L’ASCOLTO del CLIENTE (parte 2) -...

L’ASCOLTO del CLIENTE

(parte 2)

IL QUESTIONARIO

l  È un insieme di domande organizzate secondo un certo schema.

l  È costituito da item e dimensioni

ITEM: un elemento che rappresenta una singola caratteristica relativa all’oggetto di indagine; DIMENSIONE: un insieme di item semanticamente omogenei

l  La fase di progettazione del questionario è molto importante

v METODI QUANTITATIVI v

Esempio di struttura questionario - item e dimensioni-

DIMENSIONE

ITEM

ITEM


Ma come si costruisce un questionario?

l  ANALISI DELLA LETTERATURA esistente ed eventuale utilizzo di modelli

(item e dimensioni) già presenti in letteratura;

l  SVOLGIMENTO DI UN’INDAGINE QUALITATIVA attraverso interviste in profondità e/o focus group;

l  COSTRUZIONE DEL QUESTIONARIO (struttura e layout): • Scelta del metodo; •  Identificare item, dimensioni e profilazione attraverso l’ausilio del

diagramma ad albero. • Scelta della scala;

l  SCELTA DEL TARGET e dei CANALI di somministrazione


Il metodo alla base del questionario Per costruire il questionario è necessario decidere a quale metodo ci si vuole riferire

• Metodi esistenti in letteratura (Kano, Servqual, ACSI, CS in Profondità etc.)

• Metodo personalizzato sulla base dell’obiettivo


Diagramma ad albero del questionario

l  Uno strumento utile per progettare la struttura del questionario è il DIAGRAMMA AD ALBERO.

l  Sono utili le domande filtro l  Le domande sono proposte a imbuto (dal generale allo

specifico) l  Le domande possono essere chiuse o aperte


PA–PARTENZEASSISTENZAEINFRASTUTTURE

MACRO AREE DIMENSIONE ITEM SCALA

SODDISFAZIONE OVERALL (FCO)

GIUDIZIO COMPLESSIVO AEROPORTO DI FIUMICINO

BANCO INFORMAZIONI

FILTRO GIUDIZIO COMPLESSIVO - QUALITA’ DELLE INFORMAZIONI - TEMPI DI ATTESA - CORTESIA DEL PERSONALE - PROFESSIONALITA’ DEL PERSONALE

GIUDIZIO COMPLESSIVO -  COMPRENSIBILITA’ ANNUNCI AUDIO -  COMPRENSIBILITA’ CHIAREZZA DELLA SEGNALETICA -  DISPONIBILITA’MONITOR PER INFORMAZIONE SUI VOLI

BIGLIETTERIA

FILTRO - SERVIZIO RICEVUTO -  TEMPI DI ATTESA IN CODA

FILTRO (UTILIZZATO) VALUTAZIONE COMPLESSIVA TEMPI DI ATTESA

CHECK IN

CONTROLLO SICUREZZA BAGAGLIO E PASSEGGERO

FILTRO -  SERVIZIO RICEVUTO -  TEMPI DI ATTESA IN CODA

SODDISFAZIONE

SPECIFICA

CONTROLLO PASSAPORTI/ DOCUMENTI

FILTRO - SERVIZIO RICEVUTO -  TEMPI DI ATTESA IN CODA

DIFFERENZIALE SEMANTICO A 6 PUNTI (ECCELLENTE-PESSIMO CON EMOTICON + NON SO)

SERVIZI DI ASSISTENZA AL PASSEGGERO

ANNUNCI/SEGNALETICA/INFORMAZIONI


Opinioni Esigenze Percezioni

��BASSA MEDIA

ALTA

VALUTAZIONE SCALA

La scala è un elemento del processo di misurazione e consiste nel classificare ciascun individuo secondo l’atteggiamento posseduto in relazione ad uno stimolo

Le scale


I punti della scala: Pari o dispari? Lunghe o corte?

Le due scale più comunemente utilizzate sono: l  la scala da 1 a 5 (o da 1 a 7), con valore centrale; l  la scala da 1 a 10 (pari), che evoca quella scolastica; l  la scala a 4 punti senza valore centrale.

Ognuna ha vantaggi e svantaggi e si sceglie in base all’obiettivo dell’indagine e al metodo prescelto


La Scala Likert 1.  È utilizzata per la misurazione di atteggiamenti e opinioni in modo

semplice ed intuitivo 2.  I soggetti devono indicare il grado di ACCORDO/DISACCORDO

con ciascuna di una serie di affermazioni correlate all’oggetto di misurazione; le categorie sono i genere 5 o 7

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FORTEMENTE D’ACCORDO - FORTEMENTE IN DISACCORDO


12

Esempio di

questionario

Pre-test e validazione del questionario

Per verificare se il modello di questionario è replicabile è opportuno:

l  Effettuare un pre-test pilota per verificare lunghezza e chiarezza del questionario per verificare:

•  eventuali ridondanze •  lunghezze •  disomogeneità di stile

l  Dopo la raccolta dati è possibile utilizzare tecniche statistiche per validare l’affidabilità della scala (Alpha di Cronbach, Factor analysis, SEM, etc.)


ATTENZIONE! Possibili distorsioni

l  Formulazione delle domande – in forma positiva o negativa - può gonfiare i livelli di soddisfazione (quanto siete soddisfatti oppure insoddisfatti?)

l  Tipologia di somministrazione – Chi risponde a interviste face to face e telefoniche tende a dare giudizi più alti di chi risponde in auto-compilazione (anonimato = meno imbarazzo)

l  Momento di somministrazione – più passa il tempo dall’esperienza più il giudizio decresce

l  Complessità della struttura – il questionario non deve essere troppo complesso e/o troppo lungo


Modalità di somministrazione l  La modalità di somministrazione più adeguata si sceglie

in base a: • OBIETTIVO INDAGINE • BUDGET DISPONIBILE • TEMPO A DISPOSIZIONE • RAGIONI DI OPPORTUNITÀ

l  Per la messa in onda on-line è necessario prevedere di utilizzare una piattaforma per la raccolta dati (Google docs/drive, Survey Monkey, Lime Survey, CS- Survey etc.)


Il piano di campionamento

l  Numerosità campionaria l  Regola campionaria


Analisi dei dati

l  Analisi del campione l  Analisi descrittive (indici di posizione e di

variabilità, distribuzioni di frequenze ecc.) l  Analisi multivariate (Regressione, Factor e

Cluster analysis etc.) l  Oltre a Excel, utilizzo di software ad hoc quali

SPSS, Minitab etc.)


Il valore delle domande aperte: una buona prassi

Cod. Domanda aperta Numerosità Risposta

SCI26 Qualora ritenga che non sia facile localizzare le informazioni su F24 web con pochi click, può specificare il perché. 362

SCI28 Qualora ritenga che le istruzioni su F24 web non siano chiare, può specificare il perché. 237

SCI27 Qualora ritenga che le istruzioni su F24 web non siano complete, può specificare il perché. 159

ND318 Eventuali osservazioni/suggerimenti per migliorare il servizio. 314

ANALISI DELLE DOMANDE APERTE


DIAGRAMMA DI PARETO

WORDCLOUD

INTERFACCIA,USABILITA'eINTUITIVITA'

RICERCAINFORMAZIONI,HELP-DESK,RICHIAMIE

AIUTOINLINEA

PERCORSODIACCESSOAF24

LINGUAGGIOTECNICOE

BUROCRATICO

AUTENTICAZIONE,PINE

PASSWORD

Numerodisegnalazioni 557 351 89 53 22Freq.%cumulate 51,96 84,70 93,00 97,95 100,00

0,00

10,00

20,00

30,00

40,00

50,00

60,00

70,00

80,00

90,00

100,00

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1000

freq

.%cu

mulate

n.se

gnalazioni


Il Net Promoter Score (NPS)

l  L’indice Net Promoter è una metrica sviluppata e registrata da Bain & Company e Satmetrix che fu introdotta da Fred Reichheld in un articolo pubblicato nel 2003 da Harvard Business Review, "One Number You Need to Grow".

l  Secondo questi autori il successo di un’azienda si misura attraverso la CUSTOMER LOYALTY.

l  L’indice misura la fedeltà che esiste fra cliente e fornitore. Si basa su una semplice domanda: Consiglieresti la nostra azienda/brand/prodotto ad amici, conoscenti o colleghi?


NPS


NPS

NPS Percentage of (10 + 9)

- Percentage of (0 + 1 + 2 + 3 + 4 + 5 + 6)

=


NPS - Classificazione dei clienti l  PROMOTORI (PROMOTERS) (score 9-10) clienti entusiasti,

generano passaparola positivo, fedeli al brand e ai suoi prodotti, ne garantiscono la crescita

l  PASSIVI (PASSIVES) (score 7-8) clienti soddisfatti ma non

entusiasti, potrebbero quindi spostare le scelte di acquisto sui competitors

l  DETRATTORI (DETRACTORS) (score 0-6) clienti insoddisfatti,

generano passaparola negativo e danneggiano il brand e la sua crescita


VANTAGGI SVANTAGGI Semplicità questionario (1 sola domanda) Alto tasso di risposta Analisi risultati semplice (divisa in 3 categorie)

Indicatore non tiene conto di diversi settori Non inclusa l’opzione ‘non risposta’ Perdita info relative ai punteggi di soddisfazione 7-8 Perdita opportunità fidelizzazione clienti con risposta pari a 7-8


L’osservazione come tecnica di ricerca

Comporta un contatto intenso tra ricercatore e fenomeno sociale studiato.

Il ricercatore scende sul campo, osserva e partecipa della vita dei soggetti studiati.

L’osservazione può essere: -  diretta (l’osservatore studia una realtà di cui non fa parte; è

detta naturalistica)‏ -  partecipante (l’osservatore fa già parte o decide di entrare

nella realtà studiata e diventa parte del gruppo di studio)‏

Studio e osservazione dei comportamenti (verbale e fisici) dei consumatori


PARTECIPANTE A TUTTI GLI EFFETTI o OSSERVAZIONE PARTECIPANTE COMPLETA

L’osservatore partecipa completamente al fenomeno senza svelare la sua identità Tempi lunghi per adattarsi alla comunità di interesse. Se si minimizza l’interazione (semplice osservazione = OSSERVAZIONE PURA). Analisi comportamenti e non motivazione/interpretazione. Problema etico e difficile distacco cognitivo ed emotivo

PARTECIPANTE OSSERVATORE

L’osservatore svela la propria identità e i propri obiettivi, ottenendo il consenso dagli altri partecipanti Barriere e comportamenti non naturali

L’osservazione come tecnica di ricerca

L’osservazione diretta del cliente

l  Analisi del contesto l  Costruzione di una check-list di osservazione l  Analisi sul campo del comportamento del cliente e dei

suoi atteggiamenti verbali e non verbali positivi e negativi nonché dei fattori di distrazione

l  Redazione del Report di osservazione e eventuale rappresentazione grafica (piantine/mappe)

l  Interpretazione dei dati anche alla luce di eventuali dati quantitativi disponibili

l  SPAZIO: studio del luogo l  ATTORI: ruolo (primario/secondario) degli attori coinvolti l  ATTIVITA’: comportamenti messi in atto dagli attori

(individualmente e collettivamente) nelle interazioni l  OGGETTI: tutti i beni presenti sul luogo l  EVENTI: registrati durante l’osservazione l  TEMPO: durata degli eventi l  EMOZIONI: connesse alle attività che svolgono o

comportamenti inconsci

L’osservazione diretta del cliente

Check list

Elementi positivi Elementi negativi Fattori di attenzione/distrazioneP.1= interazione con la guida N.1= sguardo altrove FACT_1= rumori ristrutturazioneP.2= domande N.2= parlano di altro FACT_2= rumore altre classiP.3= fissano la guida N.3= si allontano dalla guida FACT_3= durata spiegazioniP.4= seguono indicazioni guida N.4= cercano sostegno (sedie,

muro)FACT_4= illuminazione (alta/bassa)

P.5= parlano degli oggetti N.5= procedono da soli FACT_5= cambio guidaP.6= leggono pannelli informativi

N.6= attratti da altri oggetti FACT_6= interazione (presente/mancante)

P.7= sguardo attento N.7= sguardo distratto FACT_7= temperatura (calda/fredda)P.8= ascoltano attentamente N.8= stanchezza FACT_8= video (distrazione/

attenzione)

P.9= continuano a fissare l’oggetto

N.9= assopimento FACT_9= foto (distrazione/attenzione)

P.10= cercano di toccare l’oggetto

N.10= si siedono FACT_10= spazi di transizione

P.11= seguono la guida N.11= non seguono la guida FACT_11= laboratori didatticiP.12= essere sorpresi N.12= irrequieti/bisogno di

movimento

P.13= si avvicinano agli oggetti N.13= dondolano gambe/piediP.14= ragionanoP.15= si sporgono per vedere meglio

Esempio di osservazione visitatori di un museo

CLASSE ORA STANZA ESPOSIZIONE

Zone: = elevati A e B (“area calda”) = minori A e B = elevato A ma scarso B = ridotti A e B (“area fredda”)

Problemi e carenze •  Illuminazione

•  Materiale informativo •  Pannelli informativi

•  Esperienza non coinvolgente •  Fattori di distrazione e dispersività

Evoluzione uomo Parete a “scacchiera”

Scavo archeologico

Insediamento Neolitico

A = potere attrattivo B = capacità di mantenere l’attenzione

Mistery Shopping/Mistery Audit

l  Definizione del Mystery Shopping Providers Association

(MSPA): l  Una ‘fotografia’ dell’esperienza dei clienti per verificare la

rispondenza del servizio erogato rispetto al servizio progettato (standard in termini di condotta, comportamento e trasparenza)

l  monitorando di nascosto (senza dichiarare identità) il

comportamento del personale. l  CHECK LIST strutturata da completare per fornire un feedback

all’azienda

È una forma di indagine per l’osservazione di tipo strutturato

u http://www.youtube.com/watch?v=EfdW6mgBEG0

NORMA UNI/TS 11312: 2008 Mistery Audit

UNI/TS 11312: 2008 Mistery Audit l  Questa norma fornisce le linee guida per pianificare,

gestire e condurre indagini di Mistery Audit. l  L’audit in incognito rappresenta un metodo strutturato

e pianificato avente lo scopo di individuare il tipo di percezione ed il grado di soddisfazione del fruitore di un servizio, al fine di utilizzarne il giudizio come strumento di miglioramento del ciclo di produzione e resa.

l  Strumento della rilevazione è il mistery client, cioè la figura professionale del cliente, che valuta in incognito un servizio od un prodotto ad esso associato.

Ascoltare il cliente attraverso i social network: Netnografia

(Kozinetz, 2002)

l  Si tratta di un metodo di ricerca qualitativo di matrice etnografica che consente al ricercatore di immergersi nelle conversazioni online delle comunità di consumatori ed estrarne informazioni significative sulle esperienze di consumo

l  Analisi del comportamento dei clienti sui SN e/o sull’analisi testuale dei commenti dei consumatori postati on-line

l  Il dato che si ottiene è grezzo, senza filtri, spontaneo… ma problema affidabilità recensioni

l  Impiego di tecniche di osservazione dirette non intrusive

l  Netnography adatta la ricerca etnografica allo studio delle comunità online

l  “Netnography” è più semplice, veloce e econmica dell’etnografia tradizionale e meno intrusiva dei focus group e delle interviste à Può essere sia QUALITATIVA (approccio interpretativo testuale) che QUANTITATIVA (analisi frequenze)

Ascoltare il cliente attraverso i social

network: Netnografia (Kozinetz, 2002)

Dimensions Social KPIs

Social behavior Presence of websites and official social profiles (Facebook &Twitter)

Interaction FB page: number of like, talk about it, were here, how many evaluate, how many dissatisfied, rate like/passengers, rate talk about it/were here, rate how many evaluate/like, rate dissatisfied/voters

Twitter: follower, following, rate follower/passengers

Complaints handling through social networks Connection to social network from website

Easy to find feedback /complaints feedback/complaint features on their website

FB and Twitter: How many Complaints /Answer by the company Number of information/Answer by the company Positive comments.

Social KPIs

simplymeasured.com

Esempio Netnografia (Kozinetz, 2002)

Esempio analisi reclami: Netnografia

(Kozinetz, 2002)

Evoluzione tecniche di rilevazione della customer satisfaction ed

experience

Customer Satisfaction Management (CSM), CRM

Tecniche qualitative - Interviste in profondità - Etnografia/osservazione - Focus group - Mistery shopper -etc. Tecniche quantitative -Questionario basato su metodi quali Servqual, Servperf, Kano, ECSI/ACSI, ad hoc etc. Segmentazione dei clienti

Customer Experience Management (CEM)

Tecniche qualitative - Interviste in profondità - Etnografia/osservazione - NETNOGRAFIA - Focus group -etc. Tecniche quantitative - CONTENT ANALYSIS - NET PROMOTER SCORE

CSM & CEM Tecniche qualitative - Interviste in profondità e Focus group a distanza - Monitoraggio SOCIAL KPIs - NETNOGRAFIA -etc. Tecniche quantitative INTEGRAZIONE DEI METODI DI RILEVAZIONE TRADIZIONALI E INNOVATIVI - CONTENT ANALISYS - DOMANDE APERTE ON-LINE

Miglioramento

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