L'AGENTE DI COMMERCIOCERTIFICATO IN QUALITÀ

OTTAVIO BAIA

ITHACA EDITRICE

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ISBN: 978-88-99327-05-7

Curatore dell’opera Ottavio BaiaProgetto editoriale Ithaca Group SrlsProgetto grafico e realizzazione digitale: Formorienta, Padova

Edizione digitale Maggio 2016

SOMMARIO

Prefazione

Iter per la Certificazione di Qualità DT 58

Parte 1 Il significato di qualità

Il nuovo rapporto tra domanda e offerta

La misurazione

La qualità come fattore di successo nella vendita

Parte 2 Cos'è la qualità di processo

Input ed output

La gestione dei processi

Cosa occorre per lavorare con il concetto dei processi

Parte 3 La Qualità all’interno delle Agenzie

La catena del valore di Porter

Filiera della qualità operativa

Parte 4 Il Ciclo Deming

La gestione delle Risorse

L’ attività di vendita

Il controllo dei dati

Il Riesame

Il P.D.C.A.

Parte 5 Il Piano di Sviluppo della Qualità

La tabella degli Obiettivi

Le azioni correttive e preventive

Il valore “Tempo”

L’efficacia e l’efficienza

Parte 6 Gli Indicatori economici “il R.O.S.”

Come si calcola il Return on Sales

Parte 7 Il Break even point

Come si calcola il B.E.P. nelle agenzie commerciali

Parte 8 La Life Time Value

La teoria di Pareto

Il calcolo della L.T.V.

Parte 9 La valutazione delle Case mandanti

Procedure per la valutazione

Parte 10 La valutazione della competizione ed il Risk Management

Procedure per le analisi della competizione

La matrice S.W.O.T.

Parte 11 La Customer satisfaction

I tre parametri di riferimento

Parte 12 Il Riesame generale

Esempio di Riesame dell’Agenzia

Parte 13 La struttura delle tre procedure DT 58

La documentazione della qualità

La procedura di vendita

L’analisi dei dati ed il Miglioramento continuo

Parte 14 Il Manuale della Qualità

Conclusione

Ringraziamenti

PREFAZIONE

Quante volte abbiamo sentito che la Qualità è un elemento indispensabileper lavorare e competere con successo? In effetti quando ben recepita edaltrettanto bene applicata può diventare la più grande risorsa per unaimpresa. Gli indicatori sociali ed economici, tra alti e bassi, creano percezione diinstabilità e molti paesi, Italia inclusa, dovranno convivere con“l’insicurezza del domani”, insicurezza che trova terreno fertile neicontesti privi di “Qualità”.

Questa previsione si lega inequivocabilmente all’ambiente Politico: in tuttigli Stati dove vi è instabilità di governo o dove il condizionamento dialcune parti sociali o lobby influenzano le scelte politiche, la Qualità èdifficilmente applicabile in quanto il suo “investimento” viene dissipatodalla burocrazia, dal fisco opprimente, dall’improduttività del pachidermastatale, dai disservizi e dalle iniquità. Il contesto politico percepito come

inadeguato allo sviluppo economico e al diffuso benessere sociale,costringe molte imprese, professionisti e “cervelli”, ad investire all’esteroalla ricerca di un ambiente oggettivamente più sano, fertile e fecondo. Inaltre parole possiamo definire che la Ricerca & Sviluppo di politiche volteal “cambiamento strutturale”, viene vissuto come minaccia per il propriostatus elitario anziché rappresentare il “salvacondotto” per il futuro dellanazione.

Ma lo si voglia o no la Qualità è un’irrinunciabile variabile strategica sullaquale puntare nel medio e nel lungo periodo. Per dare prospettive disviluppo al sistema nazionale non ci si può cullare su poche eccellenze o“qualità di picco”, occorre una diffusa valorizzazione della nostra capacitàdi fare impresa, di incentivare l’innovazione come elemento distintivo, disostenere il credito sulle start up o sulle idee supportate da credibili“Business Plan”, di mantenere a debita distanza le mistificazioni sullaspending review e di sviluppare una rete formativa coerente con leesigenze delle persone e dei mercati, insomma di incoraggiare e recuperarela nostra capacità creativa originata dalla cultura, storia, identità eterritorialità italiana. Altrimenti per le prossime generazioni è moltomeglio scegliere “Il posto fisso” come recitava il life motive di un recentefilm di Checco Zalone.

Se osserviamo il nostro pianeta ci accorgiamo facilmente che sono davveropochi quei paesi ad avere la fortuna di essere geograficamente così ben

collocate come l’Italia. Vantiamo un territorio fortemente strategicoall’interno dell’aria Mediterranea, abbiamo circa 7.500 Km di coste benattrezzate, catene montuose di rara bellezza, talmente belle da essere stateelette patrimonio dell'Umanità UNESCO. L’Italia ha inoltre un capitalemonumentale ed artistico di primaria importanza. “Il valore del patrimoniostorico, culturale, artistico e paesaggistico dell’Italia è indubbio. A frontedi questa ricchezza emergono enormi potenzialità di crescita che dobbiamosaper valorizzare al meglio. Per questo si ritiene fondamentale metterel’industria culturale e turistica al centro delle politiche nazionali”.

Per dare significato e concretezza al futuro è assolutamente necessarioricreare il decoro verso la scuola italiana orientandola al valore del sapere.La crescente domanda di specializzazione non può più incontrarsi con latolleranza di giudizio sul profitto figlia del “6 politico”, la promozione vaconquistata attraverso il merito. Sull’altro versante, ovvero quello deidocenti ed insegnanti, occorre però ripristinare attività di verifica percapire il loro grado di efficacia comunicativa e di insegnamentoqualitativo. Quest’ultimo sussiste laddove gli insegnanti hanno lapossibilità di avere risorse e strumenti a diposizione primi fra tutti i corsidi specializzazione a loro favore. Appare chiaro che la Scuola deverappresentare una priorità su cui investire, immaginate una nazione chenon investe sulla cultura e sulla formazione, che futuro avrebbe?

Barak Obama: “Tagliare il deficit riducendo gli investimentinell’innovazione e istruzione è come alleggerire un aereo troppo caricotogliendo il motore!” Ecco, noi abbiamo fatto esattamente questo,abbiamo mortificato la cultura, e quei soldi che servivano ad alimentarla,hanno preso altre direzioni…. ! Afferma il giornalista e scrittore RobertoIppolito: “la cultura è l’essenza di quello che siamo noi, non è un casoche cala il numero delle persone che studiano, il numero di persone chehanno un titolo di studio, una laurea, non è un caso che il denaro messo adisposizione dalla comunità europea per fare formazione ritorna spesso almittente per indolenza o incapacità delle persone preposte”. Come dicono le indagini internazionali e non è un caso purtroppo, l’Italia

continua a viaggiare a scartamento ridotto. Un paese che non investe sulleproprie teste o sulla intelligenza, diciamolo, è un paese destinato adiventare stupido.

Come vedi, caro lettore, ci stiamo avvicinando gradualmente al concetto di“Qualità”, la sua genesi poggia sui pilastri della governabilità, razionalità,buon senso, logica, volontà, onestà, formazione, competenza edesperienza. Qualità intesa dunque nella sua più ampia accezione, ma comevedremo, spesso viene interpretata come un costo od una “scocciatura”anziché come un investimento.Partendo da questi presupposti, insieme ad alcuni esperti, abbiamorealizzato un “Disciplinare” che possa rappresentare una novità masoprattutto una “Risorsa” per gli “Agenti & Rappresentanti dicommercio”: la Certificazione di Qualità delle agenzie mono eplurimandatarie.

Tale Certificazione si rivolge alle Agenzie sia in forma singola chesocietaria.Determinante è stato l’apporto dell’ Istituto Certiquality di Milano, uno deipiù grandi e prestigiosi enti certificativi in ambito italiano ed europeo.Ma perché un Agente di commercio deve perseguire la strada dellaqualità?Domandiamoci subito: la Qualità è un costo o una risorsa?Avete mai sentito parlare dei “costi della qualità”? Viene da pensare cheil percorso verso la certificazione sia una spesa fine a se stessa e, cometale, possa essere sostenuta solo da quelle organizzazioni che hanno unastruttura in grado di accollarsi questo onere finanziario.In realtà la qualità deve essere considerata un investimento per il futurodato che permette di evitare una serie di costi che spesso le organizzazioninon sono in grado di quantificare in quanto occulti.Il costo di un errore riscontrato dal cliente è 5 volte maggiore dello stesso,individuato nella fase di progettazione o in quella di realizzazione. Inparole povere: prima troviamo un errore e meno ci costa. Una ricerca americana che va avanti dal 1972 (la “Profict Impact of

Market Strategy”) evidenzia che, tra tutte le scelte strategiche fatte dalleaziende, quella che paga di più è proprio l’implementazione della qualità.Le aziende che lavorano in qualità, infatti:

1) Hanno una retention dei clienti maggiore;2) Acquistano in maniera logica e controllabile;3) Sono meno vulnerabili alle guerre dei prezzi;4) Hanno un ritorno di immagine positiva;5) Sanno gestire il rischio d’impresa.

I costi della qualità sono i costi che un’organizzazione sopporta perprodurre un prodotto/servizio conforme. Gli errori non sono scontati, sipossono evitare, basta sapere che:

a. Ogni errore ha una causab. Le cause si possono prevederec. La prevenzione è sempre più economica della correzione

ll termine “costi della qualità”, in realtà, è ingannevole perché la qualità,alla lunga, fa risparmiare del denaro e non rappresenta quindi un costo finea se stesso. Si dovrebbe piuttosto parlare di “costi della non qualità”, cioèdi costi che rappresentano la differenza tra i costi di un prodotto/servizio ei costi dello stesso prodotto/servizio se non ci fosse alcuna possibilità dierrore nell’approntarli.

Le difficoltà presenti sui mercati vanno affrontate attraverso lacompetenza, la capacità di analisi e la duttilità. La miglior risorsa chepossiamo avere è quella della conoscenza ossia sapere ciò che si fa eperché lo si fa. Naturalmente per definire tali conoscenze dobbiamoattrezzarci di un nuovo vantaggio competitivo, vantaggio che si acquisiscesolo attraverso la formazione continua.

La figura dell’Agente di Commercio non è più quella dei decenni scorsi,prima dell’avvento dell’euro e comunque sino alla fine degli anni ’90, il

rapporto domanda/offerta era più equilibrato, la competizione avvenivaperlopiù tra aziende italiane, la fiscalità per quanto già alta, non prevedevavessazioni insostenibili come quella attuale, poi la globalizzazione e lacrisi dei mercati hanno fatto il resto. In questo nuovo scenario l’Agente diCommercio ha trovato difficoltà di varia natura, dalla perdita di mandatialla perdita di clienti, da uno stato economico soddisfacente ad un nuovostato di precarietà.

E’ sorta di conseguenza la necessità di riconsiderare nuovi indicatori primofra tutti quello di essere “impresa” e comportarsi da imprenditore, lanuova figura dell’agente di commercio dovrà agire secondo logicheprogettuali ed analitiche per intercettare e governare il proprio futuro. Come già accennato, i mercati stanno sempre più rivolgendo la loroattenzione verso persone esperte, preparate e qualificate. Possedere unMarchio di Qualità significa essere accreditato da un Ente certificatorecome un professionista affidabile, preparato e cosciente.

Le aziende mandanti sono consapevoli che l’Agente di commerciorappresenta “l’Alter Ego” presso i clienti e dovrebbero considerare semprepiù il valore della Rete Vendita come il “Plus” per emergere sullaconcorrenza.Possedere una Rete Vendita efficace diventa sinonimo di fatturati,relazioni, espansione, e le imprese che lo hanno ben capito, la usano comeobiettivo strategico e non un’attività tattica a breve termine. Oltremodoanche i clienti oggi dirigono le proprie scelte d'assistenza verso marchirispondenti alle regole della responsabilità d'impresa. Se i “brand” simisurano in termini di volumi di vendita, l’Agente di Commercio cheopera in Qualità si misura nella capacità di comunicare il proprio“Impegno”, così da trasformare il proprio modus operandi in effettivovantaggio competitivo per se, per le proprie ditte mandanti, ma soprattuttoper i clienti.

Non si tratta però di un'operazione semplice. Questo tipo di approccioproprio per gli “alti contenuti” che veicola, richiede metodi, conoscenze,

linguaggi e pianificazioni specifiche. La responsabilità sociale di cui ilcomparto delle Agenzie si fa carico, trova attraverso la Certificazione diQualità uno strumento di grande efficienza. Rappresenta una nuovafrontiera nel modo di fare “Agenzia”, dove la comunicazione assume unruolo determinante nella trasmissione dei “valori” verso i propri assistiti ela categoria tutta. Si crea dunque la possibilità di progettare nuovemetodologie per la “gestione del comparto di riferimento”, modi checonquistano l'operatività, dalla produzione, ai servizi, alla comunicazione.Quest'ultima, infatti, diviene il mezzo per diffondere all'esterno la nuova“cultura del sociale”, così da soddisfare e convincere la crescente domandadi “assistenza”.

Per sensibilizzare l’Agente di commercio circa il futuro che lo attende eper renderlo consapevole di quali sforzi e cura ci sia bisogno per ilsuccesso della propria attività, abbiamo posto i riflettori sotto quattroessenziali momenti: la Progettazione dell’attività, la Realizzazioneoperativa, il Controllo di gestione ed il Miglioramento dei risultati. Sesi perseguono con diligenza queste fasi si acquisiranno le Risorse per unpiù probabile “sviluppo imprenditoriale” progressivo e prospero.

Con l’iniziativa della “Certificazione di Qualità delle Agenziecommerciali” ci rivolgiamo a tutti quegli Agenti/Rappresentanti diCommercio che hanno forte lo spirito del proprio miglioramento continuoe della crescita professionale quali leve di supporto per avanzare. Il fine èquello di ricoprire un ruolo importante nell’impianto economico nazionalema anche essere protagonista degli stimoli inerenti la Domanda e l’Offerta.In questa logica definita “politica della qualità” non abbiamo volutotrascurare le “Case mandanti”. Molte di loro sono davvero efficienti esostengono con adeguate risorse la propria Rete vendita, altre, e purtroppoancora molte, non hanno ancora ben chiaro quanto sia importante avere inazienda il patrimonio degli Agenti di commercio.

Non è certo vessando o spremendo la propria forza vendita che siottengono i risultati, e neppure escluderli dalle scelte aziendali è una mossa

intelligente. L’Agente di Commercio è un “Indicatore” della economia,tutti i giorni tasta il polso al proprio settore merceologico, conosce ilmercato, ha continue relazioni con i clienti, percepisce gli umori, letendenze, i bisogni e le esigenze. Si confronta quotidianamente con lacompetizione ed è il primo soggetto verso il quale giungono i segnaliprovenienti dai mercati. Spesso è colui che individua molto in anticipo oaddirittura in tempi non sospetti, quali saranno gli orientamenti, le minacceo le opportunità per il prossimo futuro.

Nella maggior parte dei casi l’Agente di commercio paga di tasca propriatutti i costi della sua attività e conseguentemente diventa il massimorendimento delle Aziende. Per quest’ultima il costo della rete distributivasi avvicina allo zero in quanto gli Agenti di Commercio per loro naturasono “piccoli imprenditori” e non dipendenti, dunque i loro compensisono legati esclusivamente alla loro capacità di vendere cercando diminimizzare i costi, gestire gli investimenti e massimizzando i profitti.

La prima domanda che poniamo per l’ottenimento della Certificazione diQualità è proprio questa: “Come progettate la massimizzazione delprofitto?” Per massimizzazione del profitto si intende una linea di azioneche rende massima la differenza tra i ricavi totali (Provvigioni) derivantidalla vendita del bene o del servizio prodotto o commercializzatodall'impresa mandante ed i costi totali sostenuti dall’agenzia per la suapromozione. Nella teoria economica prevalente la massimizzazione delprofitto viene assunta come obiettivo fondamentale dell'impresa.

L’agente di commercio si comporta in modo razionale, dunque da “homooeconomicus”, se tende a massimizzare il profitto. La logica che sostienequesta ipotesi è semplice e intuitiva. Poiché appartenente al settore degliimprenditori, l’agente commerciale aspira a ottenere un profitto attraversola sua attività. Laddove le condizioni oggettive lo consentono è da credereche vedrà le sue aspirazioni realizzate da un soddisfacente profittopiuttosto che da un profitto modesto. E anche di fronte a un profitto giàmolto interessante, se scoprisse che con lo stesso sforzo (gli stessi costi) èpossibile ottenere una quantità maggiore di provvigioni, indubbiamentecercherebbe di eliminare gli sprechi e continuerebbe per questa stradafinché non risultasse oggettivamente impossibile ottenere ulteriorimiglioramenti.

Il legame che tiene unita l’azienda produttrice di beni o servizi con laclientela od i consumatori viene svolto dagli Agenti/Rappresentanti dicommercio. Il loro ruolo è fortemente strategico in quanto come giàaccennato, è l’immagine dell’impresa sui mercati. Il più delle volte ilcliente non conosce l’azienda rappresentata dall’Agente, probabilmentenon sa neppure dove è ubicata. L’agente di commercio diventa dunque“l’icona visiva” del cliente, il suo volto, il suo comportamento, il suo“fare” si riverbera sull’immagine aziendale che il cliente forma nella suamente, decidendone la percezione, l’affidamento e dunque i destini.

I clienti sono i “Sovrani padroni”, è sufficiente che spostino i loroacquisti altrove e non c’è Presidente, Amministratore delegato, DirettoreGenerale, Direttore Commerciale e quant’altri che possano sussistere. Tutticrollerebbero inesorabilmente.Il cliente esige sempre prodotti e servizi di qualità, anche laddove il costo èpalesemente basso.Per questo motivo le aziende giapponesi, a partire dagli anni ‘70, hannooperato un innalzamento incessante del livello dei tre fattori:

Q = Qualità

C = CostoT = Tempo

sia nel senso di livello di servizio, sia come rapidità di risposta. Ciò haportato al conseguimento della massima soddisfazione del cliente.Quindi, soddisfare le richieste del cliente inerenti ai tre fattori Q,C,T siacon riferimento ai servizi sia con riferimento ai prodotti, significaconseguire la massima soddisfazione del cliente stesso.Anche la capacità competitiva di una azienda che opera nel mercato, vienemisurata secondo i tre fattori Q,C,T.Ne consegue che anche gli Agenti & Rappresentanti di commercio devonolegarsi a questi tre fattori, l’entità del gap esistente tra una agenzia edun’altra rispetto alla Qualità (Q), al Costo (C) ed al Tempo (T), diventanomisure esplicite ed effettive dell’entità della forza competitiva di unaAgenzia.Analogamente da una valutazione dei tre fattori Q,C,T, si può capire qualisiano i punti di forza e di debolezza di ciascun Agente.

In Giappone è radicato il concetto che “il consumatore è il re”, edaltrettanto consolidata è la pratica aziendale che su di essa si fonda.La competizione tra le aziende è, e sarà, sempre più forte ed aspra proprioa causa delle caratteristiche del cliente, il quale appagato temporaneamenteper il raggiungimento di un determinato livello qualitativo, presto se nedimentica e cerca di raggiungere un livello qualitativo più elevato rispettoal precedente.

Ora si intuisce ancor più quanto sia importante il ruolo dell’Agente/Rappresentante di commercio che lavora in Qualità.Uno dei principi fondamentali che ha ispirato il nostro lavoro versol’approccio evolutivo alla qualità è quello per cui non esiste un’eccellenzaassoluta, e nessuno può mai affermare di aver raggiunto un traguardoinsuperabile. La politica della qualità rischia di deludere coloro cheprivilegiano una visione statica e partono dalla presunta qualità acquisitaper poter poi impostare le scelte strategiche ed operative. La qualità è un

concetto dinamico che deve essere continuamente riconsiderato alla lucedell’evoluzione del mercato, tenendo conto delle mutevoli esigenze deiconsumatori e non trascurando le attività della concorrenza.

Il nostro viaggio attorno al tema della qualità operativa non si limitapertanto ad evidenziare i successi, i tanti primati o le eccellenze. Holavorato sino ad ora con il mio staff alla realizzazione del progetto conspirito critico, con la volontà di esplorare anche nuove opportunità e, se delcaso, evidenziare i punti di debolezza delle agenzie.Il nostro è un contributo che mettiamo volentieri a disposizione degliAgenti di Commercio e degli altri operatori della filiera per proseguire lastrada della Qualità, tale da offrire continui spunti e orientamenti per futurescelte strategiche in materia imprenditoriale, commerciale, amministrativae formativa.Non è più possibile pensare di lavorare sperando nella fortuna. Non è più iltempo.Semmai tutti noi insieme possiamo pensare alla fortuna come a qualcosache accade quando la preparazione e la competenza si incontrano con unaopportunità.

E’ vero, la formazione ha il suo costo ma l’ignoranza costa di più.

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