La Televisione Digitale Terrestre Roma 24 Febbraio 2004 Booz | Allen | Hamilton LUIGI PUGLIESE BOOZ...

La Televisione Digitale TerrestreLa Televisione Digitale Terrestre

Roma24 Febbraio 2004

Booz | Allen | HamiltonBooz | Allen | Hamilton

LUIGI PUGLIESEBOOZ ALLEN HAMILTON


DTT : opportunità per molti playerDTT : opportunità per molti player


Le piattaforme Media e di Comunicazione si Le piattaforme Media e di Comunicazione si stanno muovendo verso standard digitalistanno muovendo verso standard digitali

Evoluzione delle Piattaforme di Comunicazione e Media in Italia

1996 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 …

Telefonia Fissa

Telefonia Mobile

TV Satellitare

TV Terrestre

ISDN

Banda larga – xDSL, Fibra

Banda Larga – Wi-Fi

GPRS/ GPRS Edge

GSM

TACS

UMTS

Analogico

Analogico

DTT – DVB-T

Digitale – DVB-S

Transizione verso il digitale

POTS

Fonte: BAH Analysis

Piattaforme digitali


Opportunità nella TV Digitale per Diversi Attori

Broadcaster e content providers

Broadcaster e content providers

Nuove fonti di ricavo : Pubblicità tematica ed interattivaNuove fonti di ricavo : Pubblicità tematica ed interattiva Pluralità canali (tematici / interattivi) e servizi (interattivi e locali)Pluralità canali (tematici / interattivi) e servizi (interattivi e locali)

Player industria (consumer goods, utility, banche ,..)

Player industria (consumer goods, utility, banche ,..)

Nuovi canali di vendita per nuovi servizi (direct marketing)Nuovi canali di vendita per nuovi servizi (direct marketing) Canale di Customer care Canale di Customer care

Operatori TelcoOperatori Telco FISSOFISSO: traffico telefonico legato ad interattività dial up + Nuovi : traffico telefonico legato ad interattività dial up + Nuovi

clienti (es ADSL) da offerte in bundling con STB interattivi clienti (es ADSL) da offerte in bundling con STB interattivi MOBILEMOBILE: traffico telefonico + mobile entertainment su rete DTT: traffico telefonico + mobile entertainment su rete DTT

Hardware / Software Vendors

Hardware / Software Vendors

Vendita di Set-Top Box e HW/SW addizionaleVendita di Set-Top Box e HW/SW addizionale Vendita equipment di trasmissione Vendita equipment di trasmissione

Diversi player intendono trarre beneficio Diversi player intendono trarre beneficio dall’arrivo della televisione digitale terrestredall’arrivo della televisione digitale terrestre

Governo /PA Governo /PA

Riduzione del digital divide Riduzione del digital divide Canali per informare il cittadinoCanali per informare il cittadino Interattività per semplificare alcuni processi di interazione con la Interattività per semplificare alcuni processi di interazione con la

PA PA


Esempi DTT: PROGRAMMI INTERATTIVIEsempi DTT: PROGRAMMI INTERATTIVI

Programmi interattivi

Programmi interattivi

11

Trasmissioni/ show Trasmissioni/ show con partecipazione con partecipazione del telespettatoredel telespettatore


Esempi DTT: PUBBLICITA’ INTERATTIVAEsempi DTT: PUBBLICITA’ INTERATTIVA

Pubblicità interattivaPubblicità interattiva

22

Spot e Spot e telepromozioni telepromozioni interattiviinterattivi

Pubblicità Pubblicità redazionale ed redazionale ed interattivainterattiva


Esempi DTT: CANALI TEMATICIEsempi DTT: CANALI TEMATICI

Canali tematiciCanali

tematici

33

Sviluppo di canali Sviluppo di canali tematici per target tematici per target audience audience selezionateselezionate


Esempi DTT: SERVIZI INFORMATIVIEsempi DTT: SERVIZI INFORMATIVI

Servizi informativi

Servizi informativi

44

Approfondimenti, Approfondimenti, info, notizie, info, notizie, programmazione, programmazione, meteo …meteo …


Esempi DTT: SERVIZI TRANSAZIONALIEsempi DTT: SERVIZI TRANSAZIONALI

Servizi transazionali

Servizi transazionali

55

Accesso ad un Accesso ad un numero limitato di numero limitato di servizi gestiti da servizi gestiti da partner :partner :

T-commerceT-commerce

T-government,T-government,

T-bankingT-banking


Esempi DTT: CONTENUTI ON DEMANDEsempi DTT: CONTENUTI ON DEMAND

Contenuti premium Contenuti premium ad esempioad esempio

calciocalcio

FilmFilm

eventi dal vivoeventi dal vivo

Contenuti On DemandContenuti

On Demand

66


Esempi DTT: MOBILE ENTERTAINMENTEsempi DTT: MOBILE ENTERTAINMENT

DTT su mobile:DTT su mobile:

Trasmissione su Trasmissione su rete DTTrete DTT

Ricezione su Ricezione su mobilemobile

Trasmissione di Trasmissione di circa 50 canali TV circa 50 canali TV per singola per singola frequenzafrequenza

Mobile entertainment

Mobile entertainment

77


Il caso UK : FreeviewIl caso UK : Freeview


UK: caso di successo

Fallimento della pay TV ITV digital

Rilancio con offerta Free a ottobre 2002

Oltre 2.5 mln famiglie con DTT

Svezia

Offerta: pay

Lancio nel 1999

Status: non competitivo

DTT già operativa

Lancio a fine 2004Fonte: EPRA, DTG, DigiTAG; Analisi BAH

6 mux

4 mux

3 mux

5 mux

6 mux

2 mux

La TV Digitale Terrestre in Europa

Finlandia: avviamento

Offerta: Free interattiva Lancio Agosto 2001

Germania

Offerta: Free e servizi mobilità Lancio a macchia di leopardo Switch off completato nella zona di

Berlino-Brandeburgo

Francia

Offerta: Free-Pay

Lancio previsto a fine 2004

Spagna

Fallimento della pay TV Quiero TV

Rilancio con offerta Free a ottobre 2002

Dopo i fallimenti pay, la DTT in Europa è in fase Dopo i fallimenti pay, la DTT in Europa è in fase di rilancio con un modello free-to-airdi rilancio con un modello free-to-air

Italia

Offerta: Free interattiva Lancio Gennaio 2004


Emerge un modello di riferimento per la DTT: Emerge un modello di riferimento per la DTT: free-to-air interattivo e basato su standard apertifree-to-air interattivo e basato su standard aperti

Modello Modello di businessdi business


Set TopSet TopBoxBox

Set TopSet TopBoxBox

TecnologiaTecnologiaTecnologiaTecnologia

Free-to-air

Interattività semplice e legata ai programmi TV

Prezzo limitato (<200 €)

Acquisto presso retailer

Piattaforma aperta e unica (MHP)


Il caso di successo più significativo è quello di Il caso di successo più significativo è quello di Freeview in UKFreeview in UK

L’offerta di Freeview (BBC, Sky e Crown Castle) :

30 canali Tv

radioServizi

Fonte: Sito Internet Ufficiale;Analisi BAH


BBC ha arricchito l’offerta DTT con 6 canali BBC ha arricchito l’offerta DTT con 6 canali tematici e contenuti interattivi di qualitàtematici e contenuti interattivi di qualità

Fonte: Sito Internet BBC, Analisi BAH

BBC1/ BBC2 BBC1/ BBC2 ProgrammiProgrammiEnhancedEnhanced

BBC1/ BBC2 BBC1/ BBC2 ProgrammiProgrammiEnhancedEnhanced

11

Programmi di maggiore audience arricchiti con interattività– Sport– News– …

Nuovi formati Nuovi formati interattiviinterattivi

Nuovi formati Nuovi formati interattiviinterattivi

Programmi virtuali/interattivi pensati per la DTT (es. documentari)

Canali Canali virtualivirtuali

Canali Canali virtualivirtuali

44

Canali virtuali ad elevato appeal / interesse culturale (es. giochi educativi)

556 Canali6 CanaliTematiciTematici

6 Canali6 CanaliTematiciTematici Servizi Servizi

informativiinformativi

Servizi Servizi informativiinformativi

22 33

Servizi informativi per migliorare la fruizione della TV pubblica (es. I-bar)

Audience mirate

– Bambini: Cbeebies, CBBC

– Giovani: BBC Three

– Status medio-alto: BBC Four

Servizio pubblico

– News 24

– BBC Parliament

Arricchimento Offerta Tradizionale Nuova offerta Tematica e Interattiva


Il successo di Freeview in numeriIl successo di Freeview in numeri

Viewer AttualiViewer AttualiViewer AttualiViewer Attuali

Tasso di crescitaTasso di crescitaTasso di crescitaTasso di crescita

Soddisfazione Soddisfazione clienticlienti

Soddisfazione Soddisfazione clienticlienti

Oltre 2.5 mln di viewer

Da gennaio 2004 le vendite di STB hanno superato i 100K per mese

83% dei viewer Freeview è soddisfatto e non considera l’acquisto di altri sistemi pay di TV digitale (satellite o cavo)


I Fattori rilevanti per l’acquisto del STB in UKI Fattori rilevanti per l’acquisto del STB in UK

Punteggio medio

Molto importante

Puoi avere Freeview per un pagamento unico e nessun contratto 4.38 65 16

6 3 6Puoi avere Freeview acquistando

un STB che si collega al tuo TV 3.9243 22 14 5 9

Freeview offre più news, cultura, commedia, programmi per bambini e sport interactive 3.8434 31 18

6 7I canali BBC digitali sono

Disponibili su Freeview 3.6025 28 26 9 6

Un STB costa circa £ 99 3.5731 18 22 6 12

Non hai bisogno della parabola 3.5434 16 14 6 16

Freeview ti fornisce TV interattiva 2.6610 17 22 18 26

Freeview ha la radio digitale 2..369 13 19 18 37


Demographics di Freeview: uomini adultiDemographics di Freeview: uomini adulti

Fonte: BARB, Pan BBC Tracking Survey

Donne

Uomini

55+

35-54

16-34

40

34

27

16

33

51

52

48

41

59

Freeview Sky/Satellite

Freeview Sky/Satellite

Per il 90% degli utenti che utilizzano il DTT, Freeview è il solo sistema digitale nelle loro case

Gli utenti DTT sono differenti (più maturi) dal solito profilo di utente digitale– 74% dei buyer Freeview

sono 35+ – 40% sono 55+


Freeview non compete con il payFreeview non compete con il pay

Fonte: BARB, Pan BBC Tracking Survey Base: All households who bought Freeview

Cab

le

Oth

er

Nes

sun

o

83% non considera l’acquisto di nessun altro sistema pay

124

1

Sky

83


Freeview: percepita come buon “value for money”Freeview: percepita come buon “value for money”

Fonte: BARB, Pan BBC Tracking Survey Base: All households with Freeview in home (960)

Selezione di canali

FreeviewValue For Money

Soddisfazione conFreeview

Immagine Generale di Freeview (scala di 10 punti)

6.4

7.47.2

Più dell’80% lo raccomanderebbe ad un amico


Freeview: key pointsFreeview: key points

Ad oggi la strategia di freeview sta funzionando– sta raggiungendo una nuova audience– è complementare alla pay TV – I clienti stanno mostrando un evelato livello di

soddisfazione

Le principali motivazione all’acquisto STB sono:– pagamento one-off e nessun contratto– L’offerta free multichannel– Il prezzo limitato del STB– Semplicità uso (no parabola , semplice STB)


L’opportunità DTT in ItaliaL’opportunità DTT in Italia


La TV digitale: Terrestre vs Satellite vs CavoLa TV digitale: Terrestre vs Satellite vs Cavo

TerrestreTerrestreTerrestreTerrestreSatelliteSatelliteSatelliteSatellite

Fibra / CavoFibra / CavoFibra / CavoFibra / Cavo

NUMERO CANALINUMERO CANALINUMERO CANALINUMERO CANALI

FREE / PAY FREE / PAY FREE / PAY FREE / PAY

COPERTURACOPERTURACOPERTURACOPERTURA

PENETRAZIONE A PENETRAZIONE A REGIMEREGIME

PENETRAZIONE A PENETRAZIONE A REGIMEREGIME

10 analogici =50 digitali

10 analogici =50 digitali 500 digitali500 digitali

FREEFREE PAY (content provider)

PAY (content provider)

100%100% 100%100%

100% 100% 30-40% (high end spender)

30-40% (high end spender)

100/200100/200

PAY (cable provider)

PAY (cable provider)

Dipende da cablatura paese

Dipende da cablatura paese

10% - 90% in funzione di cablatura paese e tecnologie ADSL

10% - 90% in funzione di cablatura paese e tecnologie ADSL


L’Italia è il paese con le migliori prospettive per L’Italia è il paese con le migliori prospettive per la DTTla DTT

Fonte: CGEY, BAH

Principale Tecnologia di Distribuzione Paesi Prospettive DTT

Cavo

Cavo + Satellite

Terrestre + Satellite

Belgio, Olanda, Svizzera, Germania

Irlanda, Austria

Portogallo

Scandinavia

UK

Spagna

Francia

Limitata

Limitata

Buona

Terrestre Italia Molto buona

Penetrazione delle Diverse Piattaforme Televisive in Europa

In Italia, la TV terrestre è l’unico mezzo di In Italia, la TV terrestre è l’unico mezzo di comunicazione per il pubblico di massacomunicazione per il pubblico di massa

Il 99% degli italiani ha la TV terrestre

Gli Italiani in media guardano la TV terrestre per oltre 4 ore al giorno

5 milioni di persone usano solo la TV come mezzo di comunicazione

L’Unione Europea ha già riconosciuto la valenza della TV digitale per eliminare il “digital divide”

Tecnologiche: la TV è semplice da usare

Economiche: i contenuti della TV terrestre sono e resteranno gratuiti

Fonte: MCS, CENSIS, AGB, Analisi BAH

E’ il mezzo più utilizzatoE’ il mezzo

più utilizzato

E’ l’unico mezzo per

5 mln di persone

E’ l’unico mezzo per

5 mln di persone

Non pone barriere all’

ingresso

Non pone barriere all’

ingresso

I Plus della Televisione


Il modello DTT in Italia si ispira alle best Il modello DTT in Italia si ispira alle best practices UK ..practices UK ..



STBSTBSTBSTB

Marketing / Marketing / TecnologiaTecnologia

Marketing / Marketing / TecnologiaTecnologia

Free-to-air (no contratto solo costo STB)

Offerta multichannel

Interattività semplice e legata ai programmi TV

Prezzo limitato (<200 € per STB interattivi grazie a costributo governativo)

Acquisto presso retailer

Piattaforma aperta e unica (MHP)

Crazione di un consorzio tra i principali player (DGTVi) per promuovere il lancio DTT


Pro e Cons del DTT in Italia vs UKPro e Cons del DTT in Italia vs UK

PRO DTT PRO DTT ItaliaItalia

PRO DTT PRO DTT ItaliaItalia

Rilevanza in Italia della piattaforma terreste analogica (4 ore al giorno) ed in prospettiva a regime per DTT– No cable– Limitata penetrazione satellite

Partenza con STB più interattivi vs caso UK

Dopo fallimento DTT pay, buone condizioni al contorno, per start up DTT free to air– Elevato numero di frequenze nazionali (6 mux)

disponibili per start up free to air– Circa 1 mln STB già disponibili dalle ceneri di ITV

PRO DTT PRO DTT UKUK

PRO DTT PRO DTT UKUK


LUIGI PUGLIESELUIGI PUGLIESEResponsabile Telecommunication, Responsabile Telecommunication, Media & Technology GroupMedia & Technology Group

BOOZ ALLEN HAMILTON ITALIABOOZ ALLEN HAMILTON ITALIA

[email protected][email protected]

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