L’apocalisse del Retail: come approcciare il mercato ......Il retail e l’online –dati 2. Trend...

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Roma, 8 Ottobre 2018

L’apocalisse del Retail: come approcciare il mercato

eCommerce e vivere felici

Guido Lucarelli

Founder & CEO B2X

2B2X - GRUPPO ISED SpA @2018 - CONFIDENZIALE

All’anagrafe: Guido Lucarelli, 40 anniFormazione: Ingegnere meccanico, La SapienzaFamiglia: Sposato, 1 figlio, Maxime, di 3 anni

Formazione lavorativa: 5 anni in Accenture Management Consulting, nel settore delle

riorganizzazioni di grandi gruppi, su Clienti internazionali (FAO, World Food Programme, Poste Italiane, ecc.)

Nel 2010 ho lanciato la start-up B2X, specializzata nello sviluppo di soluzioni eCommerce, di cui sono attualmente CEO. Oggi B2X conta un team di 60 persone, 7 milioni di fatturato, 3 premi come miglior eCommerce italiano tra il 2016 e il 2018

Dal fine 2017, sono inoltre Direttore Innovazione di CSF Sistemi (azienda specializzata nello sviluppo di soluzioni in Farmacia) con l’obiettivo di realizzare la più importante piattaforma omnicanale integrata tra Produzione e retail Farmacie (2.000 farmacie coinvolte)

Hobby: Tennis, Barca a vela, auto

Guido in 1 minuto…


1. Il retail e l’online – dati2. Trend e casi di interesse3. I KPI fondamentali dell’eCommerce4. Test & Learn – Cosa significa nel digitale5. Entriamo nel vivo… sessione live!

Di cosa parliamo oggi


IL RETAIL E

L’ONLINE

01


L’eCommerce world wide raddoppierà entro il 2021…


… mentre gli spazi fisici andranno ripensati

2,3T$

4,8T$

6.000

2008 2017 2021

9.000

14-15.000

Chiusure annunali

Retail Stati Uniti

Crescita globale e-

commerce

FASE 1

Solo i piccoli negozianti

sono interessati

FASE 2

Fallimento dei grandi

rivenditori (CE +

GENERALISTI)

FASE 3

Nuova generazione di

rivenditori integrati

0,14T$

Entro il 2019 le transazioni online

rappresenteranno il 12% del totale

delle attività

Entro il 2022 verrà chiuso 1 su 4

centri commerciali esistenti

A seguito di fusioni e acquisizioni ci

sarà una forte concentrazione del

mercato

MAIN KEYPOINTS

OUTCOMES

Nel futuro imminente sopravvivranno

tre tipologie:

rivenditori (Amazon, Tmall e

verticali)

Brand verticali in grado di

ridefinire il modello (esempio b8ta)

Brand Specialista, es. fotografo

che offre prodotti, esperienza ed

online


Il ruolo cruciale del retail

ONLINE

RETAIL

Tracking/Profiling

Evidenze

Diminuzione media annua del traffico in store (US) negli

ultimi anni: -12%

I clienti tradizionali vogliono ancora «toccare» il

prodotto premium

Le fasce di età più giovani consentiranno di arrivare al

25% di transazioni online

Il 76% delle persone fa ricerche online prima di

acquistare

Il Mobile è diventato la pietra angolare del processo di

acquisto: da 30% a 54% in 4 anni

Il 65% delle persone acquista online da retailer stranieri


Osservatorio PoliMI – Netcomm (sept 2017)


PRINCIPALI

TENDENZE

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Intelligenza artificiale per lo sviluppo del prodotto

Grazie alla disponibilità illimitata di dati e alla capacità di combinazione e integrazione dei feedback dei

clienti e dei processi di testing è possibile utilizzare l’intelligenza artificiale non solo come supporto, ma

anche come punto di partenza per la creazione di nuovi prodotti

Attributi di prodotto, feedback dei consumatori e real time testing


Il caso di STITCH FIX

Servizio di styling personale che invia articoli di abbigliamento e accessori selezionati dall’utente

1 I clienti compilano un sondaggio online sulle loro preferenze

di stile

2 Uno stilista sceglie cinque articoli da inviare al cliente in

base alle risposte del sondaggio e al tipo di navigazione del

cliente sui loro social media (es. Pinterest)

Il cliente pianifica la data per ricevere i propri articoli

che, una volta ricevuti, possono essere

eventualmente restituiti entro 3 giorni

4 Informazioni fornite nel sondaggio, acquisti effettuati,

restituzione degli ordini, feedback forniti e navigazione

sui social, definiscono elaborati algoritmi sempre più in

linea con i gusti del singolo cliente sulla base dei quali

vengono proposti successivi prodotti

3


Assistenti virtuali, ma non troppo…

Interazione con i robot, il customer front-end

Molti dei compiti afferenti agli esseri umani nel punto vendita sono ripetitivi e di basso valore.

Generano inefficienze e bassa soddisfazione della clientela.

I robot umanoidi sono la risposta a questo problema, assumendo mansioni di customer

service informativo e di accoglienza.


Il caso di DOTTOR PEPPER

Localizzazione interlocutore

Propagazione voce e musica

Riconoscimento emozioni interlocutori

Individuazione e riconoscimento persone

Movimenti a 360°

Sistema anticollisione

WI-FI integrato

Tablet per interazioni con esterno

Multilingua

FUNZIONALITA’


L’evoluzione delle private label

Se una volta le private label erano riconosciute solo per l’efficienza di costo e il conseguente

entry price decisamente sotto il livello di mercato, oggi a queste marche non solo si riconosce

la capacità di essere qualitativamente alla pari con i best in class, ma, proprio grazie al

digitale, assumono un ruolo nuovo occupandosi anche della distribuzione diretta e della

raccolta di informazioni sui consumatori

Efficienza di costo, efficienza distributiva


PANNOLINI BATTERIE

Quota di mercato online Amazon (USA)


Nuovi spazi, nuovi mercati

Opportunità di competizione e collaborazione

Il punto vendita si reinventa: non più luogo di acquisto ma di incontro tra la marca e il cliente

Esperienza

Servizio

Prodotto

Il modello di business passa dalla vendita allo showrooming; niente magazzino, ridotti costi di personale


Modello B8ta

Il modello «Fluido»

Ha un costo fisso di gestione, inclusivo dello start-up (es.

progettazione, scelta punto vendita, ecc.)

Ha tempi di setup molto più ridotti rispetto ad un percorso

standard (<3 mesi)

La tecnologia di gestione retail è strutturata per monitorare in

modo puntuale l’andamento del retail e la gestione delle

informazioni specifiche (es. customer base, ecc.)

Consente lo sviluppo di retail fisici in

outsourcing, con 3 modelli:

Flagship store

Open concept

In-store in negozi B8ta


I dati fondamentali

nell’eCommece

03


Dove le persone decidono un acquisto

Inspiration Evaluation Confirmation Re-Confirmation Loyalty

Trusted content Google (SEO, SEM)Branded content,

cartBranded content, cart, Lead mgmt Lead mgmtCHANNELS

TRIGGER

Social / Blogs

Branded websites

Omnichannelexperience

CRM

23%Delle vendite online sono guidate dai Social

54%Dei potenziali Clienti preferisce acquistare dal sito di Brand

20%Del traffico proviene dalle email / newsletter

59% Dei Clienti utilizzano il sito di Brand per cercare i prodotti


Il BOUNCE RATE o frequenza di rimbalzo, indica la % di utenti che arriva sul sito e va via senza alcuna interazione, rispetto ai visitatori totali

I 3 indicatori fondamentali dell’eCommerce (1/3)

Un valore medio è tra il 30 e il 50%

Da cosa è influenzato negativamente…

Campagne di acquisizione media non ottimizzate

Contenuti non in linea con i desiderata degli utenti

Sito non ottimizzato per il mobile


Il TASSO DI CARRELLO ABBANDONATO indica la % di utenti che abbandonano un carrello senza acquistare rispetto al totale di coloro che aggiungono almeno un prodotto


Un valore medio è tra 60% e 80%


Sito non ottimizzato Prezzi e promozioni Metodi di pagamento non adatti Condizioni di recesso …


Il CONVERSION RATE, indica la % di utenti che effettua un acquisto rispetto ai visitatori totali


Un valore medio è tra 0,5% e 1,5%


Sito non ottimizzato Prezzi e promozioni Metodi di pagamento non adatti Condizioni di recesso …


Il costo di acquisizione di un Cliente (CPA), che indica il costo effettivo per l’acquisizione di un nuovo cliente in termini di investimento media, costi promozionali, ecc.

Ordine medio, che indica il valore medio di incasso per ordine. Questo valore dipende molto dal prodotto / servizio e vincola tutte le componenti commerciali del canale (es. soglia di spedizione gratuita)

Il valore medio di un Cliente, inteso come il valore totale degli incassi diviso il numero di Clienti unici. Questo valore normalmente si basa su un periodo temporale, dipendente da un prodotto, ma in genere almeno 24 mesi

Gli altri indicatori rilevanti…


Test & Learn

Tutto è un test

04


Parliamo di Test A/B

Il Test A/B (o split-run test) è un test a due o più varianti, somministrato ad un panel eterogeneo di utenti per verificare

l’efficacia di pagine, azioni, immagini, ecc.


Il Test a/b nella vita di tutti i giorni…

Andiamo per la prima volta a casa di amici e,

non conoscendo i gusti dei nostri interlocutori,

portiamo una vaschetta di gelato con 2 gusti…

Dopo 10 minuti il risultato è questo


Come immaginate, nel commercio elettronico, ogni click perso equivale a $ evaporati… quindi ogni elemento concorre in modo

fondamentale al processo di vendita


83% + richieste di preventivo44% + ricerche dealer


+ 28% click in più


Cosa vedono le persone?


Risultati di test A/B…


Google qualche anno fa aveva inserito i link sponsorizzati a destra…

Ed ecco la mappa di «calore» di come gli utenti interagivano con la pagina

Google A/B Test


Google oggi


Entriamo nel vivo…

RISERVATO

05


The good vibes company

Il 27 settembre alle 10.30,

Michelle Hunziker ha lanciato

il suo nuovo brand, Goovi.

Oggi utilizziamo questo come

caso scuola per vedere come

funziona l’eCommerce

Tutto ciò che vedete è

RISERVATO.


Vediamo inoltre

qualche dato in tempo

reale di Chicco Shop,

come comparazione

con una piattaforma

ormai stabilmente

attiva da 2 anni


Lesson Learned

L’eCommerce sta spingendo il retailtradizionale a reinventarsi. Dal prodotto all’esperienza

I modelli digitali stanno spingendo sempre più il consumo verso servizi, prima che vendite.Dal prodotto-centrico al servizio-centrico

Il design di un sito e i dettagli sono più importanti del prezzo.

Il Test & Learn continuo è l’unico modo efficiente per far crescere un business nel medio periodo

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[email protected]

Grazie,Guido Lucarelli

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