L’AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA IN EUROPA

Anna Doria Lamba

Introduzione

• La pubblicità: forma di comunicazione volta ad esercitare un’opera di persuasione nei confronti dei destinatari circa l’acquisto di determinati prodotti e/o servizi.

raggiunge risultati di tipo commerciale, ma ha effetti positivi e negativi sulla cultura sociale

Introduzione

• Effetti positivi:

- contribuisce al processo di modernizzazione facendo meglio accettare le innovazioni agli individui.

- offre ai consumatori le conoscenze necessarie per effettuare meglio le loro scelte.

Introduzione

• Effetti negativi:

- crea artificialmente dei bisogni apparenti.

- propone un unico modello di consumo. che molte volte non rispecchia lo stile delle minoranze.

- imbroglio e condizionamento sociale.

Introduzione

• Primi regolamenti autodisciplinari in materia di pubblicità:

- 1890: Primo Comitato di autocensura sulle pubblicità murali e affissionali in GB.

- 1905: Advertising Club of America. - 1925: Advertising Association in GB. - 1937: Code de Praiques Loyales en

matierè de Publicitè della Camera di Commercio Internazionale.

Introduzione

Direttiva sulla pubblicità 84/450/CEE che statuisce : «i controlli volontari esercitati da organismi autodisciplinari per eliminare la pubblicità ingannevole possono evitare azioni giudiziarie o ricorsi amministrative e devono quindi essere incoraggiati»

Introduzione

Code de Pratiques Loyales en matierè de publicité:

- stabilisce in diciannove articoli le regole che dovranno essere adottate ed in parte ampliate, dai vari codici autodisciplinanti in materia di veridicità, comparazione, attestazione, denigrazione, protezione della privacy, sfruttamento della buona fede, imitazione, riconoscimento del messaggio pubblicitario, rispetto dell’infanzia, sicurezza e responsabilità

Europa• Origine di tutti i codici autodisciplinari: - Code de Pratiques Loyales en matierè de Publicité Principi cardine: - Lealtà pubblicitaria - Veridicità del messaggio - rispetto sempre del senso pubblico comune di decenza

c.a.: «La pubblicità deve essere onesta, veritiera e corretta. Essa deve evitare tutto ciò che possa screditarla»

BCAP: «All advertising should be legal, decent, honest and truthful. All advertising should be prepared with a sense of responsability both to the consumer and to society»

Europa

Caratteristiche comuni dei codici autodisciplinari: - Rapidità d’intervento - inversione dell’onere della prova - estrema semplicità del ricorso - prevenzione degli illeciti - sanzioni - diffusione capillare e continuativa di

informazioni sull’attività di detti organismi di controllo.

- coinvolgimento di sempre più numerose associazioni di categoria

Europa

Differenze: - diversa interpretazione delle norme - diverse culture - diverse leggi nazionali

es: messaggio commerciale dell’American Airlines, che mette in scena un manager ultra viziato durante il suo volo che sorseggia un bicchiere di vino. Per il mercato francese, i creativi hanno dovuto sostituire la bevanda con una bottiglietta d’acqua minerale: oltralpe è, infatti, proibita ogni pubblicità diretta o indiretta d’alcolici

Italia Gran Bretagna

• Storia dell’autodisciplina pubblicitaria in Italia:

- 1950: Congresso Nazionale della pubblicità di Torino

- 1966: Codice di Lealtà Pubblicitaria

- 1970: rifiuto della società - 1971: riforma del Codice:

pubblicità servizio utile e sociale per l’informazione dei consumatori

- 1975: Codice di Autodisciplina pubblicitaria

• Storia dell’ autodisciplina inglese: - Primi decenni ‘800: il Parlamento

cominciò ad emanare una serie di leggi concernenti vari aspetti dell’attività pubblicitaria: lo scopo comune era quello di correggere gli abusi della pubblicità piuttosto che regolamentarla in generale

- 1925 : fu fondata l’ Advertising Association il cui intento era «to promote public confidence in advertising and advertised goods through the correction or suppresion of abuses which undermine that confidence»

- 1961: Commitee of Advertising Practice: creazione del British Code of Advertising practice.

- 1962: Advertising Standards Authority - 1974: Primo «Code of Sales

Promotion Practice»

Italia Gran Bretagna

Un codice Autodisciplinante:

- Codice di Autodisciplina Pubblicitaria

Tre codici Autodisciplinanti:

- British Code of Advertising, Sales Promotion and Direct Marketing

- Television Advertising Code

- Radio Advertising Code

Italia & Gran Bretagna

• Principi Fondamentali: - onestà - veridicità - lealtà - identificabilità - tutela dei bambini - attenzione a particolare settori merceologici e

sistemi di vendita

Italia & Gran Bretagna

• La pubblicità non deve essere:

- ingannevole

- offensiva

- violenta

- volgare

- denigrante ( mancato rispetto delle condizioni alle quali è subordinata la comparazione, lecita dal 1999)

Italia Gran Bretagna

• Pubblicità giudicate non conformi al Codice:

- Acque Minerali Rocchetta e Uliveto: art.1 c.a.

- Tim: art. 2 c.a. - Orologi D&G: art. 9 c.a. - Marithè e Francois

Girbaud: art.10 c.a. - Tuborg: art.11 c.a.

• Pubblicità giudicate non conformi ai Codici:

- D.C Puolton & Son: sez. 3.1, 7.1 del BCAP

- Accurist Watches Ldt: sez. 5.1 del BCAP

- Norwich Union Healthcare: sez. 6.1, 7.1, 9.1, 18.1, 20.1, 22.1 del BCAP.

- Unilever Home & Personal Care: sez. 7.3.6, 7.3.7 TVAC

Italia Gran Bretagna

-Frontline Combo: art. 12 c.a.

- Pannolini Huggies: art.13 c.a.

- Direct Line Insurance: art. 15 c.a.

Italia Gran Bretagna• Sanzioni Previste - l’inibitora, cioè l’ordine di cessare la

pubblicazione e la diffusione degli annunci pubblicitari

- la pubblicazione della decisione «nei modi e sugli organi di informazione ritenuti opportuni»

- la pubblicazione dell’accertamento, da parte del Giurì dell’inosservanza delle sue decisioni

• Sanzioni Previste - pubblicazione della decisione sul sito

www.asa.org.uk -recapito da parte del CAP ai suoi

membri di un Ad Alerts in cui si avvisa di boicottare quegli operatori commerciali non acquisiscenti e non di pubblicare le loro campagne pubblicitarie (in questa notifica viene comunicato il nome, la descrizione del problema se è possibile, un immagine scannerizzata della pubblicità in questione)

- l’ASA e il CAP, possono richiedere che tutte le pubblicità successive a quella considerata non conforme di uno stesso prodotto o create dalla stessa agenzia vengano esaminate minuziosamente da “CAP Copy Advice team” fino a che non siano sicuri che quelle future siano conformi al codice.

Pubblicità Pantene Pro-V

• Italia • Gran Bretagna:- «Capelli formati al 90% da

aminoacidi..nel tempo questi si disperdono lasciando i capelli secchi e senza vita..la nuova formula aiuta a reintegrare gli aminoacidi persi e rende i capelli dieci volte più forti ( link fondo pagina: Shampoo and conditioner vs. non-conditioning shampoo)..tu puoi riavere ciò che la vita ti ha tolto”»

Pubblicità Pantene Pro-V

• ITALIA Giudicata conforme(Testo un po’ modificato):- Si sostiene ancora che il

prodotto aiuti a reintegrare gli aminoacidi

- L’aggettivo «più forti» è stato sostituito da «più resistenti»

- «10 volte più forti» è stato sostituito da «fino al 95% in meno di capelli spezzati in soli 10 giorni»

- Inserimento dell’aggettivo praticamente.

• GRAN BRETAGNAGiudicata ingannevole:- Esperti scientifici, sebbene

avessero ricevuto la documentazione sulla reale efficacia del prodotto, sostennero che lo shampoo non potesse reintegrare gli aminoacidi

- Aggettivo più forti poteva trarre in inganno i consumatori poiché in verità sono più resistenti alla rottura

- Simili risultati possono essere raggiunti da altri prodotti.

Europa

• European Advertising Alliance: - organizzazione no-profit con base a Bruxelles che

mette insieme le organizzazioni di autodisciplina pubblicitaria e quelle che rappresentano tale industria in Europa

- nasce in risposta ad una sfida lanciata nel 1991 al mondo pubblicitario dall’allora commissario per la concorrenza europea, Sir Leon Brittan: ovvero dimostrare che quanto era stato realizzato a livello di singole discipline nazionali potesse essere esteso anche su scala europea , evitando così la necessità di stringenti e superflue direttive in materia

Europa

• EASA: - è composto di ventotto sistemi di autodisciplina iscritti,

ventiquattro nazioni europee ( che includono tutti i membri dell’EU, la Svizzera, alcune nazioni dell’est europeo quali Russia e Turchia), quattro paesi extraeuropei ( Nuova Zelanda, Sud Africa, Canada e Stati Uniti) e dodici associazioni pubblicitarie industriali che rappresentano gli interessi dei pubblicitari, delle agenzie e dei messi di comunicazione in Europa ( ACT, AER, AIG, EACA, EADP, EGTA, ENPA, EPC, FAEP, IAA, IAB-Europe, WFA)

Europa

• EASA: - Scopo: riunire periodicamente tutte le

organizzazioni europee che adottano codici di autodisciplina pubblicitaria

- Obiettivo: realizzare un effettivo e produttivo coordinamento di tali organizzazioni, l’uguaglianza di trattamento per tutti i casi di denuncia e un unico spirito nei criteri di controllo del sistema di autodisciplina

Europa

• EASA:

- Intento Finale: offrire ai consumatori ed agli imprenditori dei diversi paesi una concreta possibilità di difesa dai messaggi promozionali che arrivano a destinazione attraverso media che hanno base all’estero

Europa

• EASA:

- A partire dal 1992 l’EASA ha dato inizio al cosiddetto cross- border complaints system che, basato sul principio del mutuo riconoscimento tra i sistemi autodisciplinari e, in via generale, sulla giurisdizione del paese d’origine del mezzo, è finalizzato ad assicurare al consumatore di un altro paese il riconoscimento degli stessi diritti di quello dalla nazione da cui il mezzo viene diffuso.

Europa

• Reclamo transnazionale:

- per esempio, quando un consumatore giudica una pubblicità non conforme al c.a. diffusasi in Italia attraverso mezzi di un’altra nazione

- Mutuo riconoscimento: fa in modo che i pubblicitari tengano conto delle altre autodiscipline per evitare controversie

Europa

• IL CONTROLLO DELLA PUBBLICITA' TRANSNAZIONALE

- PUBBLICITA' PROVENIENTE DAL PAESE "A"E APPARSA NEL PAESE "B"

- UN CONSUMATORE DEL PAESE "B" INOLTRA IL RECLAMOAL PROPRIO SISTEMA AUTODISCIPLINARE CHE LO TRASFERISCEAL SISTEMA AUTODISCIPLINARE DEL PAESE "A"

- L'AUTODISCIPLINA DEL PAESE "A" DECIDE DI DAR SEGUITO, OPPURE NO

Europa

• CASO DA PERSEGUIRE

IL SISTEMA AUTODISCIPLINAREDEL PAESE "A"APPLICA AL RECLAMOIL PROPRIO CODICE E LE PROPRIE PROCEDURE

Europa

CASO DA PERSEGUIRE: • L'INSERZIONISTA RIFIUTA

DICONFORMARSI ALLA DECISIONE

SANZIONI

– IL PAESE "A" APPLICA LE PROPRIE SANZIONI– L'ALLEANZA EUROPEA PUBBLICA LA DECISIONE SUL SITO

• L'INSERZIONISTA DECIDEDI ADEGUARSI

IL CASO SI CONCLUDE

VENGONO INFORMATI:– L'INSERZIONISTA– L'AUTODISCIPLINA CHE HA INOLTRATO IL RECLAMO(CHE PROVVEDE A INFORMARE IL SEGNALATORE)– L'EASA

Europa

• Il mercato europeo offre:

- grandi opportunità sia per i pubblicitari che per i consumatori

- altrettante a commercianti disonesti che utilizzano in maniera fraudolenta le comunicazioni commerciali recando danno al sistema pubblicitario

Europa

• Euro ad Alerts: - consente di fornire immediatamente e

simultaneamente a tutti gli organi disciplinari in Europa, e, tramite questi, gli operatori pubblicitari e i consumatori, ogni informazione possibile in merito agli inserzionisti segnalati

- pubblicato sul sito dell’EASA e mandato via e-mail o fax a tutti i suoi membri, alle associazioni industriali e dei consumatori, alla Commissione Europea e ad altri organi statali

Europa

Europa

• Futuro dell’EASA:

- continuare con l’autoregolamentazione o passare al controllo statale?

- progressivo allargamento dell’Europa rende importante assicurarsi che i nuovi membri dispongano di un autodisciplina pubblicitaria compatibile

- Crescita del commercio elettronico e della pubblicità su internet: problema globale