LA STRATEGIA MEDIALA STRATEGIA MEDIA

MEDIA PLANNING decidere quanto

spendere e dove. Budget, target, obiettivi,

indicatori media di efficacia e di efficienza

Strategia Marketing e Strategia Media

Definire la realta’

Determinare gli obiettivi

Stabilire le risorse

Sviluppare le attività

Marketing del prodotto

Marketing del

messaggioMERCATO PRODOTTI

CONSUMATOREMERCATO PUBBLICITARIO

AUDIENCE

QUANTITA’ Q.M.

IMMAGINE REDDITIVITA’

INVESTIMENTI COMMERCIALI

NOTORIETA’ EFFICACIA

EFFICIENZA

STANZIAMENTI MEDIA

PIANIFICAZIONE E GESTIONE

MARKETING

PIANIFICAZIONE E GESTIONE MEDIA

Misurare i risultati VENDITE REDDITIVITA’

IMMAGINE

IMPATTO EFFICACIA RICORDO

Scopi

Obiettivi aziendali generali

Obiettivi di marketing

Obiettivi pubblicitari commerciali

Obiettivi pubblicitari comunicazionali

Sub-obiettivi creativi

Sub-obiettivi media

Politica Pubblicitaria

Strategia creativa

Strategia media

Processo creativo

Pianificazione media

Numerosità atti di acquisto

Frequenza media di acquisto

Prezzo unitario

Notorietà

Immagine

Atto nominale

consumer benefitreason whytone of voice

reachfrequencycontinuity

SUB-OBIETTIVI MEDIASTRATEGIA MEDIA

SONO L’ESPLICITAZIONE DEGLI OBIETTIVI PUBBLICITARI COMUNICAZIONALI

RELATIVAMENTE ALLA COMBINAZIONE OTTIMALE DEI MEZZI E VEICOLI

ATTRAVERSO CUI TRASMETTERE I MESSAGGI.

PRESIEDONO ALLA STRATEGIA MEDIA:REACHREACH

parte del pubblico obiettivo che dovrà

essere raggiunto almeno una volta entro un certo

periodo di tempo attraverso la

combinazione media scelta

FREQUENCYFREQUENCY

Il numero medio di volte secondo cui il pubblico in

precedenza raggiunto dovrà essere contattato entro un certo periodo

attraverso la combinazione media

scelta

CONTINUITYCONTINUITY

La sistematicità di contatto La sistematicità di contatto che dovrà realizzarsi tra che dovrà realizzarsi tra

ciascun contatto e il ciascun contatto e il successivo all’interno di un successivo all’interno di un

certo periodo di tempo e certo periodo di tempo e attraverso la combinazione attraverso la combinazione

media sceltamedia scelta

SUB - OBIETTIVI SUB - OBIETTIVI CREATIViCREATIVi

TEORICITA’TEORICITA’

SUB - OBIETTIVI SUB - OBIETTIVI MEDIAMEDIA

OPERATIVITA’OPERATIVITA’

INTERRELAZIONI

La decisione in termini La decisione in termini di sub-obiettivi creativi di sub-obiettivi creativi vincola la decisione in vincola la decisione in termini di sub-obiettivi termini di sub-obiettivi

media e viceversa media e viceversa (campagne facili: (campagne facili:

reach ) (campagne reach ) (campagne difficili: frequency + difficili: frequency +

continuity)continuity)

La realizzazione La realizzazione interdipendente dei interdipendente dei sub-obiettivi deve sub-obiettivi deve

consentire il consentire il raggiungimento degli raggiungimento degli obiettivi generali di obiettivi generali di

comunicazionecomunicazione

MOMENTO PROMOTORE

MOMENTO CREATIVOMOMENTO MEDIA

planning

MOMENTO TECNOLOGICO

copy research

MOMENTO ORGANIZZATIVO

MOMENTO AMMINISTRATIVO

MOMENTO STRATEGICO GENERALE

MOMENTO MEDIA buying

MOMENTO della TRASMISSIONE del messaggio

POST EVALUATION effectivness research

Il processo di produzione pubblicitaria

stanziamento economico

brief

House agency Agenzia a servizio completo Studio di pubblicità Centro media

Strategia comunicazionale Posizionamento comunicazionale Concept di prodotto

media research

Strategia creativa Strategia media

La fase di partenza di ogni valutazione media, avviene attraverso il Media Brief, ovvero un documento redatto

dall’azienda che contiene il maggior numero di informazioni possibili, necessarie all’agenzia per redarre il piano media

Media Planning: il Media Brief

Marca Prodotto

Politiche di prezzo Copertura territoriale distributiva

Obiettivi di comunicazione Ricerche sui consumatori

Target di comunicazione: ( Primary- Secondary) Budget

…..

esiste una frattura tra la poca teoria sviluppata in tema di stanziamento pubblicitario e i metodi empirici che

solitamente vengono utilizzati dalle aziende utenti

Media planning: la definizione del budget di comunicazione

DIMENSIONE MINIMA

DIMENSIONE OTTIMALE

al di sotto della quale gli oneri sostenuti dall’azienda supererebbero i vantaggi ottenibili attraverso l’attività pubblicitaria

riunisce tutte le convenienze ottenibili riunisce tutte le convenienze ottenibili attraverso l’uso del fattore pubblicitàattraverso l’uso del fattore pubblicità

La teoria dice che il comportamento razionale consiste nel muovere lo stanziamento dalla:

alla:

TUTTO QUELLO CHE SI PUO’ SPENDERE “All you can afford approach”

Media planning: la definizione del budget di comunicazione

BUDGET COME % DELLE VENDITE

DIFESA - OFFESA

RENDIMENTO DELL’INVESTIMENTO

METODI EMPIRICI

SHARE OF VOICE E QUOTA DI MERCATO

BUDGET SECONDO LA RELAZIONE MEZZI / OBIETTIVI

SCELTA DEI MEDIA

STRATEGIA MEDIA linee guida che debbono presiedere alla scelta dei mezzi e quindi dei veicoli su cui andranno i

messaggi

Modalita’ di utilizzo pubblicitario dei media

(formati degli annunci,timing media) in base al target

group, alla situazione del mercato e allo stanziamento

PIANO MEDIA

Scelta dei veicoliSpazi

Calendario usciteIndicatori di performance

ACQUISTO SPAZIe verifica di realizzazione

del piano

STRATEGIA MEDIA

MERCATO INNOVATIVO MERCATO INNOVATIVO PRODOTTO PRODOTTO

COMPETITIVOCOMPETITIVO

MERCATO MERCATO COMPETITIVO COMPETITIVO PRODOTTO PRODOTTO COMPETITIVOCOMPETITIVO

MERCATO INNOVATIVO MERCATO INNOVATIVO PRODOTTO PRODOTTO

INNOVATIVOINNOVATIVO

MERCATO MERCATO COMPETITIVO COMPETITIVO

PRODOTTO PRODOTTO INNOVATIVOINNOVATIVO

stra

tegia

di

stra

tegia

di

contr

ast

oco

ntr

ast

ostra

tegia

di

strate

gia

di

svilu

ppo

svilu

ppo

stra

tegia

di

stra

tegia

di

guerr

aguerr

astra

tegia

di

strate

gia

di

nicch

ianicch

ia

fonte del business consumatori delle marche concorrenti focus target il parco dei competitori intensita’ di pressione

sincronizzazione sui competitori ottimizzazione sovrapposizione coi mezzi dei

competitori

fonte del business consumatori della marca e dei

concorrenti focus target alto/basso

consumanti (marca/concorrenti) intensita’ di pressione

share of voice sui sui competitori periodo di pressione concentrazione

ottimizzazione concentrazione

fonte del business consumatori attuali/potenziali della marca focus target alto/basso consumanti intensita’ di pressione mantenimento livelli medi periodo di pressione estensione di periodo ottimizzazione affinità dei mezzi al target

fonte del business i potenziali consumatori focus target opinion leader e trier periodo di pressione cadenze e intervalli ottimizzazione convergenza dei messaggi e multimedialità

o TARGET DI RIFERIMENTO è l’insieme di individui ai quali si rivolge il messaggio pubblicitario

Si tratta di una selezione della popolazione

Bambini

Media guidelines:TARGET GROUPMedia guidelines:TARGET GROUP

di DIFESAconsumatori fedeli

di OFFESAconsumatori dei concorrenti

di DIFESA-OFFESAconsumatori attuali, concorrenti e non consumatori

FOCUS TARGET(es. bambini 8-13 anni)

Media guidelines: individuazione dei Media guidelines: individuazione dei TARGET GROUPTARGET GROUP

mercatmercatoo

ampiezzaampiezza

SOCIODEMOetà, sesso, condizione professionale...

RUOLOReferente, decisore, acquirente, consumatore

di CONSUMOpossesso beni, acquisti familiari e individuali...

PSICOGRAFICIInteressi, opinioni, stili di vita, attività tempo libero ...

Media guidelines: individuazione dei Media guidelines: individuazione dei TARGET GROUPTARGET GROUP

critericriteri

La conoscenza del La conoscenza del target consentetarget consente

scegliere i media/veicoli scegliere i media/veicoli maggiormente in grado di maggiormente in grado di

raggiungerlo raggiungerlo (MEDIA PLANNING)(MEDIA PLANNING)

Adattare forma e contenuto Adattare forma e contenuto del messaggio alle sue del messaggio alle sue

caratteristiche caratteristiche (STRATEGIA CREATIVA) (STRATEGIA CREATIVA)

AUDIENCE:numero di persone individuabili socio/ demograficamente e raggiungibili con un determinato veicolo pubblicitario.

L’audience può essere misurata su vari mezzi

• L’audience viene espressa in valori assoluti

• Altre definizioni: reader / ascoltatori / lettori

MezziTv, Stampa,Radio, etc.

• L’audience è riferita a:

VeicoliFilmissimi di C5

TopolinoInf. 1 mattina

Media guidelines: AUDIENCEMedia guidelines: AUDIENCE

Nell’ambito del generico pubblico di un veicolo, avendo isolato le persone appartenenti al target group, è possibile individuare i pubblico UTILE

Media guidelines: AUDIENCE UTILEMedia guidelines: AUDIENCE UTILE

TARGETTARGETUOMINI

22.819.000

LETTORI UOMINI di LETTORI UOMINI di

Quattroruote 5.961.000

Quattroruote 5.961.000

LETTORI totali di LETTORI totali di

Quattroruote 7.571.000

Quattroruote 7.571.000

AUDIENCE UTILE

AUDIENCE del veicolo

L’audience utile consente di

identificare la capacità di

penetrazione di un veicolo rispetto al

target.

Media guidelines: PENETRAZIONEMedia guidelines: PENETRAZIONE

TARGETTARGETUOMINI

22.819.000

LETTORI UOMINI di LETTORI UOMINI di

Quattroruote Quattroruote

5.961.0005.961.000

LETTORI totali di LETTORI totali di

Quattroruote Quattroruote

7.571.0007.571.000% PEN

=

5.961.00022.819.000

X 100 = 24,93%

Nelle valutazioni media la penetrazione non è sufficiente: due veicoli, a parità di penetrazione possono essere diversamente idonei al raggiungimento del target group.Occorre valutare la concentrazione di persone appartenenti al target group presenti nell’audience del veicolo, cioè la sua affinità al target, la sua capacità selettiva

Media guidelines: AFFINITA’ – Media guidelines: AFFINITA’ – SELETTIVITA’SELETTIVITA’

TARGETTARGETUOMINI

22.819.000

LETTORI UOMINI LETTORI UOMINI

di Quattroruote di Quattroruote

5.961.0005.961.000

LETTORI totali di LETTORI totali di

Quattroruote Quattroruote

7.571.0007.571.000

% COM =

5.961.0007.571.000

X 100 = 78,73%

percentuale di composizione

Fin qui i diversi veicoli sono stati analizzati a livello statico

(RISULTATI OTTENIBILI PER UNA SINGOLA USCITA), ma un piano media solitamente comprende più

uscite su uno stesso veicolo

Media guidelines: Media guidelines: l’andamento dinamico dell’audiencel’andamento dinamico dell’audience

L’APPROCCIO STATICO NON E’ SUFFICIENTE.E’ necessario valutare le “performance” dei diversi

veicoli nell’ipotesi di utilizzarli più volte

CUMULAZIONE di AUDIENCE

DUPLICAZIONE di AUDIENCE

in base al grado di fedeltà del pubblico del

veicolo

in base alla similitudine di target di due o più

veicoli

ANALISI STATICA

Media guidelines: Media guidelines: la “pressione” del piano mediala “pressione” del piano media

ANALISI DINAMICA

determina la “pressione

pubblicitaria” che si ipotizza possa

essere sviluppata da un piano mezzi.

come questa pressione si sviluppa “dinamicamente”,

cioé:

il numero di individui appartenenti al target

raggiunti

per quante volte INDICATORI DI EFFICACIA DEL PIANO

MEDIA

L’insieme dei veicoli considerati in un pianopossono essere valutatinel loro insiemeper misurare efficacia ed efficienza del piano

AudienceMedia Contatti

LordiContatti

nettiGrp

Reach FrequenzaMedia

EffectiveFrequency

Costo per Grp

Distribuzione di Frequenza

Affinità

cpc

Media guidelines: Media guidelines: la “pressione” del piano mediala “pressione” del piano media

CONTATTI LORDI:

somma delle audience di ogni veicolo (testata, rubrica radio o tv), moltiplicato per il numero di uscite previste da

una pianificazione.

Graduatoria

Aud

X 3 spot = 2.034

Media guidelines: contatti Media guidelines: contatti lordilordi

Graduatoria

GRP’S:Rappresentano l’unità di misura sintetica della pressione pubblicitaria a cui viene esposto il target.

CONTATTI LORDIGRP’S = -------------------- x 100

ENTITÀ TARGET

Es.: 678.000------------------ x 100 =

9,3 7.259.000

La somma dei grp dei vari veicoli considerati è la Pressione Pubblicitaria

Media guidelines: GRP’S Media guidelines: GRP’S (Gross Rating (Gross Rating Points)Points)

Graduatoria

CONTATTI NETTI:

sommatoria dei contatti utili sviluppati da una campagna, ovvero il numero degli individui del target che hanno avuto almento un contatto, contando una volta sola coloro che sono stati raggiunti più di una volta

Si tratta quindi di una misura di audience depurata delle duplicazioni.

Media guidelines: contatti Media guidelines: contatti nettinetti

Graduatoria COPERTURA NETTA %

permette di valutare immediatamente la capacità del piano di raggiungere il target

group

Nell’esempio risulta che 2 spot pianificati sulla rubrica

“PRODUZIONE/Q” coprono (contattano) almeno una volta il

13,3% del target. 968.000 ---------------- x 100 = 13,3% 7.259.000

Media guidelines: Copertura Netta % Media guidelines: Copertura Netta % (Net (Net Reach / Coverage %)Reach / Coverage %)

CONTATTI NETTICONTATTI NETTI--------------------------- x --------------------------- x 100 100 TARGETTARGET

Media guidelines: frequenza Media guidelines: frequenza mediamedia

*O.T.S.= Opportunity To See (possibilità, non certezza, di esposizione al messaggio)

678.000 x 2--------------------- = 1,4 968.000

GraduatoriaFREQUENZA MEDIA

numero medio di volte (o.t.s.*) in cui gli

appartenenti al target hanno la possibilità di

vedere/sentire un annuncio.

CONTATTI LORDICONTATTI LORDI

---------------------------------------------------- CONTATTI CONTATTI NETTINETTI

DISTRIBUZIONE DI FREQUENZA

è la stima del numero di persone raggiunte per ogni livello di frequenza

all’interno di una pianificazione, ovvero la distribuzione delle frequenze fra i

diversi segmenti di target

La Frequenza Media è utile nella maggior parte dei casi per valutare la bontà di adattamento di un piano media agli obiettivi proposti.

Occorre anche analizzare la distribuzione dei contatti, in modo da individuare il numero di persone raggiunte solo 1 volta, solo 2 volte, ecc. per poter scegliere la pianificazione ottimale.

La Distribuzione di Frequenza consente per l’appunto di quantificare la parte del target esposta al messaggio a ciascun livello di o.t.s..

0

20

40

60

80

1 2 3 4 5

Media guidelines: distribuzione di Media guidelines: distribuzione di frequenzafrequenza

es: il 72% del target ha visto il messaggio almeno 1 volta il 52% lo ha visto almeno 2 volte il 36% lo ha visto almeno 3 volte

Es. di valutazione dinamica di un piano Es. di valutazione dinamica di un piano mediamedia

Distribuzione

di Frequenza

Totale Contatti Lordi del Piano

Totale GRP’S del Piano

Copertura Netta del Piano (%)

Frequenza Media del Piano

Totale Contatti Netti del Piano

COPERTURA EFFICACE

stima del numero (o della %) di persone in target raggiunte a un “predeterminato” livello

di o.t.s.

Consente di verificare il numero di o.t.s. a cui il target deve essere esposto perchè la comunicazione risulti efficace.

Gli individui che vengono raggiunti un numero di volte inferiore a quello definito negli obiettivi, vengono considerati alla stregua di quelli non raggiunti affatto.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

1 2 3 4 5

Effective Frequency

Media guidelines:Media guidelines: Copertura Copertura EfficaceEfficace

Gli indicatori media, spesso chiamati “risultati della pianificazione”, non vanno confusi con gli obiettivi della

comunicazione. La relazione fra i due dipende da numerose variabili

Media guidelinesMedia guidelines

La relazione fra lo sforzo pubblicitario e i risultati da esso prodotti può esprimersi attraverso una CURVA DI RISPOSTA, in cui lo sforzo pubblicitario può essere indicato attraverso lo stanziamento economico, ots, pressione, mentre la risposta in

termini di vendite, conoscenza della marca, ricordo dell’annuncio

Un piano media (e le sue componenti) viene valutato prevalentemente in funzione della sua

ECONOMICITA’.

A parità di budget, vengono realizzate e acquistate le pianificazioni che sviluppano maggiori contatti e Grp’s sul

target.

Media guidelines: costo per Media guidelines: costo per contatto (CPC)contatto (CPC)

Graduatoria

Graduatoria

CPC

costo di ogni contatto

sviluppato.Investimento Netto--------------------------- Contatti Lordi

14.100 CPC = ---------------- = 0,021€ 678.000

Graduatoria

CpGcosto di ogni Grp prodotto.

Investimento Netto---------------------------

Grp’s 14.100 CpG = ---------- = 1.516 €

9,3

• Serve per valutare l’efficienza di un veicolo o di una serie di veicoli, anche in correlazione a diverse campagne, target group o nazioni.

• Tra gli indicatori è quello più utilizzato.

Media guidelines: costo per Grp Media guidelines: costo per Grp (CPG)(CPG)

tra varie ipotesi di piano si sceglie il più performantein termini di

CPC

CPG

Distribuzione di Frequenza

EfficaciaEfficaciaEfficienzaEfficienza

Grp

EffectiveFrequency

Reach

Affinità

Media guidelinesMedia guidelines