A cura di:  D’Epifanio Andrea  Lesti Claudia  Noto Fabrizia Maria  Sanna Antonella 

Australian Gold vanta da oltre 20 anni una posizione leader nel settore delle lozioni abbronzanti professionali.  Attraverso formule esclusive e l’utilizzo di ingredienti naturali, questa gamma di prodotti garantisce pelle sana, abbronzatura intensa e protezione sicura. Australian Gold da sempre si impegna con successo a soddisfare una clientela sempre più vasta e dalle esigenze specifiche, studiando le modalità migliori per creare prodotti personalizzati.   La lozione Accelerator continua ad essere la più venduta al mondo e tecnologie innovative quali la miscela DermaDark pongono all'avanguardia l’Australian Gold consacrandola leader nel settore dell'abbronzatura.   L’utilizzo dei prodotti Australian Gold è l’ideale per ottenere un’abbronzatura perfetta attraverso l’applicazione di elementi del tutto sani. Ciò permetterà, quindi, di raggiungere il massimo livello di abbronzatura mediante un processo assolutamente naturale.   Il pay off di questo brand è “The Power of Choice”; si basa, infatti, su una vasta gamma di prodotti abbronzanti suddivisa in categorie differenti in grado di aiutare il consumatore nella scelta; ogni prodotto garantisce tipi di “tintura” diversi.   Il costo è assolutamente in linea con le possibilità di acquisto del ceto medio‐alto.    PUNTI DI FORZA:   

‐ Permette di ottenere il grado di abbronzatura desiderato  

‐ Filo conduttore (abbronzatura prolungata per una pelle sana e splendente)  

‐ Prezzo elevato  

‐ Sexy texture  

‐ Eccellenza nel mondo dei prodotti solari  

‐ Ingredienti di altissimo livello  

  

 PUNTI DI DEBOLEZZA  

‐ Prezzo elevato  

‐ Comunicazione fuori dalle righe  

‐ Mancanza di prodotti per la montagna  

 ‐ Mancanza di prodotti specifici per bambini 

  

 OBIETTIVI:  

‐ Ampliare il proprio mercato   

‐ Migliorare la sua immagine di brand  

‐ Ampliare la gamma di prodotti   

 PAROLE CHIAVE  

‐ Profumato  

‐ Sano  

‐ Selvaggio  

‐ Oro  

‐ Bellezza  

‐ Sensualità  

‐ Sole           Composizione Standard Prodotto:  

‐ Vitamine antiossidanti (A – C – E – F e CoQ10) ‐ Estratti vegetali ‐ Elementi idratanti esotici ‐ Enzimi ‐ Oli essenziali nutritivi ‐ Biosine Complex 

 

Analisi del brand:    

     Grande importanza nel marchio assume la figura del Koala. La presenza di esso può essere associata alla sua provenienza, in quanto il koala è australiano proprio come la casa produttrice dei solari. Possiamo notare come l’animale venga civilizzato sia attraverso la presenza di indumenti ed oggetti di uso prettamente umano, quali il surf e gli occhiali da sole, sia dallo sfondo che riproduce una spiaggia che non rispecchia proprio l’habitat naturale del koala.  Questo mammifero, insieme al canguro, sono i simboli principali dell’Australia.  Inoltre, nel territorio australiano, è assolutamente illegale tenere un koala come animale domestico. Questo fa si che venga considerato come animale selvatico.  Per quanto riguarda la struttura dell’immagine, possiamo dire che si avvicina molto al logo della compagnia Metro Goldwyn Mayer (storica casa di produzione cinematografica degli USA), sia la forma della cornice che la presenza di un animale selvatico (il leone) all’interno di essa.  Il pay off “exotic blend” ovvero miscela esotica, riporta ai gusti e ai profumi dei prodotti Australian Gold.  La scritta “Australian Gold” è facilmente leggibile e più grande dell’immagine stessa; questo porta ad un riconoscimento immediato del prodotto.     Un marchio deve essere semplice e facilmente memorizzabile e non è questo il caso infatti riporta una forma complessa che presenta l’insieme di più elementi. L’impostazione iconografica è confusionaria. Dovrebbe poter ricondurre ad una forma geometrica base ( cerchio, quadrato, triangolo) 

Il cerchio caratterizza in parte l’immagine e dato il suo significato riconducibile alla “divinità”, può voler trasmettere l’idea che si tratti di un prodotto al top.    I colori sono molto accesi.   Predominano:  ‐ Arancione:   combina l’energia del rosso con la felicità del giallo e rappresenta entusiasmo, ottimismo, istintualità e creatività. All’occhio umano l’arancio è un colore molto caldo, ma non è aggressivo come il rosso. E’ un colore allegro, antidepressivo, rinvigorente e rende l’ambiente felice e anti‐autoritario. Avendo un’alta visibilità, risulta essere adatto per il web in quanto attira molto l’attenzione.  ­ Blu:   è il colore del cielo e del mare. É spesso associato a profondità, freddezza e stabilità.  Simboleggia fiducia, saggezza, intelligenza, fedeltà, costanza, tranquillità e relax. Induce alla calma e nel web lo si può trovare molto spesso dove è necessario ottenere la fiducia degli utenti e metterli in una situazione di benessere e serenità.  ­ Giallo:   è il colore che dona sensazioni di radiosità e calore, è associato alla gioia, alla vitalità, all’energia e all’allegria. E’ un colore che cattura l’attenzione e rappresenta l’onore e la lealtà. Va usato per evocare sentimenti piacevoli e allegri, viene percepito come colore infantile, quindi non è consigliabile utilizzarlo per prodotti pregiati o se bisogna suggerire stabilità e sicurezza.Nel web è invece molto efficace per promuovere prodotti da bambini, o comunque situazioni allegre e spensierate.   ­ Bianco:  contiene in se tutti gli altri colori, simboleggia quindi la totalità. É il colore adatto per un nuovo inizio, una soglia di passaggio verso qualcosa di nuovo. É associato alla bontà, l’innocenza, la purezza e la verginità. Associato al nero simbolizza la dualità, i due opposti, il bene ed il male, mentre se associato al rosso simbolizza il diavolo, il purgatorio. É considerato il colore della perfezione. Bianco significa sicurezza, purezza e pulizia.  Nei siti web il suo utilizzo è aumentato in modo esponenziale, sopratutto come sfondo per aumentare leggibilità, la pulizia e per dare risalto ai contenuti oppure al contrario su sfondo nero per risaltare contenuti e testo.       

Competitor:  

‐ Piz Buin ‐ Hawaiian Tropic ‐ Sisley 

  Piz Buin:  1938: Frank Greiter, un giovane studente di fisica, si scottò la pelle durante la scalata del Piz Buin, una montagna situata al confine tra Svizzera e Austria. In seguito a questo evento, Greiter formulò un prodotto per proteggere la pelle dal sole, al quale diede il nome di “Piz Buin”. Questo marchio divenne, in poco tempo, famoso in tutto il mondo, grazie anche alle campagne pubblicitarie innovative, ideate per la promozione dei prodotti.  La gamma produttiva è molto vasta ed è inoltre composta da articoli adatti all’esposizione solare in montagna.  Come l’Australian Gold, anche la Piz Buin è molto attenta agli ingredienti rigorosamente sani e naturali, che compongono il prodotto.  Hawaiian Tropic:  Dal 1969 Hawaiian Tropic rappresenta uno dei prodotti più acquistati da tutti gli amanti dell’abbronzatura.  Nel 1974, questo mix di oli naturali divenne così popolare da dare inizio alla sua produzione su larga scala.   Il target di questo brand si sposa esattamente con quello dell’Australian Gold , in quanto è composto soprattutto da surfisti e da amanti di quell’abbronzatura dorata ma duratura.  L’ Hawaiian Tropic è il primo marchio ad introdurre sul mercato un olio con fattore di protezione pari a 20. Inoltre essa dispone di una vastissima linea di lozioni solari per ogni tipo di pelle, rinomati per la loro irresistibile profumazione e le sexy texture.  Sisley:  La Sisley è un’azienda francese che crea e distribuisce prodotti di trattamento, maquillage e profumi d’eccellenza; opera sul campo cosmetico da tre generazioni della famiglia d’Ornano.  La Fito‐cosmetologia, ovvero l’utilizzo di estratti naturali di piante nei prodotti di bellezza, è il punto forte di questo marchio. Altre parole chiave dell’operato della Sisley sono: innovazione, qualità e spirito d’impresa.  I prodotti solari firmati Sisley hanno la capacità di formare uno scudo protettivo intorno al DNA cellulare contro i radicali liberi indotti dalle radiazioni solari.  Come l’Australian Gold, anche la Sisley assicura una luminosa e durevole abbronzatura. 

Target:   Il target di riferimento comprende una vasta fascia d’età che va dai 18 ai 45 anni. Dato il prezzo non facilmente accessibile da tutti, il ceto sociale è medio– alto. Il “vanto per l’estetica” è la giusta espressione per inquadrare i potenziali acquirenti del prodotto. Donne e uomini pretenziosi e vogliosi di apparire anche in spiaggia non essendo mai banali e volendo rimanere in ogni situazione al centro della scena. Persone esigenti invogliate dalla molteplicità di articoli e dalla variabilità di utilizzo che ogni prodotto vanta. Amanti dell’abbronzatura duratura e al tempo stesso della protezione della pelle.       

• Unisex  

• 18‐30 ; 30‐45  

• Ceto medio‐alto  

• Vacanzieri  

• Amanti dell’aspetto esteriore   

• Impeccabili anche in spiaggia  

• Esigenti  

                 

Mezzi di Comunicazione:  ‐ Campagna Stampa Australian Gold + Backstage  http://www.gianmariopellegrini.com/blog/tag/australian‐gold  ‐ Spot Radio  http://www.youtube.com/watch?v=tooU6iQrUMs  ‐ Pubblicità TV con Testimonial (Kimberly Chaves)  http://www.youtube.com/watch?v=GGuTXKYVReY  ‐ Concorso Miss & Mr. Australian Gold  http://www.youtube.com/watch?v=12vdxnijbXA  http://www.marketingjournal.it/smartbox‐firma‐solari‐australian‐gold‐ledizione‐2009‐concorso‐beach‐idol/    Social Network  ‐ Pagina Twitter 

 http://twitter.com/AustralianGold/status/6961848566  ‐ Pagina Facebook   http://www.facebook.com/group.php?gid=24113992650                

La campagna Australian Gold analizzata è dell’estate 2009.  I mezzi che sono stati utilizzati sono 4: la stampa, la tv, la radio e il concorso.  La location scelta per la campagna stampa è Saint Tropez, per lo spot tv è il Brasile mentre il concorso si svolge a Milano Marittima.  Lo spot radio è stato trasmesso su Radio Montecarlo.  I testimonial sono:  ‐ Gianmario Pellegrini  ‐ Kimberly Chaves   Il messaggio che viene trasmesso è sempre lo stesso per tutti i mezzi supportati, vale a dire che il prodotto viene valorizzato per il suo valore funzionale, per le sue qualità fisiche, per la bellezza e per il piacere che procura.  Analizzando l’intera campagna pubblicitaria di Australian Gold dell’estate 2009 possiamo affermare che ci si trovi davanti al cosidetto “Marketing operativo” o “Push”; vale a dire l’orientamento del prodotto. (cerco di vendere quel che produco)  La propaganda fa parte dell’era dell’essere:   Brand = Persona  Fisico + carattere + stile   Si punta sull’individualismo, sul “Cosa fa?”, sui benefits del prodotto. In ogni mezzo utilizzato per la comunicazione di Australian Gold ci si concentra essenzialmente sul prodotto stesso e sul benefit che fornisce al cliente. Inoltre il messaggio che si vuole trasmettere ai consumatori  fa chiaramente percepire le caratteristiche uniche e particolari di un abbronzante di alto livello.  Per di più è importante sottolineare il fatto che in ogni mezzo pubblicitario è sempre presente una figura umana che in vesti differenti affianca il prodotto e ne sottolinea gli effetti che esso produce mediante l’utilizzo stesso.             

Spot Pubblicitario  

Analizzando la campagna pubblicitaria visibile su YouTube, quello che salta subito agli occhi ed attira l’attenzione è l’estrema sensualità del testimonial Kimberly Chaves. 

Quello che la pubblicità vuole trasmettere è il valore aggiunto che il prodotto conferisce al suo consumatore. 

Nello spot l’indubbia bellezza della testimonial è amplificata dal prodotto che la rende ancora più sensuale mettendo in risalto le sue linee.   Il testimonial non ha bisogno di parlare perché il prodotto si presenta da sé. Le immagini stesse fanno capire all’osservatore la sua efficacia e la sensualità dei movimenti invoglia il possibile acquirente a testare il prodotto direttamente su se stesso.   

I colori usati sono essenzialmente un paio, il marrone ed il giallo ai quali si aggiungono sfumature dorate. Vengono utilizzati sul packaging del prodotto,  sul costume e la pelle stessa di Kimberly Chaves .  

Il costume maculato selvaggio e seducente si sposa perfettamente con il sottofondo musicale tropicale e tipicamente estivo. Analizzando il testo di “I know a place” di Bob Marley, troviamo frasi come “c'è un posto al sole dove c'è amore per tutti” oppure “la gente ha bisogno di essere libera”; questi versi rispecchiano a livello emozionale i valori del prodotto.  Durante il video appaiono tre parole chiave che sono i valori guida del prodotto, la sua essenza: “Bellezza” “Sensualità” “Sole”. 

Il format dello spot è di 1,42 secondi esatti; arco di tempo decisamente lungo nel contesto pubblicitario televisivo, costituito solitamente da formati di max 30 sec.   Spot Radio  

Lo spot inizia con la folla che esulta all’esclamazione dello speaker: “Giudicheremo solo il colore della pelle”.  Successivamente attacca il sottofondo musicale con una melodia ritmata, dinamica e giovanile. Lo speaker prosegue ponendo Australian Gold  come leader degli abbronzanti ed invita poi alla partecipazione al concorso tramite compilazione della cartolina.  A fine spot troviamo il claim: “Australian Gold per l’abbronzatura della tua vita e la vita della tua abbronzatura”. In questa frase l’azienda racchiude i principi fondamentali dei suoi prodotti, ovvero una splendida abbronzatura che dura a lungo nel tempo.    Concorso  La partecipazione al concorso è legata all’acquisto di un solare Australian Gold e all’invio della cartolina reperibile nei punti vendita insieme a due foto in costume (figura intera e primo piano). Così facendo si prenderà parte alle selezioni di Miss e Mister Australian Gold. Altra modalità di partecipazione è legata all’estrazione della cartolina vincente.   In palio per i partecipanti un viaggio a Miami e tanti cofanetti Smartbox “Dimore di Sharm”. Al rivenditore che ha consegnato la cartolina vincente verrà consegnato un cofanetto Smartbox “Atmosfere ed Incanto”. 

 Il 17 luglio 2009 al Papeete di Milano Marittima c’è stata l’elezione dei due vincitori di “Beach Idol ‘09” la sfida all’ultima tintarella!  I due vincitori del concorso si sono aggiudicati il viaggio di una settimana a Miami e sono diventati i testimonial della linea solare.   Regolamento Selezione Beach IDOL 2009  Euracom s.a.s., con sede in Milano, via dei Pestagalli 27, intende svolgere una selezione della nuova/o ragazza/o immagine da utilizzare per la prossima campagna di comunicazione Australian Gold. La selezione avverrà secondo le modalità di seguito indicate:  Area: Territorio della Repubblica Italiana  Destinatari: Acquirenti di prodotti Australian Gold presso i punti vendita autorizzati e in possesso della cartolina numerata  Durata: Dal 15 Marzo 2009 al 30 Giugno 2009  Premi: Il ragazzo e la ragazza selezionati vinceranno 1 settimana a Miami – Florida per una persona: Hotel (senza pasti) e biglietti aerei.  Il ragazzo e la ragazza selezionati potranno:  • Partecipare al servizio fotografico professionale  • Possibilità di essere inseriti nel catalogo Australian Gold 2010  • Possibilità di essere inseriti in un poster Australian Gold 2010  • Possibilità di ottenere un contratto come ragazza/o immagine Australian Gold per gli eventi organizzati dai punti vendita;  Il Punto Vendita autorizzato che ha consegnato la cartolina al titolare della cartolina estratta, vince un soggiorno “Atmosfere d’incanto” secondo le modalità dei cofanetti Smart Box.  Modalità  L’aspirante modella/o potrà iscriversi alla selezione compilando e inviando la cartolina consegnata dai punti vendita autorizzati indicando:  • i propri dati anagrafici  • indirizzo di residenza e di posta elettronica 

 • i dati relativi alla propria persona (altezza, taglia, peso, colore degli occhi)  • almeno 2 immagini fotografiche (un primo piano e una figura intera)  • indicazione del punto vendita da cui ha avuto la cartolina  La cartolina dovrà essere inviata via posta a:  Concorso Australian Gold c/o Euracom Via dei Pestagalli, 27 – 20138 Milano Le iscrizioni dovranno pervenire entro e non oltre il 30/06/’09. Il materiale inviato non verrà restituito. Per essere ammessi al Concorso gli aspiranti modella/o devono necessariamente possedere i seguenti requisiti, nessuno escluso:  • essere residenti in Italia;  • avere un aspetto piacevole  • risultare fotogenici e telegenici;  • essere dotati di portamento;  • non essere vincolati dalla firma di contratti di esclusiva artistica con aziende operanti nel settore della bellezza, network televisivi, produzioni cinematografiche, ecc;  • non aver prestato il proprio nome o la propria immagine per campagne pubblicitarie di prodotti concorrenti dei prodotti Australian Gold;  • non aver mai partecipato, nemmeno come figuranti o comparse, a film, servizi fotografici, rappresentazioni o spettacoli di carattere pornografico o scabroso;  • essere di condotta incensurabile;  • sono esclusi dal concorso i minori di anni 18 e i dipendenti o collaboratori della Australian Gold o di società del gruppo dei punti vendita dove viene proposta la manifestazione.  I ragazzi e le ragazze ritenuti idonei a partecipare all’evento che si svolgerà a Milano Marittima saranno contattati a mezzo posta elettronica o telefono ed invitati alla selezione. L’Organizzazione si riserva di utilizzare a titolo gratuito, in qualunque forma e modo, senza preavviso, in Italia e all’estero e senza limitazioni di tempo, tutte le immagini, fotografie, riprese, registrazioni audio e/o video, su qualsivoglia supporto, relative alla partecipazione dei candidati al concorso, al loro intervento, alle loro prestazioni ed esibizioni nel corso dello stesso.   L’Organizzazione sarà titolare esclusiva di tutti i diritti predetti su qualsiasi mezzo e su tutti i media e declinerà ogni responsabilità di qualsiasi genere derivante da incidenti di diversa natura e genere, ascrivibili a comportamenti, diretti e/o indiretti, dei partecipanti al concorso 

stesso o di terze persone, in occasione dello svolgimento delle diverse fasi del concorso.  L’Organizzazione, inoltre, si riterrà libera di poter modificare i tempi e luoghi di svolgimento della selezione, in base alle proprie esigenze organizzative. La pubblicazione del servizi fotografici dei vincitori su cataloghi, poster e calendari sarà vincolata all’insindacabile approvazione dell’Ufficio Marketing dell’Australian Gold Europa –Armas Europe.  INFORMATIVA AI SENSI DEL D. LGS. N. 196/2003 (codice in materia di protezione dei dati personali) Ai sensi dell’art. 13 del D. Lgs. N. 196/2003 ti informiamo che partecipando al Concorso, i tuoi dati personali saranno oggetto di trattamento nel rispetto delle garanzie di riservatezza e delle misure di sicurezza previste dalla normativa vigente attraverso strumenti manuali, informatici e telematici, esclusivamente per le finalità relative al concorso.  La pubblicità della manifestazione sarà conforme al presente regolamento e sarà effettuata a mezzo stampa e internet. Copia del presente regolamento è a disposizione sul sito www.australiangold.it Euracom sas  L’Amministratore Delegato  Giorgio d’Emilio        

  

  

SPONSOR SPONSOR 

BODY COPY 

PACK SHOT (FOTO PRODOTTO) 

HEADLINE 

MARCHIO  

Conclusioni:  La tematizzazione del prodotto è apparentemente singolare: soprattutto per quanto riguarda lo spot televisivo, nel quale sembra proprio che l’Australian Gold voglia attirare l’attenzione più verso la testimonial che verso il prodotto stesso. Questo approccio potrebbe essere benissimo una strategia usata dall’azienda per creare nell’immaginario dell’osservatore l’idea che, utilizzando i loro articoli, esso stesso potrà sentirsi all’altezza di un “vip”. Un’altra interpretazione potrebbe essere che l’Australian Gold voglia sottolineare che essa proponga solari per consumatori che non hanno paura di uscire e mettersi in mostra, bensì sono disposti a spendere non solo per un valore d'uso ma anche come atto di consapevole esibizionismo e trasgressione.  Il messaggio è molto originale e fuori dagli schemi tanto da risultare forse di poco gradimento ad un pubblico composto da famiglie.  Sembra invece efficace nel proporre il prodotto e  nel dare l'immagine di originalità e trasgressione diretta a un pubblico giovanile.  Più difficile da cogliere è il discorso sulla collocazione qualità‐prezzo del prodotto e sulle sue caratteristiche innovative e benefiche, che dovrebbero essere il fulcro della pubblicità stessa.