Lancio di un nuovo prodotto

Il Prodotto Evergreen

-Forte marchio registrato (Lacoste, Montblanc)

-Ricetta segreta (Nutella, Coca Cola)

-Tecnologia e domanda costanti (benzina)

Se non ci sono queste condizioni l’innovazione è una scomoda necessità

(alti costi e sforzi, coinvolgimento totale)

Tipi di innovazioneI nuovi prodotti (generati o meno da una innovazione tecnologica) possono essere classificati in base al grado di novità

1. Breaktrow –novità assolute , danno vita ad un’mercato che prima non esisteva (2%)

2. New Category –novità per l’impresa ma non per il mercato.

3. Line Estension –nuovi prodotti di una linea esistente4. Product improvement –versione migliorata di un

prodotto5. Riposizionamento – di un prodotto per una nuova

funzione d’uso.6. Me too –imitazione di un prodotto esistente (76%)

• Due approcci strategici all’innovazione-Proattivo (innovazione=leva strategica)

-difficile prevedere se il prodotto verrà accolto

-punta ai pochi pionieri

-punta a tecnologie nuove (poco affidabili)

-Reattivo (innovazione=leva tattica)

-meno rischioso

Rischi ed Opportunità

Vi sono alte probabilità che un nuovo prodotto sia un fallimento

-il 43% dei prodotti è un fallimento o quasi

-il 37% dei prodotti sono sospesi

-il 22% sono più o meno dei successi

I Fattori di successo

• Unicità del Concept• Arrivare prima degli altri• Tenere sotto controllo l’effetto cannibalizzazione• Gestire il lancio senza fermarsi al primo anno• Raggiungere velocemente e mantenere la

copertura• Comunicare correttamente il prodotto

L’unicità del Concept

L’idea deve essere realmente nuova ed interessante

A questo proposito risultano particolarmente importanti i Test Prevendita:

L’ 80% dei prodotti lanciati dopo aver superato un test interno sopravvive.

Arrivare per primi e difendere la posizioneArrivare primi comporta il rischio di sviluppare un mercato

cche sfrutteranno i concorrenti.Chi arriva dopo però fa più fatica ad acquisire quote di

mercato.(una stima empirica: quota subentrante = quota primo /

√ordine ingresso)Principali vantaggi: -costi di transazione per

il consumatore-creazione dello standard-maggiore spazio negli

scaffali-maggiore Roi

Per arrivare primi sono importanti le attività di intelligence

Tenere sotto controllo l’effetto cannibalizzazione

È importante evitare che il nuovo prodotto faccia concorrenza agli altri nostri prodotti

Infatti i primi ad accorgersi del nuovo prodotto sono i consumatori degli altri nostri prodotti

Un Modello

• Tre fasi:1. Trovare un bisogno e sviluppare un concept2. Sviluppare il prodotto (marketing mix)3. Formulare un piano di lancio

IdeazioneConcept

Targetingtest

MarketingMix

Valutaz.Econ./fin.

Piano di lancio

Generazione e validazione del concept

IdeazioneConcept

Targetingtest

MarketingMix

Valutaz.Econ./fin.

Piano di lancio

Il Concept

È la descrizione scritta e sintetica del nuovo prodotto

Deve contenere

1 il bisogno da soddisfare

2 il beneficio che si promette

3 le ragioni per cui l’impresa ritiene di poter mantenere la promessa

4 gli elementi chiave del prodotto

5 una sintesi

Generazione del Concept

Vi sono 2 fonti di generazione:

A) Lo stimolo del mercato- Occorre eseguire indagini e studi del mercato

- Occore monitorare la concorrenza (reverse engineering)

- Spesso si punta al second but better

B) Le opportunità della tecnologia- Tipica dei settori hi-tech

- Si punta a creare nuovi mercati

- I processi possono essere particolarmente lunghi

(cellulari in italia dal 1973 ma sviluppo nel 1993)

Validazione del Concept

Vanno approvati i Concept che siano ben formulati e realizzabili:

Bevono quindi essere:

1. Coerenti

2. Inseribili nell’assortimento

3. Competitivi in termini di unicità

Spesso vengono valutati tramite score card

Scelta del target - posizionamento

IdeazioneConcept

Targetingtest

MarketingMix

Valutaz.Econ./fin.

Piano di lancio

Valutazioni economico- finanziarie

IdeazioneConcept

Targetingtest

MarketingMix

Valutaz.Econ./fin.

Piano di lancio

I Test di Marketing

• Hanno lo scopo di ottimizzare le vasi fasi del processo di sviluppo di un prodotto

• Non tutti li impiegano (tutti)– Propensione al rischio– Mercato noto– Fretta di arrivare sul mercato

Test quantitativi per la validazione del Concept

I parametri più spesso testati:-comprensibilità del concept-rilevanza dei benefici -unicità del prodotto-credibilità-Presenza di dislikes-Coerenza con la marcaQuesti test sono svolti solitamente da istituti di

ricerca sulla base di un “brief”

Test per lo sviluppo del prodotto

1.Product Test (rilevare se il beneficio viene percepito)2.Package Test (misurare l’attenzione che si presta al packege

al variare del tempo di esposizione)3.Test del nome (di solito non si testano più di 10 nomi)4.Test del prezzo (per individuare margini di aggiustamento)

(a volte test sull’elasticità)5.Adverising pretest (studiare l’impatto della pubblicità sui

concorrenti; spesso affiancato dal traking*)

(*) traking = studio della pubblicità dei concorrenti

Test in fase pre-lancio

Per apportare aggiustamenti al marketing mix

A volte Area test

-vendita effettiva in una zona

-strumento spesso rischioso e costoso

Valutazioni economico- finanziarie

IdeazioneConcept

Targetingtest

MarketingMix

Valutaz.Econ./fin.

Piano di lancio

Poiché lo sviluppo del nuovo prodotto è molto costoso occorrono proiezioni sui costi, sui ricavi , sulle vendite , sui flussi di cassa e sulla redditività (almeno 5 anni)

Per ogni concept quindi, viene fissato il budget in base -alla attrattività del segmento

-alla strategia aziendale

Alcuni importanti indicatori:

-Tempo di ritorno dell’investimento

-Valore Attuale Netto “ “ “

-Il Tasso interno di rendimento

Alcuni importanti strumenti

-Modelli di previsione delle vendite

Sviluppo del Marketing Mix

IdeazioneConcept

Targetingtest

MarketingMix

Valutaz.Econ./fin.

Piano di lancio

Politiche di prezzi per nuovi prodotti

1. Scrematura del mercato (per prodotti particolarmente innovativi)Parto con prezzo alto e mano mano lo abbasso

2. Penetrazione Prezzo lievemente più basso della concorrenza(per beni di modesto valore)

3. Prezzo neutraleAlineato alla concorrenza(se si punta ad altri tipi di concorrenza)

Politiche di distribuzione per nuovi prodotti

1. La scelta del canale è spesso obbligata(quello che i consumatori si aspettano)

2. Bisogna convicere gli intermediari ad aggiungere il prodotto loro all’assortimento

3. Canali insoliti utilizzati strategicamente possono dare vantaggi di breve periodo (e-comerce)

Piano di Lancio

IdeazioneConcept

Targetingtest

MarketingMix

Valutaz.Econ./fin.

Piano di lancio

Il Piano Media (pubblicità)

-per il lancio di prodotti a largo consumo vanno preferite strutture lighting o pulsing (massimizzano il ricordo e spostano le preferenze)

-due approcci diversi:

-approccio Unilever: persuasione attraverso impatto emozionale

-approccio P&G: persuasione attraverso la ripetizione

Il Piano Promozionale

-quando il nuovo prodotto è solo un miglioramento di un precedente, per supportare il lancio può essere sufficiente la Promozione.

-le forme più usate:

-campioncini

-buoni sconto

-in store promotion (self-service o hostess)

Il Piano di commercializzazione

-Insieme alla Funzione Vendite vengono stabilite le azioni promozionali verso gli intermediari:

- si negoziano i listin fees e gli spazzi

-si forniscono gli strumenti promozionali

(deplian, cartelloni…)

Organizzazione per il prodotto

5 requisiti: 1. Struttura adeguata.

2. Personale idoneo.

3. Top management e ambiente favorevoli all’innovazione.

4. Utilizzo di strumenti per lo sviluppo della creatività.

5. Procedure idonee.

Struttura Organizzativa

A. Gruppi di lavoro-un modo per ridurre i conflitti tra R&D e Marketing-i gruppi possono essere temporanei o permanenti-a volte possono contenere elementi esterni (es:fornitori)

B. Project manager (lancio)-Responsabile che segue tutte le fasi dello sviluppo e del lancio di un prodotto

C. Product Manager-Gestisce il marketing di un prodotto-Importante nella gestione di prodotti già lanciati o per il lancio di prodotti

scarsamente innovativi

D. Strutture Corporate-Le multinazionali possono prevedere le varie fasi in paesi diversi