Management

L’ambito relazionale e le politiche di marketing

Corso di Management

Prof. Giuseppe Sancetta

25/10/2012 Lezione numero 2 1

Sommario: parte prima

Introduzione 1. Marketing concept e la sua evoluzione 2. Il consumatore Breve percorso storico sul consumer behavior L’analisi dei bisogni 3. L’individuazione delle aree strategiche d’affari (ASA) Il rapporto tra domanda e offerta: la macro-segmentazione I segmenti dei segmenti: la micro-segmentazione 4. Il posizionamento 5. Il marketing plan 6. La customer satisfaction Tipologie di clienti tra prospettiva interna ed esterna La customer satisfaction attraverso la CRM Misurare la soddisfazione

Sommario: parte seconda

1. Il prodotto Il prodotto come paniere di attributi: componenti e servizi Il ciclo di vita del prodotto (CVP) integrato con SWOT e BCG 2. Il prezzo Sulla determinazione del prezzo: verso una concezione olistica Determinanti interne di influenza Determinanti esterne di influenza Approccio analitico alla determinazione del prezzo Decisioni e scelte strategiche di pricing 3. La promozione o il comunication mix Pubblicità Vendita personale Promozione delle vendite Pubbliche relazioni 4. La distribuzione fisica e la distribuzione commerciale La distribuzione fisica La distribuzione commerciale come sistema Le componenti del sistema Le strutture operative Il nuovo contesto della distribuzione: l’Internet

Considerazioni introduttive

Soddisfazione delle esigenze della clientela e sociali

Mediazione tra sistema impresa e sovra-sistemi di contesto (interno-esterno)

Evoluzione del concetto di marketing

Orientamento al prodotto (marketing passivo)

Orientamento alle vendite (marketing operativo)

Orientamento al marketing (marketing strategico)

Orientamento al mercato (market-driven management)

Il market driven management

Il consumatore: aspetti introduttivi

La propensione al consumo

Consumo, reddito istantaneo e permanente

Bisogni naturali e struttura sociale (emulazione)

Fattori sociologici e teoria dei gruppi di riferimento

L’analisi dei bisogni

Bisogni (struttura) e desideri (sistema)

Il marketing crea desideri tramite la soddisfazione dei bisogni

Tecniche di marketing e contesto

La piramide di Maslow

Figura 3 – La gerarchia dei bisogni umani

Fonte: ns. elaborazione

L’individuazione delle ASA

La macro-segmentazione

La micro-segmentazione

Il modello di Abell

Gruppi di clienti

Funzioni svolte

Tecnologie adottate

La micro-segmentazione

Strategie di copertura del mercato

Precisazioni terminologiche

Diversificazione

Integrazione

Differenziazione

Posizionamento: elementi definitori

Il posizionamento è «l’atto di definizione dell’offerta e dell’immagine dell’impresa, in modo che essa occupi una posizione precisa e di riconosciuto valore nella mente del cliente target» (Kotler, 2003).

Strategie di posizionamento

Posizionamento reverse. Questa strategia, da un lato, tende ad eliminare alcune delle peculiarità classiche (consegna, consulenza post vendita), dall’altro, aggiunge nuove peculiarità di livello alto. Un esempio di posizionamento reverse è rappresentato da IKEA che, ad esempio, non si occupa della consegna dei prodotti, ma ha aggiunto altri elementi, quali baby parking, caffè, giocattoli, ecc.

Posizionamento breakaway. In questo caso, la strategia dell’OdG è quella di creare confusione nella mente del consumatore, associando il prodotto ad una categoria radicalmente differente. In sostanza questa tipologia di posizionamento si basa sull’asimmetria informativa la quale influisce la percezione e la categorizzazione dei prodotti da parte dei consumatori. Per esempio, la Swatch non è più nella categoria degli Orologi Svizzeri, ma in quella degli Accessori Fashion.

Posizionamento stealth. Quest’ultima strategia fa perno sull’alterazione della reale natura dell’output del sistema vitale, cioè si nasconde la vera natura del prodotto. Il prodotto, nella fase introduttiva del suo ciclo di vita, viene posizionato enfatizzando funzioni diverse da quelle per cui era stato progettato. Per esempio, il robot AIBO della SONY è stato posizionato come un amabile animale domestico. Ciò ha spostato l’attenzione del consumatore via da limitazioni importanti come l’aiutante della famiglia.

Fasi del posizionamento

Individuazione consumatori, target. È indispensabile aver segmentato il mercato bersaglio, insieme alle necessità del mercato potenziale.

Identificazione della posizione as-is nella mente dei consumatori. Occorre determinare il posto che il sistema vitale occupa dell’attuale mappa di preferenza della clientela.

Diagnosi della situazione attuale ed eventuale riposizionamento aziendale per raggiungere la posizione to-be.

Pianificazione del cambiamento da attuare al fine di raggiungere il posizionamento desiderato.

Elaborazione della strategia di ri-posizionamento da parte del soggetto decisore. Possono essere adottate due tipologie di strategie: ◦ strategie conservative, nel caso in cui si voglia mantenere e rinforzare

la posizione esistente; ◦ strategie di riposizionamento, nel caso in cui si voglia modificare la

percezione che il cliente ha dei prodotti aziendali.

Il marketing plan

Indice dei contenuti. Per facilitare i valutatori nella consultazione dei punti salienti del piano di marketing è necessario redigere l’indice dei contenuti.

Excutive summary. In questa sezione viene riportata un descrizione sinottica del progetto finalizzata ad enfatizzare i punti fondamentali del piano.

Descrizione della situazione as-is. Questa sezione dovrà contenere sia la descrizione dello status quo delle strategie di marketing del sistema aziendale, sia una descrizione dettagliata del contesto di marketing.

Analisi SWOT. Con l’analisi SWOT, tenendo ben presente quanto riportato nella sezione precedente, saranno esplicitati i punti di forza (Strengths), debolezza (Weaknesses), le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats).

In base a queste conoscenze individuate attraverso questa analisi si delineano due tipi di strategie:

Strategia Dedotta: in questa ottica l’impresa si propone di adattare nel miglior modo possibile le risorse e competenze con le opportunità dell’ambiente. Si tratta perciò di una strategia adattiva di un marketing strategico di risposta.

Strategia Costruita: questa strategia cerca di sfruttare al massimo dalle risorse e competenze dell’impresa cercando di costruirsi delle opportunità che permettano di generare profitti. E’ questo il caso della logica del marketing strategico della creazione dell’offerta.

Analisi SWOT

Il marketing plan

Obiettivi del piano. Si enumerano in modo chiaro e sistematico gli obiettivi che il sistema aziendale intende perseguire per assicurarsi lo sviluppo a medio e lungo termine.

Strategie di marketing. La capacità del sistema aziendale di perseguire vantaggi strategici con elevati volumi di vendita e significative quote di mercato, come più volte ricordato, può essere realizzata attraverso adeguate scelte comportamentali. Tra le più significative si ricorda:

- la posizione di leader del mercato caratterizzata da una elevata quota di mercato; - la posizione di nicchia, cioè la scelta di un particolare segmento di mercato basato generalmente

su prodotti innovativi; - la posizione di sfidante per conseguire una posizione preminente. Piano d’azione. In questa sezione viene spiegato come le strategie di marketing devono essere

trasformate in specifici piani d’azione che rispondono alle seguenti domande: ◦ Che cosa fare?

◦ Quando?

◦ Chi è responsabile?

Budget. Viene presentato, analiticamente, il budget di marketing, enfatizzando i ricavi ed i costi attesi. A tal fine può essere utile utilizzare la break even analysis per individuare il punto in cui viene raggiunto l’equilibrio economico (ricavo di equilibrio).

Controllo. Una volta elaborato il marketing plan è opportuno avviare i controlli finalizzati al monitoraggio delle attività che consentiranno al sistema aziendale di raggiungere gli obiettivi stabiliti nel piano.

La customer satisfaction

La generazione di valore è funzione della soddisfazione dei clienti interni (personale) ed esterni. Il ruolo del leader (stile partecipativo) in alternativa al capo (stile autoritario) è fondamentale. I clienti sono quelli finali, i prescrittori ed i distributori.

Il customer relationship management (CRM)

L’obiettivo dei progetti di CRM è proprio quello di creare un rapporto profittevole a lungo termine con la clientela per mezzo di tre attività congiunte: creare, costruire e curare la relazione con il cliente.

Un ottimo sistema CRM comprende una serie d’infrastrutture sia a livello di front-office (nella relazione con l'esterno vera e propria), sia a livello di back-office, per analizzare e misurare i dati e i risultati raggiunti.

In sintesi, l’approccio CRM prevede l’identificazione dei clienti dell’impresa; la classificazione dei clienti in gruppi omogenei; lo sviluppo di sistemi interattivi con i clienti; la personalizzazione della relazione e dell’offerta di prodotti e servizi.

Lo scopo è di comprendere il comportamento dei clienti e ad intervenire su di esso. Questo permette di costruire relazioni individuali con i singoli clienti, elevando in tal modo il più possibile il loro livello di soddisfazione e conseguentemente la loro lealtà all'azienda. A tale scopo, le aziende tendono ad attuare sempre con maggiore insistenza strategie di marketing one to one incentrate sul rapporto individuale e personalizzato tra azienda e cliente.

Il customer service

Il customer service è il reparto che si relaziona con il cliente e dispone di un data-base integrato. Inoltre, si occupa di:

servizi pre-vendita;

servizi post-vendita;

gestione dei reclami.

La rilevanza della soddisfazione del cliente

Il 30% delle vendite presenta dei problemi; solamente il 4% dei consumatori reclamano; in media un cliente insoddisfatto comunica la

propria esperienza a 7-8 persone (passaparola negativo);

all’inverso, il 97% dei clienti insoddisfatti tende a non reclamare;

quando il cliente presenta reclamo e ottiene una risposta soddisfacente, il suo tasso di riacquisto sale al 91% (da minaccia a opportunità);

il costo per acquisire nuovi clienti è cinque/sette volte superiori a quello per trattenere i clienti attuali.

Il profitto del consumatore

∏ = R – C Profitto dell’impresa

VR = VP – VS Profitto del cliente

VR: Valore Reso al cliente (è il profitto ∏ del cliente, la sua soddisfazione)

VP: Valore Percepito ( è il ricavo R del cliente in termini di valori funzionali e

simbolici del prodotto)

VS: Valore di Scambio (è il costo diretto e indiretto sostenuto dal cliente per

l’acquisto del prodotto, es: prezzo, tempo, ricerche informative, costi psicologici

ecc).

Il prodotto

Prodotti e servizi: convergenza

Componenti di base e supplementari

Diversità tecnologica e similarità di funzione

Zona di comfort e nuova zona

Il ciclo di vita del prodotto

SWOT Analysis

Matrice BCG

Ciclo di vita integrato

Determinanti esterne dei prezzi

Struttura del mercato e della concorrenza

Dinamica della domanda ed elasticità rispetto al prezzo

Politiche governative

Determinanti interne dei prezzi

Scelta dei segmenti di mercato

Grado di utilizzo della capacità produttiva

Scelta del portafoglio prodotti

Costi aziendali

Cost plus-pricing e Mark up

Cost plus pricing Cvu = 10 CF = 300.000 V = 50.000 Ctu =10 + 6 = 16 P = 16*1,25 = 20

Mark up Pa = 20 Pv = 20*1,50 = 30

Profitto massimo

Q = 1000 – 4P CT = CF + C(Q) = 6.000 + 50Q R = PQ = RT – CT RT = PQ = P (1.000 - 4P) CT = CF + C(Q) = 6.000 + 50 (1.000 - 4P) = P (1.000 - 4P) - 6.000 – 50 (1.000 – 4P) = - 4P² + 1.200P – 56.000 ’ = - 8P +1.200 = 0 P = 1.200/8 = 150

Una volta trovato il prezzo, l’unica variabile mancante

nell’equazione del profitto, il massimo profitto (max) risulterà pari a 34.000.

Break even point

CT = RT

CF + cv = p * q

CF + cv * q = p * q

CF = p * q - cv * q

CF = q (p- cv)

Q = CF/ (p - cv)

Figura 19 – Il punto di

pareggio tra costi e ricavi (BEP) Fonte: ns. elaborazione.

Il calcolo del Break even point

Prendiamo l’esempio di un impianto usato dalla società Zeta Spa per produrre il prodotto “a”. Il costo dell’impianto è di 100.000,00 €. Supponete che ogni singolo prodotto “a” si venda a 75,00 €, e che il costo variabile unitario sia di 22,00 €.

Dunque i nostri dati sono: p=75; cv= 22; CF=100.000 q=?

Svolgimento: RT = CT p * q = CF + cv * q 75 q = 100.000 + 22 q 75 q – 22 q = 100.000 q (75 – 22) = 100.000 q = 100.000/53 = 1886,79 circa 1887 unità

Il communication mix

Pubblicità

Vendita personale

Promozione vendite

Pubbliche relazioni

Pubblicità

La pubblicità (advertising) è una comunicazione impersonale a pagamento riguardante un’organizzazione e i suoi prodotti trasmessa a un’audience obiettivo attraverso i mass media: televisione, radio, Internet, quotidiani, periodici, posta diretta, display esterni e cartellonistica sui mezzi di trasporto pubblico.

Vendita personale

La vendita personale (personal selling) è una comunicazione personale a pagamento che cerca di informare i clienti e di persuaderli ad acquistare prodotti in una situazione di scambio. Il telemarketing, ossia la vendita diretta via telefono, fa forte affidamento sulla vendita personale.

La promozione delle vendite

La promozione delle vendite (sales promotion) è un’attività o un materiale che agisce da induzione diretta all’acquisto, offrendo del valore aggiunto o un incentivo per il prodotto ai rivenditori, ai venditori o ai consumatori. Si tratta di un insieme di attività che incentivano le vendite. Gli esempi comprendono campioni gratuiti, giochi, ribassi di prezzo, display, lotterie, gare, premi e buoni sconto (coupon).

La promozione delle vendite non dovrebbe essere confusa con la promozione: la promozione delle vendite (sales promotion) è soltanto una delle componenti logiche del sistema promozionale (promotion); le altre componenti sono la pubblicità, la vendita personale, le pubbliche relazioni.

Le pubbliche relazioni

Le PR possono essere definite come un ampio insieme di attività di comunicazione impiegate per creare e mantenere relazioni favorevoli (consonanza) tra sistema impresa e sovrasistemi di contesto. Il mantenimento di una relazione positiva, attraverso il meccanismo dell’interazione (risonanza), può influenzare le vendite e i profitti attuali di un’impresa, oltre che la sua sopravvivenza nel lungo periodo.

Le PR fanno ricorso a vari strumenti, inclusi rapporti annuali, brochure, sponsorizzazioni di eventi e di programmi socialmente responsabili diretti a salvaguardare l’ambiente o ad aiutare soggetti svantaggiati. Altri strumenti scaturiscono dall’impiego della publicity trasmessa gratuitamente attraverso un mass media. Sono esempi di pubbliche relazioni basate sulla publicity i comunicati stampa, le conferenze stampa e gli articoli speciali.

La distribuzione

Un canale di distribuzione è un gruppo di individui e di organizzazioni che dirige il flusso dei beni dai produttori ai clienti (intermedi e finali) con l’obiettivo di rendere disponibili i prodotti.

Possiamo distinguere la distribuzione commerciale (canale da scegliere, tipo e numero degli intermediari, tipo di rapporto con l’intermediario) dalla distribuzione fisica (movimento fisico di materie prime e beni)

La distribuzione fisica

La distribuzione fisica è l’insieme delle attività necessarie per trasferire i prodotti dai produttori ai consumatori.

All’interno del canale distributivo le attività di distribuzione fisica possono essere svolte da un produttore, un grossista o un dettagliante, oppure possono esser affidate in outsourcing. Nel contesto della distribuzione, l’outsourcing è l’assegnazione in appalto di compiti di distribuzione fisica a terzi, chiamati diversamente operatori logistici.

Le imprese commerciali

Le imprese commerciali possono essere ripartite in due grandi categorie:

dettaglianti; grossisti.

Il commercio al dettaglio

Il commercio al dettaglio è l’ultimo anello della catena distributiva commerciale, quello direttamente legato al consumatore o utilizzatore finale (famiglie, individui, imprese).

Secondo i criteri gestionali ed organizzativi, possiamo distinguere tra piccolo dettaglio e grande distribuzione organizzata (GDO).

La GDO

La grande distribuzione organizzata (GDO), è composta da grandi strutture o grandi gruppi (in alcuni casi multinazionali) con molte unità distribuite su tutto il territorio nazionale, internazionale o addirittura mondiale. Nel gergo tecnico si distingue tra strutture della Grande Distribuzione (GD) e strutture della Distribuzione Organizzata (DO). Le prime vedono grosse strutture centrali gestite da un unico soggetto proprietario, che gestiscono punti di vendita quasi sempre diretti. Gli attori più importanti sul mercato italiano sono sicuramente Carrefour, Auchan, Coop, Conad e Esselunga. Le seconde vedono invece piccoli soggetti aggregarsi secondo la logica de l’unione fa la forza. In Italia i gruppi più importanti sono sicuramente Interdis, Selex, Sisa e Despar.

Ad integrare le due tipologie distributive vi sono, inoltre, le cooperative di consumatori e le cooperative di dettaglianti. Le prime vedono nel principale attore Coop Italia, mentre le secondo Conad. Di norma i sistemi cooperativi vengono comunque inseriti all’interno dei gruppi della Grande Distribuzione.

I grossisti indipendenti

I grossisti indipendenti sono imprese che acquisicono la proprietà dei beni e li rivendono ad altri grossisti, a clienti business o a dettaglianti.

I grossisti a servizio completo coprono la gamma più ampia possibile di funzioni d’ingrosso.

I grossisti a servizio limitato invece sono specializzati soltanto in alcune funzioni (es.grossisti cash and carry). Le funzioni restanti sono svolte dai produttori. I grossiti a servizio limitato acquisiscono la proprietà delle merci, ma spesso non si occupano della loro consegna, non concedono crediti, non forniscono informazioni di marketing, non stoccano scorte e non pianificano riguardo le esigenze future dei clienti.

Altri soggetti

Agenti e broker

Filiali ed uffici di vendita dei produttori

Internet

La logistica elettronica di distribuzione

Il commercio elettronico (B2B, B2C, C2C)

Effetti del commercio elettronico:

- disintermediazione;

- re-intermediazione (Amazon; eBay);

- infomediazione (prontohotel).