LA QUOTA DI MERCATO

Quota di mercato e redditività aziendale

La quota di mercato esprime, in termini relativi, il dominio esercitato dall’azienda sul mercato

dei suoi prodotti

Le imprese desiderano raggiungere importanti traguardi di QM, essendo stata rilevata una relazione positiva tra QM e redditività del

capitale investito

RICERCHE PIMS (Profit Impact of Market Strategy)

Dimostrano che le motivazioni della relazione tra QM e redditività sono riconducibili a:

Economie di scala

Avversione al rischio da parte dei clienti

Potere di mercato

Qualità del management

Misurazione della quota di mercato

La QM rappresenta la misura relativa della vendita di un prodotto dell’impresa, in percentuale delle vendite totali del mercato formula:

QMj=Qi / Q

Dove:

QMi= quota di mercato del prodotto i

Qi= vendite in valore del prodotto i

Q= vendite totali del mercato di riferimento

Parametri di misurazione della QM

a) Valori monetari

b) Unità di misura non monetaria

• N. delle unità vendute

• N. degli acquisti da parte dei consumatori finali (livello consumer)

• N. degli acquisti da parte dei distributori (livello

del canale distributivo)

c) Definizione del denominatore/base di comparazione può essere rappresentata da:

• Tutte le marche presenti nel mercato considerato nel suo complesso o quello servito dalla marca (QM ASSOLUTA)

• Un numero più ristretto di marche (QM RELATIVA) che riguardano:

•Tutte le marche di una sub-categoria rilevante (concorrenti più vicini)

•Il solo concorrente principale (leader dominante)

•I primi due o tre concorrenti principali

La scomposizione della quota di mercato

La quota di mercato può essere espressa come il prodotto di due indici:

• GRADO DI PENETRAZIONE: esprime la percentuale delle vendite di una marca rispetto alle qualità totali di prodotto dello stesso genere acquistate

dai clienti dell’impresa in questione Qi/ACSi

• GRADO DI COPERTURA PONDERATA: è il rapporto tra gli acquisti totali di un prodotto di un determinato tipo effettuati dalla clientela dell’impresa e

le vendite complessive del prodotto nel mercato di riferimento ACSI/Q Quindi la scomposizione della quota di mercato può essere espressa come:

QMi = Qi/ACSi X ACSi/Q

QMI= quota di mercato dell’impresa i-esima

Qj= quantità venduta dall’impresa i-esima

Q= quantità di vendita totale del mercato

ACSi= acquisti totali (del tipo di prodotto) effettuati dalla clientela servita

Inoltre l’indice di COPERTURA PONDERATA può essere ulteriormente scomposto nel seguente modo:

ACSi/Q = ACSi/ni X ni/N X N/Q ACSi/ni= questo indice rappresenta il peso medio della clientela

ni/N= questo indice rappresenta la copertura numerica(la percentuale dei clienti effettivi dell’azienda sul totale dei clienti potenziali)

N/Q= questo indice rappresenta la dispersione, ovvero il reciproco della dimensione media della clientela (l’inverso della concentrazione della clientela)

INDICE DI QUALITA’ DEL PORTAFOGLIO CLIENTI

Indice di copertura ponderata/copertura numerica = (Acsi/Q ) / (ni/N) - Se tale indice è >di 1 l’impresa ha un portafoglio clienti di buona qualità

Le aziende che intendono migliorare la propria posizione sul

mercato attraverso l’attuazione di adeguate strategie di marketing, dovranno necessariamente interpretare gli indici descritti precedentemente

LA SCOMPOSIZIONE DELLA QUOTA DI MERCATO

alta

Copertura

ponderata

bassa

bassa Penetrazione alta

Migliorare l’accettazione del prodotto presso il cliente servito

Consolidare e difendere la posizione competitiva

Migliorare il parco clienti e investire per accrescere l’accettazione del prodotto

Migliorare selettivamente il parco clienti (distributori e/o consumatori)

Un esempio di scomposizione della quota di mercato

• NEW VISION: azienda italiana che produce TELEVISORI con decoder digitale terrestre integrato.

• Il prodotto: viene distribuito principalmente nei CENTRI COMMERCIALI e

nei NEGOZI SPECIALIZZATI DI ELETTRONICA (copertura numerica della New vision in Italia 250 su 500 distributori esistenti).

• I distributori: comprano ogni anno 20.000 pezzi dalla New vision a 550.000 dai concorrenti. La vendita complessiva di televisori in Italia è 1.000.000 all’anno.

• OBIETTIVO dell’impresa MIGLIORARE LA POSIZIONE OCCUPATA SUL MERCATO

COME PROcEDERE? Attraverso la scomposizione della QM può comprendere come indirizzare gli sforzi di marketing

QMNV=20.000/1.000.000=2% ACSNV=20.000+550.000=570.000 (acquisti totali di televisori effettuati dalla

clientela)

ACSi/Q= 570.000/1.000.000=57% (indice di copertura ponderata)

Qi/ACSi=20.000/570.000=3,5% (indice di penetrazione)

ni/N=250/500=50% (copertura numerica)

ACSi/ni= 570.000/250=2280 (peso medio della clientela servita)

N/Q=500/1.000.000=0,0005 (grado di dispersione della clientela)

Indice di qualità del portafoglio clienti = 57%/50% =1,14

NEW VISION alta Copertura Ponderata

ridotta

ridotta Penetrazione alta

La matrice evidenzia: PENETRAZIONE molto bassa e PONDERATA media - Migliorare il parco clienti servito Lavorando sulla rete distributiva - Investire in sforzi di marketing per accrescere l’accettazione del prodotto da

parte dei consumatori (comunicazione mirata)

Quota di mercato ridotta Costruire rete distributiva E investire per accrescere l’accettazione prodotto

La quota di mercato è uno strumento diagnostico

Infatti può essere utilizzata dall’analista:

• Come unità di paragone con le performance concorrenziali dei rivali di mercato

• Come indicatore della posizione dell’impresa nelle curve dei costi e di dominio relativo al mercato

La QM inoltre può essere:

- MARGINALE: quando è inferiore al 10%

- MEDIA: se è compresa tra il 10 e il 25%

- DOMINANTE: quando la quota è superiore al 25%

La QUOTA DI MERCATO OTTIMALE e la QUOTA DI MASSA CRITICA

Sono due variabili molto rilevanti poiché permettono di valutare la posizione di dominio dell’impresa sul mercato di riferimento

• La QUOTA OTTIMALE definisce quel livello di dominanza di un’impresa in un mercato, tale per cui allontanarsi da questo valore, può compromettere la redditività di un lungo termine o far aumentare il livelli di rischio a cui può esporsi l’impresa