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IL CONCEPT TEST E IL PRODUCT TEST

Laurea Specialistica in Marketing

Corso di Funzioni di Marketing Strategico

Prof. Aldo Burresi

ANNO ACCADEMICO 2007/2008

A cura di:

Michele Ducci

Tommaso Ferrari Aggradi

Leonardo Pinzauti

1

Indice:

CONCEPT TEST E PRODUCT TEST

Premessa……………………………………………….......... p. 2

1) Test per l’innovazione……..……….…………........... p. 3

( A cura di Michele Ducci )

2) Concept test e metodologie di ricerca…..……………. p. 6

( A cura di Tommaso Ferrari Aggradi )

3) Product test e Market test……………………………. p. 12

( A cura di Leonardo Pinzauti )

4) Casi specifici….………………………………….….. p. 17

( A cura di Michele Ducci )

Considerazioni finali………………………………….……. p. 21

Bibliografia............................................................................ p. 22

2

Premessa

Il processo di sviluppo di nuovi prodotti implica oggi il ricorso sempre

crescente ad un ampio spettro di risorse umane, finanziarie e commerciali.

Preso in considerazione il basso tasso di sopravvivenza dei nuovi prodotti

lanciati sul mercato, diventa necessario per le imprese realizzare prodotti che

soddisfino i clienti e per questo lungo il processo innovativo di sviluppo di nuovi

prodotti stanno assumendo sempre più importanza rispetto al passato le ricerche di

marketing realizzate attraverso una serie di test che hanno lo scopo di valutare il

grado di preferenza dei potenziali consumatori nei confronti prima dei diversi

concetti di prodotto e poi degli eventuali prototipi.

In questa ottica assumono un’importanza centrale il concept test, attraverso

il quale vengono selezionati e valutati i diversi concetti di prodotto, ed il product

test, grazie al quale si valutano le reazioni dei consumatori nei confronti di un

prototipo di prodotto concretamente realizzato, e che per tale motivo saranno

oggetto di analisi nel corso dell’elaborato.

3

1. Test per l’innovazione

La capacità di innovare con successo rappresenta per l’azienda lo svincolo

cruciale per ottenere successo e assicurarsi la sopravvivenza in un mercato come

quello odierno altamente concorrenziale.

Tuttavia si deve a buon diritto ricordare che lo sviluppo e il susseguente

lancio di nuovi prodotti è una delle operazioni più delicate che un’azienda possa

affrontare, visto l’elevato rischio di insuccesso che diventa tanto più alto quanto

più risulta elevato il tasso di innovazione (secondo una ricerca effettuata da Booz,

Allen e Hamilton risulta che la percentuale di successi sul lancio di nuovi prodotti

risulta 1 su 31).

Se a queste considerazioni introduttive aggiungiamo che i costi collegati

all’innovazioni sono tanto più elevati quanto più complessi diventano i processi

innovativi in termini di impianti, uomini, know-how e ricerche di mercato,

comprendiamo le ragioni che spingono le imprese ad adottare pianificazioni

accurate onde evitare di incidere in maniera grave sulle capacità finanziarie

dell’impresa, visti anche gli alti costi richiesti nella fase successiva allo sviluppo

del nuovo prodotto, ovvero quella di lancio (si pensi ai costi pubblicitari necessari

per far conoscere il nuovo prodotto o a quelli di listing fee che le imprese devono

pagare per far referenziare il nuovo prodotto di largo consumo dalla GDO).

Per tali ragioni le imprese ricorrono in maniera cospicua a ricerche di

mercato che permettano di avvicinarsi meglio alle aspettative e preferenze del

consumatore evitando di sviluppare errori nella definizione delle caratteristiche

dell’idea di prodotto, per ridurre in tal modo i rischi collegati all’innovazione.2

Tra le varie ricerche di mercato quelle che interessa prendere in

considerazione in questa sede sono rappresentate da3:

- Ricerche a supporto dello sviluppo di nuovi prodotti o servizi (Concept

test, Product test, Package test, Copy test, Price test, Brand-name test, Market test)

- Ricerche di valutazione a priori o posteriori delle azioni di marketing

1 Corigliano G. (2004), Marketing, strategie e tecniche, Etas, Milano, p. 257.

2 Caranza C. (1987), La sorgente del marketing, Ipsoa, Milano.

3 Raimondi M. (2005), Marketing del prodotto servizio, U. Hoepli, Milano, 2005, p. 323.

4

Queste tipologie di ricerche risultano complementari nella fase di

innovazione e sviluppo dei nuovi prodotti consentendo di valutare e verificare il

grado di accettazione del nuovo prodotto o servizio, nonché delle sue

caratteristiche, e di selezionare gli strumenti del marketing mix ritenuti ideali per

un efficace commercializzazione dello stesso.

Le ricerche in oggetto si implementano attraverso un insieme di test che

intervallano le varie fasi del processo di sviluppo del nuovo prodotto, inteso in

questa sede come modello sequenziale di fasi coordinate, che partendo dalla

generazione di idee creative consente di giungere allo sviluppo finale del nuovo

prodotto, scartando i prodotti-servizi che non avrebbero buone probabilità di

successo e facendo procedere alle varie fasi successive solamente i progetti che si

dimostrano più validi anche in termini di fattibilità economica, tenendo conto

anche delle competenze e risorse in possesso dell’azienda4.

Premesso che ogni test effettuato dall’azienda ha la funzione di anticipare

ogni dinamica sfavorevole tra prodotto e potenziale consumatore, l’azienda

attraverso i test cerca di andare il più possibile verso le aspettative e i desideri di

quest’ultimo, mettendo a punto un sistema di offerta coerente con le percezioni

del potenziale utilizzatore e riducendo in tal modo i rischi legati al processo

innovativo5.

Proprio per queste ragioni non è un raro che l’azienda esegua product test

durante tutta la fase di ciclo di vita del prodotto, dalla sua introduzione e sviluppo

fino alla fase di gestione e maturità.

Dopo aver sottolineato l’importanza svolta dai test, preme sottolineare le

caratteristiche e i motivi che spingono l’azienda ad effettuare i vari test nella fase

di sviluppo del nuovo prodotto.

Nella figura 1.1 viene proposto uno schema esemplificativo per

comprendere l’utilità dei test e il momento in cui gli stessi si rendono necessari

nel processo di innovazione.

4 Raimondi M. (2005), Marketing del..., op. cit., pp. 723-730.

5 Corigliano G. (2004), Marketing, strategie e tecniche, p. 257.

5

Figura 1.1 Utilità dei test nel processo di sviluppo del nuovo prodotto

Fonte: Nostra elaborazione su Burresi A., Aiello G., Guercini S. (2006), Il marketing per il

governo d’impresa, Giappichelli editore, Torino, p. 305.

I test, che si susseguono nelle varie fasi del processo consentono in primis di

effettuare importanti scelte strategiche in merito alla strutturazione del prodotto e

dei suoi attributi, in base alle configurazioni che risultano preferite dai potenziali

clienti, e in seguito nella fase del lancio di valutare se le scelte del programma di

marketing prescelto risultano efficaci in termini di redditività.

Procediamo ora ad una rapida disamina dei vari test rimandando ai capitoli

successivi per un’analisi più approfondita degli stessi, premettendo che molti

studiosi americani come C. McDaniel e R. Gates inglobano la fase di product test

direttamente nella fase di market test, andando in tal modo a testare

contemporaneamente tutte le leve del marketing operativo in un’area delimitata6.

I Concept test sono dei processi che usano metodi quantitativi e qualitativi

per valutare quale sarebbe la risposta dei consumatori all'introduzione di un nuovo

prodotto sul mercato7. Si tratta di una ricerca finalizzata a testare la validità di

un'idea imprenditoriale. Non essendo stato ancora realizzato il prodotto o il

servizio, ne viene mostrato il concetto, presentato in genere in forma grafica

seguito da una breve descrizione (evidenziandone le caratteristiche fondamentali e

i benefici offerti). Rappresentano un primo banco di prova per valutare con

maggiore sicurezza la fattibilità del proprio progetto imprenditoriale.

6McDaniel C., Gates R. (2007), Marketing Research with SPSS, 7th Edition, Univ. of Texas,

Arlington, pp. 246-250. 7 http://www.gruppomodulo.it/servizi/concept-test

Generazione delle idee

Selezione delle idee

Sviluppo del concetto

Analisi economica

Sviluppo del prodotto

Lancio e

commercializzazione

Concept test e conjoint analysis

Product test e package test

Market test

6

I Product test, che seguono la fase di messa a punto del prodotto, hanno

l’obiettivo di verificare la percezione delle caratteristiche organolettiche,

funzionali e percettive di un prodotto su un campione rappresentativo di potenziali

consumatori. Durante tali test vengono testate forma, colore, etichette, aspetti

sensoriali, con lo scopo di consentire al consumatore di valutare le performance e

gli aspetti fisici del prodotto8.

I packaging test poggiano la loro ricerca sulla confezione del prodotto,

andando ad analizzare le caratteristiche materiali ed immateriali come immagini,

colore, forma, dimensione, ecc.. . Servono a verificare il "livello di pertinenza"

della confezione con il posizionamento desiderato, rispetto alla concorrenza e al

target di riferimento, oltre che a testare gli elementi di attrattività, distintività e

impatto del pack nei confronti del consumatore9.

I market test sono la sperimentazione del lancio e del piano di marketing in

un’area (paese) considerato come “banco di prova”, attraverso un test che

coinvolge il nuovo prodotto e testa l’attuale strategia di marketing a livello di

prodotto, prezzo, comunicazione e promozione. L’obiettivo è quello di limitare

l’eventuale insuccesso del lancio del nuovo prodotto ( che da uno studio effettuato

risultano maggiori del 90%10

) andando a verificare alcune indicazioni sui volumi

di vendita ottenibili nell’area di indagine, prima di effettuare il lancio effettivo in

un’area più estesa.

2. Concept test e metodologie di ricerca

Come abbiamo visto precedentemente la fase preliminare dello sviluppo di

un nuovo prodotto è quella della generazione di idee innovative sui potenziali

attributi dei nuovi prodotti, le quali possono essere prodotte da fonti interne

all’impresa o da fonti esterne.

Le fonti interne utili in tale fase sono costituite da dipendenti, personale di

vendita, ricercatori, ingegneri, marketing managers o altro personale

8 http://www.frenimkt.com/mktlargoconsumo.html

9 http://www.datatrend.it/Servizi.htm.

10 McDaniel C., Gates R. (2007), Marketing..., op. cit., pp. 246-250.

7

organizzativo. In particolare le idee innovative possono essere create dal

“ricercatore innovatore” (R&S) che incorpora processi tecnologici innovativi in

nuovi prodotti (approccio technology push) oppure dal “produttore innovatore”

(marketing manager) che parte da un’analisi sistematica dei bisogni del mercato

per verificare e valutare nuove opportunità in termini di prodotti (approccio

demand pull).

Le fonti esterne capaci di generare idee innovative sono clienti, concorrenti,

distributori, agenzie pubblicitarie, consulenti e istituti di ricerca. È il mercato a

produrre la maggiore quantità di nuovi possibili concetti di prodotto, che

l’impresa, grazie ad un orientamento al cliente e ad una gestione delle relazioni

col mercato che non sia limitata all’atto della vendita ma sfoci nell’apprendimento

reciproco, è in grado di raccogliere attraverso interazioni costanti ed approfondite

con gli “utilizzatori innovatori” 11

.

Le fonti coinvolte in questa fase del processo di sviluppo di nuovi prodotti

contribuiscono alla generazione di idee grazie all’utilizzo di criteri specifici, che

vengono distinti dalla letteratura di marketing in12

: criteri creativi (focus group,

brainstorming e sinettica), i quali vogliono ottenere soluzioni originali affrontando

il problema in modo più o meno diretto fondandosi essenzialmente

sull’immaginazione, sull’intuito e sulla convinzione che un gruppo di individui è

maggiormente creativo del singolo individuo grazie all’effetto sinergia e

interazione che viene a crearsi all’interno del gruppo stesso; criteri funzionali

(elenco degli attributi, analisi morfologica, analisi delle percezioni e delle

preferenze, analisi delle esperienze d’uso), che coinvolgono in particolare le fonti

esterne creatrici di idee innovative e che prendono in esame prodotti esistenti per

migliorarli grazie a novità incrementali.

Il risultato della fase di generazione delle idee è un elenco di potenziali idee

che prima di essere trasformate in concetti di prodotto saranno sottoposte ad un

processo di valutazione preliminare e di selezione. L’obiettivo consiste

11

Von Hippel E. (1978), “Successful Industrial Products from Customers Ideas”, Journal of

Marketing, n. 42, gennaio 1978. 12

Burresi A., Aiello G., Guercini S. (2006), Il marketing per il governo d’impresa, Giappichelli

editore, Torino, p. 309.

8

nell’eliminazione delle idee di nuovi prodotti poco attraenti o semplicemente

incompatibili con le risorse o con gli obiettivi dell’impresa.

Un metodo semplice ed efficace per l’implementazione di questa

valutazione preliminare è quello della griglia di valutazione, nella quale: si

elencano in maniera esaustiva gli indicatori di successo relativi alle dimensioni di

attrattività del mercato e competitività dell’impresa, ogni fattore o gruppo di

fattori viene ponderato in funzione della sua importanza relativa, si giudica la

nuova idea di prodotto alla luce di ciascun fattore (in base a giudizi di esperti

interni o esterni all’impresa), infine si elabora un indicatore di performance

capace di riassumere le valutazioni13

.

Le idee “sopravvissute” alle valutazioni preliminari, e che quindi potrebbero

essere sviluppate poiché soddisfano i requisiti di redditività che l’impresa si

propone di ottenere, dovranno ora essere concretizzate e tradotte attraverso lo

sviluppo del concetto di prodotto, definito come “una descrizione, preferibilmente

scritta, a) della promessa fatta dal nuovo prodotto e b) delle sue caratteristiche

fisiche e percettive c) per un gruppo particolare di utenti”14

. Dunque non una

semplice scheda tecnica, ma la formalizzazione di un vero paniere di attributi che

pone l’accento sui vantaggi offerti dal prodotto ai potenziali acquirenti, la cui

definizione chiara e precisa è cruciale sotto diversi aspetti: indica alla direzione

generale dell’impresa il posizionamento ricercato; costituisce l’insieme di

specifiche tecniche per il reparto R&S incaricato di verificarne la fattibilità

tecnica; rappresenta la base per l’elaborazione della copy strategy che dovrà

contenere le caratteristiche distintive del nuovo prodotto.

Entriamo così nella fase del processo di sviluppo di nuovi prodotti al centro

dell’analisi di questo paragrafo, in cui i concetti di prodotto devono essere

sottoposti al giudizio dei potenziali utilizzatori attraverso il cosiddetto concept

test, capace di fornire una serie di suggerimenti e di spunti per correggere il

concetto ed una primissima valutazione del grado di accettazione che il prodotto

potrebbe trovare sul mercato.

Poiché in questa fase dello sviluppo del nuovo prodotto è necessario

esplorare diverse alternative, solitamente si procede ad un concept test di tipo

13

Lambin J. (2002), Marketing strategico e operativo, McGraw-Hill, p. 285. 14

Ibidem.

9

qualitativo, che lascia maggiore libertà espressiva ai soggetti intervistati

consentendo l’emergere di aspirazioni latenti o delle quali essi stessi non sono del

tutto consapevoli, con lo scopo di valutare le diverse alternative di concetto.

Le metodologie di ricerca maggiormente utilizzate in questa fase sono:

le interviste individuali in profondità, con le quali è possibile

cogliere aspetti più profondi del fenomeno indagato attraverso la raccolta di

dati che non riguardano solo gli aspetti di comunicazione verbale

dell’intervistato, anche grazie alla semi-strutturazione o de-strutturazione del

colloquio;

i focus group, nei quali l’oggetto di analisi principale è proprio

l’interazione fra i partecipanti, nella convinzione che le motivazioni, le

opinioni, le percezioni, gli atteggiamenti, le preferenze e i comportamenti

dei clienti si formano attraverso le interazioni sociali che avvengono nella

naturale dinamica dei mercati, alcune delle quali vengono ricreate in piccolo

all’interno del focus group.

Operativamente il concept test prevede che i diversi concetti vengano letti (o

presentati su carta o video, nel caso abbiano una parte grafica) ad un campione

rappresentativo di consumatori che costituiscono il bersaglio potenziale del nuovo

prodotto. I tipi di domande utilizzate dipendono dagli specifici interessi della

ricerca che possono essere molteplici15

: verificare la comprensibilità dei nuovi

concetti e le percezioni da parte del target; identificare i benefici evocati dai

diversi concetti, sia funzionali sia simbolici; identificare il potenziale

posizionamento di mercato che i nuovi concetti possono ottenere; identificare il

posizionamento di prezzo ritenuto adeguato per il target; verificare il grado di

compatibilità dei nuovi concetti con l’immagine dell’impresa/marca; verificare il

gradimento e le preferenze espresse dal target verso i diversi concetti, anche in

relazione all’offerta della concorrenza; valutare il grado di innovatività percepito;

valutare l’interesse verso i diversi concetti e l’eventuale intenzione d’acquisto.

Dalla tabella 2.1 è possibile capire come attraverso la somministrazione di

domande di diverso tipo sia possibile ottenere preziose informazioni riguardo alla

misurazione di importanti aspetti come la comprensione del nuovo concetto, la

15

Molteni L., Troilo G. (2003), Ricerche di marketing, McGraw-Hill, p. 458.

10

percezione dei suoi attributi, la sua credibilità, i vantaggi e gli svantaggi percepiti

rispetto agli altri prodotti, i punti deboli e forti del nuovo concetto di prodotto, in

quali situazioni potrebbe essere utilizzato, con quale frequenza, quale prodotto

esistente potrebbe sostituire e quale sorta di persone potrebbe esserne attratta. Le

domande chiave riguardano in particolare il grado di accettabilità complessiva, la

propensione all’acquisto e la percezione delle specifiche valenze di innovazione

del prodotto. Tutte informazioni che influenzeranno le future decisioni strategiche

di prodotto.

Tabella 2.1 Concept test: informazioni ottenibili

Interrogativi Aspetti misurati

1. I suoi vantaggi sono chiari? Comunicabilità e credibilità

2. Viene incontro ad un’esigenza

dell’utilizzatore? Livello dell’esigenza

3. Ci sono altri prodotti che attualmente

soddisfano questa esigenza?

Divario tra il nuovo prodotto e quelli esistenti

(“unicità” del prodotto)

4. Il prezzo è ragionevole rispetto al suo valore? Valore percepito

5. Acquisterebbe questo prodotto? Intenzione di acquisto

6. Chi possono essere gli utilizzatori di questo

prodotto? Profilo percepito dagli utilizzatori target

7. In quali situazioni verrebbe

acquistato/utilizzato? Occasioni di acquisto/utilizzo percepite

8. Quanto spesso verrebbe acquistato/utilizzato? Frequenza di acquisto/utilizzo attesa

9. Miglioramenti suggeriti

Fonte: Raimondi M. (2005), Marketing del prodotto servizio, U. Hoepli, Milano, p. 739.

Concluso il concept test qualitativo l’impresa può valutare quali dei nuovi

concetti godono delle potenzialità maggiori e possono quindi procedere nella fase

di sviluppo e quali invece sembrano non ottenere l’approvazione dei clienti

potenziali.

Si tratta ora di tradurre i bisogni emersi dal test qualitativo che il prodotto in

fase di sviluppo è in grado di soddisfare in un insieme finito di caratteristiche

tecniche capaci di garantire un adeguato soddisfacimento delle esigenze del

cliente, in senso assoluto e in relazione all’offerta della concorrenza, pur restando

entro i vincoli di costo coerenti con l’atteso posizionamento di prezzo del

prodotto. Emergono così in questa fase le due prospettive relative al nuovo

prodotto e a ciò che esso rappresenta: per il cliente è un aggregato di attributi e di

11

benefici derivanti dal suo utilizzo; per il produttore è un insieme di parti e di

processi legato al suo ciclo di produzione.

L’obiettivo che l’impresa si pone in questa fase è aiutare a tradurre i benefici

espressi nei diversi concept in una serie di attributi di prodotto atti a fornire quei

benefici, grazie alla misurazione del grado di preferenza espresso verso i diversi

concetti potenzialmente realizzabili dall’impresa. Di conseguenza l’approccio di

ricerca più appropriato è quello quantitativo e la conjoint analysis rappresenta uno

degli strumenti oggi più utilizzati per risolvere questo tipo di esigenza di sviluppo,

perché capace di misurare le preferenze del consumatore nell’ambito di alternative

di scelta riconducibili a modelli multiattributo16

.

Questa tecnica presuppone lo sviluppo di vari possibili profili di prodotto

alternativi, ottenuti combinando tra loro i differenti livelli di un determinato

numero di attributi (per esempio design, nome, prezzo, ecc.), che saranno

sottoposti alla valutazione di un campione di soggetti rappresentativo della

popolazione di acquirenti target. Tale metodo statistico consente non solo di

individuare la formulazione del concetto valutata in modo più favorevole (utilità

totale), ma anche di stimare come i consumatori considerano i cambiamenti di

ogni singolo attributo del prodotto (utilità parziali).

Peculiarità e punto di forza dell’analisi congiunta sta nel fatto che il

contributo dei singoli livelli di ogni attributo viene dedotto, attraverso appositi

metodi statistici, dal giudizio sintetico di preferenza assegnato al concetto nella

sua completezza. Ciò aumenta il grado di realismo della tecnica statistica

dell’analisi congiunta, che in questo modo riesce a riprodurre in modo

estremamente fedele il comportamento di acquisto di un cliente reale, chiamato

non ad assemblare un prodotto astratto partendo dai suoi attributi elementari, ma a

scegliere tra un insieme finito di alternative similari e concretamente

disponibile17

.

Esistono due principali approcci utilizzati per sottoporre la presentazione dei

concetti di prodotto ai soggetti rispondenti18

:

16

Molteni L., Troilo G. (2003), Ricerche di..., op. cit., p. 460. 17

Ibidem, p. 461. 18

Ibidem, p. 463.

12

la descrizione verbale, con l’utilizzo di schede in cui sono

sinteticamente riportati gli attributi che caratterizzano lo stimolo e i loro

rispettivi livelli, oppure una descrizione più estensiva del prodotto e delle

sue caratteristiche;

la rappresentazione visiva, basate su disegni, su fotografie del

prodotto o su modelli tridimensionali dello stesso.

Se la prima modalità presenta bassi costi e facilità di implementazione, la

seconda fornisce notevoli vantaggi in termini di avvicinamento alla dinamica delle

attività di acquisto che coinvolgono effettivamente il cliente nella realtà

quotidiana. In questa direzione la possibilità di utilizzare Internet come strumento

di trasferimento capillare e a basso costo di immagini e informazioni relative ad

un prodotto costituisce uno dei principali motivi che rendono l’uso del Web molto

promettente anche per finalità di ricerca.

3. Product test e market test

Il concept test, analizzato nel capitolo precedente, porta alla definizione di

alcune idee di prodotto ritenute più adatte alla soddisfazione della clientela. Lo

step successivo da attuare nel processo di realizzazione e messa a punto di un

prodotto innovativo sul mercato consiste nel product test.

Tale processo non consta nel testare le caratteristiche fisiche o le funzioni di

un prodotto per assicurarsi che esso garantisca standard tecnici e di sicurezza; esso

consiste, invece, nel proporre, sotto il controllo dell’azienda produttrice, un

prototipo ad un target rappresentativo della popolazione con la finalità di

conseguire importanti feedback per la messa a punto finale. Il risultato di questa

indagine conoscitiva sarà quindi il prototipo, tra quelli risultanti dal concept test,

che in termini di forma, design, colori, materiali etc. risulta essere più adatto alla

soddisfazione del target di riferimento.

Tale tecnica si fonda sul fatto che le preferenze di un cliente per le

prestazioni di un prodotto tangibile riflettono non solo le prestazioni vere e

proprie, ma anche altri aspetti, meno razionali e funzionali, che egli percepisce

13

come parte della qualità del prodotto incorporandole in essa. L’individuo, infatti,

coglie prima l’insieme di ciò che si trova di fronte e non le singole parti ; egli non

compie sempre la scelta che razionalmente risulta essere quella ottimale, ma si fa

coinvolgere e trasportare anche dall’impulso, dall’istinto e dai propri gusti.

L’attenzione alla definizione dei dettagli, diviene, quindi, uno degli elementi di

maggiore rilevanza nel mercato odierno, definito “postmoderno”19

.

Nel processo di realizzazione di un nuovo prodotto e di successiva

immissione sul mercato il product test ricopre un ruolo fondamentale; per la prima

volta, infatti, il prototipo prende vita, diventa tangibile e materiale, dall’idea e dal

concetto si passa alla realizzazione fisica del prodotto, dalla teoria alla pratica, e

per la prima volta esso esce dai ristretti confini aziendali incontrando colui il

quale sarà il suo destinatario: il cliente. Ciò rende questo step dell’innovazione

altamente critico e influente per il successo futuro del prodotto sul mercato in

quanto permette di anticipare ogni dinamica sfavorevole tra prodotto e pubblico e

di apportare le necessarie modifiche.

In questa fase, dunque, sui ha una valutazione e uno sviluppo del prodotto

dal punto di vista di marketing, su misura del consumatore finale, per ottenere ciò

che, nell’economia globale, rappresenta l’elemento cardine per il conseguimento

del vantaggio competitivo: la costumer satisfaction.

Nella realizzazione pratica di questo fondamentale step della messa a punto

di un prodotto innovativo non esiste una tecnica attuabile in ogni situazione, ma la

tipologia di metodologia da utilizzare è strettamente dipendente ad un notevole

numero di variabili da tenere in considerazione quali, la tipologia di prodotto, la

tipologia di mercato, il know-how del management e molte altre20

.

Ciò fa sì che le metodologie utilizzate per effettuare il product test vengano

spesso riviste, adattate e rielaborate secondo le peculiari esigenze dell’azienda che

lo effettua; un’elencazione, dunque, delle varie tecniche di indagine risulta essere

un compito non facilmente realizzabile. In aiuto ci giunge lo studio effettuato nel

1980 da Batsell e Wind in cui vengono distinte le metodologie in: monadic,

comparative, sequential, con joint analysis.

19

Raimondi (2005), Marketing del prodotto servizio, U. Hoepli, Milano 20

http://www.quirks.com; pagina di riferimento

http://www.quirks.com/articles/a1993/19931102.aspx?searchID=3321180

14

Le tecniche monadic, con le quali ad ogni soggetto viene dato un solo

prototipo da provare, viene ritenuta da molti studiosi il metodo migliore. Con

essa, si eliminano, infatti, i rischi di interazione tra i vari prototipi testati

contemporaneamente, focalizzandosi su un solo prototipo il test fornisce le più

accurate e rispondenti informazioni e, infine, si riducono i costi dell’indagine,

essendo la metodologia più economica da realizzare.

La seconda tipologia di tecniche consiste in quelle comparative, nelle quali

ai soggetti vengono fatti comparare due o più prototipi contemporaneamente. Essa

è generalmente utilizzata quando si realizza una nuova formula di prodotto che

viene confrontato con quelli in commercio per valutare se presenta caratteristiche

che lo contraddistinguono e che vengono valorizzate dal cliente. Tale metodologia

di indagine può assumere la forma di paragoni incrociati quando i prototipi

confrontati sono come numero tre o più. In tal caso si otterranno delle classifiche

che per ogni elemento analizzato riportando il ranking assunto da ogni prototipo.

Il principale vantaggio di questa tecnica conoscitiva consiste nel fatto che la

comparazione viene effettuata su base soggettiva direttamente dai soggetti che

partecipano al test; risulta quindi molto più indicativa di una “fredda”

comparazione aritmetica delle prestazioni garantite dai singoli prototipi.

Le sequential costituisco la terza tipologia di tecniche utilizzate per la messa

in pratica del product test; essa, come quella precedente, è caratterizzata da una

comparazione tra due o più prototipi ma la valutazione avviene con una tempistica

differente: i prototipi vengono provati dai tester uno alla volta secondo una

sequenza prestabilita. Una volta che li ha testati tutti, il soggetto esprime un

giudizio riguardante i punti di forza e di debolezza dei singoli prototipi in

relazione agli latri analizzati. Tale metodologia, anche se molto costosa per via

della lunga tempistica da rispettare, presenta il vantaggio di essere la più simile al

modo in cui i consumatori comparano i prodotti nel mondo reale.

La quarta ed ultima tipologia di product test è formata dalle conjoint

analysis; esse si focalizzano sulle caratteristiche del prototipo indicando

l’importanza di ciascuna di esse dal punto di vista del consumatore finale. Tutte le

informazioni necessarie vengono ottenute da un questionario in cui l’intervistato

evidenzia le caratteristiche fisiche ed estetiche che il prodotto dovrebbe

15

presentare, i dati ottenuti vengono poi elaborati su basi statistiche. Tale

metodologia si differenzia notevolmente da quelle precedentemente citate in

quanto, a differenza delle altre, non si mostra al tester il prototipo ma gli si chiede

che caratteristiche dovrebbe avere. Il risultato di questa analisi risulta essere molto

importante soprattutto nella fase di formulazione del prodotto, nella quale si

comparano feedback ricevuti con le idee ed i concept realizzati21

.

Lo sviluppo esponenziale di internet degli ultimi anni ha permesso di

affiancare alle metodologie citate in precedenza, tecniche di analisi basate su

piattaforme web. Il World Wide Web rappresenta, infatti, un importante ambiente

all’interno del quale il processo di selezione e identificazione del prodotto può

essere più facilmente realizzato. Di notevole rilievo risulta il metodo sviluppato da

Urban, Weinberg e Hauser nel 1996 chiamato Information Acceleration, che alla

presentazione virtuale del prototipo associa un’esperienza d’acquisto virtuale. La

peculiarità di questo approccio consiste nella sua capacità di prevedere la risposta

di mercato all’introduzione di innovazioni radicali. Negli ultimi anni l’impiego di

tale metodologia basata sulla rete è stata utilizzata da un numero di imprese

sempre crescente in quanto presenta costi di realizzazione e di test del prototipo

significativamente inferiori, la disponibilità di tecnologie capaci di stimolare più

sensi permette di raccogliere informazioni più affidabili e, infine, il ricorso alla

rete offre la possibilità di testare parallelamente molteplici prototipi22

.

Un product test risulta veramente efficace se realizzato con una certa

continuità all’interno dell’azienda: i risultati di una singola indagine sono sì

significativi ma la loro utilità cresce esponenzialmente se inquadrati all’interno di

un programma di analisi molto più vasto e articolato. E’ altamente significativo

paragonare i risultati dell’indagine con quelli ottenuti in passato per prototipi

simili; in tal modo siamo in grado di valutare non solo le peculiarità del singolo

prodotto ma lo possiamo mettere in relazione con altri, ottenendo informazioni più

rilevanti. Per far ciò risulta necessaria la creazione di un database di ampie

dimensioni contenente informazioni facilmente comparabili; all’interno

dell’azienda per prodotti della stessa categoria, si dovrà quindi cercare di

realizzare product test altamente standardizzati, pur rispettando le necessità di

21

Ray, Kent (2007), Marketing Research, Thomson, London, p. 512-516 22

Molteni L., Troilo G. (2003), Ricerche di marketing, McGraw-Hill, p. 469-470

16

ogni singola operazione, avvalendosi dello stesso istituto di ricerca per un lasso di

tempo medio-lungo in modo da non stravolgere e non far perdete di attendibilità

le informazioni ottenute23

.

Il prototipo che si ottiene al termine del processo di product test risulta

essere quello che presenta le caratteristiche fisiche e sensoriali più adatte a

soddisfare la clientela. Nel processo di realizzazione e di successivo lancio sul

mercato di un nuovo prodotto, la fase immediatamente successiva al product test è

quella del market test.

Essa si pone l’obiettivo di valutare oggettivamente il potenziale economico

di un prodotto all’interno di un determinato mercato. Tale indagine risulta molto

indicativa e utile in quanto permette di ridurre i rischi associati alla

commercializzazione dei nuovi prodotti, eliminando i prodotti a basso potenziale

molto prima della fase del lancio, riduce i costi, consente di migliorare i prodotti

più promettenti e, quindi, di migliorare il potenziale in caso di

commercializzazione.

La realizzazione pratica di tale metodologia di indagine viene realizzata

utilizzando un mercato testimone e prevede la commercializzazione del nuovo

prodotto, nella sua struttura definita, con una strategia ben delineata, su un’area

geografica limitata per un periodo di tempo predefinito in modo da poter

prevedere il livello della domanda su scala nazionale, ovvero la quota di mercato

ottenibile dal prodotto, e identificare gli elementi della strategia di

commercializzazione che potrebbero esse migliorati al momento del lancio vero e

proprio. In genere, durante il periodo di test ed esclusivamente nell’area in cui il

test viene effettuato, l’impresa agisce come se il prodotto fosse stato lanciato

effettivamente: viene apposto il prezzo ritenuto adeguato, vengono selezionati i

canali ritenuti più idonei e viene effettuata la comunicazione tramite i mezzi

stabiliti24

.

Nella pratica non esistono norme precise in materia di definizione e di

organizzazione del mercato. In genere le imprese commercializzano i loro

23

http://www.burke.com; pagina di riferimento

http://www.burke.com/Services/CMR/services.cfm?id=15 24

Mc Daniel, Gates (2007), Marketing research, Wiley, Danvers (USA), p. 246-253

17

prodotti, per sei mesi fino ad un massimo di un anno, nelle città, il cui numero

varia da due a sei, considerate particolarmente rappresentative.

I risultati ottenuti da questa indagine permettono di individuare il numero di

acquirenti del prodotto di periodo in periodo (giorno, settimana, mese), il numero

di nuovi acquirenti per periodo, le quantità acquistate e il tasso di acquisto e di

riacquisto. Questa metodologia di indagine che, se opportunamente realizzata e

controllata, è in grado di fornire utili informazioni sul comportamento dei

consumatori in relazione ad un determinato prodotto, presenta però costi molto

elevati, soggetti ad aumentare con la durata del test. L’incidenza di tali costi ha

favorito lo sviluppo di indagini di test di mercato basati sull’utilizzo di modelli di

mercato simulati, capaci di fornire previsioni di vendita sulla base di dati raccolti

in contesti di acquisto e di utilizzo non reali ma simulati in laboratorio; per questo

motivo ricadono nella categoria dei Laboratory Test Market.

Tali metodologie di indagine si sono rivelate molto affidabili e dalle

notevoli capacità predittive in quanto recenti studi hanno evidenziato come i

prodotti risultati, da questi modelli, adatti per il lancio hanno la probabilità

dell’80% di successo sul mercato reale.

In un tipico test di mercato simulato, ai potenziali clienti (il cui numero

risulta solitamente tra 500 e 1000 unità) vengono mostrati in un’area teatrale

appositamente creata i messaggi comunicativi; viene poi dato loro un certo

ammontare di denaro con cui effettuare gli eventuali acquisti nel supermercato di

laboratorio e al momento del pagamento alla cassa viene rilevato il loro paniere di

beni acquistati25

.

4. Casi specifici

Come abbiamo visto i test, sia di concetto, che di prodotto e mercato,

rappresentano un momento fondamentale per il corretto sviluppo del nuovo

prodotto che tuttavia devono essere accompagnati da analisi di fattibilità e di

valutazione del rapporto costi/benefici prima del definitivo lancio sul mercato. A

25

Molteni L., Troilo G. (2003), Ricerche di marketing, McGraw-Hill, p. 472-473

18

testimonianza dell’importanza delle metodologie di ricerca che abbiamo citato

nelle pagine precedenti, ci apprestiamo a tratteggiare il caso di una grande

multinazionale come Coca Cola, che “accecata” dalla spinta competitiva ricevuta

dalla diretta rivale, fece ricorso a test sul prodotto in modo approssimato,

rischiando forti ripercussioni sul piano finanziario26

.

Nel 1985, infatti, Coca Cola preoccupata per la crescita della rivale Pepsi,

che veniva sempre più preferita dai consumatori, decise di sviluppare una nuova

Cola dal gusto più dolce per sostituire la precedente. Dopo un product blind test

(ovvero del prodotto anonimo) risultò che la nuova bevanda aveva suscitato la

preferenza di circa il 60% dei consumatori rispetto alla tradizionale. Questi

risultati incoraggiarono la multinazionale di Atlanta a velocizzare il lancio e a

supportarlo con rilevanti investimenti pubblicitari. I manager tuttavia si trovarono

davanti ad una situazione del tutto imprevista: le reazioni dei consumatori furono

violentissime, tanto da costringerli a rivedere le proprie decisioni e riproporre sul

mercato il vecchio prodotto considerato come classico e originale. L’errore più

grosso da parte dell’impresa statunitense è stato quello di effettuare solamente test

anonimi, trascurando in tal modo gli aspetti emotivi collegati all’utilizzo del

celebre marchio Coca-Cola e l’aver sottovalutato le voci di quel 40% di clienti che

avevano mantenuto la loro preferenza per la vecchia bibita.

In molti casi, tuttavia, dobbiamo sottolineare come le ricerche e i test non si

pongono solo come metodologie per limitare gli insuccessi, ma al contrario si

pongono come forza trascinatrice dell’innovazione.

È questo il caso di Henkel, che accortasi della grande crescita subita negli

ultimi anni dai prodotti per i più piccoli, e vista anche la crescente attenzione delle

mamme verso la qualità, la sicurezza e l’igene dei prodotti destinati a questi

ultimi, ha analizzato i bisogni delle mamme nel settore del mercato di detersivi (in

cui già opera con altri prodotti)27

. A seguito di un test condotto nel 2006, Henkel

ha rilevato che il 65% delle mamme lava i prodotti dei bambini piccoli

separatamente dagli altri, e che i valori che prendono in considerazione per la

scelta dei detersivi afferiscono alla pulizia, alla delicatezza sulla pelle del bambino

e alla sicurezza (devono essere ipoallergenici e dermatologicamente testati). Per

26

Corigliano G. (2004), Marketing, strategie..., op. cit., p. 270. 27

http://www.largoconsumo.info/092007/Henkel130-0907.pdf

19

rispondere a questa opportunità di mercato, l’azienda ha studiato e realizzato un

prodotto sulle indicazioni proposte dal gruppo di mamme intervistato: Bio Presto

Baby, un detersivo specifico per i capi dei bambini, che consiste in

un’innovazione assoluta nel campo dei detersivi. Il prodotto, altamente

innovativo, ha inglobato tutti i plus richiesti dal target in sede di sviluppo del

prodotto e concept test: si è mostrato un prodotto che ha saputo coniugare le due

dimensioni più importanti per le mamme, efficacia e sicurezza. Per confermare le

proprie intuizioni, Henkel nell’aprile 2007 ha effettuato un’ulteriore ricerca, dove

non solo l’azienda ha avuto ulteriore conferma della “personal relevance”, ovvero

della reale presenza del bisogno non ancora soddisfatto da alcuna industria, ma

addirittura ha riscontrato elevatissimi valori di propensione all’acquisto (94%

delle intervistate). Le mamme attraverso i test condotti hanno non solo confermato

pienamente l’idea del nuovo prodotto, ma si sono sentite anche soddisfatte dalle

sue potenziali caratteristiche, ritenendolo un detersivo “mirato” per le loro

esigenze.

Riprendendo il filo narrativo relativo all’importanza delle ricerche, possiamo

notare come odiernamente le imprese si trovano facilitate e coadiuvate nella

somministrazione delle stesse e dei test, anche dallo sviluppo delle ICT, che si

sono mostrate un ottimo strumento per facilitare la comprensione delle aspettative

dei clienti e riuscire a soddisfarli in modo più appropriato.

In questo ambito si collocano ad esempio le iniziative intraprese da Volvo e

Hp, che grazie ad Internet ed appositi software hanno dato vita a iniziative virtuali

dove svolgere i loro test, ampliando in tal modo anche il bacino di utenti su cui

poter testare direttamente i prodotti e limitando da subito probabili idee non

coerenti con i propri potenziali consumatori.

Al Salone di New York del 2003 (i saloni dell’auto da sempre rappresentano

per il settore automobilistico un campo di confronto e di test tra il consumatore e i

prototipi esposti dalle varie case, a cui successivamente apportare modifiche per

poi introdurre correttamente il nuovo prodotto sul mercato), la Volvo ha

presentato il suo Laboratorio Virtuale di design interattivo. Il Volvo Concept Lab,

accessibile attraverso Internet (www.volvoconceptlab.com), permetteva agli utenti

20

di partecipare al design di potenziali veicoli Volvo, tramite la comunicazione

diretta con i designers Volvo28

. Diventava possibile per gli utenti esprimere le

proprie idee ed i propri punti di vista su temi come la sicurezza, la salvaguardia

dell'ambiente, lo stile e le dinamiche di guida ed erano chiamati anche a proporre

la propria opinione su nuovi concetti di prodotto, di cui venivano inserite le

rappresentazioni direttamente nel sito.

Volvo era riuscita attraverso un semplice sito a realizzare concept test con

migliaia di potenziali consumatori, ascoltando le loro idee e riuscendo in tal modo

ad approcciare meglio i loro desideri e le loro aspettative.

Sulla stessa scia tracciata da Volvo, anche Hp negli ultimi anni ha deciso di

puntare decisamente sul Web per effettuare le proprie ricerche29

. L’azienda infatti

ha predisposto un questionario on-line per selezionare i potenziali consumatori su

cui effettuare i propri product test (http://www.hpproducttest.com). I prodotti dei

test appartengono all’ imaging & Printing Organization ( Prodotti multifunzione,

scanner, stampanti, macchine fotografiche digitali, fax e fotocopiatrici) e i test

vengono realizzati tramite appositi software forniti direttamente dalla casa madre.

Dell’immensa platea di utenti che richiedono di partecipare ai test di prodotto, Hp

seleziona i candidati che saranno chiamati a confrontarsi con due differenti

tipologie di product test: Beta test e Delta test. I primi riguardano test su prototipi,

con cui i candidati saranno chiamati a confrontarsi per poter espletare meglio i

loro bisogni e aspettative, grazie anche ad un’interazione diretta con personale

Hp, che consentirà a quest’ultimi di comprendere meglio i comportamenti dei

potenziali consumatori nella fase di utilizzo. I Delta test si focalizzano sulla fase

successiva, prendendo in considerazione una visione complessiva del prodotto,

andando a testare non più solo il design e la fase di utilizzo del prodotto, ma anche

i servizi di supporto ad esso correlati, che consentono di realizzare una corretta

messa a punto del prodotto prima dell’effettiva commercializzazione dello stesso.

28

Prandelli E., Verona G. (2006), Marketing in rete, oltre Internet verso il nuovo Marketing,

McGraw Hill, Milano, pp. 297-318. 29

http://www.hpproducttest.com/moreinfo.shtml

21

Conclusioni finali

Come abbiamo esaminato, una volta eseguite queste metodologie di ricerca,

il prodotto che ne esce risulta essere quello che presenta le caratteristiche

performative in termini tecnici, di design, di estetica ed emozionali più adatte ad

affrontare il mercato e per questo a soddisfare il potenziale consumatore.

Per dover di completezza dobbiamo tuttavia precisare che i vari test

effettuati lungo il processo innovativo dovranno comunque sottostare sempre

all’alea probabilistica, sarà dunque il lancio sul mercato a dare i verdetti definitivi,

seppur il loro utilizzo può notevolmente diminuire i casi di insuccesso.

22

Bibliografia

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Giappichelli editore, Torino

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