La Responsabilita Sociale d'Impresa (RSI) in albergo

Turismo d’Italia 111/201138

hotel overview

responsabilità sociale d’impresa nel settore alberghieroCome integrare preoccupazioni d’impatto sociale, ecologico e di natura etica all’interno della visione strategica d’impresa

Federico [email protected]


Negli ultimi anni catene al-

berghiere e alberghi indi-

pendenti hanno imparato

a sviluppare strategie di marketing

orientate nella direzione della così

detta “Resposabilità Sociale d’Impre-

sa”, conosciuta anche come RSE o

CRS (Corporate Social Responsability).

Secondo l’enciclopedia virtuale

Wikipedia, con questo termine ci si

riferisce <<all’integrazione di preoc-

cupazioni di natura etica all’interno

della visione strategica d’impresa: è

una manifestazione della volontà delle

grandi, piccole e medie imprese di

gestire efficacemente le problemati-

che d’impatto sociale ed etico al loro

interno e nelle zone di attività>>.

Detta in altre parole, si tratta dell’in-

clusione volontaria delle preoccupa-

zioni sociali ed ecologiche delle impre-

se nelle loro operazioni commerciali e

nei loro rapporti con le parti interessa-

te, sia esterne che interne all’impresa

stessa. Affrontiamo in questo quarto

appuntamento con Hotel Overview

tre esempi di applicazione di questo

concetto da parte di altrettante cate-

ne alberghiere a livello mondiale, per

fornire a tutte le strutture ricettive, di

qualsiasi dimensione, utili spunti di

riflessione da usare per implementare

azioni similari che aiutino a rendere

più efficiente la propria attività e a

comunicare con successo la propria

immagine sul mercato.

Il rispetto dell’ambiente

e le azioni sociali:

due aspetti fondamentali della

responsabilità sociale

All’interno delle diverse azioni che

entrano nel concetto di Responsabilità

Sociale, quelle che mirano al rispetto

dell’ambiente attraverso lo sviluppo

sostenibile delle strutture e l’attenzio-

ne ai diversi processi gestionali sono

tra quelle più importanti implemen-

tate dalle catena alberghiere e dagli

alberghi che ne fanno parte. Ma non

sono le sole.

Infatti, oltre all’attenzione all’impat-

to ambientale, vengono sviluppate

anche politiche sociali che mirano

all’aiuto delle popolazioni locali, non

solo dal punto di vista economico

ma anche sanitario, sponsorizzando

interventi a favore dei più deboli che

hanno come effetto il miglioramento

del benessere sociale. In questo con-

testo la catena francese Accor Hotels

rappresenta un’ottima case history,

dalla quale si possono trarre impor-

tanti insegnamenti.

Il cuore di questa filosofia aziendale

e le corrispondenti azioni è rappre-

sentato dall’ “Earth Guest Program”

che, secondo quanto afferma la com-

pagnia, coinvolge direttamente i suoi

145 mila impiegati, milioni di clienti

e centinaia di fornitori e partner con

lo scopo di proteggere il pianeta e

il benessere degli abitanti, oltre che

degli ospiti e di tutti gli altri soggetti

coinvolti nell’attività d’impresa.


responsabilità sociale d’impresa nel settore alberghiero

L’iniziativa è divisa in due sub-proget-

ti tra loro integrati, che prendono il

nome di “ECO Priorities” e di “EGO

Priorities”. All’interno delle “ECO

Priorities” si trovano, come si intuisce

facilmente dal nome, tutte le azioni

che hanno come obiettivo la mini-

mizzazione dell’impatto sull’ambiente

della gestione alberghiera, come ad

esempio quelle dirette a salvaguardare

gli sprechi d’energia e la promozione

dell’uso delle risorse rinnovabili, così

come quelle che hanno come obiet-

tivo migliorare la gestione dell’uso

d’acqua, attraverso la definizione di

politiche e procedure di riciclaggio,

la sensibilizzazione dei dipendenti e

dei clienti, senza dimenticare quelle

rivolte al rispetto della biodiversità

dei luoghi dove vengono aperti gli

alberghi.

Le “EGO Priorities”, sono invece le

azioni più propriamente “sociali” alle

quali la catena dirige le sue attenzioni.

Tra queste si trova lo “Sviluppo socia-

le”, che ha come priorità il supporto

alla crescita delle comunità locali at-

traverso programmi di collaborazione

a lungo termine con associazioni non

governative e altre entità che perse-

guono lo stesso obiettivo, sviluppando

anche obiettivi che si riferiscono alla

promozione del “commercio giusto”.

Un’altra importante attenzione è de-

dicata alla “protezione dei bambini”,

che l’impresa si propone di conseguire

grazie a specifiche formazioni dirette

a sensibilizzare gli impiegati e al coin-

volgimento diretto degli ospiti contro

lo sfruttamento sessuale, fenomeno

purtroppo ancora frequente in molti

paesi del mondo. Sempre rivolto alla

protezione della popolazione locale è

il programma che ha come obiettivo

la “lotta contro le epidemie”, che si

cerca di conseguire attraverso lo stan-

ziamento di fondi per finanziare azio-

ni di prevenzione e di cura. Grande

attenzione viene data anche per ga-

rantire il “cibo bilanciato”, azione

questa volta rivolta direttamente ai

clienti, con lo scopo di garantire in

tutti gli alberghi cibo di qualità con

il giusto apporto calorico, oltre ad

azioni informative volte a sensibiliz-

zare gli ospiti sui pericoli per la salute

dell’adozione di abitudini alimentari

scorrette.

La responsabilità sociale

per migliorare il marketing interno

Best Western, la più importante coo-

perativa alberghiera a livello mondia-

le, usa la sensibilizzazione dei soggetti

che partecipando all’attività d’impresa

per migliorare il loro coinvolgimento

nel successo aziendale, sensibilizzan-

doli sulle responsabilità che hanno

tanto nei confronti dell’impresa stes-

sa, come delle relazioni con i soggetti

esterni, in particolare verso i clienti.

Le azioni messe in gioco per raggiun-

gere questo obiettivo di marketing

interno si dirigono fondamental-

mente ai membri del Consiglio di

Amministrazione, agli alberghi che

appartengono alla cooperativa e allo

staff di Best Western, e si sostanzia-

no nella sottoscrizione di un “Codice

Etico”, che riporta gli impegni che

ognuna delle tre categorie indicate

si obbliga a rispettare. Gli impegni

che devono sottoscrivere i membri del

Consiglio di Amministrazione compo-

sto dai rappresentanti dei stessi al-

berghi, sono orientati a promuovere

i valori di:

Integrità, ovvero dalla capacità di di-

stinguere tra l’interesse individuale di

albergatore e quello che si riferisce

alla cooperativa nel suo complesso,


per il quale attua con questo ruolo.

In questo modo si cerca di evitare che

il conflitto d’ interesse che potrebbe

sorgere ricoprendo contemporanea-

mente i due ruoli porti il soggetto a

compiere azioni vantaggiose per se

stesso ma pregiudizievoli per gli altri

associati.

Rispetto, ovvero la consapevolezza

che ogni socio ha pari valore all’in-

terno della cooperativa e che nessu-

na scelta dovrebbe essere dettata da

favoritismi o preferenze;

Responsabilità, ovvero il dovere e il

coraggio di proporre progetti ambi-

ziosi e svolte significative a interesse di

tutta la cooperativa e non dei singoli;

Impegno, ovvero attuare e diffonde-

re, a livello locale, le iniziative e le

opportunità proposte dai comitati

internazionali

Il codice etico che devono sottoscri-

vere gli alberghi nel momento in cui

decidono di aderire alla cooperativa

mira invece a garantire, da un lato, il

rispetto e la trasparenza nei confron-

ti dei clienti, ad esempio attraverso

l’obbligo di pubblicare sul sito web

i risultati delle inchieste di soddisfa-

zione realizzate, il rifiuto esplicito alla

pratica strutturale dell’overbooking e

la massima trasparenza rispetto alla

comunicazione della tariffa, modalità

di pagamento e termini di cancella-

zione, e dall’altro lato ad accettare

esplicitamente l’importanza del loro

ruolo all’interno della cooperativa,

impegnandosi a partecipare con rego-

larità alle assemblee e agli incontri for-

mativi, rispettando le regole comuni

e agire sempre con trasparenza, oltre

a fare di tutto per tutelare il marchio

Best Western e gestire con la massima

riservatezza le informazioni delle quali

i singoli albergatori vengono a cono-

scenza in un’ottica di salvaguardia

dell’azienda.

Gli appartenenti allo staff sono invece

chiamati a impegnarsi formalmente a

rispettare l’integrità del loro compor-

tamento nei confronti di tutti i sog-

getti con i quali vengono in contatto:

soci, clienti, colleghi, collaboratori e

fornitori, agendo in modo onesto e

facendosi promotori dei valori azien-

dali. Devono essere rispettosi del ruo-

lo che ricoprono, dell’ambiente e del

luogo di lavoro, oltre a impegnarsi a

comprendere l’importanza delle loro


responsabilità sociale d’impresa nel settore alberghiero

azioni in ogni fase del processo e

delle conseguenze che condotte non

diligenti possono portare all’imma-

gine dell’azienda, e di conseguenza

agli altri associati.

Un altro aspetto che i membri dello

staff devono accettare esplicitamen-

te di rispettare è la discrezione, ovve-

ro l’essere moderati e riservati, così

da non oltrepassare i confini di ciò

che è lecito all’interno dell’ambiente

lavorativo, in accordo con i dettami

del regolamento aziendale.

Gli strumenti indispensabili

per comunicare efficacemente

le azioni “sociali”

Per trasformare le azioni di respon-

sabilità sociale in efficaci strumenti

di comunicazione in grado di mi-

gliorare l’immagine dell’impresa sul

mercato, e conseguentemente la

sua reputazione, non basta solo la

loro implementazione all’interno e

all’esterno della nostra realtà azien-

dale, ma occorre anche promuover-

le utilizzando i canali più adeguati,

così che i destinatari finali, i clienti

attuali e potenziali, ne vengano a

conoscenza.

A questo proposito ha molto da

insegnare la catena spagnola NH

Hotels che, oltre ad essere una di

quelle che ha sviluppato meglio il

concetto di RSE all’interno della

propria filosofia aziendale, riesce a

comunicare le azioni e i risultati in

modo molto efficiente, traendone il

massimo beneficio. Il primo strumen-

to utilizzato è il sito internet azienda-

le, raggiungibile all’indirizzo www.

hn-hotels.com, all’interno del qua-

le un’intera sezione chiamata “NH

News & Info” è destinata a questo

specifico argomento. Ad esempio,

per sensibilizzare sull’importanza di

scegliere mezzi di trasporto “puliti”

per raggiungere uno degli alberghi

presenti in tutti i continenti, mette a

disposizione dei clienti un “Carbon

Footprint Calculator”, dove ogni

visitatore può misurare l’impatto

sull’ambiente in termini di emissione

di anidride carbonica delle diverse

opzioni di viaggio a sua disposizio-

ne per raggiungere uno degli alber-

ghi della catena. In questo modo i

clienti si possono facilmente rendere

conto che probabilmente lo stesso

tragitto può essere percorso con un

mezzo più ecologico, contribuendo

in forma concreta alla salvaguardia

dell’ecosistema. Nella stessa sezio-

ne è possibile anche prendere visio-

ne dei comunicati stampa diffusi,

dove vengono presentati i criteri di

sostenibilità adottate per le nuove

strutture che si trovano in fase di


progettazione o di costruzione. Ad

esempio, da poco tempo si è comu-

nicata l’apertura del NH Olomouc

Congress, nella Repubblica Ceca,

che si propone come obiettivo di

dare nuova vita all’omonima area

di Olomouc, dove in passato si svol-

gevano le Spartakiadas, gli eventi

sportivi che venivano organizzati nel

mondo comunista in contrapposizio-

ne alle Olimpiadi.

Il comunicato informa che l’albergo

è realizzato con scelte architettoni-

che che gli consentono di integrasi

perfettamente con l’ambiente cir-

costante e che rispetta severissimi

criteri di sostenibilità ambientale,

oltre a contribuire a migliorare so-

stanzialmente il livello di occupazio-

ne dell’area, con una ripercussione

molto positiva sul tenore di vita della

popolazione locale, offrendo ai di-

pendenti condizioni salariali superiori

alla media, oltre a generare benefici

indotti su tutta l’economia locale.

Con lo scopo di incentivare il coin-

volgimento attivo dei clienti e la loro

conseguente sensibilizzazione, le ini-

ziative di responsabilità sociali sono

presentate nella forma di “post” an-

che nel blog istituzionale, NH Blog,

all’interno di apposite sezioni, co-

me ad esempio “Food”, “Health”,

“Sustainability”.

Ad esempio, nella sezione “Health”,

dedicata alle azioni a favore delle

persone che hanno problemi di salu-

te, e raggiungibile al seguente indi-

rizzo web: www.nh-hotels.com/blog/

category/health/, viene presentata

l’iniziativa “Menudos Corazones”,

con lo scopo di offrire ospitalità gra-

tuita negli alberghi NH alle famiglie

dei bambini che, avendo malforma-

zioni congenite al cuore, necessitano

una prolungata ospedalizzazione in

strutture sanitarie specializzate che

sorgono nei pressi degli alberghi

della catena, oltre a fornire a que-

ste in forma totalmente gratuita il

necessario supporto psicologico ed

emozionale, per far fronte a queste

situazioni tanto dolorose, e materiale

informativo realizzato dai migliori

specialisti.

Ai bambini ricoverati vengono offer-

te molte occasioni di intrattenimento

in ospedale, oltre a vacanze gratuite

una volta dimessi.

Il quarto strumento comunicativo

utilizzato da NH è il “Corporate

Responsability Report”, una pub-

blicazione annuale che informa in

modo completo ed esaustivo tutti

gli attori istituzionali coinvolti, so-

prattutto gli investitori, dei risultati

ottenuti attraverso queste strategie;

non a caso il suo motto è “Wake Up

to a better world”. Il rapporto 2009,

che attualmente è l’ultimo dispo-

nibile, oltre agli altri innumerevoli

risultati conseguiti, informa sui rico-

noscimenti ottenuti dalla catena per

il suo impegno nei confronti dell’am-

biente, tra i quali: “European Hotel

Design Award 2009” nella categoria

“Migliore camera standard”, premio

che si riconosce alle migliori situa-

zioni architettoniche, di interiorismo

e disegno di spazi, che siano anche

sostenibili per l’ambiente.

Per quanto riguarda le azioni a sfon-

do sociale è stato invece premiato

con il “Premio Maternidad Fundamin

2009”, che riconosce la solidarietà

e l’impegno continuo di NH Hotels

con la Ong Fundamind, in Argentina,

entità che si dedica ad appoggiare

ed educare bambini e giovani che

si trovano a rischio di esclusione

sociale.

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