketing associativo; nessuna persona interna all'associazione si occupa diattività legate al web o all'informatica e quindi coerentemente ConfindustriaSondrio dichiara di appaltare all'esterno parte delle attività web51. Unindustria Treviso dichiara che una parte delle attività web viene appaltata,ed infatti sul sito web è esposto il collegamento alla società “Nei Spa” a cui siaffida l'outsourcing per l'IT, mentre nessuna informazione dettagliata vienedata sui ruoli legati al web di personale interno all'associazione52.Confindustria Cuneo ha in organigramma una persona che si occupa disviluppo per il web, una che si occupa di che si occupa di controllogrammaticale e pubblicazione di notizie sul sito ed infine una persona personache si occupa della comunicazione sul web e tramite social network; nelquestionario restituito Confindustria Cuneo dichiara che una parte delle

47 Si veda il portale di Confindustria Mantova http://www.assind.mn.it/ita/contenuti-16.asp url consultata il 24/04/2013

48 Si veda il sito web dell'Associazione industriali di Cremona http://www.assind.cr.it/index.aspx?m=53&did=1376 url consultata il 24/04/2013

49 Si veda il portale di Confindustria Monza e Brianza http://www.aimb.it/tiki-index.php?page=StrutturaTeam url consultata il 24/04/2013

50 Si veda il sito web dell'Associazione Industriali di Novara http://www.ain.novara.it/ain/pages/public/staff.jsp url consultata il 24/04/2013

51 Si veda il portale di Confindustria Sondrio http://www.confindustria.so.it/ url consultata il 24/04/2013

52 Si veda il sito di Unindustria Treviso http://www.unindustria.treviso.it/confindustria/treviso/istituzionale.nsf/%28$linkacross%29/c2ba1fdd24e70190c125774200452d8b?opendocument url consultata il 24/04/2013

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attività web viene appaltata ad aziende esterne a cui vengono affidati progettidi revisione una tantum, soprattutto legati alla parte grafica (layout e css) cheil personale interno applica al sito ed utilizza per le implementazioni 53.L'Unione industriale della provincia di Asti non ha in organigramma figureprofessionali legate al web, nelle risposte al questionario viene coerentementeindicato che l'associazione si avvale dell'outsourcing54.Anche Confindustria Vercelli Valsesia non ha in organigramma figureprofessionali che si occupano del web, ed anche in questo caso nelle risposteal questionario viene indicato che l'associazione si avvale dell'outsourcing55.L'Unione Industriale di Torino ha un ufficio sviluppo e rapporti associativi edappalta una parte delle attività legate al web56.L'Associazione Industriale Bresciana ha un advisor per le strategie dicomunicazione, una persona che si occupa di comunicazione e stampa edun'altra di sviluppo associativo57; nel questionario l'Associazione IndustrialeBresciana dichiara di affidare alle risorse umane interne la gestione deglistrumenti web.L'Unione Industriale Biellese ha due persone che si occupano dicomunicazione, una di relazioni esterne e sviluppo associativo, una allosviluppo organizzativo58; nel questionario l'Unione dichiara di appaltare partedelle attività legate al web.

53 Si veda il portale di Confindustria Cuneo http://www.uicuneo.it/uic/associazione/chiSiamo/strutturaInterna/uffici.uic url consultata il 24/04/2013

54 Si veda il portale dell'Unione Industriale della provincia di Asti http://www.ui.asti.it/welcome.asp?pag=3 url consultata il 24/04/2013

55 Si veda il sito di Confindustria Vercelli Valsesia http://www.confindustria.vercellivalsesia.it/la-struttura/amministrazione url consultata il 24/04/2013

56 Si veda il portale dell'Unione Industriale di Torino http://www.ui.torino.it/contatti/ufficio_sviluppo_rapporti_associativi.htm url consultata il 24/04/2013

57 Si veda il portale dell'associazione Industriale Bresciana http://www.aib.bs.it/Associazione/aib.asp?sezione=struttura_operativa url consultata il 24/04/2013

58 Si veda il sito web dell Unione Industriale Biellese http://www.ui.biella.it/contenuto.php?label=organigramma url consultata il 24/04/2013

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Confindustria Canavese è l'unica associazione che non riporta unorganigramma online; nel questionario dichiara che il lavoro legato al webviene svolto prevalentemente all'interno dell'associazione.I dati raccolti evidenziano come molte associazioni si avvalgano dell'appaltoad aziende esterne per i lavori legati ad internet, mentre non esiste unorganigramma tipico o delle figure professionali tipizzate e comuni a piùassociazioni.

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CAP II IL WEB 3.0 COME STRUMENTO DI MARKETING NELLEASSOCIAZIONI D'IMPRESA

Nel presente capitolo si illustrano gli strumenti di marketing del web 3.0 e siverificano i tassi di adozione degli stessi da parte delle associazioni d'impresa.

2.1 Il Web 3.0

Contrariamente a quanto si possa pensare a prima istanza, le diciture “web1.0”, “web 2.0” e “web 3.0” non indicano strettamente fasi di evoluzione delletecnologie del web, ma piuttosto modalità con le quali il World Wide Web,nato al CERN nel millenovecentoottantanove, viene utilizzato e fruito59.Infatti, sebbene siano innegabili i progressi raggiunti da quella data, questihanno riguardato aspetti in un certo qual modo marginali, quali la velocitàdella trasmissione delle informazioni o le dimensioni degli elaboratori.Miglioramenti importanti, certo, ma lontani dalla core essence del web, chefin dal principio è stata la fruizione di una vasta gamma contenuti(multimediali e non) e servizi erogati da remoto.Quasi tutte le funzionalità aggiunte negli anni sarebbero potute esseredisponibili già nel 1989, probabilmente con modalità di utilizzo più lente(viste le connessioni), o più goffe (viste le dimensioni dei pc dell’epoca, alcuniperfino non trasportabili) o più costose, ma comunque funzionanti60.Ciò che si sono sviluppate veramente sono state le idee su nuovi e diversiservizi realizzabili con le tecnologie.Durante l’era del “web 1.0”, durata dalla nascita agli anni duemila (non èovviamente possibile definire esattamente una data precisa del passaggio, mail termine web 2.0 venne usato per la prima volta ad una conferenza nelduemilaquattro), internet è stato usato prevalentemente per comunicarepubblicamente in maniera unilaterale, da un soggetto a molti, in maniera non

59 Si veda il primo sito web della storia, creato da Tim Berners Lee il 6 Agosto 1991 http://www.w3.org/History/19921103-hypertext/hypertext/WWW/TheProject.html url consultato il 19/04/2013

60 Si veda Todd, Wasserman, “What If 'The Facebook' Was Invented in the '90s?”, Mashable 2012 http://mashable.com/2012/04/03/facebook-in-the-90s/ url consultata il 22/04/2013

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dissimile a quanto avviene ancora oggi su altri media come la televisione e laradio61.Tipici esempi di questo tipo di comunicazione erano i siti web di istituzionicome università ed enti locali, che diffondevano informazioni di utilitàgenerale agli utenti, o i primi giornali online.Con l’avvento del “web 2.0” si inizia ad esaltare una comunicazionemultilaterale tra soggetti molto diversi.Nascono i blog, con l’idea di permettere a chiunque di tenere un diario in reteed esprimere le proprie opinioni personali su argomenti più disparati (el’HTML, il linguaggio con il quale vengono scritte le pagine internet, era natoe rendeva tecnicamente possibile realizzare la cosa già alla fine degli anni‘80); o i forum, spazi online dove l’argomento di discussione generale (adesempio calcio, architettura, etc.) è deciso dal creatore del sito ma i singoliargomenti (ad esempio calciomercato 2013 o nuovo centro direzionale diMilano) sono aperti dagli utenti, e la discussione si svolge su un pianoorizzontale, dove sono altri utenti a contribuire alla creazione dei contenuti.Il “web 3.0” fa riferimento al momento attuale degli anno ‘10, in cui ladimensione sociale di internet non costituisce più un’esperienza di nicchiaall’interno delle relazioni di un individuo ma, al contrario, non è piùnettamente separabile dal resto delle interazioni sociali.La situazione odierna viene a volte descritta come “mobile era”, dallecaratteristiche dei terminali attuali (mobili, appunto) che vengono utilizzatiprevalentemente e che permettono al web 3.0 di essere: fruito in tempo reale,ubiquo (gli smartphones sono sempre connessi e sono sempre con l’utente,anche quando questo svolge altre attività come prendere una metropolitana,guardare una partita allo stadio, etc.) e geo-localizzato (il terminale da ericeve informazioni sulla nostra posizione geografica per ricevere offertecommerciali di esercizi locali o per metterci in contatto con amici nellevicinanze)62.

61 Si veda Paul, Graham, “Web 2.0”, http://www.paulgraham.com/web20.html, url consultata il 21/11/12

62 Si veda Jay, Jamison, “Web 3.0: The mobile era” , http://techcrunch.com/2012/08/11/analysis-web-3-0-the-mobile-era/ - url consultata il 21/11/12

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2.2 La webstrategy

La webstrategy è la strategia che l'azienda adotta per comunicare sul web63.È parte integrante del piano di marketing ed il webstrategist, sia esso unarisorsa umana interna all'azienda, un libero professionista o un'agenzia esterna,dovrebbe dipendere direttamente dal responsabile del marketing64.Delle 4P del marketing “product, price, place, promotion”, la webstrategymostra legami rilevanti con le ultime due65.Legami con il Place perché il web potrebbe essere lo strumento tramite ilquale si distribuiscono i prodotti o servizi dell'azienda; legami con laPromotion perché internet può essere uno dei canali inseriti nella strategia dicomunicazione di marketing per la pubblicizzazione dell'azienda.Infine, una buona webstrategy può diventare strumento per delle ricerche dimercato, andando ad aiutare il marketing nella definizione del product (anchemisurando le tendenze in atto ed il grado di soddisfazione della clientela) e ladefinizione del price (paragone con prodotti analoghi, anche eventualmentevenduti in altri paesi, e di nuovo opinioni della clientela)66.Una strategia completa dovrebbe coordinare l'utilizzo degli strumenti erichiede, quindi, oltre alle competenze di marketing delle competenze dimanagement nella ripartizione delle risorse scarse dell'azienda (tempo edenaro da dedicare ad ogni specifica attività) 67.In linea generale la webstrategy si può dividere in tre macrostrategie, in baseagli strumenti operativi che coordina: content strategy, social media strategy edigital strategy68.Sulla webstrategy, una opinione importante viene da De Luca, direttorecentrale comunicazione e immagine Confcommercio, che durante la

63 Si veda Blanchard, O., “Social Media ROI”, Hoepli 2012 p. 1464 Si veda Leonardo, Bellini, “Web Strategy”,

http://www.slideshare.net/leonardobellini/web-strategy url consultato il 19/04/201365 Si veda Brian, Tracy, “The 7 Ps of Marketing”, Enteropreneur 2004

http://www.entrepreneur.com/article/70824 url consultata il 17/04/2013 66 Si veda Lisa, Welchman, “Web Strategy: A Definition”, WelchmanPierpoint 2009

http://www.welchmanpierpoint.com/blog/web-strategy-definition url consultato il 17/04/201367 Si veda David, A. Aaker, “Developing Business Strategies”, Wiley 200168 Si veda Simone, Tornabene, “Strategist: Web Strategist, Social Media Strategist o Digital

Strategist? Chi è e cosa fa lo strategist” , http://webstrategist.it/strategia-online/strategist-web-strategist-social-media-strategist-o-digital-

strategist-chi-e-e-cosa-fa-lo-strategist/ consultato il 26/12/12

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presentazione del nuovo portale associativo ha spiegato l'importanzadell'utilizzo del web come strumento di comunicazione:“Il Wall Street Journal negli ultimi mesi ha messo a pagamento la suaedizione online ed ha avuto un incremento degli abbonamenti; tra poco inAmerica tutti i giornali online andranno o in parte o completamente con lostesso meccanismo sul web.Crolla la pubblicità tabellare, quella per intenderci dei giornali, regge quelladella radio, cresce solo quella del web.Il numero dei lettori della carta stampata sta diminuendo in tutte le economie,comprese quelle emergenti.Sotto i 30 anni non si legge più un giornale di carta, il consenso si aggregacon i social media, e le intenzioni di voto si spostano da una parte all'altraattraverso Twitter.Gli strumenti innovativi della comunicazione determinano cambiamentistrutturali nel nostro linguaggio, ed hanno contaminato fortemente il nostrobisogno d'informazione.Molto banalmente più notizie e meno analisi, notizie più brevi e soprattuttomeno commenti.È il meccanismo del sempre connesso, che molti di noi conoscono, esoprattutto il meccanismo della struttura del linguaggio, 140 caratteri quellidi Twitter.Cosa abbiamo tentato di fare noi, nel nostro piccolo? Di adeguarci, da una parte, e tentare di rimanere quelli di un tempo.Anche noi fortemente innovativi, e soprattutto dosare quel mix che per noi èpreziosissimo tra informazioni di servizio e informazione economica epolitica.Quindi più notizie nel nuovo sito, più flessibilità, profilazione utente, facilenavigazione, multimedialità.Ormai si cliccano più le vide-notizie che non si leggono gli articoli suigiornali online, quindi avremo molte video notizie.E poi la piccola rivoluzione che abbiamo introdotto nel 2013, che è la brandtop bar, che è il primo passo per l'immagine coordinata di tutto il sistemaConfcommercio, associazioni di categoria e territoriali, per sbarcare sul webcon un'unica immagine.Google è considerata da molti la grande edicola del futuro, quella mondiale.

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Noi nel nostro piccolo vorremmo diventare l'edicola italiana del terziario edei servizi di mercato.Cioè diventare un punto di riferimento per tutti quelli che a torto o a ragione,nel bene o nel male si occupano di terziario, siano dirigenti delle nostreassociazioni, siano fruitori, giornalisti generici del mondo economico,potenziali associati ed associati69”.Le dichiarazioni del direttore della comunicazione, seppur molto positive perl'apertura ai nuovi media, forse sono un po troppo enfatiche.Kotler in un'intervista al World Business Forum duemiladodici, tra gli errori dimarketing da evitare suggeriva che: “I social media rivestiranno un ruolosempre più importante all'interno del media mix che le aziende utilizzano percomunicare coi propri clienti.Assolutamente da evitare è di imitare il caso di una famosa azienda che nonciterò, che presa dall'entusiasmo ha deciso di spendere la metà del budgetpubblicitario sui social: Facebook, Twitter, Linkedin.Hanno buttato troppa carne al fuoco senza saperla gestire, niente hafunzionato come speravano, non sapevano come interagire con questi canali,come popolarli.Un'altra società di mia conoscenza ha invece iniziato investendo il 10% delbudget e ha assunto un giovane esperto di internet, provando a farglicostruire una community su diversi social media.In un secondo momento, quando le cose hanno dimostrato di funzionare bene,il budget è stato portato al 15% sui media più performanti70”.Da quanto sopra si comprende che la Webstrategy deve essere sempre vistacome “una delle” leve di comunicazione e non “la” leva di comunicazione.Le associazioni dovrebbero iniziare aiutate dalla consulenza di agenzie esternespecializzate per poi passare alla formazione di personale interno dedicato alperseguimento degli obiettivi della Webstrategy. E proprio la Webstrategy di una associazione d'impresa, Confindustria Cuneo,è l'oggetto della seguenti intervista a Giusti71 72.

69 De Luca, Sergio, “Videopresentazione nuovo sito”, www.confcommercio.it consultato il 05/03/201370 Kotler, P., “Il futuro del Marketing”, ICT 4 Executive 11/201271 Intervista erogata via web a Raffaele Giusti, Organizzazione di Confindustria Cuneo,

16/04/201372 D ed R da questo punto in poi indicheranno domanda e risposta.

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D) Quante e quali sono le risorse umane interne all'associazione che sioccupano di mansioni legate al web (mi pare di capire chel'organigramma presente online sul vostro sito è accessibile solo agliutenti registrati)?

R) Le mansioni legate al web sono suddivise su risorse che già hanno altremansioni e ruoli all’interno dell’associazione:

n.1 persona che si occupa di sviluppo per il web (io)

n.1 persona che si occupa di controllo grammaticale e pubblicazione news sulsito

n.1 persona che si occupa della comunicazione sul web e tramite socialnetwork

D) Come vengono suddivise le mansioni tra il personale internoall'associazione e le aziende o liberi professionisti esterni a cui vengonoappaltati compiti legati al web?

R) Alle aziende esterne vengono affidati progetti di revisione una-tantumsoprattutto legati alla parte grafica (layout e css) che io applicherò al sito eutilizzerò per le implementazioni

D) Cosa prevede la Webstrategy sviluppata congiuntamente ad aziendeesterne con riferimento alle tre aree:

D) media di proprietà dell'impresa (sito web, newsletter, etc)

R) Fidelizzazione degli associati, comunicazione di eventi, pubblicazionenews tematiche

D) Social Media (Confindustria Cuneo ha una pagina Facebook ed unaTwitter)

R) Principalmente per la comunicazione relativa agli eventi pubblici

D) Paid Media ( pubblicità a pagamento su internet)

R) Non necessitiamo di pubblicità a pagamento

D) Quali sono i piani futuri? Si prevede l'attivazione di nuovi canali?R) Revisione di layout e grafica del sito, ottimizzare la comunicazione miratadelle news tematiche, utilizzo dei social network per rafforzare la presenza

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online dell’associazione, utilizzo del canale youtube per la pubblicazione divideonews tematiche in affiancamento a quelle testuali e di registrazioni videodurante gli eventi pubblici.

D) Quali dati vengono raccolti tramite Web Analytics allo scopo dimigliorare la presenza online dell'associazione?

R) Per noi l’accesso all’area riservata del sito da parte di un’azienda associata,corrisponde all’erogazione di un servizio alla stessa, pertanto ci concentriamoall’intercettare quel tipo di dati sui quali fare le analisi statistiche e di utilizzo.

Per completare il quadro sulla webstrategy, è stata effettuata un'intervista aGentili, responsabile della comunicazione di AICQ Nazionale73.

D)Quante e quali sono le risorse umane interne ad AICQ che si occupanodi mansioni legate al web?

A livello nazionale siamo in due a occuparci del portale web. Personalmentemi occupo della stesura di notizie su eventi e conferenze di rilevanzanazionale legate al mondo della qualità. Annalisa Rossi si occupa, invece,della selezione delle notizie provenienti dal mondo della qualità e dellarealizzazione della newsletter AICQ Nazionale (numero contatti medi 3.500).La newsletter viene inviata via mail a tutti coloro che si iscrivono al sito web epuò essere di due tipi: la prima generale dedicata al mondo della qualità e aeventi, corsi e iniziative delle nostre otto Territoriali; la seconda invece mirataper la maggior parte ai Convegni Nazionali legati in prevalenza ai nostriComitati e Settori che si occupano di tematiche trasversali a tutto il mondodella qualità.

A livello locale ogni Federata comunque si avvale del supporto dei suoi sociper aggiornare la propria pagina web e per condividere contenuti su Linkedin,l'unico social network adottato ufficialmente da AICQ Nazionale.

73 Intervista a Marta Gentili, responsabile della comunicazione di AICQ Nazionale, 30/05/2013

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D)Come vengono suddivise le mansioni tra il personale internoall'associazione e le aziende o liberi professionisti esterni a cui vengonoappaltati compiti legati al web?

Elinet, azienda che ha in appalto il sito web, si occupa della parte tecnicoinformatica della gestione, ma i contenuti (articoli e foto) da pubblicare sonosempre prodotti e/o gestiti dall'associazione.

D)Cosa prevede la social media strategy di AICQ?

Si è scelto a oggi di essere presenti esclusivamente su Linkedin. Quale socialnetwork professionale vede porsi infatti tutte le conversazioni su un pianolavorativo, senza dare spazio al “rumore” delle discussioni sulla vita personaleche si trovano in altri social network.

Siamo comunque aperti alle sperimentazioni, ad esempio le Federate AICQSicilia e AICQ Meridionale gestiscono autonomamente una propria paginaFacebook.

D)Quali sono i piani di sviluppo futuro?

Siamo lavorando, con diverse modalità di accesso ai contenuti (soci e nonsoci), su una mediateca online per la condivisione di quaderni e articoliprodotti dai gruppi di studio dell'associazione; nonché di pubblicazionistoriche o libri/testi più recenti dedicati a qualsiasi tematica relativa allaqualità, tanto quanto di atti di convegni, corsi e seminari che hanno visto Aicqattivamente impegnata negli ultimi anni; il tutto senza dimenticare la rivistaQualità in formato pdf, nostro organo ufficiale di informazione sorto nel1967. La speranza è di farne un “archivio” al passo con i tempi e di valorestorico.

Sulla social media strategy, a oggi, preferiamo concentrarci su un solo canale,Linkedin, con l'intento di presidiarlo al meglio e di rispondere prontamente a

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qualsiasi richiesta provenga dai professionisti che fanno parte della nostraassociazione.

2.3 Content Strategy

La Content Strategy è la gestione della strategia dei media posseduti econtrollati direttamente dall'azienda.Come dice il nome, il focus di questa sottostrategia è sui contenuti perché ètramite loro che si crea valore per l'azienda74 75.La parte tecnica della gestione di questi media è, infatti, ormai abbastanzastandardizzata.Le figure professionali che il webstrategist coordina in questo ramo e che sioccupano della gestione di questi strumenti sono il Web Engineer, il WebContent Editor, il Content Curator ed il Seo.Il Web Engineer è il responsabile della parte tecnica degli strumenti, hacompetenze professionali sulla struttura generale del web, sugli standard delWorld Wide Web Consortium (l'equivalente dell'accademia della crusca per illinguaggio HTML) e sui linguaggi di programmazione legati al web (PHP,Python, etc).A seconda della complessità del sito e delle politiche aziendali che tendono adinternalizzare o esternalizzare alcune funzioni, il Web Engineer può essereaccompagnato da un Web Designer che si occupa specificamentedell'interfaccia grafica e da un amministratore di sistema che gestisce il webserver.Il Web Content Editor è il creatore dei contenuti testuali del media, in pocheparole un redattore di articoli o di contenuti informativi.Anche in questo caso in base alle necessità dell'impresa si può avere un webeditor interno, che si occupa quotidianamente di creare degli aggiornamenti,oppure personale esterno incaricato per uno specifico periodo di tempo di una

74 Si veda Rach Melissa, Kristina Halvorson -”Content Strategy for the Web” - New Riders 201275 Si veda Pontrelli M. - “Il guru del marketing David Meerman Scott: Il successo sui social

network? Dipende dal valore dei contenuti” – Tiscali Interviste http://notizie.tiscali.it/articoli/interviste/13/04/intervista_meerman_scott_marketing.html Url consultata il 19/04/2013

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ben determinata attività (es. supportare con guide il lancio di un nuovoservizio).Quando il Web Editor si occupa dei contenuti del diario aziendale, vienechiamato blogger (spesso si tratta di persone scelte tra gli appassionati ecompetenti clienti dell'impresa).Se i contenuti che vengono predisposti sono volti alla pubblicazione sullepagine aziendali dei social network, talvolta si parla di microblogging76.Il Content Curator è la persona incaricata di selezionare ed aggregare lenotizie più rilevanti che possono essere ripubblicate sul sito web o sul blogdell'azienda.Internet è uno spazio aperto che permette a tutti di pubblicare i propricontenuti, in questo oceano di informazioni le risorse di buona qualitàreperibili finiscono spesso per annegare in un mare più corposo diinformazioni di bassa levatura.Il Content Curator può lavorare in team col Web Content Editor per lapubblicazione sul sito web di contenuti di alta qualità “verticalizzati”, giàsuddivisi e pertinenti, cioè, con specifici settori d'industria.Il SEO o Search Engine Optimizer è il responsabile del posizionamento deimedia sui motori di ricerca; il SEO si assicura che il sito ed i contenuti offertiin rete dell'associazione vengano immediatamente trovato dagli utenti chefanno una ricerca pubblica.Il lavoro del SEO non è tecnico – informatico ma prevalentemente umanistico,in quanto deve inserire nel testo delle pagine redatte dall'azienda delle parolechiave che permettano a motori di ricerca come Google e Yahoo! di catalogarecorrettamente il portale aziendale. Gli strumenti più utilizzati nella Content Strategy sono: il sito web,l'e-commerce, il blog, il forum, la galleria fotografica, la web tv o radio,l'e-learning, la newsletter, la mailing list. Il Sito Web è stato il primo strumento ad essere nato per la condivisione dimassa di informazioni su internet.Tecnicamente il termine Sito Web viene usato per descrivere un insieme dipagine in linguaggio HTML che vengono salvate su un server e sono resefruibili agli utenti che le navigano tramite browser web.

76 Si veda Kaplan Andreas M., Haenlein Michael, “The early bird catches the news: Nine things you should know about micro-blogging”, Business Horizons 2011

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Dal punto di vista comunicativo, i primi siti web si distinguevano per latrasmissione prettamente unilaterale dei messaggi, non vi era una verainterazione tra mittente e ricevente.Il mittente si limitava a caricare un insieme di informazioni tali da poter esserevisualizzati da una massa di utenti, senza che questi potessero pubblicamenteesprimere qualsiasi tipo di feedback (in genere l'unica modalità di rispostadell'utente era scrivere una mail al Webmaster).Questa modalità di comunicazione è utilizzata ancora adesso dalle aziende, eviene appellata col termine di “sito vetrina”77.Il sito funge cioè da spazio di esposizione dell'azienda e dei suoiprodotti/servizi, ma senza che gli utenti possano intraprendere altre azionirilevanti oltre al ricevere generiche informazioni.L'e-commerce è un portale per la vendita di beni e servizi tramite internet ingrado di supportare l'azienda nell'intero processo di vendita, dall'esposizionein vetrina dei prodotti al pagamento finale del cliente78. Uno dei primi strumenti introdotti con il web 2.0 è stato il Blog, termine che èla contrazione di web-log, ovvero diario online79.Originariamente il blog era uno spazio dove le persone comuni tenevano leloro memorie quotidiane, permettendo ai visitatori del sito di commentarle.La tipologia di comunicazione è, quindi, in parte bidirezionale.Nei blog c'è un flusso di comunicazione principale che viene dall'alto, dalblogger e poi ci sono dei feedback degli utenti.Oggi la modalità di comunicazione tramite blog viene sempre più usata dalleaziende.Dei professionisti vengono ingaggiati per raccontare il lancio di nuoviprodotti, permettendo al pubblico di rimanere sempre aggiornato ed inviarepareri in risposta.A volte le aziende supportano le iniziative di blogger terzi che riguardano ilproprio marchio, utenti appassionati che recensiscono le imprese dando unavalutazione indipendente.

77 Si veda Google, “Scheda di riferimento sul marketing online ”, risorsa reperibile su http://www.google.it/intl/it/ads/learn/all-topics.html url consultata il 04/04/2013

78 Si veda Boscaro, A. Porta R., “Tecniche di web marketing”, Franco Angeli 2012 p. 12779 Si veda Blood, Rebecca, “weblogs: a history and perspective”, Rebecca's pocket 2000 http://www.rebeccablood.net/essays/weblog_history.html url consultata il 05/04/2013

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Il Forum è una piazza virtuale dove gli utenti si incontrano per discutere, iltema generico del forum è deciso dal creatore dello stesso (es. Calcio,Architettura, etc.), ma sono gli utenti stessi ad avviare le specifiche discussionicreando i contenuti.I forum possono essere usati dalle aziende per fornire supporto agli utentisull'utilizzo dei loro prodotti, ma anche come canale di comunicazione internoper abbattere le barriere tra le divisioni aziendali ed arrivare più velocementealla risoluzione dei problemi.La Galleria fotografica è una collezione di scatti aggiornata periodicamente epuò essere legata agli eventi associativi / aziendali oppure ai loro prodotti eservizi.Molto importante è la possibilità per gli utenti di poter condividere le foto suisocial network.La Web tv/radio è uno strumento che viene utilizzato quando l'azienda riescead accumulare abbastanza contenuti da potersi permettere una trasmissionecontinuativa e costante degli stessi, ed è quindi possibile valutare laconvenienza a trasmettere in diretta via web eventi promozionali per l'azienda,in maniera analoga a quanto non avvenga su questi mezzi tradizionali, ma inmaniera meno costosa e con un pubblico più disperso geograficamente.L' e-learning sono piattaforme per l'erogazione di corsi formativi online;difficilmente in Italia vengono usati per una erogazione di lezioni svoltaesclusivamente su internet.Più proficuamente le piattaforme e-learning vengono usate per accompagnateai corsi che si tengono in aula contenuti ulteriori per l'apprendimento da casa.La Newsletter è un notiziario che viene inviato periodicamente via mail aisoci.Quando l'invio periodico è rivolto ai media si parla di comunicato stampa (perla presentazione di prodotti/servizi/eventi aziendali).La Mailing List è uno strumento di comunicazione multilaterale; le e-maildegli utenti interessati a partecipare alla discussione su un tema specificovengono aggiunte alla lista di distribuzione.A qualunque membro del gruppo della Mailing List che desideri postare unmessaggio rivolto agli altri, è sufficiente inviare il testo via mail ad un'unicacasella di posta; il sistema provvederà a smistare il messaggio a tutti gli altriindirizzi precedentemente inseriti.

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Le Mailing List vengono gestite da due figure professionali: un amministratoreche si occupa della parte più tecnica dello strumento, che ha anche il compitodi aggiungere e rimuovere le e-mail, ed un moderatore che si occupa dirileggere i messaggi prima che vengano inoltrati agli altri, per verificare serispettino la netiquette.La Mailing List viene vista come uno strumento “democratico”, perché èeconomica, di facile utilizzo, e gli utenti per partecipare al dibattito nonnecessitano di registrazioni dove devono inserire dati personali (un'e-mailanonima che ormai tutti possiedono è sufficiente). 2.4 Social media strategy

La Social Media Strategy è la sotto-strategia che si occupa di coordinare lapresenza dell'azienda sui social media.Gli obiettivi che la social media strategy dovrebbe perseguire sono tre, ovverosupportare con gli strumenti dei social network la direzione associativa nellagestione del ciclo relazionale, esprimere sui social media l'identità e lecaratteristiche distintive dell'associazione e rilevare dati ed informazioni utilia comprendere i trend di mercato e le opinioni dei direttori aziendali.Le figure professionali maggiormente coinvolte nella strategia sono: ilCommunity Manager, il Digital Pr e l'E-reputation Manager.Il Community manager è il responsabile della creazione dei contenuti per isocial media e del successivo coinvolgimento degli utenti.Il Community Manager inoltre supporta la crescita di comunità online dipersone con positive aspettative verso l'azienda.Il Digital PR è il responsabile delle pubbliche relazioni online, egli trasportasu internet i contatti che l'azienda intrattiene offline e mette in comunicazionepersone con un comune interesse tra loro e verso l'impresa.L'E-reputation Manager si occupa di controllare continuativamente leopinioni che i clienti esprimo sui social media riguardo l'azienda; trasmettereport periodici e sintetici con le informazioni raccolte ai responsabili delmarketing.I social network più utilizzati per le Social Media Strategy sono: Facebook,Twitter, Youtube e Linkedin.

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Facebook è il social network più utilizzato al mondo; Facebook è statolanciato nel 2003 come servizio per gli studenti di Harvard ed oggi conta oltreun miliardo di iscritti.Nel Gennaio 2011, l'83% degli italiani tra i 13 ed i 25 anni (pari a 6,5 milionidi persone) era su Facebook80; il successo di Facebook deriva dalla semplicitàcon cui è possibile creare dei profili personali per interagire con i propri amicie conoscenti.Di fatto le pagine personali di Facebook non sono altro che dei semplici blog,tutti i contenuti distribuiti sulla piattaforma sono creati dagli utenti (Facebooknon è un editore ma un servizio di CMS).Accanto alle pagine personali è possibile creare delle pagine aziendali chehanno la particolarità di poter essere lette anche dai non iscritti al socialnetwork, non avere un limite di persone con cui possono connettersi e nonraccogliere dati personali sugli iscritti, rispettando così le normative per laprivacy; i dati raccolti sui profili personali che vengono utilizzati nellecampagne pubblicitarie a pagamento, infatti, non vengono diffusi agliinserzionisti, seppur questi ultimi possono indirettamente utilizzarli perrealizzare delle campagne molto mirate.Non mancano in Facebook, così come avviene in altri social network, deglispazi dove la comunicazione si sviluppa in orizzontale, questi sono i gruppi,spazi simili ai forum.Tra le pagine aziendali più interessanti da seguire, quella di “YouCamera”,creata dalla Camera di Commercio di Milano per comunicare le attività sociali(conferenze e seminari), oltre ad informazioni su come aprire una nuovaimpresa ed opportunità di business attuali81.Il secondo social network per importanza è Twitter, portale che offre unservizio di microblogging.Nelle pagine personali Twitter degli utenti possono essere pubblicatiaggiornamenti non più lunghi di 140 caratteri.Questo limite nasce inizialmente da ragioni tecniche, il social si poneval'obiettivo di essere utilizzato dagli utenti sui telefoni cellulari, permettendo dicondividere brevi frasi con i propri amici via sms (dal limite del numero dilettere inviabili via sms derivava il limite di spazio per bloggare).80 Cit. Conti, Luca, “Facebook”, Il Sole 24 ore – p. VI81 Si veda la pagina Facebook ufficiale https://www.facebook.com/YouCamera url consultata il

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Successivamente, rimosse le limitazioni tecniche grazie ai primi smartphones(come l'iphone), che permettendo di connettersi alla rete internet abbattevanoil problema della quantità di caratteri inviabili, la scelta di mantenere i 140caratteri fu dettata dal diverso approccio comunicativo (più immediato ediretto) che questa scarsezza di spazi necessariamente determina.Twitter oggi è usato da 200 milioni di utenti che ogni giorno pubblicano 400milioni di “Tweets”82.Le aziende possono aprire una loro pagina Twitter puntando sulla loro socialmedia strategy, facendo in modo di essere seguite semplicemente per icontenuti che pubblicano (earned media).Twitter mette a disposizione una guida specifica per le organizzazionino-profit che vogliono utilizzare al meglio il microblog; tra le indicazioni chevengono date ci sono quelle di:

● creare Tweet virali, con contenuti testuali, foto o video che invitino ilpubblico a condividere il messaggio;

● creare Tweet brevi perchè nonostante il limite di 140 caratteri, lericerche mostrano che i Tweet che non superano i 100 vengonocondivisi nel 17% dei casi in più;

● usare il social network in tempo reale dato che il momento in cui vienecondivisa una notizia o data una risposta ad una domanda è importante,bisogna sempre essere “sul pezzo”;

● twittare spesso: una buona regola è pubblicare dai tre ai cinquemessaggi al giorno; meno farebbero sembrare l'account abbandonato, dipiù confonderebbero chi segue l'azienda con troppe informazioni;

● seguire gli account più interessanti per il proprio business, per tenersiaggiornati sui nuovi trends e carpire le idee dei clienti e risponderesempre alle richieste degli utenti, usando la funzionalità di rispostaveloce “@reply”;

● dare uno sguardo a quali sono le tendenze, le discussioni più calde delgiorno, postando un'opinione se il trend è pertinente col propriobusiness83 84.

82 Si veda Twitter, “How Twitter can help your business”, guida online https://business.twitter.com/how-twitter-can-help-your-business url consultato il 11/03/2013

83 Cit. Twitter, “Twitter for organizations & nonprofits”, guida online https://business.twitter.com/educate-your-organization-employees url consultata l'11/03/2013

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Complementare ai contenuti “sociali”, sono sponsorizzazioni aziendali dei imessaggi a pagamento.Sono previste tre forme di promozione su Twitter, oltre ad uno strumento diverifica del successo della campagna: la prima forma di pubblicità permettel'evidenziazione dell'account; la seconda permette di pubblicare a pagamentotweet sponsorizzati tra le timeline di utenti potenzialmente interessati; la terzaforma di pubblicità è la possibilità di evidenziare un argomento diconversazione, tra i tanti che vengono “taggati” con il simbolo del cancelleto#.Lo strumento per la verifica della bontà delle campagne pubblicitarie sichiama “Analytics” e permette di seguire le metriche principalmente utilizzatenel webmarketing: numero di visualizzazioni, retweet, click e risposte85.Come si vede dalla figura 2.1, Confcommercio per il suo account Twitter harealizzato uno sfondo personalizzato per promuovere la Confcommercio Card,una carta servizi gratuita che è anche una carta di credito del circuitoMastercard86.

84 Si veda Twitter, “Best practices”, guida online https://business.twitter.com/best-practices url consultata l'11/03/2013

85 Si veda Twitter, “Analytics”, guida online https://business.twitter.com/products/analytics-full-service ulr consultato il11/03/2013

86 Per i dettagli della carta si veda il sito Confcommercio alla pagina http://www.associaticonfcommercio.it/foreground.php?id=110 – url consultata il 19/04/2013

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Figura 2.1

Lo spazio utilizzato per la pubblicità è “non-convenzionale”, Twitter permetteuna personalizzazione dello sfondo dell'account, ed è stata abilità diConfcommercio creare questo ulteriore canale pubblicitario a quelli suggeritidallo stesso social network Twitter.Per il resto lo spazio è gestito in maniera tradizionale, a sinistra si notano icontenuti multimediali, mentre nella colonna centrale vengono inseriti icomunicati stampa.Il rischio di una tale gestione dei contenuti su Twitter è la spersonalizzazionedell'account, un basso coinvolgimento con gli utenti che vedono nel canalesolo la volontà dell'associazione di risparmiare sull'ufficio stampa.Un social network importante per diffondere contenuti multimediali a costibassi è Youtube, ovvero una piattaforma per la condivisione di videopersonali.Youtube è considerato un social network sia per i contenuti (i video non sonoproposti da editori ne Youtube stesso è un editore), sia per gli strumenti (comela possibilità di commentare i video, iscriversi ai canali, condividere su altrisocial).Per le piccole aziende può rappresentare uno spazio di promozione per lapropria attività, visto che è possibile creare gratuitamente canali tematici dovecaricare presentazioni di nuovi prodotti, dimostrazioni di funzionalità

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d'utilizzo, video-guide o semplicemente spot pubblicitari creati per latelevisione ma che si vogliono diffondere anche in rete.Infine, un altro social network che dovrebbe essere incluso in una socialmedia strategy è Linkedin, che offre un servizio orientato al mondo del lavoro.Nel 1973 Granovetter, un sociologo americano, pubblicava uno studio sulla“forza dei legami deboli”87.In questo articolo si analizzavano le distinzioni tra legami forti (familiari, diamicizia) e legami deboli (conoscenze semplici) facendo notare come questiultimi fossero i più rilevanti al momento della ricerca di lavoro.Chi è in contatto con più reti, infatti, ha maggiore probabilità di trovare lavoro.Linkedin è uno strumento che aiuta sia chi è alla ricerca di lavoro ad entrare incontatto con le aziende, sia chi un lavoro ce l'ha già a costruire ed ampliare lasua rete di legami deboli per quando un giorno ne avrà bisogno.I profili personali degli utenti su Linkedin sono costituiti dai loro curriculumvitae, in modo che gli utenti possano verificare i legami lavorativi, esistenti opotenziali, con le altre persone con cui sono è in contatto. Anche le aziende possono completare un loro profilo per manifestare lapropria presenza.I profili aziendali si suddividono in tre schede principali: una di presentazionegenerale, una relativa alle opportunità di carriera e l'ultima inerentel'esposizione dei prodotti/servizi venduti.Le imprese, inoltre, possono pubblicare degli aggiornamenti sullo stile deibusiness blog ed essere seguite dalle figure professionali interessate alle loroattività.Su Linkedin sono presenti anche i gruppi, luoghi di conversazione organizzatisecondo le modalità del forum, ovvero piazze virtuali dove l'argomentogenerale è predeterminato dal gestore del gruppo ma sono gli utenti acondividere aggiornamenti, per lo più riguardanti un ambito professionale diinteresse comune, ed a ricevere commenti da altri utenti.Linkedin è fondamentale per AssoretiPMI, associazione di imprese che sipone come obiettivi di: divulgare la cultura delle reti di impresa; dialogare conle Istituzioni, Centri di Ricerca, Università Imprese e Professionisti; favorirel’innovazione e il collegamento tra mondo della Ricerca e le Imprese;

87 Si veda Granovetter, M., “The Strength of Weak Ties”, American Journal of Sociology, Vol. 78, N. 6, Maggio 1973, pp 1360-1380

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facilitare l’incontro tra partner attraverso l’uso delle tecnologie avanzate dicomunicazione digitali; concretizzare i progetti di reti d’impresa attraversostrutture di professionisti dedicate, on-line e on-site; favorire lo sviluppo di unnuovo modello economico, occupazionale e sociale88. La particolarità di AssoretiPMI sta nel fatto che nasce dalla collaborazione dipersone che avevano aderito al gruppo LinkedIn “RETI DI IMPRESE PMI ”,creato il 5 Giugno 2011 da Eugenio Ferrari.Il gruppo LinkedIn in breve raggiunge un grande successo, con oltre 1.000discussioni aperte, 20.000 commenti e 5.500 utenti iscritti.Solo il 23 Gennaio 2012 verrà costituita l'associazione vera e propria, ed ilportale online verrà lanciato il 13 Marzo 201289.In conclusione, i social network sopra citati sono stati ampiamente utilizzatidalle imprese come canale di marketing “business to consumer”.Dubbio e non documentato è sempre stato, invece, il loro utilizzo in termini dimarketing “business to business”, quale dovrebbe essere l'utilizzo delleassociazioni d'impresa.Secondo uno studio del Politecnico di Milano i decisori di acquisto di aziendeB2B sono molto attivi sui social network90.I responsabili degli acquisti dedicano oltre il 90% del loro tempo alla ricercadi soluzioni ed al confronto tra fornitori, mentre la metà dei venditori ritieneche gli articoli sui blog siano il contributo di maggior valore a supporto dellevendite.Per tali ragioni è importante che le associazioni di impresa propongano i loroservizi anche sui social network.

2.5 Digital Strategy

La digital strategy è la sotto-strategia che coordina l'impiego delle risorseeconomiche nei vari strumenti di promozione a pagamento, come circuitipubblicitari di giornali online, o motori di ricerca91.Le figure professionali coinvolte sono l'All Line Advertiser, ed Il Web Analyst.

88 Cit. Tripodi, E., “Presentazione AssoretiPMI”, risorsa su Slideshare http://www.slideshare.net/jacarta/assoretipmi-presentazione url consultata il 12/03/2013

89 Si veda AssoretiPMI, Statuto scaricabile da http://www.retipmi.it, url consultata il 12/03/201390 Si veda Noci G., “Social Network e B2B, binomio vincente”, ICT 4 Executive 11/201291 Si veda Boscaro, A., Porta ,R., “Tecniche di Webmarketing” , Franco Angeli 2012 p 43

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L'All line advertiser è lo stratega della promozione integrata che si interfacciacol responsabile di marketing che si occupa della promozione offline.Crea campagne sostenibili, ha una spiccata sensibilità nell'allocazione delbudget tra i vari circuiti pubblicitari disponibili.Il Web Analyst è il responsabile dell'interpretazione dei dati che vengonoraccolti in rete (quali vendite, numero di accessi al sito, numero divisualizzazioni della campagna pubblicitaria, numero di click, etc.).Gli strumenti più utilizzati nella Digital Strategy sono legati ai motori diricerca ed ai social network che danno la possibilità di fare inserzioni apagamento.Adwords è un servizio di pubblicità a pagamento offerto da Google, perl'inserimento di réclame all'interno del motore di ricerca92.L'azienda sceglie delle parole chiave pertinenti al suo business, alle qualiassociare il suo marchio tutte le volte che viene fatta una ricerca.Gli annunci vengono mostrati nella stessa pagina dei risultati di ricerca ma unpo' più in alto rispetto a questi, in un'area ben identificabile e delimitata.L'azienda non paga ogni volta che l'annuncio viene mostrato dopo una ricerca,ma solo se il potenziale cliente interessato fa click.Per tale ragione la qualità delle parole chiave scelte dall'inserzionista è moltoimportante, scegliendole male, si sprecherebbero i soldi investiti.Le campagne pubblicitarie sono divise in gruppi di annunci, più o menoomogenei, che possono essere usati per sponsorizzare la stessa attività conparole diverse oppure attività correlate.Ogni campagna dovrebbe avere un tema ben preciso, e la struttura degliannunci dovrebbe rispecchiare quella del sito web aziendale.Le parole chiave sono scelte per corrispondenza, ovvero l'annuncio vienevisualizzato quando un utente cerca una determinata parola, oppure percorrispondenza inversa, ovvero l'annuncio non viene visualizzato se l'utente hainserito parole appositamente scelte per capire che chi cerca non ha interessead acquistare prodotti/servizi, sebbene la sua frase di ricerca contenga ancheparole chiave pertinenti.È importante che gli annunci stimolino l'utente ad intraprendere un'azione, confrasi come “acquista ora” oppure “visualizza ora”.

92 Si veda Google, “Far crescere l'attività con Adwords”, e-book gratuito 2009

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Altro circuito pubblicitario importante, dopo Google Adwords, è Yahoo!Advertising Solutions, ovvero un servizio di distribuzione della pubblicità apagamento nel circuito di giornali online convenzionati con Yahoo!.Yahoo! è il secondo motore di ricerca più popolare dopo Google.Nonostante la partnership con Bing, il motore di ricerca di Microsoft, riesce adaggregare e distribuire una percentuale risibile della pubblicità a pagamento(13,4%) erogata tramite ricerche sponsorizzare93.La principale forma di pubblicità a pagamento erogabile tramite socialnetwork è Facebook Ads, ovvero la pubblicità a pagamento del circuitoFacebook.La pubblicità viene mostrata agli utenti del social network in riquadri laterali,sulla destra delle pagine web94.Grazie ai dati forniti spontaneamente dagli utenti al social network tramite iloro profili personali (età, localizzazione geografica, grado di istruzione), oltreche alle preferenze espresse con i “mi piace”, è possibile avere unaprofilazione molto dettagliata delle persone che è possibile raggiungere.Questo consente in fase di impostazione della campagna di limitare l'auditdell'utenza a fasce con determinate caratteristiche compatibili con l'interesse alprodotto/servizio da sponsorizzare, ed ottenere una maggiore efficacia dellacampagna ad un costo minore eliminando già in fase di progettazione i costi dierogazione della pubblicità a persone non interessate. Per quanto riguarda il social network Twitter, Twitter Promoted Tweets è unamodalità di erogazione della pubblicità tramite brevi messaggi di 140caratteri95.I Tweet sponsorizzati non solo raggiungono l'utenza che ha deciso di seguirespontaneamente l'account aziendale, ma anche tutte le persone potenzialmenteinteressate al prodotto/servizio.

93 Si veda Rosoff, M., “Yahoo's Search Market Share Drops For The Ninth Straight Month”, Business Insider http://www.businessinsider.com/yahoos-search-market-share-drops-for-the-ninth-straight-month-2012-6 url consultata il 07/03/2013

94 Si veda il sito ufficiale di Facebook alla sezione “Advertising”, http://www.facebook.com/advertising url consultata il 19/04/2013

95 Si veda il sito ufficiale di Twitter alla sozione “Promoted Tweets”, https://business.twitter.com/products/promoted-tweets-self-service url consultata il 19/04/2013

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Il messaggio viene mostrato nella timeline degli utenti, come fosse unmessaggio di una qualunque altra persona o azienda che hannovolontariamente deciso di seguire.La particolare efficacia dello strumento deriva dal fatto che Twitter vienespesso utilizzato sui dispositivi mobili, si raggiunge quindi un pubblico piùvasto, oltre che geograficamente segmentato grazie alle funzionalità di GPSincluse nei telefoni.Linkedin Ads è una soluzione pubblicitaria fai da te che consente la creazionedi annunci pubblicitari per le pagine di primo piano del sito WebLinkedIn.com96. Le persone cliccano sugli annunci e visitano il sito web aziendale. A differenza dello strumento pubblicitario di Facebook, LinkedIn consenteuna segmentazione del pubblico più mirata sull'istruzione e la posizionelavorativa che sugli hobby personali. È possibile specificare a quali utenti di LinkedIn indirizzare gli annunci,selezionando i destinatari in base a qualifica, funzione lavorativa, settore,regione, età, sesso, dimensioni dell'azienda, nome dell'azienda o gruppo diLinkedIn. I costi pubblicitari sono controllabili definendo un budget e pagando solo per iclic o per le visualizzazioni ottenute.

Tassi di adozione

Di seguito un'analisi sintetica delle Webstrategy adottate dalle associazionidegli nazionali di Confindustria, Confapi, Confcommercio, Confesercenti,Confagricoltura e Coldiretti.Per Confindustria si è proceduto anche ad un campionamento delleassociazioni industriali Lombarde, Venete e Piemontesi.Le tabelle sono divise in quattro categorie: Content Strategy, Social MediaStrategy, Sem e Web Analytics.In verde sono stati valutati gli elementi della content strategy, nello specifico:il sito web nella modalità “portale”, questo elemento indica la presenza delclassico “sito vetrina”;

96 Si veda il sito web di LinkedIn http://www.linkedin.com/advertising url consultata il 19/04/2013

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il Blog, elemento che indica la presenza di un webmagazine nel formato didiario dove i post vengono pubblicati in ordine cronologico inverso;il CMS indicatore dell'utilizzo di un software per l'archiviazione di grandiquantità di dati e la generazione “dinamica” delle pagine web che espongono icontenuti agli utenti in base alla specifica richiesta inviata (le pagine non sonopredeterminate);versione mobile, elemento che indica la presenza di una versione ottimizzataper dispositivi mobile come smartphone o tablet (si è valutato anche losviluppo di eventuali applicazioni apposite);la Newsletter, elemento che indica la possibilità di iscriversi ad un notiziarioda ricevere via mail periodicamente;il Forum, elemento che indica la presenza di una piazza virtuale dove gliassociati possono conversare tra loro;l'e-comemerce, indicatore della presenza di un negozio online, inteso nellapossibilità data agli utenti di poter anche pagare per ricevere beni e servizi;Qualora il sito sia usato solo come vetrina è specificato.In blu sono stati valutati gli elementi della social strategy, la presenzadell'associazione sui social più usati.In rosso è stato indicato se si è trovata traccia di pubblicità dell'associazionesui motori di ricerca.In grigio, infine, è stato indicato se si sono trovate delle statistiche pubblichesui dati di accesso o se il sito viene chiaramente utilizzato per raccoglierle.Dalle immagini 2.2, 2.3 e 2.4 che rappresentano una sintesi quantitativa deidati, è possibile affermare che le associazioni d'impresa usano come strumentoprincipale di comunicazione web la newsletter, seguita da Twitter.Buono l'utilizzo di Youtube mentre Facebook è preferito ancora da pochi.

51

Tabella 2.1 Confindustria Nazionale http://www.confindustria.it

Descrizione Si/No Note

Sito Web si Versione inglese

Blog no

CMS (sito web dinamico) si

Versione Mobile no

Newsletter si

Forum no

e-commerce no

Facebook no

Twitter no

Linkedin no

Flickr no

Youtube no

Sem no

Web Analytics si Utenti connessi

Tabella 2.2 Confapi http://web.confapi.org

Descrizione Si/No Note

Sito Web si Videogallery, fotogallery

Blog no

CMS (sito web dinamico) si

Versione Mobile no

Newsletter si

Forum no

e-commerce no

Facebook no

Twitter no

Linkedin no

Flickr no

Youtube si http://www.youtube.com/user/PMICONFAPI?feature=watch

Sem no

Web Analytics no

52

Tabella 2.3 Confcommercio http://www.confcommercio.it

Descrizione Si/No Note

Sito Web si webtv

Blog no

CMS (sito web dinamico) si

Versione Mobile no

Newsletter no

Forum no

e-commerce no

Facebook si https://www.facebook.com/confcommercio?sk=wall

Twitter si https://twitter.com/Confcommercio

Linkedin no

Flickr no

Youtube si http://www.youtube.com/user/confcommercio

Sem no

Web Analytics no

Tabella 2.4 Confesercenti http://www.confesercenti.it

Descrizione Si/No Note

Sito Web si Versione inglese

Blog no

CMS (sito web dinamico) si

Versione Mobile no

Newsletter no

Forum no

e-commerce no

Facebook no

Twitter si

Linkedin no

Flickr no

Youtube no

Sem no

Web Analytics no

53

Tabella 2.5 Confagricoltura http://www.confagricoltura.it

Descrizione Si/No Note

Sito Web si webtv

Blog no

CMS (sito web dinamico) si

Versione Mobile no

Newsletter si

Forum no

e-commerce no

Facebook si https://www.facebook.com/Confagricoltura

Twitter si https://twitter.com/@confagricoltura

Linkedin no

Flickr no

Youtube no

Sem no

Web Analytics no

Tabella 2.6 Coldiretti http://www.coldiretti.it

Descrizione Si/No Note

Sito Web si

Blog no

CMS (sito web dinamico) si

Versione Mobile no

Newsletter no

Forum no

e-commerce no

Facebook no

Twitter si https://twitter.com/coldiretti

Linkedin no

Flickr no

Youtube no

Sem no

Web Analytics no

54

Tabella 2.7 Confindustria Bergamo http://www.confindustriabergamo.it

Descrizione Si/No Note

Sito Web si

Blog no

CMS (sito web dinamico) si CMS Platinum

Versione Mobile no

Newsletter no

Forum no

e-commerce no Vetrina aziende

Facebook no

Twitter si @ConfindustriaBG

Linkedin no

Flickr no

Youtube si http://www.youtube.com/user/confindustriabg

Sem no

Web Analytics no

Tabella 2.8 Associazione industriale Bresciana http://www.aib.bs.it

Descrizione Si/No Note

Sito Web si

Blog no

CMS (sito web dinamico) si

Versione Mobile no

Newsletter si Sezione lavoro

Forum no

e-commerce no Vetrina aziende e prodotti

Facebook no

Twitter no

Linkedin no

Flickr no

Youtube no

Sem no

Web Analytics no Questionario soddisfazione

55

Tabella 2.9 Confindustria Como http://www.confindustriacomo.it

Descrizione Si/No Note

Sito Web si

Blog no

CMS (sito web dinamico) si

Versione Mobile si Solo per associati

Newsletter si Anche mobile

Forum no

e-commerce no Vetrina aziende

Facebook no

Twitter no

Linkedin no

Flickr no

Youtube no

Sem no

Web Analytics no Sondaggiosulla vetrina

Tabella 2.10 Associazione industriali Cremona http://www.assind.cr.it

Descrizione Si/No Note

Sito Web si web tv

Blog no

CMS (sito web dinamico) si

Versione Mobile si

Newsletter si Per associati

Forum no

e-commerce no

Facebook si https://www.facebook.com/pages/Associazione-Industriali-Cremona/109400389091559

Twitter no

Linkedin no

Flickr no

Youtube Si http://www.youtube.com/user/AssindCr

Sem no

Web Analytics no

56

Tabella 2.11 Confindustria Lecco http://www.confindustria.lecco.it

Descrizione Si/No Note

Sito Web si Anche photogallery

Blog no

CMS (sito web dinamico) si

Versione Mobile no App per ios

Newsletter no Registrazione giornalisti

Forum no

e-commerce no Vetrina aziende

Facebook no

Twitter no

Linkedin no

Flickr no

Youtube si http://www.youtube.com/user/ConfindustriaLC

Sem no

Web Analytics no

Tabella 2.12 Confindustria Alto Milanese http://www.confindustria-am.it

Descrizione Si/No Note

Sito Web si

Blog no

CMS (sito web dinamico) si

Versione Mobile no

Newsletter si Riservata ai soci

Forum no

e-commerce no Vetrina aziende

Facebook no

Twitter no

Linkedin no

Flickr no

Youtube no

Sem no

Web Analytics no

57

Tabella 2.13 Confindustria Mantova http://www.assind.mn.it

Descrizione Si/No Note

Sito Web si

Blog no

CMS (sito web dinamico) si

Versione Mobile no

Newsletter si Per I soci

Forum no

e-commerce no Vetrina aziende

Facebook no

Twitter no

Linkedin no

Flickr no

Youtube no

Sem no

Web Analytics no

Tabella 2.14 Assolombarda http://www.assolombarda.it

Descrizione Si/No Note

Sito Web si inglese, webtv

Blog si webmagazine

CMS (sito web dinamico) si

Versione Mobile si

Newsletter si Gratuita per tutti

Forum no

e-commerce no

Facebook no

Twitter si @assolombarda

Linkedin no

Flickr no

Youtube si http://www.youtube.com/user/AssolombardaVideo

Sem no

Web Analytics no

58

Tabella 2.15 Confindustria Monza e Brianza http://www.aimb.it

Descrizione Si/No Note

Sito Web si

Blog no

CMS (sito web dinamico) si Tiki wiki groupware

Versione Mobile no

Newsletter no

Forum no

e-commerce no Vetrina aziende

Facebook no

Twitter si @ConfindustriaMB

Linkedin no

Flickr no slideshare

Youtube si http://www.youtube.com/user/ConfindustriaMB

Sem no

Web Analytics no

Tabella 2.16 Unione degli indstriali di Pavia http://www.unind.pv.it

Descrizione Si/No Note

Sito Web si

Blog no

CMS (sito web dinamico) no

Versione Mobile no

Newsletter si Per I soci

Forum no

e-commerce no Vetrina aziende

Facebook no

Twitter no

Linkedin no

Flickr no

Youtube no

Sem no

Web Analytics no

59

Tabella 2.17 Confindustria Sondrio http://www.confindustria.so.it

Descrizione Si/No Note

Sito Web si

Blog no

CMS (sito web dinamico) si

Versione Mobile no

Newsletter no

Forum no

e-commerce no Vetrina aziende

Facebook no

Twitter no

Linkedin no

Flickr no

Youtube no

Sem no

Web Analytics no

Tabella 2.18 Unione industriali Varese http://www.univa.va.it

Descrizione Si/No Note

Sito Web si Versione inglese

Blog no

CMS (sito web dinamico) no

Versione Mobile no

Newsletter si Per I soci

Forum no

e-commerce no Vetrina aziende

Facebook no

Twitter no

Linkedin no

Flickr no

Youtube no

Sem no

Web Analytics no

60

Tabella 2.19

Figura 2.2

61

Lombardia Valore assoluto Valore percentualeNewsletter 8 66,67%Facebook 1 8,33%Twitter 3 25,00%Youtube 5 41,67%

Tot. Associazioni 12

Newsletter Facebook Twitter Youtube0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

Tabella 2.20 Unindustria Rovigo http://www.unindustria.rovigo.it

Descrizione Si/No Note

Sito Web si

Blog no

CMS (sito web dinamico) no

Versione Mobile no

Newsletter si Per i soci

Forum no

e-commerce no

Facebook no

Twitter no

Linkedin no

Flickr no

Youtube no

Sem no

Web Analytics no

Tabella 2.21 Confindustria Belluno Dolomiti http://www.assind.bl.it

Descrizione Si/No Note

Sito Web si

Blog no

CMS (sito web dinamico) no

Versione Mobile no

Newsletter no

Forum no

e-commerce no

Facebook no

Twitter no

Linkedin no

Flickr no

Youtube no

Sem no

Web Analytics no

62

Tabella 2.22 Unindustria Treviso http://www.unindustria.treviso.it

Descrizione Si/No Note

Sito Web si Sito in varie lingue

Blog si

CMS (sito web dinamico) si

Versione Mobile no

Newsletter si Riservata ai soci

Forum si

e-commerce no Vetrina imprese

Facebook no

Twitter no

Linkedin no

Flickr no

Youtube no

Sem no

Web Analytics no sondaggi

Tabella 2.23 Associazione industriali Vicenza http://www.assind.vi.it

Descrizione Si/No Note

Sito Web si Versione inglese,spagnolo,webtv

Blog no webmagazine

CMS (sito web dinamico) si

businessVersione Mobile no

Newsletter si

Forum no

e-commerce no Vetrina aziende

Facebook no

Twitter no

Linkedin no

Flickr no

Youtube no

Sem no

Web Analytics no

63

Tabella 2.24 Confindustria Venezia http://www.confindustria.venezia.it

Descrizione Si/No Note

Sito Web si

Blog no

CMS (sito web dinamico) no

Versione Mobile no

Newsletter no

Forum no

e-commerce no Vetrina aziende

Facebook no

Twitter no

Linkedin no

Flickr no

Youtube no

Sem no

Web Analytics no

Tabella 2.25 Confindustria Padova http://www.confindustria.pd.it

Descrizione Si/No Note

Sito Web si

Blog no

CMS (sito web dinamico) si

Versione Mobile si http://mobile.confindustria.pd.it/

Newsletter si Riservata ai soci

Forum no

e-commerce no Vetrina aziende

Facebook no

Twitter si @ConfindustriaPD

Linkedin no

Flickr no

Youtube no

Sem no

Web Analytics no

64

Tabella 2.26 ConfindustriaVerona http://www.confindustria.vr.it

Descrizione Si/No Note

Sito Web si

Blog no

CMS (sito web dinamico) si

Versione Mobile si http://mobile.confindustria.vr.it/

Newsletter si Per I soci

Forum no

e-commerce no Vetrina aziende

Facebook si https://www.facebook.com/mettiamocingioco

Twitter si @confindustriaVR

Linkedin no

Flickr si http://www.flickr.com/photos/confindustriaverona

Youtube si http://www.youtube.com/user/ConfindustriaVerona

Sem no

Web Analytics no

65

Tabella 2.27

Figura 2.3

66

Veneto Valore assoluto Valore percentualeNewsletter 5 71,43%Facebook 1 14,29%Twitter 2 28,57%Youtube 1 14,29%

Tot. Associazioni 7

NewsletterFacebook

TwitterYoutube

Tot. Associazioni

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

Tabella 2.28 Confindustria Alessandria http://www.confindustria.al.it

Descrizione Si/No Note

Sito Web Si Versione inglese

Blog no

CMS (sito web dinamico) no Microsoft FrontPage 6.0

Versione Mobile no

Newsletter Si Riservata ai soci

Forum no

e-commerce no Vetrina aziende

Facebook no

Twitter no

Linkedin no

Flickr no

Youtube si TW Mag

Sem no

Web Analytics no

Tabella 2.29 Unione industriale della provincia di Asti http://www.ui.asti.it

Descrizione Si/No Note

Sito Web si

Blog no

CMS (sito web dinamico) si

Versione Mobile no

Newsletter Si Riservata ai soci

Forum no

e-commerce No Vetrina aziende

Facebook no

Twitter no

Linkedin no

Flickr no

Youtube no

Sem no

Web Analytics no

67

Tabella 2.30 Unione industriale Biellese http://www.ui.biella.it

Descrizione Si/No Note

Sito Web si

Blog no

CMS (sito web dinamico) no

Versione Mobile no

Newsletter si Per registrati al portale

Forum no

e-commerce No Vetrina aziende

Facebook no

Twitter no

Linkedin no

Flickr no

Youtube no

Sem no

Web Analytics no

Tabella 2.31 Confindustria Canavese http://www.confindustriacanavese.it

Descrizione Si/No Note

Sito Web si

Blog no

CMS (sito web dinamico) si Portalbuilder

Versione Mobile no

Newsletter si Una per soci, una pubblica

Forum no

e-commerce no Vetrina aziende

Facebook no

Twitter no

Linkedin no

Flickr no

Youtube no

Sem no

Web Analytics no

68

Tabella 2.32 Confindustria Cuneo http://www.uicuneo.it

Descrizione Si/No Note

Sito Web si

Blog no Pdf magazine “Provincia Oggi”

CMS (sito web dinamico) si

Versione Mobile si http://www.uicuneo.it/uic/mobile/mobilehome.uic

Newsletter no

Forum no

e-commerce no

Facebook si https://www.facebook.com/pages/Confindustria-Cuneo-Unione-Industriale-della-Provincia/300993906676383?fref=ts

Twitter si @confindustriacn

Linkedin no

Flickr no

Youtube no

Sem no

Web Analytics no

Tabella 2.33 Associazione industriali di Novara http://www.ain.novara.it

Descrizione Si/No Note

Sito Web si

Blog no

CMS (sito web dinamico) no

Versione Mobile no

Newsletter si Riservata ai soci

Forum no

e-commerce no Vetrina aziende

Facebook no

Twitter no

Linkedin no

Flickr no

Youtube no

Sem no

Web Analytics no

69

Tabella 2.34 Unione industriale Torino http://www.ui.torino.it

Descrizione Si/No Note

Sito Web si Versione inglese

Blog no

CMS (sito web dinamico) si

Versione Mobile no

Newsletter si Riservata ai soci

Forum no

e-commerce no Vetrina aziende

Facebook no

Twitter no

Linkedin no

Flickr no

Youtube no

Sem no

Web Analytics no

Tabella 2.35 Unione Industriali del Verbano, Cusio, Ossola http://www.uivco.vb.it

Descrizione Si/No Note

Sito Web si

Blog no

CMS (sito web dinamico) si

Versione Mobile no

Newsletter si Riservata ai soci

Forum no

e-commerce no Vetrina aziende

Facebook no

Twitter no

Linkedin no

Flickr no

Youtube no

Sem no

Web Analytics no

70

Tabella 2.36 Confindustria Vercelli Valsesia http://www.confindustria.vercellivalsesia.it

Descrizione Si/No Note

Sito Web si

Blog no

CMS (sito web dinamico) si Joomla! 1.5

Versione Mobile no

Newsletter no

Forum no

e-commerce no

Facebook no

Twitter no

Linkedin no

Flickr no

Youtube no

Sem no

Web Analytics no

71

Tabella 2.37

Figura 2.4

72

Piemonte Valore assoluto Valore percentuale7 77,78%1 11,11%1 11,11%1 11,11%

Tot. Associazioni 9

NewsletterFacebookTwitterYoutube

NewsletterFacebook

TwitterYoutube

Tot. Associazioni

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

90,00%

2.6 Le ricerche di mercato

Le ricerche di mercato sono delle raccolte di dati relativi a problematiche dimarketing ed in ambito web possono essere effettuate per quattro ragioni,ovvero: analisi della domanda per lo sviluppo di nuovi prodotti e servizi,analisi della soddisfazione della clientela sui prodotti e servizi esistenti, analisidella reputazione dell'azienda ed analisi di eventuali migliorie da apportareall'offerta distributiva97.Le ricerche di mercato sono rivolte all'esplorazione di un problema laddove èridotta la conoscenza di un fenomeno o è necessaria una descrizione piùpuntuale dello stesso.Compito delle ricerche di mercato è, quindi, consentire il reperimento diinformazioni di marketing per poi analizzarle al fine di supportareconcretamente le decisioni strategiche ed operative che seguono alla fase dimarketing intelligence98.Le ricerche di mercato svolte con internet sfruttano le potenzialità della reteper rendere più efficienti i tradizionali processi di ricerca.Utilizzando campioni opportunamente controllati, si possono effettuarericerche di marketing attraverso internet su aspetti strategici ed operativi.Per la natura delle ricerche su internet è necessaria la raccolta di dati primari,alcune informazioni utili per inquadrare il problema possono essere reperite daindagini tradizionali di tipo desk su dati già esistenti, quali quelli diassociazioni d'impresa, pubblicazioni istituzionali, bilanci di società quotate inborsa, etc. Internet aiuta non solo a ridurre tempi e costi dell'indagine, maconsente di sviluppare raccolte di dati innovative, in grado di rendere possibilinuovi approcci alla ricerca.I benefici delle ricerche di mercato su internet sono tre: accesso velocità eaccuratezza99. Il primo beneficio, l' “accesso”, sta ad indicare che chiunquenell'organizzazione aziendale può gestire aspetti della ricerca su internet anchesenza un budget definito perché l'accesso a studi, ricerche, dati, informazioninon è più prerogativa del gruppo dirigente, ma alla portata di tutti.

97 Si veda Martone, Diego, “Online Market Research”, Angeli 200798 Si veda De Luca, A., “Le ricerche di mercato”, Franco Angeli 2006 p. 24 e seguenti99 Blanchard, O., “Social Media ROI”, Hoepli 2012

73

Il secondo beneficio, la “velocità”, indica la possibilità di salto del passaggiointermedio di raccolta dei dati da parte di una agenzia specializzata prima chequesti vengano fruiti dagli utenti finali.Il terzo beneficio, l' “accuratezza”, fa riferimento non solo alla possibilità diottenere informazioni mirate, ma anche di ricevere in tempo reale i trendevolutivi della domanda di mercato100.Un esempio di quanto possa essere importante il web per l'analisi dellareputazione di una associazione d'impresa viene dalla storia seguente: neldicembre duemiladodici Confcommercio fece installare una scritta abusiva adAosta, posizionata sopra l'arco d'Augusto e recante le parole “LaConfcommercio augura buone feste”101. Immediate furono le polemiche deicittadini per la deturpazione di un monumento simbolo della città, con protesteanche ironiche amplificate da internet. Su Facebook comparvero, infatti,commenti satirici contro Confcommercio come “trovo un pò pretenziosooffuscare la scritta della Confcommercio mettendoci dietro l'arco d’Augusto”e fotomontaggi dove la stessa scritta veniva alterata ad hoc e mostrata sopramonumenti come Stonehenge (“buon solstizio”) figura 2.7, Pechino - piazzaTienanmen (“Confcommelcio”) figura 2.8 e sul Taj Mahal (“Hare krishna”)figura 2.6. Le abilità ironiche dei commentatori portarono presto allacondivisone di contenuti che non davano una positiva immagine diConfcommercio ad Aosta. La scritta reale dovette essere rimossa già nellamattinata del quattro dicembre 2012, pur essendo stata pensata come spot peril periodo natalizio.A proposito della reputazione su internet, il “Cluetrain Manifesto”, raccolta ditesi pensate per la comunicazione delle imprese operanti all'interno del nuovomercato globale, esprime il concetto che “Le aziende devono capire che i loromercati ridono spesso. Di loro102”. Ed effettivamente, guardando le figure 2.5,2.6, 2.7, 2.8, 2.9, risulta evidente che alla gente comune piace ridere delleaziende.

100Si veda Cedrola, E., “Appunti sulle ricerche di mercato”, ISU Università Cattolica 2001101Si veda Mano, A., “Auguri Confcommercio, il web ride”,

http://edizioni.lastampa.it/aosta/articolo/lstp/26525/ consultato il 07/03/13102Cit. Cluetrain Manifesto, risorsa accessibile alla

urlhttp://www.mestierediscrivere.com/articolo/Tesi consultato il 07/03/2013

74

Figura 2.5

Figura 2.6

Figura 2.7

75

Figura 2.8

Figura 2.9

76

Un altro esempio di come la reputazione delle associazioni di impresa sia damonitorare online viene dalle critiche che sono state espresse più volte aConfcommercio e Confesercenti Palermo per le loro posizioni ritenute“vecchio stile” rispetto temi di interesse generale come le pedonalizzazioni ola difesa dei piccoli esercenti. La comunità online “Mobilita Palermo”, nata da un blog che aggrega personeche condividono l'interesse per lo sviluppo del trasporto pubblico e lamobilità dolce (ciclabile e pedonale), da tempo critica fortemente le pressionidi Confcommercio Palermo e del suo presidente Roberto Helgsull'amministrazione comunale affinché non pedonalizzi le vie del centrostorico cittadino, a causa della paura della perdita di clientela.I toni dei post del blog sono decisamente poco pacati: “I grandi signori diConfcommercio e Confesercenti, rispettivamente Roberto Helg e GiovanniFelice non hanno capito proprio nulla. Ed è molto strano questo cambio dimarcia da parte del Vicesindaco Scoma: proprio lui che aveva sbandierato lapedonalizzazione durante lo scorso periodo natalizio. Se questo settore è incrisi, lo era anche lo scorso Natale quando si è attuata la pedonalizzazionedell’asse Ruggero Settimo-Maqueda, con accoglienza positiva da parte dellamaggioranza assoluta dei commercianti locali. E allora come mai adesso no?Forse l’amministrazione ha voluto dare un contentino a Confcommercio eConfesercenti, che presero sonore batoste in occasione dell’avvio dellapedonalizzazione del Novembre 2009? Proprio Helg fu smentito in tutto:faceva credere che gli stessi commercianti erano contrari allapedonalizzazione. Poi la storia e i fatti, li conosciamo tutti. L’impressione èsempre la stessa: Confcommercio e Confesercenti non rappresentanoeffettivamente le esigenze dei tanti commercianti. Un piccolo esempio:provate a chiedere in via Maqueda quanti sono gli esercizi commercialiassociati a Confcommercio… E sappiate che uno dei due signori sopra citati èanche proprietario (da quanto riferitoci da più fonti) di alcuni negozi presso ilcentro commerciale Forum-Palermo. Non è che c’è un conflitto d’interessiquando vengono a parlare di tutela verso i piccoli negozi?? ”.

Senza prendere posizione sulla vicenda in questione, stupisce come nonostantevenga data la possibilità di commentare liberamente gli articoli del blog, in questi anni nessun responsabile di Confcommercio o di Confesercenti abbia

77

ritenuto opportuno intervenire in un luogo di discussione frequentato da quarantamila utenti mensilmente103 104.

2.7 Il Customer Relationship Management online

Il Customer Relationship Management è un modello di gestione aziendaledelle interazioni tra l'impresa ed i clienti, sia attuali che potenziali.Il C.R.M. implica l'utilizzo di tecnologie digitali per una gestione quanto piùpossibile scientifica, organizzata ed automatizzata delle funzioni di marketing,vendita e supporto post-vendita al cliente105.Gli strumenti più importanti del C.R.M. sono i software gestionali chevengono operativamente utilizzati per: acquisire nuovi clienti (“clientipotenziali”), aumentare le relazioni con i clienti importanti (“clienticoltivabili”), fidelizzare i clienti che hanno maggiori rapporti con le imprese(“clienti primo piano”) e trasformare gli attuali clienti in procuratori, ovveroconsumatori che lodano le aziende e incoraggiano altri consumatori a dirigersiverso le imprese stesse.La figura professionale che gestisce il C.R.M. è il Web Marketing Specialist,egli studia lo scenario competitivo tramite benchmark ed il posizionamentodel brand aziendale, cerca di aumentare la notorietà della marca sul web,costruisce ed alimenta il database di marketing e gestisce le attività die-commerce e customer care 106. Confindustria Trento per il C.R.M. utilizza il software “Lotus Domino” diIBM, una piattaforma collaborativa per far funzionare applicazioni di “socialbusiness”.Ad Ottobre 2012 in Confindustria Trento è entrato in piena funzione ilprogetto di “passaggio al digitale”.

103Si veda Siino, Tony, “Palermo: blog, siti e stime numeriche a marzo 2012”, Rosalio Blog http://www.rosalio.it/2012/04/24/palermo-blog-siti-e-stime-numeriche-a-marzo-2012/ consultato il 06/03/13

104Fonte: http://www.mobilitapalermo.org/mobpa/tag/confcommercio-palermo/ url consultata il 05/04/2013

105Si veda Prandelli, Verona, “Vantaggio competitivo in rete: dal web 2.0 al cloud computing”, McGraw Hill 2011 p. 372 e successive

106Si veda Ronchi, M., “e-CRM Tutta la verità”, Franco Angeli 2012 p.43 e successive

78

La nuova piattaforma di C.R.M. ha consentito a Confindustria Trento di creareun “notiziario flash” da inviare via mail agli associati con inoltri segmentatinon solo in base agli interessi dei destinatari, ma anche in base alla funzioneper azienda.È così possibile che responsabili di aree funzionali differenti della stessaazienda associata a Confindustria Trento ricevano notizie personalizzate.Nel servizio di “notiziario flash” è stata integrata la rassegna stampaquotidiana, che copre i giornali locali e le principali testate nazionali. Una semplice soluzione software che consente di integrare il C.R.M. coldatabase non sarebbe stata sufficiente da sola a realizzare la fidelizzazione delcliente, a monte della tecnologia ci deve essere sempre una strategia dimarketing. Confindustria Trento ha quindi pensato, come pratica di marketing– C.R.M. di predisporre una carta dei servizi dell'associazione e di pubblicarlaonline suddividendo gli interventi per aree.Successivamente, per verificare la bontà dei servizi erogati ConfindustriaTrento ha scelto di monitorare gli iscritti in maniera costante attraverso ilsistema informatico “Lotus Domino”.Confindustria Trento svolge un’analisi sistematica dei rapporti tra le aziendeassociate che permette la strutturazione e la creazione dell'offerta dei servizidell’associazione. Confindustria Trento svolge anche delle indagini dicustomer satisfaction per misurare la soddisfazione degli associati sui serviziforniti e per raccogliere suggerimenti. Per Confindustria Trento i vantaggi delCustomer Relationship Management Online sono i bassi costi di gestione(mantenere un cliente costa meno che acquisirne uno nuovo), la possibilità diinteragire direttamente ed in tempo reale (direct marketing) e l'acquisizionedella capacità di differenziare le aziende clienti in base al loro valorepotenziale per l'associazione107.Tra le associazioni territoriali di Confindustria Lombardia, Piemonte e Veneto,ve ne sono cinque che usano software di Customer Relationship Managementintegrato con le tecnologie del cloud computing, ovvero L'Unione IndustrialeBiellese, Confindustria Como, Confindustria Mantova, ConfindustriaCremona e Confindustria Sondrio108.

107Si veda Giovanni, Coletti, “Organizzazione, marketing e comunicazione”, Trentino Industriale Gennaio 2013

108Fonte: allegato uno, questionario erogato online alle associazioni territoriali di Confindustria in Piemonte, Veneto e Lombardia.

79

Il Customer Relationship Management online è, quindi, relativamente ancorapoco diffuso tra le associazioni d'impresa.

80

CAP III IL WEB 3.0 COME STRUMENTO GESTIONALE NELLEASSOCIAZIONI D'IMPRESA

Nel capitolo tre vengono esposti gli strumenti gestionali del web 3.0 ed i casidi utilizzo da parte delle associazioni d'impresa.

3.1 Il Cloud Computing

Il cloud computing è una modalità di erogazione di servizi informatici viaweb. Il cloud computing un’invenzione del marketing che ha permesso ditrasformare le aziende ICT da venditori di un prodotto ad erogatori di unservizio (molto più remunerativo per chi vende e molto più flessibile per chiacquista).I servizi offerti in modalità cloud computing possono essere divisi in tre grandicategorie: software as a service, data as a service e hardware as a service109.Nel Software as a service il venditore invece di cedere una licenza softwareper permettere al cliente di installare un programma sul proprio pc, installa ilsoftware su dei server di sua proprietà.Il cliente utilizza il software collegandosi tramite internet ai server delfornitore, accedendo da un normalissimo programma per la navigazione suinternet.Con il Data as a Service, i dati elaborati dai pc dei clienti non vengonoarchiviati sui loro hard disk locali, ma in uno spazio messo a loro disposizionedal fornitore del servizio a cui gli elaboratori del cliente sono connessi tramiteinternet. Il vantaggio per il cliente del Data as a Service è di poter accedere aidati da qualsiasi computer connesso ad internet, indipendentemente da dovequesto si trovi, non solo dalla postazione lavorativa dell’ufficio.La congettura della quantità di dati già salvata con questo servizio è di unExabyte, pari a 1,6 miliardi di cd110.L'hardware as a Service è un servizio che si propone come alternativa alleasing di materiale informatico.

109Si veda Jamsa, K., “Cloud Computing”, Jones & Barlett learning 2013, p. 17 e seguenti110Elaborazione di Extremetech.com citata in una infografica il 06 Dicembre 2012 Twittata da

https://twitter.com/NuvolaItaliana di Telecom Italia

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È noto infatti come l’hardware, la parte fisica dei computer, sia soggetto aduna velocissima obsolescenza111.I fornitori ICT hanno capito che molte aziende, per evitare il problema dellagestione, noleggerebbero l’hardware che serve all’attività lavorativa piuttostoche acquistarlo.In un primo momento il mercato ha offerto contratti di leasing di hardware,con i quali, per l’appunto, i fornitori dietro corresponsione di un canonemettevano a disposizione i pc al cliente.Oggi i pc sono allocati fisicamente nella sede del fornitore ed i clienti paganoun canone per utilizzare tramite internet l’hardware necessarioall’elaborazione dei propri dati, installando da remoto il software che gliserve.I benefici del cloud computing sono: il taglio delle spese d'investimento ininfrastrutture IT grazie alla fatturazione calcolata sul consumo effettivo deglielaboratori ed alle economie di scala; la riduzione dei costi di licenza softwareper effetto della centralizzazione delle installazioni dei programmi su un unicocomputer; il miglioramento della flessibilità aziendale grazie alla possibilità diconfigurare dinamicamente le risorse informatiche utilizzate; l'aumento dellaproduttività grazie alla condivisione delle informazioni ed alla possibilità diaccedervi da qualunque posto sia disponibile una connessione internet112. Il cloud computing è utilizzato da Confindustria Trento dal duemiladieci, annoin cui è stato avviato un processo di ammodernamento che prevede l'offerta diservizi IT innovativi in aggiunta alla tradizionale offerta113.Oltre ad una riuscita sperimentazioni interna sul cloud computing che hapermesso di spostare sul cloud il server associativo, Confindustria Trento offreun supporto di consulenza agli associati, senza però prevedere la vendita diservizi.

111Si veda Wang L., Chen J., “Cloud computing, methodology, systems and applications”, CRC Press 2012 p. 13 e successive

112Si veda Hurley, Sharon, “7 benefits of cloud computing”, Midsize insider http://midsizeinsider.com/en-us/article/7-benefits-of-cloud-computing url consultata il 07/05/2013

113Confindustria, Trento, ”L'Associazione diventa caso di studio per l'ICT”, Rivista Trentino industriale Gennaio/Febbraio 2012

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Secondo Pisetta, responsabile ICT di Confindustria Trento, è molto difficileper le piccole aziende riuscire ad utilizzare autonomamente il cloud, sopratuttoper problematiche legate alla privacy ed alla sicurezza dei dati114.Inoltre sono ancora pochi gli operatori che offrono un servizio di cloud sullostorage S.A.N. (acronimo storage area network, ovvero una rete ad altavelocità dedicata che fornisce accesso a dispositivi di memorizzazione dimassa) perchè sebbene questo sarebbe molto utile alle piccole imprese, non èeconomico per i fornitori offrire il servizio. 3.2 La virtualizzazione

“Virtualizzazione” è un termine che in informatica si riferisce alle varietecniche, metodi ed approcci per l'astrazione di componenti fisiche (hardware)di un sistema informativo, al fine di renderle disponibili tramite software, sottoforma di risorse virtuali.I vantaggi della virtualizzazione sono la riduzione dei costi per hardware e diquelli energetici grazie alle economie di scala, la realizzazione della businesscontinuity (garanzia della continuità delle operazioni aziendali) grazie atecniche avanzate di disaster recovery (pronto ripristino dei dati e delleoperazioni aziendali dopo un guasto), la riduzione dei tempi d'intervento conla centralizzazione della manutenzione115.Confindustria Trento ha realizzato nei propri uffici la virtualizzazione desktop.Dal giugno 2004, venticinque delle trentadue postazioni lavorative sono diConfindustria Trento sono state trasformate da client tradizionali in thin clientLinux.La trasformazione in thin client ha fatto si che i pc alla scrivania degli utentinon avessero una potenza di calcolo autonoma, ma per eseguire qualsiasioperazione si connettessero tramite la rete al server, sul quale sono installati isoftware che l'utente utilizza.La virtualizzazione implica che la gestione delle macchine sia centralizzata e,quindi, più economica (si pensi ad esempio ad un aggiornamento del software,da realizzare solo su una macchina, il server, e non ad ogni singola postazione

114Intervista telefonica a Roberto Pisetta responsabile ICT di Confindustria Trento, 01/02/2013115Si veda Orr, M., Page, G., “Cloud computing, automating the virtualized data center”, Cisco

press 2012 p. 223 e seguenti

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degli utenti, o alla gestione della sicurezza informatica, con un solo puntonevralgico da controllare).Prima della virtualizzazione, per realizzare un intervento di aggiornamentosoftware erano necessarie dalle tre alle quattro ore di lavoro su ognuna delleventicinque macchine, attualmente i tempi sono ridotti a soli dieci minuti.Dal duemiladieci il server di Confindustria Trento non è più fisicamente nellasede dell'associazione, ma ubicato in una “server farm”, una sala dati dovevengono posizionati i server di tante imprese diverse per ottenere economie discala relative alle infrastrutture necessarie a far lavorare i computer:sorveglianza e manutenzione continua, condizionamento, approvvigionamentoelettrico ininterrotto, impianto antincendio, etc.Per svolgere operazioni online, la sede dell'associazione Confindustria Trentoè connessa direttamente tramite fibra ottica alla server farm.La sperimentazione della virtualizzazione è stata possibile grazie al fatto chel'associazione non ha, a differenza delle imprese, applicazioni “missioncritical”, ovvero vitali, interrompendo temporaneamente i quali il businessdell'associazione sarebbe a rischio.Si pensi ad esempio, invece, ad un'azienda come la banca che ha necessità diavere la garanzia che i sistemi informativi funzionino sempre e comunque.La virtualizzazione centralizza la gestione ed elimina i tempi morti dispostamento, inoltre la virtualizzazione permette il telelavoro (roamingprofile) con Virtual Private Network, ovvero connessioni remote private aldesktop116.

3.3 I Sistemi di pagamento digitali

L'N.F.C., acronimo di Near Field Communication, è una tecnologia chepermette la connessione senza fili a corto raggio tra dispositivi elettronici.L'NFC è stata sviluppata congiuntamente da Philips, Sony e Nokia, e dalduemiladodici è stata integrata in alcuni smartphone in commercio.

116Fonti: Confindustria Trento, “L'associazione diventa caso di studio Per l'ICT”, Trentino Industriale Gennaio 2012 ed intervista telefonica a Roberto Pisetta responsabile ICT di Confindustria Trento, 01/02/2013

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La particolarità della tecnologia NFC è che consente applicazioni pratiche dirilievo per i pagamenti digitali, grazie ad una trasmissione senza fili di datisicura117.È possibile, quindi, usare i telefoni cellulari come portafoglio elettronico insostituzione delle tradizionali carte di credito.Il vantaggio dell'utilizzo dell'NFC sta nella velocità di esecuzione dellepiccole transazioni, infatti per spese fino ai €30 giornalieri non è necessariofirmare lo scontrino fiscale, basta semplicemente avvicinare il cellulare allacassa del negoziante per effettuare il pagamento.La velocità della transazione rende possibile l'utilizzo della moneta elettronicaanche in contesti dove in precedenza era scomoda, come nei pagamenti al baro all'edicola.La tecnologia permette di identificare l'utente anche per altre funzioni, ilcellulare può essere utilizzato ad esempio come pass di accesso allametropolitana, semplicemente avvicinandolo al tornello d'ingresso, o comebiglietto d'ingresso per musei, stadi ed altri eventi118.Un ulteriore vantaggio della tecnologia NFC è che i cellulari possono essereutilizzati come lettori attivi, non solo come strumenti di pagamento.Commercianti ambulanti, ad esempio, possono utilizzare il cellulare perricevere un pagamento, non solo per effettuarli, semplicemente avvicinando illoro dispositivo ad un altro cellulare del cliente.I costi sono molto ridotti, i primi cellulari con le caratteristiche NFC sono stativenduti ad un prezzo intorno ai €140.A dicembre duemiladodici Poste Italiane ha lanciato, tramite il suo operatoredi telefonia PosteMobile, la prima sim card da inserire nel telefonino a cui èassociata una carta di credito pre-pagata del tipo “Postepay”119.Confcommercio, Confartigianato e Confesercenti hanno intravisto buonepossibilità di sviluppo del business dei propri associati grazie alla nuova117Si veda Coskun, V., Ozdenizci B., “Near field communication, from theory to practice”, Wiley

2012118Alessandro, Longo, “Pagamenti, biglietti del bus e coupon: che cosa si può fare con l'Nfc in

Italia”, Il Sole 24 Ore http://www.ilsole24ore.com/art/tecnologie/2013-03-07/nfc-casi-100626.shtml?uuid=AbVAEibH consultato l'08/03/2013

119Poste Italiane, “Poste Italiane protagonista della rivoluzione dei sistemi di pagamento: grazie alla tecnologia NFC lo shopping o il bollettino postale si pagano direttamente col telefonino”,

comunicato stampa del 07/10/2012 http://salastampa.poste.it/ol/comunicatostampa.do?id=625

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tecnologia e per avviare un nuovo servizio hanno stipulato un accordo conTelecom Italia per la sperimentazione del servizio di pagamento120.In particolare, nella centrale corso Buenos Aires a Milano, grazie all'accordo ègià possibile pagare col telefonino gli acquisti121.

3.4 I Web Erp

E.R.P. È l'acronimo di Enterprise Resource Plannig, ovvero sistema dipianificazione e gestione delle risorse.Gli E.R.P. Sono in grado di pianificare e organizzare i processi aziendali e lerisorse coinvolte. .Gli E.R.P. sono soluzioni integrate: risolvono il problema di gestire tanteapplicazioni gestionali separate sostituendosi integralmente a loro e creandoun archivio unico dei dati, accessibile da qualsiasi addetto autorizzato122.I software E.R.P. sono organizzati in moduli che le imprese possonoselezionare in base alle funzioni aziendali che vogliono coordinare, es:contabilità, marketing, gestione del magazzino etc123.Le imprese manufatturiere “clienti” delle associazioni d'impresa stannoattraversando una situazione di difficoltà dovuta, in Europa, al calo deiconsumi ed alla riduzione del credito alle imprese da parte delle banche.Molte imprese stanno quindi ridisegnando la loro struttura ed i piani di spesa ed'investimento in modo da potere resistere al fluttuare dei mercati finanziari.Per le imprese industriali, infatti, la ripresa è possibile tramite una strategiacommerciale che si basa sull'innovazione dell'offerta e sullo spostamentoverso prodotti e servizi a valore aggiunto e su una strategia che consente diridurre i costi, non solo interni ma anche “esterni”124.

120Si veda Telecom Italia, “Parte a Milano la sperimentazione NFC per i pagamenti con il telefono cellulare”, Comunicato stampa del 22/10/2012 http://www.telecomitalia.com/tit/it/archivio/media/comunicati-stampa/telecom-italia/mercato/consumer/2012/10-22.html

121Si veda Franco Vanni, “Nei negozi in Buenos Aires si pagherà con il telefonino”, La Repubblica http://milano.repubblica.it/cronaca/2012/09/15/news/nei_negozi_in_buenos_aires_si_pagher_con_il_telefonino-42565566/ consultato il 08/03/2013

122Si veda Phillips, S. , “Control your ERP destiny”, De Mumbrum 2012 p. 6 e successive 123Si veda Madu, C., Kuei, C., “ERP and supply chain management”, Chi Publishers 2004 p. 58 e

seguenti

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Le soluzioni alla crisi delle piccole imprese vertono sulla supply chain, dasemplificare nel numero di fornitori e da potenziare nel contributo alplusvalore, acquistando da chi e dove è più conveniente.Dal momento che non si ha una crescita sostenibile tagliando le spese senzainnovare i prodotti, ne proponendo un'offerta valida ma dalla struttura di costionerosa, perchè un piano di ripresa possa funzionare è necessario cheentrambe le strategie vengano implementate.Il problema che le imprese devono affrontare è quindi la gestione dellacomplessità della composizione ed evoluzione dei mercati, delle attività dibusiness, dei prodotti, della fornitura, dell'organizzazione aziendale ed a valledi tutto questo dell'IT125.Per ridurre le complessità di gestione e rispondere alle esigenze del mercato, ènecessario quindi sostituire le varie applicazioni gestionali con un unicosoftware E.R.P. che crei un archivio omogeneo di dati.

Nel caso delle associazioni di impresa, i software E.R.P. devono essere adattatialle specifiche esigenze del no profit.

Ad esempio le associazioni d'impresa non tengono dei registri IVA, inoltreoltre alle fatture (spesso emesse con IVA da società di servizi controllate), leassociazioni emettono note debito, documenti contabili privi di IVA cheprendono una numerazione separata dalle fatture.

Il vantaggio di usare E.R.P. basati sul web consiste nella possibilità di scambiodi informazioni tra la sede nazionale di una associazione di impresa e le sedilocali.

Un caso pratico di utilizzo di E.R.P. viene dall'Associazione Italiana CulturaQualità ha adottato l'E.R.P. X-Cross sviluppato da un'azienda socia (la Elinet)per sostituire i vari software gestionali utilizzati dalle federate con un unicosistema informativo, dove i dati relativi ai vari momenti della vita associativa

124Si veda Balolla, G., “Un nuovo ERP come motore della ripresa”, Zerouno Next editore 2013 p. 34

125Si veda Bevilacqua, E., “Industria e distribuzione, le sfide per il Cio” , Zerouno Next editore 2013p. 40

87

(gestione dei soci, contabilità, marketing) vengono archiviati in un unicodatabase accessibile online da qualunque responsabile associativo126 127.

L'Unione Industriale della provincia di Varese adotta come E.R.P. il softwareOpenErp. OpenErp è un software di gestione aziendale libero, rilasciato cioèdagli autori con una licenza che permette di eseguire il programma perqualsiasi scopo, studiare il programma e modificarlo, ridistribuire e migliorareil programma.OpenErp è un programma interamente web based, si installa cioè su un servercentrale gestito da tecnici specializzati mentre gli utenti comuni si connettonotramite un normale browser per la navigazione internet e non devono installareniente sul proprio pc. Oltre a semplificare la gestione per i responsabili IT,centralizzando in un'unica macchina (il server) l'applicazione chiave damantenere, OpenErp permette l'utilizzo del software da qualsiasi localitàgeografica coperta da internet, semplicemente accedendo tramite nome utentee password.Sull'utilizzo dell'Unione Industriale della Provincia di Varese del CloudComputing, di seguito viene riportata un'intervista a Massi dell'area sistemiinformativi dell'associazione128.

D) La vostra associazione usa il cloud computing ibrido, quali sono letecnologie informatiche utilizzate?

R)La domanda rischia di essere eccessivamente generica. Ad oggi le tecnologie sono l'ultimo dei problemi quando si approccia unprogetto Cloud. Piuttosto occorre lavorare sulla consistenza dello stesso alivello di contratti, garanzie, ridondanze e, in definitiva, disponibilità dellarisorsa. Lo "stack" delle tecnologie che concorrono alla realizzazione dellenostre infrastrutture è perciò estremamente vario. Si parte da una connettività ridondata a banda ultralarga garantita da NGI -Eolo a salire verso tecnologie ad alta affidabilità lato server. Salendo ancora

126Si veda il sito dell'Associazione Italiana Cultura Qualità http://aicqna.com/127Si veda per maggiori informazioni su X-Cross

http://www.linkedin.com/company/eli-net-srl/x-cross-erp-internet-726451/product128 Intervista via mail a Luca Massi, area sistemi informativi Unione Industriale della Provincia di

Varese, 16 Aprile 2013

88

troviamo S.O. fisici e virtuali misti, da Linux a Windows Server 2008, la suiteIBM domino ma non solo.

D) Quali applicazioni aziendali sfruttano il cloud ibrido (CRM, postaelettronica, ERP)?

Tutte quelle citate, e in aggiunta anche applicazioni specifiche dicollaboration avanzato, o semplici soluzioni intranet proprietarie.

D) Se possibile indicare il nome del software utilizzato (se si è sviluppatauna soluzione proprietaria internamente, per favore indicare i softwaredai quali si è partiti per verticalizzare le soluzioni adottate e lefunzionalità principali) .

Si verticalizza partendo da IBM Domino. Poi vengono utilizzati moduliinterni. Utilizziamo Open Erp e altro ancora.

D) Quali sono i costi del cloud ibrido? Ci sono vantaggi di costo derivantidalle economie di scala rispetto a soluzioni tradizionali?

Si devono sostenere maggiori costi in fase di sviluppo o reingnerizzazionedelle applicazioni esistenti, ma una volta sostenuto l'investimento, i vantaggiripagano gli oneri sostenuti. L'importante è scegliere le applicazioni giuste e non accanirsi per seguiremode o diktat di consulenti poco trasparenti.

D) Quali sono i vantaggi dell'utilizzo di soluzioni cloud, sia dal punto divista tecnico (centralizzazione della manutenzione?), che dal punto divista degli utenti (semplificazione della condivisione di documenti per illavoro in team? Possibilità di telelavoro?)?

Essenzialmente tutte quelle citate. In aggiunta la rapidità del disaster recovery,ma essenzialmente un reale cambio di paradigma nel modo di lavoraredell'utente. Si svincola dal legame con la sede di lavoro ed organizza il proprio

89

tempo al meglio. Maggiore è il senso di responsabilità è e l'affidabilità dellavoratore, maggiori sono i vantaggi di cui gode l'organizzazione.

D) Quante e quali sono le risorse umane che si occupano della gestioneICT all'interno della vostra associazione? Come si coordina il loro lavorocon quello delle altre aree funzionali (in particolare marketingassociativo)? Ci sono figure professionali presenti nella vostra associazione che invecemancano negli organigrammi di altre associazioni territoriali odell'associazione nazionale e che queste ultime potrebbero introdurre?

La nostra associazione è una realtà varia e complessa che comprende diverserealtà. Essenzialmente la gestione ICT a livello manageriale ed operativo èlimitata a due risorse: Il responsabile dell'Area e un collaboratore / Sistemistapiù operativo. Da tali conteggi rimane esclusa l'Università Cattaneo Liuc cheinvece opera in modo totalmente autonomo ed indipendente. A fronte di alcuniprogetti specifici (Es. ERP) si coinvolgono a volte altre figure.Con il marketing si collabora in maniera diretta e costante come con tutte lealtre aree di Staff. Non conosco in modo sufficientemente approfondito le altreassociazioni datoriali sul territorio per poter giudicare l'adeguatezza o menodell loro organigramma. Dipende da molti fattori, anche legati al rapporto chesi ha con i fornitori e dai rispettivi perimetri di competenze. In una piccolaterritoriale o "categoria" un buon livello di outsourcing può in larga partecoprire le esigenze contingenti.

Come si vede dall'intervista i software E.R.P. e le nuove tecnologie del cloudcomputing sono ormai necessarie per gestire la complessità del mercatomoderno business to business e ridurre i costi aziendali senza intaccare ilvalore dell'offerta del prodotto o servizio proposto.

90

CONCLUSIONI

Innanzitutto dall'analisi degli organigrammi fatta nel paragrafo 1.5 è possibiledire che le associazioni d'impresa hanno una struttura organizzativaparzialmente inadeguata a gestire la complessità delle richieste delle aziendeclienti di oggi.Il modello attuale di distribuzione sul territorio dei compiti duplica figureprofessionali che potrebbero gestire centralmente, sfruttando le economie discala del web 3.0 e gli strumenti visti nei paragrafi 3.1, 3.2 e 3.4, funzioniamministrative tipicamente di back – office della struttura organizzativa, qualila gestione della contabilità o la produzione di notizie di rilevanza nazionaleper i soci.La duplicazione negli organici delle figure professionali che si occupano dellaparte amministrativa delle associazioni sottrae risorse ad attività di marketingmirate sul territorio in base alle specificità del tessuto produttivo localedell'area di appartenenza della associazione territoriale d'impresa,contribuendo al deprezzamento dell'immagine delle associazioni, come si èvisto nel paragrafo 2.6 nel caso di Confcommercio Aosta.Le risorse economiche invece potrebbero essere investite dalle associazionid'impresa territoriali per inserire in organico personale che gestisca glistrumenti di marketing descritti nei paragrafi 2.2, 2.3, 2.4, 2.5, 2.7., dando alnuovo personale un inquadramento nella struttura organizzativa che glipermetta di operare con un potere decisionale reale sugli ambiti di lorocompetenza, e non subordinando le attività legate al web 3.0 ad altre areefunzionali o peggio relegando queste attività nelle mani di chi si occupa dicompiti non legati al web.Il servizio di informazione offerto dalle associazioni potrebbe essererinnovato, adeguandosi alle potenzialità del web 3.0 di immediatezza,tempestività e segmentazione delle informazioni, evitando casi di“cannibalismo interno” tra servizi offerti dalla stessa associazione d'impresacome succede ad esempio in Confindustria, proprietaria del quotidiano “Il sole24 ore” che sottrae clienti alle federate di Confindustria, informando gli utentiin maniera più tempestiva sugli aggiornamenti economici, legali e fiscali.Gli esempi virtuosi che potrebbero essere seguiti sono gli accordi tra leassociazioni di Bergamo, Brescia, Mantova e Cremona per la fornitura di

91

servizi in collaborazione, o il servizio di rivendita da parte di ConfindustriaVarese di notiziari redatti con un linguaggio adatto al web alle altreassociazioni federate a Confindustria, o ancora l'erogazione da parte diconfindustria Trento di mailing list segmentate in base agli interessi deldestinatario.L'attuale burocrazia delle associazioni, la mancanza di responsabilità delleancora poche risorse umane legate alle attività del web 3.0 rende leassociazioni vulnerabili alla concorrenza degli spazi di aggregazione online,più economici e più tempestivi nel fornire servizi.Vi è da rilevare infine che se sul terreno dei servizi sono possibili delleriorganizzazioni con la centralizzazione di alcune funzioni e la distribuzionesul territorio di altre, l'attività di rappresentanza è difficilmente ridisegnabilein quanto non spostabile dal territorio e dai rappresentanti che lo conoscono eche rendono così possibili le trattative sindacali.

92

Allegato uno – Questionario sulle risorse umane ed il web 3.0.

93

Cloud ibrido

Confindustria Como

Inserire il nome dell'associazione (es. Confindustria

Modena)

per le attività legate al web (es. gestione del sito internet, gestione della newsletter) l'associazione si

avvale:

L'associazione ha sviluppato una

strategia (webstrategy) per

la gestione coordinata della propria presenza

online ? (ad esempio,

l'immagine utilizzata come copertina della

pagina facebook si coordina con la

colorazione prevalente del sito web? I contenuti

della newsletter si integrano con quelli del sito

web?)

L'associazione ha mai investito parte del proprio budget

per pubblicità a pagamento su

internet?

L'associazione raccoglie dati sul

web (Web analytics) allo

scopo di migliorare la

propria presenza online (ad esempio,

statistiche sugli utenti che

accedono al sito web

dell'associazione)?

L'associazione raccoglie

informazioni sulla prorpia

reputazione (e-reputation) online (ad es. opinione degli

utenti sull'associazione

e sui suoi servizi)?

L'associazione utilizza software gestionali che

funzionano anche con tecnologie del cloud computing

(ad es. programmi di fatturazione,

Customer Relationship

Management, ERP web based, etc)?

Unione degli Industriali della Provincia di Varese

prevalentemente di risorse umane interne all'associazione che si occupano esclusivamente di mansioni legate al web. Il lavoro appaltato all'esterno dell'associazione è poco rilevante

si, la strategia per la gestione coordinata della presenza sul web è stata sviluppata da risorse umane interne all'associazione

no, non è mai stata fatta pubblicità a pagamento su internet

si, la raccolta dei dati viene fatta da risorse umane interne all'associazione

si, l'associazione raccoglie tramite le proprie risorse umane l'opinione degli utenti sull'associazione e sui suoi servizi

prevalentemente di risorse umane interne all'associazione che si occupano esclusivamente di mansioni legate al web. Il lavoro appaltato all'esterno dell'associazione è poco rilevante

si, la strategia per la gestione coordinata della presenza sul web è stata sviluppata da risorse umane interne all'associazione

no, non è mai stata fatta pubblicità a pagamento su internet

si, la raccolta dei dati viene fatta da risorse umane interne all'associazione

si, l'associazione raccoglie tramite le proprie risorse umane l'opinione degli utenti sull'associazione e sui suoi servizi

si, il software di CRM utilizza tecnologie del cloud computing

CONFINDUSTRIA ALESSANDRIA

di personale interno a cui si affidano mansioni legate al web in affiancamento ad altre mansioni. Una parte delle attività legata al web viene appaltata all'esterno a liberi professionisti e aziende specializzate

si, la strategia per la gestione coordinata della presenza sul web è stata sviluppata da risorse umane interne all'associazione

no, non è mai stata fatta pubblicità a pagamento su internet

si, la raccolta dei dati viene fatta da risorse umane interne all'associazione

no, l'associazione non raccoglie informazioni sulla propria reputazione

no, nessuna applicazione software funziona con tecnologie del cloud computing

94

Confindustria Lecco

Assolombarda

CREMONA

Inserire il nome dell'associazione (es. Confindustria

Modena)

per le attività legate al web (es. gestione del sito internet, gestione della newsletter) l'associazione si

avvale:

L'associazione ha sviluppato una

strategia (webstrategy) per

la gestione coordinata della propria presenza

online ? (ad esempio,

l'immagine utilizzata come copertina della

pagina facebook si coordina con la

colorazione prevalente del sito web? I contenuti

della newsletter si integrano con quelli del sito

web?)

L'associazione ha mai investito parte del proprio budget

per pubblicità a pagamento su

internet?

L'associazione raccoglie dati sul

web (Web analytics) allo

scopo di migliorare la

propria presenza online (ad esempio,

statistiche sugli utenti che

accedono al sito web

dell'associazione)?

L'associazione raccoglie

informazioni sulla prorpia

reputazione (e-reputation) online (ad es. opinione degli

utenti sull'associazione

e sui suoi servizi)?

L'associazione utilizza software gestionali che

funzionano anche con tecnologie del cloud computing

(ad es. programmi di fatturazione,

Customer Relationship

Management, ERP web based, etc)?

di personale interno a cui si affidano mansioni legate al web in affiancamento ad altre mansioni. Una parte delle attività legata al web viene appaltata all'esterno a liberi professionisti e aziende specializzate

si, è stata sviluppata una strategia per la gestione coordinata della presenza sul web con la collaborazione di un libero professionista / azienda esterna all'associazione

no, non è mai stata fatta pubblicità a pagamento su internet

no, l'associazione non raccoglie ancora nessun dato

si, l'associazione raccoglie tramite le proprie risorse umane l'opinione degli utenti sull'associazione e sui suoi servizi

no, nessuna applicazione software funziona con tecnologie del cloud computing

Confindustria Mantova

di personale interno a cui si affidano mansioni legate al web in affiancamento ad altre mansioni. Una parte delle attività legata al web viene appaltata all'esterno a liberi professionisti e aziende specializzate

no, vengono utilizzati alcuni strumenti (es. Sito web, Newsletter) ma non è stata ancora sviluppata una strategia coordinata per la presenza sul web

no, non è mai stata fatta pubblicità a pagamento su internet

si, la raccolta dei dati viene fatta da risorse umane interne all'associazione

no, l'associazione non raccoglie informazioni sulla propria reputazione

si, il software di CRM utilizza tecnologie del cloud computing

prevalentemente di risorse umane interne all'associazione che si occupano esclusivamente di mansioni legate al web. Il lavoro appaltato all'esterno dell'associazione è poco rilevante

si, la strategia per la gestione coordinata della presenza sul web è stata sviluppata da risorse umane interne all'associazione

no, non è mai stata fatta pubblicità a pagamento su internet

si, la raccolta dei dati viene fatta da risorse umane interne all'associazione

no, l'associazione non raccoglie informazioni sulla propria reputazione

no, nessuna applicazione software funziona con tecnologie del cloud computing

di personale interno a cui si affidano mansioni legate al web in affiancamento ad altre mansioni. Una parte delle attività legata al web viene appaltata all'esterno a liberi professionisti e aziende specializzate

si, è stata sviluppata una strategia per la gestione coordinata della presenza sul web con la collaborazione di un libero professionista / azienda esterna all'associazione

Si, è stata fatta pubblicità a pagamento per comparire in altri siti web, giornali online, blog tramite banner

si, la raccolta viene fatta dal libero professionista / azienda esterna all'associazione a cui sono appaltate le attività legate al web

si, l'associazione raccoglie tramite le proprie risorse umane l'opinione degli utenti sull'associazione e sui suoi servizi

si, il software di CRM utilizza tecnologie del cloud computing

95

Unindustria Treviso

Inserire il nome dell'associazione (es. Confindustria

Modena)

per le attività legate al web (es. gestione del sito internet, gestione della newsletter) l'associazione si

avvale:

L'associazione ha sviluppato una

strategia (webstrategy) per

la gestione coordinata della propria presenza

online ? (ad esempio,

l'immagine utilizzata come copertina della

pagina facebook si coordina con la

colorazione prevalente del sito web? I contenuti

della newsletter si integrano con quelli del sito

web?)

L'associazione ha mai investito parte del proprio budget

per pubblicità a pagamento su

internet?

L'associazione raccoglie dati sul

web (Web analytics) allo

scopo di migliorare la

propria presenza online (ad esempio,

statistiche sugli utenti che

accedono al sito web

dell'associazione)?

L'associazione raccoglie

informazioni sulla prorpia

reputazione (e-reputation) online (ad es. opinione degli

utenti sull'associazione

e sui suoi servizi)?

L'associazione utilizza software gestionali che

funzionano anche con tecnologie del cloud computing

(ad es. programmi di fatturazione,

Customer Relationship

Management, ERP web based, etc)?

Confindustria Monza e Brianza

di personale interno a cui si affidano mansioni legate al web in affiancamento ad altre mansioni. Una parte delle attività legata al web viene appaltata all'esterno a liberi professionisti e aziende specializzate

si, è stata sviluppata una strategia per la gestione coordinata della presenza sul web con la collaborazione di un libero professionista / azienda esterna all'associazione

no, non è mai stata fatta pubblicità a pagamento su internet

si, la raccolta dei dati viene fatta da risorse umane interne all'associazione

si, l'associazione raccoglie tramite le proprie risorse umane l'opinione degli utenti sull'associazione e sui suoi servizi

no, nessuna applicazione software funziona con tecnologie del cloud computing

Associazione Industriali di Novara

di personale interno a cui si affidano mansioni legate al web in affiancamento ad altre mansioni. Una parte delle attività legata al web viene appaltata all'esterno a liberi professionisti e aziende specializzate

no, vengono utilizzati alcuni strumenti (es. Sito web, Newsletter) ma non è stata ancora sviluppata una strategia coordinata per la presenza sul web

no, non è mai stata fatta pubblicità a pagamento su internet

si, la raccolta dei dati viene fatta da risorse umane interne all'associazione

si, l'associazione raccoglie tramite le proprie risorse umane l'opinione degli utenti sull'associazione e sui suoi servizi

no, nessuna applicazione software funziona con tecnologie del cloud computing

Confindustria Sondrio

di personale interno a cui si affidano mansioni legate al web in affiancamento ad altre mansioni. Una parte delle attività legata al web viene appaltata all'esterno a liberi professionisti e aziende specializzate

no, vengono utilizzati alcuni strumenti (es. Sito web, Newsletter) ma non è stata ancora sviluppata una strategia coordinata per la presenza sul web

Si, è stata fatta pubblicità a pagamento per comparire in altri siti web, giornali online, blog tramite banner, Si, è stata fatta pubblicità a pagamento sui social network

no, l'associazione non raccoglie ancora nessun dato

no, l'associazione non raccoglie informazioni sulla propria reputazione

si, il software di CRM utilizza tecnologie del cloud computing

di personale interno a cui si affidano mansioni legate al web in affiancamento ad altre mansioni. Una parte delle attività legata al web viene appaltata all'esterno a liberi professionisti e aziende specializzate

si, la strategia per la gestione coordinata della presenza sul web è stata sviluppata da risorse umane interne all'associazione

no, non è mai stata fatta pubblicità a pagamento su internet

si, la raccolta dei dati viene fatta da risorse umane interne all'associazione

si, l'associazione raccoglie tramite le proprie risorse umane l'opinione degli utenti sull'associazione e sui suoi servizi

no, nessuna applicazione software funziona con tecnologie del cloud computing

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Confindustria Cuneo

Inserire il nome dell'associazione (es. Confindustria

Modena)

per le attività legate al web (es. gestione del sito internet, gestione della newsletter) l'associazione si

avvale:

L'associazione ha sviluppato una

strategia (webstrategy) per

la gestione coordinata della propria presenza

online ? (ad esempio,

l'immagine utilizzata come copertina della

pagina facebook si coordina con la

colorazione prevalente del sito web? I contenuti

della newsletter si integrano con quelli del sito

web?)

L'associazione ha mai investito parte del proprio budget

per pubblicità a pagamento su

internet?

L'associazione raccoglie dati sul

web (Web analytics) allo

scopo di migliorare la

propria presenza online (ad esempio,

statistiche sugli utenti che

accedono al sito web

dell'associazione)?

L'associazione raccoglie

informazioni sulla prorpia

reputazione (e-reputation) online (ad es. opinione degli

utenti sull'associazione

e sui suoi servizi)?

L'associazione utilizza software gestionali che

funzionano anche con tecnologie del cloud computing

(ad es. programmi di fatturazione,

Customer Relationship

Management, ERP web based, etc)?

di personale interno a cui si affidano mansioni legate al web in affiancamento ad altre mansioni. Una parte delle attività legata al web viene appaltata all'esterno a liberi professionisti e aziende specializzate

si, è stata sviluppata una strategia per la gestione coordinata della presenza sul web con la collaborazione di un libero professionista / azienda esterna all'associazione

no, non è mai stata fatta pubblicità a pagamento su internet

si, la raccolta dei dati viene fatta da risorse umane interne all'associazione

no, l'associazione non raccoglie informazioni sulla propria reputazione

no, nessuna applicazione software funziona con tecnologie del cloud computing

Unione Industriale della Provincia di Asti

di personale interno a cui si affidano mansioni legate al web in affiancamento ad altre mansioni. Una parte delle attività legata al web viene appaltata all'esterno a liberi professionisti e aziende specializzate

no, vengono utilizzati alcuni strumenti (es. Sito web, Newsletter) ma non è stata ancora sviluppata una strategia coordinata per la presenza sul web

no, non è mai stata fatta pubblicità a pagamento su internet

si, la raccolta dei dati viene fatta da risorse umane interne all'associazione

no, l'associazione non raccoglie informazioni sulla propria reputazione

no, nessuna applicazione software funziona con tecnologie del cloud computing

Confindustria Vercelli Valsesia

di personale interno a cui si affidano mansioni legate al web in affiancamento ad altre mansioni. Una parte delle attività legata al web viene appaltata all'esterno a liberi professionisti e aziende specializzate

no, vengono utilizzati alcuni strumenti (es. Sito web, Newsletter) ma non è stata ancora sviluppata una strategia coordinata per la presenza sul web

no, non è mai stata fatta pubblicità a pagamento su internet

no, l'associazione non raccoglie ancora nessun dato

no, l'associazione non raccoglie informazioni sulla propria reputazione

no, nessuna applicazione software funziona con tecnologie del cloud computing

Unione Industriale Torino

di personale interno a cui si affidano mansioni legate al web in affiancamento ad altre mansioni. Una parte delle attività legata al web viene appaltata all'esterno a liberi professionisti e aziende specializzate

no, vengono utilizzati alcuni strumenti (es. Sito web, Newsletter) ma non è stata ancora sviluppata una strategia coordinata per la presenza sul web

no, non è mai stata fatta pubblicità a pagamento su internet

no, l'associazione non raccoglie ancora nessun dato

no, l'associazione non raccoglie informazioni sulla propria reputazione

no, nessuna applicazione software funziona con tecnologie del cloud computing

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BACKUP

Inserire il nome dell'associazione (es. Confindustria

Modena)

per le attività legate al web (es. gestione del sito internet, gestione della newsletter) l'associazione si

avvale:

L'associazione ha sviluppato una

strategia (webstrategy) per

la gestione coordinata della propria presenza

online ? (ad esempio,

l'immagine utilizzata come copertina della

pagina facebook si coordina con la

colorazione prevalente del sito web? I contenuti

della newsletter si integrano con quelli del sito

web?)

L'associazione ha mai investito parte del proprio budget

per pubblicità a pagamento su

internet?

L'associazione raccoglie dati sul

web (Web analytics) allo

scopo di migliorare la

propria presenza online (ad esempio,

statistiche sugli utenti che

accedono al sito web

dell'associazione)?

L'associazione raccoglie

informazioni sulla prorpia

reputazione (e-reputation) online (ad es. opinione degli

utenti sull'associazione

e sui suoi servizi)?

L'associazione utilizza software gestionali che

funzionano anche con tecnologie del cloud computing

(ad es. programmi di fatturazione,

Customer Relationship

Management, ERP web based, etc)?

ASSOCIAZIONE INDUSTRIALE BRESCIANA

prevalentemente di risorse umane interne all'associazione che si occupano esclusivamente di mansioni legate al web. Il lavoro appaltato all'esterno dell'associazione è poco rilevante

si, è stata sviluppata una strategia per la gestione coordinata della presenza sul web con la collaborazione di un libero professionista / azienda esterna all'associazione

Si, è stata fatta pubblicità a pagamento per comparire in altri siti web, giornali online, blog tramite banner

si, la raccolta dei dati viene fatta da risorse umane interne all'associazione

no, l'associazione non raccoglie informazioni sulla propria reputazione

UNIONE INDUSTRIALE BIELLESE

di personale interno a cui si affidano mansioni legate al web in affiancamento ad altre mansioni. Una parte delle attività legata al web viene appaltata all'esterno a liberi professionisti e aziende specializzate

si, è stata sviluppata una strategia per la gestione coordinata della presenza sul web con la collaborazione di un libero professionista / azienda esterna all'associazione

no, non è mai stata fatta pubblicità a pagamento su internet

si, la raccolta dei dati viene fatta da risorse umane interne all'associazione

si, l'associazione raccoglie tramite le proprie risorse umane l'opinione degli utenti sull'associazione e sui suoi servizi

si, il software di CRM utilizza tecnologie del cloud computing

Confindustria Canavese

prevalentemente di risorse umane interne all'associazione che si occupano esclusivamente di mansioni legate al web. Il lavoro appaltato all'esterno dell'associazione è poco rilevante

si, la strategia per la gestione coordinata della presenza sul web è stata sviluppata da risorse umane interne all'associazione

Si, è stata fatta pubblicità a pagamento per comparire in altri siti web, giornali online, blog tramite banner

si, la raccolta dei dati viene fatta da risorse umane interne all'associazione

no, l'associazione non raccoglie informazioni sulla propria reputazione

L'Associazione utilizza una piattaforma online per la gestione del sito internet e delle comunicazioni. La piattaforma si chiama Portal Builder ed è sviluppata da un'azienda associata.

Bibliografia

Bellicini, Nadia, “Marketing e comunicazione non profit”, Università dellaSvizzera Italiana Facoltà di Scienze della comunicazione Lugano,Tesi dilaurea 2001 Belloni, Eleonora, “La confindustria e lo sviluppo economico italiano”, IlMulino 2012Bertoli, M., “Web marketing per le PMI”, Hoepli 2012Blancahrd, O., “Social media ROI”, Hoepli 2011Boscaro, A., Porta, R., “Tecniche di webmarketing”, Franco Angeli 2012Carlucci, Emiliano, “Search engine marketing”, Il Sole 24 ore Management2011Castronovo, Valerio, “Cento anni di imprese”, Laterza 2010Centenaro, L., Sorchiotti, T., “Personal branding”, Il Sole 24 ore Management2011Chan, Kim W., Mauborgne, Renee, “Strategia Oceano Blu”, Harward businessschool press 2005Cocco, Gian Carlo, “Gestire un’associazione”, Franco Angeli 2009Conti, L., “Twitter”, Il Sole 24 ore Management 2011Cosenza, V., “Social media ROI”, Apogeo 2012De Biase, L., “Facebook”, Il Sole 24 ore Management 2011De Felice, Luca, “Buzz Marketing”, Il Sole 24 ore Management 2011De Luca, Amedeo, “Le ricerche di mercato: guida pratica e teorica”, Angeli2006Dominici, G., “E-Marketing”, Franco Angeli 2009Emailvision, “Retention e-mail marketing for dummies”, Wiley 2010Fiocca, Giorgio, “Storia della Confindustria”, Marsilio 1994Gorni, Nazzareno, Marco, Maglio, “E-mail marketing”, Il Sole 24 oreManagement 2011Grant, “L'analisi strategica per le decisioni aziendali”, Il mulino 2011Kotler, Keller, “Il marketing del nuovo millennio”, Prentice Hall 2010Marbach, Giorgio, “Le ricerche di mercato”, Utet 2000Martone, Diego, “Online Market Research: tecniche e metodologia dellericerche di mercato tramite internet”, Angeli 2007Masciocchi, Mario, “Il turnaround management”, Il Sole 24 ore 2007

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Melchionna, Raffaello, “Il retrobottega del sistema rappresentativoindustriale italiano”, Rubettino 2007Miller, Michael, “Youtube”, Il Sole 24 ore Management 2011Napolitano, Antonella, “Linkedin”, Apogeo 2011Nicoletti, Paola, “Il sistema di rappresentanza degli interessi economici inItalia”, Luiss 2011Pighin, M., Marzona, A., “Sistemi informativi aziendali”, Pearson Education2005Prandelli, E., Verona, G., “Marketing in rete, analisi e decisioninell'economia digitale”, Mc Graw Hill 2002Prandelli, Verona, “Vantaggio competitivo in rete”, McGraw-Hill 2011Ricciardi, F., “Introduzione all'informatica per le piccole aziende”, FrancoAngeli 2005Ronchi, M., “e-CRM tutta la verità”, Franco Angeli 2012Rosotti, Sandro, “Le associazioni di rappresentanza d'impresa e le politiche dimarketing”, Cusl 2012Schole, Robert, Shel, Israel, “Business Blog”, Il Sole 24 ore Management2011Semoli, Alessio, “Web analytics”, Il Sole 24 ore Management 2011Speroni, Donato, “Il romanzo della Confindustria”, Sugarco 1975Taleb, Nassim Nicholas, “Il Cigno nero”, Il Saggiatore 2008Xhaet, G., “Le nuove professioni del Web”, Hoepli 2012

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